CAPÍ TULO 1
I NTRODUÇÃO
1. Introdução
Paul o Af onso é u ma ci dade que possui u ma hi stóri a r ecent e, f oi e manci pada e m 28 de j ul ho de 1958, dez anos após a cri ação da CHESF ( Co mpanhi a Hi dr oel étri ca do São Fr anci sco), sendo des me mbr ada do muni cí pi o de Gl óri a. Segundo Sil va ( 2005), Paul o Af onso que at é 1725 er a conheci da co mo Su mi dor o, Cachoeira Gr ande ou For quil ha. Nesse ano, o port uguês Paul o Vi veir os Af onso r ecebeu u ma ses mari a que se est endi a at é as t erras onde hoj e est ão os muni cí pi os de Pi ranhas, Del mir o Gouvei a, Água Br anca, Pari conha e Mat a Gr ande. Nesse ano a Cachoeira passou a ser conheci da co mo Paul o Af onso.
Ai nda de acor do co m Sil va ( 2005), o gr ande nú mer o de pessoas que f or a m at raí das pel as obr as da CHESF ( Co mpanhi a Hi dr oel étri ca do São Fr anci sco) f ez co m que o l ugar cr escesse rapi da ment e. Quando o muni cí pi o se e manci pou, j á mor ava m cer ca de 25 mil habit ant es, a mai ori a na zona ur bana. At ual ment e, o bairro CHESF est á co mpl et a ment e i nt egrado a ci dade de Paul o Af onso. Est a possui u m pot enci al muit o gr ande, e m es peci al, na ár ea t urísti ca, ocorrendo, pri nci pal ment e, pel as bel ezas nat urais exi st ent es no muni cí pi o. Paul o Af ons o est á l ocali zado no sert ão baiano, f azendo di vi sa com os est ados de: Al agoas, Per na mbuco e Ser gi pe. Essa pr oxi midade f ez co m que houvesse u ma mi sci genação de povos e conseqüent e ment e de cult uras.
A ci dade é banhada pel o Ri o São Fr anci sco, o qual possui u m enor me canyon, capaz de atrair mi l hares de t urist as de t odas as part es do Br asil e do mundo. Não se pode dei xar de cit ar a CHESF ( Co mpanhi a Hi dr oel étri ca do São Fr anci sco), que possui no muni cí pi o u m dos mai or es par ques ener géticos da Améri ca Lati na, be m co mo o Ras o da Cat ari na, úni ca r eser va ecol ógi ca do bi o ma caatinga exi st ent e no pl anet a Terra.
Todos esses atrati vos nat urai s f aze m do muni cí pi o u m f ort e candi dat o à ci dade r eferênci a quando o assunt o a ser trat ado f or o t uris mo, entret ant o, a quest ão não é t ão si mpl es, poi s os pri nci pai s at ores r esponsávei s pel o despert ar do t uri s mo s ust ent ável na ci dade, ai nda não se mobili zara m ao pont o de t odo esse sonho de sustent abili dade t urísti ca não t er si do post o e m pr áti ca.
Esses r esponsávei s seria m a popul ação do muni cí pi o, a qual f alt a à consci enti zação da i mport ânci a do t uris mo par a o desenvol vi ment o da ci dade, o Est ado através de políti cas públi cas que f o ment e m o desenvol vi ment o do t uri s mo e o t rade t urístico l ocal que deve buscar f azer a s ua parte, i nvesti ndo e apoi ando o desenvol vi ment o dessa ati vi dade t ão pr o mi ssora.
O t uri s mo é a ati vi dade do set or t erci ári o que mai s cresce no paí s, el e ve m ganhando u ma enor me i mport ânci a t ant o no â mbit o econô mi co quant o no s oci al. Em Paul o Af ons o, o pot enci al t urísti co é not ável, por é m, é necessári o u m f ort e i nvesti ment o e m pl anej a ment o e i nfra-estrut ura, vi sando u ma mel hori a nas condições que são of ereci das aos t uri st as que vi sit a m o muni cí pi o.
A mel hori a si gnifi cati va na quali dade da pr est ação de ser vi ços t urísti cos ofert ados pel o t rade t urísti co exi st ent e na ci dade t a mbé m é outr o f at or que deve ser l evado em c onsi deração. A utili zação de conheci ment os e t écni cas do marketi ng, e m es peci al, do marketi ng apli cado ao t uris mo, pode vir a a menizar de f or ma consi derável esse défi cit de quali dade na pr est ação de ser vi ços t urísti cos. Daí, a i mport ânci a do est udo do marketi ng t urísti co vol tado par a mel hor ar e aperfei çoar as t écni cas utili zadas para gerir e mpreendi ment os t urísti cos.
Desenvol ver o t uris mo r equer u m pl anej a me nt o de marketi ng muit o efi caz, esse dever á ser capaz de analisar de f orma efi ci ent e as mudanças, que são cada vez mai s const ant es dent r o desse mer cado r epl et o de opções, pr ocurando di reci onar de u ma f or ma coordenada o ca mi nho mai s adequado a ser segui do pel a or gani zação.
Segundo Cooper ( 2001), o pl ano de marketi ng é geral ment e de curt o pr azo, trabal ha mai s o a mbi ent e ext er no, buscando i dentifi car as pri ncipai s oport uni dades e a meaças, nas quai s a or gani zação deve concentrar os seus esf orços. El e e s ua co mpil ação são capazes de apr esent ar u ma séri e de benefí ci os para u ma or gani zação.
Apli car o mi x de marketi ng é f unda ment al para o desenvol vi ment o de u m pr odut o e no t uris mo não é di ferente. Par a que as pot enci ali dades t urísti cas do muni cí pi o sej a m apr oveit adas de f or ma corret a, é necessári o que os pr odut os t urísti cos seja m f or mat ados de for ma pl anej ada, vi sando ati ngir os ansei os do públi co-al vo. O t uris mo de avent ur a é u ma
modali dade t urísti ca que ve m cr escendo muit o e al gu mas ci dades co m pré- di sposi ção par a essa modali dade t urísti ca já são bast ant e pr ocur adas.
Paul o Af onso possui u m gr ande pot enci al para desenvol ver essa modali dade do t uris mo, poi s o muni cí pi o est á l ocali zado e m u ma r egi ão de canyons, cachoeiras, l agos, mat as entre out r os recursos nat urai s, e esses f at ores f avor ece m bast ant e a pr áti ca dessa modal i dade. Por é m esses recursos nat urai s que cr edenci a m o muni cí pi o a desenvol ver essa ati vi dade não est ão sendo expl orados de u ma f or ma corret a.
Exi st e a necessi dade de se desenvol ver e apli car a Pr o moção de marketi ng volt ado par a o desenvol vi ment o de ações que possa m t or nar os pr odut os t urísti cos exi st ent es na ci dade, conheci dos naci onal mente e i nt er naci onal ment e. I sso r equer u m pl aneja ment o estrat égi co efi ci ent e que possa auxiliar na concat enação dessas ati vi dades. Assi m, a present e monogr afi a vi sa el aborar estrat égi as de marketi ng que possa m pr o mover de f or ma corret a os pr odut os t urísti cos volt ados par a o t uris mo de avent ura que se encontra m no muni cí pi o de Paul o Af onso, para i sso o „ P‟ de pr o moção do mar keti ng será trabal hado para al cançar essa pr opost a.
1. 1 Defi ni ção do Probl ema
O t uris mo j á é u ma r ealidade muit o f ort e na econo mi a mundi al, sendo capaz de ger ar mil hões de e mpr egos diret os e i ndiret os e m t odo o mundo. Consi derado a i ndústri a que não possui cha mi nés e ne m pol ui, o t uris mo, t a mbé m, t e m si do u m i mport ant e f at or de desenvol vi ment o soci al nas co muni dades onde é i mpl e ment ado de for ma corret a e sust ent ável.
Exi st e m di versas modal i dades de t uris mo: t urismo de s ol e pr ai a, t uris mo de negóci os, t uris mo pedagógi co, t urismo r ur al, t uris mo de avent ura entre outras. Esse últi mo é u m model o que ve m se desenvol vendo muit o nos últi mos anos, ganhando muit os adept os, esses à pr ocur a de muit a avent ura e f ortes e moções. Essa modal i dade t urísti ca é pr ati cada e m l ocai s onde a nat ureza é f or mada por gr andes bel ezas nat urais, co mo: canyons, cachoeiras, mat as, corredeiras, preci pí ci os entre outr os atrati vos que possa m pr opor ci onar à práti ca da mes ma. O muni cí pi o de Paul o Afonso est á sit uado e m uma r egi ão muit o pri vil egiada para a pr áti ca desse ti po de t uris mo, a ci dade é cercada por u m enor me canyon, cachoei ras co m excel ent es
corredeiras, mat as be m pr eser vadas e u m gr ande pr eci pí ci o capaz de pr o mover u ma consi derável queda li vre a partir da Pont e Do m Pedr o I.
