UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE CLAUDIO ALEXANDRE VALENTE
REDES HOTELEIRAS:
LINGUAGEM E DISSEMINAÇÃO NAS SUAS EXPANSÕES
São Paulo
2017
CLAUDIO ALEXANDRE VALENTE
REDES HOTELEIRAS:
LINGUAGEM E DISSEMINAÇÃO NAS SUAS EXPANSÕES
Dissertação apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Arquitetura e Urbanismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Rafael Antonio Cunha Perrone
São Paulo
2017
V154r
Valente, Claudio Alexandre
Redes hoteleiras : linguagem e disseminaçăo nas suas expansőes / Claudio Alexandre Valente – 2017.
249 f. : il. ; 30 cm.
Dissertação (Mestrado em Arquitetura e Urbanismo) - Universidade Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2017.
Bibliografia: f. 212-218.
1. Rede hoteleira. 2. Arquitetura de interiores. 3. Design.
4. Disseminaçăo e expansăo geográfica. I. Título.
CDD 728.5
Para minha irmã, Alessandra, que me abriu e me abre tantos universos a serem explorados.
Para Joaquim Gama, meu companheiro de
explorações.
AGRADECIMENTOS
Ao Prof. Dr. Rafael Antonio Cunha Perrone pela orientação atenta, referencias teóricas e pelas discussões acerca da pesquisa apresentada neste trabalho.
À Profa. Dra. Eunice Helena Sguizzardi Abascal pelo apoio e orientações metodológicas.
Às observações valiosas das Profa. Dra Teresa Maria Ricetti e do Prof. Dr. Artur Grisanti Mausbach durante o Exame de Qualificação. Suas indicações foram fundamentais para o desenvolvimento deste trabalho.
Aos professores do Departamento de Pós-graduação da FAU – Mackenzie pelos ensinamentos e provocações.
Ao Prof. Dr. Antonio Soukef Junior e ao Prof. Ms. Antônio Roberto Oliveira pelas referências bibliográficas.
Ao arquiteto Marcos Leite Bastos que viabilizou os contatos com a VOA e a rede Hyatt.
Ao amigo Luiz Fernando Mizukami, pelo suporte e longas conversas sobre o tema desta dissertação.
Aos meus pais, Maria Helena e Alexandre, pelo afeto e pelo incentivo aos estudos que me conduziram até aqui.
Só depois de haver conhecido a superfície das coisas é que se pode proceder à busca daquilo que está embaixo. Mas a superfície das coisas é inexaurível [...].
Italo Calvino
RESUMO
As bases para a formação das primeiras redes hoteleiras estão atreladas ao conceito de padronização surgido com a industrialização no século XIX e às modificações sociais e econômicas do período posterior à Segunda Guerra Mundial, quando as redes se consolidam e passam a se disseminar geograficamente. Posteriormente, na década de 1970, as redes hoteleiras se internacionalizam. Paralelamente, uma segunda modernidade está se desenhando, o que acarreta no surgimento de novas categorias de hotéis, centradas em oferecer a possibilidade de experiências únicas e hedonistas a seus hóspedes. A dissertação busca identificar possíveis caminhos pelos quais as redes hoteleiras estabelecem linguagens que sejam reconhecíveis por seus potenciais usuários e aplicáveis em suas expansões. Para tanto, apoiada em estudos de caso, arrazoa sobre possíveis elementos que compõem a ambiência das unidades, assim como as influências que recebem pela ação de diferentes agentes que interagem para gerar uma linguagem, levando em consideração fatores territoriais e culturais decorrentes da localização de cada hotel.
Palavras-chave: Rede Hoteleira. Padronização. Linguagem. Assinatura.
Arquitetura de interiores. Design. Disseminação e expansão geográfica.
ABSTRACT
The first hotel chains were construed based on the standardization, associated with the 19th century industrialization, and the post 2nd war social-economic movements. By that time, consolidation takes place in this market and those chains expand geographically. Subsequently, in the 70´s, the hotel chains become international. In parallel, another modern concept is developing, which will allow a new hotel category to emerge, focused on unique and hedonistic experiences to their guests. This study aims to identify possible avenues for hotel chains to stablish languages that are identifiable for potential guests and applicable for expansions. In order to do that, supported by case study, this work rationalize possible elements that build units’ ambience, as well as influences received by the action of diverse agents who interact to generate a language, taking into consideration territorial and cultural factors associated with the geographic location of each hotel.
Key words: Hotel chain. Standardization. Language. Signature. Interior Design.
Design. Dissemination and geographic expansion.
