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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES - ECA. KÁTIA RICOMINI. A INFLUÊNCIA DA INTRANET COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO INTERNA. Curso de Pós Graduação Lato-Sensu Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. São Paulo 2006.

(2) KÁTIA RICOMINI. A INFLUÊNCIA DA INTRANET COMO FERRAMENTA DA COMUNICAÇÃO INTERNA. Monografia. apresentada. ao. Departamento. de. Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-Graduação Lato-Sensu, para obtenção do título de especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob a orientação da Profª. Drª. Elizabeth Saad Corrêa.. São Paulo 2006. 1.

(3) COMISSÃO JULGADORA. _________________________________________________. _________________________________________________. _________________________________________________. Aprovado Reprovado. São Paulo, ______ de _______________de 2006.. 2.

(4) DEDICATÓRIA. Dedico este trabalho aos meus pais, que sempre me apoiaram em todas as etapas da minha vida e a minha irmã, que acredita e se espelha em mim.... 3.

(5) AGRADECIMENTOS. Á minha orientadora, Profª. Drª. Elizabeth Saad Corrêa e a consultora, Sônia Maria Audi, pela contribuição, suporte, disponibilidade, atenção e dedicação. E em especial, ao meu pai, que sempre custeou os meus estudos, me proporcionando crescimento profissional e pessoal. Obrigado pai, por mais esta conquista!. 4.

(6) RESUMO. O presente trabalho tem como proposta a apresentação de uma reflexão conceitual e uma revisão sistematizada sobre o uso da intranet – uma ferramenta de comunicação digital – como um meio de comunicação interna em ambientes organizacionais. Para entendermos melhor a revolução tecnológica que a cada dia influência mais os processos comunicacionais, e constatarmos o impacto da intranet como ferramenta de comunicação interna, construí um panorama ampliado sobre o tema, abordando desde a evolução da sociedade até a chegada das novas tecnologias na comunicação empresarial. O uso intensivo de tecnologias de comunicação e informação esta transformando radicalmente as organizações. Perante este cenário de mudanças tecnológicas e comportamentais optei por produzir esta monografia baseada na metodologia de comparações de dados bibliográficos e visões de autores, não apenas para propiciar agilidade nos processos de pesquisa, mas também sistematizar troca de informações e conhecimentos. Após muitas reflexões e sistematizações sobre o tema, pude verificar que a importância da comunicação interna é relevante para a sobrevivência das organizações. Uma empresa que não investe na comunicação planejada pode estar deixando de alimentar uma fonte muito importante para o desenvolvimento de seus negócios. Muitos veículos de comunicação já foram utilizados com o objetivo de agregar valor aos negócios da empresa, mas a Intranet, é a ferramenta que promete não só acelerar processos e cortar custos, mas também melhorar a comunicação e disseminar conhecimento.. Palavras-chave: Intranet, comunicação interna.. 5.

(7) ABSTRACT. The main purpose of this project is to present a concept analisys and a systematic overview of intranet usage – a virtual communications tool – as a means of internal communication in organizations. In order to better understand the technological revolution that more and more influences communications processes, and to figure out the impact of the intranet as an internal communications tool, a broad panorama of this subject was built. This panorama discusses subjects from the evolution of society to the arrival of new organizational communications technology. The intensive usage of communications and information technologies is radically transforming organizations. Due to this new ever-changing technological and behavioral scenario, I decided to prepare this project based on the comparison of bibliographical data and author visions methodology, not only to allow research flexibility, but also to develop a system of information exchange and knowledge. Upon an extensive thought process and theme systematics, I was able to determine that internal communications is relevant to the survival of organizations. An organization that does not invest in a communications plan is missing out on an important fountain of information regarding business development. Many communications vehicles have already been used to enhance an organizations business value, the intranet however, is a tool that allows you not only to accelerate processes and cut costs, but also to better communications and disseminate knowledge.. Key words: Intranet, internal communications. 6.

(8) RESUMEN. El actual trabajo tiene como oferta la presentación de una reflexión conceptual y una revisión sistematiza en el uso del Intranet - una herramienta de la comunicación digital - como medios internos en ambientes de los organizacionais. Más para entender mejor la revolución tecnológica que a cada día influencian los procesos de los comunicacionais, y para evidenciar el impacto del Intranet como herramienta de la comunicación interna, construí un panorama ampliado en el tema, acercándose desde la evolución de la sociedad hasta la llegada de las nuevas tecnologías en la comunicación de la empresa. El uso intensivo de las tecnologías y de la información de la comunicación esto que transforma las organizaciones radicalmente. Antes de que esta escena de cambios tecnológicos y mannering yo optara a producir esta monografía basada en la metodología de comparaciones de datos bibliográficos y de visões de autores, no solamente a la agilidad del propitiate en los procesos de la investigación, pero también sistematice el intercambio de la información y del conocimiento. Después de muchas reflexiones y sistematizações en el tema, podría verificar que la importancia de la comunicación interna sea excelente para la supervivencia de las organizaciones. Una compañía que ella no invierte en la comunicación prevista puede ser el irse de alimentar una fuente muy importante para el desarrollo de sus negocios. Muchos vehículos de la comunicación habían sido utilizados ya con el objetivo a agregan valor a los negocios de la compañía, pero el Intranet, es la herramienta que promete no solamente acelerar procesos y cortar costes, pero también mejorar la comunicación y separar conocimiento.. Palabra-llave: Intranet, comunicación interna.. 7.

(9) SUMÁRIO Introdução 1 As Organizações e a Revolução Tecnológica. 9 10. 1.1 A Modernidade e o Controle Social. 10. 1.2 Pós-modernidade e o Mundo Digital. 12. 1.2.1 Redes Técnicas e Sociais: Contextualização 2 A importância da comunicação nas organizações. 16 17. 2.1 Comunicação Organizacional. 17. 2.2 Relações Públicas. 20. 2.3 Comunicação Interna. 21. 2.4 O novo paradigma: Todos são responsáveis pela comunicação interna. 22. 2.5 A qualidade da comunicação interna. 24. 2.6 A importância da comunicação informal. 25. 2.7 Panorama atual: Novos recursos exigem novas linguagens. 27. 3 As novas tecnologias na comunicação empresarial. 28. 3.1 As Principais Ferramentas Tecnológicas de Comunicação. 28. 3.1.1 Extranet. 29. 3.1.2 Internet. 30. 3.1.3 Intranet. 30. 3.2 Reconhecendo a Intranet como Instrumento Tecnológico. 31. 3.2.1 Impactos da Intranet. 35. 3.2.2 Vantagens da Intranet. 35. 3.2.3 Desvantagens da Intranet. 36. 3.3 A Intranet como Ferramenta de Relacionamento c/ o Público Interno 4 Conclusão. 37 38. Notas. 39. Referências Bibliográficas. 41. 8.

