Camila Cristina Teixeira
A RELEVÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA DECISÕES
ESTRATÉGICAS NAS ORGANIZAÇÕES
Estudo de Caso: Empresa Sky Brasil
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes
Curso de Pós-Graduação (Lato Sensu) de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas
Camila Cristina Teixeira
A RELEVÂNCIA DA COMUNICAÇÃO PARA DECISÕES
ESTRATÉGICAS NAS ORGANIZAÇÕES
Estudo de Caso: Empresa Sky Brasil
Pré-projeto apresentado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial ‘as exigências do Curso de Pós-Graduação Lato Sensu, para obtenção do título, sob orientação da Profa. Dra. Margarida M. Krohling
Kunsch
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes
Termos de Aprovação
Nome da Autora: Camila Cristina Teixeira
Título da Monografia: A relevância da comunicação para decisões estratégicas nas organizações
Presidente da Banca: Profa. Dra. Margarida M. Krohling Kunsch
Banca Examinadora: Prof. _________________________________________ Instituição:__________________ Prof. _________________________________________ Instituição:__________________ Prof. _________________________________________ Instituição:__________________ Prof. _________________________________________ Instituição:__________________ Prof. _________________________________________ Instituição:__________________ Aprovada em: ___/___/_____
Dedicatória
A você meu esposo que sempre me incentivou a realizar esse curso e sempre acreditou em meu empenho e dedicação, mesmo nas horas mais dispersas e nos momentos mais
especiais de nossas vidas, como a descoberta da minha gravidez ainda no período das aulas presenciais do curso.
A você, meu bebê que chegará em dois meses.
A minha amiga de infância Isabel, que me deu muitas dicas devido à sua experiência acadêmica.
E a todos os familiares mais próximos (mãe, pai, irmã, cunhado e sobrinho), que sempre torceram pela minha realização profissional.
Agradecimentos
Ao meu esposo, que sempre me acompanhou nos momentos mais especiais e de desespero na elaboração desse trabalho, e sempre me incentivou com muito otimismo a nunca desistir do meu sonho.
A minha Profa. Orientadora, Dra. Margarida Kunsch, a qual tenho uma grande admiração por sua renomada trajetória acadêmica e toda a riqueza de conhecimento, por toda a paciência em me dar as instruções, sempre com muito boa vontade e didática!
A minha família por todo o incentivo em participar do processo seletivo desse curso.
A empresa Sky Brasil, especialmente aos profissionais da área de Recursos Humanos, por me autorizarem a divulgar informações da empresa e me apoiarem com , fornecimento de dados, Hudson Castro, Silvia Brasil e José Roncari.
A todos os amigos que pude fazer no curso, onde pudemos trocar muitas experiências.
Resumo
Esta monografia procura demonstrar a importância do processo de
comunicação empresarial integrada nas organizações. Descreve a evolução e credibilidade desse processo integrado nas empresas brasileiras, e sua rica contribuição para competitividade nesse mercado cada vez mais exigente.
Foram destacadas todas as fases para implantação da comunicação empresarial integrada, com ênfase a todos os passos do planejamento, envolvimento dos profissionais e
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a metodologia para avaliar a eficácia dos resultados obtidos no processo.
Vários temas foram abordados através do estudo bibliográfico realizado, tais como: a evolução da cultura organizacional nos últimos quarenta anos; os tipos de comunicação praticadas para os diversos públicos; o posicionamento mais consistente do consumidor; as soluções alternativas adotadas pelas empresas para gerenciamento das ações; etc.
Esse foi um dos assuntos abordados nesta monografia, que se valeu com a metodologia de um estudo de caso, que analisa a metodologia de trabalho e posicionamento de mercado da empresa Sky Brasil Serviços Ltda, empresa de Tv por assinatura, líder neste mercado há nove anos.
Palavras-chave: Comunicação Empresarial, Comunicação Empresarial
Integrada, Integração de dados, Comunicação Organizacional integrada, Estratégias das Organizações, Planejamento;
Abstract
This monograph seeks to show the importance of the process of integrated business communication of companies.
The study describes the evolution and credibility of this integration process at the brasilian companies, and your rich contribution to competition in that market each more demanding.
Were detached all the phases to implementation of integrated business
communication with emphasis to all the steps on planning, involvement of the professional and the methodology to evaluate the efficacy of the obtained results at the process.
Several thems were approached through of the study of bibliographyc done, for example: the evolution of organizacional culture at the last forth years; the kinds of communication practice to different publics; the position more consist of the consumer; the alternative solutions adoted by companies to manegement of actions.
That was of one topics studied in this monographic, that availed with the methodology of a study of case, wich analyse the work and market position of the Sky Brasil, company of tv sign, leader of market for nine years.
Key Words: Business communication, business communication integrated,
Resumen
Este trabajo estudia la importancia del proceso de comunicación empresarial integrada en las empresas. Es un análisis de la evolución y credibilidad del proceso integrado en las empresas brasileñas, y su importante contribución para la competitividad del mercado, cada vez más exigente.
En ésta e destacó todas las etapas para la implantación de la comunicación empresarial integrada, con énfasis en todos los pasos del planeamiento, enredar de los profesionales y la metodología para evaluar la eficacia de los resultados obtenidos.
En el estudio bibliográfico realizado, se abordó diferentes temas como la evolución de la cultura organizacional en los últimos cuarenta años, los tipos de comunicación utilizada con diferentes públicos, el posicionamiento y la actitud más consistente del consumidor, las soluciones alternativas adoptadas por las empresas para el gerenciamiento de las acciones. Éste, fue uno de los temas abordados en esta tesina que se valió de la
metodología de un estudio de caso, que analisa la metodología del trabajo y posicionamiento del mercado de la empresa Sky Brasil Serviços Ltda, empresa de televisión a cable, lider en este mercado desde hace nueve años.
Palabras corchete: Comunicación empresarial, comunicación empresarial
integrada, integrar, Comunicación organización integrada, estrategia de la organización , planeamiento;
SUMÁRIO
Introdução
...
11CAPÍTULO I- CONCEITOS SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA BRASILEIRA O que uma organização?
...
14A comunicação é muito mais que uma mensagem
...
15A comunicação frente os perfis dos diversos públicos
...
16Tipos de comunicação
...
18A importância do planejamento para uma comunicação eficaz
...
19O surgimento da comunicação empresarial no Brasil
...
21Visão consumidor
...
22Posicionamento das empresas
...
23Distribuição hierárquica nas organizações
...
23O papel da comunicação empresarial
...
23A prática da comunicação empresarial nas organizações
...
24Sistemas multifuncionais para comunicação integrada administrativa..
...
29CAPÍTULO II- ESTUDO DE CASO- EMPRESA SKY BRASIL Objetivo do Estudo de Caso
...
32Justificativada pesquisa de campo
...
32Coleta dos dados
...
32Pesquisa Quantitativa
...
32Seleção do Público
...
32Amostra
...
33Análise Interpretativa dos Dados
...
33Cenário Atual- Fusão Sky X DirecTV
...
33Dados da empresa
...
34Razão de Ser
...
34Certificações e Prêmios
...
35Recursos disponibilizados pelo Serviço
...
36. Programas implantados...
...
38Relacionamento com o Assinante
...
38Sky com Você
...
39É bom saber
...
39Diálogo SKY
...
39Viver Bem 2005
...
39Tá na Tela
...
40 Intranet...
40 Sintonia Social...
40 Treinamento...
41 Antenado no Clima... 41Participação nos resultados
...
