PerspectivaempresarialaoníveldoMarketing

INSTITUTO SUPERIOR DE LÍNGUAS E

ADMINISTRAÇÃO

GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS E ORGANIZAÇÃO ESTRATÉGICA

2º ANO MARKETING

DOCENTE

MESTRE CARLA GONÇALVES

PERSPECTIVA EMPRESARIAL AO NÍVEL

DO MARKETING

AUTOR:

1. INTRODUÇÃO...1 1.1. OBJECTIVOS...1 2. TRABALHO DE INVESTIGAÇÃO...2 2.1. PROBLEMÁTICA...2 2.2. METODOLOGIA...3 3. ANÁLISE...4 3.1. CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA...4 3.2. MISSÃO E OBJECTIVOS...5

3.3. ANÁLISE DO CONTEXTO EXTERNO...6

3.4. ANÁLISE DO CONTEXTO INTERNO...8

4. ANÁLISE SWOT...10

5. IMPACTO DO MARKETING NA COMPETITIVIDADE...13

6. CONCLUSÃO...14 7. BIBLIOGRAFIA...15 8. ANEXOS...16  AUTOMAÇÃO...16  PRODUÇÃO DE ENERGIA...17  SISTEMAS DE TRANSPORTE...18  MEDICINA...19  TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO...20  ILUMINAÇÃO...21  ESTRATÉGIA DE MARKETING...22

1. INTRODUÇÃO

1.1. OBJECTIVOS

Previamente à análise do tema “Perspectiva empresarial ao nível do Marketing I” é necessário definir os objectivos deste trabalho, que determinaram a decisão e motivação pela escolha do tema em questão.

O marketing tem uma importância crucial para o desenvolvimento de um quadro de referência comum a todos os intervenientes na esfera empresarial e, consequentemente, na consolidação da integração das empresas no espectro da economia global. Desta forma, este conceito não pode ser reduzido a um conjunto de instrumentos através dos quais circulam informações promocionais de bens e serviços, mas deve antes ser entendido como um sistema de interacções onde «emissor» e «receptor» interagem mutuamente e partilham da decisão de aumentar os níveis de rentabilidade e produtividade das organizações onde actuam.

Deste modo, pretende-se identificar as componentes da área do marketing que possam servir de alavanca para o desenvolvimento e sustentabilidade de um conceito empresarial com carácter dominante para um sector específico do mercado.

2. TRABALHO DE INVESTIGAÇÃO

2.1. PROBLEMÁTICA

Os baixos níveis de competitividade que vão sendo sistematicamente apontados como fonte de travão do desenvolvimento da economia portuguesa, quer ao nível da fraca resposta da indústria nacional às solicitações do mercado actual quer na organização dos métodos de trabalho, nalguns casos já ultrapassados face aos modelos concorrentes provenientes das culturas norte-americana e asiática, podem ser objecto de estudo complementar desta investigação, por forma a clarificar a participação do marketing como elemento de eficiência competitiva.

Os avanços e recuos do processo de integração económica de Portugal na União Europeia, porventura relacionados com variações de modelos políticos e governamentais que vigoraram desde a sua adesão, conferem ao sistema empresarial em vigor, uma resposta insuficiente aos efeitos da globalização. Será através da consolidação de um modelo organizacional dinâmico dos sistemas de proliferação económica, que o país tenderá a sustentar um crescimento para níveis equiparados aos seus parceiros.

Face a estes constrangimentos, urge procurar identificar os mecanismos que possam minorar ou inverter a situação, alargando a visão do país em termos de posicionamento e as suas potencialidades por forma a conferir-lhe um lugar mais cómodo no mapa da economia internacional.

Existem já hoje no nosso país, organizações a trabalhar de forma eficaz e eficiente, procurando maximizar a rentabilidade dos fluxos produtivos adoptando modelos de gestão com resultados comprovados, debruçando-se em resolver os eventuais problemas a montante e não a jusante, com planeamentos de marketing adequados à realidade do mercado e suficientemente flexíveis para os reajustes necessários.

2.2. METODOLOGIA

A partir do levantamento de dados sobre uma empresa operante em Portugal já com resultados comprovados, proceder a uma análise sumária da sua orientação estratégica, considerando os seus atributos de marketing no enquadramento da sua política de negócio. Identificados estes aspectos, reparte-se o estudo em sub-temas diferenciados no sentido de aprofundar a evolução histórica da empresa em questão, os seus objectivos para o futuro e a contextualização na qual se integra do ponto de vista interno e externo.

