VANTAGENS COMPETITIVAS POR DIFERENCIAÇÃO RESUMO

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III ENCONTRO CIENTÍFICO E SIMPÓSIO DE EDUCAÇÃO UNISALESIANO

Educação e Pesquisa: a produção do conhecimento e a formação de pesquisadores

Lins, 17 21 de outubro de 2011

VANTAGENS COMPETITIVAS POR DIFERENCIAÇÃO

RESUMO

Em meio ao cenário de competitividade em que vivemos, as organizações não buscam apenas ser competitivas, por meio da tecnologia e da globalização mas ter vantagens competitivas para se manter em um mercado cada vez mais concorrido e complexo.para que as organizações, possa se manter firme, neste cenário a vontade de seus consumidores estão falando cada vez mais alto, produtos sendo criados a todo momento na ânsia de conquistar mais consumidores, porem não se esquecendo de agregar valor ao consumidor e aumentar o faturamento e a estratégia de diferenciação se destacando no mercado,este artigo tem como objetivo definir através de estudos e periódicos o que é a estratégia de diferenciação,como ela pode ser usada para a obtenção de vantagens competitivas,identificar maneiras de se diferenciar , erros comuns que podem afetar a saúde da empresa entre a organizações.

PALAVRAS CHAVE: diferenciação. vantagem competitiva,estratégia

1.INTRODUÇÃO

Atualmente vive-se em um cenário altamente competitivo e complexo no qual as empresas precisam desenvolver , aprimorar e estabelecer estratégias para conseguir a tão sonhada Vantagem Competitiva. O aumento da competitividade por meio da tecnologia e da globalização requer das organizações planos de estratégia constante que possam manter a organização

Estudos importantes como de Michael E. Porter, Mintzberg entre outros nos auxiliam, a aprimorar e a entender melhor as estratégias de aperfeiçoamento das empresas.

Embora pouco discutido, o artigo tem por objetivo identificar como as empresas podem conseguir vantagens competitivas por meio da estratégia de

Diferenciação, definindo a principio o que é estratégia e vantagem competitiva e

mencionar alguns erros comuns das organizações que optem pela estratégia de

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Lins, 17 21 de outubro de 2011 METODOLOGIA

Para a elaboração do artigo utilizou-se do método de revisão bibliográfica abordando os seguintes autores: Barney e Hesterly(2007);Nunes(2008); Carneiro(1997);Ribeiro( 2005 );Luciana Oranges Cezariano, Marcos Cortez Campomar (2006); Espinoza (2007);Kotler (1998)e Mintzberg (1988).

2. Revisão Bibliográfica

2.1 ESTRATÉGIA

Ciência de organizar e planejar as operações de guerra, habilidade em dispor as coisas para atingir determinado fim. Ribeiro (2005).

No contexto da gestão das organizações, e no seu sentido mais lato, o termo estratégia designa a definição do propósito da organização ou por outras palavras, representa o conjunto de decisões a adotar pela organização que visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pelos concorrentes de forma a atingir determinados resultados. (Nunes,1998).

2.2 VANTAGEM COMPETITIVA

Pioneiro na discussão acerca dos diferencias que promovem um aumento de fatias de mercado que algumas empresas conseguem ou lutam para isso, o termo foi concebido por Michael E. Porter, em 1989. no seu livro Vantagem Competitiva.Em 1985 lança o seu segundo livro competitive Advantage , onde desenvolve os conceitos introduzidos em sua obra anterior, a partir desse ponto o conceito de vantagem competitiva é usado amplamente tanto na literatura específica de estratégia quanto como em outras áreas.( Cezarino e Campomar,2006 ).

Em geral uma empresa possui vantagem competitiva quando é capaz de gerar maior valor econômico do que as empresas rivais. O valor econômico é simplesmente a diferença entre os benefícios percebidos ganhos por um cliente que compra produtos ou serviços de uma empresa e o custo econômico total desse produto ou serviços ( J.B. BARNEY e W. S. HESTERLY,2007)

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Figura 1: Tipos de Vantagem Competitiva Fonte: Adaptado de Barney;Hesterly,( 2007)

Segundo os autores vantagem competitiva se refere ao valor econômico que a empresa consegue criar a mais que suas rivais, dentro deste contexto temos vantagens competitivas temporais que corresponde as vantagens que tem pouco tempo de duração, vantagens sustentáveis ,aquelas que as organizações conseguem manter sem que afetem consideravelmente o custo de implementação,paridade competitiva corresponde a criação de mesmo valor que as rivais,desvantagens competitivas temporais corresponde aquelas que tem duração de pouco tempo não afetam tato a organização e por fim desvantagens sustentáveis, aquelas que tem um tempo maior de duração e que podem afetar significadamente a organização.

