Leonor Lencastre

Texto

(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO LATU-SENSU EM GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS (GESTCORP). LEONOR MOSQUERA AFONSO DE SEPÚLVEDA E LENCASTRE. A Atividade de Relações Públicas em Micro Unidades Hoteleiras: Estudo de Caso do Hostel Alice. São Paulo 2012.

(2) LEONOR MOSQUERA AFONSO DE SEPÚLVEDA E LENCASTRE. A Atividade de Relações Públicas em Micro Unidades Hoteleiras: Estudo de Caso do Hostel Alice. Monografia apresentada ao curso de especialização latu sensu. em Gestão. Estratégica. em Comunicação. Organizacional e Relações Públicas (Gestcorp) da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Orientador: Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari. São Paulo 2012.

(3) Autora: Leonor Mosquera Afonso de Sepúlveda e Lencastre. Título: A Atividade de Relações Públicas em Micro Unidades Hoteleiras: Estudo de Caso do Hostel Alice. Presidente da Banca: _______________________________________. Banca Examinadora: ________________________________________. ________________________________________. ________________________________________. Aprovado em: ____/____/_____.

(4) AGRADECIMENTOS. Agradeço aos colegas, a todos os professores e colaboradores do curso, em especial à Professora Maria Aparecida Ferrari, pela atenção e dedicação. Agradeço também ao Hostel Alice, em especial à Denise, pela disponibilidade ao longo de todo o trabalho, sem a qual este estudo não poderia ter sido realizado. Por fim, agradeço ao meu Pai, pelas ajudas iluminadas nos momentos mais inseguros, e à minha família, por me fazer sentir em casa mesmo estando longe..

(5) Resumo: O foco do presente estudo é demonstrar a importância do planejamento de Relações Públicas para pequenos e micro estabelecimentos hoteleiros, conhecidos também como hostels. Essas organizações, com expressiva importância no mercado, contam com um conceito organizacional diferenciado do que no passado, mas sofrem de significativas fragilidades organizacionais por serem, geralmente, micro empresas, e necessitam, portanto, de planos e ferramentas comunicacionais muito específicos que realizem o seu posicionamento. O objetivo do presente estudo é compreender como a atividade de Relações Públicas pode ser praticada em micro unidades hoteleiras, e com essa finalidade foi realizado um estudo em profundidade no Hostel Alice, de origem familiar situado na Vila Madalena. A análise de uma amostra de 60 avaliações dos seus hóspedes nos portais virtuais possibilitou identificar a opinião das pessoas que ali se hospedam. Sustentada nessas informações, apresenta-se uma proposta de planejamento para o Hostel Alice, demonstrando que é possível e muito importante a aplicação de técnicas e modelos de Relações Públicas nos hostels. Palavras-chave: Planejamento, relações públicas, micro estabelecimentos hoteleiros, hostels.. Abstract: The focus of the present study is to assess the importance of the Public Relations Planning for small and micro businesses in the hotel industry, known as hostels. These organizations, with remarkable significance in the market, are now consolidated with a different organizational concept than they used to have in the past, but they suffer from significant weaknesses for being, in general, micro or small businesses, and so, they need specific communicational plans and tools to accomplish their positioning. The objective of this study is to understand how the practice of the Public Relations can be applied in micro hotel businesses, and to this purpose a study in depth was conducted in Hostel Alice, a hostel of family origin situated in Vila Madalena. The analysis of a sample with sixty reviews from their customers, registered in some specific websites, made it possible to identify their customers’ opinions. Based on these informations, a planning proposal for Hostel Alice is presented, proving that it is possible and very necessary to apply the techniques and models of the Public Relations in hostels. Key Words: Planning, public relations, micro businesses in the hotel industry, hostels..

(6) LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Processo do Viajante ................................................................................... 61 Figura 2 - Prisma da Comunicação .............................................................................. 66 Figura 3 - Jardim do Hostel Alice ................................................................................ 70 Figura 4 - Recepção do Hostel Alice ........................................................................... 70 Figura 5 - Escada de Acesso aos quartos ..................................................................... 71 Figura 6 - Nuvem de Frequência de Palavras sobre o Hostel Alice .............................. 79 Figura 7- Síntese do diagnóstico de situação do Hostel Alice ...................................... 94 Figura 8 - Previsão de cenários para o Hostel Alice ..................................................... 95 Figura 9 - Estrutura do Planejamento Estratégico para o Hostel Alice ......................... 98 Figura 10 - Vetores da Comunicação Digital do Hostel Alice .................................... 103.

(7) LISTA DE TABELAS. Tabela 1 - Demanda Turística da Cidade de São Paulo (milhões) ................................ 31 Tabela 2 - Ganhos com Turistas na Cidade de São Paulo (R$ bilhões)......................... 32 Tabela 3 - Meios de Hospedagem mais utilizados na Cidade de São Paulo .................. 36 Tabela 4 - Funções Essenciais da empresa hoteleira .................................................... 42 Tabela 5 - Critérios de Classificação de Públicos ........................................................ 49 Tabela 6 - Conceituação Lógica de Públicos: Públicos essenciais ................................ 50 Tabela 7 - Conceituação Lógica de Públicos: Públicos não-essenciais ......................... 51 Tabela 8 - Modelos de Relacionamento ....................................................................... 52 Tabela 9 – Ranking de sites de avaliações por número de avaliações ........................... 62 Tabela 10 - Importância das redes sociais por usuários registrados .............................. 67 Tabela 11 - Mapeamento dos públicos estratégicos dos Hostel Alice ........................... 76 Tabela 12 - Critérios de avaliação do Hostelworld....................................................... 86 Tabela 13 - Comparação de Preços da concorrência do Hostel Alice ........................... 87 Tabela 14 - Planejamento de Comunicação para o Hostel Alice .................................. 98.

(8) LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Gênero dos hóspedes do Hostel Alice ........................................................ 77 Gráfico 2 - Faixa de Idades dos hóspedes do Hostel Alice ........................................... 78 Gráfico 3 - Países de procedência dos hóspedes do Hostel Alice ................................. 78.

(9) LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS. Embratur: Empresa Brasileira de Turismo FBAJ: Federação Brasileira de Albergues de Juventude HDM: Hotel Distribution Management MTur: Ministério do Turismo OTSP: Observatório de Turismo da Cidade de São Paulo SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas TI: Tecnologias de Informação.

