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Texto

(1)M ARÍA D ENISE C ANCIAN. A GERAÇÃO TWEEN: AS CRIANÇAS COMO CONSUMIDORES. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS SÃO PAULO, 2006.

(2) A geração tween: as crianças como consumidores. -1-.

(3) A geração tween: as crianças como consumidores. MARÍA DENISE CANCIAN. A Geração Tween: As Crianças como Consumidores. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial das exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação do Prof. Dr. Heliodoro Teixeira Bastos. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes São Paulo, 2006. -2-.

(4) A geração tween: as crianças como consumidores. BANCA EXAMINADORA:. -3-.

(5) A geração tween: as crianças como consumidores. As crianças de hoje em dia são tiranas. Contradizem aos pais, devoram a comida, e tiranizam a seus maestros. Atribuído a Sócrates, ano 425 AC.. -4-.

(6) A geração tween: as crianças como consumidores. A Martín e Mora.. -5-.

(7) A geração tween: as crianças como consumidores. AGRADECIMENTOS:. Ao Professor Dorinho Bastos pela orientação e dedicação. A meu marido, Martín, pelo apoio constante. A Nelson Spinelli, Ronaldo de Souza, Andreza Taglietti e todos os profissionais que cederam seu precioso tempo para a elaboração desta monografia.. -6-.

(8) A geração tween: as crianças como consumidores. LISTA DE TABELAS, GRÁFICOS E FIGURAS Tabela 1.1......................................................................................................- 17 Tabela 1.2......................................................................................................- 21 Gráfico 2.1.....................................................................................................- 28 Figura 2.1......................................................................................................- 31 Figura 3.1......................................................................................................- 35 -. -7-.

(9) A geração tween: as crianças como consumidores. SUMÁRIO R E S U M O ..................................................................................................... - 9 R E S U M E N .................................................................................................. - 9 A B S T R A C T ................................................................................................ - 9 I N T R O D U Ç Ã O ......................................................................................... - 10 C A P Í T U L O 1 : A G E R A Ç Ã O T W E E N ............................................. - 13 1.1 1.2 1.3. Quem são estes tweens................................................................. - 13 Características, atitudes e interesses dos tweens ......................... - 19 Geração global ou produto das economias desenvolvidas? .......... - 24 C A P Í T U L O 2 : H Á B I T O S D E C O N S U M O ..................................... - 27 2.1 2.2. Os tweens e o dinheiro .................................................................. - 27 Os tweens e as marcas.................................................................. - 31 C A P Í T U L O 3 : O A B C D O M A R K E T I N G P A R A T W E E N S ..... - 35 3.1 3.2 3.3. Necessidades, drivers e valores .................................................... - 35 Canais de comunicação................................................................. - 40 A importância de se investir no segmento tween ........................... - 43 C A P Í T U L O 4 : É T I C A .......................................................................... - 45 4.1 4.2 4.3. A importância de se agir eticamente .............................................. - 45 Legislação estrangeira ................................................................... - 47 Legislação brasileira ...................................................................... - 50 C A P Í T U L O 5 : E S T U D O E X P L O R A T Ó R I O ................................... - 55 5.1 5.2. O que estão fazendo as empresas no Brasil ................................. - 55 Clube de Investimentos Vida Feliz ................................................. - 57 C O N C L U S Ã O ........................................................................................... - 59 R E F E R Ê N C I A S ....................................................................................... - 60 O B R A S C O N S U L T A D A S ..................................................................... - 64 -. -8-.

(10) A geração tween: as crianças como consumidores. R E S U M O : Os tweens, a geração de consumidores pré-adolescentes, são o novo segmento estrela do consumo. Trata-se de um segmento de consumidores mais complexo do que comumente se acreditava. Não só têm um poder de compra nunca antes visto, também são capazes de influenciar as decisões de compra dos adultos, mesmo em categorias de produtos não dirigidos a crianças. As empresas que compreenderem como funciona a mente de um tween e investirem em produtos, serviços e programas destinados a gerar relacionamentos fortes e duradouros com esta geração terão a chave de um mercado que movimenta milhões. Palavras-chave: tweens, pré-adolescentes, hábitos de consumo. R E S U M E N : Los tweens, la generación de consumidores preadolescentes, son el nuevo segmento estrella de consumo. Se trata de un segmento de consumidores más complejo que lo que comúnmente se pensaba. No sólo tienen un poder de compra nunca antes visto, sino que también son capaces de influir las decisiones de compra de los adultos, incluso en categorías de productos no dirigidos al mercado infantil. Las empresas que comprendan cómo funciona la mente de un tween e inviertan en productos, servicios e programas destinados a forjar relaciones fuertes y duraderas con esta generación tendrán en la mano la llave de un mercado que mueve millones. Palabras clave: tweens, preadolescentes, hábitos de consumo. A B S T R A C T : Tweens, the pre-teen consumer group, are the new star consumer segment. This segment is much more complex that we used to think. They not only have a stronger purchasing power than ever before, they are also able to influence adults’ purchasing decisions, even in categories not targeted directly to children. Those companies able to understand how the tween’s mind work and to invest in products, services and programs focused on building a strong and lasting relationship wit this generation will have the key to a market that moves millions. Key words: tweens, preadolescents, consumer behavior.. -9-.

(11) A geração tween: as crianças como consumidores. INTRODUÇÃO Por anos, publicitários e especialistas em marketing focaram todos seus esforços em atingir a senhora dona-de-casa – a consumidora estrela da economia. Na visão das empresas, a dona-de-casa – ocasionalmente com seu marido – era quem realizava e detinha o poder de decisão sobre as compras da família. Poucos profissionais eram cientes do poder das crianças de influenciar as decisões de compra dos adultos. As únicas empresas que falavam diretamente com esse segmento de consumidores eram as fabricantes de brinquedos, de balas e doces, e de cereais.. Porém, os tempos mudaram e, no mundo inteiro, os tweens - a geração de consumidores pré-adolescentes - transformaram-se no novo segmento estrela do consumo. Publicitários e especialistas em marketing concordam que nos últimos anos o perfil de comportamento e consumo desta geração tem atingido um patamar sem precedentes em toda a história, colocando em risco os negócios tradicionais. Os tweens não só são capazes de influenciar as decisões de compra de seus pais, mas seu próprio poder de compra é também cada vez maior. Pesquisas recentes apontam que crianças e adolescentes têm uma renda própria em torno de 300 bilhões de dólares por ano (em nível global) e acima de 30 bilhões de reais por ano (no Brasil). Além disso, estima-se que o poder de influenciar as compras familiares representa a cada ano mais de 1,8 trilhões de dólares (em nível global) e 94 bilhões de reais (no Brasil)1. Um fato importante para as empresas é que os tweens não só compram ou influenciam decisões de compra de produtos pensados para sua faixa etária. Hoje em dia, esta geração consome e influencia o consumo de todo tipo de 1. Dados globais publicados pela pesquisa BRANDChild. Dados de Brasil publicados pela Revista Exame do 20/7/2005.. - 10 -.