2.3 DIFERENCIAÇÃO

Segundo Porter, existem dois tipos básicos de vantagem competitiva: liderança no custo e diferenciação.( Nunes ,2007).

A diferenciação correspondente a uma das estratégia genéricas descritas por

Michael E. Porter. Neste tipo de estratégia, a empresa procura ser única no seu

setor de atividade nas dimensões mais valorizadas pelos consumidores....Uma diferenciação sustentável exige que a empresa execute de uma forma única uma série de atividades de elevado valor acrescentado para o consumidor e que tenha forte influência no processo de compra.( Nunes,2008).

Diferenciação de produto é uma estratégia de negócio por meio de qual as

empresas buscam ganhar vantagem competitiva aumentando o valor percebido dos produtos ou serviços em relação ao valor percebido ao valor percebido dos produtos ou serviços de outras empresas ... Normalmente, uma empresa busca criar

Vantagem Competitiva

Vantagens competitivas temporárias

Vantagens competitivas sustentáveis Paridade competitiva

Desvantagem competitiva

Desvantagens competitivas temporárias

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diferenças no valor relativo percebido de seus produtos ou serviços por meio da alteração das características objetivas deles. (BARNEY HESTERLY,2007).

Segundo Kotler 1998, O conceito de diferenciação é o ato de relacionar um montante de diferenças significativas para distinguir o produto da empresa do produto do concorrente. Para que a estratégia de diferenciação do produto traga resultado satisfatório, a empresa deve contar com a existência operacional, intimidade com o cliente ( para conhecer suas reais necessidades) e liderança de produtos

Diferenciação significa que as empresas tem sua marca identificada e desenvolvem m sentimento de qualidade em seus clientes,originados do esforço passado de publicidade,serviço do consumidor, diferenciais dos produtos, ou por simplesmente por terem entrado simplesmente na

industria(1986-p.27)

Espinoza( 2007 )

2.3.1 ESTRATÉGIAS DE DIFERENCIAÇÃO

2.3.1.1Características do produto

A maneira mais óbvia de pela qual as empresas podem tentar diferenciar seus produtos é alterando as características dos produtos que vendem

(BARNEY;HESTERLY 2007).

2.3.1.2 Complexidade do produto

complexidade do produto do produto pode também ser vista como um caso especial de alteração de características de produto para criar diferenciação.

(BARNEY,HESTERLY 2007)

2.3.1.3 Timing do lançamento do produto

Lançar um produto no momento adequado também pode ajudar a cria diferenciação de produto... lançar um produto antes das outras empresas.Ser o primeiro em setores emergentes pode permitir a uma empresa estabelecer padrões tcnológicos importantes, apropriar se de ativos estrategicamente valiosos e desenvolver custos de mudanças para o consumidor. (BARNEY e HESTERLY 2007) 2.3.1.4 Localização :

A localização física de uma empresa também pode ser fonte de diferenciação de produto. Considere por exemplo, as operações da Disney em Orlando, no Estado da Flórida. ....Agora, as famílias podem viajar de todo o mundo para Orlando, sabendo que em um único local elas podem desfrutar toda a variedade de aventuras da Disney. ( BARNEY; HESTERLY,2007)

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Os produtos também podem ser diferenciados quando são personalizados para aplicações especificas para o cliente. (BARNEY ;HESTERLY 2007 ).

2.3.1.6 Atendimento Suporte:

Por fim, os produtos tem se diferenciados pelo nível de atendimento e suporte associados a eles. (. BARNEY,. HESTERLY, 2007).

De acordo com Carneiro (1997), as estratégias de diferenciação são as seguintes : Diferenciação por Preço, Diferenciação por Imagem, Diferenciação por Suporte, Diferenciação por Qualidade, Diferenciação por Design (projeto)

e Não Diferenciação.