42Beneflex....
...
43CIPA (Comissão Interna de Prevenção de Acidentes).
...
43OPS (Oportunidades SKY)..
...
43Ouvidoria SKY
...
44Evidências detectadas
...
44 Tecnologias Terceirizadas...
44 Objective Solutions...…...
44 SysWorks...…...
44 SAP...…...
45 DW..…...
45 Lucent Technologies...…...…....
45 Work Force...…...
45 Americanas.com...…...45Gestão de informações para gerenciamento de performances
...
46Resultados da Pesquisa
...
47Percepções
...
48CAPÍTULO III- CONSIDERAÇÕES FINAIS Proposta
...
50Integração das ferramentas de gerenciamento
...
50MIS (Management Information System) unificado
…...…………...
50Metodologia PMO (Project Management Office)
...……...
51Reflexões
...
52Representação Pessoal
...
52REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...53
Introdução
Uma quantidade representativa de organizações brasileiras amadureceu sobre o quanto a comunicação interna correta e ágil pode contribuir para suprir a necessidade demercado, e, esse processo assumiu de 40 anos para cá, um papel fundamental para definição de um conjunto de estratégias que define o futuro de muitas empresas, sejam de pequenas, médias ou grande porte.
O grande problema é que esse mercado tão competitivo traz às empresas uma alta demanda de mudanças rápidas em suas estratégias, de modo que não há tempo para
estruturar um planejamento estratégico contemplando valiosas informações da empresa. O plano dessas organizações precisa ser tão ágil como a mudança de escolha do consumidor por um determinado produto, e, esse fator muitas vezes compromete os resultados, visto que se a
empresa estivesse melhor preparada para analisar e implementar as ações com um embasamento mais detalhado, as ações seriam bem mais rentáveis.
A fase do planejamento pode ser a mais extensa diante de todo um processo de comunicação, e se realizada de forma eficiente, pode trazer contribuições importantíssimas para, a empresa, caso ocorra no caminho algum problema. Pois evita o improviso, otimiza recursos e traz conseqüentemente o melhor rendimento.
Um outro aspecto fundamental para que o processo de implementação de ações tenha resultado eficaz, é a capacitação dos profissionais para criação desses projetos. Pois nesse momento não basta apenas ser criativo, trazer boas idéias, se nesse processo não existe uma análise de viabilidade financeira dentro de um cenário real, mesmo que não tão otimista! O que interessa é que o objetivo dessa determinada ação esteja bem traçado e consciente em relação as expectativas reais dos possíveis resultados.
Vale lembrar que o fluxo citado no parágrafo anterior é o ideal, e ainda existe um grande número de empresas que não possui um processo de comunicação interna
administrativa eficiente eficiente, o que traz ao quadro de profissionais o comodismo, por aceitar trabalhar diante de um cenário excessivo de processos caracterizados pela burocracia e
inflexibilidade, que resulta em ações pequenas, sem fundamentos, e sempre movidas pela sorte, nada previsíveis, visto que com profissionais capacitados para realizar atividades analíticas, qualquer tipo de ação é mais previsível, sem grandes riscos e muito mais fácil de administrar e responder no futuro.
Hoje a Comunicação Empresarial Integrada é chave primordial para que as organizações sejam mais eficientes, produtivas e rentáveis, e muitas delas já estão
implementando processos que caminham para esse tipo de integração.
De uns anos para cá, as empresas têm passado por uma grande transformação mercadológica, pode-se afirmar que essa transição está caracterizada pelas exigências
competitivas não só de produtos concorrentes de um mesmo mercado, mas também dos próprios profissionais maduros que possuem o privilégio de poder escolher a empresa que desejam trabalhar. É resultado da transição de uma era mecanicista, míope e totalmente hierarquizada, para uma era mais moderna, ágil, e com hierarquias verticalizadas, que traz aos profissionais da empresa mais possibilidade de participação nas ações, nos projetos e conseqüentemente na
definição dos objetivos.
Visto que é essencial a participação dos profissionais nos projetos e ações das empresas, outro ponto importante é que esse mesmo profissional também esteja capacitado a desenvolver essas atividades exigidas com mais freqüência pelas organizações.
E não são apenas as empresas que precisam investir em seu quadro de
funcionários, o profissional também tem a obrigação de se especializar por meio de cursos que o forme para execução dessas atividades com mais embasamento teórico e segurança do que pode estar certo ou errado!
A comunicação é fator primordial para capacitação dos profissionais e envolvimento para comprometimento na busca das metas propostas pelas empresas que representam.
A competitividade nas empresas está cada vez mais consolidada, e qualquer diferencial é instrumento para destaque entre os consumidores e principalmente entre os profissionais que contribuem para a formação da imagem da organização no mercado.
Devido a essas exigências cada vez mais consistentes do mercado em relação a processos comunicacionais eficazes, este projeto de estudo retrata o processo de comunicação interna administrativa utilizado pela empresa Sky Brasil Serviços Ltda.
Este processo específico de comunicação é um forte instrumento, pois além da empresa praticar diversos tipos de comunicação com os seus públicos-alvo, é muito importante a mensuração dos resultados provenientes dessas ações, e a comunicação interna administrativa é de extrema relevância para o redimensionamento contínuo dessas ações.
É uma empresa ainda muito nova no mercado de Tv por assinatura, e com grande participação de mercado no segmento, portanto retrata o tipo de comunicação utilizada pelos seus profissionais, os métodos praticados, e a forma como lida com projetos estratégicos de curto, médio e longo prazo.
O objetivo é descrever os processos comunicacionais utilizados por essa organização, possibilitando o entendimento dos atuais fluxos, motivos pelos quais são aplicados pela empresa, e principalmente como estes processos são vistos por esses profissionais, com ênfase na integração dos sistemas oficiais da empresa disponíveis nas áreas estratégicas para desenvolvimento de campanhas aos públicos-alvo.
Após a descrição detalhada do cenário atual, o complemento desse estudo se dá por meio de uma pesquisa quantitativa realizada com um determinado perfil de público:
- Profissionais estratégicos, que utilizam informações geradas pelos sistemas
relacionamento disponibilizados na empresa para estruturar campanhas de fidelização, aquisição, internas, desenvolvimento de novos produtos, ou seja, estratégias que buscam a diferenciação no mercado e satisfação dos consumidores;
Mesmo em se tratando de uma pesquisa quantitativa, o questionário tem um campo para exposição de opiniões individuais e sugestões de modelos, que na visão dos entrevistados proporcione aumento de produtividade e agilidade na implantação de ações estratégicas.
A análise dos dados coletados permite a avaliação do modelo atual de comunicação interna administrativa e estruturação de um modelo aprimorado.
nas fundamentações teóricas e conceitos de autores que defendem pontos favoráveis e desfavoráveis da comunicação empresarial integrada no Brasil; a segunda parte trata o estudo de caso, com apresentação da empresa, sua cultura organizacional, projetos e visão de mercado; a terceira parte aborda as análises da pesquisa realizada, as percepções e conclusões de todo o estudo realizado, seguido de uma proposta de comunicação.
CAPÍTULO I- CONCEITOS SOBRE A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA BRASILEIRA
O QUE É UMA ORGANIZAÇÃO?
Para iniciar o estudo em questão, é importante ter uma clareza sobre termos utilizados nas empresas, que estão cada vez mais freqüentes em livros, teses, artigos, e principalmente no vocabulário dos profissionais. O primeiro termo a ser esclarecido é “Organização”, hoje tão presente no cotidiano empresarial.
