UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas E da Comunicação
Curso de Administração
AVALIAÇÃO DO COMPOSTO DE MARKETING VAREJISTA NA PERSPECTIVA DE CLIENTES: UM ESTUDO NO MERCADO PIRES DE HORIZONTINA- RS
Documento Sistematizador do Trabalho de Conclusão de Curso
TANARA LIEGE DOS SANTOS
Orientador: Profº Luciano Zamberlan
“Marketing não é a arte de vender o que você produz, mas de saber o que produzir.”
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que me permitiu acordar todas as manhãs, tivesse força para nunca desistir, e meu concedeu esse privilegio de concluir mais uma etapa importante da minha vida. Um agradecimento muito especial a minha família, mãe Ilse, pai João e irmão Rafael, que acreditaram no meu potencial, me apoiando nos momentos de maior dificuldade e me incentivando na busca pela realização dos meus sonhos e projetos de vida. Também, quero agradecer ao meu orientador, Professor Luciano Zamberlan, por todo esforço, sabedoria, paciência e compreensão, me ajudando assim, a alcançar os objetivos propostos. Agradeço á todos os clientes que se disponibilizaram a me ajudar, e a fazer parte desse estudo. Á Direção, Coordenação, Professores e colegas da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul de Santa Rosa, pela atenção prestada, pelos conhecimentos repassados, pelas vivencias diárias durante todos esses anos.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Escala de Likert ... 65
Figura 2: Encarte de Produtos em Oferta Mercado Pires ... 123
Figura 3: Fachada da Empresa Mercado Pires ... 125
Figura 4: Placas de sinalização da loja ... 127
LISTA DE QUADROS Quadro 1: Composto Varejista ... 26
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Caracterização da Amostra ... 72
Tabela 2: Hábitos de compras ... 75
Tabela 3: Nível de satisfação dos clientes em relação a variável Produto. ... 79
Tabela 4: Nível de satisfação dos clientes com a variável Preço. ... 81
Tabela 5: Nível de satisfação dos clientes com a variável Praça. ... 82
Tabela 6: Nível de satisfação dos clientes com a variável Promoção. ... 83
Tabela 7: Nível de satisfação dos clientes com a variável Apresentação. ... 87
Tabela 8: Nível de satisfação dos clientes com a variável Pessoas. ... 89
Tabela 9: Analise da Tabela Cruzada - Profissão x Sexo... 90
Tabela 10: Analise da Tabela Cruzada – Faixa Etária x Sexo ... 90
Tabela 11: Analise da Tabela Cruzada – Nível de escolaridade x Sexo ... 91
Tabela 12: Analise da Tabela Cruzada – Estado Civil x Sexo ... 91
Tabela 13: Analise da Tabela Cruzada – Frequência ao supermercado x Sexo ... 92
Tabela 14: Analise da Tabela Cruzada – Renda x Sexo ... 92
Tabela 15: Analise da Tabela Cruzada – Como costuma ir ao supermercado x Sexo ... 92
Tabela 16: Analise da Tabela Cruzada – Forma de pagamento x Sexo ... 93
Tabela 17: Analise da Tabela Cruzada – Leva lista de compras x Sexo ... 93
Tabela 18: Analise da Tabela Cruzada – Como comprou x Sexo ... 93
Tabela 19: Analise da Tabela Cruzada – Com quem vão as compras x Sexo ... 94
Tabela 20: Analise da Tabela Cruzada – Quem leva suas compras x Sexo ... 94
Tabela 21: Analise da Tabela Cruzada – Período do mês x Sexo ... 94
Tabela 22: Analise do Teste T da variável Produto X sexo. ... 96
Tabela 23: Analise do Teste T da variável Preço X sexo. ... 96
Tabela 24: Analise do Teste T da variável Praça X sexo. ... 97
Tabela 25: Analise do Teste T da variável Promoção X sexo. ... 97
Tabela 26: Analise do Teste T da variável Apresentação X sexo. ... 98
Tabela 27: Analise do Teste T da variável Pessoas X sexo... 99
Tabela 28: Analise de Variância – Variável Produto x Período do mês ... 101
Tabela 29: Analise de Variância – Variável Preço x Período do mês ... 101
Tabela 31: Analise de Variância – Variável Promoção x Período do mês ... 103
Tabela 32: Analise de Variância – Variável Apresentação x Período do mês... 104
Tabela 33: Analise de Variância – Variável Pessoas x Período do mês ... 104
Tabela 34: Analise de Variância – Variável Produto x Faixa Etária ... 105
Tabela 35: Analise de Variância – Variável Preço x Faixa Etária ... 106
Tabela 36: Analise de Variância – Variável Praça x Faixa Etária ... 107
Tabela 37: Analise de Variância – Variável Promoção x Faixa Etária ... 107
Tabela 38: Analise de Variância – Variável Apresentação x Faixa Etária... 108
Tabela 39: Analise de Variância – Variável Pessoas x Faixa Etária ... 109
Tabela 40: Analise da Regressão Linear Variável Produto ... 111
Tabela 41: Analise da Regressão Linear Variável Preço ... 112
Tabela 42: Analise da Regressão Linear Variável Praça ... 114
Tabela 43: Analise da Regressão Linear Variável Promoção ... 115
Tabela 44: Analise da Regressão Linear Variável Apresentação ... 116
Tabela 45: Analise da Regressão Linear Variável Pessoas ... 118
Tabela 46: Analise da Regressão Linear da Satisfação Geral... 120
Tabela 47: Quadro de sugestões de curto prazo ... 129
Tabela 48: Quadro de sugestões de médio prazo ... 134
SUMARIO INTRODUÇÃO ...12 1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ...14 1.1 Apresentação do Tema ... 14 1.2 Questão de Estudo ... 16 1.3 Objetivos... 16 1.3.1 Objetivo Geral... 16 1.3.1 Objetivos Específicos ... 16 1.4 Justificativa ... 17 2 REFERENCIAL TEÓRICO ...18 2.1 Varejo Supermercadista ... 18 2.2 Satisfação do Consumidor ... 23 2.3 Composto de Marketing ... 25 2.3.1 Produto... 26 2.3.2 Preço... 31 2.3.3 Praça ... 34 2.3.4 Promoção ... 36 2.3.5 Apresentação ... 40 2.3.6 Pessoas... 52 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...60 3.1 Classificação do estudo ... 60 3.2 Universo amostral ... 63 3.3 Coleta de dados ... 64
3.4 Analise e Interpretação dos Dados ... 66
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS...68
4.1 Caracterização da empresa ... 68
4.2 Apresentação dos dados da Pesquisa ... 69
4.2.1 Caracterização da amostra da pesquisa descritiva ... 70
4.2.2 Hábitos de Compras ... 72 4.2.3 Análise Descritiva ... 76 4.2.3.1 Produto ... 76 4.2.3.2 Preço ... 80 4.2.3.3 Praça ... 81 4.2.3.4 Variável Promoção ... 82 4.2.3.5 Variável Apresentação ... 84 4.2.3.6 Variável Pessoas ... 87
4.2.4 Analise da Tabela Cruzada com a Variável Sexo ... 90
4.2.5 Resultado da Analise do Teste T ... 94
4.2.5.1 Analise do Teste T da variável Produto ... 95
4.2.5.2 Analise do Teste T da variável Preço ... 96
4.2.5.4 Analise do Teste T da variável Promoção ... 97
4.2.5.5 Analise do Teste T da variável Apresentação... 97
4.2.5.6 Analise do Teste T da variável Pessoas ... 98
4.2.6 Análise de Variância – ANOVA ... 99
4.2.6.1 Analise de Variância – Variável Produto x Período do mês ... 100
4.2.6.2 Analise de Variância – Variável Preço x Período do mês ... 101
4.2.6.3 Analise de Variância – Variável Praça x Período do mês ... 102
4.2.6.4 Analise de Variância – Variável Promoção x Período do mês ... 102
4.2.6.5 Analise de Variância – Variável Apresentação x Período do mês ... 103
4.2.6.6 Analise de Variância – Variável Pessoas x Período do mês ... 104
4.2.7 Analise de Variância – Variável Produto x Faixa Etária ... 105