(10) INTRODUÇÃO O avanço tecnológico deste início de milênio configura-se como um divisor de águas que separa a sociedade Pós-Moderna da Modernidade. Hoje presenciamos a transição para a era digital e é imprescindível termos conhecimentos de informática. Apesar de o homem contemporâneo não ter ainda se desvencilhado completamente. de. seu. passado. histórico. mais. recente,. a. sociedade. contemporânea é bastante diferente da sociedade moderna. E uma das razões disto é o fato de que hoje as relações sociais são mediadas pelas novas tecnologias da informação. A sociedade atual caracteriza-se por ser uma sociedade tecnologicamente definida e por apresentar uma desterritorialização das relações sociais. São as novas tecnologias que estabelecem a forma como os homens se relacionam entre si e, também, são elas que imprimem as caracterizações desta sociedade contemporânea. Para analisar as configurações da sociedade atual é interessante traçar um paralelo entre a pós-modernidade, ou seja, o contexto histórico atual, e seu recente passado, a Modernidade. Para o propósito deste estudo, esta diferenciação será traçada principalmente no que concerne às questões da desterritorialização das relações sociais, hoje percebidas e vivenciadas como uma realidade inexorável, e da imersão destas relações num sistema tecnológico de informação. A partir dessa constatação, analisar como as organizações vivenciam hoje seus processos de comunicação com a chegada da Internet e, em decorrência desta, com a estruturação da Intranet.. Por ser um instrumento. recente nas organizações, há poucas pesquisas consolidadas sobre o tema. Contudo a junção da literatura técnica sobre a intranet, o acesso à literatura nacional e alguma estrangeira, que já debate largamente a questão, propiciaram um panorama ampliado sobre o assunto. A metodologia aplicada neste trabalho foi composta por comparações de dados bibliográficos, reflexões conceituais, análises e visões de autores. O intuito é sistematizar o tema para contribuir e agilizar os processos de pesquisas de estudantes e/ou pessoas interessadas no assunto.. 9.

(11) 1. As Organizações e a Revolução Tecnológica 1.1). A Modernidade e o Controle Social. A Modernidade é o passado histórico mais recente do homem contemporâneo. Deixou marcas que ainda hoje podem ser percebidas na sociedade e no modo como os indivíduos nela se inserem. O homem contemporâneo é o resultado das experiências vividas pelo homem moderno, e tudo aquilo que ele é hoje é fruto das indagações, das incertezas e dos embates de ontem. Por isso, para reflexionar sobre a sociedade atual é importante pensar as configurações de seu passado imediato. Pensar a inserção do indivíduo na sociedade moderna e as configurações sociais da Modernidade é imprescindível para entender o momento social vivenciado pelo indivíduo hoje. Na Modernidade foram criadas as instituições sociais, que são a escola, o exército, a prisão, a fábrica, com o objetivo de controlar o comportamento humano. Os indivíduos eram inscritos em territórios e pertenciam a grupos concretos. Nestes grupos, o controle social se dava em função do caráter dos indivíduos e o que determinava a intervenção do poder era, justamente, os desvios de comportamento. O poder agia quando o comportamento que os indivíduos tinham não era considerado normal, socialmente aceitável. A Modernidade foi uma forma de exercício de um poder controlador, que se preocupava com a vigilância e com o cuidado do outro. E os indivíduos modernos tinham sua existência perpassada por estas instituições sociais, pois nasciam, viviam e morriam nelas. As instituições sociais foram instituídas para formar o indivíduo desde a mais tenra idade, para cuidar dele desde seu nascimento até o ocaso para que ele não se desviasse do caminho que a sociedade havia lhe traçado e se tornasse um bom cidadão como ela queria. Em cada uma destas instituições sociais, também chamadas disciplinares, existem figuras que representam uma mescla de poder e saber e que tomam para si a tarefa de cuidar do comportamento do outro. São os pais, os professores, os chefes, que zelam pelo aprendizado e que procuram, sempre, introduzir naqueles. 10.

(12) que estão sob seus cuidados as normas e as regras que regulam o ambiente em que se encontram e, de forma mais ampla, toda a sociedade (Vaz, 1999, p.166). E quando a presença que vigia não pode se dar de fato, é preciso que o superior, aquele que cuida, esteja dentro do outro, interiorizado no sujeito. Ou seja, as normas e regras sociais deviam ser introjectadas pelos indivíduos, para que ele mesmo controlasse o seu comportamento. Assim o poder garante uma formação contínua. Só assim o poder sabe que o outro estará permanentemente sendo observado: ou por um superior que tem autoridade e saber para tanto ou pelo próprio indivíduo, que interiorizou o olhar do superior e as normas de sua sociedade. Isto faz com que o sujeito moderno esteja eternamente sendo vigiado. Esta forma de exercício do poder acabou gerando indivíduos bloqueados em sua liberdade de escolha de sua forma de ser. Apesar de ainda garantir a individualização dos seres, o Estado moderno surge como uma estrutura na qual os indivíduos são incorporados segundo alguns critérios que submetem a todos a um conjunto de moldes e padronizações. Para viver em sociedade, os indivíduos precisavam aprender e assimilar certas normas e comportarem-se de acordo com critérios estabelecidos e considerados normais. Para o homem moderno era importante perceber-se como normal e ser aceito pelos demais e, para isto, era necessário adaptar-se aos modelos sociais vigentes. Percebe-se que a questão da normalidade era muito importante na era moderna. Esta configuração do poder moderno de inscrever os indivíduos em territórios concretos, em instituições de controle social, remete à questão do surgimento e do apogeu das fábricas. Com o início da produção industrial, o interesse econômico deslocou-se da manufatura e da agricultura para a produção fabril. A fábrica passou a ser a principal fonte geradora de empregos e o ambiente no qual os indivíduos passavam grande parte de seus dias e a maior parte de suas vidas. Neste ambiente das fábricas o homem era vigiado e seu comportamento era controlado pelos seus superiores, que observavam e anotavam os padrões de comportamento, percebendo quando os indivíduos se desviavam destes padrões. Os indivíduos se ocupavam unicamente da produção em massa, numa atividade repetitiva e rotineira. Não era exigido deles que raciocinassem a respeito de seu trabalho, apenas que produzissem a quantidade exigida no tempo determinado.. 11.

(13) Nas fábricas, assim como em todas as instituições sociais, os homens são vigiados e têm o seu comportamento controlado. Vivem em territórios concretos, nos quais devem seguir padrões estabelecidos e considerados normais. Não devem pensar, apenas fazer o que se espera que façam. No ambiente das fábricas não há espaço para a liberdade e para o afloramento dos talentos e da criatividade de cada um. Hoje as fábricas, que representaram grande impulso para a consolidação dos tempos modernos, estão sendo substituídas por empresas dinâmicas, que não utilizam mais a força de trabalho bruta, cega e obediente, mas o potencial de imaginação, criatividade e ousadia de seus colaboradores. São empresas que querem mais do que mão-de-obra; querem indivíduos versáteis, pensantes e disponíveis, ou seja, abertos ao novo. E este tipo de indivíduo, sem dúvida, o poder moderno não soube – nem tinha a intenção de – formar.. 1.2). Pós Modernidade e o Mundo Digital. Pode-se dizer que a história das transformações da sociedade e do trabalho passou por três grandes eras que impulsionaram mudanças significativas: “a introdução da agricultura... a revolução industrial... e a revolução na tecnologia de processamento da informação” (Simon, 1990 in Lipnack e Stamps, 1992, p. 236). Essas revoluções, na metáfora trabalhada por Michel Serres (s.d.), na verdade correspondiam a grandes eras, num sentido de período de tempo extenso, que têm início com um fato significativo e marcante, gerando uma ordem distinta, com características próprias, enfim, um período histórico novo. Assim teríamos: “a era dos carregadores, na revolução agrícola, representada por Atlas e Hércules; a era dos transformadores, na revolução industrial, por Vulcano e Prometeu e, na revolução informacional, a era dos mensageiros, anunciada por Hermes” (Dudus, 2002, p. 9). Serres (s.d.) recorre aos deuses da mitologia grega e romana cheios de significados correspondentes às eras que representam, em que Hermes está vinculado à era informacional. Hermes é o deus dos caminhos, com cabeça e pés alados. Estes três elementos da metáfora, no que eles podem conter de simbólico para a era informacional, expressam o recente desta era, presente na figura de. 12.