2.3.1.7 Diferenciação por Produto :

Mintzberg (1988) insiste em afirmar que diferenciação por preço não é o mesmo que minimização de custo (conforme Porter, 1980), porquanto esta última somente se caracterizaria como vantagem competitiva, caso se traduzisse em menor preço para o mercado, ou seja, caso fosse visível para o consumidor. Sendo assim, a diferenciação por preço se trata de redução de custo não associada à redução de preço, mas à melhor integração do produto ofertado à cadeia produtiva ou ao processo de compra do cliente. .(Roberta Martins Xavier,Laisy dos anjos Martins,

Eulália Martins de Ávila e Kamila Marins Gastão,2001)

2.3.1.8 Diferenciação por Imagem:

Essa diferenciação procura desenvolver uma imagem que o torne distinto dos demais, podendo ser criada através de propaganda, como também através de técnicas de promoção: apresentação e embalagem do produto, ou inclusão de detalhes que, embora não melhorando o desempenho do produto, o tornam mais atrativo para alguns clientes. Este tipo de diferenciação está muito relacionado com o conceito de sinalização de valor mencionado por Porter (1990), o qual enfatiza importância dos detalhes quando os compradores não são capazes de discernir inteiramente as diferenças e as semelhanças entre produtos concorrentes. .(Roberta

Martins Xavier,Laisy dos anjos Martins, Eulália Martins de Ávila e Kamila Marins Gastão,2001)

2.3.1.9 Diferenciação por Suporte

Mintzberg (1988) chama de diferenciação periférica. É o algo mais está Relacionado com a ampliação do nível de serviços agregados sendo o prazo de entrega menor, financiamento à venda, assistência técnica ou de oferta de produtos complementares. .(Roberta Martins Xavier,Laisy dos anjos Martins, Eulália Martins

de Ávila e Kamila Marins Gastão,2001)

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Esta estratégia se caracteriza por oferecer (em nível de paridade de preço e custo ou a um custo mais alto compensado por preço de mercado também mais alto), um produto que, embora não fundamentalmente diferente, é melhor que os concorrentes. Basicamente o produto pode ser considerado melhor em três dimensões: (1) maior confiabilidade (i.e., menor probabilidade de falhas), (2) maior durabilidade ou (3) desempenho superior. .(Roberta Martins Xavier,Laisy dos anjos

Martins, Eulália Martins de Ávila e Kamila Marins Gastão,2001)

2.3.1.11.Diferenciação por Design

A Diferenciação por Design oferece um produto ao mercado com características distintas dos produtos concorrentes, sendo assim um produto

diferente, em substituição aos da concorrência. A diferença básica desta estratégia para aquela de diferenciação por qualidade é que a diferenciação por design busca oferecer algo "diferente" e não simplesmente ou necessariamente "melhor". Trata-se de um conceito similar ao da diferenciação por inovação conforme proposto por Miller (apud CARNEIRO, 1997). .(Roberta Martins Xavier,Laisy dos anjos Martins,

2.3.1.12 Não-diferenciação

A estratégia de não-diferenciação assemelha-se ao conceito de meio-termo desenvolvido por Porter (1991). Duas diferenças, no entanto, merecem destaque:

Mintzberg (1988), considera que a estratégia de não-diferenciação pode ser desenvolvida explicitamente, enquanto Porter (1991) considera o meio-termo como um tipo residual, resultante da implementação inadequada ou ineficiente de uma das estratégias genéricas puras ; .(Roberta Martins Xavier,Laisy dos anjos Martins,

Ao contrário do que Porter (1991) supõe para o meio-termo, Mintzberg

(1988) não condena a estratégia de não-diferenciação a um desempenho inferior ao das demais estratégias.(Roberta Martins Xavier,Laisy dos anjos Martins, Eulália

Martins de Ávila e Kamila Marins Gastão,2001)

Diferenciação de produtos e ameaças ambientais

A diferenciação de um produto bem sucedida ajuda uma empresa a

responder a cada uma das ameaças ambientais. A diferenciação do produto reduz a ameaça de rivalidade, porque cada empresa num setor tenta desenvolver um nicho de produto e único, a rivalidade não chega a zero, visto que esses produtos

continuam competindo entre si por um grupo de consumidores, mas de certa forma atenuada,porque os consumidores que cada empresa busca são diferentes.

A diferenciação de produto ajuda a reduzir a ameaça de substitutos ao fazer com que produtos de uma empresa pareçam mais atraentes do que produtos

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substitutos.por exemplo: alimentos frescos podem ser considerados substitutos para comidas congelada.