4.2.7.1 Analise de Variância – Variável Preço x Faixa Etária... 106
4.2.7.2 Analise de Variância – Variável Praça x Faixa Etária... 106
4.2.7.3 Analise de Variância – Variável Promoção x Faixa Etária ... 107
4.2.7.4 Analise de Variância – Variável Apresentação x Faixa Etária ... 108
4.2.7.5 Analise de Variância – Variável Pessoas x Faixa Etária ... 108
4.2.8 Importância dos atributos das Dimensões do Composto de Marketing Varejista ... 109
4.2.8.1 Analise da Regressão Linear Variável Produto ... 110
4.2.8.2 Analise da Regressão Linear Variável Preço... 111
4.2.8.3 Analise da Regressão Linear Variável Praça... 113
4.2.8.4 Analise da Regressão Linear Variável Promoção ... 114
4.2.8.5 Analise da Regressão Linear Variável Apresentação... 115
4.2.8.6 Analise da Regressão Linear Variável Pessoas ... 116
4.2.8.7 Analise da Regressão Linear da Satisfação Geral... 118
5 PROPOSTAS E SOLUÇÕES... 121
5.1 Sugestões de curto prazo ... 121
5.2 Sugestões de médio prazo ... 131
5.3 Sugestões de longo prazo ... 135
CONCLUSÃO... 138
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 141
ANEXO A – Transcrição da entrevista Grupos de Foco realizada com os clientes da empresa Mercado Pires ... 146
ANEXO B – Anotações do Mês de Março de 2013 ... 153
ANEXO C – Imagens das gondolas e pontos extras dos produtos da Empresa Mercado Pires ... 154
APÊNDICE A – Roteiro utilizado com os clientes para o Grupo de Foco ... 156
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
Este trabalho apresenta os resultados de um estudo que teve como objetivo analisar o grau de satisfação dos clientes do Mercado Pires, situado na cidade de Horizontina – RS. Além disso, o estudo também procurou identificar a importância de cada atributo pertencente às variáveis Produto, Preço, Praça, Promoção, Apresentação e Pessoas. Quanto aos fins, a pesquisa classifica-se como exploratória e descritiva, envolveu pesquisa documental, bibliográfica, entrevista do tipo Grupos de Foco, com nove clientes da organização. Na fase descritiva realizou-se um survey, onde foi elaborado um questionário, o qual foi aplicado para 117 clientes da empresa Mercado Pires. A partir dos resultados obtidos, contatou-se que os clientes em sua maioria estão satisfeitos com os aspectos analisados, obtendo-se 80,4% de satisfação no geral. O estudo revela que o nível de satisfação dos consumidores é o mais alto nas variáveis Preço (85,6%), Pessoas (80,4%) e Promoção (77,8%). Com isso conclui-se que existem algumas áreas dentro do supermercado que merecem uma atenção especial por parte da empresa.
Palavras-chave: Marketing ; Varejo; Composto de Marketing Varejista;
Supermercado; Satisfação dos clientes.
Introdução
Com a grande competitividade entre o ramo supermercadista as empresas do setor obrigam-se a buscar melhorias contínuas, oferecendo melhores produtos e atendimento diferenciado, o que permite elevar os níveis de satisfação e fidelização dos clientes. Para obter satisfação dos clientes é preciso que a empresa tenha um planejamento bem elaborado e orientado ao atendimento das necessidades e desejos dos mesmos por meio de dimensões como, bons produtos, preço e com uma ótima equipe de colaboradores. Neste sentido com o intuito de contribuir com o diagnostico das ações mercadológicas de um supermercado de Horizontina- RS na
perspectiva dos seus frequentadores apresenta-se a seguir a questão de estudo: Qual o nível de satisfação dos clientes do Mercado Pires com relação ao composto de marketing varejista?
O trabalho objetiva identificar junto dos clientes os atributos que por eles são usadas para avaliar as variáveis do composto de marketing; aplicar uma pesquisa para mensurar os graus de satisfação dos clientes; verificar se existem diferenças de satisfação entre as variáveis, avaliar qual a importância de cada variável e por fim propor um conjunto de ações para alavancar os aspectos mais frágeis da satisfação dos clientes.
Metodologia
As etapas utilizadas para obtenção dos dados da pesquisa foram a exploratória e a descritiva, com base a pesquisa exploratória foi realizada por meio de livros, documentos da empresa e a observação na empresa em estudo. O grupo de foco foi realizado onde foram abordados 9 clientes da empresa por escolha da acadêmica. A pesquisa descritiva adotou o método de survey, aplicado a 20% dos clientes da empresa, 117 clientes que se dispuseram a responder o questionário no ato da compra ou leva-lo para casa e traze-lo na próxima compra. A analise dos dados se deu através de: distribuição de frequência, análise de dados cruzados, média, análise de variância e regressão linear. Também se recorreu à utilização de teorias que ajudaram na interpretação dos resultados e as respostas obtidas na entrevista Grupo de Foco. Os resultados obtidos da média de satisfação dos consumidores foram transformados em percentuais.
Resultados
A amostra da pesquisa se constitui em 65% mulheres e 35% o percentual do publico masculino. Uma pesquisa realizada pelo POPAI Brasil-Point of Purchase Advertising International, divulgada pela Revista Agas (2004), mostra que 77% dos consumidores que frequentam os supermercados no Brasil são mulheres e 23% homens, embora destaque um crescimento de 8% da participação masculina na decisão de compra” (AGAS, 2004 apud HANAUER, 2004). Constatou-se também que, 68,7% do total de pessoas, variam de 25 a 59 anos, o que caracteriza em um público mais jovem - adulto.
A satisfação geral dos consumidores ficou em 80,4%, pode se observar que o valor foi bem agradável, resultando em grande percentual de satisfação para os consumidores e também para a empresa. Verificou-se que os níveis das Dimensões do Composto de Marketing Varejista, obtiveram os seguintes índices: Produto obteve 77,7% de satisfação na avaliação geral, Preço obteve 85,6% no geral, demonstrando obter mais satisfação do que a variável anterior, Praça obteve 77,3% de satisfação, Promoção obteve 77,8% de satisfação no geral, Apresentação atingiu um percentual de 76,4% e por fim a variável Pessoas que obteve 81,6% de satisfação na opinião dos consumidores.
Analisando os graus de satisfação, denotou-se que as variáveis que estiveram mais elevadas na avaliação dos consumidores foram: Preço, Pessoas e Promoção.
A variável Preço obteve o maior percentual de satisfação. Conforme Dias (2010), em inúmeras pesquisas já realizadas com consumidores, o preço é o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da loja onde fara sua compras.
A variável Pessoas também é um fator de grande importância, como diz Levy e Weitz (2000, p. 497) “um bom serviço faz com que o clientes continuem voltando ao varejista e geram comunicações boca a boca positivas que atraem novos clientes”.
A variável Promoção, que trata de gerar visibilidade da empresa para o consumidor, pois como diz Kotler (2000), a empresa deve estar cada vez mais disposta a apresentar novidades, para satisfazer o cliente e fideliza-lo. Na medida em que o cliente esteja satisfeito com as promoções, ele acaba divulgando-as.