Conclui-se o estudo da contextualização externa e interna através da técnica de análise SWOT.

Este trabalho assenta essencialmente na informação disponível na rede de comunicação Intranet da empresa escolhida, e em publicações internacionais referentes ao exercício económico 2006/2007.

A empresa objecto de estudo é a SIEMENS.SA. representante em Portugal do grupo SIEMENS.AG.

3. ANÁLISE

3.1. CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA

Em 1847, foi fundada a empresa “Telegraphenbauanstalt von Siemens & Halske”, tendo evoluído em poucas décadas de uma pequena oficina de engenharia de precisão, para uma das maiores companhias de engenharia eléctrica e electrónica do Mundo.

É hoje uma referência em inovação e assume um forte compromisso na área do desenvolvimento tecnológico, detendo mais de 65000 produtos patenteados, traduzindo deste modo o seu esforço num comprovado sucesso desde o início da sua fundação.

Está no top-10 das maiores empresas a nível mundial com uma facturação média anual de 90.000 milhões de euros/ano e uma taxa média de crescimento de 15%.

3.2. MISSÃO E OBJECTIVOS

Esta empresa tem como missão, ser uma parte real, reconhecida e activa de valor acrescentado da “Rede Global de Inovação” da Siemens no Mundo, contribuindo assim para o seu sucesso. Pretende ser líder nos grandes empreendimentos de Engenharia Eléctrica e Electrónica e na área de Serviços, em Portugal.

Oferecer aos seus clientes serviços integrados, usando a determinação, o saber, o profissionalismo e a simpatia que deseja ver associados ao nome da sua marca.

Ser orientada para as necessidades dos seus clientes e oferecer os mais altos resultados aos seus accionistas.

Em curto prazo, quer transformar-se numa e-company ligada a uma das maiores redes mundiais de conhecimento, integrando os interesses e expectativas dos seus colaboradores, clientes, fornecedores e parceiros.

Pretende investir permanentemente na inovação e na mudança atraindo para tal os melhores colaboradores e os mais capazes, reforçando o espírito de grupo e cooperando estreitamente com a Sociedade da qual faz parte.

Tem como elementos da sua estratégia, o aumento da sua competitividade com base na partilha do conhecimento, no reforço da suas competências, sobretudo nas componentes de software, o aumento da participação de todos os “ Operating Groups “ no mercado e a intensificação da cooperação regional e internacional, através do “ Best Practice Sharing “.

3.3. ANÁLISE DO CONTEXTO EXTERNO

A área de negócio onde se insere a actividade desta empresa é bastante diversificada, uma vez que está ligada aos sectores da Automação, da Produção e Transmissão de Energia, dos Transportes, da Medicina, da Informação e Comunicação.

Este conjunto de segmentos abrange uma variedade de clientes diferentes quer pelo nível de serviço solicitado quer pela especificidade de produtos negociados.

Para fazer face a esta questão, tem repartidos pelo Mundo 289 unidades produtivas e 475 mil funcionários, abrangendo assim um vasto leque territorial e populacional do mercado.

As suas soluções têm como destino principal clientes com perfil específico de consumo de larga escala, nomeadamente na área da indústria estendendo, contudo, a sua oferta para bens de menor custo, na área dos electrodomésticos ou ainda da informática.

Esta cobertura ampla assenta numa selecção de mercado orientada para o marketing diferenciado, promovendo diferentes níveis estratégicos consoante seja o mix de produtos em causa, isto é, desenvolve planos de promoção adequados à necessidade específica dos diferentes produtos que fabrica por parte dos consumidores.

A sua posição de líder de mercado confere-lhe um estatuto privilegiado na maioria das suas áreas de negócio estando, contudo, atenta aos seus maiores concorrentes nas áreas onde não domina o mercado, orientando as suas estratégias no sentido de reduzir essa distância.

Goza de uma posição estável, o que lhe proporciona uma vasta rede de fornecedores associados, sendo alguns até parceiros de negócio com vínculo de exclusividade para matérias primas consideradas críticas para a sua sustentabilidade.

Opera num sector da actividade económica feroz, dinâmico e em constante mudança fruto da crescente necessidade de encontrar soluções alternativas para as energias actuais e que procura responder ao aumento das mega-tendências globais.