(10) SUMÁRIO INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12 Capítulo I - SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA E O NOVO CONSUMIDOR.......... 15 Capítulo II – PEQUENAS EMPRESAS, GRANDES NEGÓCIOS ............................. 21 2.1. AS MICRO EMPRESAS ................................................................................. 24 2.1.1. A IMPORTÂNCIA DAS TIC NAS PEQUENAS E MICRO EMPRESAS ........ 27 2.2. PEQUENAS E MICRO EMPRESAS EM HOTELARIA: OS HOSTELS ........ 30 2.2.1. PERFIL DO ALBERGUISTA E CARACTERÍSTICAS DOS HOSTELS ......... 37 Capítulo III – RELAÇÕES PÚBLICAS COMO FUNÇÃO DE RELACIONAMENTO ................................................................................................................................... 44 3.1. ANÁLISE DE PÚBLICOS E RELACIONAMENTOS .................................... 46 3.2. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ......................... 53 3.3. RELAÇÕES PÚBLICAS EM PEQUENAS E MICRO EMPRESAS ................ 53 3.4. A COMUNICAÇÃO NOS HOSTELS ............................................................. 56 Capítulo IV – ESTUDO DE CASO: HOSTEL ALICE ................................................ 69 4.1. HISTÓRICO E CARACTERÍSTICAS ORGANIZACIONAIS ........................ 69 4.2. PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................ 74 4.2.1. PÚBLICOS E RELACIONAMENTOS DO HOSTEL ALICE .......................... 74 4.2.1.1. HÓSPEDES E HÓSPEDES POTENCIAIS ......................................... 77 4.2.1.2. COLABORADORES.......................................................................... 83 4.2.1.3. PORTAIS VIRTUAIS ........................................................................ 85 4.2.1.4. IMPRENSA ........................................................................................ 85 4.2.1.5. CONCORRÊNCIA ............................................................................. 85 4.2.1.6. COMUNIDADE ................................................................................. 87 4.2.1.7. BARES, RESTAURANTES E ESTABELECIMENTOS LOCAIS ..... 88 4.2.1.8. ONG ................................................................................................... 88 4.2.1.9. GOVERNO/PREFEITURA DE SÃO PAULO.................................... 89 4.2.2. DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DO HOSTEL ALICE .................................. 89 4.2.2.1. FORÇAS ............................................................................................ 89 4.2.2.2. FRAQUEZAS ..................................................................................... 90 4.2.2.3. OPORTUNIDADES ........................................................................... 90 4.2.2.4. AMEAÇAS ........................................................................................ 91 4.2.3. CONSIDERAÇÕES SOBRE O HOSTEL ALICE ............................................. 91 4.2.4. ESTRUTURA ESTRATÉGICA DE COMUNICAÇÃO .................................... 94.

(11) 4.2.5. OBJETIVOS, ESTRATÉGIAS E PROJETOS DE COMUNICAÇÃO .............. 96 4.2.5.1. HÓSPEDES E POTENCIAIS HÓSPEDES ......................................... 99 4.2.5.2. COLABORADORES ........................................................................ 108 4.2.5.3. BARES, RESTAURANTES E ENTIDADES LOCAIS..................... 109 4.2.5.4. COMUNIDADE ............................................................................... 109 4.2.5.5. IMPRENSA ...................................................................................... 110 CONCLUSÃO .......................................................................................................... 112 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 114 ANEXO I: ENTREVISTA À PROPRIETÁRIA DO HOSTEL ALICE ..................... 122 ANEXO I: HOSTEL ALICE NA MÍDIA.................................................................. 134.

(12) 12 INTRODUÇÃO A globalização e os fenômenos associados mudaram significativamente e de forma definitiva a vida das pessoas e a dinâmica da sociedade. Os processos consequentes e geradores da globalização, a apropriação generalizada das novas tecnologias, com linguagens e veículos de comunicação próprios, a sociedade em rede e o desenvolvimento de uma geração de indivíduos muito conectada e ciclicamente informada e consciente, origina um contexto organizacional exigente e muito competitivo. Desenvolveu-se uma nova configuração da sociedade que detém uma cultura, valores, hábitos e comportamentos específicos, alterando as dinâmicas sociais e as relações de consumo. O contexto contemporâneo, a transição da sociedade da economia para a sociedade de conhecimento, altamente determinada pela apropriação generalizada de tecnologias, da realidade física para a “virtualidade real” e uma sociedade de consumo digital em que as informações circulam agilmente, gera toda uma reengenharia das relações e oportunidades de trabalho, e abriu caminho a um tipo muito específico de empresário e empresa: os trabalhadores por conta-própria e as micro e pequenas empresas. A automatização de algumas funções nas organizações, as vantagens da especialização e da terceirização e as oportunidades tecnológicas, equilibrando o protagonismo de empresas tecnicamente muito desiguais, reorganizaram profundamente as relações e o próprio mercado de trabalho, no qual predominam as pequenas organizações, representando 98% do total de organizações no Brasil. Embora sejam pequenas em porte, podem ser sofisticadas em conceito e promissores casos de sucesso. No entanto, a experiência demonstra que 64% das micro e pequenas empresas encerram suas atividades, antes dos seis anos de existência, por falta de planejamento. A par dos dois processos, mas não independente deles, verifica-se o “alvorecer de um novo turismo, uma era de viagens em escala maciça, verdadeiramente global.” (BENI: 2003 apud FAGUNDES; CASTRO: 2010, pág. 42), e, acompanhando a emergência de consumidores muito diferenciados, que constituem uma procura turística cada vez mais sofisticada, observa-se o desenvolvimento dos mais diversos segmentos de turismo. As tendências turísticas contemporâneas, baseadas na procura por ambientes turísticos mais autênticos e intimistas, da valorização do que é caracteristicamente local, do reconhecimento da experiência genuína dos destinos, abrem espaço para um tipo específico de estabelecimento hoteleiro, os hostels ou albergues da juventude, que são, geralmente, pequenas ou micro empresas, e representam hoje o segundo meio de.

(13) 13 hospedagem mais popular na cidade de São Paulo. Os hostels, cujo conceito se afasta cada vez mais do significado da sua tradução literal de albergues da juventude, realizam um espaço complexo de socialização e multiculturalidade, de cunho filosófico e não apenas econômico, diferenciando-se de outros estabelecimentos hoteleiros. Dada a relevância dos hostels no mercado de São Paulo e visto que, por serem normalmente micro empresas, as estatísticas apontam para o seu insucesso por falta de planejamento, surge a seguinte questão: como apoiar os micro estabelecimentos hoteleiros, os hostels, com os modelos e as técnicas de Relações Públicas e do planejamento? Assim, o presente estudo debruça-se sobre a análise multi-facetada dessas duas dimensões, com o objetivo de compreender como a atividade de Relações Públicas pode ser praticada em micro unidades hoteleiras. A partir desse objetivo geral, procuramos conhecer a realidade dos pequenos e micro estabelecimentos hoteleiros, conhecidos como hostels, identificar e analisar suas necessidades de comunicação e detetar de que forma os instrumentos de Relações Públicas podem ser aplicados nessas organizações de forma a otimizar o relacionamento dos hostels com os seus diferentes públicos de interesse. Tratando-se de uma área de pesquisa pouco explorada, em que falta literatura consolidada que articule a dimensão dos hostels com a atividade de Relações Públicas, decidimos abordar o tema por meio de um estudo de caso, que, por nos ser muito próximo, nos permitiu analisar profundamente a sua dimensão da comunicação. Foi feita uma entrevista em profundidade com a proprietária do Hostel Alice, um hostel familiar situado na Vila Madalena na cidade de São Paulo, e foram analisados as avaliações dos seus hóspedes nos portais virtuais em que o Hostel Alice está presente. No primeiro capítulo foi realizada uma análise da sociedade contemporânea e da emergência de uma nova geração de indivíduos e da vida em sociedade, altamente determinada pela apropriação generalizada de tecnologia, e as repercussões dessa nova era nas relações de consumo. O segundo capítulo revela o predomínio das pequenas e micro empresas na economia brasileira e trata das suas particularidades organizacionais. O capítulo também analisa a importância da Internet e dos ambientes virtuais na possibilidade dessas empresas terem posicionamentos visíveis e diferenciados no mercado, relativizando a autoridade das grandes corporações. O capítulo situa ainda as pequenas e micro empresas no setor da hotelaria, demonstrando a importância do turismo em São.