Conclusões
Conclui-se que a empresa obteve bons resultados nessa pesquisa, demonstrando estar aplicando de maneira correta as variáveis na organização, atingindo diretamente seus consumidores, mas também terá que fazer algumas alterações. Foram analisadas as variáveis e percebeu que todas elas são usadas pelos consumidores para avaliar o composto no geral, esse primeiro objetivo conseguiu-se através da entrevista Grupo de Foco. Também foi aplicada a pesquisa,
no que se obtiveram bons resultados, conseguindo serem calculados e analisados, esse segundo objetivo foi atingido pelo método de survey, que foi a aplicação do questionário.
Verificar se existem diferenças entre as variáveis e qual é a importância das mesmas, esses objetivos foram atingidos através da analise das informações, que foram calculados pelos métodos de distribuição de frequência, analise de dados cruzados, média, analise da variância e regressão linear. Para assim propor algumas ações de melhorias alavancando as variáveis mais frágeis.
Através desse trabalho pode-se concluir que a satisfação é uma busca permanente, que sempre teremos que estar atrás dessas variáveis, inovando sempre, pois, o mundo muda, a opinião das pessoas muda a toda hora, tudo se transforma nada fica para sempre. A empresa deverá estar sempre se atualizando, correndo atrás dos seus objetivos, demonstrando para os consumidores muita fidelidade, agilidade e inovação.
Referências
DIAS, Roberto Sergio - Gestão de Marketing: Professores do departamento de mercadologia da FGV-EAESP e convidados – 2 ed. São Paulo: Saraiva 2010.
HANAUER, Antônio Jamir. Estudo do nível de satisfação do consumidor em relação ao setor de supermercados da Cotrimaio. Relatório de estagio supervisionado em Administração II. Unijui, 2004
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2000. LEVY, Michael; WEITZ Barton. Administração de varejo. São Paulo: Atlas, 2000.
INTRODUÇÃO
Hoje vive - se em um mundo em que as pessoas são influenciadas pelas rápidas transformações. Diante disso a mudança de comportamento das pessoas também tende a ocorrer. A evolução acelerada, os altos e baixos da moeda, a abertura do mercado nacional para produtos importados, são exemplos de fatores que afetam as organizações, e elas precisam se adaptar a essa realidade.
O mercado está cada dia mais veloz e globalizado, as empresas buscam atender e satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores, buscando assim a fidelização de seus clientes, resultando no alcance de seus objetivos. Nessa busca acelerada pela satisfação de seus consumidores e também das organizações, as empresas precisam planejar o seu futuro.
A satisfação do consumidor se transformou em um dos principais fatores para o sucesso das empresas.Com a crescente concorrência e as constantes mudanças na oferta de bens e serviços, a pesquisa de satisfação do consumidor é essencial para que as empresas possam criar e manter vantagens competitivas.
Este Trabalho de Conclusão de Curso objetiva verificar o nível de satisfação dos clientes do Mercado Pires em relação ao composto de marketing varejista.
Espera-se que o estudo traga contribuições para a organização e que permita colocar em pratica as propostas apresentadas, criando vantagens em relação aos seus concorrentes e proporcionando para o cliente uma boa satisfação.
Este Trabalho de Conclusão de Curso está estruturado em quatro partes. A primeira parte refere-se à contextualização do estudo, onde o tema e as questões de estudo são apresentados. Os objetivos gerais e específicos são definidos seguidos da justificativa sobre a importância que se dará esse estudo.
A segunda parte apresenta o referencial teórico onde se abordam conceitos visando entender e fundamentar o estudo. Nesse trabalho é abordada a teoria sobre a satisfação dos consumidores em relação ao composto de marketing que envolve fatores como produto, preço, praça, promoção, apresentação e pessoas. Também busca trazer o entendimento sobre o varejo supermercadista e sobre o tema que seria a satisfação dos clientes
Já a terceira etapa enfatiza os procedimentos metodológicos que foram realizados no estudo, ou seja, a classificação do tipo de pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratória e pesquisa descritiva, o universo amostral, a coleta de dados e por fim análise e interpretação dos dados.
Após coletados os dados, a quarta parte apresenta o diagnostico e analise do estudo sobre o nível de satisfação dos clientes do Mercado Pires, apresentando os resultados obtidos através das informações coletadas na pesquisa, em relação aos vários atributos apresentados. Neste capitulo também se caracteriza a empresa, a qual foi estudada e analisada, procurando fornecer características e aspectos fundamentais para a caracterização da organização. Fazem parte do trabalho a conclusão, a bibliografia e anexos.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
1.1 Apresentação do Tema
Nos últimos tempos o varejo brasileiro, em especial os supermercados, tem sido alvo de profundas mudanças, se defrontam com novos desafios, que tem absorvido grandes recursos e investimentos. Não bastasse isso, a concorrência no setor supermercadista se mostra muito mais acirrada e cresce em velocidade espantosa. Obrigando as empresas sempre estar inovando, crescendo juntamente com o setor.
Por essa razão, administradores precisam saber distinguir qual segmento de consumidor que busca atender, se é necessário desenvolver novos produtos, adaptar embalagem ou prestar seus serviços de forma diferente para conquistar os clientes.
Nas redes de supermercados essas transformações também ocorrem. Ingressados em uma rede, as empresas podem obter mais condições de trocar ideias, compartilhar informações, analisar os problemas comuns e encontrar as soluções. Isso funciona como estratégia também para possibilitar, além da redução dos custos, implantação de novas tecnologias e produtos, ampliação de sua praça, melhoramento de seus preços e promoções, treinamento e desenvolvimento dos funcionários, inovações administrativas e principalmente a melhoria no atendimento e a conquista de novos clientes.
Dentre os diversos segmentos do comércio varejista, os supermercados são classificados como lojas alimentícias que possuem de dois a mais check- outs e de quatro áreas básicas: perecíveis, mercearia, limpeza domestica e bebidas de acordo com a Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS (2013).
Supermercado é o “autosserviço” que desenvolve operações relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetado para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica (KOTLER, 2000).
A grande competitividade entre o ramo de supermercados obriga buscar melhorias continuamente e uma das maiores prioridades é a busca pela qualidade
de seus produtos e serviços, proporcionando uma grande satisfação aos seus clientes.
Conforme Kotler (2000), devido à existência de um mercado cada vez mais competitivo no Brasil, as empresas, de uma forma geral, assim como os vários tipos de organização, a exemplo das escolas, precisam estar constantemente preocupados com os clientes. Se não puderem atendê-los, um concorrente poderá· fazê-lo, e, então os competidores serão os vencedores.
A satisfação exerce uma grande influência em seu comportamento e escolha. Em razão disso, as empresas poderão avaliar como estão sendo vistas pelos seus clientes. A administração de marketing preocupa-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e na comunicação, visando satisfazer os clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, proporcionar lucro para as organizações. (CROCCO, 2006).
A partir daí, o produto passa a ser visto do ponto de vista do cliente; o preço, em função do custo para o cliente; a praça, em função da comodidade do cliente; a promoção, em função da comunicação para o cliente.
Para Cobra (1992), o composto de marketing se caracteriza da seguinte maneira; para satisfazer as necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, com nomes atraentes de marcas, acondicionados em embalagens sedutoras.
A satisfação dos clientes do Mercado Pires baseado no composto de marketing esta de forma satisfeita para os gestores, mas a pesquisa será uma forma concreta que mostrara o verdadeiro resultado da satisfação de seus clientes. Sendo uma ferramenta que fará a diferença na busca da competitividade e da satisfação de todos seus clientes.
