Smartguide Vienna: uma proposta inovadora

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Faculdade de Letras

Relatório de Estágio

Smartguide Vienna

– Uma aposta inovadora

Sara dos Santos Matzinger

Mestrado em Turismo e Comunicação

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Faculdade de Letras

Relatório de Estágio

Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora

Relatório de Estágio apresentado à Faculdade de Letras de Lisboa para

cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de

Mestre em Turismo e Comunicação

Mestranda: Sara dos Santos Matzinger

Orientadora de relatório: Professora Adelaide Meira Serras

Supervisor de estágio: Mag. Martin Schwarz

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Ao Philippe, por tudo e principalmente porque “o que importa é o coração” ♥

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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger

antagónicos mas interdependentes

Ruth Benedict

Porque o ser humano não é um ser individual, reconheço que foram várias as pessoas que, directa ou indirectamente, intervieram contribuindo para a realização deste trabalho final de Mestrado. Deixo aqui o meu reconhecimento:

Aos professores, tanto do Instituto Superior de Línguas e Administração como do Mestrado em Turismo e Comunicação, que marcaram este meu enriquecedor percurso de aprendizagem. Com especial agradecimento à Professora Adelaide Meira Serras pelo seu empenho e sábia orientação ao longo da elaboração do presente relatório. O seu acompanhamento revelou-se, para mim, um factor de estabilidade essencial para a finalização deste Mestrado.

A Martin Schwarz, que além de supervisor de estágio se revelou um “amigo”. Assim como ao resto da equipa de trabalho da empresa, nomeadamente à Carina, ao Roger e ao Wolfie, que contribuíram para que este estágio se tornasse numa experiência inesquecível.

À Dra. Denise Moura, que com a sua paciência e simpatia me incentivou a seguir em frente, mostrando-se sempre disponível para ajudar.

À minha mãe por estar sempre presente na minha vida transmitindo-me as bases necessárias para que me tornasse na pessoa que hoje sou.

A todos os outros, familiares e amigos que estiveram presentes ao longo desta importante fase da minha vida, e que no fundo são o nosso apoio transmitindo-nos motivação quando assim é necessário, algo que se mostrou indispensável à conclusão deste Mestrado.

A todos vocês que sabem que tiveram ou têm influência na minha vida e que contribuem para o meu sucesso, Obrigada!

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sector e a quem nele pretende trabalhar tornam-se cada vez mais complexos. Verifica-se uma crescente aposta na qualidade e na formação dos Verifica-seus trabalhadores, dando-se uma especial atenção à vertente da comunicação, bem como à indispensável necessidade de se inovar através de, por exemplo, o lançamento de novos produtos turísticos que se adequem à procura dos actuais consumidores, cada vez mais experientes, exigentes e conscientes em relação às questões ambientais.

Este relatório de conclusão de Mestrado em Turismo e Comunicação, tem como base o período de estágio realizado em Viena (Áustria) no seio de uma empresa que, neste momento, se encontra completamente focalizada no turismo, após o lançamento do seu novo produto – o Smartguide Vienna. Este projecto enquadra-se numa resposta adequada aos novos desafios e às oportunidades provenientes do desenvolvimento do referido sector. Quando associamos alta tecnologia a inovação, o resultado só pode ser um produto de qualidade, capaz de revolucionar o mercado dos actuais guias de turismo. Apesar de reconhecer o árduo trabalho de um guia-intérprete e de valorizar a sua importância para um turismo de qualidade, a verdade é que o mundo avança muito rapidamente, assim como as exigências dos consumidores que, nesta área, procuram tudo o que é surpreendente, inovador e capaz de proporcionar uma experiência marcante, completamente diferente daquelas que já viveram.

O presente relatório aborda e reflete sobre os factores inerentes à projecção de um novo produto turístico, sopesando as metodologias promocionais, técnicas e comerciais, de modo a torná-lo viável e passível de alcançar o sucesso esperado.

Palavras-chave:

Turismo; Comunicação; Inovação; Qualidade; Produto Turístico;

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the challenges arising in this sector and to anyone who intends to work in it. There is an increasing focus on quality and in the training of its workers, paying special attention to communication, as well as the indispensable necessity to innovate through, for example, the launch of new tourist products that meet the demand of current consumers, gradually more experienced, demanding and aware about the environmental issues.

This report, at the conclusion of the Master Degree in Tourism and Communication, is based on the internship period held in Vienna (Austria), in a company that, at the moment, is totally focused on tourism, after the launch of its new product - the Smartguide Vienna. This project fits in an appropriate response to the new challenges and opportunities arising from the development of the tourism sector. When we associate high technology with innovation, the outcome can only be a high quality product, able to revolutionize the market of the current tour guides. Although acknowledging the hard work of a tour guide and valuing their importance for quality tourism, the fact is that the world is moving too fast, as well as the consumers’ demands: in this area they look for everything that is surprising, innovative and able to provide them a remarkable experience, something completely different from what they have already tried.

So, this report approaches and reflects on the factors inherent to a new touristic product projecting, considering its promotional methodologies, both technical and commercial, in order to make the new product/offer feasible and successful.

Key words: Tourism; Communication; Innovation; Quality; Touristic Products;

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Lista de Siglas e Abreviaturas ... 11

Capítulo I – Introdução ... 13

Enquadramento do precurso académico ... 13

Escolha da modalidade “Estágio” e seu processo de candidatura ... 14

Contextualização do estágio ... 16

Estrutura do relatório ... 18

Capítulo II – Enquadramento teórico e contextual ... 20

O conceito de turismo ... 21

Turismo cultural ... 23

O turismo enquanto sector em crescimento – o caso de Portugal ... 26

Aposta na qualidade e sua importância ... 29

A inovação no sector do turismo ... 33

Lançamento de novos produtos turísticos ... 35

Produto turístico ... 35

Promoção turística desses produtos ... 39

Marketing turístico ... 39

O turismo em Viena ... 43

Capítulo III – O projecto Smartguide Vienna ... 46

Smartguide Vienna ... Ideia e conceito ... 46 Descrição e desenvolvimento do produto ... 48

Modelo empresarial ... 50 47

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Conteúdo – “History to Go” ... 52

Prémio de inovação em turismo da Áustria ... 60

Balanço desta aposta ... 61

Análise SWOT ... 61

Capítulo IV – O estágio ... 65

Caracterização da empresa ... 65

Descrição do departamento ... 68

Integração na equipa de trabalho e sua dinâmica ... 69

Estrutura do estágio: objectivos iniciais e tarefas realizadas ... 70

Actividades, projectos e eventos ... 73

Linha cronológica ... 81

Reuniões com o supervisor de estágio – Martin Schwarz ... 85

Contactos e reuniões com a orientadora de relatório – Adelaide Meira Serras ... Capitulo V – Conclusões ... 88

Considerações finais ... 88

Balanço final do estágio ... 90

Sugestões ... 92

Referências ... Anexos ... 95

Índice de figuras

Esquema 1 – Factores que impulsionam a criação de respostas criativas, adaptado de Morgan (1996) ……….. 37

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AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Acção. Modelo utilizado em marketing que se refere às etapas do comportamento humano antes de efectuar uma compra.

APP – Application. Termo inglês que se refere a aplicações que podem ser instaladas em telemóveis.

B2B – Business to Business. Termo de marketing que se refere às relações/negócios entre duas empresas.