(14) 14 Paulo, introduzindo o segmento dos hostels e apresentando as suas especificidades. O capítulo explica a relevância desses novos estabelecimentos no setor hoteleiro, pelas tendências turísticas contemporâneas e a pela nova geração de consumidores apresentada no capítulo 1, que vão de encontro ao seu conceito. O Capítulo 3 revela a importância do planejamento, e de que forma essa ferramenta facilita e otimiza o desempenho não só das grandes organizações mas também das pequenas e micro empresas. O capítulo analisa o processo de comunicação no setor hoteleiro e especificamente no segmento de hostels, de acordo com o perfil e as características do seu público, apresentando os principais instrumentos e canais de comunicação do segmento. O Capítulo 4 realiza uma análise profunda sobre o Hostel Alice, os seus públicos e relacionamentos e o diagnóstico da sua situação como organização e no mercado. Fundamentada nas considerações sobre o Hostel Alice, é realizada uma proposta de planejamento de comunicação, que se sustenta em uma estrutura estratégica de comunicação. Por fim, e orientado pela estrutura de comunicação delineada, é apresentado um planejamento de comunicação por públicos estratégicos, definindo estratégias comuns e transversais a todos os públicos e projetos específicos para cada público, associados a ações..

(15) 15 Capítulo I - SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA E O NOVO CONSUMIDOR. As mudanças que configuram um novo momento da história vêm acontecendo desde o século XX e prolongam-se até aos dias de hoje, redimensionando estruturalmente a “geopolítica internacional, a sociedade, as relações de trabalho, as formas de governos”, e provocam transformações em “tudo que existiu em qualquer outro momento da história: em suas configurações, seus processos, seus problemas e suas estruturas.” (KUNSCH: 2006, pág.2) A compreensão desse mundo, ainda que não seja mediante noções unânimes – como refletem as diversas nomenclaturas de “pós modernidade”, “hipermodernidade”, “modernidade tardia ou ainda de sociedade pós-industrial e mesmo de relativismo, além de outras” (SOUSA: 2009, pág.15) – pressupõe uma abordagem dinâmica da sociedade e a certeza de que se assiste a uma nova e complexa conjuntura que conta com significados, signos, tendências e manifestações próprias. O intenso processo de globalização, a persistente revolução tecnológica e hegemonia das tecnologias na mediação comunicacional, constituindo a “sociedade em rede”, a transição de uma sociedade local para uma sociedade global, o acesso generalizado à informação, os intensos fluxos de comunicação e o desenvolvimento de uma sociedade civil mais sofisticada, consciente e organizada são fenômenos que acontecem inter-relacionados e em simultâneo atribuindo novas configurações à vida em sociedade nas suas dimensões indiviudual, social e institucional. Em que medida é relevante conhecer o contexto sócio-cultural contemporâneo, no âmbito do presente trabalho? Segundo Ferrari (2011), a compreensão do universo organizacional é indissociável do conhecimento do seu entorno, tanto ao nível dos macro-movimentos globais como a nível do comportamento dos indivíduos.. Não há como refletir sobre o comportamento das organizações sem analisar o contexto no qual elas estão inseridas. Reconhecemos que esta análise pressupõe a compreensão de vários processos, entre eles o da globalização com todas as consequências dele decorrentes tanto da dimensão dos indivíduos quanto da coletividade. (FERRARI, 2011, pág. 137). Castells (2000) postula que a sociedade é organizada por redes, e desenvolveu o conceito de “sociedade em rede”, transversal a outros tempos e espaços. Na sociedade atual, determinada pela globalização e pelas constantes inovações tecnológicas, as redes têm outra extensão, são mais flexíveis e reconfiguráveis, e são permeadas.

(16) 16 essencialmente pela Internet, que não é apenas uma tecnologia mas é a estrutura das atividades sociais e econômicas. Na construção das redes, as referências de espaço e tempo convencionais se relativizam em territórios virtuais das mídias de informação, em que o local e o global acontecem simultaneamente. Castells detalha a influência estrutural e estruturante da Internet na configuração social, explicando que. Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja estrutura social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica estruturada na internet. Nesse sentido, a Internet não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. (CASTELLS: 2003, pág. 287 apud KUNSCH: 2006, pág. 3/4). .Então, a prática social e as redes de relacionamento passam a ser determinadas pela Internet e as “extensões” tecnológicas dos indivíduos e das instituições e as suas constantes sofisticações. Essa apropriação generalizada de tecnologias de informação e comunicação influi na vida em sociedade e principalmente na forma como os seus agentes se relacionam. No universo da comunicação, Kunsch (2006) explica que a revolução tecnológica é definitiva e está muito presente, através de diferentes dispositivos de conectividade, na vida cotidiana e inevitavelmente no comportamento das organizações. O avanço tecnológico por que passam telecomunicações, imprensa, rádio, televisão, computadores, internet e transmissões via satélite impele a sociedade a um novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais. As tecnologias apontadas pela telemática estão definitivamente revolucionando as comunicações. Os exemplos são evidentes nas indústrias culturais, na multimídia, na televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), nos aparelhos celulares e em todas as interações das mídias disponíveis. Toda essa convergência midiática é uma realidade presente nos dias de hoje e acontece, também, nos processos comunicativos das organizações. (KUNSCH: 2006, pág. 2). O predomínio de ambientes virtuais cria a dimensão da “virtualidade real”, na qual os agentes sociais circulam, se mobilizam e relacionam. Castells explica que a “virtualidade real” e as suas manifestações acontecem em ambientes virtuais mas não deixam de ser reais e preponderantes na vida dos indivíduos e organizações..