(14) um jovem belo; a velocidade implícita como componente da mesma, simbolizada pelos pés alados; a multiplicidade de conexões, de armazenamento, de processamento, como possibilidades das tecnologias de comunicação, tendo como uma de suas expressões os computadores, potencializadas pela velocidade dos mesmos, sugeridas pela imagem do cérebro alado. O desenvolvimento da sociedade, historicamente, em todas as suas eras, esteve marcado por avanços tecnológicos que sempre incorporaram como elementos cruciais à informação e o conhecimento. São transformações significativas nos modos de produção e circulação que afetam a própria organização das sociedades. Nesses intrincados processos de ruptura, a informação e o conhecimento contribuíram e contribuem para o desenvolvimento tecnológico que, por sua vez, faz avançar as possibilidades de ampliação e aprofundamento do conhecimento e da informação. Hoje, a relação entre o desenvolvimento da sociedade e do tecnológico não foge a essa dupla entrada, influenciando-se mutuamente, sendo que, cada vez de modo mais intenso, este último se confunde com o próprio movimento da sociedade, ou seja, “a tecnologia é a sociedade e a sociedade não pode ser entendida ou representada sem suas ferramentas tecnológicas” (Castells, 2000, p. 25). Nas últimas décadas do século XX, as mudanças ocorridas contaram com significativo aporte das tecnologias digitais, por sua vez as correspondentes tecnologias de informação e comunicação contribuíram para a emergência de novas. formas. e. processos. sociais.. Uma. das. causas. do. progressivo. distanciamento entre o mundo contemporâneo e a Modernidade é, sem dúvida, o acelerado desenvolvimento das novas tecnologias. A sociedade atual caracterizase por ser tecnologicamente definida e por apresentar uma desterritorialização das relações sociais e econômicas. Segundo Bauman (1999, p. 26) nesta nova configuração social o que importa é a possibilidade dos indivíduos moverem-se com rapidez pelo mundo. Já nos dias de hoje o importante é a mobilidade e o acesso fácil à tecnologia de informação. É poder mover-se com desenvoltura por todo o planeta e, de preferência, com rapidez. E nada leva o homem mais rápido a qualquer lugar do que as infovias. A rede mundial de computadores, Internet, permite aos indivíduos um acesso rápido às informações, com relativa segurança e com muito conforto.. 13.

(15) Hoje o que confere poder é ter acesso à informação e dominar o uso dos instrumentos que a transmitem. É possuir a senha que dá entrada a este mundo novo, tecnológico, virtual. Um mundo desterritorializado, no qual os fenômenos espaço-temporais apresentam novas configurações. No mundo contemporâneo as noções de perto e longe, rápido e lento com certeza não possuem os mesmos significados que tinham na Modernidade. E esse novo mundo, virtual e tecnológico, é configurado pelos novos canais de transmissão de informações utilizados hoje. Nesta sociedade contemporânea o poder e o controle são exercidos através das redes de comunicação, onde as mais variadas informações que se pode imaginar estão disponibilizadas de forma on-line. Hoje, em função das novas tecnologias de comunicação - em que se pode destacar a Internet - e de armazenamento de informações - banco de dados - o espaço social está disposto de forma a que o controle possa ser praticado sem qualquer contato com os indivíduos objetos de observação. Hoje o controle do comportamento dos indivíduos não precisa mais ser realizado pelas instituições sociais. A vigilância é realizada. através. de. técnicas. calcadas. em. informação. -. na. recolha,. processamento e, principalmente, na divulgação da informação. O poder, hoje, é tecnológico. Ele utiliza as novas tecnologias para exercer o controle social. Os indivíduos também não pertencem mais somente a grupos concretos e não estão mais restritos a territórios geograficamente definidos. Pode-se perceber que, com a chegada da Internet e de suas 'possibilidades' tecnológicas de comunicação, os grupos com que as pessoas se relacionam não são mais somente aqueles de cujos membros conhecem a fisionomia. O homem pertence ao grupo concreto de sua família e de seus colegas de trabalho. Porém, a Internet o permite também conviver com pessoas que moram em lugares distantes geograficamente, as quais se liga através do teclado de seu computador com um simples toque no mouse. E, muitas vezes, estes grupos com os quais se relaciona via rede possuem mais afinidade com ele do que seus próprios vizinhos e colegas de trabalho. Enquanto o ‘microchip’ pisca e abre seu caminho na vida de todo mundo, a experiência comum de trabalho e lazer passa para a pista de alta velocidade da embrionária economia da informação. Mudar de ‘indústria’ para ‘informação’ afeta claramente a natureza do trabalho e certamente afeta o lar e as condições de lazer que cercam o trabalho (Lipnack e Stamps, 1992, p. 235).. 14.

(16) No entanto, não podemos nos deixar “fascinar” pelas tecnologias, no caso as tecnologias de informação (TI), agigantando o seu significado, a ponto de esquecer o principal objetivo de sua existência, ou seja, a informação que se veicula através dela e a possibilidade de ampliação das condições de conhecimento e comunicação. “Todos os computadores do mundo de nada servirão, se os seus usuários não estiverem interessados na informação que esses computadores podem gerar” (Davenport, 2000, p. 11) e na potencialidade maior de comunicação que trazem consigo. Essas tecnologias, de certo modo, têm dado um aporte para garantir as formas atuais. que a. sociedade. vem. assumindo. num processo crescente de. mundialização. Assim, referenciais históricos como capital-trabalho vêm sendo ampliados e revistos com o crescimento dos referentes informação-conhecimento; desse modo o mero saber técnico não mais supre as demandas geradas pelas organizações, tendo por base novos fatores de produção, que são principalmente o conhecimento e o saber (García Jiménez, 1998 e Drucker, 1997). No centro de tudo isso podemos enxergar uma sociedade complexa e dialética, impregnada por essa “nova cultura” (da informática, da rapidez, da simplificação das coisas), que provoca mudanças no nível macro (sistema social global), no nível micro (organizações) e no homem individual (Kunsch, 1997, p. 136). A última década, de modo intenso, desencadeou essa transformação e ampliação no campo tecnológico, que apontam na direção de uma sociedade informacional, no sentido dado por Castells (2000), cujo entendimento “indica o atributo de uma forma específica de organização social em que a geração, o processamento e a transmissão da informação tornam-se as fontes fundamentais de produtividade e poder devido às novas condições tecnológicas ...” (p. 46). Em todas as áreas, a tecnologia trouxe grandes contribuições. Muitas dessas transformações têm por base computadores e redes de comunicação que possuem, como elementos catalíticos, fatores como a digitalização, a compressão de dados, a multimídia e a hipermídia (Santaella, 2001 e Moraes, 2001). Dentro do campo da comunicação, a entrada das tecnologias de informação trouxe. 15.