LISTA DE IMAGENS
Fig. 1.1- Kemmons Wilson diante de um de seus primeiros hotéis. 30 Fig..1.2 e 1.3 - Espécie de casa de bonecas. 31 Fig. 1.4, 1.5 e 1.6 - Respectivamente, imagens atuais do átrio do
Brown Palace em Denver do Hyatt Regency Atlanta. 31 Fig..1.7 - Vista externa atual do Blakes Hotel. 34 Fig..1.8, 1.9 e 1.10 - Blakes Hotel - Interiores de três dos diversos
tipos de apartamentos. 35
Fig..1.11- Morgans Hotel à época de sua inauguração. 37 Fig. 1.12 - Hudson Hotel, exemplo de hotel design. 38 Fig. 1.13 - Imagem atual de apartamento padrão do Hudson Hotel. 39 Fig. 1.14 e 1.15 - Interior de apartamento do Gat Rossio, localizado em Lisboa, pertencente à pequena rede Gat Hotels. 41 Fig. 1.16 - Configuração atual do saguão de entrada do W New York. 42 Fig. 1.17 e 1.18 - Interiores do Andaz London Liverpool Street,
localizado em Londres, e do Andaz San Diego. 42
Fig. 2.1 - Logotipo da marca Meliá Boutique com referência à assinatura
e imagem do Meliá Boutique Recoleta. 46
Fig. 2.2 - Hotel Me London, projeto de readequação de Norman Foster. 48
Fig. 2.3 - Vistas do saguão 49
Fig. 2.4 - Hotel Me Dubai, projeto de Zaha Hadid. 49 Fig. 2.5 - Interiores do Hotel Me Dubai. 50 Fig. 2.6 - Ritz-Carlton,Nova Iorque, 1992. 54 Fig. 2.7 e 2.8 - Novotel Paris Saint Denis e Novotel Amsterdam Schiphol
Airport. 57
Fig. 2.9 - Novotel Bali Ngurah Rai Airport. 58 Fig. 2.10 - Tipologia original da marca Hampton Inn. 60 Fig. 2.11 - Implantação de um hotel em Chicago da marca Hampton Inn. 61 Fig. 2.12 e 2.13 - Apartamentos dos hotéis Aloft San Francisco e Aloft
Chigaco City Center. 64
Fig. 2.14 e 2.15 - Westin Hamburg, vista externa 65 Fig. 2.16 e 2.17 - Westin Jakarta e Westin Maui 66 Fig. 2.18, 2.19 e 2.20 - Vistas do banheiro para o quarto, respectivamente, hotéis Westin Hamburg, Westin Jakarta e Westin Maui.
67 Fig. 2.21 e 2.22 - Detalhes das fronhas pertencentes à montagem de cama do programa Westin Heavenly Bed e imagem do site da Westin.
69 Fig. 2.23 e 2.24 - Peças publicitárias da Westin, publicadas em 2012, procuram traduzir as sensações e benefícios da cama Westin
Heavenly Bed. 70
Fig. 2.25 - Poltrona disposta no saguão de entrada do hotel Park Hyatt
New York. 74
Fig. 2.26 e 2.27 - Área de piano bar do Hotel Warldorf Astoria e
mobiliário da área de bar na recepção do hotel W Times Square. 75
Fig. 2.28 - Ambiente de estar do hotel Four Seasons de Londres. 76 Fig. 2.29 e 2.30 - Saguões de entrada do Hyatt Place Chicago
Downtown e do Hyatt Place Chicago. 77
Fig. 2.31 e 2.32 - Elementos triangulares no exterior do Hyatt Place Chicago Downtown e do Hyatt Place Emeryville San Francisco Bay
Area. 79
Fig. 2.33 - Logotipos da marca W dispostos de várias maneiras de
acordo com o entorno. 80
Fig. 2.34 - Uma das aplicações de logotipo do W Times Square. 81 Fig. 2.35 e 2.36 - Hotel Royalton – exterior restaurado – referência
histórica na cidade. 85
Fig. 2.37 e 2.38 - Westin Hamburg. 86
Fig. 2.39 e 2.40 - W Mumbai. 87
Fig. 2.41 - Apartamento do Meliá Ibirapuera. 89 Fig. 2.42 - Apartamento do Meliá Ibirapuera reformado. 90
Fig. 2.43 - Apartamento do Meliá Braga. 90
Fig. 2.44 e 2.45 - Recepções de hotéis da marca Ibis da rede Accor. 93 Fig. 2.46 - Manuais da Meliá Hotels International. 95 Fig. 2.47 - Quadro Sinóptico – Fases do processo de construção IPC – Início do Processo de Construção; APO – Avaliação Pós-Ocupação. 102 Fig. 2.48 e 2.49 - Apartamentos dos hotéis W New York - Downtown e
W New York - Times Square. 103
Fig. 3.1 - Mapa da região de Midtown, mostrando algumas de suas atrações turísticas e edificações relevantes. 108 Fig..3.2 - Cartão postal, c. 1950. Arquitetura original do Hotel