(17) 17 (…) vivemos efetivamente no tipo de cultura da virtualidade real. É virtual porque está construída pricipalmente com processos virtuais de comunicação de base eletrônica. É real (e não imaginária) porque é a nossa realidade fundamental, a base material com que vivemos a nossa existência, construímos os nossos sistemas de representaçao, fazemos o nosso trabalho, nos relacionamos com os outros, obtemos informaçao, formamos opinião, atuamos politicamente e alimentamos os nossos sonhos. Essa virtualidade é a nossa realidade. (Castells: 2001 apud CARDOSO: 2006, pág. 27). A cultura da virtualidade real na era da informação é transversal a muitos processos da vida humana, mas no âmbito da comunicação é o desafio ganho de um novo paradigma. Segundo Sousa (2009), a Internet veio quebrar o modelo do processo comunicacional vertical massivo – reprodutor do sistema capitalista do momento da modernidade – em que existe uma “rede técnica de produção, circulação e consumo de informações” (SOUZA: 2009, pág. 56). O mesmo autor reitera que o paradigma do massivo “é deslocado para um conjunto de pontos que se articulam como fluxos em uma dinâmica de circulação com participações múltiplas”. Então, a Internet e as suas possibilidades, potencializaram o poder de produzir e consumir informação, tornando o sistema de relacionamentos muito mais complexo. Cardoso (2006) explica essa transição, a propósito da caracterização cultural na era da informação, em que o poder se disseminou pelos indivíduos, que o exercem sobre as indústrias e a sociedade. É uma cultura gerada pelas indústrias e seus processos de produção e inovação, mas com a diferença de, historicamente, ser caracterizada por um maior poder exercido pelas necessidades culturais dos consumidores sobre as próprias indústrias culturais. Um poder cuja origem está no aumento da sua capacidade de interação, principalmente pelo acesso a tecnologias como a internet, as câmeras digitais ou os celulares, e assim gerar capital simbólico para o exercício de influência sobre as indústrias de produção cultural e sobre a sociedade em geral. (CARDOSO: 2006, pág. 27). Pode, então, caracterizar-se uma nova geração de cultura e um novo comportamento, quer de indivíduos quer de instutuições, e principalmente nas relações de poder que os dois agentes estabelecem. Cardoso (2007) introduz o conceito de empowerment, ou empoderamento, dos indivíduos. O empowerment individual representa o processo da horizontalização da comunicação, em que os indivíduos têm a possibilidade de exercer poder sobre as instituições e sociedade. Esse poder é concedido pelas tecnologias de comunicação e informação.. Empowerment individual refere-se a até que ponto o uso de tecnologias de comunicação e informação (mídia) serve para aumentar a capacidade de cada um agir sobre os.

(18) 18 detentores dos meios de informação e processos de decisão na sociedade. Por exemplo, a capacidade de obter informação e comunicar horizontalmente, de um modo autônomo (pacientes obtendo informação, consequentemente colocando-se em uma melhor posição no sistema médico; pessoas informando-se sobre as suas vidas e o seu mundo, não dependendo apenas dos meios de comunicação de massa; consumidores capazes de comparar preços e produtos e tomar as suas decisões (grifo meu); pessoas capazes de se organizar e debater questões, seja em movimentos sociais ou outras causas; cidadãos procurando novas formas de participação e monitorização do processo político etc.). (CARDOSO: 2007, pág. 35). À medida que se geram mais possibilidades e instrumentos de intervenção, também se geram crescentes trocas de informação e comunicação. Esses imensos fluxos comunicacionais democratizados, estruturantes da conjuntura socio-econômica, repercutem-se em públicos cada vez mais diferenciados, relacionamentos multi-laterais, multi-intencionais e multi-significativos e, enfim, um novo ambiente de atuação para indivíduos e instituições. Oliver (1999) confirma, acentuando a tendência para a igualdade em termos de consumo e conhecimento, em que qualquer indivíduo com acesso à Internet terá a possibilidade de obter informações das mais variadas naturezas sobre assuntos do seu interesse. Essa igualdade é especialmente relevante quando se refere ao mercado de consumo. Os avanços tecnológicos verificados nos computadores e nas telecomunicações criaram uma conscientização global e o acesso à informação sem precedentes. Os avanços revolucionários na eficiência e na velocidade da produção e da distribuição fizeram surgir uma era na qual, virtualmente, todas as pessoas têm, ou brevemente terão, acesso aos mesmos produtos e serviços de alta qualidade e baixo custo. A globalização dos negócios igualou essencialmente o padrão de vida dos trabalhadores na maior parte do mundo desenvolvido, A globalização da mídia criou uma igualdade de conhecimento global, particularmente em relação a toda uma gama de produtos de consumo e novas realidades políticas. (OLIVER: 1999 apud BARBOSA: 2006, pág.). O entendimento dos usuários sobre essas possibilidades geradas pelas tecnologias e a Internet estimula a criação de conteúdos, a troca de informações e a formação da opinião coletiva, que determina a popularidade de sites, marcas ou produtos. Esses fluxos são gerados em ambientes interativos e personalizados, as redes sociais como o Facebook, o Twiter, o Orkut, o Youtube entre outros, nos quais integram todo o tipo de agentes sociais que constroem uma nova mais autêntica dinâmica da sociedade. Criou-se um ambiente em que não adianta mais apenas dizer: “o meu produto é bom”. É preciso que a própria opinião coletiva diga isso. A decisão de compra cada vez mais se dá com base na opinião isenta e objetiva de outros consumidores com os mesmos anseios e preocupações. O comercial na TV ou o belo rosto de uma celebridade tem.

(19) 19 menos força que um fórum de especialistas ou uma comunidade do Orkut. (SEBRAE: 2011, pág. 26). A geração de ambientes altamente informatizados permeia o crescente desenvolvimento, em quantidade e em qualidade, das atividades da vida humana, ampliando o espectro de opções dessas atividades. A execução de tarefas cotidianas através da rede, como ir ao banco, fazer compras, encomendar comida, jogar jogos com amigos, comprar viagens, reservar hotéis, relacionar-se com marcas, pesquisar preços ou aconselhar-se com utilizadores semelhantes sobre produtos ou serviços, é cada vez mais habitual e imediato. Kunsch (2007) explica que as organizações também acompanham a crescente integração nos ambientes virtuais, virtualizando-se. Para Robert Srour (1998, p. 27), “as organizações não mais ocupam lugares específicos e tendem a tornarem-se virtuais, porque é mais fácil e mais barato transportar a informação do que as pessoas, através das tecnologias do teleprocessamento e da computação”. A comunicação on-line, por meio das redes de computadores e de satélites, passa a fazer parte do cotidiano das pessoas e da vida das organizações. (KUNSCH: 2007, pág. 42). Gera-se a convergência de mercados virtuais globais, com ou sem referência física, em que os consumidores interagem entre si numa troca confiável de informações, percorrendo agilmente e a baixo custo entre bens, serviços, marcas e organizações. Essa nova concepção de consumo racionalizado e seletivo implica a expectativa – que se reverte em exigência - de que se fez a melhor escolha, através da imensurável quantidade de informações disponíveis. Kosaka (2009) explica esse fenômeno, declarando que a Internet representa um verdadeiro canal de distribuição. Segundo Borges e Zaine (2007) a Internet é o maior ícone dessas transformações com o poder de atingir milhões de pessoas a um baixo custo. A Internet vem se consolidando ao longo do tempo como um importante canal de distribuição tanto de serviços quanto de informação. A informação na Internet é disseminada em tempo real e bidirecionalmente, ou seja, existe a possibilidade de colaboração dos usuários. Atualmente o usuário da Internet é ao mesmo tempo leitor e autor, o que permite uma dinâmica enorme nas relações de busca e troca de informações. (KOSAKA: 2009, pág. 41). Os indivíduos, empoderados de conhecimento, alteram a sua percepção sobre a sociedade e as instituições e sofisticam, consequentemente, o seu comportamento no mercado, formando-se, enfim, um consumidor mais ciente e racional que estabelece relações de consumo inteligentes. Ferrari (2011) defende que a identidade afetiva que o.