(12) A geração tween: as crianças como consumidores. artigos, desde alimentos até roupa de grife, desde eletrônicos até automóveis. Uma pesquisa recente do instituto Ipsos Marplan sobre os assuntos que atraem maior interesse em crianças de 10 a 12 anos mostrou que, no alto da lista, estão carros, viagens, computação e informática, gente famosa, esportes, ciência, tecnologia e moda. Objetivo A importância que esta geração tem e terá na economia mundial é motivo mais do que suficiente para que o assunto mereça atenção. O objetivo deste trabalho é promover investigações que contribuam para responder as principais questões sobre a geração tween no Brasil, seus padrões de comportamento e consumo, e sua relação com as empresas e as marcas. Metodologia A metodologia de trabalho utilizada foi dividida em duas partes: uma pesquisa bibliográfica em busca de referências teóricas que suportem a existência de uma geração tween como segmento diferenciado de consumo, e um exemplo de uma empresa que, mesmo atuando em um mercado tradicionalmente considerado de adultos, explora o segmento tween, com um programa para gerar um relacionamento forte e duradouro com esta geração de consumidores. Cabe mencionar que a pesquisa bibliográfica evidenciou como o tema dos préadolescentes como consumidores é pouco explorado no Brasil. Começam a surgir artigos em publicações de marketing e negócios, mas na sua grande maioria os estudos que analisam o papel das crianças como consumidores se focam mais na influência da publicidade, sobretudo da televisão, que na relação das crianças com as empresas e as marcas, e sua capacidade de realizar e influenciar compras.. Portanto, a bibliografia consultada para o presente trabalho foi principalmente estrangeira, em inglês, produzida por publicitários e especialistas em marketing que, desde uma ótica profissional, viram a necessidade de compilar em livros. - 11 -.

(13) A geração tween: as crianças como consumidores. ou artigos sua experiência trabalhando com esta geração de consumidores. Escolha do tema A escolha do tema deu-se não somente por interesse acadêmico, mas também por ordem profissional e pessoal. Dos meus dez anos de experiência trabalhando como consultora em comunicação e relações públicas, passei dois na Hill & Knowlton Japan. Nesses anos tive a oportunidade de participar de um grupo internacional de trendwatchers (observadores de tendências) para o mercado infanto-juvenil, e de assistir ao lançamento da primeira pesquisa internacional sobre consumo pré-adolescente, realizada pela empresa de pesquisa de mercado Millward Brown. Também influiu na escolha do tema o desejo de entender melhor a relação das crianças com o consumo por estar esperando a chegada da minha primeira filha durante a elaboração desta monografia.. - 12 -.

(14) A geração tween: as crianças como consumidores. CAPÍTULO 1: A GER AÇÃO TWEEN 1.1. Quem são estes tweens. Antes de analisar a geração tween como a nova estrela do consumo das economias modernas, é necessário determinar se realmente existe tal geração e, nesse caso, quem é exatamente um tween. A pergunta pode parecer óbvia, mas ainda que a pesquisa bibliográfica e a experiência pessoal evidenciem a existência de uma geração de crianças que está entre a infância e a adolescência, não há consenso acerca de quem entra neste segmento.. No livro The Great Tween Buying Machine, Siegel e col. (2004) enumeram alguns indícios da existência de uma geração tween. Um primeiro indício é a teoria de desenvolvimento cognitivo do psicólogo suíço Jean Piaget, que distingue quatro etapas no desenvolvimento da inteligência:. 1. O Período Sensório-Motor (do nascimento aos 2 anos) 2. O Período Pré-Operatório (dos 3 aos 7 anos) 3. O Período Operatório Concreto (dos 8 aos 11 anos) 4. O Período Operatório Abstrato (dos 12 aos 15 anos) Piaget afirma que o desenvolvimento da inteligência dá-se nessas quatro etapas seqüenciais, com complexidades crescentes e encadeadas umas às outras. Entender melhor como as crianças processam a informação em cada uma dessas etapas pode ajudar-nos a determinar a existência de uma geração de pré-adolescentes, cujo desenvolvimento cognitivo é maior que o dos infantes, porém menor que o dos adolescentes.. - 13 -.

(15) A geração tween: as crianças como consumidores. O Período Sensório-Motor (de 0 a 2 anos) O período sensório-motor é uma etapa de grande aprendizado, exploração e descobrimento, na qual a principal tarefa do infante consiste em mapear aprendizados básicos acerca das pessoas e do ambiente que o rodeiam. A principal característica deste período é a ausência da função semiótica. A inteligência trabalha através das reações e sensações que surgem de ações reflexas e da interação com o ambiente. A socialização é vivida de forma isolada, mas dentro do coletivo. Mesmo que a criança participe de atividades grupais, não há realmente cooperação e interação. Por meio da experiência e da experimentação, a criança desenvolve os primeiros sinais de pensamento e, ao cumprir os dois anos de idade, já é capaz de criar imagens mentais na ausência dos objetos ou ações. Ao redor dos dois anos surge também a linguagem, que se desenvolverá completamente no decorrer do próximo período. O Período Pré-Operatório (dos 3 aos 7 anos) O principal denominador deste período é o surgimento da função semiótica que permite o desenvolvimento da linguagem, do desenho, da imitação, da imaginação, etc. No começo deste período, a linguagem está no nível de monólogo coletivo, ou seja, todos falam ao mesmo tempo sem que respondam às argumentações dos outros. Duas crianças “conversando” dizem frases que não têm relação com a frase que o outro está dizendo. Uma característica importante deste período é o egocentrismo, a inabilidade de ver outros pontos de vista que não sejam os próprios. Outras características importantes são: o animismo (dar alma aos objetos), o nominalismo (dar nomes às coisas das quais não sabe o nome ainda), a acumulação (quanto mais, melhor) e a superdeterminação (“teimosia”).. - 14 -.

(16) A geração tween: as crianças como consumidores. A partir dos 4 anos de idade começa a “idade dos porquês”, com o indivíduo perguntando o tempo todo a fim de saciar seu desejo de explicação dos fenômenos. À medida que a criança se aproxima dos 6 ou 7 anos, o egocentrismo típico desta etapa diminui e tanto a linguagem quanto a comunicação se socializam. O Período Operatório Concreto (dos 8 aos 11 anos) O período operatório concreto é crítico para a evolução cognitiva da criança, principalmente. porque. ocorre. uma. mudança. radical. no. foco. de. desenvolvimento do cérebro, do hemisfério direito ao hemisfério esquerdo, que marca o surgimento do pensamento lógico-racional. Tanto o hemisfério cerebral direito quanto o cérebro intermediário continuam desenvolvendo-se, porém a um ritmo menor, para dar espaço a outras capacidades e habilidades. É o período em que o indivíduo consolida as conservações de número, substância, volume e peso, é capaz de ordenar elementos por seu tamanho e de julgar e atribuir valor aos diferentes tipos de pessoas, eventos e objetos. A ânsia de acumulação é substituída pela tarefa de colecionar objetos diferenciados. A linguagem se socializa e a conversação torna-se possível, podendo discutir diferentes pontos de vista para chegar a uma conclusão comum.. Nesta etapa, a criança é essencialmente conformista e sua organização social é de bando. O Período Operatório Abstrato (dos 12 aos 15 anos) O período operatório abstrato é a etapa final na teoria de desenvolvimento cognitivo de Piaget, o ápice do desenvolvimento da inteligência. Corresponde ao nível de pensamento hipotético-dedutivo ou lógico-matemático. Neste período, o indivíduo está apto para lidar com probabilidades, hipóteses e abstrações, libertando-se do concreto em proveito de interesses orientados para o futuro. A partir desta estrutura de pensamento é possível a dialética, que. - 15 -.