Commodore. 109
Fig..3.3 - Atual Hotel Grand Hyatt New York, com a Grand Central
Station. 109
Fig..3.4 - Vistas da arquitetura de interiores original do Hotel
Commodore à época de sua inauguração. 110
Fig. 3.5 - Interior original da Grand Central Station. 110 Fig. 3.6, 3.7 e 3.8 - Imagens da loja Bonwit Teller que mostram sua
arquitetura com elementos art decó. 111
Fig. 3.9 - Seagram Building. 112
Fig. 3.10 - Lever House. 112
Fig. 3.11 - Vista frontal da Grand Central Station. 113 Fig. 3.12 - Vista da Park Avenue, mostrando o Metlife Building e
cobrindo a fachada posterior da Grand Central Station. 113
Fig. 3.13 - Pershing Square Building. 114
Fig. 3.14 - Arquitetura de interiores do Gran Hyatt New York, na
década de 1980. 115
Fig. 3.15 e 3.16 - Detalhes da fachada e interiores do Hotel ou da
Trump Tower. 116
Fig..3.17.-.Vista da arquitetura de interiores original do saguão de
entrada do Grand Hyatt New York. 117
Fig. 3.18 - Vista geral, na qual se veem as intervenções realizadas pelo
escritório Bentel & Bentel no saguão de entrada do GH New York. 118
Fig. 3.19 - Imagens do saguão de entrada original do Grand Hyatt São
Paulo. 120 Fig. 3.20 - Imagem do mesmo ambiente reformado em 2016. 121 Fig. 3.21 - Planta do pavimento térreo do Hyatt Regency Atlanta. 123 Fig. 3.22 - Corte transversal do Hyatt Regency Atlanta mostrando seu átrio.
124 Fig. 3.23 - Átrio do hotel Hyatt Regency Atlanta (A) à época de sua inauguração. Hotéis da marca Grand Hyatt que também apresentam átrio: San Francisco (B), Wasington (C), Shanghai (D) e Santiago (E). 124 Fig. 3.24 e 3.25 - Plantas temáticas GH New York. 125 Fig. 3.26 - Vista do saguão de entrada GH New York. 126 Fig. 3.27 - Vista do saguão de entrada GH São Paulo. 126 Fig. 3.28 - Vista do saguão de entrada GH São Paulo. 127 Fig. 3.29 e 3.30 - Balcões de recepção do GH New York e do GH São
Paulo. 129
Fig. 3.31 - Corte de balcão tradicional. 130 Fig. 3.32 e 3.33 - Balcões de recepção do GH Denver e do GH San
Francisco. 131
Fig. 3.34 - Balcão de recepção do GH DWF (Dallas). 132 Fig. 3.35 - Balcão de recepção do Hyatt Place Chicago. 132 Fig. 4.1 - Vista do espaço de transição entre a área interna e externa do
W Paris. 163
Fig..4.2.-.Croquis do Arquiteto Ricardo Bofil mostrando o
posicionamento do W Barcelona. 164
Fig. 4.3 - Vista da fachada e planta de andar de apartamentos do W
Barcelona. 164
Fig. 4.4 - Edifício do W New Orleans. 165
Fig. 4.5 - Cinema e recepção do W London. 165 Fig. 4.6 - Variações de design no uso de logotipos externos. 167 Fig. 4.7 - Vista da Union Square com o W New York. 168 Fig. 4.8 e 4.9 - Letreiro original da Germania Life Insurance e a adoção de solução similar pela W Hotels para o W NY Union Square. 170 Fig. 4.10 - Placa de entrada do W NY Union Square. 170 Fig. 4.11 - Tapete de saudação dos elevadores com o logotipo W. 171 Fig. 4.12 - Letreiro “Welcome”, colocada na área de recepção do W New
York. 171
Fig. 4.13 - Balcão de recepção do W Union Square à época de
inauguração do hotel. 172
Fig. 4.14 - Balcões de recepção W New York. 173 Fig. 4.15 - Planta original, datada da inauguração do W New York. 174 Fig. 4.16 - Mobiliário e arranjo espacial atual dos estares do W NY Union
Square. 175
Fig. 4.17 - Planta do saguão do W London - pequenos estares ligado à
área de bar. 176
Fig. 4.18 - Saguão de entrada do W London. 176
Fig. 4.19 - Planta atual do saguão de entrada do W Atlanta. 177
Fig. 4.20 - Saguão de entrada do W Atlanta. 177
Fig. 4.21 - Ambientes de estar ligados à área de bar W New York. 178