(20) 20 consumidor atribui à organização é uma variável nas relações de consumo que os dois agentes estabelecem. O novo cliente e novo consumidor procuram uma identidade afetiva nas empresas (…) Os valores intangíveis que regem os negócios passam a ter força sob os produtos e serviços, numa demonstração de que os públicos estão interessados também no comportamento ético das organizações” (FERRARI: 2011, pág. 143). No mesmo raciocínio, Lipovetsky, no seu estudo sobre a sociedade de hiperconsumo, defende que o consumidor atual busca “no imediatismo dos prazeres, maior bem-estar, mais qualidade de vida por meio de um consumo intimizado, emocional, voltado para satisfações privadas.” (VALENTE: 2009, pág.4) As organizações acompanham essa tendência, criando estratégias de persuasão mais subjetivas, apelando aos atributos simbólicos e conceituais dos bens ou serviços que oferecem. Lipovetsky (2007) insiste no prefixo “híper” para caracterizar a sociedade atual, “no sentido de mais opções, mais variedade, mais publicidade, mais concorrência, mais qualidade de vida, mais bem-estar.” (VALENTE: 2009, pág. 4) Kotler também postula que os consumidores não estão mais procurando objetivamente os produtos e serviços que satisfaçam as suas necessidades, mas “experiências e modelos de negócio que toquem seu lado espiritual” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN:2010 apud SATO; SANTOS; POMPEU: 2011, pág. 4) Assim, a par da globalização, da sociedade em rede, e um mercado ciclicamente sofisticado, informado, competitivo, exigente e cada vez mais integrado, da apropriação generalizada das novas linguagens e veículos de comunicação, desenvolveu-se uma nova geração de indivíduos que detêm uma cultura, valores, hábitos e comportamentos específicos, alterando a configuração da sociedade, as dinâmicas sociais e as relações de consumo..

(21) 21 Capítulo II – PEQUENAS EMPRESAS, GRANDES NEGÓCIOS. São cada vez mais os pequenos empreendimentos que resultam em negócios muito prósperos, sem que tenham intensão de se expandirem. Estas organizações possuem características muito específicas, internas ou externas, e são, muitas vezes, essas particularidades que as tornam diferenciadas e competitivas. A obra Small is Beautiful1, de Schumacher (1973), postulava que o grande negócio era ser pequeno. A tese focava o processo insustentável da produção capitalista, de exaustão dos próprios recursos humanos e naturais. Assim, as micro, pequenas e médias empresas seriam uma das alternativas a esse modelo, ao utilizarem tecnologias não-convencionais e menos agressivas ao meio ambiente. A percepção do “small is beautiful”, ainda que sob outros preceitos, começa a ter muita relevância no mercado mundial e brasileiro, através da presença predominante, em quantidade e qualidade, das pequenas e micro empresas, que alavancam as indústrias a que pertencem. Segundo Simões (1995) “o conhecimento da realidade do mundo dos negócios, do Brasil e do mundo, diz que predominam as micro, pequenas e médias empresas, totalizando cerca de 90% de todo o universo.” Segundo o SEBRAE, Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, a classificação das micro empresas pode fazer-se de acordo com o número de empregados: o setor da indústria pode ter até 19 empregados e o setor do comércio e serviços até 9 empregados. No Brasil existem 5,1 milhões de empresas e, desse total, 98% são micro e pequenas empresas e os pequenos negócios (formais e informais) respondem por mais de dois terços das ocupações do setor privado. A instituição ainda declara que o faturamento das micro e pequenas empresas apresentou um aumento de 10,3% em abril de 2012 sobre abril de 2011. Se o movimento começou em 1980, como uma adaptação às crises econômicas, aos avanços tecnológicos e à concorrência acirrada da globalização (BARBOSA: 2006), ele hoje representa a migração massiva para uma nova organização do trabalho especializado e segmentado, com perfis e logísticas organizacionais específicas que permitem a sua diferenciação. A revolução tecnológica, a transição da sociedade da economia para a sociedade de conhecimento, da realidade física para a virtualidade real e uma sociedade de consumo digital em que as informações circulam agilmente, gera. 1. “O Negócio é Ser Pequeno”.

(22) 22 toda uma reengenharia das relações e oportunidades de trabalho, transformando a sua natureza e condições, gerando e eliminando funções. Kon (2002) explica que essa reorganização é consequência dos movimentos globais e que acontece em quase todos os países. Os fatores de oferta e demanda do mercado de trabalho brasileiro, nos anos mais recentes, como visto, estiveram profundamente associados à aceleração do progresso tecnológico e da globalização econômica, que obrigou a uma reestruturação tecnológica e organizacional das empresas na maior parte dos países e teve repercussões consideráveis sobre a natureza dos processos produtivos, sobre a composição interna dos setores e sobre a evolução e natureza do produto. Esta dinâmica teve impactos transformadores sobre as condições e a natureza do trabalho, em todos os setores econômicos, desde que a modernização econômica, com a introdução de novas técnicas, ao mesmo tempo que cria novas funções e ocupações, elimina uma série de ocupações e postos de trabalhos. (KON: 2002, pág.79). A par da revolução tecnológica que alterou o mercado de trabalho, os mercados e seus agentes estão em constantes dinâmicas e mutações, configurando um mercado muito imprevisível e desafiador e uma concorrência cada vez mais acirrada. Exige-se que as organizações representem simultaneamente qualidade, agilidade, rapidez na capacidade de resposta e tomada de decisão, atualização, responsabilidade social e ambiental, valores e identificação simbólica com consumidores muito diferenciados e que se posicionem em ambientes cada vez mais expostos de forma a sobreviverem e se tornarem competitivas. Segundo Barbosa (2006), entre outros comportamentos de adaptação, a resposta de muitas organizações em face dessa conjuntura mercadológica desvenda o predomínio das pequenas e micro empresas: focar e terceirizar. Focar no seu segmento de atuação, produzindo com especificidade e propriedade, utilizando o que dispõe de mais avançado. E por outro lado, terceirizar, delegar a outras empresas ou parceiros tarefas consideradas nem tanto necessárias, nem tanto imprescindíveis ao negócio, que se tornam apêndices ou mesmo uma espécie de apoio para o resultado almejado. (BARBOSA: 2006, pág. 21). Internalizar algumas funções, ainda que importantes para o funcionamento do negócio mas que não lhe estejam essencialmente relacionadas, não contribui, em muitos casos, para a eficiência de algumas organizações. Essas optam por terceirizar algumas atividades e, muitas vezes, aqueles que trabalhavam na organização desvinculam-se e prestam-lhe serviços, por exemplo, de consultoria. Equilibrando a tendência da globalização de diminuição de vagas de trabalho pelo desaparecimento e automação de algumas funções, surgiu, paralelamente, uma nova geração de empreendimentos. A.