As novas referências empresariais se devem a vários fatores: amadurecimento do mercado nesse período de 40 anos, a evolução da nova postura do consumidor perante os produtos e serviços oferecidos pelas empresas, a forma como os funcionários enxergam os seus locais de trabalho, o modo como as escolas de especialização defendem os seus conceitos, e a maneira que a imprensa e livros de comunicação fundamentam suas teorias.
Para uma melhor compreensão sobre o termo apresentado, segue a explicação exposta no Minidicionário da Língua Portuguesa da palavra Organização e as palavras mais próximas do termo, seguem abaixo:
Organização: Instituição pública ou particular;.
Organismo: Corpo organizado, que tem existência autônoma; conjunto dos órgãos dos seres vivos;
Organista: Pessoa que toca o órgão;
Órgão: Parte ou estrutura de um organismo ou corpo vivo; instrumento de teclado; instituição que exerce funções de caráter social, político, etc.
Entende-se que o termo “organização” retrata uma empresa, pois pode ser associada a um conjunto de pessoas (organismos vivos) que estão juntas e caminham para o mesmo objetivo dentro de um mesmo espaço físico, neste caso, a organização.
Muitas pessoas já se referem aos locais de trabalho diante de seus consumidores, fornecedores, públicos internos, imprensa, e outros desta forma. É muito mais comum visualizar o termo “organização” para essas referências, do que os termos usados antigamente como “firma”, por exemplo.
Este não é o único termo utilizado para referenciar uma empresa, existem outros termos que acabam tornando essas conceituações um pouco mais complexas.
Como complemento, Margarida Kunsch (2003, p.25) afirma que
Hoje o termo organizações já se tornou comum para denotar as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associam intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer alguma necessidade da sociedade.
Isto explica a grande evolução do mundo corporativo, e Gaudêncio Torquato (2002 p. 21) afirma que essas mudanças são constantes e cada vez mais rápidas “ O universo corporativo vem passando por profundas transformações e esse processo continuará nos próximos anos, com conseqüências ainda imprevisíveis, tais a velocidade e a natureza das mudanças”.
São mudanças decisivas para o crescimento de uma organização, e fator predominante para a sobrevivência nesse mercado cada vez mais competitivo e movido por benefícios que precisam representar um diferencial na satisfação e escolha do consumidor. Por isso o termo organização pode assumir uma certa coerência, se observar diante das exigências que o mercado corporativo impõe.
A COMUNICAÇÃO É MUITO MAIS QUE UMA MENSAGEM
A comunicação tem um grande poder sobre os seus públicos de interesse. Por esse motivo as organizações possuem atualmente uma verba destinada a esse processo, pois já compreendem que é um investimento aplicado a longo prazo, e uma questão de sobrevivência diante das empresas concorrentes.
Gaudêncio Torquato (2002 p.169) explica os efeitos do processo:
O ato de comunicação é, pois, um processo cíclico bipolar, em que o emissor transmite, por meio de canais, informações ao receptor e este recebe a mensagem realimentando o processo por meio de um feedback que confirma ter sido a informação recebida. Com a bipolaridade, completa-se o ciclo de comunicação
São diversas as frentes que formam o ciclo de comunicação, e para isso seguem abaixo os significados encontrados no Minidicionário da Língua Portuguesa da palavra e suas derivações:
Comunicar: Fazer saber; participar; Pôr em contato ou ligação. Propagar-se, transmitir-se; Comunicação: Aviso, informação, esclarecimento;
Comunicador: Aquele que comunica;
A comunicação tem um grande poder sobre a sociedade, e as organizações muitas vezes limitam suas diretrizes nesse processo, visto que comunicar sem ter um objetivo ou uma estratégia definida, pode contribuir para uma imagem negativa da organização.
Isso explica a afirmação de Paulo Nassar (2003, p.17), sobre o papel desse processo “a comunicação é uma representante do poder organizacional, emissor de indícios, sinais, ordens, verdades e mentiras”.
Comunicar é muito mais do que apenas transmitir uma mensagem, é uma grande porta-voz das empresas e tem um poder ilimitado sobre os seus receptores. Tem a função de servir como conteúdo para formação de opiniões, tomada de decisões e principalmente a formação da imagem da organização.
Os indivíduos são atingidos por diversos tipos de comunicação, e cada receptor pode compreender uma determinada mensagem de uma maneira totalmente diferente da que se quer atingir. As empresas não podem limitar essa ação, pois em casa, num grupo de amigos, na televisão, nos jornais, na internet, e até os boatos, tão freqüente nas empresas, são instrumentos que atingem os indivíduos, e cada um vai absorver o que lhe for mais relevante para formação de uma opinião.
Não basta apenas comunicar, é prioritário ter conhecimento dos fatores externos que atingem os seus públicos de interesse, e conhecer o perfil desse público que será impactado.
Margarida Kunsch (2003, p.72) comenta em sua obra sobre as diversas interpretações que o público pode ter em relação a qualquer comunicação direcionada
As organizações em geral, como fontes emissoras de informações para seus diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram intencionados.
Por esse motivo as organizações estão cada vez mais conscientes em evitar desperdícios de verbas em qualquer tipo de comunicação, e aplicam pesquisas de opinião para conhecer necessidades e satisfação dos serviços prestados perante os seus públicos-alvo. A afirmação de Paulo Nassar (2004 P. 8) complementa a explicação sobre o papel fundamental que a comunicação exerce sobre os seus públicos
Uma parcela representativa das empresas no Brasil está realizando a sua comunicação quando os assuntos em pauta são a construção da imagem institucional; a integração dos trabalhadores aos novos contextos competitivos; consumidores mais exigentes e conscientes dos seus direitos; questões ecológicas; governos e políticos (lobby); imprensa sindical; e a imagem do empresariado e das empresas.
Muitas vezes o próprio emissor não tem conhecimento sobre o quanto sua atividade é fundamental para a realização de um processo de comunicação organizacional eficaz. E um grande desafio das empresas é envolver os profissionais no processo, independente de suas hierarquias, pois o público interno também tem um papel relevante na formação da imagem da organização.
A COMUNICAÇÃO FRENTE OS PERFIS DOS DIVERSOS PÚBLICOS
Conforme mencionado no capítulo anterior, não basta apenas comunicar, informar e transmitir uma mensagem, é primordial que as empresas tenham conhecimento das necessidades, atividades, estilo de vida, escolaridade dos públicos que são impactados por determinada comunicação. Pois transmitir da mesma maneira uma informação para públicos diferentes, pode não ter o impacto desejado pelos comunicadores.
É de extrema importância a clareza de quem são e o que representam esses públicos para as organizações. O autor Fábio França (2004 p.59) afirma que existem dois sinônimos que explicam o significado de públicos, seguem abaixo:
Stakeholders: todos os públicos que têm um envolvimento, seja interno ou externo com
a organização: empregados, grupos de pressão, sindicatos, fornecedores, consumidores, concorrência, governo, alta administração, mídia, entre outros.
Públicos: o povo em geral, que na situação de sua representação em uma organização,
pode ser mais facilmente compreendido sob três classificações: público interno, público externo e público misto.