Perspectiva-se que em 2015 a densidade populacional das mega-cidades atinja um aumento de 25%, de 280 para 350 milhões de pessoas o que desafia qualquer empresa neste ramo para estabelecer-se ao nível do desenvolvimento das infra-estruturas e das soluções para a saúde. Este conjunto de factores determina um perfil macro-económico do mercado bastante alargado e diversificado nos seus níveis de procura, reunindo prioritariamente sectores de actividade específicos para as áreas do desenvolvimento energético e, num segundo plano estratégico, para a distribuição de produtos e soluções de média tecnologia ao nível dos consumos de massa.

3.4. ANÁLISE DO CONTEXTO INTERNO

Para responder eficazmente a estes desafios macro-económicos, a empresa em estudo desenvolveu uma estratégia de marketing que posiciona o seu conceito de “ Global Network of Inovation “ no sentido de cobrir de forma total os cinco continentes nas suas áreas de intervenção, procurando manter a liderança nos mercados já alcançados e objectivando o mesmo nível naqueles onde ainda é secundária.

Neste sentido, apresenta como solução integrada seis principais “ Operating Groups “ que repartem entre si a resposta às necessidades do mercado, nomeadamente:

 AUTOMATION & CONTROL

Fornece soluções ao nível da automação industrial e de sitemas de controlo para edifícios tecnológicos.[fig.1]

 POWER

Está encarregue de desenvolver e fornecer energia assim como produtos que permitam a sua exploração.[fig.2]

 TRANSPORTATION

Tem como função o desenvolvimento de sistemas de automação automóvel e meio de transporte ferroviário de alta velocidade. [fig.3]

 MEDICAL

Cuja missão está ligada à inovação para equipamentos de imagiologia e diagnóstico na área da saúde. [fig.4]

 INFORMATION & COMMUNICATIONS

Para proporcionar soluções partilhadas entre a empresa e a Nokia através da recente criada joint venture, na indústria de redes de comunicação e na produção de tecnologias de informação. [fig.5]

 LIGHTING

Para o fornecimento de iluminação geral e específica. [fig.6]

Esta estrutura organizacional opera assente numa filosofia de sistema de soluções integradas, tendo como principal referência o elevado nível de conhecimento em cada área de actuação específica, da necessidade do mercado e do nível de formação mais adequado consoante seja o negócio em causa.

Utiliza os melhores recursos tecnológicos disponíveis no mercado gozando de uma posição de vantagem, sendo ela própria uma empresa com elevado grau de inovação, fomentando internamente de forma agressiva a propensão para o aumento dos níveis de produtividade através de programas de melhoria contínua.

4. ANÁLISE SWOT

Tendo-se apresentado sinteticamente uma análise ao contexto externo e interno da empresa em estudo, aborda-se de seguida uma análise SWOT no sentido de identificar algumas variáveis que colocadas em interacção podem revelar forças ou fraquezas, oportunidades ou constrangimentos à competitividade da empresa.



OPORTUNIDADES PROBALILIDADE DE SUCESSO ALTA BAIXA - ENERGIAS ALTERNATIVAS - TECNOLOGIA DE AUTOMAÇÃO - MEDICINA

- TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO - EQUIPAMENTO DE

EXPLORAÇÃO NUCLEAR

NOTA: A empresa tem que investir na manutenção da sua posição de liderança na área das energias alternativas e posicionar-se de forma vigilante quanto às áreas das tecnologias de informação e da medicina. A produção de equipamento nuclear deve ficar em estudo.

B A IX A A L T A A T R A C Ç Ã O



AMEAÇAS PROBALILIDADE DE OCORRÊNCIA ALTA BAIXA - AUMENTO DA POPULAÇÃO - ESCASSEZ DE PETRÓLEO - CONFLITOS POLÍTICOS INTERNACIONAIS - CRASH BOLSISTA - OPA - APARECIMENTO DE MARCAS CONCORRENTES - JOINT-VENTURES - “DIVÓRCIO” DOS CONSUMIDORES PERANTE A MARCA

NOTA: A empresa deve estar particularmente atenta aos efeitos do aumento da população nas grandes cidades, à escassez do petróleo a médio prazo e sustentar uma posição financeira forte para fazer face aos impactos de possíveis conflitos políticos internacionais.

Apesar de ter pouca representatividade, o aparecimento de novas marcas concorrentes poderá tornar-se prejudicial para o seu desenvolvimento.

Estando cotada em bolsa, deve vigiar de perto o mercado na orientação do seu investimento.

B A IX A A L T A R E L E V Â N C IA

DESEMPENHO ALTO BAIXO - PRODUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE ENERGIA - AUTOMAÇÃO - TRANSPORTES - MEDICINA - TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO

E COMUNICAÇÃO. - ILUMINAÇÃO E SERVIÇOS.

