Primeiramente, serão apresentadas mudanças percebidas com mais urgência, as quais serão executadas no prazo de até três meses. Essas propostas foram baseadas nos atributos de maior significância (p<0,05), os quais foram identificados anteriormente na análise de regressão linear, após foram analisados pelos índices de satisfação, Tete T e analise de variância, assim sucessivamente. Percebe-se que mesmo tais atributos tendo uma porcentagem relativamente alta de satisfação, necessitam de melhorias imediatas, pois têm mais impacto na avaliação geral, e ao mesmo tempo, uma maior importância em relação aos demais.
Com relação a isso, Kotler (2000) aponta que um cliente altamente satisfeito ou um cliente encantado vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente apenas satisfeito. Um cliente muito satisfeito provavelmente continuará sendo cliente de determinada empresa por muitos anos e comprará mais do que compraria um cliente simplesmente satisfeito.
O atributo “qualidade das frutas, verduras e legumes” pertencente á variável Produto, apresentou o maior índice de significância desta variável (0,05), portanto mostrou - se de grande importância para os clientes da empresa. Percebe-se que o
mesmo atinge 66,8% do nível de satisfação, é necessário haver melhorias nesse quesito, devido ao alto grau de importância comparado com a satisfação, que foi o de menor valor da variável produto.
Para que a empresa aumente a satisfação dos seus clientes nesse atributo, surge à necessidade da empresa exigir mais qualidade dos seus fornecedores, por se tratar de produtos perecíveis, requer mais cuidado na escolha e o consumidor vai exigir sempre mais qualidade.
Conforme Révillion (1998) a maioria dos consumidores faz compras relativamente pequenas e frequentes, em media uma vez por semana, comprando predominantemente alimentos perecíveis. A qualidade percebida pelo consumidor nesses produtos é determinada para formar a imagem da loja como um todo. Assim, a excelência na seleção e exposição de perecíveis como carnes, frutas e verduras, pães e confeitaria, rotisseria, e etc. é fundamental para o sucesso da loja.
Portanto, conforme diz o autor citado acima para esse atributo deve-se ter uma grande exigência de qualidade, pois são produtos consumidos todos os dias, devendo-se exigir mais qualidade do fornecedor, ou ate mesmo troca-lo se esse não acatar com boas qualidades nos produtos.
Outro resultado que obtemos nesse atributo foi com relação a analise de variância entre as idades, demonstrando que o publico com idade acima de 60 anos está mais satisfeito que o publico jovem, um fato interessante onde poderia se pesquisar o que o publico jovem pensa e tem como sugestão para melhorar nesse atributo, esse fato demonstrando que todas as idades estão à procura de produtos mais saudáveis.
Para Videira (1997, p. 18) “o motivo dessas mudanças são os novos hábitos de consumo dos consumidores brasileiros. Há dez anos, seções como açougue, padaria e hortifrutícolas exigiam a presença de muitos funcionários para o atendimento do cliente, e não faltavam filas. Atualmente, com o crescimento da utilização dos produtos já pesados e embalados, as compras tornaram-se mais práticas e rápidas”. Percebe-se como o autor cita, o crescimento por esses produtos é grande, o cliente deseja que a empresa inove junto com eles.
A partir da analise da variável Preço, contata-se que o atributo “quantidade de ofertas e promoções”, obtendo uma significância de (0,000) obtendo o maior valor
desta variável, e também atingindo 75,7% da satisfação dos clientes. Para a empresa obter maior satisfação dos seus clientes em relação a esse atributo, deve avaliar melhor as ofertas e promoções que estão sendo oferecidas, talvez a empresa tenha bastante diversidades, mas não esteja atingindo diretamente o consumidor.
Os consumidores hoje querem produtos com qualidade, oferecendo valor, ou seja, um beneficio que corresponde ao preço pago, a empresa deve sempre estar bem atualizada no que o cliente procura, nas novidades do mercado e sempre ter os preços competitivos, analisando profundamente o que o consumidor deseja e que lhe satisfaz em relação às ofertas e promoções.
A empresa Mercado Pires, como integrante da Rede CNS, oferece para seus consumidores todas as semanas produtos e preços em ofertas, que são entregues na forma de encartes nas suas casas, são em torno de 30 produtos toda a semana em promoção, a falha que pode estar ocorrendo é que os produtos ofertados não são de interesse dos consumidores, ocasionando assim para a empresa fazer uma pesquisa do que os consumidores gostariam de comprar em promoções e que lhes agradasse. Abaixo a ilustração do encarte da Rede CNS, da empresa Mercado Pires.