Todos esses atrati vos nat ur ai s credenci a m a ci dade a t or na-se u m gr ande pól o t urísti co nessa cat egori a, entret ant o, não é necessári o possuir apenas os atrati vos nat urai s, é i mport ant e que o muni cí pi o possa pl anejar de f or ma corret a a utili zação desses e m busca de u m desenvol vi ment o do t urismo sust ent ável, e esse é u m dos grandes pr obl e mas.
A ci dade ai nda não está pr eparada par a o desenvol vi ment o dessa ativi dade t urí sti ca, é funda ment al que haj a um mai or engaj a ment o dos ór gãos r esponsávei s para que ocorra essa i mpl e ment ação, esses seri a m: o poder públi co, a i ni ci ati va pri vada, f or mada pri nci pal ment e, pel o trade t urísti co, co mo t a mbé m, a parti ci pação da popul ação l ocal.
A apli cação de t écni cas do marketi ng vi sando u ma mel hor f or mat ação dos pr odut os t urísti cos, e m es peci al, u ma mai or e mel hor pr o moção desses é essenci al para que o desenvol vi ment o dessa modali dade possa se concreti zar no muni cí pio.
Ut ili zar o conheci ment o acadê mi co é muit o i mport ant e par a aj udar no pl anej a ment o de pr oj et os, co m esse, não é di ferent e, por i sso, é necessári o que haj a a apli cação dos conheci ment os do marketi ng e do t uris mo, obj eti vando u ma efi caz f or mat ação e pr o moção dos pot enci ais pr odut os turí sti cos que est ão l ocalizados no muni cí pi o.
Da do o expost o, é muit o i mport ant e que os at ores i nt eressados no pr ocesso de t ransf or mação de pot enci ai s pr odut os t urísti cos e m pr odut os concret os que c onsi ga m t razer não s ó o desenvol vi ment o da ati vi dade t urísti ca sust ent ável, mas t a mbé m, da s óci o- econô mi ca par a o muni cí pi o, possa m at uar de f or ma conj unt a e co m obj eti vos co muns a t odos.
Di ant e de t ai s aspect os for mul a-se a segui nt e probl e máti ca: Quai s estratégi as de marketi ng pode m s er el aboradas para pr o mover e desenvol ver a pr áti ca do t uris mo de avent ura e m Paul o Af onso?
1. 2 Obj eti vos
1. 2. 1 Geral
Desenvol ver estrat égi as de marketi ng vi sando à pro moção do pot enci al t urísti co da ci dade de Paul o Af onso, e m especial, do t uris mo de avent ura.
1. 2. 2 Es pecífi cos
Identificar as pri nci pais estratégi as de marketing utilizadas pel a Secret aria de Turi s mo do muni cí pi o para pr o mover o t uris mo na ci dade;
Est udar os pr ogra mas voltados para consci entização da co muni dade l ocal, no que di z r espeit o à i mport ânci a do desenvol vi ment o do t uris mo s ust ent ável par a a ci dade;
Agr egar novas estrat égi as de marketi ng e aperfeiçoar as que já existe m;
Levant ar i nf or mações relevant es que auxilie m a criação de u m pr oj et o de t uris mo de avent ura.
1. 3 Justifi cati vas
O t uri s mo no Br asil passou a ser trat ado co mo assunt o estrat égi co a partir dest a últi ma década, gr aças ao pot encial de geração de e mpr ego e r enda e dos vast os r ecursos nat urai s do paí s, al é m di sso, el e t e m por si mes mo a capaci dade de mel hor ar a i magem de u ma ci dade. Essa ati vi dade é u ma das que mai s se desenvol ve no paí s, entret ant o, ainda est á car ent e de bons pr ofissi onai s que possa m desenvol vê-l a de for ma corret a.
Par a Sancho cit ado por Di as ( 2003, p. 11), “o t uris mo co mpr eende as ati vi dades que r eali za m as pessoas dur ant e suas vi agens e est adas e m l ugares diferent es ao seu ent or no habit ual, por u m perí odo consecuti vo inf eri or a um ano, co m fi nali dade de l azer, negóci o ou outras”.
A r evi st a Sécul o XXI ( 2003) r evel a, as proj eções s obr e o desempenho do t uri s mo i nt er naci onal no Br asil em 2004 f or a m 4, 7 mil hões de vi sit ant es estrangeiros entrando no paí s naquel e ano, o que si gnifica u m cr esci ment o de 15, 5 % ant e 2003. Esse fl uxo ger ou o i ngr esso de US$ 3, 9 bil hões, ultrapassando o dese mpenho de 2003 e m 15, 6 %. Dessa f or ma, é u ma ár ea de r et or no fi nanceiro e co m gr andes possi bili dades de expansão, o segme nt o volt ado par a esport es de avent ura vem t endo u m f ort e crescime nt o e m nosso paí s nos últi mos 10 anos. O t uris mo de avent ura é u ma modali dade t urísti ca capaz de pr opor ci onar u ma óti ma co mbi nação de l azer e adr enali na, t udo i sso e m cont at o diret o co m a nat ureza, essa aproxi mação, t a mbé m é i mport ant e para que as pessoas possa m t er um mai or respeit o por el a.
Gr ande part e do cr esci ment o do t uris mo de avent ur a no paí s se deve ao papel dese mpenhado pel a mí di a. For a m os mei os de co muni cação que vi ra m nos esport es de avent ur a u m diferenci al co mpetiti vo mui t o f ort e para pr ogr amas de gr ande apel o vi sual, a di vul gação t e m si do i mpul si onador a de uma gr ande i ndústri a que co m el a sur ge. Co m i sso mui t a gent e passou a conhecer e pr ati car as i nsti gant es ati vi dades li gadas ao esport e e à nat ureza, fazendo di st o u ma das mai ores f ont es de l azer e entret eni ment o conheci das. O t uris mo ve m s e most rando u ma ati vi dade estrat égi ca para a expansão da econo mi a na Bahi a, por seu poder de ger ar capit al, post os de t rabal ho e r enda, al é m de i ncent i var diferent es r a mos econô mi cos exi st ent es no est ado.
Segundo a r evi st a Sécul o XXI ( 2003), a parti ci pação da ati vi dade t urísti ca no Pr odut o I nt er no Br ut o ( PI B) do est ado bai ano cr esceu de 4, 0 % e m 1991 par a 7, 9 % e m 2004. O pl ano de desenvol vi ment o estrat égi co para o t uris mo na Bahi a, col oca a ci dade de Paul o Af ons o na zona dos Lagos do São Franci sco, vi st o que, o estado est á seg ment ado e m zonas consi der adas t urísti cas.
A r egi ão do Ri o São Fr anci sco possui u ma enor me vari edade de atrati vos t urísti cos. Essa regi ão possui caract erísticas fi si ográfi cas que possi bilita m a pr áti ca de diferent es modali dades de esport es de avent ura (rapel, canyoni ng, tirolesa, bungi e-j ump e base-j ump, asa- delt a, escal adas e r all yes, entre out ras). Essa el evada di versi dade de atrati vos, be m co mo, as vári as possi bili dades de se pr aticar esport e e m cont at o di ret o co m a nat ureza vê m ger ando u m fl uxo t urísti co consi derável para a r egi ão. Por é m, exi ste a necessi dade ur gent e da apli cação de u m pr oj et o sust ent ável que possa fi xar o t urist a cada vez mai s na ci dade.
O pr esent e est udo se j ustifi ca pel o f at o de t ent ar contri buir para o desenvol vi ment o do t uri s mo sust ent ável no muni cí pio de Paul o Af onso, be m co mo, de buscar auxiliar na pr o moção do t uris mo de avent ura, modali dade t urísti ca que vem s e dest acado muit o no cenári o naci onal e i nt er naci onal.
Esse seg ment o t e m se mostrado u m gr ande gerador de e mpr egos e di vi sas, co mo t a mbé m, t e m al ert ado aos seus pr ati cant es sobre a i mport ânci a do r espeit o e da pr eservação da nat ureza. Paul o Af onso possui excel ent es condi ções par a a pr áti ca do t uris mo de avent ura, entret ant o, falt a uma i nfra-estrut ura e pr o moção adequada para que os esport es sej a m pr ati cados.
O i nvesti ment o e m estratégi as de pr o moção é mui t o i mport ant e, poi s nessa cat egori a t urísti ca a di vul gação dos atrati vos na mí di a, e m especi al, na t el evi si va é u m f at or det er mi nant e par a se obt er sucesso dentr o de u m mer cado t ão concorri do quant o esse, vi st o que, no paí s al é m de ser r epl et o de bel os atrativos nat urai s, possui l ocali dades onde o t uris mo de avent ura j á possui u ma boa estrut ura fí si ca e u m gr ande i nvesti ment o na pr o moção. Essa monogr afi a t e m c o mo i nt eresse pri nci pal mostrar o enor me pot enci al t urísti co exi st ent e na ci dade de Paul o Af ons o e a i mport ânci a desse ser apr oveit ado de f or ma s ust ent ável, trazendo u m mel hor desenvol vi ment o soci al, econô mi co, cult ural e a mbi ent al para a co muni dade l ocal.