(17) demandas de várias ordens para os profissionais da área. As empresas, versões pós-modernas das fábricas, também experimentam um relacionamento com seus públicos. através. das. novas. tecnologias. de. comunicação. O. uso. dos. computadores disseminou-se no sistema empresarial, não apenas para o exercício das atividades administrativas, como também, e principalmente, para realização da comunicação empresarial. Esta inserção das novas tecnologias permite que a empresa comunique-se com seus públicos de forma mais econômica e rápida. Permite, também, uma comunicação livre das barreiras geográficas impostas pelos tradicionais veículos de comunicação empresarial escritos ou audiovisuais.. 1.2.1). Redes Técnicas e Sociais: Contextualização. Pode-se dizer, como foi apontado, que as últimas décadas têm sido marcadas por significativa transformação e ampliação no campo tecnológico com repercussões diretas no modo como a sociedade se configura. As organizações, em seu interior, fazem parte deste processo e vêm se transformando como parte deste conjunto social. Muitas das tecnologias que emergem trazem em seu conceito uma concepção de rede1, expressiva da configuração presente hoje nas relações sociais. Essa concepção também está expressa no interior das organizações e tem nas tecnologias de informação e comunicação um elemento de contribuição para a sua constituição. A chegada de novos meios e instrumentos vem auxiliar na disseminação da informação e da comunicação interna e fazem parte da estratégia de comunicação organizacional. A entrada desses instrumentos nas organizações tem gerado modificações nos processos de comunicação junto ao público interno das mesmas. As estruturas organizacionais, hoje, convivem com vários níveis de desenvolvimento tecnológico, colocando a demanda da coexistência de, por um lado, processos impulsionados pelas tecnologias de ponta e, por outro lado, uma comunicação estruturada a partir de instrumentos tradicionais.. 16.

(18) 2.. 2.1). A importância da comunicação nas organizações. Comunicação Organizacional. A comunicação é uma área estratégica para as empresas. Sua importância foi percebida já no período da revolução industrial, quando surgiram as fábricas e a relação entre capital e trabalho tornou-se mais complexa. Até meados do século passado, ainda havia um conflito intrínseco no relacionamento entre patrões e empregados, onde estes, organizados em sindicatos, eram vistos como uma constante ameaça e aqueles eram vistos como os grandes exploradores. Neste momento a comunicação com o público interno , ou seja, com os trabalhadores, tornou-se. premente.. Hoje. ainda. existe. conflito. entre. empregados. e. empregadores, o que torna ainda importante a atividade de comunicação interna, mas. as. relações. de. trabalho. já. estão. bem. mais. amadurecidas.. A produção em massa gerou um fenômeno de superprodução, tornando necessário empreender uma comunicação mercadológica para tornar os produtos e as empresas conhecidos por parte dos seus públicos externos. A partir destas necessidades de comunicação percebidas pelos grandes industriais surge e consolida-se a comunicação organizacional. Segundo Goldhaber apud Kunsch (1997, p.68) a comunicação organizacional é considerada como um processo dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organização se conectam entre si. Por conseguinte, a comunicação organizacional pode ser vista como o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relações interdependentes. O processo de comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Para Riel (1995) a comunicação organizacional engloba relações públicas,. estratégias. organizacionais,. marketing. corporativo,. propaganda. 17.

(19) corporativa, comunicação interna e externa, enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e dos quais depende. Comunicar-se com os diferentes públicos é uma necesidade inquestionável e intrínseca. à. natureza. das. organizações.. A. instabilidade. econômica,. a. concorrência mais acirrada e o maior grau de exigência do consumidor acentuaram essa necessidade nos últimos anos, lançando-a no rol das prioridades das empresas, instituições e entidades, e transformando-a em fator de sobrevivência no mercado. Cada empresa dá à comunicação a feição mais próxima dos traços de sua cultura, que se manifesta, inclusive, na forma como ela reage às mudanças e às pressões do cenário externo. A cultura organizacional, como afirma Baldissera (2000, p.15) “é o conjunto de crenças e valores específicos de uma determinada organização, ou seja, são os hábitos, mentalidade, estilo de liderança, comportamentos e padrões adotados pela organização e que criam uma identidade única perante as demais”. É essa identidade que cabe à comunicação preservar, ao mesmo tempo em que se constitui no motor que impulsiona as transformações desejadas, por meio do fluxo de mensagens que mantém a rede de relacionamentos. Torquato (1986, p.57, 58) reforça a importância da comunicação ao afirmar que “Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua política e atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, ou no que se refere a seus clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se consegue com um programa de comunicação estruturado”, ou seja, a empresa não consegue atingir seus objetivos com os públicos ou segmentos com os quais se relaciona se os investimentos e ações comunicacionais não estiverem direcionados ou planejados para tal fim. E para que as ações comunicacionais funcionem estrategicamente para a organização, é fundamental que o projeto seja norteado pelos objetivos da empresa, pelo conhecimento do ambiente em que ela está inserida e seja sustentado pelos mais altos níveis da administração. Não basta apenas a. 18.

(20) empresa possuir uma área ou política de comunicação, para que esta se transforme no diferencial estratégico. A comunicação precisa fazer parte da cultura e da filosofia da empresa e ser reconhecida pela alta gerência, não como item de “perfumaria”, mas com a mesma importância que é dada às demais áreas administrativas. Além do conhecimento do ambiente interno, que nos fornece dados sobre como a organização reage à comunicação, a análise do cenário externo é indispensável à estruturação de estratégias em comunicação organizacional “O planejamento das estratégias, programas e projetos de comunicação requer uma minuciosa leitura do ambiente interno e externo. Incorrem em grave erro os profissionais e comunicadores que planejam suas atividades sem atentar para as oportunidades, riscos, ameaças e tendências do macro-ambiente”, reforça Torquato (1986, p.111). Nesse conjunto de. estratégias. comunicacionais,. direcionadas. para. o. relacionamento com seus diferentes públicos, as organizações dividem as ações em dois grandes blocos. No primeiro, incluem-se os programas de comunicação interna como o incentivo à produtividade, as campanhas de engajamento, a participação nos resultados, o desenvolvimento profissional e os eventos de integração. São ações voltadas para a construção de um ambiente coletivo coeso e cooperativo e direcionado para o comprometimento de todos os colaboradores com a missão e os objetivos estabelecidos. No segundo bloco, encontramos as ações relacionadas com o âmbito da comunicação externa. São ações que têm por objetivo divulgar informações relacionadas às metas empresariais e destinadas a despertar a aceitação, pelo público externo, dos produtos e serviços oferecidos pela organização. As organizações precisam legitimar suas ações junto ao público, qualquer que seja sua classificação. É o que está a exigir a competitividade do mercado e as mudanças que se operam na sociedade. Não basta mais que a empresa cumpra suas obrigações legais e administrativas. É necessário que ela seja uma empresa socialmente responsável, uma empresa boa para se trabalhar, preocupada com o meio ambiente, engajada e transparente.. 19.