(23) 23 especialização e a terceirização de algumas operações diferenciam as organizações e revelam-se soluções sustentáveis e virtuosas. A possibilidade de um trabalho autônomo e independente das grandes corporações é exequível, segundo Barbosa, através das novas tecnologias. Hoje, qualquer pessoa que tenha um computador conectado à Internet pode ser um empresário, um empreendedor, e realizar, sozinho, tarefas que, há dez anos, demandariam uma equipe e uma estrutura formal para serem feitas. Os negócios acontecem em rede e o acesso à informação é ilimitado. A terceirização de parte das atividades das empresas já se apresenta como uma nova modalidade de trabalho e tem levado à difusão de empreendimentos menores e à ampliação do número de profissionais autônomos e liberais. (BARBOSA: 2006, pág. 136). Ainda que existam espaço e oportunidade no mercado para os micro empreendimentos, o seu efetivo desempenho no mercado é insipiente. Apesar do seu predomínio no universo organizacional e as possibilidades técnicas para a sua existência, uma pesquisa do SEBRAE/SP (KRAKAUER; FISCHMAN; ALMEIDA: 2010) revela uma taxa de mortalidade alta dessas empresas, em que 64% fecham as suas atividades antes do sexto ano a partir da sua criação. Essa pesquisa verifica que, entre outros fatores como deficiências na gestão empresarial ou problemas pessoais dos proprietários, a falta de planejamento é uma das razões determinantes para o insucesso e mortalidade das pequenas e micro empresas. É importante destacar que a origem de muitos micro e pequenos empreendimentos é precisamente um espírito empreendedor ousado e assertivo, que reage e responde às oportunidades identificadas no mercado. Junior (2006) apresenta algumas concepções da pessoa empreendedora, destacando-se a capacidade de aproveitar oportunidades.. Segundo Sergio Bulgacov (1999, p.22), empreendedor é uma pessoa que cria novo negócio em face a risco e incerteza, com o propósito de conseguir lucro e crescimento, mediante identificação de oportunidades de mercado e agrupamento dos recursos necessários para capitalizar estas oportunidades. Aqueles que são, de fato, empreendedores, têm capacidade de enxergar na adversidade uma oportunidade valiosa. Na visão de Gerber (1990, p.22), “o empreendedor é o visionário dentre nós. O catalisador de mudanças”. Trata-se de uma personalidade criativa, “sempre lidando melhor com o desconhecido, perscrutando o futuro, transformando possibilidades em probabilidades, caos em harmonia”. (JUNIOR: 2006, pág. 129). Ainda que o espírito empreendedor não esteja restrito às micro e pequenas empresas, estas muitas vezes têm origem no pensamento de um visionário que, sem o suporte estável das grandes empresas, começa um novo negócio por sua conta e risco..

(24) 24 Pode concluir-se que as pequenas e micro empresas ganham justa legitimidade no mercado e que os espíritos empreendedores são vistos como os prodígios do novo contexto organizacional, por oposição aos convencionais paradigmas que atribuíam êxito incondicional às grandes corporações. No entanto, o porte e ousadia não são garantias de sucesso, fazendo-se necessário olhar para os pequenos e micro empreendimentos como negócios ordenados e não como projetos amadores.. 2.1. AS MICRO EMPRESAS Embora exista visível heterogeneidade entre as pequenas e micro empresas, nomeadamente em variáveis como “produtividade, faturamento, posicionamento no mercado, gestão administrativa, capacitação de mão-de-obra e utilização de novas tecnologias” (YOKOTA: 2009, pág. 40), estas possuem um padrão convergente em termos de forças e fragilidades genêricas. Barbosa (2006, pág. 140) enuncia algumas características específicas às pequenas e micro empresas, categorizadas pelos seguintes fatores: . Papel do administrador: Definições de papéis são mais amplas e as vezes até ambíguas;. . Atuação do administrador: Centralizada. Proprietário age em diversas frentes, sendo, ao mesmo tempo, representante, negociador e empreendedor;. . Estrutura: Mais enxuta, competitiva, carente de apoio direto. Faltam informações e capacidade gerencial;. . Motivação:. Ganhos. percebidos. com. independências,. novidades. e. automotivação; . Hierarquia: Envolvimento direto com tarefas e serviço voltado para si próprio e para os clientes, apenas;. . Respostas e Resultados: Adapta-se com mais facilidade e rapidez às novas situações de mercado;. . Cliente: Por estar naturalmente mais próxima do cliente, consegue perceber necessidades e detetar oportunidades exatamente quando surgem;. . Relacionamento: Envolve todo o negócio, determinando acordos, contratos, indicações e, consequentemente, a fidelização e a sobrevivência no mercado;.

(25) 25 . Reputação: Está muito atrelada à imagem. O custo de uma jogada errada torna-se cada vez mais punitivo; boca-a-boca e indicações são determinantes para zelar pela boa reputação. Vai além da imagem;. . Comunicação: Precária, amadora; aplicações imediatistas; ausência de tempo e, às vezes, de recursos para realizar ações. Desconhecimento do potencial de comunicação;. . Expressões constantes: Credibilidade, confiança, fidelidade, prospecção.. A visão de curto prazo e as soluções imediatistas determinam a forma como as micro empresas dirigem seu negócio, conferindo-lhes por um lado agilidade, mas por outro. vulnerabilidade. diante. de. seus. públicos. e. inconsistência. nos. seus. empreendimentos. De acordo com Van Horn (apud 2004: MORAES; TERENCE; FILHO, pág. 34), as pequenas empresas debatem-se com algumas questões que dificultam sua atuação estratégica, nomeadamente a falta de informações ou o desconhecimento da sua importância, a fonte de conhecimento ser baseada na atividade cotidiana, a falta de visão a longo prazo, escassez de recursos financeiros e de desempenho estratégico e informalidade nos procedimentos de tomada de decisão: . Técnicas e procedimentos administrativos pouco desenvolvidos ou inexistentes, para avaliar com regularidade a posição estratégica e controlála, de modo que as informações relevantes para o processo estratégico nem sempre estão disponíveis ou são confiáveis, a natureza destas informações é mais qualitativa do que quantitativa e os agentes em geral não sabem que informações são estrategicamente importantes;. . Membros da administração ou colaboradores são em geral pessoas formadas na prática do trabalho quotidiano, de forma que os dirigentes estabelecem a estratégia confiando em informações e experiências armazenadas em sua memória, fator que influencia diretamente não apenas a maneira como o nível hierárquico inferior percebe suas tarefas e seus métodos de trabalho mas também seu próprio modo de comunicação com os superiores;. . Tipos de atividade (produtos, tecnologias, serviços, know-how) planejados em número limitado, na maioria das vezes para alcançar um grupo específico de consumidores ou determinadas áreas geográficas, o que contribui para que.

(26) 26 estas empresas tenham uma base comercial mais restrita em relação às grandes e sejam mais vulneráveis a um declínio da atividade comercial; . Recursos e capacidade restritos,. especialmente quanto. ao. capital. (empréstimos difíceis e fluxo de caixa reduzido) e à formação daqueles que atuam na administração e assessoria cujas habilidades e informações necessárias ao planejamento estratégico adequadosão com frequências insuficientes. Assim, além do tamanho da empresa, também a atitude dos dirigentes configura-se como barreira ao processo estratégico; . Cargos administrativos e algumas atividades em geral sob a responsabilidade de membros da família do fundador da empresa, o que favorece uma presença maior de argumentos não racionais no processo de tomada das decisões estratégicas importantes.. No entanto, as características que aparentemente são entendidas como fraquezas podem reverter-se, no cenário turbulento da globalização, em grandes forças e oportunidades de atuação. Existe efetivamente espaço para as pequenas e micro empresas. A estrutura enxuta e flexível, a centralização de poder de decisão no proprietário e a consequente agilidade na tomada de decisões, a ausência de burocracia e a atitude empreendedora são tidos como fatores competitivos desse tipo de empresa, já que lhes permite uma resposta imediata ao mercado e aos seus imprevistos. As pequenas e micro organizações também se beneficiam da possibilidade de especialização em nichos de mercado e assim de diferenciação. Acrescentam-se as novas possibilidades de atuação com o advento da Internet – como vai ser compreendido no próximo capítulo -, que permite equilibrar o posicionamento competitivo entre as pequenas e micro empresas e os grandes players. Entende-se a necessidade de uma gestão das forças e vulnerabilidades inerentes às micro empresas. Resnik (1990 apud ALMEIDA; OLIVE; RAMOS: 2005, pág. 5) identifica dez condições para o êxito das pequenas empresas, dentre elas o planejamento e a diferenciação segmentada. 1. Ser objetivo; 2. Manter tudo simples e focalizado; 3. Proporcionar bens e serviços excelentes e distintivos que satisfaçam as necessidades e desejos de grupos seletos de clientes; 4. Determinar como atingir e vender para seus clientes;.