Figura 2: Encarte de Produtos em Oferta Mercado Pires Fonte: Imagem da empresa (2013)
Outro atributo que pode ser analisado que obteve significância é “visibilidade dos preços nos produtos”, e que obteve 77,5% de satisfação dos consumidores. Deixando o consumidor constrangido ou ate mesmo furioso ao não encontrar o preço em algum produto, torna-se um grande problema de ate mesmo perder o cliente, para reverter esse quadro, cabe ao gestor conscientizar aos seus funcionários que a precificação nos produtos é de mera importância, podendo correr o risco de perder um cliente por esse motivo. Complementando Hanauer (2004, p. 108) “a modernização passa a exigir das empresas do setor mais responsabilidade sobre a precificação dos produtos, a maior razão para a perda de confiança de um cliente em um supermercado é a ocorrência de diferença entre o preço do caixa com o preço da gôndola”.
A “facilidade de se obter “credito” no supermercado”, é outro atributo a ser melhorado, pois apresentou um alto nível de significância (0,008), mas também obtendo um bom percentual de satisfação pelos consumidores (88,5%). Observando assim, a satisfação não foi muito baixa, mas se analisar ainda tem 11,5% que pode ser melhorado em relação a esse quesito.
Um fator que surgiu como opção de pagamento pelas participantes do Grupo de Foco, foi o cartão de credito do supermercado, podendo ser uma das soluções para a empresa, pois com isso os clientes terão mais facilidade de pagar suas compras e de obter “credito”, também o mercado terá mais segurança no pagamento. Complementando, Salgueiro (1996, p. 81) a satisfação com as opções de pagamento parece ser consequência da estabilidade econômica do país, que permitiu ao setor adotar, entre outros, os cheques pré-datados, os cartões de crédito e os tíquetes-alimentação, facilitando a vida dos consumidores.
Analisando a variável Praça, “visual externo” é um atributo que obteve grande significância (0,000) e conquistou 80,5% da satisfação dos consumidores, não se mostrando um valor tão baixo. Mas ainda tem-se 19,5% de insatisfação nesse atributo que deve ser melhorado.
Nesse atributo para adquirir a satisfação total dos clientes, a empresa deve manter a fachada sempre renovada, bem pintada, com uma iluminação adequada, nome e logotipo da empresa, atualizada. No caso da empresa Mercado Pires, poderiam ser retirados as grades que tem nas portas e janelas que podem ver na imagem abaixo, e ser feita a fachada toda de vidro, causando uma impressão
renovada para o ambiente, essa ideia já foi repassada para o gestor da empresa, que esta analisando.
Figura 3: Fachada da Empresa Mercado Pires Fonte: Imagem da empresa (2013)
Outro atributo que obteve grande significância foi “estacionamento” com 0,000, obtendo de satisfação pelos consumidores 62,3%. Analisando esse atributo na empresa realmente é de grande problema, a rua de mão única que é na frente da empresa não possibilita muito estacionamento e também tem vários comércios ao seu redor. A solução para esse problema seria a empresa entrar com um requerimento na Prefeitura da cidade, para conseguir estacionamento oblíquo em frente à empresa, o que foi feito por outras empresas em outras ruas, aumentando assim as vagas e satisfazendo mais o consumidor, que tem dificuldades de conseguir uma vaga para estacionar, de levar suas compras no carro, e piorando o caso ainda nos dias de chuva. Outra solução para esse problema seria a implantação de um estacionamento próprio, entretanto, além do investimento de alto valor, a área e a infraestrutura da organização não comportam este empreendimento.
Também outro resultado que se obteve nesse atributo foi na analise de variância entre as faixas etárias, demonstrando que o publico idoso esta mais satisfeito em relação ao publico jovem. Este resultado pode ser justificado pelo fato do publico idoso gostar de ir a pé fazer suas compras, já para fazer caminhadas em relação aos mais jovens que podem vir direto do trabalho ao mercado.
Verificando a variável Promoção, o atributo “oferecimento de ofertas e promoções” obteve significância 0,000, e a satisfação dos consumidores em 71,9%.
Em relação a esse atributo, a empresa dispõe de varias ofertas e promoções toda a semana, tem encarte personalizado, por parte da Rede CNS do qual a empresa é associada, o que poderia ser feito para melhorar esse atributo é uma averiguação do motivo pelo qual os 28,1% dos consumidores não estão satisfeitos, ver quais seriam as ofertas e promoções que lhe satisfazem, também pode ser averiguado se esses clientes estão sendo informados dessas promoções e se estão recebendo o encarte em suas casas. O modelo do encarte pode ser visto no atributo “quantidade de ofertas e promoções” que foi citado anteriormente.