(21) Visando a construir, sedimentar, manter e modernizar sua imagem e a de seus produtos e serviços, a organização, sem dúvida, precisa compreender a comunicação como um processo permanente, que tem por objetivo atingir cada um dos seus públicos por meio de ações customizadas e pensadas estrategicamente para cada um deles. A organização que consegue perceber a importância da complementariedade das ações internas e externas, que possui uma política de comunicação entendida como componente estratégico de sua cultura, com profissionais especializados atuando na área , que conhece o ambiente em que atua, e dá a devida importância ao relacionamento com todos os seus públicos de interesse, com certeza obterá resultados diferenciados, tanto no âmbito interno como externo.. 2.2). Relações Públicas. Relações públicas é uma atividade cada vez mais crucial para a estratégia de marketing e comunicação de uma empresa. Ela é considerada um instrumento do marketing e não um subordinado a ele, como muitos confundem. Há uma grande diferença entre esses conceitos: enquanto o marketing prende-se estreitamente ao produto e sua promoção, tendo a marca em foco, relações públicas concentrase na identidade da organização e na sua filosofia comportamental, visando a imagem projetada na opinião pública. Pode-se dizer, que a função de um profissional de relações públicas é planejar, implantar e desenvolver o processo total da comunicação institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com seus diferentes públicos, gerando assim um conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público, credibilidade. O objetivo das relações públicas é fazer com que as organizações a que representam ajam e sejam percebidas como legítimas, elaborando e divulgando um discurso organizacional.. 20.

(22) Mais que zelar pela imagem de uma organização, o profissional de relações públicas está capacitado para orientar a formulação da política de comunicação, tanto interna quanto externa, o que envolve contatos com a mídia, governo, concorrentes e o público em geral. A empresa deve se apresentar como parte integrante da sociedade, como cidadã, com posturas e ações compatíveis com essa filosofia e não ações isoladas ou esporádicas, mesmo que praticadas com o objetivo de construir imagem. É da qualidade das relações empreendidas (com funcionários, governo, imprensa, comunidade, fornecedores...) que depende a sobrevivência e progresso da organização, trabalho este desenvolvido pelo profissional de RP.. 2.3). Comunicação Interna. “A comunicação é como a corrente sangüínea de um organismo, que supre cada órgão de oxigênio” Kunsch afirma que o objetivo principal da comunicação interna é de promover a máxima integração entre a organização e seus empregados sendo “um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados”. Para a Rhodia, uma das empresas pioneiras na valorização da comunicação no Brasil “A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para compatibilizar os interesses dos empregados e da empresa, através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos os níveis”. A comunicação interna é um dos mais importantes componentes da comunicação integrada e, segundo Castro Neves, deve transmitir as mensagens de acordo com as estratégias definidas pela área de recursos humanos. À comunicação cabe determinar as estratégias de como e quando levar estas mensagens ao conhecimento do público interno.. 21.

(23) Uma tendência atual é a criação de equipes multidisciplinares para a aplicação da comunicação, pois são capazes de abranger diversos pontos de vista na transmissão das mensagens e condução da solução de problemas. Mitsuro Yanaze reforça a idéia da multidisciplinaridade entre as diversas especialidades da comunicação e acrescenta a sua interface com o ambiente externo à organização. Este aspecto é importante para que consideremos outras informações às quais o trabalhador tem acesso, bem como a influência do seu cotidiano, em uma “visão sistêmica das partes que compõem o todo antenadas com as variáveis sócio-culturais e econômicas”.. 2.4). O novo paradigma: todos são responsáveis pela comunicação interna. Diante de um depoimento relatado por um profissional da área de comunicação interna da Cia Suzano, foi concluído que: “O mais difícil é fazer com que a comunicação seja algo institucionalizado dentro da empresa, que ela aconteça entre as pessoas. Ou seja, o chefe receber uma notícia e tomar a iniciativa de dividir o fato com os seus subordinados e achar importante reservar tempo para fazer isso. Este é o grande desafio de comunicação interna: fazer com que as pessoas a enxerguem como parte de sua responsabilidade.” A disputa que historicamente se estabeleceu entre os profissionais das especialidades da comunicação sobre quem seriam os mais qualificados para exercer a comunicação interna, não tem espaço nos dias de hoje, pois as funções são delegadas de acordo com a competência dos profissionais. Flávio Valsani afirma que não importa a quem cabe a coordenação do programa de comunicação, se é ao RH, a um comitê de comunicação interna ou a um consultor externo. O importante é que haja um planejamento de comunicação estruturado, caso contrário os objetivos dificilmente serão alcançados. Embora deva haver um grupo de profissionais planejando e executando as ações específicas de. 22.

(24) comunicação, o grande desafio das organizações hoje é fazer com que todos se sintam responsáveis por ela. Depois de constatar a importância da comunicação entre a organização e o ambiente, adotando ferramentas de publicidade, propaganda e marketing, as organizações passaram a valorizar também a comunicação interna, com o uso das ferramentas de relações públicas. Hoje as empresas se dão conta de que a comunicação com os colaboradores só é eficiente quando todos se sensibilizam para a importância do tema. Por mais que haja canais de comunicação entre a organização e o público interno, e por melhores que sejam seus conteúdos, formatos e freqüência, seu impacto e eficiência ficarão limitados se os empregados não ajudarem a fazer com que as informações e conhecimentos circulem. Da alta diretoria aos operários de fábrica, todos devem ser responsáveis pela comunicação. Uma condição fundamental para que a comunicação seja reconhecida e adotada como um valor da organização e de todos os seus colaboradores, é o apoio e a vontade política da alta administração. Nassar comenta que “a comunicação no universo das organizações é uma área transversal, que se transformou em ferramenta estratégica de todos os seres fundamentais da empresa. Por isso não é a habilitação apenas dos comunicadores tradicionais, mas habilidade de todas as pessoas da organização e, principalmente, dos gestores”. “No Unibanco, atualmente a comunicação interna está ligada à área de RR.HH., mas antigamente se reportava à área de Marketing Corporativo. É responsabilidade da área de comunicação interna produzir mensagens internas gerais, editar as publicações, diagnosticar as necessidades institucionais e definir os melhores meios para que elas sejam postas em prática, executar projetos de comunicação envolvendo publicações, campanhas e eventos, prestando apoio a outras áreas e avaliando a eficácia da comunicação institucional. Estas atividades são realizadas por uma equipe composta por profissionais de relações públicas, jornalismo e publicidade, todos com especialização em marketing.”. 23.