(27) 27 5. Criar, administrar e motivar uma equipe vencedora que faça o que você não pode fazer sozinho; 6. Manter os registros e controles contábeis que você precisa usar para compreender e administrar a empresa; 7. Nunca ficar sem disponibilidade de caixa; 8. Evitar as armadilhas do crescimento rápido; 9. Conhecer sua firma de trás para frente; 10. Planejar o futuro.. Importa para o presente estudo, de uma micro empresa, compreender as suas características genêricas, e entender de que forma se pode trabalhar as suas demandas diferenciadas, ultrapassando suas dificuldades e otimizando suas forças, na ótica da comunicação.. 2.1.1. A IMPORTÂNCIA DAS TIC NAS PEQUENAS E MICRO EMPRESAS O desenvolvimento da tecnologia, intensivamente disseminada e significativa de todas as atividades humanas, é um vetor muito determinante, senão existencial, na reorganização do mercado de trabalho e no predomínio de pequenas e micro empresas. O desaparecimento de algumas funções - tanto pela sua automatização como pelos benefícios do recurso à terceirização - e a existência de organizações muitas vezes totalmente digitalizadas, o equilíbrio e aproximação competitiva entre as micro empresas e as organizações de maior porte e a necessidade de acompanhamento da nova geração de consumidores, caracterizada no Capítulo 1, constantemente conectados através de extensões tecnológicas e muito presentes nos ambientes virtuais são fortes indicadores da importância e necessidade da adaptação tecnológica nas pequenas e micro organizações. No contexto organizacional, a dimensão da gestão das disponibilidades tecnológicas, físicas e virtuais, é da responsabilidade das TI - Tecnologias da Informação -, que podem ser classificadas da seguinte forma: a tecnologia da informação refere-se a um conjunto de hardware e software que tem, como função, o processamento das informações, que implica coletar, transmitir, estocar, recuperar, manipular e exibir dados, tarefas que podem estar incluídas em microcomputadores, conectados a redes ou não, mainframes, scanners (leitoras) de códigos de barra, estações de trabalho, softwares como planilhas eletrônicas ou banco.

(28) 28 de dados, além de outros (CAMPOS FILHO:1994 apud MORAES; TERENCE; FILHO: 2004, pág. 32).. Com as TI e o seu uso estratégico, as dimensões físicas deixam de ser condicionais à competitividade das organizações, já que os ambientes digitais – viáveis pelas TI - têm a potencialidade de relativizar o posicionamento de organizações tecnicamente muito desiguais. As micro empresas têm a oportunidade de competir de forma mais equilibrada com as grandes organizações, já que todas coexistem igualmente no mesmo ambiente virtual democratizado. Entre outras mudanças, Tachizawa (2002) afirma que a Internet possibilitará que as grandes organizações pareçam menores e mais flexíveis e que as pequenas organizações se tornam efetivamente maiores do que são. A autora acredita ainda que a grande variável de diferenciação das organizações dependerá do serviço ao cliente e que os intermediários tenderão a desaparecer. Rupert Murdoch (2010) sintetiza a importância da Internet e da era digital no mundo organizacional quando declara: “O mundo está mudando muito rapidamente. O grande não vai mais derrotar o pequeno. Será o rápido derrotando o lento"2 Tachizawa e Rezende (SEBRAE/RN: 2009, pág. 9) determinaram alguns impactos da Internet e da conectividade nas organizações: . o acesso às informações da organização ficará disponibilizado aos seus parceiros e agentes externos;. . a interligação com os clientes da organização tornar-se-á benéfica para ambas as partes, fortalecendo a fidelidade e o relacionamento de longo prazo;. . a participação relativa das organizações de um mesmo setor se alterará constantemente em função direta da adoção de tecnologias da informação, como internet. e EDI (intercâmbio eletrônico de documentos e de redes. informatizadas). Isto é, a inovação tecnológica introduzida por uma organização tenderá a provocar mudança no marketshare, afetando as concorrentes; . a cooperação entre organizações concorrentes poderá ocorrer em face das possibilidades de ganhos e benefícios comuns;. . a criação de parcerias e alianças entre as organizações, propiciadas pela interligação virtual, permitirá a geração de novos produtos e serviços, sem a criação física de novas organizações ou mesmo de novos departamentos intraorganizacionais.. 2. “The world is changing very fast. Big will not beat small anymore - it will be the fast beating the slow.”.

(29) 29. Um planejamento assertivo de TI tem repercussões principalmente ao nível da gestão de informação e conhecimento, pois possibilita, a baixo custo, a pesquisa de conjunturas econômicas e sociais, prospecção de novos mercados, alternativas favoráveis e facilidades de relacionamento com os públicos locais e globais ou visibilidade competitiva, entre outras atividades essenciais à organização. No mesmo raciocínio, mas especificamente para as pequenas e micro empresas, as possibilidades das TI representam, segundo Moraes, Terence e Escrivão Filho (2004), um instrumento essencial na gestão da informação, na medida em que. disponibiliza informações para a tomada de decisões e gerenciamento estratégico do negócio; possibilita a automatização de tarefas rotineiras; auxilia o controle interno das operações; aumenta a capacidade de reconhecer antecipadamente os problemas; e pode ser utilizada como ferramenta estratégica no processo de planejamento, direção e controle. (MORAES; TERENCE; ESCRIVÃO FILHO: 2004, pág. 39). Vidal e Moraes (2005 apud CAMPOS; CAZARINI: 2006, pág. 3) apresentam os seguintes benefícios das TI para as pequenas empresas: . Redução do esforço necessário para gerenciar o negócio;. . Crescimento e expansão do negócio;. . Maior disponibilidade de informação causando melhoria do controle e planejamento;. . Melhoria de atendimento ao cliente;. . Maior possibilidade de delegar autoridade;. . Agilidade na aquisição da informação;. . Evitar retrabalho;. . Acompanhar a modernização. Não obstante, é crucial que se atente às particularidades das pequenas e micro organizações antes de se planejar qualquer atividade de TI, nomeadamente no que se refere às suas necessidades, capacidades, finalidades e expectativas. É importante que a integração dos programas de TI preveja um planejamento mais amplo, que envolva a identificação da sua pertinência específica na organização e a conscientização dos proprietários das mudanças e procedimentos que as TI aportam..