A pesqui sa buscará i dent ifi car possí vei s estrat égi as utili zadas pel a Secret aria de Turi s mo l ocal para pr o mover o t uris mo de avent ura na ci dade, be m co mo, sugerir alt ernati vas que possa m auxili ar na di vul gação e desenvol vi ment o dessa modali dade. Esse est udo ser virá para auxili ar os al unos e m pesqui sas fut uras co m t e mas r el aci onados ao t uris mo, t uris mo de avent ur a e pr o moção de pr odut os ou ser vi ços, poi s trat ará de f or ma pr of unda esses t e mas, r el at ando a i mport ânci a e a for ma como deve m ser desenvol vidos.
1. 4 Li mit ações de Est udo
A di fi cul dade e m obt er i nf or mações r el evant es ao pr oj et o de avent ura f oi u m dos pri nci pai s e mpecil hos encontrados dur ant e o desenvol vi ment o do est udo, i sso ocorreu e m vi rt ude do pr oj et o ser de i nt eresse públi co e t er u m alt o cust o, por i sso houve u m pouco de r ecei o por part e do poder públi co muni ci pal e m li berar o pr oj et o de avent ura, fat o perfeit a ment e co mpr eensí vel. Out r o f ator que difi cult ou o andame nt o da monogr afi a f oi a f alt a de t e mpo
para o desenvol vi ment o de u ma pesqui sa mai s el abor ada, be m co mo, a escassez de li vr os na ci dade rel aci onados ao t uris mo de avent ura.
1. 5 Concl usão do Capí tul o
O capít ul o mostr ou as consi derações i ni ci ais acerca do est udo, revelando os pri nci pai s mot i vos pel os quai s a monogr afi a f oi desenvol vi da, os obj eti vos f ora m descrit os e ser vira m de base para o bo m anda ment o do est udo. A part e da i ntrodução é f undame nt al par a o bo m desenvol vi ment o das part es segui nt es: referenci al t eóri co, met odol ogi a e análi se e i nt er pret ação de dados.
CAPÍ TULO 2
2. 1 Mar keti ng
A er a do marketi ng t eve seu i ní ci o após a Segunda Guerra Mundi al, a partir daí, os consu mi dor es passara m a avali ar os pr odut os e ser vi ços de u ma f or ma mai s críti ca, mudando o f oco do pr eço para a quali dade dos pr odut os e ser vi ços pr est ados. De acor do co m Kot l er e Kell er ( 2006), a ori ent ação de marketi ng s ur gi u na década de 1950. A fi l osofi a de „fazer-e-vender‟, voltada para o produt o, mudou para a filosofi a de „sentir-e-responder‟, volt ada para o consu mi dor. As or gani zações per cebendo essas mudanças co mport a ment ais dos consu mi dor es buscara m desenvol ver estrat égi as que pr opor ci onasse m a el as u m mai or conheci ment o das necessi dades e desej os desses, poi s, só assi m, poderi a m satisfazê-l os de f or ma efi ci ent e e efi caz. O marketi ng pode ent ão ser defi ni do co mo a ati vi dade que procur a satisfazer as necessi dades e desej os das pessoas, que t raz l ucr o e s ucesso par a as or gani zações que consegue m apli ca-l o de for ma pl anej ada e adequada.
Par a Kotl er e Kell er ( 2006, p. 6), “os pr ofissi onai s de marketi ng envol ve m- se no mar keti ng de bens, ser vi ços, event os, experi ênci as, pessoas, l ugares, pr opri edades, or gani zações, i nfor mações e i déi as”. Assi m, pode-se afir mar que el es possue m vári as vertent es de at uação, entret ant o e m qual quer que sej a el es est arão sempr e buscando descobrir quai s são as novas tendênci as de mer cado, quai s são os pensa ment os dos consu mi dor es r eai s e pot enci ai s e m rel ação aos seus pr odut os e ser vi ços. Cabe aos profissi onai s de marketi ng t rabal hare m essas quest ões e t raduzi-l as e m i nf or mações r el evant es que possa m cont ribuir na t o mada de deci sões.
De acor do co m Kotl er e Kell er ( 2006), o marketing é u m pr ocesso s oci al pel o qual i ndi ví duos e gr upos obt ê m o que necessit a m e desej a m por mei o da cri ação, da of erta e da li vre t r oca de pr odut os e ser vi ços de val or co m out r os. To mando co mo r eferênci a os mes mos aut ores, marketi ng é o pr ocesso de pl anej ar e execut ar a concepção, a det ermi nação do pr eço (pri nci ng), a pr o moção e a di stri bui ção de i déi as, bens e ser vi ços para cri ar t r ocas que satisfaça m met as i ndi vi duai s e or gani zaci onai s.
A utili zação das f erra ment as do marketi ng t ornou-se i mpr esci ndí vel para a per manênci a co mpetiti va das e mpr esas dentr o de u m mer cado cada vez mai s mut ável e acirrado. O co mpost o de marketi ng é for mado pel os 4 P‟s: Pr odut o, Preço , Praça e Pr omoção.
Produt o: São t áti cas que l eva m e m cont a a ad mi ni stração de pr odut os que j á exi st e m, i nserção de novos e at é a retirada daquel es que não est ão t endo dese mpenho satisfat óri o.
Preço: Táti cas volt adas para a ad mi ni stração dos pr eços dos pr odut os, t ant o dos exi st ent es quant o de pr odut os f ut ur os, avali a t er mos de venda e descont os, ou sej a, r efere-se à fl exi bili dade de preço.
Praça: Avali a m os canai s de di stri bui ção onde os pr odut os serão pr oduzi dos, vendi dos, pr ocurando adequá-l os de acor do co m o públi co-al vo.
Pro moção: São estrat égias que busca m adequar os mel hores mei os par a se di vul gar pr odut os, avali ando os est ági os pel os os quai s el e passa, desde os est ági os i ni ci ais at é os fi nai s. Á partir daí, co mbi nando mét odos i ndi vi duai s, co mo publ ici dade, venda pessoal, pro moção de venda, mal a diret a entre outras estrat égi as coor denadas.
Quando exi st e u m i nt eresse mút uo entre duas partes de f or necere m ou barganhare m pr odut os ou ser vi ços, confi gura-se a pr áti ca do marketi ng, essa t e m co mo pri nci pal finali dade satisfazer de f or ma pl ena as necessi dades e desej os dos partici pant es do pr ocesso. De acor do co m Et zel, St ant on e Wal ker ( 2001), as segui nt es condi ções deve m exi stir para que u ma t r oca de marketi ng acont eça. Duas ou mai s pessoas ou or gani zações deve m est ar relaci onadas, e cada u ma deve t er necessi dades e desej os a sere m al cançados.
As part es deve m est ar vol unt ari a ment e envol vi das.
Cada part e deve t er al guma coi sa de val or para contri buir na tr oca e deve acredit ar que se benefi ci ará co m ela. No caso de u ma el ei ção, por exe mpl o, as coi sas de val or são os vot os do el eit orado e a represent ação de eleit ores pel o candi dat o.
As part es deve m se comuni car. A co muni cação pode ser de vári as for mas, at é mes mo por mei o de u ma terceira part e, mas se m co muni cação não há troca.
Chur chill e Pet er ( 2005, p. 4) afir ma m que, “ marketi ng é o pr ocesso de pl anej ar e execut ar a concepção, est abel eci ment o de pr eços pr o moção e di stri bui ção de i déi as, bens e ser vi ços a fi m de cri ar trocas que satisfaça m met as i ndi vi duai s e or gani zaci onai s”.
O marketi ng não é apenas u m f enô meno co mer cial, mas aci ma de t udo soci al e psi col ógi co, poi s el e busca conhecer a f undo quai s os pri nci pai s ansei os das pessoas, buscando des vendar traços da personali dade e co mport a ment o, vi sando u ma mai or apr oxi mação dos seus cli ent es reai s e pot enci ai s e co m i sso au ment ar o nú mer o de i nf or mações r el evant es, o que pr opor ci onará u m au ment o no í ndi ce de efi ciênci a e efi cáci a na t oma da de deci sões estrat égi cas.
Os pr ofissi onai s de marketi ng pr eci sa m est ar sempr e at ent os às mudanças que acont ece m dentr o do mer cado, observar o co mport a ment o dos seus cli ent es at uai s e pot enci ais, i nvestir e m pesqui sas de mar keting e pr ocurare m sere m pr o ati vos, poi s i sso f ará co m que consi ga m ad mi ni strar mel hor os seus pr odut os e ser vi ços. Para Cobr a ( 2003, p. 7), “o marketi ng é u ma ferra ment a de sentir as oport uni dades de mercado e desenvol ver produt os e servi ços”.
Segundo Chur chill e Pet er ( 2005), pl anej a ment o estrat égi co é o conj unt o de ati vi dades que leva m ao desenvol vi ment o de u ma mi ssão or gani zaci onal cl ara, be m co mo de obj eti vos e de estrat égi as que possi bilite m o al cance desses obj eti vos. Par a r eali zação de qual quer ati vi dade é necessári o que haj a u m pl anej a ment o estratégi co be m defi ni do, pois el e irá nort ear a or gani zação nas s uas deci sões mai s i mport ant es, col abor ando de f or ma deci si va par a o bo m desenvol vi ment o da e mpresa dentr o do mer cado de at uação.