ESHTE – Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril FLUL – Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

GmbH – Gesellschaft mit beschränkter Haftung: "Sociedade com Responsabilidade Limitada", correspondendo à abreviatura portuguesa "Lda."

GPS – Global Positioning System: Sistema de posicionamento global que permite fazer uma navegação, sabendo a localização por satélite.

IES – Institute of European Studies: Programa de estudos destinados a alunos americanos que pretendam desenvolver as suas competências interculturais.

IGOT – Instituto de Geografia e Ordenamento Territorial ISLA – Instituto Superior de Línguas e Administração

ÖBB – Österreichische Bundesbahn: Serviço de Comboios Austríacos OMT – Organização Mundial do Turismo

ONU – Organização das Nações Unidas PIB – Produto Interno Bruto

PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo PME – Pequenas e Médias Empresas

SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats: Termo utilizado em marketing que se refere à análise do posicionamento estratégico de uma empresa, no seu meio interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças).

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TP – Turismo de Portugal I.P.: Entidade pública central responsável pela promoção, valorização e sustentabilidade da actividade turística.

UE – União Europeia

UNESCO – United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization

ZIT – Die Technologieagentur der Stadt Wien : Centro de Inovação e Tecnologia da cidade de Viena.

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Para mais informações acerca do programa curricular deste Mestrado consultar:

http://www.fl.ul.pt/ensino/mestrados2o-ciclo/turismo-e-comunicacao/568-turismo-e-comunicacao-mestrado

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Nota dos trabalhos publicados da Professora Doutora Adelaide Meira Serras: http://ulices.org/english-culture/adelaide-meira.html

Capítulo I – Introdução

O presente relatório, além de se apresentar como um registo e uma análise reflexiva da importância que o período de estágio teve no meu progresso profissional e pessoal, representa também o culminar de um percurso académico inteiramente focalizado na área do turismo. De forma a concluir o Mestrado em Turismo e Comunicação,1 leccionado na Faculdade de Letras de Lisboa, integrei um período de estágio na empresa SchwarzConsult GmbH, mais precisamente no âmbito do seu novo projecto turístico, o Smartguide Vienna.

Com lugar na própria cidade de Viena, o estágio teve início a 3 de Janeiro de 2013, estendendo-se até 30 de Abril do mesmo ano, tendo prolongado a minha participação, durante o mês de Maio, em algumas actividades da empresa, já em curso. Como orientadora de relatório de estágio foi designada a Professora Doutora Adelaide Meira Serras,2 da FLUL, responsável pela supervisão académica, tendo ficado a supervisão de estágio a cargo do próprio dirigente da empresa, Martin Schwarz, também ele professor universitário na cidade de Krems (Áustria), onde coordena o Mestrado em Cultura e Turismo.

Tive, assim, a oportunidade de experienciar um período de práctica que me permitiu investir na formação pessoal de modo a potencializar uma melhor integração no mercado de trabalho actual. Se, por um lado, este relatório se apresenta para mim como um marco final deste percurso académico, encaro-o, ao mesmo tempo, como uma passagem para o início de uma outra fase, incerta, contudo desafiante em que sei que dependerá de mim atingir o sucesso ambicionado para o futuro.

Enquadramento do percurso académico

A escolha de enveredar pela área do turismo esteve, sobretudo, ligada a uma motivação e um gosto pessoal, não descurando, porém, a percepção das crescentes

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oportunidades e a importância de um sector que tem muito por onde se explorar, principalmente, num país que reúne um vasto leque de recursos necessários à implementação de projectos de sucesso.

Terminados os 3 anos de Licenciatura em Turismo no Instituto Superior de Línguas e Administração (ISLA Lisboa), actual Universidade Europeia, pertencente ao grupo Laureate International Universities, além da natural vontade de me iniciar numa carreira profissional motivadora em que pudesse pôr em práctica os conhecimentos adquiridos, senti também a importância de dar continuidade ao meu percurso académico de forma a melhor estreitar e definir as minhas perspectivas profissionais para o futuro, já que me encontrava com 20 anos de idade. Principiei, então, o escrutínio das opções disponíveis no nosso país, no sentido de tomar esta importante decisão de prolongar os meus estudos. Era para mim certo que, caso o fizesse, seguisse dentro da área inicial, que já se me havia revelado bastante interessante – o turismo.

No âmbito dessa mesma pesquisa, tive conhecimento do novo Mestrado da Faculdade de Letras de Lisboa em Turismo e Comunicação, que se iria inaugurar nesse mesmo ano (2011). Considerei que, além de reunir conteúdos programáticos dentro da minha área de interesse, seria uma boa aposta tanto, pelo facto de ser um novo projecto, resultado de uma parceria entre três universidades prestigiadas – Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa, Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril e Instituto de Geografia e Ordenamento Territorial, também da Universidade de Lisboa – assim como por apresentar a hipótese de ser terminado com um período de estágio profissional e respectivo relatório.

Escolha da modalidade “Estágio” e seu processo de candidatura

Aquando da minha inscrição e consequente aceitação neste Mestrado em Turismo e Comunicação, já era clara para mim a pretensão de o terminar com o relatório de estágio, estágio esse realizado preferencialmente no estrangeiro. Como referido anteriormente, essa foi, aliás, uma das minhas principais motivações em seguir de uma Licenciatura em Turismo para um Mestrado na mesma área, a possibilidade de aprofundar os meus conhecimentos e complementar a minha

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formação com um período de prática, num contexto profissional de uma empresa direccionada para o turismo.

Desde cedo que me preocupei em definir e organizar este meu último semestre do Mestrado. Foi com muita vontade e persistência que segui a minha decisão inicial de estagiar no estrangeiro, apontando sempre a Áustria como primeira opção. Considero que esta preferência esteve ligada, por um lado, ao facto de eu própria ter ascendência austríaca e consequente vontade de ter contacto com essas mesmas raízes, por outro lado, por se tratar de um país de língua alemã onde o sector do turismo assume um importante papel, propiciando oportunidades e a possibilidade de aprender com os seus modelos de excelência.

Procurei logo, ao longo do primeiro semestre, reunir-me com a directora do Mestrado, Professora Doutora Alcinda Pinheiro, a fim de a informar sobre aquilo que desejava e estudarmos as possibilidades e a melhor forma de o conseguir realizar. A minha procura de mais esclarecimentos e análise de todas as possibilidades disponíveis levou-me também, muito cedo, ao gabinete de relações internacionais da FLUL, onde conheci a Dra. Raquel Moreira e a Dra. Denise Moura que se revelaram grandes ajudas neste processo. Mostraram-se sempre muito disponíveis para me ajudar no que fosse preciso, contudo, fui informada de que não existiam estágios disponíveis para os alunos do meu Mestrado, pelo que deveríamos ser nós próprios a encontrá-los.

Com relativamente um ano de antecedência, a procura de um estágio revelou-se prematura na medida em que ainda não estavam, ainda, esclarecidos vários detalhes como as datas, a duração do estágio, o número de horas mínimas por semana, entre outros pontos, não sendo, assim, possível esclarecer as entidades contactadas que, consequentemente, não conseguiam assegurar um estágio com tantos meses de antecedência.