Por isso, foi elaborada uma pesquisa de satisfação relacionada ao composto de marketing, com o intuito de propor um conjunto de ações para os aspectos mais frágeis.
1.2 Questão de Estudo
Hoje vive- se em um mundo em que as pessoas, estão sempre à procura de algo inovador que chame sua atenção, tornando mais difícil satisfaze - las.
A empresa Mercado Pires é de médio porte e atua nesse ramo supermercadista há 35 anos, no centro da cidade de Horizontina.
Mas apesar do Mercado Pires estar há tantos anos nesse ramo, nunca teve a oportunidade de fazer alguma pesquisa para avaliar a satisfação de seus clientes. Diante disso a questão de estudo do presente Trabalho de Conclusão de Curso é:
Qual o nível de satisfação dos clientes do Mercado Pires com relação ao composto de marketing varejista?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Realizar uma pesquisa junto aos clientes do Mercado Pires com relação à satisfação do composto de marketing varejista.
1.3.1 Objetivos Específicos
Identificar junto dos clientes do Mercado Pires os atributos que por eles são usadas para avaliar as variáveis do composto de marketing;
Aplicar uma pesquisa para mensurar os graus de satisfação dos clientes; Verificar se existem diferenças de satisfação entre as variáveis;
Medir o grau de importância de cada atributo nas suas variáveis;
Propor um conjunto de ações para alavancar os aspectos mais frágeis da satisfação dos clientes.
1.4 Justificativa
O desejo da organização é ter da sociedade o reconhecimento do seu trabalho para que seja possível alcançar os seus objetivos. Dessa forma o planejamento de uma organização deve ser bem elaborado e desenvolvido com sucesso, para que a mesma possa continuar oferecendo produtos, serviços, bem estar e satisfazer as necessidades da sociedade.
Como a concorrência nesse ramo de supermercados está cada vez mais acirrada, surgiu a necessidade de um estudo mais aprofundado em cima do composto de marketing adotado pela empresa Mercado Pires.
A importância desse tema na empresa é pela sua originalidade, tendo em vista que não houve nenhuma pesquisa desse tipo dentro da organização, estimado a ampliar a visão da mesma sobre o composto de marketing.
O estudo é importante igualmente para a acadêmica, pois auxilia no esclarecimento de duvidas com relação às decisões direcionadas ao composto de marketing varejista fortalecendo a própria opinião sobre tal assunto, aumentando o conhecimento, assim melhorando o desempenho dentro da empresa.
A pesquisa na empresa Mercado Pires sobre a satisfação dos clientes baseado no composto de marketing foi satisfatório em realizar, pois permitiu compreender realmente como os clientes avaliaram a empresa, os motivos para visitarem a loja e o que é possível para elevar seus índices de satisfação.
Foi uma forma de desvendarmos quais os motivos que levam o cliente a loja e o que lhe causa satisfação. A oportunidade desse estudo foi correspondida com as necessidades da organização, por meios de conhecimentos adquiridos como acadêmica, conseguindo assim propor melhorias para a empresa.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Varejo Supermercadista
Segundo Etzel, Walker e Stanton (2001, p.378) “o varejo consiste na venda e em todas as atividades diretamente relacionadas com a venda de produtos e serviços ao consumidor final, para uso pessoal ou não comercial”. Através dessa ideia, pode-se observar que o processo de compra de produtos ou serviços, esta diretamente ligada ao consumidor final.
Na ideia do autor Las Casas (1992, p.16) “varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores”. Por ser a atividade principal é preciso que todos os colaboradores tenham bom desempenho comercial no varejo.
Para Miranda (1997), sobressaem-se oito unidades básicas para o bom desempenho comercial de um estabelecimento de varejo.
A localização das lojas- incluindo os conceitos de ponto, tráfego e área de influência.
O layout das lojas- distribuição das seções, arranjos físicos e decorações, iluminação e outros aspectos arquitetônicos e funcionais.
A seleção de mercadoria e suprimentos de estoque. A divulgação interna e externa (propaganda e promoções). A exposição de mercadorias, inclusive vitrinismo.
As demonstrações e ofertas diretas ao consumidor. A operação de crediário.
Os serviços à clientela (atendimento pessoal e telefônico, entregas, assistência pós-venda e outros).
A concorrência no varejo esta crescendo com muita intensidade, sendo que o varejo deve cada vez mais se dedicar a ser parceiro dos fornecedores, pois são eles que nos fornecem os produtos. E desta forma obtendo-se mais qualidade e diversidade aos produtos, podendo ate valorizar mais o varejo.
Segundo Churchill e Peter (2000), os varejistas também podem modificar os produtos para torna-los mais valiosos, criando assim valor para os consumidores pelo atendimento de seus desejos e necessidades. Os clientes irão voltar na empresa em que se sentirem valorizados, bem atendidos, conseguindo o que procuram. Para isso acontecer, as empresas devem se dedicar ao máximo em satisfazer o cliente, criando- se um laço de valor com ele.
Conforme Foganholo (2003), “com o acirramento da concorrência, o varejo está se dando conta de que a conquista e fidelização do consumidor que vai garantir vendas e boa rentabilidade. Por isso, está todo mundo voltado ao cliente”.
Para os autores Chuchill e Peter (2000, p. 417) “para gerar valor, os varejistas precisam oferecer benefícios que realmente interessem aos consumidores”. Atendendo o cliente com essas maneiras tão simples, ele sempre voltará à loja, pois irá lembrar de que foi bem atendido, que a loja atendeu suas necessidades e desejos e, a maioria das vezes, não irá importar o preço dos produtos.
Para os autores McCarthy e Perreault (1997, p. 202),“os consumidores consideram muitos fatores quando escolhem determinado varejista”. Alguns dos mais importantes estão relacionados às suas necessidades econômicas. Obviamente, o preço é relevante, além de:
Conveniência;
Variedade de seleção; Qualidade dos produtos; Ajuda do pessoal de vendas;
Reputação de integridade e seriedade nos negócios;
Serviços especiais oferecidos - entrega, crédito, privilégios na devolução de mercadorias;
Valor oferecido.
Conforme os autores citados acima, o cliente olha vários fatores para escolher o varejo onde ira fazer suas compras, portanto deve-se sempre procurar valorizar os clientes, sejam eles antigos ou novos.
Na ideia de Churchill e Peter (2000), pode - se citar algumas das muitas maneiras pelas quais os varejistas podem criar valor para seus clientes:
Colocando produtos a disposição no momento e no lugar em que os consumidores desejam compra-los.
Facilitando as compras ao aceitar cartões de credito ou oferecer planos de pagamento e venda de produtos em pequenas quantidades.
Tornando conveniente ou prazerosa a experiência de comprar.
Oferecendo variedade de marcas para que os consumidores possam fazer comparações.
Fornecendo serviços especiais com entrega ou alteração nos produtos.
Colocando-se em prática tudo que foi citado acima, com certeza terá uma forte fidelização com os clientes, deixando-o com a ideia decidida onde ira voltar para fazer suas compras.
Segundo Angelo e Silveira (1999, p. 134 e 135),
Inicialmente, o varejo alimentício utilizava um sistema de atendimento de balcão. Com o passar do tempo, este foi substituído por revolucionário modelo – auto - serviço. Auto - serviço são lojas que, além de serem classificadas como alimentares, tem como característica fundamental a presença de check -out, ou seja, balcão na saída da loja, com terminal de ponto–de–venda, caixa registradora ou qualquer outro equipamento que permita a soma e conferencia das compras. Além disso, devera ter carrinhos ou cestas à disposição dos clientes.