A “sinalização do supermercado (placas, cartazes)” é outro atributo a ser melhorado, pois também apresentou um alto grau de significância (0,001). O que pode ser tomado como solução para esse atributo é novamente a conscientização da parte do gestor para os funcionários, manter todos os produtos bem sinalizados, com seus devidos cartazes e placas de preços, sinalizar quando algum produto esta em oferta, deixando o consumidor bem informado e aumentando assim a satisfação do mesmo.
Não esquecendo que a comunicação entre os colaboradores e os clientes é de mera importância, entretanto se um consumidor precisar de uma ajuda esse devera estar pronto para atendê-lo. A comunicação pode ocorrer também não só em forma de cartazes, mas sim com sons no ambiente informando os preços as ofertas. O gestor da empresa deve lembrar aos funcionários que não basta eles saber dos preços e ofertas, o importando é o cliente saber e ver isso dentro da loja deverá ensinar os seus colaboradores a se comportar como verdadeiros vendedores (HANAUER, 2004).
O atributo “cheiro do ambiente” pertencente a variável Apresentação, obteve alta significância (0,002), obtendo como satisfação dos consumidores o percentual de 72,7%. Esse atributo obteve diferença de satisfação na analise de variância entre os períodos do mês, demonstrando que o publico que vai as compras no primeiro período (1º a 10) está mais satisfeito, em relação ao publico que vai no segundo período (11 a 20).
Para a empresa obter maior satisfação em relação a esse atributo, ela pode analisar como esta ocorrendo a limpeza do açougue, que é algo que causa cheiro desagradável, em qual horário esta ocorrendo, pode ser que esteja ocorrendo em
horário errado, causando a má impressão pelo consumidor e a falta de confiança por ele.
Também pode entrar em contato com empresas especializadas em aromatização de ambientes, para se informar, sobre aromatizações para ambientes de produtos alimentícios, qual seria o melhor aroma, para atrair o consumidor para dentro da loja e faze-lo permanecer por mais tempo no seu interior. Mas como autores já falaram o supermercado em si tem cheiros que deixam o cliente a fim de comprar, que seria o cheiro do pão fresquinho, o cheiro das frutas, etc., são cheiros que o cliente sente e não reclama se tem que esperar pelo produto na fila.
Outro atributo é “sinalização da loja”, que obteve 0,009 de significância, e obtendo 76,3% de satisfação pelos consumidores. A empresa dispõe de placas de sinalização de cada setor da loja, o que ocorre pode ser pelo fato da loja ser de porte pequeno, que os consumidores passam despercebidos por esse atributo.
Figura 4: Placas de sinalização da loja Fonte: Imagem da empresa (2013)
O atributo “local para sugestões e reclamações” que obteve grau de significância 0,013. Pelo método de observação, verifica-se que a empresa não disponibiliza, devendo adotar uma urna para os consumidores depositar suas opiniões de melhoramento para a empresa ou ate mesmo de reclamações para aqueles que têm vontade de expressar suas insatisfações, pois esse consumidor
quer que a empresa melhore para continuar comprando. E conforme pesquisas deve-se valorizar muito o cliente que quer expor sua insatisfação, pois a maioria não reclama, começa a comprar em outro mercado e ainda fala mal da empresa para os amigos, familiares. Obteve-se insatisfação nesse atributo na analise de variância entre idades, demonstrando que o publico mais jovem esta menos satisfeito em comparação com os idosos, demonstrando ser um interesse para propor suas sugestões os clientes mais jovens.
Analisando a variável Pessoas, o atributo “aparência dos funcionários” obteve maior grau de significância resultando em 0,000, obtendo como satisfação dos consumidores 83,4%. O grau de satisfação não foi baixo, mas pode ser melhorado, para a empresa melhorar esse atributo, deve-se disponibilizar para seus funcionários o uso de uniformes e crachás com identificação da pessoa. Outro problema que acontece é que por ser uma empresa familiar os funcionários acabam criando uma intimidade/comodidade maior, e relaxando em relação a esse atributo, mas é da parte do gestor exigir o uso de uniformes, para padronizar melhor a loja e deixar o consumidor mais informado de quem são os funcionários.