Quadro exposto por Fábio França (2004 p. 73) sobre a classificação de vários autores dos tipos de públicos:
AUTOR PÚBLICO INTERNO PÚBLICO EXTERNO PÚBLICO MISTO Cândido Teobaldo Empregados e
Familiares Clientes e demais públicos Acionistas, Distribuidores, Revendedores e Fornecedores John E. Marston Empregados,
Acionistas, Fornecedores, Revendedores, Clientes, População vizinha Jornalistas, Educadores, Autoridades Governamentais, Agentes da mídia, Líderes de opinião, Líderes Políticos e Experts financeiros Sem definição B. R. Canfield Distribuidores, Representantes, Pessoal administrativo, Operários e Acionistas Público comunitário e
Consumidores Sem definição
Carlos A Rabaça Diretores, Empregados, Acionistas, Familiares dos empregados, Revendedores e Fornecedores Composto de indivíduos que têm interesse na organização Sem definição
A B de H Ferreira Diretores, Empregados, Acionistas, Conselheiros e Vendedores Fornecedores, Consumidores, Auroridades governamentais e Público em geral Sem definição
Herbert M Baus Administração, Junta de diretores, Empregados e Acionistas Comunidade, Governo e Público em geral Sem definição
J Xavier Oliveira Acionistas e
Empregados Consumidores Revendedores, Representantes e Corretores J. R. W. Penteado Donos de empresa,
Intermediários, Acionistas, Empregados, Comunidade e Revendedores Fornecedores, Consumidores, Concorrentes, Entidades patronais, Sindicatos profissionais, Órgãos de informação, Governo e Público em geral Sem definição
P E M de Azevedo Alta Administração, Corpo discente, Corpo docente, Servidores e Administrativos Imprensa, Autoridades, Fornecedores, Entidades Sociais, Comunidade, Familiares dos empregados. Sem definição
Scott M. Cutlip Diretoria, Professores, Alunos, Empregados, Pais, Vizinhança da Igrejas, Alunos, Sindicatos, Legisladores, Sem definição
escola Autoridades governamentais H. L. Childs Administração ,
Empregados Clientes, Acionistas, Concorrentes, Públicos em geral M. A D’Azevedo Empregados, Devedores, Diretores, Funcionários Concorrentes, Comunidade e Clientes Fornecedores, Vendedores e Credores Amado J. Andrés Empregados, Diretores
e Acionistas Público em geral, Mídia, Organismos oficiais e Ass. de consumidores Fornecedores, Distribuidores e Clientes
Com todo esse conjunto de classificações, nota-se a existência de vários conceitos contraditórios, no entanto vale enfatizar o conceito de Stakeholders, que de certa forma abrange todas essas classificações de uma maneira mais ampla, e viabiliza a definição das responsabilidadades para definições de estratégias de planos de comunicação a esses diferentes públicos.
A realização de pesquisas com esses públicos é relevante para o desenho dos seus respectivos perfis, e um grande facilitador para a alta-administração obter mais acertos nas decisões relacionadas a planos de comunicação.
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
São diversos os tipos de comunicação que as organizações aplicam com os seus diferentes públicos, como: murais, jornais internos, intranets, e-mails, folhetos, mídias nos principais veículos e muito mais, devido a essa diversidade de meios, vale expor o significado de comunicação organizacional tratado pela filosofia e por estudiosos da comunicação.
O termo comunicação organizacional analisado grosseiramente, retrata a comunicação realizada por uma empresa, por meio de uma ação voltada aos seus públicos internos e externos, seguindo um objetivo de impacto para aquele assunto abordado.
É defendido por Margarida Kunsch (2003 p.149) como um processo que funciona nas empresas diante das análises dos impactos causados pelos fatores internos e externos
“É a disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro das organizacões no âmbito da sociedade global. Ela analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos.”
É conhecida sob várias nomenclaturas, entre elas, comunicação corporativa e mais conhecida no Brasil como comunicação empresarial. Porém o termo comunicação organizacional ainda abrange maior amplitude e é aplicado a qualquer tipo de organização.
Por esse lado, entende-se que esta é uma comunicação com análise muito mais profunda do processo comunicacional, não é apenas o ato de comunicar.
Para o consultor de empresas Roberto de Castro Neves (2003, p.35) a
comunicação empresarial é explicada como integração entre todos os meios de comunicação da organização, bem próximo do conceito de comunicação organizacional supracitado.
“processo que integra todas as funções que se relacionam com públicos ou que fazem algum tipo
de comunicação”. E complementa que esse processo caminha e reflete às tendências de mercado:“Esta área evoluiu para um processo que uma empresa ou entidade moderna não pode prescindir, hoje, dessa articulação. É o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações.”
Visto que cada autor fundamenta particularmente sobre o assunto, conclui-se que todos os conceitos são muito parecidos e se complementam. E comunicação empresarial é o somatório de todas as atividades de comunicação que são gerados pela empresa, são estruturados sob várias técnicas, e são refletidas pelo jornalismo, propaganda, promoções, pesquisa,
marketing, recursos humanos, e são abrangentes a todos os públicos de interesse de uma organização, sejam internos ou externos.
São diversos os tipos de relacionamento que as empresas praticam com os públicos em geral, independente do posicionamento desse público, é importante ressaltar que hoje o objetivo da prática desse processo é bem diferente do passado, pois visa que esse público impactado se sinta membro da organização e não apenas um gerador de rentabilidade ou
produtividade.
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Dentro de uma organização, a comunicação é fator predominante, e antes de praticar qualquer ação, é de extrema importância que seja feito um planejamento do objetivo a ser alcançado, definir os públicos-alvo e principalmente conciliar o processo com as
estratégias da empresa.
Para Margarida Kunsch (2003, p.216) o planejamento representa um papel importante para o sucesso das organizações: “é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras.”
O planejamento é um processo muito importante, e a definição de um plano (visão macro), projeto (estudo de viabilidade) e programa (pontual, logístico, público a atingir), formam os instrumentos para a conclusão dessa fase. É um processo que otimiza recursos e evita a improvisação, e traz o melhor rendimento possível, mas ainda está em fase de aceitação por muitas empresas.
São vários os passos que delimitam a estruturação de um plano de comunicação, sendo que o primeiro deles é a realização de um mapeamento dos processos atuais, que pode ser construído por duas matrizes:
Matriz SWOT Matriz PFOA
Ambas as matrizes contribuem para o mapeamento e desenho do cenário atual praticado na organização, e possibilitam grande visibilidade do que está fragilizado e precisa ser aprimorado em um novo processo.
Weakmen Pontos Fracos Strenglhs Pontos Fortes Opportunities Oportunidades Threats Ameaças Ameaças Oportunidades Fragilidades Potencialidades
É importante que todas as áreas envolvidas no ciclo, sejam pesquisadas e analisadas sob vários ângulos. Se esta atividade for realizada por um membro da organização, deve-se tomar precauções para que as percepções não sejam influenciadas pela vivência que esse profissional possui.
Além da construção das matrizes, o planejamento detalhado por Margarida Kunsch (2003, p.218), mostra todas as fases deste processo inicial, que fornece subsídios suficientes para a definição de um plano de comunicação eficaz para as organizações, seguem abaixo:
- Mapeamento da realidade situacional;
- Levantamento das informações e coleta de dados; - Análise dos dados obtidos;
- Construção de diagnósticos por meio de duas matrizes:
- Definição das estratégias gerais, bem como os públicos que precisam ser envolvidos no plano de ação;
- Estar atento aos fatores externos;
- Verificação dos recursos necessários (Materiais, humanos e financeiros); - Controle (corrigir os desvios);
- Implantação;
- Avaliação;
Se o planejamento seguir todas as fases citadas, pode ser um facilitador na aplicação e mensuração dos resultados daquele determinado plano de comunicação.