Já com uma maior proximidade do último semestre, foram vários os contactos que realizei na espectativa de encontrar o estágio pretendido no local preferencial. Não tinha especial anseio em realizar o estágio num hotel, pois já havia tido uma experiência, bastante enriquecedora e interessante, ao trabalhar na recepção do Spa

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do Hotel Corinthia de Lisboa, como parte de uma equipa de um hotel de 5 estrelas. Sentia, agora, a necessidade de explorar outras vertentes dentro do sector do turismo. De entre as respostas positivas que me chegaram, houve uma que se destacou de imediato, não só por se reportar à minha primeira escolha enquanto destino, Viena, mas também por se diferenciar das outras candidaturas enviadas. Após o primeiro contacto positivo, recebido pelo dirigente da empresa Martin Schwarz, iniciei uma troca de e-mails no sentido de descobrir mais sobre esta sua proposta de estágio (ver anexo XVIII, p.128). Desde o começo que soube que esta seria uma experiência bastante distinta de um estágio num hotel ou num museu, pelo que tive a certeza da minha decisão em aceitar o estágio proposto no Smartguide Vienna.

Após terem sido esclarecidos todos os termos e as condições inerentes ao estágio em vista, informei de imediato a Dra. Denise Moura sobre a minha escolha, tendo ela procedido, de seguida, à formalização do mesmo. O momento em que recebi os documentos assinados e carimbados por Martin Schwarz foi de uma enorme alegria, alivio e até de um certo orgulho pessoal por ter, finalmente, conseguido atingir um dos meus objectivos – encontrar um estágio aliciante para terminar o Mestrado (ver anexos XIX, p.130 e XX, p.131). Nesta altura, definiu-se também a orientadora do relatório de estágio, a Professora Adelaide Meira Serras, que após o primeiro contacto, em que apresentei os objectivos do estágio proposto, demonstrou de imediato interesse e disponibilidade em desenvolver a orientação do presente trabalho.

Ultrapassada a fase burocrática de procura de um estágio, encontrava-me agora em condições de preparar a viagem que me levaria a Viena e onde passaria os seguintes 5 meses da minha vida. Além do estágio em si, um período no estrangeiro carece de preparação a outros níveis, como a procura de alojamento, marcação de viagens, estudo do custo de vida local, entre vários outros preparativos.

Contextualização do estágio

No dia 1 de Janeiro (2013), viajei pela primeira vez para Viena, pronta para dar início a esta nova experiência profissional e também experiência de vida. Inicialmente

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senti algum receio pelo desconhecido, o que acabou por se tornar num sentimento desafiante. Estas expectativas e anseios iniciais acompanharam também o objectivo de fazer honrar o acordo (contrato) de Erasmus assinado por mim, assim como um compromisso pessoal em dar o meu melhor, empenhando-me por inteiro, particularmente, nesta recta final do Mestrado.

A SchwarzConsult GmbH havia lançado, recentemente, um produto inovador e revolucionário no que toca à oferta de guias de turismo na cidade de Viena – o

Smartguide Vienna. Trata-se de um guia multimédia que contém informação sobre as

principais atracções do centro da cidade, permitindo uma grande autonomia e individualidade ao turista que o utiliza. Este estágio apresentou-se para mim, como a possibilidade de aprender de forma práctica, a importância do marketing no turismo e a necessidade do seu planeamento enquanto ferramenta de trabalho de qualquer organização ligada a esta área. Assim, tive a possibilidade de colocar a minha criatividade e autonomia em várias tarefas desde que justificasse e garantisse a viabilidade das ideias apresentadas.

Outra vantagem deste estágio prendeu-se com o facto de se tratar de um produto bastante recente no mercado, pelo que pude acompanhar de perto as dificuldades com que se deparou após o seu lançamento e contribuir para a fixação da marca de forma a atingir, o mais rapidamente possível, o desejável reconhecimento enquanto produto turístico de alta qualidade. O caminho é longo e, apesar de o

Smartguide Vienna já ter sido distinguido com o prémio de inovação em turismo da

Áustria e ter despertado a atenção dos media austríacos, é preciso ter em conta a feroz competição que se faz sentir no turismo vienense.

Considero que o contexto de aprendizagem mais prática experienciada ao longo deste período foi bastante enriquecedor e que, aliado à teoria estudada e aos trabalhos académicos produzidos ao longo da minha vida académica, na área do turismo, com principal enfoque no Mestrado, proporcionaram o ganho de uma bagagem que será, sem dúvida, uma grande ajuda pessoal e uma mais-valia na minha vida profissional futura. Gostava ainda de salientar que este processo de desenvolvimento e evolução depende de como cada um encara o período de estágio.

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Pessoalmente, encarei esta aposta não só como uma parte integrante do compromisso académico, mas também como um enorme desafio pessoal.

Estrutura do relatório

Após este primeiro capítulo introdutório, o Capítulo II enquadra teórica e contextualmente os conteúdos do relatório, onde são referidas várias questões actuais do turismo articuladas com os conhecimentos adquiridos ao longo das várias unidades curriculares integrantes deste Mestrado em Turismo e Comunicação.

A comunicação é um factor essencial a ter em conta nas várias componentes do sector turístico: destaco, em primeiro lugar, a sua vertente humana, pois o turismo é feito de pessoas e para as pessoas; as tecnologias de informação e comunicação que, actualmente, são indispensáveis e se encontram em constante evolução; também o facto de se tratar de uma indústria de serviços interligados faz com que uma comunicação eficiente entre os mesmos seja necessária, de forma a garantir a qualidade da oferta final; finalmente, refiro ainda a comunicação em termos da promoção, como um elemento essencial para que se construa uma imagem favorável de um destino ou produto turístico. Estes são alguns exemplos que demonstram a necessidade e a atenção que se devem dar ao desenvolvimento de boas formas de comunicação em turismo.

No início do Capítulo II, o conceito de turismo é explorado e delimitado à sua vertente de turismo cultural, na qual se insere o caso do Smartguide Vienna. Segue-se um olhar sobre a situação do sector do turismo, na actualidade, onde Portugal se apresenta como exemplo do crescimento e desenvolvimento, bem como do surgimento de novas oportunidades. Desta forma a aposta na qualidade e na inovação torna-se indispensável, principalmente ao serem lançados novos produtos turísticos que, para sobreviverem no mercado, devem também ir ao encontro da alteração dos hábitos dos turistas e da sua crescente exigência a todos os níveis, desde os mais pequenos detalhes até à preocupação com prácticas de turismo sustentável.

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Como afirma Corrêa, “Inovação e Formação são duas palavras que devem coexistir no desenvolvimento do conhecimento humano.” (2012: 29). Cada vez se assume mais a importância de que um profissional da área do turismo deve ser multidisciplinar, ou seja, dominar diversas vertentes de conhecimento e intervenção. Um bom dirigente tem sempre conhecimento em relação a todas as tarefas inerentes ao seu negócio, por exemplo, um bom director de hotel deverá saber, até como, mudar os lençóis de uma cama por forma a conseguir contratar empregadas de quarto competentes.

O Capítulo III foca o produto turístico Smartguide Vienna e a forma como este surgiu e se fixou no mercado turístico de Viena. O Smartguide Vienna apresenta-se como um produto turístico na medida em que proporciona ao seu utilizador uma experiência cujo grau de satisfação irá depender de vários factores. Numa primeira instância é analisada a própria qualidade e funcionalidade do produto; além disso, são tidos em conta, ao mesmo tempo, factores externos, como é o caso da meteorologia, das pessoas com quem vai ter contacto ao longo do percurso, do tempo médio que se tem que esperar em filas, entre outros exemplos. Todos estes aspectos contribuem para o todo da experiência turística fruída com o produto. Este pode, assim, ser considerado o estudo de caso deste relatório, que dá a conhecer, com base no exemplo do Smartguide, de que forma as pequenas empresas, que lançam os seus próprios produtos inovadores, sobrevivem num mercado extremamente competitivo, mas no qual é vantajoso apostar.