(30) 30 A utilização de sistemas de informação adequados às necessidades e finalidades desejadas, além de pessoas capacitadas nas MPEs, é a condição básica para a obtenção do sucesso no uso dos recursos de TI. Mas, para que o uso da TI nas MPEs seja adequado e eficaz, torna-se necessário que a aquisição desses recursos seja planejada e que os proprietários das empresas e os principais usuários desses recursos tenham conhecimento das mudanças de processos necessárias, bem como das potencialidades e limitações das tecnologias e das pessoas envolvidas. Conforme Petroni e Rizzi (2001), o modelo bem sucedido de adoção de TI deveria incluir a conscientização, a identificação de aplicações de TI específicas e seus benefícios, comprometimento e avaliação depois de a tecnologia estar integrada aos seus negócios por parte dos gestores. (SEBRAE/RN: 2009, pág. 10). As TI no contexto organizacional representam a possibilidade das empresas se integrarem na “virtualidade real” (vide Capítulo 1) e de garantirem uma presença diferenciada em ambientes amplamente frequentados pelos seus consumidores. Para as micro empresas essa integração tem um significado mais profundo, representando a perda de autoridade das grandes organizações e, assim, uma nova organização do mercado. Através de um planejamento de TI assertivo, baseado em conhecimento e informação, as pequenas e micro organizações têm a possibilidade se posicionarem de forma significativa, diferenciada e competitiva tanto no mercado local como no mercado global.. 2.2. PEQUENAS E MICRO EMPRESAS EM HOTELARIA: OS HOSTELS Compreendido o contexto e as peculiaridades das pequenas e micro organizações, pretende-se situar esse tipo de empreendimento no setor hoteleiro, muito condicionado pelo comportamento do turismo. Além das promissoras expectativas para as pequenas e micro empresas no contexto econômico brasileiro, irá verificar-se que as tendências turísticas contemporâneas abrem espaço para um tipo específico de estabelecimento hoteleiro, os hostels ou albergues da juventude, que são, geralmente, pequenas ou micro empresas. Uma manifestação muito expressiva da globalização é a intensiva circulação de pessoas em escala global. Beni (2003) declara a “popularização” do turismo, que “o mundo está penetrando no alvorecer de um novo turismo, uma era de viagens em escala maciça, verdadeiramente global. Pessoas das mais variadas classes sociais e de todos os países viajam para todos os quadrantes do planeta”(BENI: 2003 apud CASTRO; FAGUNDES:2010, pág. 42). O mesmo autor explica as repercussões da globalização no turismo e nos seus serviços:.

(31) 31 Considerando os efeitos ampliadores da globalização, surgiram estratégias globais para identificar, desenvolver e comercializar o turismo de base local em clusters e redes corporativas de empresas, como, por exemplo, operadoras turísticas, empresas de transporte aéreo, cadeias hoteleiras e um pool promocional de pequenas e médias empresas agregadas à cadeia produtiva do turismo (BENI: 2003 apud FAGUNDES; CASTRO: 2010, pág. 41). A globalização promove, então, através das suas múltiplas interferências, a intensidade e diversificação do setor do turismo: um novo consumidor correspondente a novos mercados, um novo paradigma do trabalho em que predominam as organizações especializadas e diversificam o setor em segmentos específicos, os fluxos multilaterais de informação e comunicação que estimulam o interesse turístico e facilitam o planejamento das viagens, e a possibilidade efetiva de viajar. O fenômeno beneficiou o turismo permitindo o amplo acesso aos produtos turísticos disponíveis no mercado e desenvolvimento, em quantidade e em qualidade, de novos destinos e de estabelecimentos e serviços turísticos. Lemos (1999) afirmou que: o turismo é a mais promissora atividade do mundo. Ela é alimentada pelo progresso das telecomunicações, tem a força que está ensejando a imensa economia global e capacitando seu poder multiplicador (LEMOS: 1999 apud DANTAS: 2007, pág. 27). Embora seja um fenômeno, na sua estrutura, global, as localidades inscrevem as suas especificidades na forma como se desenvolve e na própria configuração dos produtos e serviços turísticos. Importa referir que o protagonismo internacional do Brasil e especialmente da cidade de São Paulo, como maior centro econômico da América Latina e importante polo cultural, de conhecimento e de entretenimento, como também o fato do Brasil ser o anfitrião da Copa do Mundo em 2014, potencializa o turismo no país em geral. As Tabelas 1 e 2 demonstram a evolução e a previsão até 2016 da procura turística e dos ganhos com turistas na cidade de São Paulo, nas quais se pode notar o aumento expressivo dos dois indicadores ao longo dos anos.. Tabela 1 - Demanda Turística da Cidade de São Paulo (milhões) 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 9,47. 10,26. 10,76. 11,0. 11,35. 11,75. 12,16. 12,58. 13,22. 15,08. 13,97. 14,88. Fonte: OTSP (2011).

(32) 32 Tabela 2 - Ganhos com Turistas na Cidade de São Paulo (R$ bilhões) 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 7,10. 7,61. 8,07. 8,25. 8,92. 9,69. 10,08. 10,48. 10,90. 11,34. 11,03. 11,43. Fonte: OTSP (2011). A Embratur, Empresa Brasileira de Turismo, consolidou em 1996 uma política nacional de turismo, que contempla investimentos nacionais e internacionais, promovendo o aparecimento de agentes turísticos das mais diversas naturezas. Segundo Fagundes (2008), as mudanças, em quantidade e qualidade, ocorreram no ramo da hotelaria, do entretenimento, da formação turística, das telecomunicações potenciadoras do turismo e da diversificada formação superior em áreas associadas ao turismo. Goeldner, Ritchie e Mcintosh (2002, pág. 176), declaram que “compreender o consumidor está no centro da prática empresarial bem-sucedida no setor turístico”, e que as várias dimensões turísticas e os setores associados devem promover políticas orientadas para a satisfação dos clientes. Acompanhando a emergência de consumidores muito diferenciados, que constituem uma procura turística cada vez mais sofisticada, informada e responsável, verifica-se a crescente diversificação de segmentos, como por exemplo o turismo rural, o turismo ecológico, o turismo de negócios, o turismo ecoliterário, entre outros. Desenvolvem-se nichos de mercado turísticos que podem ser entendidos como um anti-movimento ao turismo de massa, globalizado, homogeneizado e artificial, pela procura por lugares mais autênticos. Cria-se o conceito de “turismo alternativo”, que pode ser caracterizado, segundo Cruz (2003 apud FEDERMAN: 2009, pág. 19) como “uma expressão criada para caracterizar modalidades de turismo, que do ponto de vista de seu objeto de consumo e da sua forma de consumo do espaço, se contrapõem ao chamado turismo de massa”. Verifica-se assim, a par da caracterização do novo consumidor (vide Capítulo 1), que as novas gerações de mercados turísticos definem uma tendência contrária ao turismo convencional massificado, dando prioridade aos destinos de inspiração local e cultural, conceitualmente sofisticados. Soares (2007) explica que a procura pelas especificidades locais está diretamente relacionada à globalização:. Sem um conjunto de atrativos naturais ou culturais, originais ou construídos, que ao mesmo tempo sejam “autênticos”, “diversificados” e “adaptados”, não será possível atrair a demanda nem competir. Essa é uma implicação direta da globalização no.