Todas as fases são importantes para o processo como um todo, é extremamente necessária a avaliação, feed-back e mensuração do resultado obtido, pois a análise permite a visualização de um resultado crítico e construtivo para as próximas ações.
A função desse feed-back e visão crítica é dar subsídios aos grandes
executivos, enriquecendo-os de informações que os possibilitem criar estratégias mais coerentes com o mercado e clima organizacional.
Gilceana Soares Moreira Galerani em artigo escrito para a Revista
Organizacom1 (2005 p.151) defende a importância do controle e mensuração de resultados num mapeamento de plano de comunicação nas organizações: “ a avaliação induz à tomada de decisão, já que demonstra o impacto de uma atividade no rendimento da organização, traz os pontos falhos de um programa e as propostas de correção”
Trata de um processo que precisa fazer parte do dia-a-dia das organizações, é um dos mais fortes instrumentos que contribuem para a sobrevivência no mercado.
1 Organicom é a Revista Brasileira de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Tem características técnico-científicas e foi lançada de maneira natural, com o objetivo de acrescentar informações a filosofia aplicada ao curso de especialização (latu-senso) em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas do Centro de Relações Públicas (CRP), vinculado ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes (ECA) da Universidade de São Paulo (USP), e como um instrumento de integração entre a academia e o mercado.
É notório que todo o planejamento é estruturado para evitar improvisações, e não pode-se descartar o fato que existem muitos fatores externos dos quais as empresas não têm controle, e podem impactar esse trabalho diretamente, por exemplo fatores que podem atingir a economia do país, escândalos na política, fenômenos climáticos, e tudo o que pode mudar o
rumo das estratégias de qualquer organização, que de certa forma não podem ser evitados e nem
previstos, e sim observados também com olhos clínicos e serem tratados no planejamento como um plano B contingencial.
O planejamento estratégico de comunicação é ressaltado por muitos estudiosos como a atividade mais importante de todo o plano de comunicação, Roberto de Castro Neves (2000 p.73) afirma que as intuições são mais fáceis e demandam menos trabalho, mas só
complicam as imagens das organizações, e relata as fases que na sua opinião são relevantes para a estruturação de um eficaz planejamento
- Avaliação e acompanhamento do ambiente externo à organização. Construção de Cenários;
- Levantamento, identificação, análise e diagnóstico das coisas devem ser objeto da preocupação na estratégia de comunicação da empresa: questões públicas, questões de imagem, etc;
- Definição de como administrar essas coisas e como agir sobre elas: recursos,
processos e programas. É a base para o estabelecimento da Comunicação Programada.
Defendo que não pode-se questionar o porque de um planejamento, já está claro o benefício que este processo gera a longo prazo para a organização. Não existe dúvida de que a comunicação eficaz sempre dependerá de elaboração de um bom planejamento para impactar da forma desejada o público-alvo.
O SURGIMENTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NO BRASIL
A organização é um objeto constante de estudos, visto que as exigências do mercado mudam com velocidade superior ao que o próprio mercado prevê. Para isso é uma necessidade de sobrevivência que todos os segmentos de empresas estejam constantemente se atualizando sobre tendências, leis, e grau de satisfação apresentado pelo público externo e interno em relação aos seus produtos e prestação de serviços, a fim de permanecerem competitivos no mercado.
Em meados da década de 1970 as empresas praticavam a comunicação interna de forma muito fragmentada, não existiam áreas especializadas neste assunto, e as decisões não eram tomadas com a participação dos funcionários, era uma administração totalmente
hierárquica e vertical.
Aos poucos os profissionais de comunicação começam a se destacar nas empresas e contribuir para a formação de uma nova cultura de comunicação.
Já a década de 1980 foi marcada pelo vasto crescimento da comunicação empresarial, e passou a ser uma atividade profissional dentro das organizações. Na metade dessa mesma década, um outro acontecimento marcou a comunicação empresarial, que foi a abertura das portas da Rhodia para demonstração de sua política de comunicação social, foi a primeira vez que uma empresa tornou pública o seu plano de comunicação, foi uma grande referência da atividade aos profissionais da área que ainda estavam conhecendo esse mercado.
estratégico para as organizações, sendo comandada por profissionais com visão mercadológica.
Começou uma grande fase para essa atividade que anteriormente era apenas uma pedra no sapato e desperdício de dinheiro às organizações.
A realidade da comunicação empresarial brasileira há poucos anos (15 anos) era outra, pois era vista apenas como uma despesa, e não como uma ação que pudesse trazer mesmo que a longo prazo benefícios vantajosos a si própria e a todo o ambiente mercadológico.
Wilson da Costa Bueno (2003, p.9) reforça sobre a evolução desse processo
A comunicação empresarial caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada comunicação integrada, com uma articulação estreita entre os vários departamentos/áreas e profissionais que exercem atividades de comunicação nas empresas ou entidades.
A citação acima permite o entendimento sobre o importante papel que a comunicação empresarial possui nas organizações e os benefícios da integração desse processo internamente.
Quando a Comunicação Empresarial iniciou aqui no Brasil, focava apenas as áreas de comunicação interna e assessoria de imprensa, processos que não tinham foco voltados diretamente para comercialização de produtos, serviços com objetivos de agregar valor,
proporcionando um diferencial para os consumidores. Hoje o cenário é outro e nos mostra que essa área conquistou e ainda está conquistando um amplo espaço nas organizações.
Pode não estar tão formal essa prática efetiva nas organizações, porém já está sendo reconhecida como uma atividade relevante no dia-a-dia, e muitas empresas já
compreendem que é importante incluir uma verba direcionada a esse processo em seus orçamentos.
Visão do consumidor
Pode-se afirmar que a comunicação empresarial tem o seu objetivo voltado diretamente ao negócio, e é reconhecida com credibilidade nas organizações.
O consumidor está mais assertivo, pois as leis estão cada vez mais claras em relação aos seus direitos, e cada vez mais os órgãos de defesa os incentivam a acioná-los a qualquer detecção de irregularidade. Essa evolução também contribui para que as empresas apresentem comunicações mais esclarecidas.
As empresas já sabem a importância que a opinião dessas pessoas tem em relação a formação da imagem da organização e sua trajetória perante a opinião pública. Paulo Nassar (2004 p.12) ressalta a atual visão dos consumidores “ cada vez mais, querem adicionados aos seus produtos preferidos qualidade e respeito à camada de ozônio; melhores preços e materiais biodegradáveis; assistência técnica e respeito aos direitos
trabalhistas.”
Isto explica a mudança do consumidor que está cada vez mais moderno, adulto, maduro e muito mais consciente em contribuir para as ações sociais propostas pelas empresas. Por isso o fato do cliente sempre ter a razão já é rotineiro nas organizações e Cândido Teobaldo de Souza Andrade (2003 p.87) complementa essa informação “ as pessoas normais aceitam ser convencidas e não persuadidas”.
Posicionamento das empresas
Com todas essas ferramentas disponíveis para a formação de consumidores mais conscientes, as empresas também caminham nesse desenvolvimento, e diante das constantes ameaças da concorrência, foram criados vários canais de comunicação direta com os
consumidores, como: ombudsman ou ouvidoria, centrais de relacionamento, fale conosco e muitas outras.