(25) 2.5). A qualidade da comunicação interna. “O sistema de comunicação de uma organização é bom quando não se nota que ele existe.” O público interno deve ser considerado o público número um da organização porque, embora a organização não viva para o público interno, não subsiste sem ele. Para que a comunicação interna atinja seus objetivos é necessário que ela seja transparente e tenha credibilidade. Esta credibilidade só é atingida se o discurso é condizente com prática do dia a dia. Por isso, é necessário que a organização realmente valorize seus empregados por meio de políticas de remuneração adequadas, boas condições de higiene e segurança, desenvolvimento de suas habilidades e conhecimentos, valorizando-o. “A comunicação interna de qualidade passa pela disposição da direção em abrir as informações; pela autenticidade, usando a verdade como princípio; pela rapidez e competência, pelo respeito às diferenças individuais; pela implantação de uma gestão participativa, capaz de propiciar oportunidade para mudanças culturais necessárias; pela utilização das novas tecnologias; e pelo gerenciamento de pessoal técnico especializado, que realize efetivamente a comunicação de ir-evir, numa simetria entre chefias e subordinados.” Para que a comunicação interna tenha sucesso, é necessário conhecer em profundidade o público interno. Para que os colaboradores aceitem e confiem nos veículos e mensagens da comunicação interna também é necessário que esta esteja de acordo com as suas expectativas e necessidades. Para tanto, são necessárias pesquisas e auditorias de opinião envolvendo profissionais de diversos níveis da hierarquia organizacional em “uma amostragem com 10 a 15% do universo de pessoas e deve incluir os principais cargos gerenciais, identificar e incluir as principais lideranças informais”.. 24.

(26) “Quando a informação é transmitida e recebida, mas não é compreendida, não existe comunicação. Comunicação é diferente de informação.” No processo de comunicação algumas variáveis podem comprometer o bom fluxo de informações constituindo-se em barreiras. Para que a comunicação flua a contento é necessário tentar evitar ou minimizar o efeito de algumas variáveis que têm impacto na fluência da comunicação. São elas: idéias preconcebidas, recusa de informação contrária, significados personalizados, motivação e interesse, credibilidade da fonte, habilidade de comunicação, clima organizacional e complexidade dos canais. A qualidade da comunicação interna também requer veículos e instrumentos adequados. Com os avanços tecnológicos e mudanças nas relações de trabalho discutidas anteriormente, também houve um desenvolvimento dos veículos de comunicação utilizados nas empresas. Na maioria das organizações a comunicação tende a se tornar cada vez mais informal: as circulares e memorandos caíram em desuso, cedendo rapidamente lugar ao correio eletrônico, a correria do dia a dia induz as pessoas à agilidade e a comunicação de duas vias ou bottom up passou a ser valorizada.. 2.6). A importância da comunicação informal. "A organização deve incentivar uma cultura que tenda à comunicação freqüente e informal. Caso contrário todo o processo de comunicação fica comprometido por mais tecnologia que disponham." Como mencionei anteriormente, a comunicação informal vem se tornando cada vez mais valorizada nas organizações. Sobretudo nas organizações ágeis, em que não há tempo para se redigir, digitar, aprovar e assinar cartas, memorandos, comunicados e circulares, um contato telefônico ou um e-mail têm o mesmo peso de um documento formal.. 25.

(27) Por meio da comunicação informal também podemos ter uma visão mais “verdadeira” do clima organizacional e da reação das pessoas aos processos de mudança. Além disso, as novas estruturas administrativas, os novos modelos de gestão e as novas tecnologias tendem a mudar consideravelmente o que hoje temos como comunicação “formal” e “informal”. Enquanto a comunicação formal é aquela delimitada pelo próprio organograma da empresa, onde a comunicação segue o fluxo determinado pela estrutura organizacional: (descendente, ascendente, lateral e diagonal),] a comunicação informal se estabelece segundo interesses genuínos das pessoas. Chanlat e Bedard afirmam que “todos os obstáculos ao diálogo que encontramos nas estruturas formais são inconcebíveis nos grupos informais, e é talvez isso que explique sua originalidade, sua força e sua coesão”. Marchiori aponta que se o relacionamento dos grupos informais pode ser mais influente do que os relacionamentos formais, o mesmo pode acontecer com a comunicação. A autora levanta ainda que estes grupos são “mais unidos, sentem-se mais como indivíduos, falam na primeira pessoa, são ouvidos, têm liberdade de expressão, respeito mútuo, amizade e, se surgem problemas, as pessoas são capazes de metacomunicar-se”. Segundo Chanlat e Bedard metacomunicar-se é a capacidade de trocar e de comentar a respeito da maneira como se comunicam. “Atingir esse nível de interação significa que cada uma das pessoas envolvidas aceita considerar-se como parte do problema. A cultura do grupo informal aceita essa metacomunicação, o que é muito difícil ou mesmo impossível no contexto da autoridade hierárquica ou funcional”. No Banco do Brasil o objetivo é alcançar o estágio em que “a comunicação efetivamente se baseie na interatividade, na desobstrução de fluxos e canais, culminando no entendimento entre empresas e empregados”. Para isso, a instituição dá abertura para que existam veículos informais criados pelos próprios funcionários, pois acredita que esses veículos, além de constituírem “verdadeiras forças-tarefa” em determinadas situações, ajudam a manter um bom clima organizacional.. 26.

(28) 2.7). Panorama atual: novos recursos exigem novas linguagens. À medida em que a comunicação interna vai sendo valorizada, novos recursos e práticas são desenvolvidos e adotados pelas organizações. A comunicação burocratizada, realizada por meio de memorandos, circulares, atas e comunicados, está cada vez sendo menos utilizada nas empresas. A própria velocidade requerida hoje na tomada de decisões não permite a lentidão na troca de informações. Por isso novas soluções são buscadas com o objetivo de trazer as informações certas por meios que despertem o interesse dos empregados. “Sobre a aceitação de uma videoconferência da Dow Química em formato de talk show, apresentada trimestralmente com a participação do presidente da empresa, Georgete Garcia, gerente de comunicação da empresa declara que “esse novo formato tem a aprovação de 79% dos funcionários, 22% a mais do que antes, quando usávamos a videoconferência convencional.” Modernos recursos tecnológicos propiciam novos canais de comunicação. Alguns já bastante utilizados pelas organizações, como o e-mail, e outros ainda pouco difundidos como videoconferências em formato de telejornal. Estes recursos exigem que os profissionais de comunicação desenvolvam linguagens específicas, que são diferentes das tradicionais. O problema é que em algumas empresas nem todos os funcionários tem acesso aos equipamentos ou nem sempre os mesmos conseguem entender este tipo de linguagem. Por exemplo, um boletim eletrônico, disponibilizado na Intranet não deve ser feito de acordo com os paradigmas de um boletim impresso, caso contrário a potencialidade do novo meio estará sendo desperdiçada. Um operário de fábrica, teria acesso a este boletim eletrônico?! Saberia ele, interpretar a linguagem, ou manusear o equipamento?! O uso de novas técnicas não significa a abolição de meios consagrados como jornais internos, murais, revistas e reuniões. A Intranet por exemplo é um instrumento complementar, não de substituição. A diferença é que as novas ferramentas costumam ir além do óbvio e entusiasmar o time, seduzindo, 27.