Inf or mação Reali zação
Fi gur a 01- O pr ocesso de pl anej a ment o estrat égi co Font e: Churchill e Pet er (2005, p. 87).
Et zel, St ant on e Wal ker afir ma m ( 2001), após concl uir o pl anej a ment o estrat égi co par a a e mpr esa co mo u m t odo, a ad mi ni stração pr eci sa desenvol ver pl anos par a cada área f unci onal i mport ant e, co mo o marketi ng ou a pr odução. O est abel eci ment o de u m plano par a cada ár ea da or gani zação é f undame nt al para o bo m desenvol vi ment o das ati vi dades co mo u m t odo, o
Mi ssão or gani za ci onal Obj eti vo or gani za ci onal estrat égi a or gani za ci onal Pl ano de portifóli o or gani za ci onal O Ambi ent e
est abel eci ment o de pl anos e met as set ori ais dará a e mpr esa u ma mel hor vi são das s uas pot enci ali dades e fraquezas.
De acor do co m Et zel, St ant on e Wal ker (2001, p. 57), “o pl anej a ment o estrat égi co de marketi ng é u m pr ocesso de ci nco passos”:
Conduzir uma análise da sit uação Desenvol ver obj eti vos de marketi ng
Det er mi nar o posi ci ona ment o e a vant age m diferenci al Sel eci onar os mercados-alvo e medir a de manda do mercado Pr oj etar um mi x estratégico de marketi ng
2. 2 Mercado
Par a Chur chill e Pet er ( 2005), mer cado configur a-se co mo o l ocal onde i ndi ví duos ou or gani zações co m o desej o e a capaci dade de co mpr ar bens e ser vi ços. O mercado t urí sti co no muni cí pi o de Paul o Af onso possui vári as vert entes, a ci dade é r epl et a de di versi dades que pr opor ci ona m a pr áti ca de al gu mas modali dades t urísti cas, entre essas, est á o t uri s mo de avent ura.
Segundo Chur chill e Pet er ( 2005), a seg ment ação de mer cado car act eri za-se e m u m pr ocesso de di vi são do mer cado e m part es de consu mi dor es pot enci ai s co m necessi dades, desej os, percepções de val ores ou co mport a ment os de compr a se mel hant es. O t uris mo de avent ur a é u ma possí vel f or ma de seg ment ação do t uris mo na ci dade, essa modali dade busca u m públi co que possui caract erísti cas peculi ares e a mbi ent es pr opí ci os para sua práti ca. Para Et zel, St ant on e Wal ker ( 2001), o mer cado- al vo é u ma part e específi ca de consumi dor es (i ndi ví duos ou or gani zações) para os quai s o co mer ci ant e pl anej a um det er mi nado mi x de marketi ng.
A ci dade de Paul o Af onso possui caract erísti cas nat urai s que per mit e m a pr áti ca do t uri s mo de avent ura, essas parti culari dades f aze m co m que haj a u ma seg ment ação de mer cado baseada nas condi ções geogr áfi cas da l ocali dade. Out ra f or ma de seg ment ar essa modali dade t urí sti ca é baseando- a nas característi cas das pessoas que a pr ati ca m. Esse ti po de seg ment ação é cha mado de psi cográfi ca. De acor do co m Cobr a (2003), seg ment ar co m base na geogr afi a é levar e m consi deração, entre outras, as segui nt es varávei s gl obai s: est ági o de desenvol vi ment o
do paí s, ci dade, t a manho da ci dade e densi dade popul aci onal, cli ma, altit ude e, ás vezes, at é os crit éri os de zonea ment o resi denci al e códi go de endereça ment o post al.
Chur chill e Pet er ( 2005) afir ma m que, seg ment ação psi cográfi ca é o pr ocesso de r epartir o mer cado baseado no comport a ment o dos i ndi víduos, i ncl ui ndo s uas ativi dades, i nt eresses e opi ni ões. O t uris mo de avent ura é u ma modalidade pr ati cada por pessoas i ndependent es, j ovens, que gost a m de apr oveit ar a vi da, sentir fort es e moções, co m gr ande desej o de s uper ar gr andes desafi os e que geral ment e gost a m de andar e m gr upos. Par a Li meira cit ado por Di as (2003), o posi ci ona ment o r esult a e m u ma pr oposi ção de val or que cont é m: a defi ni ção do públi co-al vo; o benefí ci o a ser di vul gado; a j ustificati va para o benefí ci o, que são os at ri but os do pr odut o que l he dão credi bili dade à pr o messa de benefí ci o; a descri ção da personali dade a ser construí da para a mar ca. Essas caract erísti cas deve m est ar be m defi ni das para que não haj a equí vocos no mo ment o de posi ci onar det er mi nado pr odut o ou ser vi ço.
Paul o Af onso pode ser posi ci onada co mo a ci dade do t uris mo de avent ura, onde são of ereci das experi ênci as i nesquecí vei s, essas acompanhadas de muit a emoção, adr enali na e cont at o di ret o co m a nat ur eza. Ent ret ant o, dentr o do muni cí pi o exi st e m outras modali dades t urísti cas que pode m s er expl oradas, esse é u m desafi o que r equer pl anej a ment o e or gani zação, ou sej a, conseguir vender a ci dade t uristi ca ment e de u m mo do ger al, aci ma de sua parti cul ari dade, no caso o t uris mo de avent ura.
2. 3 Pro moção
A pr o moção é a part e do mi x de marketi ng que f oi trabal hada com mai or ênf ase na monogr afi a. El a é a r esponsável e m t or nar u m pr odut o ou ser vi ço conheci do per ant e o seu públi co-al vo. As pri nci pai s f erra ment as da pr o moção são: Pr opaganda, pro moção de vendas, event os e r el ações públicas. Segundo Chur chill e Pet er ( 2005), co muni cação de marketi ng confi gura-se co mo as di ferent es possi bili dades pel as quai s os pr ofissi onais de marketi ng se co muni ca m co m cli entes r eai s ou pot enci ai s, a co muni cação é a t rans mi ssão de u ma i nf or mação de u m e mi ssor para u m r ecept or, sendo que as duas part es co mpr eenda m o senti do fi nal da i nf or mação.
A co muni cação é f undame nt al quando se pr et ende pr o mover al gu m pr odut o ou ser vi ço, co m esse pr oj et o não é di ferent e, o conheci ment o do pot enci al t urísti co da ci dade de Paul o Af ons o
deve ser l evado t ant o a co muni dade quant o aos set ores públi cos e privados, poi s dessa ma neira se t or nará mai s f ácil a vi abili zação do pr oj et o. A co muni cação pr eci sa ser muit o efi caz, a eli mi nação de r uí dos é o pri nci pal desafi o dos pr ofissi onai s de marketi ng e de co muni cação, esses pr oble mas na decodifi cação de mensagens pode m ocasi onar err os gr aves e af et ar diret a ment e a t oma da de deci sões de u ma e mpr esa. Para Chur chill e Pet er ( 2005), as pri nci pai s caract erísti cas da co muni cação são:
Font e: O re met ent e de uma i nf or mação;
Codi fi cação: O pr ocesso de convert er u ma mensage m e m u m gr upo de símbol os que represent a m i magens ou conceit os;
Mei os de Co muni cação: O si st e ma que transport a a i nf or mação, co mo r ádi o, tel evi são, di scurso ao vi vo, mí di a i mpr essa, músi ca, pal estras entre outras for mas; Recept or: O i ndi ví duo ou gr upo para que m a mensage m é desti nada;
Decodifi cação: O pr ocesso de convert er o grupo de sí mbol os nas i ma gens ou conceit os conti dos e m uma mensage m;
Ruí do: Sons físi cos, mal i nt er pret ados ou outras di st orções que f aze m co m que u m recept or não consi ga decodi fi car corret a ment e a inf or mação;
Feedback: A respost a do recept or a uma det er mi nada i nf or mação.
Fi gur a 02- Pr ocesso de Co muni cação Font e: Churchill e Pet er (2005 p. 450).
Segundo Cobr a ( 2003, p. 326), “o pl ano de co muni cação é u ma ação estratégi ca e t áti ca que e mana do pl ano de marketi ng, e esse, por sua vez, é decorrent e do pl ano de negóci os que é for mul ado a partir da mi ssão cor por ati va de u ma or gani zação”. Todos esses pl anos deve m s e
A f ont e codifi ca a
me nsage m A f ont e trans mit e a me nsage m vi a mei o de co muni cação O r ecept or decodifi ca a me nsage m O r ecept or for nece f eedback
concat enar de f or ma r el aci onada co m obj eti vos e met as traçados de f or ma conj unt a, poi s s ó dessa maneira conseguirão o máxi mo de efi ci ênci a e efi cáci a, reali zar essa t arefa r equer muit o e mpenho, co mpr o meti ment o e i nt eração entre as part es at uant es no pr ocesso. As or gani zações que conseguire m dese mpenhar co m s ucesso essa ár dua t arefa t erão u ma vant age m mui t o gr ande e m rel ação aos concorrent es reai s e pot enciai s.