(17) A geração tween: as crianças como consumidores. permite que a linguagem se dê no nível de discussão para se chegar a uma conclusão.. Como nos períodos anteriores, há um progresso seqüencial entre a idade menor e a idade maior compreendida em cada etapa, portanto existem diferentes graus de abstração entre uma criança de 12 anos e uma de 15. Surge também nesta etapa uma nova forma de egocentrismo, que permite explicar alguns comportamentos e atitudes dos adolescentes.. Em sua obra, Piaget afirma que o comportamento dos seres vivos não é inato, nem resultado de condicionamentos, mas o resultado da interação do indivíduo com seu ambiente. Portanto, quanto mais complexa for esta interação, mais inteligente será o indivíduo. Isto explica porque algumas crianças passam de uma etapa à seguinte mais rápido do que outras. Mas, para os propósitos deste trabalho, pode-se afirmar que existem diferentes segmentos de crianças, com habilidades cognitivas que os distinguem uns dos outros.. Um segundo indicador da existência de uma geração tween seriam as características físicas que diferenciam as crianças nesta faixa etária tanto dos infantes quanto dos adolescentes.. Em termos gerais, meninas e meninos têm altura e peso similares dos 8 aos 12 anos de idade. Só aos 12 as meninas apresentam alturas e pesos médios maiores que os meninos, e a partir dos 13 anos de idade os meninos são quase sempre maiores que as meninas (Tabela 1.1). A principal característica física que distingue os tweens dos infantes e os adolescentes é a chegada da puberdade. Em média, tanto meninos quanto meninas começam a mostrar sinais de puberdade ao redor dos 11 ou 12 anos de idade.. - 16 -.

(18) A geração tween: as crianças como consumidores. Tabela 1.1 Curvas de peso e altura médios em crianças. Fonte: ABESO, Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade.. A língua inglesa nos dá um terceiro indício sobre a existência da geração tween já que claramente marca um corte lingüístico à idade dos 13 anos, quando terminam os anos descritos com vocábulos específicos e começam os anos – teen (os anos adolescentes). A existência desse corte e do termo tween para descrever a faixa etária entre a infância e a adolescência apóia a teoria da existência de uma geração diferente. A evidência anterior, tanto lingüística quanto física e psicológica, nos leva a arriscar que efetivamente existe uma geração tween. O próximo passo é determinar as idades que delimitam esta geração.. Alguns pesquisadores de mercado definem o segmento tween como a faixa etária que vai dos 8 aos 14 anos. Há pesquisadores que consideram tweens às crianças entre 9 e 15 anos ou entre 10 e 16 anos. E também há quem defina a geração tween como simplesmente um “estado de ânimo”. Porém, a maioria. - 17 -.

(19) A geração tween: as crianças como consumidores. dos autores consultados concorda em definir o segmento tween como a faixa de consumidores dos 8 aos 12 anos.. Além das evidências psicológicas, lingüísticas e físicas que suportam esta definição, há algumas evidências culturais tanto no mundo ocidental quanto em outras culturas. Em muitos países do Ocidente, os 13 anos marcam o começo da adolescência. Tanto é assim que aos 13 termina o ensino primário ou fundamental e começa a escola média. Em outras culturas, os 13 anos marcam uma viagem de ida a responsabilidades adultas. Os varões judeus, por exemplo, celebram nessa idade o Bar Mitzvah, a cerimônia em que pela primeira vez lêem a Torá com voz autorizada e ficam habilitados para formar parte do Minian, a reza pública que necessita dez homens adultos. Desse dia em diante, conforme a tradição judaica, os meninos passam a ser responsáveis por seus próprios atos e por todos os deveres religiosos de um homem. Não. obstante,. como. já. mencionamos. anteriormente,. o. ritmo. de. desenvolvimento da inteligência varia segundo o grau de interação do indivíduo com o ambiente. Isso significa que devemos ser cientes de que o segmento tween, como todos os outros segmentos, representa uma faixa etária um pouco flexível e que muito provavelmente encontremos crianças tanto de 7 quanto de 13 anos com marcadas características de um tween. Determinada a existência de um segmento de consumidores tween, que vai dos 8 aos 12 anos de idade, analisaremos quais as principais características, atitudes e interesses desta geração.. - 18 -.

(20) A geração tween: as crianças como consumidores. 1.2. Características, atitudes e interesses dos tweens. Como mencionamos anteriormente, os tweens apresentam características cognitivas, psicológicas, físicas e sociais que os diferenciam dos infantes e dos adolescentes.. O período dos 8 aos 12 anos é de rápido crescimento, caracterizado pela chegada da puberdade e por um forte desenvolvimento do hemisfério cerebral esquerdo. Nesta idade, a criança começa a deixar de lado a fantasia para exercitar o pensamento lógico e racional. No nível social, o pré-adolescente se debate entre comportamentos e atitudes tipicamente característicos de crianças e adolescentes. Carrega uma necessidade imperiosa de se sentir aceitado e amado pelas pessoas importantes de sua vida – seus pais, seus irmãos, seus professores, seus colegas – mas não quer ser mais visto nem tratado como uma criança. Como conseqüência é normal que rejeite tudo aquilo que percebe como infantil, desde demonstrações de carinho da mãe até bonecos. Nesta etapa, a criança começa a formar sua identidade e sua auto-imagem e a construir sua auto-estima. Daí que a opinião, o julgamento e a aceitação dos outros ganham grande importância.. A pré-adolescência é uma etapa na qual o “sentido de pertencer” e adequação são muito importantes. Na medida em que a criança deixa para trás a infância e se torna independente de seus pais, ganham importância os pares e o “sentido de pertencer” ao grupo. A criança desta idade é basicamente conformista e altamente influenciável pelos valores, pelas preferências e pelas opiniões de seus pares.. - 19 -.

(21) A geração tween: as crianças como consumidores. A partir dos 8 anos passa também a desenvolver um sentido moral mais sofisticado. A criança deixa de ver o mundo em branco e preto, começa a perceber que há matizes e a questionar as regras morais impostas pelos adultos.. As pesquisas consultadas mostram que, em termos gerais, os tweens gostam de música, esportes, personalidades famosas, natureza e animais, moda (mais as meninas que os meninos) e ciência e tecnologia (mais os meninos que as meninas).. O passatempo favorito entre os meninos são os videogames e os esportes, tanto participar de algum jogo real quanto assistir esportes na TV. Entre as meninas, o passatempo ideal envolve estar com amigas para ouvir música, ler revistas, ir ao shopping ou simplesmente “fofocar”, preferencialmente através do celular ou de algum programa de mensagens instantâneas.. Em uma pesquisa com 550 crianças de 6 a 13 anos de idade, Siegel e col. (2004) perguntaram qual os três objetos de desejo para Natal (Tabela 1.2). Naturalmente, os interesses variam com o passar dos anos. Porém, vemos que o videogame é a constante nos meninos de todas as idades. No caso das meninas, vemos uma quebra importante entre os 9 e os 10 anos de idade, quando basicamente deixam de sonhar com bonecas e Barbies e começam a pedir CDs, roupas e acessórios. Tanto meninas quanto meninos de 13 anos incluíram dinheiro na sua lista de desejos, o que mostra claramente que ao entrar na adolescência as crianças almejam maior liberdade e independência de seus pais na hora de realizar compras.. Os tweens hoje são diferentes dos pré-adolescentes de ontem. Simplesmente porque vivem em um mundo diferente e suas experiências são outras. Desde seu nascimento, esta geração se viu exposta a um novo conceito de família, com a tecnologia invadindo todos os aspectos da vida cotidiana, o terrorismo e as novas realidades econômicas.. - 20 -.