(29) encantando e prendendo a atenção. Muitos autores e profissionais ressaltam a importância do contato pessoal, que contrapõe a exposição e convívio das pessoas com a tecnologia. Com o avanço tecnológico cresceu o empobrecimento das relações pessoais. Considerando as estruturas reduzidas que hoje existem nas organizações e o alto grau de especificidade de alguns canais, muitas atividades são terceirizadas ou tratadas por meio digital. O profissional de RP tem um papel muito importante neste cenário atual, onde a presença, o contato é virtual.. 3.. As novas tecnologias na comunicação empresarial. 3.1). As Principais Ferramentas Tecnológicas de Comunicação. Até o final da década de 80, a comunicação nas empresas era realizada através dos meios tradicionais, como as publicações impressas, a correspondência empresarial, os meios de comunicação, etc. Hoje, a comunicação organizacional utiliza também as novas tecnologias de comunicação como meio e instrumento para atingir seus objetivos. A. desterritorialização. da. informação. e. as. inúmeras. possibilidades. de. comunicação que a rede mundial de computadores (Internet) trouxe para a sociedade, são uma realidade também nas empresas. Hoje as organizações usam a rede para comunicar-se com seus clientes, com seus fornecedores e com a comunidade de uma forma geral, para vender seus produtos ou oferecer seus serviços, ou simplesmente para tornarem-se conhecidas. O site da instituição é um excelente veículo para tornar conhecida a filosofia da empresa, para divulgar seu engajamento em campanhas sociais, ou seja, para aproximar a organização de todos os seus públicos que se encontram geograficamente distantes. Ou seja, a Internet é hoje um excelente veículo de comunicação entre a empresa e seu público externo. Já com seu público interno, funcionários e colaboradores, vêm sendo usado um novo veículo com muito êxito, a Intranet. Esta nova ferramenta é uma espécie de. 28.

(30) Internet usada internamente pelas organizações. O acesso a determinadas áreas de uma Intranet pode ser estendido para outras empresas parceiras, como clientes e fornecedores. Esta extensão da Intranet é chamada de Extranet, e visa a integração entre as informações da empresa e dos clientes/fornecedores. O assessor de comunicação, seja ele um jornalista ou um relações públicas, é o profissional que deve garantir que a empresa utilize potencialmente este novo canal de comunicação. No caso específico dos profissionais de relações públicas, é fundamental que exista uma adaptação aos novos instrumentos que surgem em função das novas tecnologias.. 3.1.1) Extranet Extranet é o nome dado a um conjunto de Intranets interligadas através da Internet. É uma rede de negócios que une empresas parceiras por meio de suas Intranets utilizando os padrões abertos da Internet. Esses parceiros não precisam ter o mesmo tipo de computador (hardware), sistema operacional, gerenciadores de bancos de dados (software) ou browser para navegação. (Apezzatto) A Extranet é uma Intranet ampliada para ser utilizada fora de uma empresa, normalmente, envolvendo serviços externos: clientes, fornecedores e parceiros. Ela usa a mesma tecnologia e infra-estrutura da Internet, possibilitando às empresas disponibilizarem o acesso via Internet para a sua Intranet. Essa extensão da Intranet é uma parte da rede corporativa, usada para negócios, seus acessos são controlados por senha e servem para troca de dados e informações. A comunicação entre a matriz e a filial de uma empresa é uma das formas de utilizar a Extranet. A INTRANET, INTERNET E EXTRANET, são redes corporativas que utilizam da mesma tecnologia e infra-estrutura de comunicação de dados.. 29.

(31) 3.1.2) Internet. A Internet é conhecida como a super via da informação e existe há mais de 30 anos. É uma rede de computadores de escala mundial, que une universidades, centros de pesquisa, empresas e pessoas em todo o mundo. Está repleta de ferramentas de trabalho úteis para atingir grupos selecionados da população e interagir com mercados de vastas dimensões e distancias, estimulando relacionamentos, cortando custos e gerando novas fontes de receita.. 3.1.3) Intranet O objetivo deste veículo de comunicação é a divulgação de informações relativas à empresa, principalmente para os seus próprios funcionários e administradores. A Intranet é uma rede corporativa que usa a mesma tecnologia e infra-estrutura de transferência de dados que é usada pela Internet. Porém, a Intranet é usada na comunicação interna da própria empresa ou entre esta e outras empresas a ela ligadas. Uma Intranet pode ser definida basicamente como sendo uma rede privada de informações, baseada nos padrões da Internet, com o mesmo navegador e protocolos de comunicação. É uma versão reduzida da internet que somente os membros de uma organização podem ver. Enquanto a Internet é uma rede pública, a Intranet oferece acesso restrito às pessoas de uma determinada empresa. A Intranet não substitui nenhuma ferramenta de comunicação, ela é um instrumento complementar.. 30.

(32) 3.2). Reconhecendo a Intranet como Instrumento Tecnológico. Entre as tecnologias de ponta na atualidade, a intranet pode ser destacada por sua crescente inserção nos contextos de trabalho profissional. A intranet, não só pelo seu sentido de entrelaçamento físico, mas por sua estruturação interna, incorporando a idéia de nós, de interligações em links, estabelecendo uma infinidade de interconexões calidoscópicas, propicia uma intercomunicação integrada e interconectada que constitui uma expressão de rede. Até hoje pouco explorada em toda a sua potencialidade como ferramenta de informação/comunicação, a intranet pode ser inicialmente definida como “uma rede de computadores conectados que ‘conversam’ entre si usando os mesmos protocolos2 utilizados na Internet. As intranets são redes particulares configuradas para serem utilizadas por empresas(...). Em essência, as intranets são miniversões da Internet, mas de caráter privado” (Fronkowiak, 1998, p. 319-322). Nessa linha, e ainda de forma restritiva em sua definição, o dicionário de tecnologia (2003) nos aponta que “o principal propósito de uma intranet é compartilhar informações e recursos computacionais da empresa entre os funcionários. Uma intranet também pode ser utilizada para facilitar o trabalho em grupo e para teleconferência” (p. 446). A implantação de uma estratégia moderna de comunicação interna incorpora a intranet como um canal significativo, que vem responder ao “mercado interno de informação” que constituem as organizações. A implementação da intranet passa pela compreensão de uma série de questões, entre elas as motivações, pressões internas e externas e as resistências encontradas em sua trajetória de criação e existência. Conhecer algumas trajetórias de implantação faz-se necessário para poder entender quais as dinâmicas que influenciaram e influenciam as propostas e estruturas de uma intranet. Nesta última década, as empresas começaram a ouvir falar em um novo conceito – intranet – que, de forma geral, iria alterar não. 31.