Fig. 4.22 - Saguão de entrada do W Boston. 178
Fig. 4.23 - Imagens de elementos de iluminação de outros hotéis da
marca. 187
Fig. 4.24 - .Iluminação da área de recepção do W NY e New Square. 188 Fig. 4.25 - .Elementos de iluminação do W NY Time Square. 189 Fig..4.26.-.Teto formado por elementos de iluminação do W NY
Downtown. 189
Fig. 4.27 – Apartamento do W New York Union Square. 190 Fig. 4.28 - Esquema de montagem de camas. 191 Fig. 4.29 - Montagem de camas de apartamentos W Hotels. 192 Fig..4.30.-.Alguns dos travesseiros decorativos usados em apartamentos da marca W Hotels em diferentes localidades. 192
GRÁFICO
2.1 – Desenvolvimento de projetos hoteleiros. 59
QUADROS
Quadro 01. Paleta de cores do saguão de entrada do GH São Paulo. 134 Quadro 02. Paleta de cores do saguão de entrada do GH New York. 135 Quadro 03. Paleta de cores dos apartamentos do GH São Paulo. 137 Quadro 04. Paleta de cores dos apartamentos padrão do GH São
Paulo. 138
Quadro 05. Paleta de cores do saguão de entrada do GH Singapore. 140 Quadro 06. Paleta de cores do saguão de entrada do GH Kuala
Lampur. 141
Quadro 07. Paleta de cores do saguão de entrada do GH Taipei. 142 Quadro 08. Paleta de cores do saguão de entrada do GH Mumbai. 143 Quadro 09. Paleta de cores do saguão de entrada do GH Dailan. 144 Quadro 10. Paleta de cores do saguão de entrada do GH Washington. 145 Quadro 11. Paleta de cores do saguão de entrada do GH Macau. 146 Quadro 12. Síntese das paletas de cores apresentadas em saguões
de entrada de hotéis da marca Grand Hyatt. 147
Quadro 13. Paleta de cores do apartamento padrão do GH
Washington. 148
Quadro 14. Paleta de cores dos apartamentos padrão do GH Beijing. 149 Quadro 15. Paleta de cores do apartamento padrão do GH Atlanta. 150 Quadro 16. Paleta de cores do apartamento padrão do GH Tokio. 151 Quadro 17. Paleta de cores do apartamento padrão do GH Jakarta. 152 Quadro 18. Paleta de cores do apartamento padrão do GH San
Francisco. 153
Quadro 19. Paleta de cores do apartamento padrão do GH San
Mumbai. 154
Quadro 20. Paleta de cores do apartamento padrão do GH Fukuoka. 155 Quadro 21. Paleta de cores do apartamento padrão do GH Martinez
Cannes. 156
Quadro 22. Paleta de cores do apartamento padrão do GH Singapure. 157 Quadro 23. Síntese das paletas de cores apresentadas em
apartamentos de hotéis da marca Grand Hyatt. 158 Quadro 24. Paleta de cores do saguão do W NY Union Square. 179 Quadro 25. Paleta de cores do saguão de entrada do W Chicago 180 Quadro 26. Paleta de cores do saguão de entrada do W Los Angeles 181 Quadro 27. Paleta de cores do saguão de entrada do W Washington. 182 Quadro.28..Paleta de cores do saguão de entrada do W Atlanta
Buckhead. 183
Quadro 29. Paleta de cores do saguão de entrada do W Montreal. 184 Quadro 30. Paleta de cores do saguão de entrada do W Washington. 185 Quadro 31. Quadro síntese de paleta de cores e efeitos luminotécnicos
de hotéis da marca W Hotels. 186
Quadro 32. Esquema cromático dos apartamentos do W Union
Square. 193
Quadro 33. Esquema cromático dos apartamentos do W Times
Square. 194
Quadro 34. Esquema cromático dos apartamentos do W Times
Square. 195
Quadro 35. Esquema cromático dos apartamentos do W Petersburgo
Russia. 196
Quadro 36. Esquema cromático dos apartamentos do W Singapure. 197 Quadro 37. Esquema cromático dos apartamentos do W New
Orleans. 198
Quadro 38. Esquema cromático dos apartamentos do W Chicago
Lakeshore 199
Quadro 39. Esquema cromático dos apartamentos do W Los Angeles. 200 Quadro 40. Esquema cromático dos apartamentos do W Leicester -
London. 201