Fi gur a 03: Pl ano de Co muni cação Font e: Cobra, Mar cos ( 2003 p. 326).
Chur chill e Pet er ( 2005, p. 446) r el at a m que, “os pr ofissi onai s de marketi ng utili za m a co muni cação para t ent ar au ment ar vendas e l ucros ou al cançar outras met as. Ao f azer i sso, el es i nf or ma m, persuadem e l e mbr a m os consumi dor es para que co mpr e m seus pr odut os e ser vi ços”.
As e mpr esas usa m a pr o moção co mo u ma f erra ment a para t or nare m os seus pr odut os e ser vi ços conheci dos di ant e do seu públi co-alvo, entret ant o, a pr o moção ser ve co mo ferra ment a para as or gani zações ati ngire m as suas met as estrat égi cas específi cas.
Mi ssão Cor por ati va
Pl ano de Co muni cação Pl ano de Ne góci os Pl ano de Mar keti ng
Met a Estratégi ca Descri ção
Cri ar Consci ênci a Inf or mar o públi co s obre pr odut os, mar cas, l oj as ou or gani zações.
For mar i magens positi vas Cri ar na ment e das pessoas avali ações positi vas sobre pr odut os, mar cas, l oj as ou or gani zações.
Identifi car possí vei s cli ent es Descobrir no mes, endereços e possí vei s necessi dades de co mpr ador es pot enci ai s. For mar rel aci ona ment os no canal Au me nt ar a cooperação entre me mbr os do
canal
Ret er Cli ent es Cri ar val or para os cli ent es, satisfazer seus desej os e necessi dades e conqui st ar s ua leal dade.
Quadr o 01- Al gu mas met as estrat égi cas da co muni cação de mar keti ng Font e: Churchill e Pet er (2005, p. 447).
Segundo Chur chill e Peter ( 2005), o co mpost o de co muni cação co mbi na quatr o diferent es ti pos de el e ment os par a for mar a estrat égi a geral da co muni cação de marketi ng: pr opaganda, vendas pessoai s, pr o moção de vendas e publi ci dade.
Propaganda: Qual quer anúnci o ou co muni cação persuasi va vei cul ada nos mei os de co muni cação de massa dur ant e det er mi nado perí odo e nu m det er mi nado es paço pagos ou doados por u m i ndi ví duo, co mpanhi a ou or gani zação.
Ve nda Pessoal: Venda que envol ve i nteração pessoal com o client e.
Pro moção de Vendas: Pressão de marketi ng feita dentro e f ora da mí di a e apli cada dur ant e u m perí odo predet er mi nado e li mit ado ao â mbit o do cons umi dor, do varejist a ou do at acadi sta, a fi m de esti mul ar a experi ênci a co m u m pr odut o e au ment ar a de manda ou a disponi bili dade.
Publi ci dade: Co muni cação vista co mo não paga de i nf or mações sobre a co mpanhi a ou o pr odut o, geral ment e na for ma de al gu m ti po de mí di a.
Par a Cobr a ( 2003), o pl ano de mí di a cont é m u ma defi ni ção dos obj eti vos da ca mpanha, s uas estrat égi as para al cançar co m efi cáci a o públi co desej ado e, por últi mo, u m cr onogr a ma de vei cul ação aco mpanhado por i nvesti ment o de capit al fi nanceiro. Um pl ano de mí di a est á dentr o do pl ano de co muni cação, e deve ser f ormat ado de acor do co m o pr odut o e co m o públi co-al vo a ser trabal hado, el e é u ma f errame nt a muit o i mport ant e par a pr o mover u m pr odut o ou ser vi ço, poi s possui vári as possi bili dades de pr opagação mar ca do pr odut o ou ser vi ço.
De acor do co m Et zel, Stant on e Wal ker ( 2001), a pr o moção t e m que consegui r de f or ma efi ci ent e pl anej ar e ad mi nistrar o mi x de marketi ng par a i nf or mar, persuadir e l e mbr ar os consu mi dor es at uai s e pot enci ais. Ao co mpost o de co muni cação cit ado ant eri or ment e co m base e m Chur chill e Pet er ( 2005) pode ser acrescent ado u m i t e m, esse menci onado por Et zel, St ant on e Wal ker ( 2001), esse el e ment o seri a Rel ações Públi cas. Out r os ele ment os de f or ma de pr o moção deve m s er consi derados co mo: I nt ernet, Out door, Merchandi si ng e Mar keti ng diret o.
Par a Et zel, St ant on e Wal ker ( 2001, p. 446), “rel ações públi cas co mpr eende m u ma a mpl a vari edade de esf orços de pr o moção vi sando à f ormação de atit udes e opi ni ões de modo ger al favorávei s di ant e de u ma or gani zação e de seus pr odut os”. Segundo Cobr a ( 2003), a i nt ernet consegui u unir os conceit os de vender e anunci ar. A vant age m dessa mí di a par a o anunci ant e é a oport uni dade de atrair novos co mpr ador es pot enci ai s do que par a u m s hoppi ng cent er no mundo fí si co. A i nt ernet per miti u u ma mai or f acili dade t ant o de co mpr ar quant o de anunci ar pr odut os e ser vi ços, com a gl obali zação e o desapareci ment o de fr ont eiras causados pel os avanços t ecnol ógi cos, a web t or nou-se u m i mpor tant e canal de pr o moção de mer cadori as e ser vi ços.
Cobr a defi ne ( 2003), al gu mas f erra ment as pr omoci onai s que pode m ser utili zadas par a di vul gar pr odut os e ser viços:
Out door: São pl acas, cartazes, pôst eres e si nais out door são al gu mas das peças publi cit ári as deno mi nadas out door, que pode m ser col ocadas e m ci dades ou estradas; são das anti gas for mas de publi ci dade.
Merchandisi ng: É defi nido co mo t oda a ação visando à exposi ção do pr odut o no pont o de venda. É col ocar o pr odut o cert o, no l ugar cert o, no t e mpo cert o, na exposi ção corret a, no preço cert o, na quanti dade cert a, e assi m por di ant e.
Marketi ng Diret o: É um canal de co muni cação direta da e mpresa i ndustrial, co mer ci al ou de ser vi ços, co m os seus pri ncipai s cli ent es, di stri bui dor es ou consu mi dor es fi nai s.
Par a Kotl er e Kell er ( 2006, p. 566), “pr opaganda é qual quer f or ma paga de apr esent ação não pessoal e pr o moci onal de i déi as, bens ou ser viços por u m patr oci nador i dentifi cado”. A pr opaganda pr eci sa most rar de f or ma efi ci ent e e efi caz as boas ações que são desenvol vi das
por u ma or gani zação, essa di vul gação poder á ocorrer através de veí cul os de massa, co mo a TV, os j or nai s e o r ádi o, ou por mei o de f ol het os e at é mes mo por cont at o di ret o das pessoas que trabal ha m co m venda diret a de pr odut os e servi ços.
Ai nda segundo Kotl er e Kell er ( 2006), os obj eti vos da pr opaganda deve m result ar de deci sões ant eri ores sobr e o públi co- al vo da or gani zação, o posi ci ona ment o da mar ca e o pr ogr a ma de marketi ng da e mpr esa. Uma met a de pr opaganda é u ma t arefa específi ca de co muni cação e u m ní vel de sucesso a ser ati ngi do e m mei o a det ermi nado públi co, e m u m pr azo est abel eci do.
De acor do co m Et zel, St ant on e Wal ker ( 2001), exi st e m quatr o f at ores que deve m ser l evados e m cont a quando se pr et ende el abor ar o mi x de pr omoção: mer cado-al vo, nat ureza do pr odut o, est ági o no ci cl o de vi da do pr odut o e recursos fi nanceir os di sponí vei s para pr o moção.
Os pr ofissi onai s de marketi ng pr eci sa m est ar at ent os na el abor ação do mix de pr o moção, as estrat égi as deve m s er de acor do co m o f or mat o do pr odut o ou ser vi ço, e deve m est ar de acor do co m as caract erísticas do públi co-al vo, bem co mo, dentr o da r ealidade fi nanceira do pr oj et o i deali zado.
Mi el enhausen cit ado por Lage e Mil one ( 2000), a abr angênci a da co muni cação no marketi ng excede e m muit o os co merci ais e os f ol het os. Pode mos di zer co m pl ena cert eza que u ma boa co muni cação da e mpr esa co m o mer cado so ment e será possí vel se houver u ma i denti dade e har moni a const ant e entre os pri ncí pi os que nort ei am os bri efi ngs e as ações de i nt eração ent re a e mpr esa e o mer cado- al vo. O obj eti vo pri nci pal da pr o moção é de apr oxi mar cada vez mai s pr odut os e ser vi ços dos client es e di stri bui dores r eai s, be m co mo, dos pot enci ais. A pr o moção é ati vi dade de co muni cação diri gi da de f or ma di ret a a u m públi co i nt eressado, vi ncul ada à ati vi dade de vendas, feit a t ant o co m i nt ensa at uação de pessoas co mo medi ant e a utili zação de co muni cações diret as aos cli ent es.