A diferenciação de produtos também pode reduzir a ameaça de fornecedores, fornecedores poderosos podem aumentar os preços dos produtos ou serviços que fornecem.

E por fim, a diferenciação de produto pode reduzir a ameaça dos compradores. Quando uma empresa vende um produto altamente diferenciado,desfruta de um quase monopólio nesse seguimento de mercado.Compradores interessados em adquirir esse produto em particular devem comprá-lo de uma empresa em particular . Qualquer poder potencial do comprador reduzido pela habilidade de uma empresa de monopolizar o acesso do comprador a um produto ou serviço altamente valorizado. ( BARNEY,. HESTERLY, 2007).

Diferenciação de produtos e oportunidades ambientais

A diferenciação de um produto também pode ajudar uma empresa a tirar proveito de oportunidades ambientais.Por exemplo, em setores fragmentados, as empresas podem usar estratégias de diferenciação de produto para ajudar a consolidar um mercado.

A diferenciação de produto também pode ser uma opção estratégica importante num setor em declínio. Empresas que diferenciam produtos podem se tornar líderes nesse setor ( com base em reputação, ou atributos únicos de produtos ou em alguma outra base de diferenciação de produto).Alternativamente,empresas altamente diferenciadas podem conseguir descobrir nichos de mercado viável que lhes permitirá sobreviver apesar do declínio geral do mercado.(BARNEY;HESTERLY,2007)

2.4 Os 6 erros mais freqüentes cometidos por empresas que buscam vantagens competitivas através de estratégias de diferenciação

2.4.1 Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores: Existe um ditado famoso usado com freqüência em Marketing (e também na política): Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade. Se os clientes não o percebem como alguém que agrega valor aos seus negócios, você não agrega valor e ponto.

2.4.2 Exceder as necessidades dos compradores: No afã de encantar seus clientes, muitas empresas acabam introduzindo novidades totalmente desnecessárias e supérfluas. Mesmo que isso não altere muito o preço final, é claro que sem esses badulaques o produto ou serviço poderia ter um custo mais baixo. É importante encantar os clientes, mas é mais importante ainda encantá-los com o que eles acham importante. O que agrega valor, o que é apenas esteticamente agradável, o que é supérfluo? Como isso influencia a reação dos clientes na hora de fechar negócios? Descubra o que seus clientes valorizam e use isso como arma para encantá-los. O resto é desperdício.

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2.4.3 Fixar preços muito altos: Existem duas maneiras de ganhar dinheiro - preços altos e volume alto. O sonho de todo empresário é ter as duas coisas, mas sabemos que isso raramente acontece. O preço alto tem algumas vantagens: margens gordas (que ajudam na comercialização, pois podem ser distribuídas através de comissões), elitização, status, mais dinheiro para marketing e propaganda, etc. Mas isso tem um limite. O essencial é descobrir qual é o preço que otimizará a lucratividade de uma empresa. Às vezes isso é fácil de fazer, mas em outras situações o problema é bem mais complicado, pois deve também levar em conta restrições governamentais e a reação da concorrência. De qualquer maneira, o que deve ser assimilado é que devemos pensar sempre em termos de rentabilidade, e não apenas de vendas ou faturamento. Existe um preço ideal (em termos de lucratividade) para cada tipo de produto ou serviço, e a única forma de descobri-lo é testando.

2.4.4 Não compreender os custos envolvidos na diferenciação

2.4.5 Não reconhecer segmentos de mercado: Muitas oportunidades são perdidas porque as empresas não reconhecem pequenos nichos (às vezes não tão pequenos assim) nos quais poderiam ser líderes sem grandes esforços. Basta adaptar o que já tem à realidade e exigências do público nesses nichos. Essa adaptação e agilidade são compensadas com grande share de mercado (ou melhor, de nicho) - muitas vezes com altos níveis de lucratividade -, já que pessoas e empresas geralmente estão dispostas a pagar um pouco mais por produtos ou serviços que sejam específicos para sua realidade. Um exemplo claro é o dos shampoos (para vários tipos de cabelo), maquiagem (o Boticário tem uma linha para cada cor de pele ou raça), computadores (os Macintosh nas agências de publicidade), softwares (para advogados, dentistas, lojas, etc.). São produtos planejados para o uso em massa, mas adaptados às condições específicas de um determinado nicho. Além disso, trabalhar com segmentos tem outra vantagem: vai posicionando a empresa, mentalmente e operacionalmente, para trabalhar no Marketing 1:1, o marketing individualizado defendido por Don Peppers e Martha Rogers, no qual os executivos passam a buscar continuamente novos produtos e serviços para seus clientes - e não mais novos clientes para seus produtos ou serviços.