Importante ressaltar que não adianta criar e divulgar qualquer tipo de canal de comunicação, se a empresa não está preparada para administrá-lo, pois sabem-se de casos em que o consumidor escreve em um fale conosco e não tem resposta, por isso a importância enfatizada anteriormente de um bom planejamento para uma eficaz execução.
Distribuição hierárquica nas organizações
É comum vermos nos organogramas de muitas organizações uma caixa reservada à área de comunicação, é claro que cada empresa distribui essa atividade de forma diferenciada e isso pode confundir um pouco, pois ainda existe uma questão da qual não tem resposta: O que é mais eficiente, ter uma área de comunicação interna abaixo da diretoria de recursos humanos, ou abaixo da diretoria de comunicação e marketing?
Para essa pergunta ainda não existe resposta nos livros, defendo que deva estar diretamente ligada a comunicação e marketing, e parcerias com a área de recursos humanos. É imprescindível essa definição para a área não desfocar seus objetivos, principalmente se estiver ligada a uma outra área com outras responsabilidades e metas.
Seguindo esta linha de pensamento, Margarida Kunsch (2003 p. 102) descreve em seu livro o conceito defendido por Dejan Vercic, Larissa Grunig e James Grunig
Quando a função de relações públicas está subordinada a outras funções, não pode ser administrada estrategicamente nem pode mover recursos comunicacionais de um público estratégico para o outro, como uma função integrada de relações públicas poderia.
É primordial que as responsabilidades não se confundam, por isso a importância de estar diretamente ligada a uma área específica e com parcerias com os demais públicos da organização.
O papel da comunicação empresarial
É um mix de todas as áreas de comunicação, marketing, relações públicas, pesquisa, promoção e lobby e direcionadas diretamente aos públicos formadores de opinião e de acordo com as estratégias das empresas.
Paulo Nassar (2004, p.19) menciona que “A comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa”. Por isso envolve vários processos dentro de uma organização, e é operacionalizado com a comunicação.
É uma atividade reconhecida pela força que exerce para a formação da imagem institucional da organização.
sobre sistemas abertos “interações organizacionais, diretas (por exemplo, com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e agências governamentais), bem como do contexto mais amplo ou ambiente em geral. As organizações devem ser sensíveis ao que ocorre no mundo que as rodeia”.
Por isso a importância de realização de pesquisas de opinião, satisfação e principalmente mensuração e análise dos resultados, comentado no capítulo anterior.
Pode-se afirmar que a comunicação empresarial brasileira está em processo de evolução, e as empresas (grande, médio e pequeno porte), já valorizam a importância que essa atividade tem para atingir seus públicos de interesse, se estão utilizando de forma correta.... Já é uma outra história, pois esse impacto pode ou não ser positivo.
A PRÁTICA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NAS ORGANIZAÇÕES
Se na teoria esse assunto muitas vezes se torna complexo, na prática é pior ainda, pois não basta apenas ter uma área que atua na comunicação empresarial, que tem por sua vez o objetivo de seguir as diretrizes das empresas e impactar positivamente os seus públicos de interesse, se por outro lado, não houver o envolvimento dos demais profissionais da organização. Esta área precisa ser formada por profissionais que tenham capacitação para analisar os pontos relevantes do mercado, trazendo informações importantíssimas para que a atividade tenha sucesso na execução: Relações públicas, área de pesquisa, assessoria de imprensa, jornalistas, área de marketing e principalmente tecnologia de informação, pois não basta ter uma excelente comunicação externa, se para o público interno também exista uma necessidade de divulgação de informações que não possui um processo efetivo e contínuo.
Em relação as responsabilidades voltadas ao comunicador, o autor Wilson da Costa Bueno (2003, p.12) detalha que “ao comunicador empresarial, exige-se o conhecimento do mercado em que a organização atual, do perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos canais utilizados para promover este relacionamento”.
O profissional de comunicação além de ser um gestor de informações, tem como meta conhecer os perfis dos públicos atingidos, para que possa desenvolver planos de
comunicação mais eficazes e sob visão de vários setores: administração, sociologia, antropologia e tecnologia da informação, com responsabilidade estratégica.
Visto que esse processo é relevante a qualquer tipo de organização, vale
ressaltar que sua função não é apenas passar uma mensagem, mas servir de material para tomada de decisões que possa definir o futuro de uma organização.
César Ricardo Bolaño (1999 p.14) explica os impactos da comunicação perante os seus principais objetivos: “Continua a funcionar baseada numa ambigüidade fundamental,
anunciando sempre muito mais do que ela pode dar; mas, por outro lado, quem tem certeza de que ela acarretou os efeitos que filósofos ou publicistas regularmente nos têm anunciado”. A comunicação é eficiente se compreendida pela maioria dos receptores da forma que realmente se espera ser compreendida, pois muitos fatores externos e não controláveis contribuem para a distorção da comunicação, essa curva pode ser aceitável na mensuração de resultados, desde que prevista pelo comunicador, por isso a importância de conhecer os públicos
e o ambiente que os rodeia.
Paulo Nassar (2004 p. 30) explica a importância da compreensão dos objetivos da empresa por todos os públicos: “É uma questão vital que as empresas sejam decifradas e entendidas por seus trabalhadores de todos os níveis.”
Isso prova a importância de ter um profissional capacitado e experiente para exercer a função, de modo que tenha conhecimento das ansiedades, aflições, ameaças, expectativas dos públicos e principalmente estratégias da organização que representa.
Além disso a comunicação precisa ser verdadeira, de modo que os stakeholders a recebam com credibilidade .
Esta é e sempre será uma meta a ser atingida pelas organizações, que buscam o tempo todo aplicar diferenciais que as mostrem com muito mais credibilidade para os
consumidores que os seus concorrentes, portanto é muito comum identificar empresas que implantam em seus organogramas uma área de qualidade e processos para mapeamento dos fluxos operacionais, capacitação de funcionários para aplicação de auditorias internas, e busca de certificados da qualidade, como o mais conhecido, I S O 9001 (International Organization for Standardization).
Esse certificado significa ter um padrão mundial de qualidade, o que traz aos olhos do consumidor um diferencial, uma maior credibilidade. É muito valorizado pelas empresas brasileiras.
A comunicação empresarial é seguida sob vários formatos e objetivos nas organizações, de acordo com seus mapeamentos, cenários, metas e estratégias. O grande
problema encontrado, é que muitas vezes o profissional capacitado que elabora toda a análise da situação e propõe uma estratégia, em vários casos depara-se com impeditivos internos, que o obriga a criar alternativas não tão eficazes.
Para o consultor de empresas Roberto de Castro Neves (2000, p.32), o conceito de “comunicação empresarial integrada” possui vários componentes, seguem abaixo:
1. Processo único de Comunicação Empresarial (PUC): integração de todas as áreas de comunicação da organização: marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman, serviço de atendimento ao consumidor,
telemarketing, lobistas, agência de publicidade, relações com a imprensa, relações com a comunidade, entre outros.
2. Planejamento Estratégico da Imagem (PEI): Estruturar um plano com
embasamento em pesquisas, diagnóstico organizacional, identificar os elementos que precisam estar harmonizados e sincronizados.
3. Gerência da Comunicação Programada (GCP): Compreender as linguagens e necessidades dos diversos públicos de relacionamento da organização para otimizar recursos e segmentar a comunicação.
4. Gerência da Comunicação Simbólica (GCS): Proteger os valores da imagem organizacional, evitando conflitos, o discurso institucional.