Segue-se o Capítulo IV onde todo o meu percurso, durante o período do estágio na empresa que me acolheu, é exposto de uma forma detalhada. O pequeno diário de estágio que mantive sempre actualizado ao longo da minha estada na Áustria revelou-se uma ferramenta fulcral de clarificação tanto de datas, como de importantes conteúdos desenvolvidos neste capítulo.

O relatório termina com o Capitulo V - conclusões, que apresenta uma análise reflexiva e critica sobre este período de estágio e uma consequente apresentação de sugestões de melhoria das prácticas da empresa, assim como considerações finais relativas ao conteúdo do relatório.

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Capítulo II – Enquadramento teórico e contextual

O seguinte capítulo enquadra o conteúdo deste relatório tanto teórica como contextualmente, pois, além de apresentar os conceitos necessários a uma melhor compreensão do mesmo, permite ainda reflectir sobre questões relevantes e actuais ligadas ao sector do turismo. Antes de mais e quase como inevitável num trabalho desta natureza, o conceito de turismo é explorado através da sua evolução, com especial enfoque na vertente do turismo cultural, em que se insere o produto

Smartguide Vienna. Este será o ponto de partida para a análise teórica do restante

conteúdo.

Aliar o factor inovação à crescente preocupação em apostar na qualidade no sector do turismo tem vindo a ganhar uma grande importância, principalmente, nos novos projectos turísticos que têm vindo a surgir. Dada a conjuntura actual é complicado lançar algo novo e diferenciador, pois poderá ser sinónimo de incerteza, principalmente numa área que está em constante evolução e onde as tendências de procura turística se modificam com rapidez. Contudo, o crescimento económico deste sector apresenta um cenário de oportunidades, como é o caso de Portugal, onde, após um cuidado estudo, se torna vantajoso investir e apostar. No ranking do website “European Best Destinations” a cidade de Lisboa alcançou este ano (2013) o segundo lugar, logo a seguir a Istanbul que ficou em primeiro; destaco ainda a posição da cidade de Viena que se apresentou em terceiro lugar.1 Assim, além de apostar na qualificação dos profissionais da área, é necessário garantir a viabilidade dos negócios, planificando bem as campanhas de marketing e gerindo os investimentos que são feitos com vista à promoção dos mesmos.

O capítulo termina com uma breve visão acerca da actualidade turística vivida em Viena que, acompanhando a tendência mundial, se assume também aqui como um sector em pleno crescimento e que tem vindo a atingir dados extremamente animadores para os seus profissionais. Esta é a delimitação necessária para o enquadramento deste relatório no próprio turismo da cidade de Viena, onde o estágio teve lugar.

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O conceito de turismo

Ao pensarmos no fenómeno do turismo, relacionamo-lo, geralmente, com o espaço e o tempo em que se insere um período denominado, para a maioria das pessoas, férias. Ou seja, algo que abarca uma distanciação das nossas rotinas diárias e do local de residência em prol da práctica de actividades de lazer,2 que podem ser ociosas ou não, com o principal objectivo de experienciar novas realidades. Como é evidente esta percepção varia de pessoa para pessoa, ou não fosse possível identificar e classificar vários tipos de turismo e até mesmo de turistas. Segundo Cunha, existe “uma relação directa entre os motivos que levam as pessoas a viajar e as características dos diversos destinos podendo, estes, dar resposta a motivações muito diversificadas.” (2009: 47)

Pode dizer-se que se trata de um sector que apresenta características bastante singulares, pois o turismo distingue-se de todas as outras indústrias pelo facto de agregar, numa mesma oferta, vários tipos de produtos e serviços, envolvendo uma necessária ligação e cooperação entre todos os seus fornecedores (Sigala & Leslie, 2005: 4). Só assim é possível chegar a uma oferta turística final e completa.

Distanciar-se do habitat rotineiro implica, obviamente, a mobilidade do sujeito, isto é, a realização de viagem, noção subjacente a turismo. O conceito de turismo sofreu várias alterações e evoluções ao longo dos séculos, decorrentes das considerações tecidas por diversos autores que sobre ele se debruçaram. No que toca ao início deste fenómeno de deslocações (mais tarde conhecido por actividade turística), a maior parte dos autores apontam o Grand Tour, que se difundiu no século XVIII, como um marco. Os jovens europeus provindos de famílias abastadas da época completavam a sua formação académica realizando esta viajem com uma duração de aproximadamente dois a três anos pela Europa Central, principalmente em Itália e na Grécia, onde se situavam os grandes centros artísticos e culturais da época. Existia também o Petit Tour que, com uma duração mais reduzida, cerca de 6 meses, mostrava aos jovens os costumes e protocolos das principais cortes europeias. Estes jovens passaram a ser conhecidos por tourists e as viagens que realizavam por tourism.

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Lazer: ”The personal time available for discretionary use after undertaking work […]. Activities pursued during

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Ao regressarem aos seus países de origem, estavam aptos a influenciar a forma de olhar o passado, preservando-o e descortinando nele lições para o futuro. Foi, então, com o Grand Tour, que começaram a surgir os primeiros movimentos turísticos inseridos no âmbito do património (conceito desenvolvido na p.25), movimentos esses que rapidamente mostraram aos países da Europa os vários benefícios que a salvaguarda do património (monumentos históricos e culturais) poderia trazer (Beaver, 2002: 157).

Até finais da segunda Guerra Mundial, esta actividade continuou a pertencer à classe aristocrática e à classe média alta. Graças à melhoria das condições de vida e consequente desenvolvimento dos países, que se traduziu tanto ao nível dos transportes como dos meios tecnológicos, o turismo passa a ser cada vez mais acessível à maioria da população. Estamos perante sociedades massificadas, em fase de pós industrialização a que o processo de globalização se vem gradualmente juntar.

A globalização veio, assim, reforçar este processo, iniciado pela era das sociedades massificadas, levando-o, porém, a uma escala completamente diferente, tornando o mundo naquilo que pode ser denominado de “global village”: “the whole world, looked at as a single community that is connected by electronic communication systems” (Dicionário Oxford online).3 Este grande avanço de interconecção do mundo resultou numa aceleração do processo de acesso à informação, ou seja, veio facilitar grandemente as relações económicas, comerciais, políticas e socioculturais à distância (Baum, 2006: 132).