(22) A geração tween: as crianças como consumidores. Tabela 1.2 Objetos de desejo de crianças e tweens, por idade Meninos Idade 6. Videogames. Patinete. 7. Videogames. Legos. Cachorro robô. 8. Videogames. GameBoy. Console de Videogames. 9. Videogames. Patinete. Console de Videogames. 10. Videogames. Console de Videogames. Patinete. 11. Videogames. Console de Videogames. Patinete. 12. Videogames. Patinete. Console de Videogames. 13. Videogames. Console de Videogames. Dinheiro. Meninas Idade 6. Boneca de bebê. Boneca. Barbie. 7. Barbie. Boneca de bebê. Cachorro robô. 8. Barbie. Boneca de bebê. Patinete. 9. Barbie. Patinete. Bonecas várias. 10. CDs. Roupa. Patinete. 11. CDs. Acessórios. Barbie. 12. Acessórios. Roupa. CDs. 13. Roupa. Acessórios. Dinheiro. Fonte: Wish List Study, WonderGroup, Inc.. No livro Rocking the Ages, citado por Siegel e col. (2004), Smith e Clurman demonstram como os acontecimentos do mundo e as experiências do grupo influenciam o desenvolvimento dos valores, as preferências e o comportamento dos consumidores.. Como vimos, entre os 8 e os 12 anos as crianças estão em pleno processo de formação de sua identidade, de sua auto-imagem e de sua auto-estima. Sem dúvida, os acontecimentos correntes moldam em grande medida seus valores, preferências e atitudes como consumidores. Algumas das principais tendências. - 21 -.

(23) A geração tween: as crianças como consumidores. sociais, políticas e econômicas que afetarão a geração tween atual são:. . Paz global/violência local: diferentemente das gerações anteriores, os tweens hoje vivem em um mundo sem grandes conflitos bélicos nem guerra fria, mas com constantes conflitos locais e a permanente ameaça do terrorismo.. . Heróis falíveis e caídos: já não existem heróis reais e ninguém é perfeito. Os líderes políticos são julgados por corrupção; as estrelas da música, do cinema e dos esportes estão regularmente envolvidos em escândalos de drogas e violência; até as grandes corporações caem por fraudes contábeis. Os únicos heróis são os personagens da ficção, tais como Homem Aranha, Batman, etc.. . Famílias complexas: nenhuma geração cresceu com os níveis atuais de divórcios e famílias alternativas – só pai, só mãe, dois pais, duas mães, etc.. . Todo mundo quer ser famoso e milionário: ser famoso e ganhar dinheiro nunca pareceu tão fácil quanto agora que a cada minuto surge um novo reality show para se converter instantaneamente em ídolo de pop, astro de futebol, modelo top, etc.. . O mundo na ponta dos dedos: a revolução da informática e das comunicações mudou radicalmente a forma como os tweens conhecem e se relacionam com o mundo. Com um simples click no computador, o tween hoje tem acesso a um mundo antes desconhecido. Para eles, não existe tal coisa como excesso de informação. São capazes de navegar simultaneamente em uma dúzia de páginas de internet e, ao mesmo tempo, assistir TV, participar de um chat e conversar ao celular.. - 22 -.

(24) A geração tween: as crianças como consumidores. Outra tendência digna de se ressaltar é que até meados da década de 90, a maioria dos pré-adolescentes no mundo eram filhos da geração de pós-guerra – dos chamados Babyboomers -, enquanto grande parte dos tweens de hoje são filhos da Geração X. Esta geração, nascida entre os anos 1965 e 1976, criou-se em um mundo muito mais instável e mais cheio de perigos que o mundo de seus pais: AIDS, drogas, altas taxas de divórcios, dívidas externas, reestruturações e demissões em massa, falta de emprego, furo na capa de ozônio. Isto sem dúvida tem implicações na forma como esta geração educa os seus filhos.. Siegel e col. (2004) riscam algumas implicações de ser filhos da Geração X:. . Os. tweens. são. consumidores. mais. exigentes,. sofisticados. e. responsáveis.. . Os tweens são educados e estimulados a fazer escolhas e tomar decisões desde pequenos.. . Os tweens são mais cientes da importância da ecologia e da preservação do meio ambiente, portanto mais propensos a escolher produtos de empresas social e ecologicamente responsáveis.. . Os tweens hoje são mais cientes do poder das marcas e menos vulneráveis a serem influenciados pela publicidade.. Para concluir, podemos afirmar que mesmo tendo atitudes e comportamentos típicos de crianças, os tweens apresentam características e interesses diferenciados tanto das outras gerações quanto dos pré-adolescentes de ontem. Trata-se de um segmento de consumidores mais complexo do que comumente se acreditava. Quem descobrir e compreender como funciona a mente de um tween, terá a chave de um mercado que movimenta milhões.. - 23 -.

(25) A geração tween: as crianças como consumidores. 1.3. Geração. global. ou. produto. das. economias. desenvolvidas? Até começos da década de 90, as crianças cresciam, em grande parte, isoladas de seus pares em outros países. Na última década, a revolução da internet comercial, as comunicações instantâneas, e a globalização da mídia e das marcas têm permitido que uma geração inteira de crianças desenvolva e adote simultaneamente as mesmas tendências e modas, apesar de sua situação geográfica. A globalização fez com que os parâmetros de inclusão e exclusão social mudassem radicalmente. Hoje não é mais necessário nascer e crescer em um país desenvolvido para estar ligado às últimas tendências da moda, da tecnologia, da música, do cinema. Qualquer criança pertencente a um nível socioeconômico que a coloque em um lar com televisão a cabo ou via satélite e acesso a internet é um membro potencial desta geração global. Segundo o consultor Jayme Troiano, em entrevista à revista Exame, levantamentos internacionais comprovam que os padrões de consumo e valores de crianças e adolescentes de diferentes países são cada vez mais semelhantes. O que demonstra que estamos frente à primeira geração verdadeiramente global e 100% pronta para viver o capitalismo, em toda a sua plenitude e extensão.. A pesquisa BRANDchild (2003), realizada por Millward Brown com crianças em grandes cidades de oito países2, tanto do Oriente quanto do Ocidente, tanto de economias consideradas desenvolvidas quanto de economias consideradas em desenvolvimento, apresentou os seguintes resultados sobre a geração tween atual:. 2. Os países participantes da pesquisa BRANDchild foram Alemanha, Brasil, China, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, Índia e Japão.. - 24 -.

(26) A geração tween: as crianças como consumidores. . 50% têm acesso diário a internet;. . 39% têm familiares ou amigos em outros países e se comunicam diariamente via e-mail ou mensagens instantâneas;. . 20% possuem celular, 45.1% dos quais envia em média mais de uma mensagem de texto por dia;. . 47.2% acessam chats mais de uma vez por semana;. . 10% possuem websites pessoais, mas acima de 47% desejariam ter uma.. Pesquisas desenvolvidas no Brasil apresentaram índices consideravelmente superiores às médias globais, o que indicaria que a globalização hoje passa pelo. nível. socioeconômico. individual. e. não. pelo. desenvolvimento. socioeconômico do país:. . 36% das crianças residentes nas grandes regiões metropolitanas possuem celular e enviam em média 50 mensagens de texto por mês;. . 70% dos tweens acessam chats mais de uma vez por semana;. . 15% possuem websites pessoais.. A mais nova febre entre os pré-adolescentes globalizados são os sites de relacionamento, como por exemplo o Orkut.. Segundo reportagem da Agência Repórter Social (2005), boa parte dos 6 milhões de brasileiros no Orkut é composta por pré-adolescentes, entre 8 e 12 anos, embora o sítio seja proibido para menores de 18. São pelos menos 229 comunidades do tipo Eu tenho 12 anos, Crianças no Orkut ou Eu nasci em. - 25 -.