Quadro 41. Esquema cromático dos apartamentos do W Mineapolis. 202 Quadro 42. A síntese das paletas de cores de apartamentos da marca
W Hotels apresentadas. 203
LISTA DE ABREVIATURAS
EMBRATUR - Instituto Brasileiro de Turismo GH – Grand Hyatt
NY – New York
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 18
CAPÍTULO 1 – A ORIGEM E O DESENVOLVIMENTO DAS REDES
HOTELEIRAS ... 26
1.1. SURGIMENTO DAS REDES HOTELEIRAS ... 26
1.2. A CONSOLIDAÇAO DAS REDES HOTELEIRAS ... 29
1.3. O HOTEL BOUTIQUE E SUAS IMBRICAÇÕES ... 31
1.3.1. AS DESIGNAÇÕES DESIGN E LIFESTYLE ... 33
CAPÍTULO 2 – DESIGN COMO FERRAMENTA ... 43
2.1. A ASSINATURA COMO LINGUAGEM ... 44
2.1.1. O SIMULACRO DA ASSINATURA ... 51
2.1.2. O CARIMBO COMO SIMULACRO DA ASSINATURA ... 55
2.2. O DISCURSO DOS ELEMENTOS DE DESIGN QUE COMPÕEM A LINGUAGEM DAS REDES HOTELEIRAS E DE SUAS MARCAS ... 62
2.2.1. DISSEMINAÇÃO DA LINGUAGEM HOTELEIRA: SINGULAR E REPETITIVO... 63
2.2.1.1. ELEMENTOS DE DESIGN: AMBIÊNCIA NO RECONHECIMENTO E DISSEMINAÇÃO DE UMA LINGUAGEM ... 73
2.2.1.2. ELEMENTOS DE DESIGN: COMUNICAÇÃO VISUAL ... 78
2.2.2. O CONTEXTO DA LOCALIZAÇÃO ... 81
2.3. ESTABELECIMENTO DE LINGUAGEM: AGENTES ... 87
CAPÍTULO 3 - ESTUDO DE CASO 1: REDE HYATT – GRAND HYATT SÃO PAULO
E GRAND HYATT NEW YORK ... 104
3.1. CRITÉRIOS UTILIZADOS PARA ESCOLHA E ANALISE DO ESTUDO DE CASO ... 104
3.2. A CONCEPÇÃO DO HOTEL GRAND HYATT NEW YORK ... 106
3.2.1. A RENOVAÇÃO DO HOTEL GRAND HYATT NEW YORK ... 116
3.3. A CONCEPÇÃO DO HOTEL GRAND HYATT SÃO PAULO ... 119
3.4. AS CARACTERÍSTICAS DA MARCA GRAND HYATT: ELEMENTOS REPETITIVOS E SINGULARES ... 121
3.4.1. SAGUÃO DE ENTRADA E RECEPÇÃO ... 123
3.4.2. APARTAMENTOS ... 136
3.4.3. SOBRE OS ELEMENTOS REPETITIVOS E SINGULARES DA MARCA GRAND HYATT... 139
CAPÍTULO 4 - ESTUDO DE CASO 2: BANDEIRA W HOTELS DA REDE
HOTELEIRA STARWOOD: W NEW YORK - UNION SQUARE ... 160
4.1. CRITÉRIO PARA ESCOLHA DO W NEW YORK – UNION SQUARE ... 160
4.2. AS CARACTERÍSTICAS DA MARCA W HOTELS ... 161
4.3. CARACTERISTICAS DO W NEW YORK – UNION SQUARE ... 168
4.3.1. OS ELEMENTOS REPETITIVOS E SINGULARES DO W NEW YORK – UNION SQUARE ... 169
4.3.1.1. ELEMENTOS DE COMUNICAÇÃO VISUAL ... 169
4.3.1.2. OS ELEMENTOS DO SAGUÃO DE ENTRADA ... 172
4.3.1.2.1. BALCÕES DE RECEPÇÃO ... 172
4.3.1.2.2. MOBILIÁRIO E ARRANJO ESPACIAL DO SAGUÃO DE ENTRADA ... 173
4.3.1.2.3. PALETA DE CORES E ELEMENTOS LUMINOTÉCNICOS DO SAGUÃO DE ENTRADA ... 178
4.3.1.3. OS ELEMENTOS DOS APARTAMENTOS ... 189
4.4. CONSIDERAÇÕES SOBRE O W NEW YORK – UNION SQUARE E A
MARCA W HOTELS ... 204
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 206REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 212 ANEXO I: LISTAGEM DE REDES PESQUISADAS E SUAS RESPECTIVAS
MARCAS ... 219
ANEXO II: ENTREVISTAS ... 223
INTRODUÇÃO
Em 1994, após a formação em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, o autor da presente pesquisa desenvolve seus primeiros projetos de arquitetura hoteleira. Em 2000, passa a integrar o quadro do Departamento de Projetos & Implantações da Meliá Brasil. Hoje, como gerente de projetos, o pesquisador tem desenvolvido ações que envolvem todo o campo projetual, abrangendo as premissas da operadora hoteleira no que tange às questões de linguagem, necessidades operacionais e viabilidade financeira. Do amadurecimento dessa experiência surgem inquietações que norteiam o estudo agora desenvolvido, entre essas motivações, inclui-se a necessidade de aprofundar a práxis, relacionando-a com trabalhos de outros profissionais e, então, dar subsídios teóricos ao conhecimento até então empírico.