Desde então tem-se assistido ao rápido e constante desenvolvimento da indústria do turismo que continua a verificar-se nos dias de hoje. De forma a celebrar a sua importância, a OMT define, em 1980, o dia 27 de Setembro como “Dia Mundial do Turismo”. Um pouco mais tarde apresenta, também, uma definição, igualmente adoptada pela ONU, para o turismo e que se mantém actual:

O turismo compreende as actividades desenvolvidas pelas pessoas ao longo de viagens e estadas em locais situados fora do seu enquadramento habitual, por um período

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consecutivo que não ultrapasse um ano, para fins recreativos, de negócios, ou outros, que não seja o propósito de lá exercer uma actividade remunerada. (1994)

Como é visível, este conceito apenas se refere à vertente da procura turística, descurando a clarificação do conceito de turismo enquanto oferta. Não obstante, para Cunha é necessário incluir todas as “ […] actividades produtoras de bens e serviços criados para servir directa e indirectamente os visitante e cuja existência permanece mesmo quando as deslocações e estadas não se efectuam” (2009: 31), sendo que mesmo na época baixa existe um trabalho de organização e preparação que não cessa. Trata-se, assim, de um conceito amplo na medida em que a actividade turística insere em si vários elementos distintos uns dos outros, mas que combinados formam uma oferta integrada, composta por produtos, serviços e fazendo usufruto dos recursos naturais e edificados disponíveis em cada destino. Seguindo esta linha de pensamento, podemos afirmar que o turismo deixa de ser identificado simplesmente enquanto sinónimo de lazer, passando a “assumir um papel de agente social, político e económico nas sociedades em que se desenvolve”, tornando-se, desta forma, “numa das mais importantes actividades da economia global.” (Marujo, 2008: 13)

Turismo cultural

O turismo cultural tem como base o interesse no património cultural de um determinado local, cujo conceito se encontra justificado e intrinsecamente ligado à identidade de uma nação. O património assume-se como a materialização da Historia, tanto no sentido de guardar em si o tempo (passado, presente e até o futuro), como pelo facto de a sua interpretação estar sempre ligada ao contexto histórico actual. É esta materialização que estabelece a ligação geracional associada à herança e à memória, “ […] uma cultura nacional tem uma certa identidade e uma certa permanência no tempo, qualquer que seja a razão disso.” (Saraiva 1981: 81)

Em 1972 a UNESCO redigiu a “Convenção Geral para a Protecção do Património Mundial, Cultural e Natural”,4 na qual definia património cultural como o “que designa

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um monumento, conjunto de edifícios ou sítio de valor histórico, estético, arqueológico, científico, etnológico e antropológico”. Actualmente, o património faz referência a toda a herança de uma nação, englobando não só os bens materiais, móveis e imóveis (Ex. artesanato e monumentos), como os bens imateriais, costumes e tradições (Ex. folclore e gastronomia), que têm valor próprio e espelham a identidade e cultura de um povo, transmitindo-os de geração em geração. Em 2003 é assinada, em Paris, a “Convenção para Salvaguarda do Património Cultural Imaterial”, passando a UNESCO também a assumir esta preocupação para com o património imaterial.5

A expressão “turismo cultural” contempla, necessariamente, o conceito de cultura, cuja complexidade é por demais reconhecida. Na verdade, a palavra cultura, proveniente do latim cultus, tem também uma grande abrangência. Utilizada ancestralmente para descrever a acção de cultivar (do verbo latino colere), foi evoluindo e além de se cultivar o solo, passa a referir também a forma de cultivar o intelecto do ser humano. Actualmente, a cultura é identificada como um conjunto de “ideias, costumes e comportamentos sociais de um determinado grupo de pessoas ou sociedade” (Dicionário Oxford on-line).6 Esta definição remete-nos, sem dúvida, para a sumária expressão de T.S. Eliot em Notes towards the Definition of Culture de cultura como “a way of life” (1948: 31). Um pouco mais tarde, Raymond Williams complementaria a definição Eliotiana considerando cultura “a whole way of life” (Highmore: 2002, 93).

Abrangendo a cultura tudo o que diz respeito ao modo como as sociedades vivem, podemos associá-la à práctica do turismo que vem a ser uma actividade assinalada nestes últimos séculos, como já se referiu. Assim, quando se relaciona cultura com actividade turística, é fácil de identificar um turista cultural como alguém que valoriza a vivência de experiências relacionadas com a cultura do local visitado, apreendendo, assim, as características que definem a identidade cultural da sociedade desse local. No fundo, são todas as “ […] viagens provocadas pelo desejo de ver coisas novas, de aumentar os conhecimentos, conhecer as particularidades e os hábitos doutros povos, conhecer civilizações e culturas diferentes, do passado e do presente,

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In http://www.cultura-alentejo.pt/pagina,6,15.aspx

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ou ainda a satisfação de necessidades espirituais.” (Cunha, 2009: 49)

Na certeza porém que compreender uma determinada cultura “requer que se penetre profundamente no espírito da cultura em questão, que se trave conhecimento com as atitudes que controlam o comportamento do indivíduo e do grupo.” (Benedict, 2005: 9) Ou seja, a capacidade de se ter um olhar desprovido de preconceitos e capaz de analisar e compreender os costumes inerentes a determinada cultura, comportamento que nem todos os turistas estão sensibilizados para adoptar nas suas viagens culturais.

A definição de turismo cultural dada pela Organização Mundial do Turismo aponta, de igual modo, as principais motivações dos turistas na medida em que “inclui o movimento de pessoas essencialmente por motivos culturais, incluindo visitas de grupo, visitas culturais, viagens a festivais, visitas a sítios históricos e monumentos, folclore e peregrinação” (1985). Portanto, trata-se de um processo de interacção entre os diferentes povos, possibilitando uma aprendizagem e um “intercâmbio cultural entre os turistas e os anfitriões” propiciando “uma troca de experiências (culturas e costumes) entre diferentes seres humanos que habitam em locais distintos e, por isso, [o turismo] pode ser considerado como um factor de aculturação.” (Marujo, 2008: 13) Como referido anteriormente o património e o turismo têm uma relação muito estreita, algo que pode ser depreendido pela definição que McKercher e du Cros apresentam sobre o turismo cultural: “A form of tourism that relies on a destination´s cultural heritage assets and transforms them into products that can be consumed by tourists.” (2006: 211). Para Sigala e Leslie, o turismo chega a ser mesmo usado como uma justificação económica para a preservação do património (2005: 4). O importante desafio para o futuro será tentar manter um equilíbrio sustentável entre a procura gerada pelo turismo e as intervenções feitas no património e consequente impacto causado a todos os níveis: “While nature-based and cultural tourism is being promoted, we are also concerned about the sustainability of natural resources and heritage as a result of such development.” (Tse, 2006: 38)

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O turismo enquanto sector em crescimento – o caso de Portugal

O sector do turismo assume-se, actualmente, como uma prioridade de desenvolvimento cujo potencial é cada vez mais visível e explorado, tornando-o assim num sector em crescimento.

International tourist arrivals grew by 5% during the first half of 2013 compared to the same period of 2012, reaching almost 500 million, according to data just released by UNWTO. Growth was above the projection made at the beginning of the year (+3% to +4%) and is also exceeding the trend of the UNWTO long-term outlook Tourism Towards 2030 (+3.8% a year). (OMT, Press Release, 2013).7

No que toca à importância e ao crescimento deste sector parece que as opiniões convergem, mesmo a nível mundial. Apesar de uma conjuntura actual considerada de crise, apostar no turismo contribui para o aumento da riqueza e consequente aumento do PIB dos países. Ainda segundo a OMT: “In Europe, international tourist arrivals were up 5% despite the lingering economic difficulties. Growth was led by Central and Eastern Europe (+10%) and Southern and Mediterranean Europe (+6%).” (Press Release, 2013). Este fenómeno que o turismo tem gerado está relacionado com a sua transversalidade, pois além do seu impacto económico directo, a intervenção do turismo alarga-se a várias áreas, tendo conjuntamente um significativo impacto indirecto. Isto é, além dos referidos efeitos económicos, tem também uma repercussão a outros níveis: social, com a criação de emprego, pelo desenvolvimento e melhoria da qualidade de vida da população local; cultural, através da valorização do património; ambiental, pela necessidade de prácticas sustentáveis que minimizem os impactos negativos; e até mesmo político. Na verdade, os seus objectivos repercutem-se na tomada de decisões relativas aos bens nacionais, sejam da natureza ou constructos humanos.