(27) A geração tween: as crianças como consumidores. 1995, que agrupam mais de 220.000 usuários expondo seus gostos e hábitos, e disponibilizando seu endereço de e-mail e endereço instantâneo, entre outros dados pessoais. Na maioria destas comunidades de meninos e meninas se fala sobre temas de sua faixa etária. Porém, isso não significa que não existam riscos para os usuários desta geração. Adultos devem estar atentos a possíveis ações de pedófilos ou ladrões de identidade que utilizam os sítios de relacionamento para conhecer suas vítimas.. - 26 -.

(28) A geração tween: as crianças como consumidores. CAPÍTULO 2: HÁBITOS 2.1. DE. CONSUMO. Os tweens e o dinheiro. Martin Lindstrom (2003) disse que os tweens de hoje são “a geração mais rica da história”. Essa afirmação é certa ao menos para os tweens que vivem no mundo ocidental, expostos a um sem-fim de opções de consumo e lazer pensadas especificamente para eles.. Os tweens são consumidores sofisticados, informados e com um poder aquisitivo que cresce dia a dia. Como já citamos na introdução, pesquisas recentes apontam para o impressionante poder de compra deste segmento, em torno de 300 bilhões de dólares por ano (em nível global) e 30 bilhões de reais por ano (só no Brasil).. A percepção que os tweens têm hoje do dinheiro é diferente de ontem. As crianças já não vêem o dinheiro dado por seus pais como um prêmio ou recompensa, mas como uma mensalidade, uma fonte óbvia de renda para satisfazer seus desejos de entretenimento e consumo, principalmente videogames e CDs, roupas e celular. Segundo a pesquisa Kiddo’s, um estudo sobre hábitos de consumo infantil na América Latina, oito de cada dez crianças latino-americanas podem ser consideradas “consumidores diretos”, isto é recebem dinheiro de seus pais para gastos pessoais.. No livro The First National Bank of Dad: The Best Way to Teach Kids about Money, o jornalista David Owen afirma que nessa faixa etária as despesas são feitas de maneira impulsiva basicamente porque como o dinheiro não é verdadeiramente deles, não vêem motivos para prestar atenção em como gastam.. - 27 -.

(29) A geração tween: as crianças como consumidores. Mesmo com uma renda própria em constante crescimento, os tweens continuam dependendo do dinheiro dos pais para satisfazer grande parte de suas necessidades de consumo. É aqui onde entra o notável poder desta geração de influenciar os seus pais em inúmeras situações de consumo, que os diferencia tanto de infantes quanto de adolescentes. Como já citado, estimase que o poder dos tweens de influenciar as compras familiares representa a cada ano mais de 1,8 trilhões de dólares (em nível global) e 94 bilhões de reais (somente no Brasil).. O estudo BRANDchild indicou que quase 60% dos tweens participam nas decisões de compra de seus pais (Gráfico 2.1). Gráfico 2.1 Poder de influência dos tweens nas compras dos adultos. Meus pais pedem minha opinião para fazer uma compra 30%. Não tenho uma opinião 27%. Opino sobre o que meus pais devem comprar 29%. Tenho uma opinião, mas não a comparto com meus pais 14%. Fonte: Estudo BRANDchild, Millward Brown.. O poder desta geração de influenciar compras é tal que já tem nome. Em inglês foi batizado de “pester power” ou “nagging power”, algo assim como “poder de incomodar”. Porém, o poder desta geração de influenciar as decisões de compra vai além desta capacidade de acossar os pais até o cansaço. Em primeiro lugar, os tweens gostam de fazer compras. (Um estudo realizado recentemente com o patrocínio da Organização das Nações Unidas com. - 28 -.

(30) A geração tween: as crianças como consumidores. crianças de nove países concluiu que este segmento efetivamente gosta de pôr a mão no bolso. O Brasil foi o país com a maior taxa de crianças que gostam de fazer compras, com 37% de respostas afirmativas.) Porém também são cientes de que dependem de sua habilidade de influenciar pais e avôs para satisfazer grande parte de seus desejos de consumo. Quanto mais exercitam essa habilidade, mais a aperfeiçoam.. Influi também o fato de estarem bem informados, saber o que querem e ser plenamente capazes de comunicá-lo. Os tweens são a primeira geração que prescinde dos pais para ter acesso ao conhecimento. Em todo o mundo, crianças já nascem em um ambiente em que informações em tempo real estão disponíveis 24 horas por dia. Em muitos casos, é a criança quem mais entende do produto que está na lista de compras da família, portanto é ativamente consultada pelos pais na hora de realizar uma compra – caso dos computadores, celulares ou outros artigos eletrônicos.. Por outro lado, as estruturas familiares de hoje estimulam, e em alguns casos até dependem, da influência dos tweens nas compras. Como conseqüência de que muitas mães trabalham fora da casa, os filhos passam mais tempo sozinhos – ou a cargo de empregados – e têm mais controle e influência sobre as rotinas do lar, o que lhes dá espaço para sugerir compras familiares, como bebidas e alimentos.. Também há que considerar o fato de que muitas mães profissionais sentem culpa de passar pouco tempo com os filhos e, portanto, estão mais dispostas a sucumbir ante os desejos – ou caprichos – deles. Por último, a alta taxa de separações e divórcios deixa cada vez mais lares com um só progenitor e mais crianças com dois lares. Pesquisas indicam que neste tipo de família os filhos têm mais poder de influência sobre as compras dos pais.. - 29 -.

(31) A geração tween: as crianças como consumidores. Um outro ponto a ressaltar é que os tweens não só gastam dinheiro. Também poupam. A pesquisa Kiddo’s mostrou que 58% das crianças latino-americanas poupam. O principal motivo para poupar dinheiro é a possibilidade de fazer uma compra de algo que realmente desejam – seja certo modelo de tênis ou um computador.. Vimos que os tweens são hoje muito mais independentes que antes, são consumidores sofisticados e estão bem informados. Além disso, têm mais poder econômico próprio e uma capacidade extraordinária de influenciar as decisões de compra dos adultos, mesmo nas categorias de produtos que não estão dirigidos diretamente ao segmento infantil. A seguir, veremos como é sua relação com as marcas.. - 30 -.

(32) A geração tween: as crianças como consumidores. 2.2. Os tweens e as marcas. Uma marca não se constrói do nada. É necessário ter e manter uma promessa de valor, e desenvolver um vínculo intenso com o consumidor para que uma marca seja forte e perdure no tempo. A seguinte pirâmide (Figura 2.1), desenvolvida pela Ogilvy, apresenta os diferentes níveis de envolvimento do consumidor com a marca. Figura 2.1 Pirâmide BrandDynamics™. Lealdade. Vantagem. Performance. Não há melhor marca nesta categoria.. Apresenta alguma vantagem?. É satisfatória?. Relevância. É relevante?. Presença. A conheço?. Fontes: BRANDchild e Tween Loyalty: Myth or Reality?. Presença O primeiro nível de envolvimento é a presença. O consumidor reconhece a marca e sabe qual é a sua promessa de valor, o que lhe permite aceitá-la ou rechaçá-la.. Relevância O segundo nível de envolvimento é a relevância. O consumidor considera que a marca é relevante para ele tanto na sua promessa de valor quanto em preço. Porém, não chega a demonstrar sentimentos claramente positivos em relação à marca. Para ele, a marca é apenas uma entre muitas opções existentes no mercado.. - 31 -.