5. Issue Management: São as ações externas que podem impactar nos negócios da organização, por exemplo uma intervenção pública, ações e reações de opinião pública, polêmicas, boatos, etc, é a gerência de questões, que na maioria das vezes atinge de forma negativa.
A gestão desse processo deve ser realizada por uma gerência interfuncional e com diversas responsabilidades: desenvolver planejamento estratégico de imagem, por meio de informações coletadas em pesquisa e diagnóstico organizacional; gerenciar a comunicação programada, para isso compreender a necessidade e linguagem de todos os públicos de interesse; comunicação simbólica, proteção à imagem da empresa e sistema de objetivos, analisar os retornos e avaliação das ações e medir progressos; estar capacitado a operar como bombeiro em casos de crise;
Por essas e outras necessidades impostas pela concorrência acirrada nas organizações, pode-se afirmar que esse processo ainda tem uma característica muito operacional nas empresas, e aquelas que já estão cultivando a cultura de comunicação, já possuem um grupo especializado para mensurar os resultados dessas ações.
Ainda existem muitas empresas que gastam milhões em campanhas internas e externas, e posteriormente não possuem recursos para avaliar os impactos que as mesmas trouxeram aos seus profissionais, consumidores, fornecedores, enfim a todos os seus “stakeholders”, aí está uma necessidade de foco para análise do processo de comunicação interna administrativa.
Defendo que as organizações ainda não estão prontas a efetivar um processo de comunicação voltado para as estratégias, o que teria como necessidade a utilização e
contratação de institutos de pesquisa para legitimar o direcionamento da estratégia, embasamento dos possíveis resultados, com dimensionamentos mais previsíveis de suas verbas e menor probabilidade de erros.
Muitas vezes as empresas que possuem destinos de verbas a contratação de institutos de pesquisa, quando sentem-se ameaçadas por alguma crise ou ações da
concorrência que podem direcionar os seus produtos ou serviços para outros caminhos, a primeira verba a ser transferida para uma ação ou promoção mais agressiva é a destinada a esse processo de pesquisa, fazendo com que as organizações tomem suas atitudes baseando- se na famosa “intuição”, sabe-se que esse dom quase nunca é positivo, e mesmo assim as empresas insistem.
Percebe-se que muitas vezes as organizações não compreendem que todo o processo de comunicação, incluindo as pesquisas, é formado por engrenagens que dependem umas das outras, e se uma das engrenagens é retirada, pode prejudicar a performance de muitas outras que ajudam a formar os valores intangíveis de uma organização.
Em artigo escrito para a Revista Organicom, (2005 p.15) Wilson da Costa Bueno explica os componentes que formam os valores organizacionais:
“A força da marca, a imagem ou reputação, a inovação, o chamado capital humano ou intelectual, a cultura organizacional, os relacionamentos com os stakeholders, a responsabilidade social, etc, são hoje, atributos constituintes do valor de uma organização.”
Dar credibilidade e tornar os fatores que antecedem as ações de comunicação primordiais para as organizações são grandes metas a serem alcançadas. Pois o processo completo de comunicação e os resultados dos impactos causados aos públicos de interesse são fatores que formam a identidade corporativa, a personalidade de uma organização, ou seja, o modo pelo qual é vista por seus stakeholders, e podemos garantir que a maior
propaganda gratuita sobre a empresa tem início por meio de seu público interno, esse é o público que forma a “cara” da organização, o modo que as pessoas devem enxergá-la, por isso que esses importantíssimos formadores de imagem precisam ser envolvidos
constantemente nas ações e terem suas opiniões inseridas mesmo que num processo de caixa de sugestão, ou qualquer outro nome que a organização venha a dar a esse processo.
Entende-se que muitas empresas ainda relativamente novas em seus segmentos de mercado, caminham conforme as necessidades impostas pela concorrência, ou seja, estão constantemente integradas aos lançamentos, promoções e ações de comunicação praticadas pelos seus principais inimigos de fatia de mercado, o que é natural para qualquer empresa que deseja sobreviver nesse mercado instável financeiramente. Porém são empresas que acabam agindo sempre com aquela famosa “intuição”, e as ações implementadas são rápidas, sem análises mais profundas, e o profissional apenas recebe a estratégia e a aplica em seu dia-a-dia.
O que é um pouco preocupante, é justamente a questão levantada
anteriormente, não ocorre uma avaliação por completo dos resultados trazidos pelas ações anteriores, apenas decide-se a nova ação e a coloca em processo de implementação, é claro que não se pode afirmar que são todas as organizações que agem dessa forma, mas pode-se dizer que é uma grande maioria. que costuma estar cada vez mais com suas estruturas enxutas, de tal modo que não existem recursos tão específicos para esses tipos de análises. Em mesmo artigo escrito para a Revista Organicom, Wilson da Costa Bueno (2005 p. 25) explica a atuação das organizações na prática de auditoria de imagem:
“Com alguma freqüência também, as organizações interessadas em auditar sua presença e imagem na imprensa limitam-se a examinar a sua própria inserção, descartando a avaliação de seus concorrentes. Sem esta referência, que serve de parâmetro para a comparação, é impossível uma visão estratégica de visibilidade de uma organização na mídia”
E complementa sobre a atenção que precisa ser dada a esse processo: “ A auditoria de imagem na mídia precisa merecer maior atenção dos estrategistas e analistas de informação porque ela agrega valor ao trabalho de comunicação empresarial”
É esse envolvimento que falta muitas vezes na definição de estratégias de comunicação pelas organizações. Por isso a importância das engrenagens estarem alinhadas ao processo como um todo.
No artigo da Revista Organicom de James E. Grunig (2005, p.50) confirma as práticas aplicadas pelas organizações sobre análise e implantação de programas de
comunicação:
“ Organizações eficazes escolhem e realizam objetivos adequados porque desenvolvem relacionamentos com sua clientela, que em Relações Públicas chamamos de públicos. Organizações ineficazes não atingem seus objetivos, ao menos em parte, porque seus públicos não apóiam e, costumeiramente, opõem-se aos esforços da administração para alcançar o que os públicos consideram objetivos ilegítimos.”
Por isso a importância de envolver os diversos públicos nas decisões
total esclarecimento do real objetivo, onde e como se pretendem chegar aquelas estratégias,
isso sim traz aos profissionais de uma organização maior credibilidade e comprometimento na realização das atividades de cada departamento, pois não reflete a sensação de serem apenas um número para a empresa.
Em mesmo artigo, James E. Grunig (2005, p.50) explica o real papel da área de Relações Públicas:
“ As Relações Públicas tornam uma organização mais eficaz quando identificam os públicos mais estratégicos como parte de processos de gerenciamento estratégico e realizam programas de comunicação para desenvolver relacionamentos eficazes de longo prazo com esses públicos. Devemos ser capazes de estabelecer o valor das Relações Públicas medindo-se a qualidade dos relacionamentos com os públicos estratégicos. Devemos também ser capazes de avaliar programas individuais de comunicação medindo-se seus efeitos sobre os indicadores de um bom r relacionamento.”
Tendo esse público estratégico definido, fica muito mais fácil organizar e implementar um plano de comunicação e a mensuração / avaliação da eficácia do mesmo perante esses diversos públicos, o relacionamento traz abertura para que os profissionais exponham suas opiniões referentes aos atuais processos organizacionais, e são excelentes críticos, por isso a importância de ter um canal aberto de sugestões e críticas construtivas aos mesmos, e claro a organização ter um posicionamento aberto e flexível para recepcionar essas exposições.