Et zel, St ant on e Wal ker afir ma m ( 2001), as estratégi as de pr o moção são i nfl uenci adas pel o perí odo e m que se encontra m dent r o do ci cl o de vi da do pr odut o. Exi st e m estrat égi as pr o moci onai s para diferent es et apas do ci cl o de vi da de u m det er mi nado produt o ou ser vi ço. El as l eva m e m consi deração a sit uação de mer cado e as estrat égi as pr o moci onai s.
É f unda ment al que ant es de desenvol ver as estrat égi as de pr o moção para u m det er mi nado pr odut o ou ser vi ço, haj a u m conheci ment o não só do públi co-al vo do pr odut o ou ser vi ço, mas ta mbé m e m qual est ági o de vi da el e est á, poi s i sso é det er mi nant e para o s ucesso de u m pl ano de marketi ng e conseqüent e ment e par a u m pl ano de co muni cação de u ma det er mi nada or gani zação.
Si t uação de mercado Est ratégi a pro moci onal
Est ági o de i ntrodução Os cli ent es desconhecem as caract erísti cas
do pr odut o e não sabem co mo el e poder á benefi ci á-l os.
Nest e est ági o, o vendedor deve esti mul ar a de manda pri mári a, e m oposi ção à de manda sel eti va, de manda por det er mi nada mar ca. Por exe mpl o, os pr odut ores pr eci sa m vender aos consu mi dor es o val or dos CDs, ant es de consi derar vi ável pr omover u ma mar ca específi ca.
Nor mal ment e, u ma mai or ênf ase deve ser col ocada na venda pessoal.
Exposi ção e m f eiras comer ci ai s é t a mbé m bast ant e utili zada no mi x pr o moci onal. Uma feira dá a u m novo produt o u ma a mpl a exposi ção a muit os i nt er medi ári os. Os fabri cant es t a mbé m cont a m mui t o co m a venda pessoal para l evar os i nt er medi ári os a trabal hare m co m u m novo pr odut o.
Est ági o de cresci me nt o Os consu mi dor es est ão consci ent es dos
benefí ci os do pr odut o. O pr odut o est á vendendo be m, e os i nter medi ári os quer e m trabal har co m el e.
Esti mul ar a de manda sel eti va ( mar ca), à me di da que a concorrênci a cr esce. Os i nt er medi ári os di vi de m uma mai or par cel a do esf orço pr o moci onal t ot al
Est ági o de mat uri dade A concorrênci a se i nt ensifi ca, e as vendas se
est abili za m.
A pr opaganda é usada mai s para persuadir do que s o ment e par a f or necer i nf or mações. A i nt ensa concorrênci a obri ga os vendedor es a desti nar mai ores ver bas à pr opaganda, e i sso contri bui para o declí nio dos l ucr os que é obser vado nesse est ági o.
Est ági o de declí ni o Ve ndas e l ucr os est ão e m declí ni o.
Pr odut os novos e mel hores est ão ent rando no mer cado
Todos os esf orços pr o moci onai s são subst anci al ment e cort ados. A ênf ase passa a ser l e mbr ar os cli ent es rest ant es.
Quadr o 02: Estrat égi as pr o moci onai s para diferent es est ági os do ci cl o de vi da do pr odut o. Font e: Et zel, St ant on e Wal ker (2001, p. 456).
No mo ment o e m que u m pr odut o ou ser vi ço é i nseri do e m det er mi nado mer cado é funda ment al que os consu mi dores pot enci ais possa m ser i nf or mados a r espeit o de s ua exi st ênci a e benefí ci os que el a pode gerar. Par a Chur chill e Pet er ( 2005, p 455), “a co muni cação i nt egrada de marketi ng ( CI M) é a coor denação dos el e ment os do co mpost o de co muni cação e m u m t odo coer ent e, de modo a f or necer mai or cl areza e i mpact o na co mer ci ali zação”.
A boa concat enação das ati vi dades do CI M ( Co muni cação I nt egrada de Marketi ng) t rará i nf or mações de quali dade que auxili arão de f orma efi ci ent e e efi caz na t o mada de deci sões estrat égi cas de qual quer or gani zação, i ndependent e ment e do ra mo de at uação.
Chur chill e Pet er r el at a m que ( 2005), exi st e m doi s ti pos de estrat égi as para a co muni cação de marketi ng, a pri meira é a estrat égi a de expansão e a segunda é a de r etração. A pri mei ra direci ona a co muni cação de marketi ng para out ros me mbr os do canal de co mer ci ali zação. Enquant o a segunda focar a co muni cação de marketi ng j unt o aos consu mi dor es fi nai s.
As e mpr esas necessit a m co muni car-se cada vez mel hor co m o seu mer cado de at uação par a most rar as s uas quali dades, seduzi ndo mai s cli entes e at é mes mo mel hor ando a pr est ação de ser vi ços j unt o a esses. Na ár ea t urísti ca não é diferent e, é f unda ment al a parti ci pação da pr o moção para o desenvol vi ment o do t uris mo.
Segundo Di as ( 2003), um dos papéi s mai s i mport ant es do Est ado é a pro moção do t uri s mo nas r egi ões e mi ssoras de t urist as. Pode m ser outros paí ses, ou outras r egi ões dent r o de u m mes mo paí s. A pr o moção do desti no t urísti co é u ma i mport ant e f unção das Ad mi ni strações Públi cas e que t ende a acent uar-se devi do ao au ment o da co mpeti ção gl obal pel o fl uxo de vi aj ant es.
É de f unda ment al i mportânci a que a esfera gover na ment al possa f o mentar a pr o moção do t uris mo nos l ocai s onde a ati vi dade pode ser desenvol vi da de f or ma s ust entável, é i mport ant e ta mbé m, que ant es de pr o mover o t uris mo para f ora dos li mit es da l ocali dade, haj a u m trabal ho de consci enti zação j unt o à co muni dade l ocal, poi s essa é u m at or muit o i mport ant e no desenvol vi ment o do turi s mo sust ent ável.
2. 4 Mar keti ng apli cado ao t uri s mo
O t uri s mo t or nou-se u m dos negóci os mai s i mport ant es e l ucrati vos do mundo, no que di z respeit o ao set or econômi co, o seu cr esci ment o t r ouxe u ma mai or exi gênci a por part e dos consu mi dor es, i sso f ez co m que as e mpr esas que opera m nesse r amo au ment asse m o i nvesti ment o na área de mar keti ng.
O i nvesti ment o e m marketi ng vi sa ent ender mel hor os desej os e necessi dades dos consu mi dor es, e, a partir daí, satisfaze-l os de u ma f or ma mai s efi ci ent e. O marketi ng t or nou-se i mpr esci ndí vel para o denou-senvol vi ment o da ati vidade t urísti ca, poi s f oi após a apli cação del e co m u ma mai or ênfase que essa ati vi dade se desenvol veu de for ma mai s rápi da e consi st ent e.
Segundo Cooper (2001, p. 382- 383):
“ O moder no marketi ng do t uris mo sur gi u co mo u ma reação e mpr esari al às mudanças no a mbi ent e soci al e econô mi co, co m as e mpr esas ou ór gãos t urísti cos mai s be m- sucedi dos t endo de monstrado u m senti do afi ado no of ereci ment o da boa estr ut ura or gani zaci onal e na of ert a de pr odut o ao consu mi dor ou vi sit ant e”.
A ma nut enção de u m conti ngent e de t urist as e m u m det er mi nado l ocal não dependerá apenas dos i ncenti vos dos ór gãos naci onai s, mas si m, das pr áti cas l ocai s, ou sej a, u ma ad mi ni stração muni ci pal pode conseguir i nvesti ment os ext ernos, i sso acont eceri a at ravés de u m f ort e i nvesti ment o na pr o moção do muni cí pi o, t or nando- o u m pól o t urísti co capaz de concorrer co m out ras ci dades que possua m gr ande pot enci al para o desenvol vime nt o da ati vi dade t urísti ca.
Rusch mann cit ado por Lage e Mil one ( 1990, p. 30) afir ma que, “o pr odut o t urí sti co é u m be m de consu mo abstrato, i st o é, i mat eri al e i nt angí vel ”. Os consu mi dor es não pode m vê-l o ant es de consu mir. Ant es de pr o mover qual quer ti po de atrati vo t urísti co é necessári o que o mes mo est ej a f or mat ado e pr ont o par a ser consumi do pel os cli ent es, i sso evit ari a que f osse cri ada u ma de manda exagerada se m que o atrati vo t urísti co f osse capaz de at ender t a manha pr ocura.