(33) A geração tween: as crianças como consumidores. Performance Para passar ao terceiro nível de envolvimento, o consumidor precisa experimentar a marca e confirmar que é fiel a sua promessa de valor - isto é, que entrega o que promete.. Vantagem O quarto nível de envolvimento implica que a marca apresenta uma vantagem, racional ou emocional, frente à concorrência. Lealdade O consumidor que chega ao topo da pirâmide é aquele que desenvolve um laço de lealdade com a marca. Ela costuma ser a “escolha natural” dessa pessoa que, muitas vezes, acaba sendo muito mais que um mero consumidor para converter-se em um “advogado” da marca. Tradicionalmente, acreditava-se que crianças eram incapazes de chegar ao topo da pirâmide e gerar relacionamentos duradouros com uma marca. Porém, a lealdade à marca não varia significativamente de uma geração a outra. Psicólogos afirmam que na prematura idade de 18 meses, a criança já reconhece marcas e logos, e a partir dos 3 anos é capaz de associar essas marcas a um produto determinado. Já aos 8 ou 9 anos começa a se interessar pelas marcas e é tão capaz quanto um adulto de formar relacionamentos fortes e duradouros com uma marca que apresente uma vantagem competitiva. Uma pesquisa conduzida pelo Yankelovich Youth MONITOR em 2003, citada por Siegel e col. (2004), indica que 7 de cada 10 crianças entre 9 e 11 anos que adotam uma marca tendem a chegar ao topo da pirâmide e construir uma relação de lealdade.. - 32 -.

(34) A geração tween: as crianças como consumidores. Como vimos no Capítulo 1, uma das principais características desta geração é sua necessidade imperiosa de pertencer e ser aceita pelos pares. Qualquer item que um pré-adolescente consome, veste ou calça tem um risco potencial de ser rechaçado pelo grupo e ridicularizar o seu dono. Por isso as marcas representam tanta importância para esta geração. Os tweens são tão cientes quanto os adultos da promessa de valor e das vantagens que uma marca apresenta. No seu mundo, a marca “certa” assegura a aceitação do grupo enquanto a marca “errada” pode significar o ridículo e a isolação. As marcas ajudam os tweens a criar a sua identidade, a sua auto-imagem e a sua autoestima. Na pesquisa BRANDchild, 64% dos tweens brasileiros responderam que as marcas que escolhem definem tanto seu status social quanto quem são como pessoas.. O que diferencia os tweens dos adultos não é a falta de capacidade de gerar relacionamentos com as marcas, mas a quantidade de anos e oportunidades para experimentar uma marca e gerar um relacionamento de lealdade com ela.. Uma outra diferença que influi no nível de envolvimento das crianças com as marcas é a velocidade com que as crianças perdem interesse e descartam algumas categorias de produtos. Isso não significa que deixam de ser leais a uma marca determinada, mas simplesmente que este ou aquele produto deixa de cumprir o seu propósito e é então substituído por outro. Aproximadamente aos 10 anos de idade, a criança começa a perder interesse por bonecas ou brinquedos tradicionais e a gastar mais com música, roupas, eletrônicos e entretenimento. Isto necessariamente exige que descartem umas marcas para adotar outras.. Uma descoberta interessante do estudo BRANDchild é que tweens geram relacionamentos com todo tipo de marcas, até mesmo com as que não oferecem produtos específicos para seu segmento. Desde Lego e Nike até Gucci ou Ford, os tweens conhecem as marcas, entendem as suas promessas de valor e formam suas próprias opiniões.. - 33 -.

(35) A geração tween: as crianças como consumidores. Pesquisa recente do Instituto Ipsos Marplan, citada por Viturino (2005), sobre os assuntos que atraem maior interesse em crianças de 10 a 12 anos no Brasil mostra que, no alto da lista, estão carros. A descoberta é, sem dúvida, surpreendente, dado que uma criança dessa idade tipicamente não poderia comprar um carro e certamente não pode dirigir. Porém, comprova que a criança consegue se identificar e ter uma atitude positiva com uma marca, mesmo que não haja um consumo direto dela. A implicação é clara: as marcas que consigam criar laços com os tweens e mantenham suas promessas de valor ao longo do tempo terão uma vantagem competitiva sobre os concorrentes quando esses tweens crescerem e se converterem em consumidores diretos dessas marcas.. Algumas marcas, tanto internacionais quanto nacionais, já entenderam isso. Montadoras, linhas aéreas, hotéis e até serviços financeiros (incluindo cartões de crédito) competem com operadoras de telefonia celular e fabricantes de roupas e calçados para atrair a atenção das crianças e estabelecer um relacionamento.. A recentemente inaugurada loja Daslu reservou no terceiro andar um espaço exclusivo para crianças, com alta-costura, livraria, loja de produtos Hello Kitty e loja de brinquedos. Em entrevista à revista Exame (2005), a gerente de marketing da empresa reconhece que o objetivo de ter “o espaço exclusivo, as melhores grifes e o atendimento personalizado é garantir que esses consumidores indiretos continuem, no futuro, a comprar na loja”.. Não é possível predizer o futuro ou a longevidade de uma marca. Mas uma coisa é certa: quanto antes se começa a construir o relacionamento com o consumidor, mais probabilidades de que este alcance o mais alto nível de envolvimento com a marca.. - 34 -.

(36) A geração tween: as crianças como consumidores. C APÍTULO 3: O ABC DO M ARKETING PA R A T W E E N S 3.1. Necessidades, drivers e valores. Para entender melhor o comportamento de consumo dos tweens, devemos analisar quais os motivadores, os drivers, que regem o seu processo de compra e uso de produtos e serviços.. Para isso, utilizamos a teoria desenvolvida por Abraham Maslow, reconhecido como um dos principais psicólogos humanistas. De acordo com a teoria de Maslow, haveria uma hierarquia de necessidades que o homem precisa satisfazer. Normalmente apresentada em forma de pirâmide (Figura 3.1), a hierarquia de Maslow apresenta cinco níveis de necessidades humanas: Figura 3.1 Pirâmide de necessidades de Maslow. Necessidades de auto-realização Necessidades de estima/reconhecimento. Necessidades sociais. Necessidades de segurança. Necessidades fisiológicas. - 35 -.

(37) A geração tween: as crianças como consumidores. Necessidades fisiológicas As necessidades fisiológicas são as necessidades básicas que os seres vivos precisam satisfazer para sua sobrevivência: comer, beber, descansar e outras necessidades relacionadas com os órgãos físicos. Necessidades de segurança O segundo nível da pirâmide de Maslow abrange preocupações quanto à autopreservação.. Necessidades sociais As necessidades sociais se relacionam com o sentido de pertencer ao grupo, de gostar e ser gostado por outras pessoas.. Necessidades de estima e reconhecimento O quarto nível da pirâmide de Maslow abrange as necessidades de estima e reconhecimento.. Necessidade de auto-realização O último nível da hierarquia de Maslow representa o auge das necessidades humanas: a busca do prazer, do desenvolvimento pessoal, da sensação de estar alcançando os objetivos de vida. Todas estas necessidades estão presentes na vida de qualquer ser humano e se manifestam de uma ou outra forma. Cientes de que seus pais são responsáveis por velar pelas suas necessidades fisiológicas e de segurança, os tweens manifestam preocupação pela satisfação das outras necessidades, sobretudo sociais e de reconhecimento.. Como já vimos em capítulos anteriores, esta geração tem uma necessidade muito grande de se sentir aceita e estimada, de pertencer ao grupo, de ser popular entre os pares. Também é a etapa em que a criança começa a se perguntar por sua identidade e sua imagem e a construir sua auto-estima.. - 36 -.