(33) somente as rotinas de produção, mas, especificamente, iria influenciar o modo como a comunicação interna era vista e gerida. Segundo Benett (1997), “o termo ‘intranet’ começou a ser usado em meados de 1995 por fornecedores de produtos de rede para se referirem ao uso dentro das empresas privadas de tecnologias projetadas para a comunicação por computador entre empresas” (p. 4). O uso inicial da intranet foi muito vinculado à área de processamento de dados (CPD), hoje também conhecida como tecnologia da informação (TI), a respeito da qual pode ser encontrada uma diversificada literatura técnica. Essa literatura, ainda que sempre técnica, aponta bons exemplos de utilização de redes, inclusive no âmbito da Comunicação Social (ver Fronkowiak, 1998; Benett, 1997; Gralla, 1996, entre outros). Esse primeiro movimento de uso vem justamente da própria evolução das ligações de computadores, como indica a entrevistada 1, jornalista: “O primeiro estágio foi a área de rede, foi o corpo técnico mesmo(...). Porque, na realidade, a década de 80 foi marcada por aplicações em mainframe3 , que eram terminais. burros4 acessando. um. computador. central.. A. plataforma. da. microinformática veio na década de 90. Então, esses técnicos estavam pensando: como a gente vai ligar em rede tantos equipamentos agora?” Mesmo com a mudança da tecnologia e da lógica de rede do mainframe para o uso de computadores individuais, antes de ser conhecida como intranet, a utilização de computadores em uma rede de área local, simplesmente denominada LAN (do termo inglês Local Area Network), dentro das organizações ainda ficava limitada ao armazenamento de dados estáticos e a poucos processamentos de informações, como análise de projetos de produtos e testes de desenvolvimento. A rede LAN, numa visão mais técnica, tem, geralmente, como suporte o protocolo TCP/IP, que foi extremamente difundido com a sua utilização na Internet, “e está restringida a uma área física limitada, como um escritório ou grupo de escritórios, conectando os PC com o propósito de intercambiar, compartir informações e equipamentos” (Mirabito, 1998, p. 97).. 32.

(34) O uso inicial da LAN era reservado a alguns setores da empresa, dado o alto custo de instalação e manutenção, pela interface5, que demandava programação de códigos e digitação de todos os comandos. “Um estágio em que, realmente, só o corpo técnico altamente especializado conseguia entender aquele ambiente. Ele não tinha uma interface gráfica amigável, as pessoas não conseguiam navegar porque tinha comando de navegação diferente, não era simplesmente ‘clicar’”, diz a entrevistada 2, Relações Públicas/Jornalista. Com o progressivo rebaixamento dos custos de implantação dos computadores, houve uma primeira expansão do uso de redes locais nas organizações. Ainda com uma complexidade grande, os computadores traziam uma série de restrições ao seu uso. “Quando eu tive o primeiro computador na empresa, era aquele da tela preta com letrinha verde cheio de comandos que a gente tinha que decorar. Para completar a complicação, a empresa ainda tinha um programa próprio, com comandos diferenciados; para fazer um negrito, tinha que digitar negon ‘palavra’ negoff. Não tinha fonte, não tinha cor, não tinha nada e a impressora era matricial. (...) Estas coisas são tão incríveis que tem mais de 15 anos e eu ainda guardo”, conta a entrevistada 4, Relações Públicas. Com o avanço tecnológico dos computadores, o aumento do uso dos mesmos nas organizações, a evolução das interfaces (conhecidas hoje pelo nome de GUI6) e, principalmente, com a entrada da Internet e do desenvolvimento da word wide web (WWW)7 , é que foi possível utilizá-los de uma maneira mais ampliada. Os dados, que antes eram acessados por linhas de comando, agora são visualisados por comandos gráficos, através de uma iconografia que facilita o seu entendimento. Contudo seu uso continua sendo, muito, o de armazenamento de dados estáticos. Isso se deve, na percepção da entrevistada 2, Relações Públicas/Jornalista, ao fato de que “a informática, acompanhando as tendências do mercado, achou que a intranet seria uma opção interessante de comunicação para a empresa, e a 33.

(35) partir daí ela mesma é que encabeçou o projeto e, de certa forma até, esses primeiros anos, a responsabilidade sobre o veículo era dela. A comunicação era uma das fontes. Não nasceu como uma expectativa de lá”, mostrando que o setor de comunicação social não teve a preocupação de estar envolvido nesse processo inicial e daí a visão de uma ferramenta de armazenamentos de dados. Passado esse período, e com a evolução da concepção de intranet, por parte dos estudiosos, passou-se a ver que ela era “muito mais que uma mera interligação de servidores que executam tarefas semelhantes – é um sistema cooperativo que envolve computadores e pessoas”, sendo, em sua essência, “um ambiente dinâmico e ativo que difere de tudo o que as pessoas conhecem” (Benett, 1997, p. XXI). Atualmente, utilizando os mesmos protocolos da Internet, a intranet não pode ser vista ou entendida como uma versão corporativa da Internet. Essa confusão entre os termos, no senso comum e na linguagem coloquial ocorre muitas vezes; contudo as estratégias de uso e funções são bem diferenciadas entre elas. O autor Lafrance (2001) nos indica algumas diferenças básicas ao dizer que a “intranet esta exclusivamente consagrada a la organización interna de la empresa, mientras que el sitio Internet esta más bien dedicado a su imagen y sirve de interfaz com el mundo exterior” (p. 17). Pode-se considerar que a Internet não tem limites8, é uma rede de livre acesso e abrange um público extremamente diferenciado; representa forças difusas e seu conteúdo é público; sua gestão é complexa, não controlada por uma única organização. Já a intranet, é limitada, no sentido das conexões estabelecidas, sendo, portanto, uma rede fechada em seu acesso, o que impede a entrada9 de pessoas alheias à organização; possui um público conhecido e está centrada em uma organização que a controla, com sua cultura, crenças e sistemas próprios. As intranets são filhas de corporações, que possuem cultura singular e ambiente controlado; já a ‘grande rede’, como o nome indica, não conhece fronteiras. Vale também lembrar que a Internet cresceu libertária e anárquica, enquanto as ‘intra’ estão diretamente associadas à produtividade e ao lucro desde o seu nascedouro (Saldanha, 2002).. 34.

(36) 3.2.1) Impactos da Intranet De acordo com os levantamentos bibliográficos, a Intranet corporativa traz redução de custos e aumento de produtividade pessoal dos empregados nas seguintes áreas: 1. Empregados têm acesso a informações mais sensíveis em tempo hábil, facilitando o processo de tomada de decisão. 2. A Intranet é muito barata para administrar. 3. A padronização na interface de usuário acelera o aprendizado do empregado. 4. A Intranet cria uma atmosfera de excitação. Os empregados são muito curiosos sobre a tecnologia e passam a sugerir novos usos. 5. No caso de empresas que publicam seus manuais, procedimentos, políticas, normas e catálogos na Intranet, há uma grande economia no uso de papel.. 3.2.2) Vantagens. •. É uma excelente plataforma para divulgação de informações sobre marketing, pessoal, benefícios e política corporativa internamente. (Tittel). •. Paginador Web com múltiplos recursos está disponível para praticamente qualquer sistema operacional cliente. Pode substituir tanto os sistemas de informação para executivos (EIS) como os de computação colaborativa.. •. Os servidores Web não necessitam de tanto hardware e espaço em disco como os pacotes de software para grupos de trabalhos clássicos.. •. A tecnologia Web apresenta capacidade expansão e pode ser utilizada através de redes remotas.. •. A Intranet fornece os recursos da Internet sem o risco de invasão.. •. As informações confinadas numa rede Intranet são acessíveis apenas à organização a que pertence e às pessoas autorizadas por ela.. •. Os produtores de front-end competem entre si, o que resulta em baixa no preço dos produtos e até produtos gratuitos.. 35.