Ao longo desses anos, o varejo evoluiu de maneira significativa. A tecnologia se desenvolveu tão rapidamente, principalmente a informática. Permitindo novas técnicas de gestão, de logística e de controle de qualidade, sendo a ultima finalidade a satisfação dos consumidores.
Supermercados, lojas de departamentos e showrooms de venda por catálogo competem basicamente na oferta de diferentes categorias de produtos, já outros também competem em torno do preço baixo. As lojas de consumo em massa atraem mais clientes – tanto os que fazem compras planejadas, como os por impulso (CHURCHILL, PETER, 2000, p. 418).
São vários tipos de lojas, com vários tamanhos e, às vezes, os mesmos produtos vendidos que a ABRAS (2013) - Associação Brasileira de Supermercados classifica o setor:
Supermercado convencional – é o estabelecimento com área de vendas superior a 300 metros quadrados, de três a quarenta check-outs, e faturamento bruto de 1 milhão de dólares ano.
Hipermercado – é o estabelecimento com área de vendas superior a 5 mil metros quadrados, mais de quarenta check-outs, e faturamento bruto mínimo de 12 milhões de dólares por ano.
Loja de conveniência – loja com uma área de vendas de até 300 metros quadrados, até três check-outs, e faturamento bruto acima de 500 mil dólares por ano. Além disso, deve oferecer horário de atendimento ampliado.
Loja de sortimento limitado – loja com uma área de vendas de mais de 300 metros quadrados, mais de três check-outs, e faturamento anual de no mínimo 500 mil dólares. Outra característica é ter os preços mais baixos em relação a outros tipos de loja.
Apesar das lojas obter vários tamanhos e estarem em grandes transformações, as famílias atuais estão menores comparando anos atrás, as pessoas fazem compras menores, geralmente fazem varias compras no mês, do que uma só para o mês inteiro. Ajudando assim, os pequenos mercados que estão localizados perto.
De acordo com Angelo e Silveira (1999), o varejo de alimentos vem sofrendo rápidas transformações. No Brasil, com o cenário econômico mais estável, as diferenças de preços são menores e os consumidores não tem a necessidade de estocar grandes quantidades de mercadorias, pratica comum na época da inflação elevada. Desse modo, tendem a diluir suas compras ao longo do mês, o que beneficia o varejo de pequeno e médio porte localizado em áreas próximas a esses moradores.
Como citado pelos autores o pequeno e médio varejo esta se beneficiando com as várias compras feitas pelos clientes ao longo do mês, e a localização começou a ser um fator de grande importância para o varejo.
Conforme Engel, Blackweel e Miniard (2000), estratégias de localização de varejistas são um dos determinantes mais importantes do comportamento do consumidor. Teorias mais modernas dizem que as variáveis mais importantes envolvem o serviço que produz satisfação ao cliente, mas é a localização que
determina se um varejista terá chances de satisfazer seus clientes. Com tudo isso acontecendo, os supermercados devem ficar atentos a tudo que acontece no varejo em transformações e atualizações, pois o cliente sempre quer novidade, deve-se saber que o cliente nunca está satisfeito por completo.
Conforme Kotler e Armstrong (1998, p. 298),
Supermercados também estão aprimorando suas instalações e serviços para atrair mais consumidores. Os aprimoramentos típicos são melhores localizações, decoração mais caprichada, maior número de horas de atendimento, desconto de cheques, entregas a domicilio e ate mesmo playgrounds para crianças. Embora sempre se tenha esperado que os supermercados oferecessem bons preços, localizações convenientes e caixas rápidos, o comprador de alimentos de hoje, mais afluente e sofisticado, deseja ainda mais.
Para os autores Levy e Weitz (2000, p. 47),
Mudanças sociais que estimulam a criação de supermercados incluem o uso difundido de carros, sistemas de entradas aprimorados, criação da mídia nacional de massa, aparecimento de marcas nacionais , sofisticação crescente dos consumidores e refrigeração e embalagens aprimoradas.
Com as mudanças no varejo, facilitou o consumidor a poder ir até a loja e não precisar ajuda dos funcionários. Para qualquer loja de varejo tornou-se fundamental conhecer o consumidor, saber o que ele quer, quais são suas preferencias, seus gostos, para tomar as decisões certas, nas estratégias de marketing e atende-lo melhor.
Na linha de pensamento de Churchill e Peter (2000), o atendimento excepcional pode ser à base da vantagem competitiva de um varejista. Fica fácil perceber que os varejistas devem escolher o melhor nível de serviço para atender as preferencias de compra de seu público-alvo. Nos supermercados deve sempre ter pessoas disponíveis para auxiliar o cliente no que procura, dando alguma dica de escolha, lhe mostrando os produtos que são novidades no mercado.
Na ideia do mesmo autor, o nível de serviço oferecido pelo varejista envolve o número de pessoas disponíveis para ajudar os clientes, assim como seu treinamento e autoridade para tomar as decisões relativas à satisfação do consumidor. O cliente com um bom atendimento, que hoje em dia se tornou algo percebido no varejo, conseguindo os produtos que procura, irá se sentir satisfeito e valorizado.
2.2 Satisfação do Consumidor
Todos os consumidores, quando buscam produtos ou serviços, criam certa expectativa sobre como os mesmos se sairão quando forem usados e a satisfação será sempre o melhor resultado esperado pelo cliente.
Segundo Kotler (1998, p. 53) “a satisfação do consumidor é o sentimento de prazer ou de desapontamento, resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto em relação às expectativas da pessoa”. O cliente fica satisfeito quando seus desejos e necessidades são atendidos pelo produto que ele usar, sendo que o cliente esta ficando cada vez mais exigente, reconhecendo seu valor para a empresa.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 554) “nas organizações voltadas para o valor, a satisfação do cliente é uma importante medida de controle. Para mensurá-la, os gerentes de marketing precisam determinar como os clientes percebem os produtos e o valor de suas transações”. A melhor maneira de saber se o cliente está satisfeito com nosso produto é fazendo algo para receber um
feedback, como pesquisas, dê sua sugestão, etc., pois nos dias de hoje, o cliente
não fica menos insatisfeito quando faz reclamações, apenas se retira da loja. Na linha de pensamento de Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 76),
Apesar das expectativas, os consumidores raramente se apresentam como voluntários para oferecer informação útil a uma empresa. Os pesquisadores têm sugerido que somente um em dez consumidores insatisfeitos reclama. As empresas precisam pesquisar para identificar rapidamente os problemas e resolve-los antes que resultem em perda de negócios.
De acordo com Churchill e Peter (2000), embora a satisfação dos clientes não seja o resultado mais fácil de ser avaliado, os gerentes devem melhorar constantemente os métodos de receber feedback dos clientes. Por exemplo, todos os funcionários podem se encorajar e citar reclamações e sugestões citadas pelos consumidores. As empresas devem estar ligadas a cada passo do consumidor, pois é difícil conseguir reclamações dos consumidores, então devemos nos esforçar para conseguir enxergar essa insatisfação de outra forma, tornando o consumidor mais fiel à empresa, pois acharemos o erro sem ele próprio vir reclamar.
Evidências através dos anos demonstram que a frequência da insatisfação varia de cerca de 20% ate cerca de 50% dos compradores, dependendo do tipo de produto, com uma media de aproximadamente um terço (ENGEL, BLACKWEEL, MINIARD, 2000, p.179).
Vários estudos mostraram as formas principais que a insatisfação pode assumir, e um estudo recente pela Singh sugeriu três categorias:
Respostas verbais- buscando reparação do vendedor. Respostas particulares- comunicação boca a boca negativa. Respostas de terceiros- processar legalmente.