NOTA: Sendo as áreas da energia, da automação e dos transportes aquelas onde tem os melhores níveis de desempenho, deve manter as estratégias já estabelecidas.

Concentrar a sua acção na área do desenvolvimento de equipamentos para a medicina, remeter para segundo plano as tecnologias de informação e comunicação uma vez que já se encontram associadas a uma joint-venture e finalmente procurar a médio prazo uma alternativa de negócio na área da iluminação, já que esta é a área com resultados menos favoráveis. B A IX O A L T O IM P O R T Â N C IA

5. IMPACTO DO MARKETING NA COMPETITIVIDADE

Comparando o marketing com outros meios de incremento de valor para as organizações, nomeadamente racionalização estratégica da oferta e na determinação das decisões de investimento com vista à sustentabilidade, este instrumento contribui decisivamente para flexibilizar a capacidade de reagir em espaços de tempo cada vez mais reduzidos mediante a evolução que caracteriza a procura por parte do mercado. É hoje essencial na dinâmica que envolve a gestão das diferentes áreas das empresas, participando de forma activa na sustentação dos ciclos de qualidade do produto, como tal proporciona ganhos de produtividade consideráveis, quando está devidamente organizado e projectado.

Em particular, os planos estratégicos de posicionamento no mercado e a percepção atempada das mutações resultantes da crescente globalização evidenciam a importância e o efeito que a sua presença pode representar para o desenvolvimento empresarial.

Recuando no tempo, enquadra-se nesta evidência uma célebre citação do General De Gaulle “A inteligência, é certo, reúne as variáveis, estuda-as, ordena-as, prepara a concepção, mas não dá à luz...” ou seja, de nada serve ser-se muito inteligente e metódico se não se é capaz de passar da teoria para a prática e, neste caso específico, para sê-lo também são necessários os meios. No caso da empresa estudada, esta questão fica praticamente secundarizada tendo em conta a sua filosofia de gestão dos recursos disponíveis, orientada para o desenvolvimento sustentado o que permite uma margem de segurança bastante razoável nas suas estratégias de marketing.

Note-se, que até as empresas mais desenvolvidas tecnologicamente não subsistem dissociadas de um persistente investimento na área da promoção da sua oferta junto dos mercados, dando claro enfoque na necessidade de perceber o que os clientes preferem e remetendo para segundo plano a sua eventual posição de marca reconhecida.

6. CONCLUSÃO

Este trabalho de permite identificar algumas potencialidades que o conceito de marketing, como elemento integrado nas organizações empresariais, pode introduzir ao contribuir de forma decisiva para o seu desenvolvimento, mas também o risco associado a uma deficiente definição estratégica por parte deste elemento.

Na empresa em estudo, o trabalho efectuado ao nível do marketing traduz-se claramente num efeito de alavancagem da actividade empresarial, considerando o “ turn-around ” verificado ao nível dos seus resultados em 2006 na sequência da implementação com sucesso, de um plano de recuperação estratégico, cujo objectivo era inverter a tendência menos expansionista da época, para níveis altos de facturação, reposicionando-a no top-10 da liderança do mercado mundial.

A continuidade desta orientação tem comprovado a sua viabilidade e tem contribuindo para projectar a empresa para outros níveis de competitividade, dando hoje uma maior atenção para o envolvimento da função do marketing na sua cadeia de valor.

7. BIBLIOGRAFIA

 AMORIM, ROSÁLIA (2007), Os 20 melhores gestores de Portugal, Exame.

 CIC – CENTRO DE INVESTIGAÇÃO CIENTIFICA DO ISLA DE LISBOA, (Junho de 2003) Normas de apresentação dos trabalhos científicos.

 CRESPO, LÚCIA & MARQUES, ANA LUISA, (2006) Chefes de inovação, Jornal de Negócios.

 LOURENÇO, CAMILO (2006) Estes (tipos) são muito bons! Jornal de Negócios.  MENDONÇA, ÁLVARO de (2006) Siemens reforça negócios com aquisições, Oje.  WITTEMAN, WINFRIED, (2006), Mundo Siemens 1º trimestre 2006, Siemens International edition.

8. ANEXOS

AUTOMAÇÃO

PRODUÇÃO DE ENERGIA

SISTEMAS DE TRANSPORTE

MEDICINA

TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO

ILUMINAÇÃO

ESTRATÉGIA DE MARKETING