Outro atributo é “rapidez no atendimento dos produtos perecíveis (pesagem)”, obtendo 0,003 no grau de significância e 76,4% em satisfação por parte do consumidor. Esse quesito demonstrou insatisfação para o publico feminino na analise do teste T, percebendo-se que as mulheres estão exigindo mais agilidade nesse processo. A solução para esse atributo obter maior satisfação na empresa, seria ter um funcionário apenas para fazer a pesagem dos alimentos, que é o que a empresa não tem ou modificar o sistema do mercado para fazer a pesagem dos perecíveis no próprio check - out, que é o que os supermercados maiores tem feito.
O atributo “competência dos funcionários” obteve o índice de significância 0,008, bem como, o nível de satisfação em 79,8%. Como se percebe com o passar dos anos as pessoas estão mais exigentes na qualidade, na rapidez do atendimento, querem mais diversidade de produtos e marcas, então, esse fator na empresa pode ser melhorado, oferecendo treinamentos e cursos para os funcionários, bem como, a empresa obtendo maior cuidado também na hora de contratar seus colaboradores. Em relação aos custos, ficaria por conta da empresa, pois ela ira utilizar o serviço desse colaborador que só ira ajudar a empresa crescer e se tornar referencias entre os clientes.
Tabela 47: Quadro de sugestões de curto prazo
O QUE? POR QUÊ? QUEM? COMO? R$ (CUSTO):
Qualidade frutas, verduras
e legumes.
A qualidade esta se tornando o fator de maior exigência pelo
consumidor, e são produtos consumidos
todos os dias, que causam a imagem da
empresa.
Gerencia
Devera entrar em contato com seus
fornecedores para exigir maior
qualidade. Não requer custos, apenas a mudança por parte do fornecedor em melhorar seus produtos. Quantidade de ofertas e promoções
Para evitar que sejam feitas sem ter
resultados. Gerencia Fazendo uma pesquisa de mercado, para avaliar o que realmente o consumidor deseja. Não requer custos em dinheiro, apenas tempo. Visibilidade dos preços nos produtos
Para o cliente ficar informado do preço antes de chegar no check - out. Gerência e colaboradores Conscientizar os colaboradores de por os preços nos produtos, sem esquecê-los. Não requer custos em dinheiro, apenas tempo. Facilidade de se obter “credito” no supermercado Para facilitar o pagamento dos clientes, e deixa-los mais fidelizados. Gerencia Adquirindo cartão de credito do próprio mercado A empresa devera entrar em contato com a empresa que disponibiliza esse produto para se informar.
Visual externo Para melhorar a
imagem da empresa. Gerencia
Renovando sua fachada, retirando grades e colocando apenas vidros. Em torno de R$3500,00 Estacionamento
Para oferecer melhor comodidade para os clientes, na hora de levar suas compras.
Gerencia Fazendo um requerimento para a Prefeitura, para obter estacionamento obliquo. Não requer custos em dinheiro, apenas tempo.
Fonte: Autoria da acadêmica (2013) Oferecimento
de ofertas e promoções
Para melhor satisfazer
o cliente. Gerencia Fazendo um estudo de quais as melhores promoções a se disponibilizar para o cliente.
Não terá custos em dinheiro, apenas tempo.
Sinalização do supermercado
Para deixar o cliente mais orientado e informado na empresa. Gerencia e colaboradores Conscientizando os colaboradores de sinalizar todos os preços e promoções dentro da empresa.
Não terá custos, apenas tempo para conscientizar os colaboradores. Cheiro do ambiente Para disponibilizar ao cliente um ambiente aromatizado que lhe
cause animo de comprar.
Gerencia
Entrando em contato com uma
empresa de aromatizações de ambientes. A empresa devera entrar em contato com a empresa que disponibiliza esse produto para se informar. Local para sugestões e reclamações Para disponibilizar ao cliente o direito de
expor sua opinião sobre a empresa
Gerencia
Disponibilizando uma urna para os clientes depositar suas ideias. R$ 45,00 Aparência dos funcionários Para melhor se apresentar diante dos
clientes e deixa-los mais informados. Gerencia Disponibilizar uniformes e crachás para s funcionários Entre R$ 700,00 á R$ 800,00 Rapidez no atendimento dos produtos perecíveis (pesagem)
Para melhor agilizar
esse processo Gerencia
Contratar um funcionário apenas para esse serviço. Em torno de 1 salario mínimo Competência dos funcionários
Para melhor atender os consumidores Gerencia e colaboradores Através de cursos e treinamentos disponibilizados na região O valor do curso que será feito.