Há evidência sólida de que a maioria nunca reclama ou busca reparação. Algumas empresas hoje já estão se voltando totalmente a satisfação do consumidor, a insatisfação se tornou algo muito serio dentro do varejo podendo alcançar vários estágios. Conforme Révillion (1998), a satisfação do consumidor em supermercado pode ser analisada em três estágios: no primeiro estágio o consumidor forma uma expectativa em relação à loja em si, e em relação ao serviço que irá receber (composto supermercadista). No segundo estágio, ocorre a formação da satisfação em relação ao processo de consumo (experiência de consumo), relativo aos produtos e serviços adquiridos, influenciados também pela satisfação relativa à experiência de compra. Após, é formada uma avaliação global da satisfação, relativa ao processo de suporte dado pela loja e ao consumo dos produtos em si. Portanto, a satisfação global é uma combinação da satisfação em relação à experiência de compra e da satisfação em relação à experiênci a de consumo dos produtos adquiridos.
Um cliente insatisfeito pode se tornar um alvo negativo para toda a empresa, conforme Gianesi e Correa (1996), pesquisas mostram que, em média, um consumidor insatisfeito depõe contra o fornecedor a 10 outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito recomenda seu fornecedor a apenas 5 potenciais consumidores.
Supermercados que obtém as informações dos consumidores podem aplicar uma boa estratégia para a insatisfação dos mesmos. De acordo com Rojo (1997),em pesquisas realizadas junto ao setor, é fácil perceber que apenas os supermercados que conseguem receber uma boa avaliação de seus consumidores obtêm as melhores taxas de desenvolvimento.
Então, os consumidores não reclamam na maioria dos supermercados, não expõem suas insatisfações, transformando isso em um grande problema para as organizações. Por isso deve-se ter medidas para controlar a satisfação dos consumidores. Para Kotler (1998, p. 154) “existem maneiras de monitorar a satisfação dos clientes, que são:
Sistema de reclamações e sugestões: Formulários ou caixas de sugestões nas quais os clientes colocam suas opiniões;
Pesquisas sobre satisfação dos clientes: Consiste na realização de pesquisas periódicas;
Compra-fantasma: É um processo de controlar pessoas para passar por clientes e após relatarem suas experiências;
Análise do cliente perdido: Entrar em contato com o cliente perdido e apurar as causas”.
Supermercado é algo tão simples, fácil de ver em todos os lugares. Em toda parte tem um e deve-se cada vez valorizar mais e mais o cliente que entra em nossa loja para comprar, pois ele é a razão de toda a organização. Deve-se inovar a cada dia, estar atento às transformações do varejo sempre.
Conforme Angelo e Silveira (1999), “o supermercado do futuro estará cada vez mais orientado para ouvir os clientes. O que vai diferenciar uma loja de outra, daqui para frente, será a qualidade dos serviços prestados”. Deve haver um esforço orientado da empresa para a satisfação de seu consumidor, sendo fundamental oferecer não somente qualidade dos produtos comercializados, mas também uma excelente qualidade de serviços. E o cliente sabendo disso, está se torna mais exigente no preço, na qualidade dos produtos e principalmente no atendimento.
2.3 Composto de Marketing
O mix de marketing, conforme os autores Blume e Ledermann (2009, p.21),“é um grupo de variáveis do ambiente interno e, portanto, controlável, que o marketing da organização emprega para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”.
Sabe-se que tem vários tipos de ferramentas utilizadas no marketing, mas a mais conhecida seria o mix de marketing que é constituído pelas seguintes variáveis: Produto, Preço, Praça (distribuição) e Promoção, conhecido como os 4p‟s.
No varejo esse mix também é muito utilizado, mas é de costume agregar ao mix mais 2p‟s, um para apresentação da loja (presentation) e outro para as pessoas.
De acordo com Parente (2000), o composto varejista corresponde a análise das variáveis controláveis e incontroláveis do ambiente de marketing. Estas variáveis são utilizadas como ferramentas de marketing por empresários para elaboração de estratégias no ramo varejista. As variáveis controláveis são aquelas que podem ser redefinidas, gerenciadas a qualquer momento pelo empresário. Quadro 1: Composto Varejista
Variáveis do composto varejista Exemplo de decisões
P- Mix de produtos Variedade da linha, qualidade e serviços. P- Preços Preços, critérios, benefícios/ custos.
P- Promoção Propaganda, oferta e sinalização.
P- Apresentação Loja, departamentalização, planograma.
P- Pessoal Atendimento, rapidez e serviços.
P- Ponto Localização, acesso, visibilidade.
Fonte: Parente, 2000, p. 61.
Essas variáveis são de grande importância dentro da organização, pois a partir delas pode-se influenciar a demanda dos produtos, colocação de marcas, aceitação do publico e controlar a satisfação dos clientes.
2.3.1 Produto
Produto seria algo que o cliente procura para satisfazer algum desejo ou necessidade. Conforme Kotler (1995, p.190) define-se produto como sendo “qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade”.
Kotler e Armstrong (1999) afirmam que o conceito de produto não se limita a objetos físicos. Para esses autores, produto é qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Produtos seriam tudo o que o cliente deseja. Por exemplo, se ele deseja comer um chocolate deverá encontrar no mercado, os desejos que o cliente sentir deve- se ter para satisfazê-lo, Churchill e Peter (2000) salientam que um produto não inclui somente bens e serviços, é um composto mais amplo e envolve marca, embalagem, serviços aos clientes, e tudo que agregue valor ao consumidor.
Os produtos, quando comprados pelos clientes não deve apenas atingir suas necessidades, e sim seus desejos, e deixá-los totalmente satisfeitos ao adquirir o produto, atingindo o seu público-alvo, complementando Morgado e Gonçalves (1997, p.63) “ao definir sua linha de mercadorias, o varejista deve ter clara noção do público-alvo que pretende atingir, adequando-se as necessidades desse consumidor em termos de características e benefícios procurados”.
Diante do exposto, pode-se observar que produtos novos podem deixar o cliente na indecisão de levar ou não, por isso deve-se ter os produtos que os clientes são acostumados a levar, mas claro, com algumas novidades de vez em quando, além de sempre manter o foco na linha de produtos.
Para os autores Churchill e Peter (2000, p. 164),
Alguns aspectos da estratégia do produto que podem afetar o comportamento de compra do consumidor são a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida. Um produto relativamente novo e complexo pode requerer uma tomada de decisão mais extensiva.
Os produtos novos são ótimos no varejo, pois o cliente vê que o mercado está sempre inovando, mas também com novas embalagens, novos designs podem deixar os clientes na indecisão de qual produto levar. Para Churchill e Peter (2000, p.164), “a aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra do consumidor”.
Segundo Dantas (2001), somente o consumidor é quem sabe e percebe a qualidade do produto. Portanto, não adianta uma empresa ter produtos ou serviços com excelente qualidade do ponto de vista técnico, se, ao serem disponibilizados no mercado, o público-alvo não perceber essa qualidade. O ponto de partida para satisfazer as necessidades do consumidor é conhecer suas necessidades, anseios e expectativas em relação ao produto.
Com certeza que um produto com uma embalagem mais atraente, um rotulo mais chamativo será o primeiro que o cliente vai olhar e quem sabe ate levar por ter se destacado entre os outros.