Mi el enhausen apud Lage e Mil one ( 2000) r evela, o marketi ng apli cado ao t uris mo possui ci nco P‟s ao i nvés dos quatro P‟s usados tradi ci onal ment e pel o marketing. Est es t eri a m as segui nt es caract erísti cas:
Produt o: Defi ne as caract erísticas do pr odut o. Deve m ser defi ni das as pri nci pai s caract erísti cas dos ser vi ços, dos equi pa ment os ut ilizados (ti po de avi ão, hot el, carr o et c.), t e mpo da vi age m e t udo mai s que o consu mi dor pr eci sa saber para escol her e deci dir se vai usufr uir dos ser vi ços. Part e i nt egrante da defi ni ção do pr odut o si gnifi ca saber qual será o mer cado- al vo: l uxo, esporti vo, negóci os, avent ura et c.
Preço: A defi ni ção do preço de u m ser vi ço não est á diret a ment e vi ncul ada ao cust o diret o, e m f unção da rel ação entre pereci bilidade e sazonali dade, ou sej a, na te mpor ada bai xa é necessári o oper ar os equi pa ment os apesar da de manda i nferi or e o pr eço bai xo aj uda a atrair consu mi dor es, reduzi ndo excessos de pi co. O pr eço é u ma ferra ment a i mport ant e t ambé m par a se defi nir o ní vel do st at us desej ado para o ser vi ço a ser ofereci do.
Di stri bui ção: Agênci as,venda pessoal, t el e marketi ng, mal a diret a. O obj eti vo da di stri bui ção é per mitir ao consu mi dor t er acesso ao ser vi ço. Est a part e do mar keti ng e m t uri s mo est á mudando de f or ma muit o r ápi da e m f unção da mai or venda di ret a das co mpanhi as aéreas ( aut omati zação), o cr escent e papel dos si st e mas de r eservas gl obai s ( Sabre, Amadeus et c.) e o grande desenvol vi ment o da i nt ernet.
Pro moção e Propaganda: Toda ati vi dade que vi sa di vul gar e pr o mover os ser vi ços ao mer cado e que se deno mi na mi x pr o moci onal é co mpost a pel o conj unt o de ferra ment as de pr opaganda e pr o moção que o marketi ng di sponi bili za.
Pessoas: Acr esci do aos t radi ci onai s 4 “P” do marketi ng, e m f unção da i mport ânci a do el e ment o hu mano na pr est ação e na venda dos servi ços, é f unda ment al a i mport ânci a do f at or hu mano no t urismo, e m f unção da cr escent e co moditi zação ( = t ornar i guai s) dos pr odut os ( avi ões, desti nos, pr eços são si mi l ares) e o at endi ment o pessoal represent a u ma ferra ment a i nesgot ável de diferenciação.
Mi el enhausen apud Lage e Mil one ( 2000) ent ende que, a mens uração dos r esult ados é extre ma ment e difí cil, sendo que muit os dos i nvesti ment os e m pr opaganda f eit os no t uris mo poderi a m t razer mel hores r esult ados, se f osse m f eit os e m i nstr u ment os de pr o moção.
Tr abal har e m cont at o di ret o co m o públi co é uma f or ma mai s efi caz de pr o mover o t uris mo, poi s per mit e um mai or escl areci ment o dos ser vi ços t urísti cos que pode m s er of ereci dos aos consu mi dor es.
De acor do co m Mi el enhausen apud Lage e Mil one ( 2000), exi st e m al guns model os de ferra ment as pr o moci onais: ferra ment as pr o moci onai s pessoai s i nt ensi vas, r e mot as e de apoi o.
Ferra ment as pr o moci onais- “pessoal-i nt ensi vas”.
Fei ras e congressos para o t rade: são desti nados aos operadores ou represent ant es (i ncl ui ndo r epresent ações de desti nos t urísti cos) e são freqüent ados pel os agent es de vi agens. Repr esent a m o pri ncipal mei o de pr o moção e vendas dest as e mpr esas/ enti dades e co mo obj eti vos pri ncipai s vi sa m di vul gar pr odut os no trade e desenvol ver r elaci ona ment os co m os agent es mundi ai s, naci onai s e regi onai s. Seus cust os são, basi ca ment e, o al uguel do st and, os cust os de l oco moção e hos pedagem dos i nt egrant es e o cust o dos mat eri ais pr o moci onai s, vi sando co mo r esult ado mui t os negóci os e fir mação de cont at os pr ofissi onai s e at é parceri as durant e e após o event o.
Fei ras para o públi co: event os ai nda pouco difundi dos entre nós, que represent a m u m óti mo pot enci al de vendas para operador es e agent es, vi st o que são freqüent ados por um públi co i nt eressado em pl anej ar suas vi agens, sendo, port ant o possí vel pr o mover seus pr odut os diret a ment e aos i nt eressados. Seu obj eti vo deve ser o de apresent ar ao mer cado consu mi dor u ma ga ma di versifi cada de oport uni dades de vi agens, per miti ndo-l he fazer co mpar ações co m mai or cert eza na escol ha. Os cust os são si mil ares às feiras do t rade e o r esult ado é me ns ur ável pel o cresci ment o de vendas após a feira.
Event os especi ais: realizados e m enti dades para pr o mover vi agens patroci nadas por afi ni dade co m as i nstit ui ções ( cl ubes, associ ações de cl asse, escol as), e m pont os de gr ande circulação de pessoas ( shoppi ngs, aer oport os) ou e m espaços especi ai s ( hot éi s, centros de convenções). Seu obj eti vo deve ser de r euni r consu mi dor es i nt eressados co m car act erísti cas se mel hant es (seg ment ação). Sua abrangênci a fi ca a car go dos or gani zador es, sendo quest ão a capaci dade de i nvesti ment o. O cust o nor mal ment e pode ser muito r eduzi do, por é m exi ge gr ande
co mpr o meti ment o do agent e e sua equi pe. O r esult ado é mens urável diret a ment e pel as vendas aos parti ci pant es dos event os.
Ferra ment as pr o moci onais: re mot as
o Mal a di ret a: ferra menta mai s utilizada na at uali dade por sua efi cáci a, pr ati ci dade, possi bili dade de direci ona ment o ao seg ment o desej ado e me di ção de r esult ados, al é m da r api dez. Seu obj eti vo mai or é o de pr o mover pr odut os e vi abili zar a venda a di stânci a e sua abr angênci a é defi ni da pel o cont eúdo das list as de no mes utili zadas. Os cust os i ncl ue m aqui si ção de li st as de nomes, pr odução de mat eri ais, ma ni pul ação dos envel opes e post age m, devendo ser co mpatí vei s co m os r esultados pr oj et ados. Os r esult ados são mens ur ados pel as vendas efet uadas.
o Tel e marketi ng: co mpl eme nt o da mal a diret a quando execut ado e m r egi me de f oll ow- up ou par a defi nição de pr ospecti vos i nt eressados ( sal es l eads). Co mo i nstru ment o de marketing, o t el e marketi ng é mui t o utili zado t a mbé m par a ser vi ços de at endi ment o ao consu mi dor ( passi vo) e pesqui sa de satisfação dos cli ent es ( ati vo). Seu obj eti vo é au ment ar o r el aciona ment o da e mpr esa com o cli ent e e co m o públi co (i nt eração, i nf or mações e s ugest ões). Sua abr angênci a pode i r desde u ma r estrit a operação co m t rês ou doi s at endent es at é u ma central t el e marketi ng utilizando o si st e ma 0800. O r esult ado e m vendas e e m geral de l eads é diret a ment e mens urável assi m co mo a gr ande satisfação dos cli ent es (pesqui sa).
Ferra ment as pr o moci onais: de apoi o
Fol het os, ne wsl ett ers, bri ndes e asse mel hados: O gr ande desafi o em s ua utili zação r esi de no corret o pr ocesso de s ua cri ação e pr odução e, e m es peci al, no contr ol e de sua di stri bui ção.
Ví deos, Cd-ro ms e I nt ernet: i nstru ment os excel ent es par a o t uris mo e m f unção da possi bili dade de l evar ao cli ent e a vi são mai s próxi ma possí vel da reali dade.
Mi el enhausen cit ado por Lage e Mil one ( 2000) afir ma que, a pr opaganda é vi st a pel os i mpact os por mil l eit ores/ espect adores/ ouvi nt es que s ão consegui dos em cada vei cul ação (i nserção).
A pr o moção do t uris mo ta mbé m deve ser f eit a em veí cul os de gr ande propagação, poi s são capazes de chegar a di versos l ugares, coi sa que para a mí di a alt er nati va ( palestras, se mi nári os, feiras, sal ões, congr essos entre outros event os) seria al go muit o difí cil.
Mi el enhausen cit ado por Lage e Mil one ( 2000) escl arece da segui nt e ma neira, os pri nci pai s veí cul os de co muni cação para o t uris mo:
Jornal: ca mpeão da pr eferênci a do mundo das agênci as, pri nci pal ment e nos supl e ment os de t uris mo, por se t rat ar de u ma mí di a diri gi da, pel o seu cust o rel ati va ment e acessí vel e pel a facili dade de utili zação e circul ação.
Tel evi são: a f erra ment a mai s char mosa e que confere st at us e cr edi bili dade ao anunci ant e e m t r oca de um i nvesti ment o nor mal ment e el evado. Par a o t uris mo só é vi ável para e mpr esas de mai or port e ou pr ogra mas di ri gi dos especi al ment e ao l azer e m canai s de menor audi ênci a (seg ment ação).