(38) A geração tween: as crianças como consumidores. Os motivadores ou drivers de consumo dos tweens estão relacionados com a satisfação dessas necessidades sociais e pessoais. Segundo Siegel e col. (2004), são quatro os motivadores essenciais que regem o consumo dos préadolescentes: poder, liberdade, diversão e “sentido de pertencer”. Poder Para os tweens o poder é basicamente a capacidade de tomar suas próprias decisões, de controlar uma situação determinada. Liberdade Os tweens começam a se tornar independentes, mas – ao contrário dos adolescentes – não buscam uma independência total e ainda esperam contar com o guarda-chuva de proteção dos pais. Alguns produtos como a internet e os celulares oferecem aos tweens essa sensação de liberdade que desejam sem perder a rede de segurança que os pais representam. Diversão Da mesma forma que para as crianças menores, tanto a diversão quanto o jogo são muito importantes para os tweens. Porém, há uma grande diferença entre o que uma criança e um tween consideram jogo ou diversão. Enquanto as crianças mais novas se divertem com brinquedos tradicionais, os tweens preferem jogar com videogames, navegar na internet, participar de chats com os amigos, ir ao shopping ou simplesmente falar no celular.. “Sentido de pertencer” Como já discutimos, o “sentido de pertencer” talvez seja o principal motivador desta geração. A necessidade de pertencer e ser aceito rege a maioria das situações de consumo do pré-adolescente, sua relação com as marcas e suas escolhas.. - 37 -.

(39) A geração tween: as crianças como consumidores. Como com qualquer outro segmento de consumidores, para ter sucesso com o segmento tween as empresas devem oferecer produtos e serviços que levem em conta as necessidades e os motivadores de consumo.. Além dos quatro motivadores de consumo, Lindstrom (2003) enumera seis valores centrais que todo produto o serviço deve incorporar na medida certa para ter sucesso no mundo tween: medo, fantasia, maestria, humor, amor e estabilidade.. Medo O medo é um sentimento primário que toda criança tem. É também parte essencial do processo de aprendizado. É uma emoção com a que definitivamente todo tween pode-se identificar. Na medida justa, o medo é um elemento interessante para videojogos, filmes, etc. Exemplos de sucesso incluem o filme Monstros S.A., do estudo Pixar, e a série de livros de Harry Potter.. Fantasia A fantasia é libertadora, ilimitada e expande a imaginação. Tanto crianças quanto tweens passam grande parte do dia fantasiando e sonhando acordados. No caso dos tweens, tanto a internet quanto livros e videojogos são uma fonte inesgotável de fantasia. Maestria Os conceitos de maestria e controle são de suma importância para o préadolescente, sobretudo para os meninos. É comum ouvir meninos conversando sobre quem é o melhor em tal esporte, em tal videogame. É por isso que campeonatos tanto online quanto offline têm grande atrativo para esta geração. Humor O humor é um valor importante para todas as gerações e também para os tweens. Tanto assim que 86.2% dos tweens entrevistados pela pesquisa. - 38 -.

(40) A geração tween: as crianças como consumidores. BRANDchild responderam que se divertir é o mais importante da vida. O sentido do humor dos tweens é mais desenvolvido e sofisticado que o das crianças. Não só se divertem com o humor mais naïve, mais físico. O seu desenvolvimento cognitivo lhes permite começar a compreender a ironia e os trocadilhos característicos, por exemplo, da série Os Simpson ou do filme Shrek.. Amor Como para todas as gerações, o amor é um valor sumamente importante para os tweens, se bem que meninas o expressam mais que meninos. O sucesso das bonecas (entre as tweens mais novas) ou os bichos de estimação (entre os tweens mais velhos) são bons exemplos da necessidade de demonstrar amor e carinho. Um caso memorável foi o lançamento do Tamagochi, no final da década de 90.. Estabilidade No mundo dos tweens, o conceito de estabilidade se traduz na satisfação de suas necessidades fisiológicas e de segurança. As altas taxas de divórcios, o terrorismo, o desemprego dos pais causam uma sensação de instabilidade nos tweens. As marcas que conseguem criar uma sensação de estabilidade são marcas ganhadoras no mundo tween.. Para concluir, uma marca, produto ou serviço que quer ter sucesso com a geração tween deve satisfazer as necessidades, levar em conta os motivadores e se basear nos valores discutidos acima. Porém, isso não basta. Também deve estar visível para o consumidor-alvo. A seguir, analisaremos quais os melhores canais de comunicação para atingir o segmento préadolescente.. - 39 -.

(41) A geração tween: as crianças como consumidores. 3.2. Canais de comunicação. Um programa de marketing para tweens que pretenda ter sucesso deve motivar a criança a comprar ou influenciar a decisão de compra de um produto ou serviço. Para isso, o primeiro passo é determinar onde está o público consumidor e quais canais de comunicação são os melhores para atingi-lo. Basicamente os tweens estão no lar, na escola, na rua, no shopping e em outros locais comerciais ou de entretenimento tais como cinemas, restaurantes (principalmente de comidas rápidas) e instalações esportivas. Mas, principalmente, os tweens estão online, imersos no mundo mais midiatizado da história.. O tween médio vive hoje em um lar com TV a cabo ou via satélite, que lhe permite acessar mais de 100 canais locais e internacionais, rádio AM/FM, reprodutor de CDs e DVDs, videogames, telefone fixo e celular e computador. Em nível global, 50% têm acesso a internet na casa e outro tanto na escola, na biblioteca ou em algum local comercial.. Este segmento está altamente exposto a diferentes canais de comunicação, muitas vezes até simultaneamente. Não é estranho que assistam à televisão, enquanto jogam videogame, falam e trocam mensagens pelo celular, navegam simultaneamente em meia dúzia de sites, conversam com amigos por meio dos programas de mensagem instantânea e fazem downloads de músicas e videoclipes.. Apesar da proliferação de meios de comunicação, a televisão segue sendo o canal ideal para gerar awareness sobre um produto ou serviço. Os tweens passam horas cada semana na frente da TV. E diferentemente das crianças menores, que constituem uma audiência bastante concentrada nos canais. - 40 -.

(42) A geração tween: as crianças como consumidores. infantis e de desenhos animados (como, por exemplo, Discovery Kids, Cartoon Network ou Nickelodeon), os tweens são uma audiência muito mais sofisticada, interessada em todo tipo de programação, desde vídeos musicais até filmes, desde esportes até reality shows.. A mídia gráfica, sobretudo as revistas, representa um outro canal para atingir o segmento tween, já que a partir dos 8 anos de idade a criança é capaz de ler e não precisa dos pais para ter acesso à informação impressa. Um dado curioso sobre os tweens é que, diferentemente de adolescentes e adultos, tendem a ler as publicações em sua totalidade, sem descartar nenhum conteúdo, nem editorial nem publicitário. No Brasil existem vários títulos dedicados exclusivamente a esta geração, incluindo Capricho, Smack!, Disney, Recreio, Ciência Hoje, Nova Escola, Mundo Estranho, Superinteressante, Witch, além de numerosos títulos nas áreas de videogames, música e esportes. Se tradicionalmente não se consideravam meios atrativos para atingir crianças, tanto o rádio quanto os outdoors são canais ótimos para se comunicar com o segmento tween. Crianças passam várias horas por semana no carro, sobretudo em uma grande metrópole como São Paulo, portanto o rádio e os outdoors oferecem uma oportunidade única para atingi-las nos momentos que estão junto a seus pais e podem exercer o seu poder de influenciar compras. Os tweens são a primeira geração realmente “plugada”, que cresceu com o computador em casa. Para eles, a tecnologia está definitivamente incorporada ao dia-a-dia. Eles criam seus próprios sites, escrevem em blogs, armazenam fotos na internet e participam de grupos de discussão sobre assuntos de seu interesse. A familiaridade desta geração com a tecnologia, combinada com seu insaciável desejo de conhecimento e informações instantâneas, representa uma oportunidade única para as empresas que desejam relacionar-se com ela. Não basta, no entanto, criar um site para atingir esse tipo de consumidor. Mais que apenas comprar um produto, os tweens estão interessados em viver novas. - 41 -.