Complementando Blessa (2006), não esquecendo que a falta de produtos expostos ou disponibilidade de apenas alguns tamanhos frustra o consumidor profundamente. Não existe nada pior do que pedir um item exposto na vitrine, que não está disponível, ou quer degustar um produto em promoção, que infelizmente acabou. O sucesso da empresa vai depender dos produtos que ela poderá oferecer aos seus clientes para satisfazer as necessidades, expectativas e desejos deles. O mix de produtos servira para a empresa decidir a linha de produtos do seu mercado alvo.
O varejista deve decidir desde a composição da linha de produtos ate a escolha de fornecedores, marcas, variedades de modelos e tamanhos e sobre os diversos serviços agregados a linha de mercadorias (MORGADO, GONÇALVES, 2001, p. 63).
Tudo isso, caminhando junto com as outras variáveis do mix de marketing, gerando satisfação aos desejos e necessidades do consumidor, e para a organização o resultado será em forma de lucro e sempre estará conquistando novos clientes.
Também a facilidade de encontrar os produtos nas gondolas é um fator de alta importância, pois é ele que determina se o cliente ira levar o produto desejado ou não, pelo motivo de encontra-lo, pois complementando Blessa (2006, p.13) “durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha, pois é o primeiro estimulo que faz o cérebro reagir na direção do produto”.
Também o cliente ficara muito satisfeito em saber as vantagens que o produto lhe proporcionara. Exemplo: Nosso sabão em pó deixa a roupa mais branca, tira manchas e amacia (SPAREMBERGER, ZAMBERLAN, 2011).
Complementando na ideia de Blessa (2006), os consumidores precisam “ver” as mercadorias para se lembrarem do que precisam por isso grande dedicação na arrumação e separação dos produtos por categorias. Pois a maioria dos brasileiros nunca faz lista de compras, fazendo suas compras a maior parte “de cabeça”.
Não esquecendo também que, conforme Zamberlan et al. (2009, p.119) “mercadoria escondida não vende. O consumidor não costuma perguntar por algum item que não encontra. Vai esquecer ou vai deixar para depois. Veja a seguir as principais vantagens de uma exposição bem-feita”.
Complementando Blessa (2006, p.45) “todo planograma de colocação de mercadorias pela loja e pelas prateleiras precisa se fixar em quatro objetivos:
Separação; Visibilidade; Acessibilidade; Disponibilidade;
Os produtos devem ser separados por categorias, como preço, cor, tamanho ou por estilo”. Com a boa exposição dos produtos os supermercados só tem a ganhar pois, facilita a compra, economiza tempo, lembra necessidades e quebra a monotonia.
A exposição e visibilidade dos produtos ajuda muito para o consumidor reconhecer suas necessidades e desejos, assim como a degustação que é uma chamada de atenção para tal produto, que causa um bom retorno, também Parente (2000) revela que os consumidores brasileiros são muito receptivos às atividades promocionais de degustação realizadas nos super e hipermercados. Essas atividades tornam a experiência de compra mais divertida, prazerosa e também mais educativa. Além de aumentar a satisfação dos consumidores, as degustações estimulam as vendas dos produtos promovidos e maximizam a experiência do cliente.
Não esquecendo a limpeza e da qualidade dos produtos que deve ser impecável, pois isso representa também a higiene do ambiente.
“O local onde os produtos são expostos e os materiais que os apoiam devem apresentar perfeitas condições de higiene” (BLESSA, 2006, p.53). Não podendo estar nada empoeirado, demonstrando sinal de falta de higiene, pois o consumidor leva essa imagem para os outros setores do supermercado, como por exemplo, o açougue.
Complementando, na ideia da mesma autora Blessa (2006, p.53) “as latarias, as garrafas e qualquer outra embalagem não podem estar meladas ou empoeiradas, pois isso transmite uma sensação de nojo ao consumidor, que rejeitará comprar produtos nessas condições”.
E para finalizar sobre os produtos, para Parente (2000), as mercadorias são o elemento principal do ambiente interno da loja. Todos os demais aspectos utilizados procuram valorizar e direcionar a atenção dos consumidores para as mercadorias. Assim, é correto afirmar que o nível de qualidade e o estilo das mercadorias definem a atmosfera e a imagem da loja.
Mas não esquecendo que os produtos também estão ligados á marca e a embalagem, pois conforme Dias (2010, p.110) “o valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança da marca pelo publico, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem associada”.
É através da visão da marca do produto que o cliente irá perceber quais os produtos que ele procura e que irão satisfazer suas necessidades e desejos. Pois para Kotler (1998) apud Dias (2010), a marca pode englobar até quatro significados:
Benefícios: é o resultado esperado com o uso do produto.
Atributos: são as características estéticas e funcionais do produto
Valor associado á marca: são reconhecidos, identificados e valorizados pelo publico alvo.
Personalidade: traços de personalidade associados à marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia,...
Com os benefícios que a marca engloba, não podemos esquecer a embalagem que é um componente importante do composto do produto.
Para Dias (2010), a embalagem deve desempenhar cinco funções: Proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida útil;
Despertar a atenção do cliente;
Comunicar os benefícios e atributos do produto; Ser coerente com a imagem desejada do produto; Atender aos requisitos legais;
A embalagem deve ser algo que chame a atenção do cliente, para ele olhar aquele produto e ate mesmo leva-lo, por ter ficado fascinado pela embalagem, deve ser algo que chama o cliente até o produto. Para Blessa (2006, p.21), “a embalagem tem a magica função de dar um „psiu‟ ao consumidor”.
Complementando a ideia Dias (2010, p. 111), “a embalagem deve contribuir para o fortalecimento da imagem da marca, agindo como “comercial relâmpago”, atraindo, informando criando confiança e despertando desejo de compra”. Então para o cliente escolher a loja certa na hora da compra mensal ou semanal, deve-se sempre ter á disposição produtos com marcas reconhecidas, embalagens envolventes e além de tudo uma ótima qualidade.
2.3.2 Preço
O preço, de acordo com Blume e Ledermann (2009, p. 22),
é um elemento muito complexo e extremamente sensível, pois afeta diretamente a receita e o lucro das empresas. É o montante de dinheiro ou outros recursos cobrados por um produto, com proposito de troca. É a soma de valores que os consumidores trocam pelo beneficio de possuírem ou usarem um produto.
Nos supermercados pode-se perceber que o preço é um concorrente entre eles, tendo exceções com clientes que não se importam com o preço e sim pelo bom atendimento e a qualidade. O preço é algo que estimula a venda e cria demanda, sendo uma das principais variáveis que os consumidores comparam, complementando Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 543) “a importância do preço depende da natureza do comprador. Alguns clientes que preferem outros fatores, como conveniência, na verdade trocarão essa consideração por preços mais elevados”.
O preço é uma variável muito delicada, atingindo diretamente o consumidor na hora da escolha do varejo.
“O preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita; outros elementos geram custos. O preço é também um dos elementos mais flexíveis do composto de marketing por que pode ser rapidamente modificado, o que não ocorre com as características de um produto ou com
os compromissos assumidos com os canais de distribuição” (KOTLER, 1998, p. 435).
O preço é algo que pode ser alterado em qualquer momento, pode se colocado e tirado de promoção a qualquer hora, sendo o preço algo muito decisivo para o consumidor. Na linha de pensamento de Levy e Weitz (2000, p. 385) “os varejistas tem respondido as necessidades dos seus clientes com formatos de varejo que enfatizam os preços baixos como uma forma de criar vantagem diferencial”.
Existem varejos que atendem o publico que procura apenas preço baixo, mas também tem varejos que atende aquele que quer qualidade não importando o preço.