Re vi st a: veí cul o i nt eressant e, pri nci pal ment e quando f or seg ment ado. As revi st as de i nt eresse geral ( Vej a, Ist o é, Época) nor mal ment e são muit o caras e m f unção de s ua el evada tirage m, e pode m t ambé m não ati ngir de f or ma efi caz o públi co-al vo trabal hado.
Rádi o: veí cul o muit o i nteressant e por sua r el ação cust o- benefí ci o e que est á au ment ando de i mport ânci a pel o au ment o no t e mpo que as pessoas nas gr andes ci dades ur bani zadas passa m dentr o dos veí cul os.
Os pr ofissi onai s de mar keti ng pr eci sa m el abor ar estrat égi as efi cient es que possa m pr opor ci onar ao t urist a u ma experi ênci a nunca ant es senti da ao us ufr uir de u m pr odut o ou ser vi ço t urísti co. Esse é o mai or desafi o dentr o de u m mer cado t ão a mpl o, exi gent e e co m u ma concorrênci a t ão acirrada.
2. 5 Turi s mo
A i déi a de pr ati car t urismo dei xou de ser o at o de r eali zar u ma si mpl es vi age m, at ual ment e, as e mpr esas que t rabal ha m nesse r a mo quere m passar a i déi a de que o t urismo pr opor ci ona as pessoas não apenas um desl oca ment o de uma l ocali dade para outra, mas, si m, u ma experi ênci a de vi da que será l e mbr ada para se mpr e. Cooper ( 2001, p. 40) defi ne t uris mo co mo, “u ma ati vi dade multi dime nsi onal e multifacet ada, que t e m cont at o com muit as vi das e ati vi dades econô mi cas diferent es”.
Segundo Cooper ( 2001, p. 36), “a ati vi dade t urística é u m acont eci ment o rel ati va ment e novo, e apenas r ecent e ment e t e m si do consi derada di gna de pr oj et os e mpr esariai s séri os e est udos acadê mi cos”. Ent ret ant o, a i mport ânci a econô mica da i ndústri a do t uris mo e seu enor me i mpact o s obre al gu mas econo mi as, a mbi ent es e soci edades são s ufi ci ent eme nt e si gnifi cati vos para que o assunt o mer eça consi deração acadê mi ca.
O t uri s mo é u ma f ort e ati vi dade de desenvol vime nt o s oci al, econô mi co e cult ural par a as co muni dades que possua m at rati vos e condi ções sufi ci ent es para desenvol vê-l o de f or ma sust ent ável.
Par a Di as ( 2003, p. 14), “o t uris mo t ransf or mou-se nu ma das mai s i mport ant es f aces da gl obali zação contri bui ndo par a estreit ar as di st ânci as entre as di versas part es do gl obo e, ao mes mo t e mpo, para o au ment o de u ma consci ênci a gl obal ”. Di ferent es povos, através da ati vi dade t urísti ca, passam a co mpr eender mel hor o l ugar que vi ve m no mundo e a li gação que possue m uns co m os outr os povos e cult uras. O t urist a quando vai a u ma det er mi nada l ocali dade t urísti ca el e acaba us ufr ui ndo de várias coi sas, co mo: o mei o a mbi ent e l ocal, os pr odut os e ser vi ços t urísticos of ereci dos pel o t rade t urísti co, à cult ura, as pessoas entre out ras coi sas. A uni ão desses fat ores for ma o cha mado produt o t urísti co.
Segundo Tri gueir o (1999, p. 15):
Ao contrári o de pr odut os t angí vei s, o pr odut o t urísti co é pr oduzi do pel os for necedor es no mo ment o e m que é consu mi do pel os cli ent es; não é f ácil padr oni zá-l o e a s ua qualidade, muit as vezes, é di fí cil de pr ever; nenhu m pr odut o t urísti co é exat a ment e i gual a out r o, não pode ser ar mazenado, e te m u ma sazonali dade que infl uênci a a deci são de sua pr ocura.
No mo ment o, é muit o di fí cil t er u ma defi ni ção concret a do r eal conceit o de t uris mo, a úni ca cert eza é que se t rat a de u ma ati vi dade soci oeconô mi ca, poi s pr oduz bens e ser vi ços par a as pessoas, buscando satisfazê-l as de for ma pl ena.
Di as ( 2003) ent ende que, o t uris mo é o set or da econo mi a que mai s cresce no mo me nt o, ati ngi ndo o st at us de pri nci pal ati vi dade econô mi ca no mundo, superando set ores tradi ci onai s, co mo a i ndústri a aut o mobilísti ca, a el etrôni ca e a petr olífera.
O cr esci ment o do set or de ser vi ços aj udou co m que o set or t urísti co ti vesse gr ande au ment o na parti ci pação da economi a mundi al, e m es peci al nos paí ses desenvol vi dos onde o set or de ser vi ços s upera o set or i ndustri al, o t uris mo é desenvol vi do de u ma f or ma mai s efi ci ent e, i sso ai nda não ocorre co m os paí ses pobr es e e m desenvol vi ment o, t endo co mo mai or causa a f alt a de pr ofissi onai s qualifi cados para desenvol vere m ações que possa m t or nar o t uri s mo e m u ma ati vi dade sust ent ável gerador a de e mpr ego e renda.
De acor do co m Di as (2003), políti ca públi ca é o conj unt o de ações desenvol vi das e execut adas pel o Est ado, enquant o suj eit o, diri gi das a at ender às necessi dades de t oda a soci edade. São li nhas de ação que busca m s atisfazer ao i nt eresse público e t ê m que est ar direci onadas ao be m co mu m.
As políti cas públi cas desenvol vi das pel o gover no deve m buscar f o ment ar o desenvol vi ment o de ati vi dades que possam ger ar e mpr ego e r enda par a a co muni dade, é funda ment al que a esfera gover na ment al possa di sponi bili zar condi ções f avor ávei s para o cr esci ment o econô mi co, educaci onal, soci al e cult ural da co muni dade.
Goel dner, Rit chi e e McI nt osh cit ados por Di as ( 2003) afir ma m que, políticas volt adas par a o t uris mo é u m conj unt o de r egul a ment ações, regras, diretri zes, dir eti vas, objeti vos e estrat égi as de desenvol vi ment o e pro moção que f or nece u ma estrut ura na qual são t o madas as deci sões col eti vas e i ndi vi duai s que af et a m di ret a ment e o desenvol vi ment o t urístico e as ati vi dades di ári as dentr o de u ma desti nação.
A pr áti ca de políti cas de t uris mo é muit o i mport ant e para u ma l ocalidade que busca se desenvol ver na ár ea t urística, poi s el a irá direci onar e col abor ar de f or ma efeti va par a que a
ati vi dade t urísti ca sej a pr ati cada de f or ma efi ci ent e e efi caz, vi sando se mpr e u m desenvol vi ment o sust entável.
Goel dner, Rit chi e e McI nt osh cit ados por Di as ( 2003), ent ende m que, a política volt ada par a o t uris mo, e m t er mos mai s específi cos, preenche as segui nt es funções:
A. Defi ne as r egras do j ogo, ou sej a, os t er mos nos quai s as operações t urí sti cas deve m operar;
B. Est abel ece ati vi dades e co mport a ment os aceit áveis;
C. For nece u ma di reção comu m e a ori ent ação para t odos os i nt eressados no t uri s mo e m u ma desti nação;
D. Facilit a o consenso em t or no de estrat égi as e obj eti vos específi cos par a u ma desti nação;
E. For nece u ma estrut ura para di scussões públi cas e pri vadas s obre a i mport ânci a e as contri bui ções do set or t urísti co para a econo mi a e para a soci edade e m geral;
F. Per mit e que o t uris mo desenvol va cont at os co m outr os set ores da economi a de f or ma mai s efi ci ent e e efi caz.
2. 6 Turi s mo Sustent ável
Ma uri ce St r ong Secret ário Ger al da Conf erênci a das Nações Uni das s obre o Mei o Ambi ent e e Desenvol vi ment o cit ado por Di as ( 2003), o conceit o de “desenvol vi ment o s ust ent ável ” é nor mati vo bási co e ve m sendo conti nua ment e aprimor ado.
Dessa f or ma Ma uri ce St rong cit ado por Di as ( 2003, p. 121) defi ne os segui nt es crit éri os par a o desenvol vi ment o sust ent ável: equi dade soci al, prudênci a ecol ógi ca e efi ciênci a econô mi ca.
Par a conseguir al cançar o desej ado t uris mo sust ent ável é f unda mental que haj a u ma cu mpli ci dade entre três at ores: poder públi co, i nici ati va pri vada, pri nci pal ment e, através do trade t urísti co, e a co muni dade l ocal.
A ad mi ni stração públi ca deve construir políti cas públi cas que f o ment e m o desenvol vi ment o do t uris mo, pr opor ci onando i nvesti ment os da i ni ciati va pri vada. É de su ma i mport ânci a que a co muni dade possa parti ci par desse pr ocesso. Um t rabal ho de consci enti zação é f unda ment al