Assim, o tema da pesquisa – Redes hoteleiras: linguagem e
disseminação nas suas expansões – tem como foco as redes hoteleiras que
usam o design como ferramenta para estabelecer linguagens e disseminá-las
em suas expansões geográficas. Aqui cabem as definições de linguagem e
design. A linguagem nada mais é do que um mecanismo utilizado pelas redes
hoteleiras para comunicar seus serviços por meio de atributos físicos e
simbólicos. Tal mecanismo permite que a rede, em suas disseminações
geográficas, torne tangíveis os discursos propostos aos seus potenciais
usuários. Já o termo design se refere à concepção, criação, desenvolvimento e
especificação de elementos constituintes de um espaço arquitetônico ou da sua
própria configuração como um todo. Ainda sobre o tema do estudo, é importante
assinalar que ele surgiu a partir da experiência profissional do pesquisador junto
à rede de hotéis Meliá Hotels International, porém, seu foco preocupou-se com
outras redes, buscando ampliar o olhar para outras possibilidades de construção
e disseminação de linguagem.
Dessas considerações, toma-se como recorte temporal o ano de 1984 – quando se inaugura o hotel Morgans, um dos pioneiros dos chamados hotel design – estendendo-se até a atualidade. O recorte adotado pela pesquisa apoia- se, sobretudo, na hipótese de que o surgimento destes hotéis torna-se novo paradigma na indústria hoteleira: o hotel Morgans marca nova concepção sobre a rede hoteleira. Mais do que isto, o Morgans, assim como outros hotéis design, é pioneiro no modo de pensar e estruturar novas linguagens, capazes de suscitar experiências diferenciadas e personalizadas, a partir da utilização do design, extrapolando a ideia de produto hoteleiro restrito à funcionalidade dos serviços de hospedagem tradicional.
O recorte geográfico delineia-se também a partir da experiência profissional do pesquisador: o Grand Hyatt São Paulo era uma referência importante, isto porque se apresentou como concorrente direto ao Gran Meliá WTC São Paulo, hotel administrado à época, pela rede, na qual o pesquisador desempenha funções profissionais. A rede hoteleira Hyatt Hotels, ao se estabelecer na cidade, traz consigo uma série tecnologias e serviços que movimentam e redimensionam certos segmentos do mercado hoteleiro. Tal hotel se torna referência no segmento de hotéis urbanos para turismo de negócios em São Paulo. Assim, a aproximação com o Grand Hyatt São Paulo conduz à sua eleição como estudo de caso neste trabalho. Nesse contexto, a cidade de Nova Iorque surge como foco de expansão do fenômeno dos hotéis design. Note-se ainda que uma das unidades da marca Grand Hyatt localiza-se nessa cidade. Já Chicago, torna-se outro local significativo para os estudos aqui apresentados, uma vez que, além de uma gama de hotéis de diversas redes, é a cidade sede da Hyatt Hotels
1. Desse modo, definem-se as cidades de São Paulo, Nova Iorque e Chicago como o recorte geográfico da pesquisa.
Como objeto de estudo elegem-se os saguões de entrada e os
1 Em Chicago, ocorrem as entrevistas com Fábio Grego, responsável pelo departamento de arquitetura da rede Hyatt Hotels para as marcas Hyatt Centric e Hyatt Place e com Mark Pratt, presidente da VOA, escritório de arquitetura com ampla atuação na área de hotelaria, desenvolvendo projetos para redes como Marriott, Hilton, Starwood e a própria Hyatt.
apartamentos de hotéis urbanos, enquadrados nos padrões midscale a upscale
2, administrados por redes hoteleiras de atuação internacional. A escolha do saguão de entrada como objeto de estudo se deve ao fato de que esse ambiente é um dos primeiros e um dos últimos contatos entre o hotel e seus hóspedes.
Em geral, esse ambiente sinaliza e sintetiza a linguagem pretendida pelo hotel.