James E. Grunig (2005, p. 51) ainda classifica os 4 níveis que contribuem para a eficácia da comunicação nas organizações
- o nível do programa: programas individuais de comunicação, relações com a mídia ou com os empregados que são componentes da função geral das Relações Públicas de uma organização;
- o nível funcional: avaliação da função geral de Relações Públicas que inclui vários programas de comunicação para diferentes públicos;
- o nível organizacional: Relações Públicas participam do alinhamento dos objetivos e o comportamento da organização com as expectativas e necessidades de seus públicos estratégicos;
- o nível da sociedade: avaliações da contribuição que as organizações trazem para o bem-estar da sociedade. Organizações têm impactos que se estendem além de suas próprias sedes.
Pode-se perceber que todos os níveis citados pelo autor, referem-se ao
envolvimento completo de todos os stakeholders de uma organização, por isso a necessidade de compreender os públicos em geral e suas necessidades, para ter um grau mais assertivo de abrangência em qualquer plano de comunicação, tendo mais efetividade na implantação e mais embasamento.
SISTEMAS MULTIFUNCIONAIS PARA COMUNICAÇÃO INTERNA ADMINISTRATIVA
É muito comum identificar organizações que utilizam diversas tecnologias para controlar e avaliar os resultados de suas ações, entende-se que por uma necessidade de sobrevivência, muitas vezes, o prazo estipulado para implementação dos projetos é tão curto, a ponto dos profissionais terem que encontrar soluções alternativas para cumprir esses prazos, e isso faz com que sistemas paralelos e caseiros sejam criados. O empenho dos profissionais envolvidos nesse processo é fundamental para a execução dos projetos, porém se essas ações forem resgatadas depois de alguns meses ou anos, sabe-se que haverá uma certa dificuldade, pelo fato de terem sido criadas sem a integração que deveria com os demais canais da organização.
A utilização de várias tecnologias nas organizações para mensuração de
performances dificulta e muito a integração das estratégias definidas pela alta-direção, pois se cada área de uma mesma empresa possui uma tecnologia diferente para realização de suas atividades, no momento em que for necessário o resgate de algum dado específico, a empresa terá duas opções: a primeira é aguardar o levantamento dos resultados obtidos perante todas as áreas envolvidas no processo, o que demora um pouco, e a segunda opção é não esperar esse tempo e agir pela famosa intuição, que reina nas estratégias das empresas.
Por um lado entende-se que é muito mais rápido, devido as necessidades de implementação, contratar serviços terceirizados para cada ação implementada, a aprimorar o sistema já existente e torná-lo cada vez mais integrado, facilitando assim a mensuração dos resultados.
O processo de comunicação precisa ser feito por um grupo específico de pessoas profissionalizadas nessa área, para contribuir nas ações definidas pela alta-direção, que é um grupo chamado de colegiado interfuncional.
Segundo o consultor Roberto de Castro Neves, (2000, pg.70) todas as atividades da empresa que de certa forma possam utilizar a comunicação como ferramenta de estratégia nas ações, devem estar sobre a mesma gerência.
Sabe-se que isso é incomum nas organizações, pois as áreas que praticam mesmo que indiretamente a comunicação e, suas atividades, como um advogado ou recursos humanos por exemplo, estão separadas em diretorias e gerências, o que faz com que a análise e estruturação de novas estratégias sejam definidas por meio de uma pluralidade de
informações que podem se referir a um mesmo assunto de formas contraditórias e complexas, por públicos da mesma empresa, porém de áreas diferentes.
É fato que se as áreas estão totalmente integradas, as atividades trazem um grande enriquecimento no histórico de ações aplicadas pela organização.
Roberto de Castro Neves (2000, p.70) afirma o motivo pelo qual a formação de um colegiado traz mais eficácia para as estratégias das organizações
“Nas empresas grandes, o que reforça a eficácia do colegiado- além da redução do atrito interno- é o fato de que cada função acima mencionada pode agregar ao processo habilidades e conhecimentos específicos, e –mais importante-, uma visão particular da realidade. No enfrentamento de um problema ou na arquitetura de uma solução, o
advogado pode contribuir com conhecimentos legais e com sua visão ética; os
profissionais de marketing, com seus conhecimentos do mercado e dos produtos; os de relações públicas, de relações coma imprensa, com governo, de recursos humanos, etc.”
Muitas vezes ouve-se de profissionais a frase: “Parece que estamos em outra empresa”, justamente pelo motivo das áreas não estarem integradas com os objetivos e estratégias da organização, e para quem vivencia o dia-a-dia da empresa, percebe com muita clareza que cada área vai para um caminho e segue um procedimento diferente, e continua sendo uma meta das organizações integrar esses objetivos de modo que todos, da copeira ao presidente saibam na ponta da língua os objetivos e consigam aplicá-los em suas atividades.
Seguindo ainda a fundamentação do consultor de empresas Roberto de Castro Neves (2000, p.71), a participação de um colegiado especializado é primordial na eficácia do processo de comunicação empresarial integrada, e para isso o consultor sugere duas condições de sucesso para esse sistema:
- Participação do colegiado nas principais decisões estratégicas da organização, tanto em questões de negócios, como desenvolvimento de novos produtos, investimentos, aquisições, cortes, e realização de reuniões periódicas para discussão os negócios da empresa entre a avaliação dos resultados dos projetos; reuniões estratégicas, para revisão do planejamento anterior, discussão do cenário e correção dos próximos planejamentos; reuniões extraordinárias, com surgimento de assuntos que possam impactar a empresa com crises, ou aprovação de leis;,
- Envolvimento da alta-direção na liderança do processo de comunicação, não só liderar como ser o emissor das principais mensagens.
A primeira quebra de paradigmas de uma organização é mudar o modo pelo qual a alta- direção muitas vezes é vista pelos stakeholders, pessoas inacessíveis.
Para isso é também um grande objetivo que a alta-direção se posicione de forma diferente perante qualquer nível hierárquico da empresa, e tenha uma maior participação nas divulgações dos processos que estão contribuindo para a comunicação integrada, como por exemplo: divulgação da missão, visão e valores da empresa; participação no lançamento de projetos que envolvam toda a organização para busca de um determinado resultado (divulgação das estratégias); domínio das necessidades dos ambientes externos, setoriais e principalmente internos; apresentação de planos de ações de acordo com os diagnósticos encontrados na atual comunicação organizacional.
Em pesquisa realizada ao site especializado em comunicação empresarial 2 (19/12/2005- Conceito Comunicação Empresarial), verifica-se que esse tipo de comunicação tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos , portanto diferentes conteúdos, discursos e linguagens, a concorrência acirrada, a segmentação da mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.
2 www.comunicacaoempresarial.com.br Consulta em 19/12/2005 Site especializado em comunicação empresarial, administrado pela Comtexto Comunicação e Pesquisa, empresa que foi fundada há 20 anos e tem como focos prioritários desenvolver pesquisas na área de Comunicação Empresarial, criar parcerias com seus clientes, para definição de políticas e estratégias de comunicação para públicos de interesse, promover eventos (cursos, congressos, seminários e workshops) que abrangem toda a parte de Comunicação Empresarial; sistematizar conteúdos para sites especializados; estabelecer parcerias entre o mercado profissional e o mundo acadêmico para a realização de projetos, publicações e eventos nas suas áreas de interesse.