Segundo Las Casas (1992), “o preço é um expressivo componente do composto de marketing para a formação de imagem”. Para o autor, produtos que visam atingir um segmento da população de nível de renda mais alto, podem ter uma política de preços que vise criar status, geralmente estipulados em níveis mais elevados, coerente com as demais ferramentas do composto.
O supermercado já é algo difícil de focar o preço em alto ou baixo, pois são produtos de diversos grupos e marcas, sendo encontrados produtos caros como também baratos, deve-se ter produtos para agradar todas as classes, para que todo cliente que entre na loja encontre o produto no valor que melhor lhe adequar.
Para Levy e Weitz (2000), os clientes de hoje estão procurando um bom valor no que compram. Para algumas pessoas, um bom valor significa um preço baixo. Muitos diferentes tipos de consumidores tornaram-se muito mais sensíveis ao preço. Outros estão dispostos a pagar mais, contanto que acreditem que estão obtendo valor com seu dinheiro em termos de qualidade ou de serviço. A estratégia de preços é de importância para o mercado se posicionar. Os preços servem para competir com o concorrente e atrair novos clientes para dentro da loja.
Conforme Baker (2005) acrescenta, ainda que além das diversas técnicas e práticas de preços praticados no mercado, a empresa deve estar atenta a outros fatores com o objetivo de garantir uma postura ética no mercado. Dentre eles, podem - se citar:
Concluo de preços: consiste em acordo, entre os concorrentes, para precificar os produtos;
Precificação enganosa: consiste em cotizar o preço dos produtos, criando uma ilusão de vantagens para os clientes;
Dumping: esta tática tem como objetivo estabelecer preços menores que os do concorrente, com o objetivo de ganhar mais cliente de maneira desleal;
Isca-e-troca: corresponde a colocar um preço mais baixo nos produtos anunciados para atrair o cliente ate a loja. No entanto, ao chegar a loja, o cliente não encontra o produto e, sim, similares mais caros.
Na ideia do autor citado acima, o preço tem várias estratégias depende de adequar ao tipo de negócio da organização, no caso de varejo supermercadistas o melhor seriam as promoções de produtos todos os dias para chamar os clientes, principalmente em datas estratégicas, que seriam as datas de compras do mês do cliente ou datas comemorativas como Dia das crianças, Natal, Páscoa etc.
A visibilidade dos preços nos produtos tornou-se algo crucial para a conquista do cliente, pois o cliente pode ficar irritado com a falta de precificação nos produtos e acabar saindo da loja sem levar nada, complementando na ideia de Blessa (2006, p.39) “é comum o consumidor não levar um produto por não ter etiqueta de preço, pois, durante esses segundos de duvida, ele, ou perde o impulso, ou pensa que pode ser muito caro, reconsiderando se deve ou não comprar”.
Com a grande concorrência na área de supermercados, as ofertas e promoções ficaram um fator de concorrência, onde o cliente esta obtendo inúmeras opções de escolha para fazer suas compras, por isso sempre deve- se expor ofertas e promoções, e também oferecer inúmeras opções de pagamentos para os clientes.
Também ter boas politicas para se colocar o preço nos produtos, lembrando sempre do publico alvo que se deseja atingir, pois o preço se torna a alternativa mais analisada na hora de fazer as compras pelos clientes, na concordância, Dias (2010), em inúmeras pesquisas já realizadas com consumidores, o preço é o principal atributo considerado pelo cliente para a escolha da loja onde fara sua compras.
Então se deve sempre deixar bem sinalizado onde tem algum produto em oferta, pois isso só ira estimular o cliente a comprar além do que tinha planejado.
2.3.3 Praça
De acordo com Levy e Weitz (2000, p. 210) “por várias vezes a localização da loja é, muitas vezes, a decisão mais importante tomada por um varejista. Primeiro, a localização normalmente é a primeira consideração na escolha de uma loja pelo cliente”. Grande parte das vendas do varejo, principalmente produtos alimentícios, é feitas pelos consumidores que residem ou trabalham próximos à loja.
Nos dias de hoje, com as grandes mudanças de ritmo dos consumidores, a localização tornou-se algo fundamental, pois o cliente ira procurar o varejo que mais perto estiver dele, para se ter mais agilidade nas compras.
Segundo Levy e Weitz (2000, p. 210) “as decisões sobre o local se tornara ainda mais importante nos últimos anos. Primeiro, existem mais varejistas abrindo novos locais, fazendo com que seja mais difícil obter os melhores locais”. O local é algo que o cliente valoriza muito, ele ira escolher o que estará mais perto dele, por isso deve-se pensar muito na localização antes de se colocar na pratica um varejo.
Cometer erro na escolha da localização da loja, não é algo tão fácil de mudar depois, como mudar as outras variáveis do mix, deve-se escolher muito bem o ponto estratégico para as vendas e não escolher sob pressão, complementando Las Casas (1994, p. 54) cita, “os erros mais frequentes na escolha são: entusiasmos por determinada loja desocupada, aluguel baixo e muitos concorrentes”.
Como todas as demais decisões do composto varejista, a escolha da localização deverá estar em consonância com o posicionamento mercadológico adotado pela empresa, levando em conta os segmentos que constituem seu mercado-alvo (PARENTE, 2000).
Segundo, as decisões sobre o local têm importância estratégica, pois ele pode ser útil para a criação de vantagem competitiva. Os gestores podem mudar seus preços, serviços e sortimento de produtos em um período relativamente curto, porém as decisões de localização são mais difíceis de serem alteradas, pois os empresários frequentemente têm de fazer investimentos substanciais para adquirir e organizar um bem imóvel, ou se comprometerem com aluguéis de longo prazo (LEVY, WEITZ, 2000).
Para Morgado e Gonçalves (2001), também concordam que a localização é uma das decisões mais importantes na administração comercial. Deve estar localizado próximo aos consumidores, mas deve considerar a concorrência, que também estará atrás desse objetivo, isso poderá determinar o sucesso da organização.
Segundo, Parente (2000), a seleção do local irá influenciar a atratividade da loja junto aos consumidores de sua área de influência e, portanto, torna-se fator determinante de seu futuro volume de vendas. Uma decisão errada de localização pode resultar em enorme desperdício de recursos de uma organização e até mesmo inviabilizar uma posterior expansão.
Pela localização ser algo tão difícil de escolher e de mudar, então deve se modificar a fachada do supermercado, o visual externo da loja, torna-se algo que deve ser modificado constantemente, para chamar a atenção do cliente, e não tornar para os olhos dele algo comum.
“Quando passamos muitas vezes pelo mesmo cenário, deixamos de prestar atenção nos detalhes. Voltamos a prestar atenção somente quando alguns detalhes importantes foram alterados naquele ponto em que passamos com frequência. Considere esta informação, para planejar a frequência de alternância dos temas e produtos da vitrine e também dos detalhes da fachada do estabelecimento” (ZAMBERLAN et al., 2009, p.66).
Complementando o que diz o autor acima, é através da fachada do supermercado que o cliente pode decidir se vai entrar ou não dentro da loja. A fachada deve ser um exemplo de como é a loja interiormente.
Segundo Parente (2000, p. 325), “o erro na seleção de um ponto significa uma enorme desvantagem competitiva para uma loja, exigindo esforços mercadológicos e muitas vezes sacrifícios de margem que levam a prejuízos operacionais”.
Uma boa fachada é o que pode definir para o consumidor entre entrar no supermercado ou ir ao da concorrência, com tudo isso pode se ver que vale a pena investir nesses pequenos detalhes que podem fazer grande diferença., complementando a ideia Zamberlan et al. (2009), boas fachadas valorizam as marcas, boas marcas valorizam a loja, boas lojas vendem mais.