Portugal tem também beneficiado deste desenvolvimento no turismo mundial, sendo, actualmente, um dos poucos sectores da economia portuguesa que se encontra

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In

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em pleno crescimento. Apesar de ser um pequeno país com uma localização periférica a nível europeu, Portugal assume-se como um dos principais destinos turísticos do mundo. Ao longo deste ano (2013), foram já vários os rankings internacionais de destinos turísticos que posicionaram Portugal (ou cidades portuguesas) nos primeiros lugares.8 “O turismo em Portugal já conquistou em 2013 mais do triplo dos prémios que em 2012, seja pelos destinos mais baratos, praias "maravilhosamente únicas", um Alentejo "obrigatório" ou o pastel de nata como um dos melhores doces da Europa.” (Jornal de Noticias, 26 de Setembro de 2013) Tudo isto pode ser explicado pelo facto de os turistas reconhecerem, no destino Portugal, uma elevada qualidade, traduzida pela variedade na oferta natural e cultural (Patrão, 2012: 18).

O PENT9 apresenta um estudo detalhado nacional com vista à implementação de um plano estratégico para o desenvolvimento do turismo em Portugal e nele pode ler-se o seguinte:

O turismo tem uma importância verdadeiramente estratégica para a economia portuguesa em virtude da sua capacidade em criar riqueza e emprego. Trata-se um sector em que temos vantagens competitivas claras como sucede com poucos outros. Está a ter lugar uma grande aposta no turismo por parte do Governo e dos empresários do sector. (Manuel Pinho [ex-Ministro da Economia e da Inovação], PENT, 2007)

O PENT prevê que, até 2015, o número de dormidas aumente cerca de 3% e que sejam gerados mais de 500 milhões de euros de receitas todos os anos (PENT, 2007). Assim, pode considerar-se que Portugal se assume como uma superpotência mundial ao nível do turismo.

Só no primeiro trimestre deste ano (2013), o turismo gerou mais de 1,5 mil milhões de euros, mais 7,3% do que em igual período do ano passado (2012). E mesmo assim, durante todo o ano de 2012, só o turismo já havia gerado 8,6 mil milhões de

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Tome-se como exemplo a lista apresentada pelo website World Travel Awards:

In http://www.worldtravelawards.com/winners2013-8#

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Para mais informações acerca dos documentos oficiais, nacionais e comunitários que definem as regras e orientações para aplicação dos apoios e incentivos financeiros, aceder a:

http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/conhecimento/legislacao/investimento/apoiosqren/Pages/A poiosQREN.aspx

euros (mais 5,6% que no ano anterior), sendo responsável por 13% das exportações e pelo aumento de 8% na taxa de empregabilidade o que, considerando a crise europeia, demonstra valores extraordinários (dados do Turismo de Portugal, apresentados nos relatórios de resultados do turismo, 2012 e 2013).

Frederico Costa, actual presidente do Turismo de Portugal, diz, numa entrevista televisiva, que o turismo está a crescer apesar das dificuldades da procura interna e da quebra no mercado espanhol (só estes dois mercados valem 40%), mas que os outros 60% cresceram tanto que vieram colmatar a baixa dos referidos 40%. Assim, é graças ao mercado estrangeiro que o turismo continua a ser um sector em crescimento no nosso país (TVI 24, 14 de Julho de 2013). Como é visível, cada vez mais aumenta a consciência dos nossos governantes relativamente à importância que se deve dar a este sector, sobretudo através da elaboração de planos, estratégias e análises de resultados. Além disso, são também vários os apoios e financiamentos que surgem, tanto a nível nacional como europeu, com o objectivo de incentivar o progresso do turismo, dos quais as pequenas e médias empresas (PMEs), que se vêm a propagar por todo o país, podem, cada vez mais, beneficiar, programas estes disponíveis para consulta no website do Turismo de Portugal.10

Se, por um lado, é certo que este é um sector em crescimento e, consequentemente, de oportunidades para quem nele pretenda investir, por outro, há que ter em conta que para atingir o sucesso é fulcral a formação e o esclarecimento de quem pretende criar projectos turísticos, pois estas são oportunidades que comportam riscos. “A realidade do turismo português e os novos desafios com que o sector se confronta, exigem, sem dúvida, um investimento necessário na área da investigação, inovação, empreendedorismo, qualidade e formação”. (Corrêa, 2012: 30).

De forma sucinta, apesar da crise económica que se faz sentir em Portugal e em alguns outros países da Europa e do mundo, o turismo prevê um elevado desenvolvimento e consequente crescimento, sendo assim essencial a importância que se deve continuar a dar ao mesmo.

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Aposta na qualidade e sua importância

A gestão da qualidade nos serviços e nos produtos é uma temática cada vez mais explorada e tida em conta mundialmente, sendo ela própria indissociável das boas prácticas de prestação de serviços na área do turismo. Aliás, a qualidade pode ser considerada uma condição fulcral para o desenvolvimento de qualquer actividade. No caso vertente, ela afirma-se como imprescindível, para o sucesso na área do turismo, sendo essencial que ela esteja presente em todos os componentes de uma oferta turística, como o alojamento, transporte, património (edificado e natural), os produtos complementares e, sobretudo, nos recursos humanos.

Assim, a OMT define a qualidade no turismo como sendo:

Result of a process which implies the satisfaction of all legitimate product and service needs, requirements and expectations of the consumer, at an acceptable price, in conformity with mutually accepted contractual conditions and the underlying quality determinants, such as safety and security, hygiene, accessibility, transparency, authenticity and harmony of the tourism activity concerned its human and natural environment. (2003)

Se a qualidade de um destino pode ser apreendida como o resultado da junção de todos os elementos que compõem um destino turístico, é necessário garantir que nada falha, sendo que para isso é fulcral uma boa interligação/comunicação entre os mesmos: “many leisure organizations are seeking to develop tighter relationships with their distributors, partly because they are aware of these issues.” (Horner & Swarbrooke, 2005: 281)

Apostar na qualidade é, na maioria dos casos, sinónimo de um maior investimento, que, por vezes, leva mais tempo até que se tenha o retorno do mesmo. Contudo, a longo prazo é algo que ajuda à solidificação de uma marca/produto, fazendo com que esta se mantenha no mercado em competição com outras marcas já consolidadas e reconhecidas.

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Quando se trata do sector do turismo, a atenção que se deve dar à qualidade e à qualificação das pessoas que nele trabalham é ainda mais importante na medida em que o turismo se torna num espelho que reflecte a cultura inerente a um determinado país, ou seja, ao longo do período de tempo que o turista se encontra no destino, toda a interacção que tiver irá marcar para o bem ou para o mal a sua representação da cultura anfitriã, tornando-se para ele um “rótulo” do país que visitou, sendo estas impressões mais tarde transmitidas aos seus familiares e conhecidos.

Assim, a qualidade deve estar presente em todos os campos de gestão de um projecto turístico. Contudo, torna-se ainda mais imperativa para quem trabalha e interage directamente com o público – recepção de hotéis, restauração, guias-intérpretes, entre outros – pelo que se deve apostar na qualificação de todos os trabalhadores que pretendam entrar neste sector. Sigala e Leslie (2005) exploram, também, a importância que o factor humano tem no turismo, integrando a perspectiva de que uma experiência de qualidade deve envolver emoções e sentimentos vivenciados pelos consumidores ao, por exemplo, interagirem com quem lhes está a prestar o serviço.