(43) A geração tween: as crianças como consumidores. experiências e são seduzidos por conteúdos multimídia. A internet é uma boa plataforma para conhecer e explorar um produto ou serviço antes de realizar uma compra off-line.. Uma outra mídia alternativa para atingir os tweens são os videogames. Como já discutimos, o videogame é o principal objeto de desejo dos meninos dos 6 aos 13 anos de idade. O merchandising (product placement) em videogames é mais uma oportunidade para gerar exposição para um produto ou marca. Empresas como Red Bull já estão trabalhando intensamente este conceito na geração teen.. Por último, os celulares constituem um canal de comunicação atrativo para atingir os tweens. No Brasil, 36% dos tweens residentes nas grandes áreas metropolitanas possuem celular e está comprovado que ao lado dos adolescentes são os grandes consumidores dos serviços de mensagens e dados. Parcerias com operadoras são uma boa opção para expor esses consumidores à marca. Já existem exemplos da TIM que comercializa desde 2003 aparelhos inspirados nos desenhos do Cartoon Network e da Claro que lançou uma linha de aparelhos com a imagem de Sandy & Junior. Porém, há ainda inúmeras oportunidades, sobretudo na área de conteúdos e games para celulares.. Em qualquer caso, é importante lembrar que os tweens são hoje consumidores especializados, exigentes e sofisticados, que contam com anos de exposição à mídia e a marcas. Portanto, a melhor estratégia é utilizar um mix de comunicação que crie sinergia através de vários canais, a fim de gerar awareness, oferecer informação e disparar oportunidades de experimentação. A comunicação que seja percebida como simplesmente uma venda será provavelmente descartada.. - 42 -.

(44) A geração tween: as crianças como consumidores. 3.3. A importância de investir no segmento tween. Até agora vimos que existe uma geração tween, que é diferente das crianças mais novas e dos adolescentes, tanto porque apresenta um outro grau de desenvolvimento psicológico, social, físico e emocional, quanto porque tem outros interesses e atitudes.. Vimos também que esta geração abrange as crianças dos 8 aos 12 anos, que é uma geração global, sofisticada e exigente. Analisamos a relação dos tweens com o dinheiro e com as marcas, seu poder de influenciar compras, as suas necessidades e motivadores de consumo e os canais de comunicação mais eficientes para atingir este segmento.. Em definitivo, concluímos que é uma geração interessante. Porém, será que isso justifica que as empresas no Brasil invistam nela a fim de gerar um relacionamento forte e duradouro?. Segundo o ABC do marketing, um segmento de consumidores é atrativo para ser explorado se cumpre com as seguintes características:. . é suficientemente grande. . tem poder aquisitivo. . tem necessidades diferenciadas, e. . é relativamente fácil de ser atingido.. - 43 -.

(45) A geração tween: as crianças como consumidores. Segundo dados do IBGE, há no Brasil 19,6 milhões de crianças entre 7 e 12 anos 3 . É a faixa da população menor de 20 anos que mais crescerá nos próximos anos, alcançando 20,3 milhões em 2010, o que representará aproximadamente 11% da população total do País. Esta situação é similar na América Latina e no mundo. Também, não podemos esquecer que nos próximos anos crescerá a quantidade de adultos por criança (devido ao envelhecimento da população mundial), o que significa que haverá mais receitas disponíveis para cada criança. Como já mencionamos, os tweens têm uma renda própria em torno dos 30 bilhões de reais e a capacidade de influenciar compras por outros quase 100 bilhões de reais por ano, sem levar em conta as despesas que os pais fazem com educação, alimentos, roupas e moradia. Também têm características que os diferenciam de outras gerações e necessidades únicas a ser atendidas, desejam produtos desenvolvidos especificamente para eles e são fáceis de atingir por estarem altamente expostos a todo tipo de mídia.. Portanto, acreditamos que haja suficientes razões para afirmar que os tweens são um segmento de consumo importante, merecedor de especial atenção da indústria.. 3. Os dados do IBGE não separam crianças de 7 e 8 anos, por isso estamos incluindo dados de população a partir dos 7 anos.. - 44 -.

(46) A geração tween: as crianças como consumidores. C APÍTULO 4: ÉTIC A 4.1. A importância de se agir eticamente. Em todas as situações da vida, tanto pessoais quanto profissionais, se espera que as pessoas tenham uma conduta ética. Tanto mais quando se trabalha com crianças.. Frente à pressão do mercado e do dinheiro, muitos profissionais de marketing podem ver-se tentados a utilizar truques baratos para segurar uma venda, esquecendo que quando se trata com o consumidor, sobretudo com o consumidor infanto-juvenil, é estritamente necessário ter um comportamento ético. A infância e a adolescência são períodos de grande desenvolvimento psicológico e emocional, de crescimento físico, de formação da identidade, dos valores, do caráter. Daí a importância de se desenvolver produtos, serviços e programas que gerem um impacto positivo sobre a criança. Em palavras de Acuff (1999), produtos e programas que permitam o empowerment da criança é dizer, que contribuam positivamente para o seu desenvolvimento e crescimento.. Lindstrom (2003) oferece alguns conselhos quando se trabalha com crianças:. . Oferecer produtos seguros e de qualidade, que não ponham em risco o bem-estar do consumidor.. . Ser honesto no que diz respeito às características do produto ou serviço.. . Manter sempre a promessa de valor da marca. Assim como os adultos,. - 45 -.

(47) A geração tween: as crianças como consumidores. as crianças sofrem quando se sentem traídas.. . Não abusar da liberdade de acesso às crianças.. - 46 -.

(48) A geração tween: as crianças como consumidores. 4.2. Legislação estrangeira. As leis e as restrições à publicidade dirigida a crianças e adolescentes variam de país para país. A seguir, analisaremos os casos da Comunidade Européia, os Estados Unidos e o Brasil.. Em 1984, a Comunidade Européia estabeleceu normas e diretrizes para a transmissão de rádio e televisão. As normas seguem o princípio de identificação da publicidade, que dispõe que a publicidade deve ser veiculada separada da programação, de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal. Este princípio visa proteger o consumidor da chamada publicidade subliminar - aquela que atingiria somente o inconsciente das pessoas - e a técnica de merchandising (product placement). A regulamentação da Comunidade Européia inclui diretrizes que tratam especificamente da publicidade dirigida a crianças. Momberger (2002) cita as seguintes diretrizes:. . a publicidade dirigida a crianças não deve conter algo que possa causar dano físico, mental ou moral às crianças;. . a publicidade dirigida a crianças não deve explorar a credulidade e inexperiência das crianças;. . a publicidade dirigida a crianças não deve influenciar e estimular as crianças a constranger seus pais ou responsáveis a adquirirem produtos veiculados nos anúncios;. . a publicidade dirigida a crianças não deve explorar o sentimento de lealdade que as crianças possuem em relação a seus pais, professores ou outras pessoas;. - 47 -.