Já os apartamentos são os ambientes de maior permanência dos hóspedes, permitindo uma maior imersão com a experiência da linguagem proposta pela rede.
Ao se observar os hotéis urbanos percebe-se que estes tendem a ser utilizados para o turismo de negócios. Esse tipo de hospedagem, entre diversos aspectos, apresenta localização vinculada a centros financeiros relevantes e direcionam-se para um leque atividades de caráter semelhante entre si. Tais características em comum deste tipo de hotel evidenciam as formas pelas quais cada rede busca uma expressão própria. O oposto ocorre com os empreendimentos focados no turismo de lazer, nos quais as atividades costumam ser diversificadas, em cada unidade – o que resulta em parâmetros de comparação menos evidentes. Hotéis de praia, em geral, têm características e serviços diferentes de hotéis de montanha. Já os hotéis econômicos apresentam serviços bastante simplificados, acarretando em áreas comuns bastante reduzidas e, consequentemente, menos elementos para a investigação pretendida neste trabalho. Por esse motivo, a pesquisa volta-se para os hotéis de categorias midscale e upscale. Ressalta-se ainda que a opção por redes hoteleiras de atuação internacional permite a compreensão de questões ligadas à disseminação geográfica.
A pesquisa tem por objetivo geral compreender as estratégias pelas
2 Midscale e upscale são termos correntes na área de hotelaria. A tradução mais próxima de padrão midscale seria padrão intermediário. Por sua vez, upscale se refere a hotéis com padrão superior, ou seja, empreendimentos com atributos físicos e serviços acima da média. O upperscale teria um padrão mais alto que o upscale e abarca os hotéis de luxo, com um padrão elevado de serviços e atributos físicos. A fronteira entre essas classificações é nebulosa, pois frequentemente há hotéis com características de diferentes padrões. A comunicação feita pelos sites de venda e pelos próprios hotéis com os potenciais usuários costuma destacar a possibilidade de experiências e a relação custo benefício, sugerindo que a categorização é menos relevante para o consumidor.
quais as redes hoteleiras geram uma linguagem reconhecível para seu público, por meio do design. Por sua vez, os objetivos específicos estão centrados nas seguintes ações: estudar o processo de surgimento e desenvolvimento das cadeias hoteleiras e os mecanismos utilizados por estas para disseminar uma linguagem em suas expansões geográficas; identificar possíveis elementos utilizados para estabelecimento de uma linguagem hoteleira; evidenciar a atuação e interação dos agentes no processo de estabelecimento da linguagem de um hotel e, por fim, analisar a construção de uma linguagem hoteleira a partir de estudos de caso.
Assinala-se que o estudo é de natureza qualitativa, apropriando-se de técnicas de observação e registro por meio de visitas presenciais a hotéis de rede alinhados aos propósitos deste trabalho. Para tanto, são empregados recursos fotográficos, anotações de impressões e de diálogos com funcionários presentes nessas visitas, visualização e percepção de materiais de acabamento e equipamentos hoteleiros. Realizaram-se entrevistas com profissionais ligados a área de projetos e operação hoteleira que apresentaram diferentes visões e estratégias das redes hoteleiras e dos agentes atuantes na construção de uma linguagem. Inventaria-se, por meio de ferramentas eletrônicas e publicações, material iconográfico para identificar, comparar e selecionar características dos hotéis inerentes ao estudo. O levantamento e a análise de literatura sobre o tema elucidam questões decorrentes das observações e entrevistas realizadas, possibilitando também o entrelaçamento de conceitos que vão ser determinantes para o arcabouço teórico do estudo.
Ao longo do texto, surgem os termos cadeia hoteleira, marca e bandeira
– todos imbricados diretamente com o conceito de rede hoteleira. Nesse sentido,
cadeia hoteleira deve ser entendida como sinônimo de rede hoteleira; bandeira
é o termo empregado como sinônimo de marca. Observe-se que uma rede
hoteleira ou uma cadeia hoteleira pode ser constituída por diversas marcas ou
bandeiras diferentes entre si e essas administradas sob as consignas da cadeia
hoteleira. A rede hoteleira Starwood, por exemplo, possui as marcas Westin, W
Hotels e Sheraton, entre outras. As tabelas de redes hoteleiras e suas marcas,
no Anexo 01, podem evidenciar com objetividade essa questão. Vale ainda
apontar que o termo unidade, corrente no meio hoteleiro, é usado como sinônimo de hotel.