Luís Patrão, ex-Presidente do Turismo de Portugal, considera que “a formação e contratação de recursos humanos de qualidade e competência, abandonando o paradigma dos salários baixos […], é o segredo de um futuro de sucesso desta indústria turística.” Aponta ainda como inaceitável, actualmente, alguns exemplos como o desconhecimento de línguas estrangeiras, a falta de bases de gestão hoteleira, e o desleixo e falta de atenção aos pormenores, que impedem a “qualidade total” de uma oferta turística. (2012: 20). Convém ainda referir o facto de o turismo, na maioria dos casos, sofrer de sazonalidade, o que afecta também a estabilidade dos profissionais da área e, consequentemente, a qualidade do serviço prestado (Farinho, 2012: 45).

Além desta preocupação com a formação de quem pretende trabalhar no sector, e ainda segundo Luís Patrão, deve existir, em simultâneo, uma preocupação com a qualidade da oferta turística: “Embora a natureza, o povo, a hospitalidade e o clima sejam condições de base indispensáveis para construir um destino turístico, […], este não existirá se não existir uma boa oferta hoteleira e serviços conexos.” (2012: 19)

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A noção de qualidade não pode ser apreendida como algo fixo e estandardizado, pois irá variar de pessoa para pessoa (ou de cliente para cliente). No entanto, existem sistemas que podem ser aplicados, até certo ponto, na indústria do lazer. Como Horner e Swarbrooke afirmam: “quality management systems in service industries like leisure tend to focus on the intangible service element of the product and the people who deliver it.” (2005: 278) Estes sistemas permitem monitorizar todas as etapas pelas quais os produtos passam, até chegarem ao consumidor, ou seja, são sistemas que avaliam a qualidade no ambiente interno da empresa.

A criação de expectativas é natural no homem, pelo que é também importante saber se a realidade vai ao encontro das anteriormente criadas em relação ao produto ou serviço prestado: “O consumidor forma juízos, racionalmente ou não, relativamente aos bens e serviços que lhe são oferecidos no mercado e baseia as suas decisões de compra nos seus juízos.” (Cunha, 2009: 393) No turismo estas expectativas acompanham a, já referida, forte intangibilidade presente no sector, ou seja, é algo que impede que o consumidor teste o produto/serviço antes da decisão de compra, podendo este, apenas, “ […] criar algumas imagens produzidas a partir das informações que são veiculadas pelos meios de comunicação ou pelo passa palavra de amigos, familiares, etc.” (Marujo, 2008: 40) Acresce que as preferências dos consumidores e a mensurabilidade da satisfação fruída são parâmetros que registam permanente evolução. Assim, existem actualmente formas que nos permitem avaliar a satisfação do cliente, isto é, a concretização das ditas expectativas – com base em opiniões externas à empresa – através de uma escala uniforme, onde a promoção e angariação de novos clientes se torna numa grande vantagem.

Tomemos como exemplo o website Trip Advisor (http://www.tripadvisor.com), onde os consumidores podem avaliar o serviço prestado num hotel, num museu ou num restaurante, existindo nos restaurantes uma série de critérios como: comida, preço, serviço e ambiente. Estes critérios de avaliação limitam-se a uma escala de 1 a 5, com comentário por parte dos clientes, onde estes podem explicitar a motivação que os levou a dar tal nota. Já no website Booking (http://www.booking.com), os hotéis podem ser avaliados nos mais diversos parâmetros: limpeza, conforto, localização, comodidades, funcionários e relação qualidade/preço, criando o sistema

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uma nota do serviço geral, equacionando cada uma das variáveis (o que mais uma vez pode ser relativizado, porque a limpeza pode ser mais importante do que os funcionários para uns, e critério contrário aplicar-se a outros).

Pires aborda também esta importante questão, referindo-se à “qualidade técnica” para descrever “o respeito das normas impostas internamente nas empresas (composição dos produtos, rendimento, condições de venda…) e das normas estabelecidas externamente pelas autoridades (segurança, higiene, saúde…) ” (2008: 125). Já a “qualidade percebida” identifica a vertente da subjectividade por parte do cliente: “O gestor de marketing pode indicar os padrões que os seus produtos ou serviços devem apresentar […]. Se os clientes consideram que os atributos dos produtos não alcançam os padrões esperados avaliam esses produtos com um nível de qualidade percebida mais baixa.” (Pires, 2008: 126)

Pode relacionar-se, de uma forma directa, o “preço” com esta noção de qualidade, pois quando o consumidor sente que está diante um produto/serviço de elevada qualidade, em que as suas expectativas foram satisfeitas e até mesmo superadas, não se importará de pagar um valor elevado, considerando-o justo. Assim, é fácil associar a satisfação do cliente ao sucesso de um produto/serviço e até mesmo dos destinos turísticos. Como afirma Cunha:

“ […] os consumidores criam expectativas de valor em relação àquilo que desejam adquirir e quando adquirem um produto ou serviço […] comparam o valor daquilo que receberam ao consumi-lo com aquilo que esperavam receber e isso determina a sua satisfação e o seu comportamento futuro em relação ao mesmo produto ou serviço.” (2009: 392).

A União Europeia tem também acompanhado e fomentado a aposta num turismo de qualidade, tendo o Parlamento Europeu aprovado uma proposta elaborada pelo eurodeputado Carlo Fidanza que, assim, passou a“ […] uma resolução que defende o turismo de qualidade como forma de criar emprego localmente e promover a Europa como destino turístico preferencial. […] sugere, para o efeito, a criação de

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uma ´marca europeia do turismo de qualidade´.” (2011).11 Fica, assim, patente a preocupação, por parte da UE, em sensibilizar os profissionais da área para cooperarem como forma a responderem à grande exigência verificada a nível mundial.

Independemente da humanização e subjectividade acabarem por estar sempre ligeiramente presentes, é de realçar que a tendência é a adopção de sistemas para avaliação dos produtos, inclusive na indústria do turismo. Estes novos sistemas avaliativos servem de grande plataforma de apoio ao departamento dos recursos humanos para as organizações lutarem por um constante melhoramento da sua qualidade.

A inovação no sector do turismo

As palavras inovação, criatividade e empreendedorismo têm feito parte de todos os assuntos da ordem do dia, sejam eles discursos de dirigentes políticos, membros das comunidades académicas, líderes de empresas, entre outros exemplos. Quando as aliamos ao sector do turismo parece que ganham uma força ainda maior, estando, hoje em dia, presentes em practicamente todos os documentos redigidos e entrevistas das mais variadas personalidades desta área. Ser inovador é, aliás, um desafio que se coloca a todos o que pretendam singrar no sector do turismo.

“Quando falamos de inovação referimo-nos a um processo que desenvolve a criatividade em cada indivíduo, de modo a gerar valor para as organizações através de novas ideias que produzam resultados objectivos na solução de problemas.” (Corrêa, 2012: 29) Eva Corrêa ressalva ainda que “para sermos inovadores precisamos de trabalhar em cooperação com pessoas de diferentes áreas de formação, com diferentes formas de pensar, […], desenvolvendo uma abertura mental capaz de aceitar o diferente e o fora do comum.” (2012: 29)

Contudo, tanto a inovação como o factor da criatividade levam, geralmente, a apostar em caminhos incertos, ainda mal ou pouco explorados, tornando-se assim sinónimo de risco. Para que um projecto inovador não se torne num “tiro no escuro”, é necessário garantir um acompanhamento das tendências e das novas exigências do

11

In http://www.europarl.europa.eu/news/pt/news-room/content/20110916FCS26869/10/html/PE-quer-apostar-no-sector-tur%C3%ADstico-para-gerar-crescimento-e-emprego

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mercado: “information and communication technology is typically viewed as contributing to innovation” (Go & van´t Klooster, 2006: 143). Só assim se pode chegar aos benefícios de um retorno bem-sucedido do investimento feito inicialmente.