2.4.6 Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente: Vantagem competitiva verdadeira é aquela exclusiva da sua empresa. Isso pode ser feito trabalhando a imagem (como cigarros e cervejas), investindo dinheiro (em fábricas, imóveis, patentes, etc.) ou, melhor ainda, através do estímulo na criatividade dos funcionários da empresa. Idéias que levam a constantes ações inovadoras são o maior diferencial que sua empresa pode ter. Como diria Guy Kawasaki, isso vai levar sua concorrência à loucura. ( Candeloro2006,)

Bases raras e valiosas de diferenciação de produto devem ser custosas de imitar para que sejam fontes de vantagem competitiva sustentável. Tanto a duplicação direta quanto a substituição, como abordagem de imitação, são

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importantes para entender a habilidade da diferenciação de produtos para gerar vantagens competitivas. ( BARNEY; HESTERLY 2007)

Duplicação de baixo custo possível

História Incerteza Complexidade social

1.Características de

produto 0 0 0

Pode ser custoso de duplicar 2.Mix de produto _* _* _* 3.Associações com outras empresas * 0 ** 4.Customização do produto * 0 ** 5. Complexidade _* ₀ _* 6.Marketing de consumo 0 ** 0 Geralmente custoso de duplicar 7. Associação entre funções internas * * ** 8.Timing _*** _* _** 9.localização _*** ₀ 10. Reputação _*** _** _*** 11. Canais de distribuição ** * * 12. Atendimento e suporte * * **

Figura 2 : Bases de Diferenciação e o custo da duplicação Fonte: BARNEY; HESTERLY 2007.

Esta tabela tem por finalidade demonstrar como o não conhecimento sobre a estratégia de diferenciação pode gerar custos onerosos a organização.

(0) = Não é fonte d duplicação custosa, (*)= pouca probabilidade de ser fonte de duplicação custosa, (**)= provável fonte de duplicação custosa,(***)= grande probabilidade de ser fonte de duplicação custosa.

Conclusão:

A estratégia de diferenciação para vários autores abrange vários meios que podem auxiliar a empresa a ter vantagens competitivas, embora não seja tão fácil assim criar valor para o cliente se este mesmo não o perceber, colocar em prática algumas das varias maneiras aqui citadas para auxiliar na diferenciação do produto não é garantia de gerar vantagem competitiva pois colocar um produto no mercado apenas por especulação,ou por acreditar que por ser diferente no mercado, não irá fazer com que a empresa ganhe valor competitivo, criar valor a um produto ou serviço requer analises das melhores estratégia de diferenciação a ser adotada pela organização pois a adoção da estratégia errada pode gerar gastos e custos abusivos

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ou que a organização não esteja pronta assumir, podendo assim gerar a falência da organização .

REFERENCIAS

BARNEY J. B. e HESTERLY W. S., Administração Estratégica e Vantagem Competitiva, São Paulo Pearson 2007.

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CEZARINO, LUCIANA ORANGES e CAMPOMAR, MARCOS CORTEZ

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Disponível:

http://www.iceg.pucminas.br/espaco/revista/12_Vantagem%20competitiva%20para% 20micro,%20pequenas%20e%20m%C3%A9dias%20empresas.pdf

CANDELORO RAÚL, Os 6 erros mais freqüentes cometidos por empresas que busca vantagens competitivas através da estratégia de diferenciação

Disponível em :

http://www.economiabr.net/colunas/candeloro/vantagens_competitivas.html, acesso em 26/05/2011

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Acesso em 26/05/2011

NUNES; PAULO, Conceitos de Vantagens Competitivas 29/10/2007

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RIOS DERMIVAL RIBEIRO Minidicionário escolar da Língua Portuguesa, (2005)

XAVIER; ROBERTA MARTINS,MARTINS; LAISY DOS ANJOS, DE AVÍLA EULÁLIA e GASTÃO KAMILA MARINS Analises da estratégias de diferenciação para

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