A inovação no turismo compreende, ao mesmo tempo, uma responsabilidade em preservar aquilo que é característico dum determinado local, não se adulterando, assim, os factores culturais que salvaguardam a ligação do produto/serviço ao próprio local em que se insere. Desta forma, inovar no turismo, prende-se com o desafio de oferecer algo que não exista, ou, pelo menos, dar essa percepção aos consumidores, alterando particularidades do produto ou serviço, por forma a acrescentar valor a um produto já conhecido. Ou seja, inovação trata de uma busca por um factor diferenciador de um serviço, produto, ou até mesmo destino, mas que esteja, em simultâneo, de acordo com os factores culturais em que se insere.

No passado, podem ser apontadas como inovações no turismo os programas de

check out dos hotéis (Ex: Ópera), os de check in das companhias aéreas, os resorts que

começaram a oferecer os famosos regimes de “tudo incluído”, pacotes de viagens ou os já ultrapassados traveller´s cheques (Burns, 2006: 97). Desde então, estas inovações tecnológicas têm-se tornado essenciais para o desenvolvimento do turismo, principalmente nos países desenvolvidos, pelo que é necessário prosseguir, mantendo uma constante actualização. Neste sentido, Julián Díaz, considera que a formação deve permitir ao individuo “ […] desenvolver capacidades e competências científicas, tecnológicas e de adoção de uma postura reflexiva e investigadora, pois só deste modo deterá a capacidade para acompanhar com sucesso um mundo cada vez mais virtual que é o mundo do turismo.” (2012: 36)

A inovação surge, assim, como o factor de distinção entre as organizações e os destinos, de maneira a que estes sobrevivam nos mercados turísticos que se encontram em constante e crescente competitividade. Neste sentido, a forma de se inovar não se deve restringir apenas ao produto/serviço em si, mas sim estender-se aos vários aspectos do planeamento das empresas, como a criação de novas estratégias e conceitos, para que isso se reflita na vivência do turista enquanto um todo.

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Lançamento de novos produtos turísticos

Como foi já referido anteriormente, a indústria do turismo é suportada não só por produtos, mas também por serviços, além dos recursos naturais e construídos. Apesar de os produtos serem considerados bens tangíveis e os serviços bens intangíveis, ambos fazem parte daquilo a que se chama um produto turístico (Morgan, 1996: 135). O exemplo concreto apresentado neste relatório e vivenciado ao longo do estágio refere-se ao caso do Smartguide Vienna, um produto turístico inovador. Os novos produtos, inovadores, serão responsáveis pelas inevitáveis alterações estruturais e operacionais exigidas, cada vez mais, na indústria do turismo (Buhalis & Costa, 2006: 1).

Produto turístico

Antes de prosseguir convém primeiro clarificar o que se entende por um produto turístico. O Produto Turístico não se apresenta apenas enquanto algo oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, a fim de ser adquirido ou consumido: “ Os produtos resultam de um acto produtivo visando um objectivo económico […].” (Cunha, 2009: 48) Integra, sim, o conjunto de elementos que, podendo ser comercializados, directa ou indirectamente, originam as deslocações, gerando uma procura (EU, citado por Cunha, 2009). Ou seja, o alojamento, o transporte, a gastronomia, o artesanato, os guias-intérpretes, os recursos naturais, a cultura, o clima, são alguns exemplos daquilo que pode ser considerado produto turístico, quando vistos de uma forma integrada.

Assim, não se pode resumir o conceito de produto turístico a um bem material adquirido pelos turistas, pois deve ser visto como uma interligação de vários componentes que, no final da viagem, dão origem à chamada “experiência turística”, ou seja, algo que envolve as emoções e deixa o turista totalmente satisfeito, algo bastante procurado pelas actuais agências de viagens ou prestadores de serviços turísticos: “O produto turístico, composto por elementos e percepções tangíveis e intangíveis, é vivido como uma experiência pelo turista.” (Marujo, 2008: 40) Por

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exemplo, nos conhecidos pacotes de viagem são necessários várias componentes para a sua criação, sendo o resultado final identificado como um produto turístico único.

Em suma, “o produto turístico é um compósito de tudo aquilo que o turista real ou potencial pode consumir, observar, experimentar e apreciar durante uma viagem”, podendo assim identificar-se a intangibilidade, a perecibilidade e a heterogeneidade como algumas singularidades do mesmo. (Marujo, 2008: 40)

Pires foca a importância do lançamento de novos produtos da seguinte forma:

O desenvolvimento e lançamento de produtos novos no mercado asseguram a sobrevivência e crescimento das empresas. Produtos novos são necessários para substituir produtos que atingiram a fase final do seu ciclo de vida, ou produtos que nas fases anteriores não foram bem sucedidos ou ultrapassados pela concorrência. (2008: 136)

Para dar origem a um novo produto turístico há que, numa primeira instância, recorrer a uma ideia boa e inovadora. O surgimento destas novas ideias com base em elementos criativos, surge, normalmente, como uma resposta à crescente competitividade e necessidade de se destacar do que já existe. Estas ideias criativas, que dão origem aos novos produtos turísticos, têm sido desenvolvidas com base na utilização de novas tecnologias de forma a transformar as ofertas usuais em formas mais desenvolvidas de melhor satisfazer os consumidores que, cada vez são mais exigentes.

Contudo, não basta ter uma boa ideia para se desenvolver um novo produto turístico, pois, seguindo o pensamento de Balanzá e Nadal, esta é uma tarefa mais complicada na medida em que “aumentam cada dia mais os custos de introdução de um novo produto no mercado”, “o conceito de inovação é difícil de avaliar […] ” por divergir de pessoa para pessoa e porque “é preciso contar com o índice de fracasso” bastante elevado quando se trata de novos produtos (2003: 170).

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Através da observação do esquema depreende-se que as fontes que auxiliam no processo de criação de um novo produto turístico podem ser as mais diversas. Existem várias pressões que podem estar na origem da necessidade de se ser criativo, como as alterações das exigências dos consumidores, o desenvolvimento de estratégias por parte dos competidores, a cada vez maior indispensabilidade de reduzir custos. Assim, e interligando estas pressões à pesquisa de mercado, aos desenvolvimentos tecnológicos e à absorção de ideias daquilo que é feito noutros países ou sectores, atinge-se um estado de brainstorming essencial para se encontrar uma resposta criativa.

Como visto anteriormente, são vários os factores que devemos ter em conta aquando da projecção de um novo produto turístico e sua consequente integração no mercado. Antes de mais, e como depreendido pelo gráfico, deve ser feito um estudo detalhado do mercado em que se pretende inserir o produto, ao mesmo tempo que se acompanha o desenvolvimento das novas tendências e exigências dos consumidores:

“Visitors may be shifting their consumption paradigma from passive fun to active

learning.” (Burns, 2006: 101) A verdade é que os turistas actuais pretendem, cada vez