A investigação com seus levantamentos teóricos segue sua apresentação organizada em quatro capítulos:
O capítulo 1 – A origem e o desenvolvimento das redes hoteleiras – discute as bases históricas para o surgimento das redes hoteleiras. Nessa seção, identifica-se a vinculação das redes hoteleiras às questões de padronização. A padronização está atrelada ao processo de industrialização, iniciado no final do século XIX, bem como às modificações sociais e econômicas ocorridas no pós- guerra. Sob a perspectiva histórica e da consumação de uma segunda modernidade, despontam, ao final da década de 1970, os hotéis boutique e, posteriormente, os hotéis design e os hotéis lifestyle. Tais categorias de hotéis inovam ao colocar seus usuários diante da possibilidade de experiências únicas e hedonistas, contrapondo-se ao foco das redes que valoriza, até este momento, a predominância da padronização.
A partir das ideias de Richard H. Penner (2013) é possível discorrer sobre o desenvolvimento das redes hoteleiras, o fenômeno do hotel boutique e suas imbricações que resultam no surgimento dos hotéis, mencionados no paragrafo anterior. Alguns autores servem às formulações acerca dos contextos e categorização hoteleira, entre eles, Jean Baudrillard (2009), Vilém Flusser (2007), Gilles Lipovetsky e Jean Serroy (2011), Robert Venturi, Denise Scott Brown e Izenour Steven (2001), Alfonso Ramirez Ponce (2002), Nelson Andrade (2014), Albrecht Bangert e Otto Rietwolt (1993), Judith Carmel-Arthur (2000) Heliana Comin Vargas (2016) e Edward T. Hall (2005). São significativas ainda as pesquisas de Wai Mum Lim e Mel Endean (2009), Violeta Milenkovska (2011), Felipe Corres Melachos (2014), especialmente no desenvolvimento do mencionado capítulo.
Ao abordar aspectos do Design como ferramenta, capítulo 2, debate-se
questões relacionadas à assinatura como linguagem e ao discurso dos
elementos de design que compõem a linguagem das redes hoteleiras e de suas
marcas. Trata-se também da ação de agentes que interagem no processo de
estabelecimento de uma linguagem. O cerne destas reflexões a respeito do design, constituição de uma linguagem e sua disseminação, traz a possibilidade de embasar os estudos de caso apresentados nos capítulos 3 e 4.
Inicialmente, abre-se espaço para discutir a relevância que a assinatura tem na origem das marcas e como, na sua impossibilidade, criam-se simulacros que a representem e a substituam. Pensadores como Walter Benjamin (1994), Gilles Lipovetski e Elyette Roux (2005), Guy Debord (2012), Scott Lash e John Urry (2002) trazem reflexões que iluminam a discussão. Aqui também são novamente significativas as proposições de Jean Baudrilard (1991), a partir dos seus escritos sobre o sistema dos objetos (2009) e Simulacros e Simulação (1981). As pesquisas de Daniele Allérès (2006) trazem também apontamentos que contribuem com o debate.
Ao se tratar do carimbo como simulacro da assinatura, autores como Brigitte Borja de Mozota (2003), Theo J. M. Van der Voordt e Herman B. R. van Wegen (2013) e os já citados, Baudrilard (2009), Lipovetsky e Serroy (2011) e Penner (2013) são referências para dissertar sobre esta ideia. Ressalta-se que o conceito de carimbo está apoiado em uma reprodução sistemática, resultante de uma padronização extrema.
Ao abordar a disseminação da linguagem hoteleira, parte-se da estrapolação do conceito de singular e repetitivo formulado por Roger H. Clark e Michael Pause (2005). Surge, assim, a questão de quais seriam os papéis exercidos por elementos repetitivos e singulares na construção de uma marca.
Os autores, tais como, Gaston Bachelard (1996), Manuel Castells (2010), Donis Dondis (2007) e Juhani Pallasmaa (2005) tornam-se interlocutores importantes na construção da trama conceitual proposta nesta seção. Recorrendo-se às ideias do autor John Heskett (2008) torna-se possível discorrer sobre os elementos do design, no contexto da ambiência, no reconhecimento e na disseminação de uma marca.
Ao se tratar da comunicação visual, parte-se do conceito de Bruno
Munari (1997), o qual enfatiza a capacidade de elementos não verbais em
transmitir sensações e conhecimentos. Além deste autor, para o
desenvolvimento desse conceito, apoia-se também nas ideias de Philip Kotler (1998), James H. Gilmore e B. Joseph Pine II (2002) e Brigitte Borja de Mozota (2003).
É também apresentado no capítulo 2, o contexto da localização e de que forma o mesmo pode se transformar num dos fatores constitutivos da linguagem hoteleira. Marc Augé (2012) torna-se fundamental para estas discussões ao estabelecer o conceito de lugar e não lugar. Zygmunt Bauman (2001) e Gilles Lipovetsky e Serroy 2011) são pensadores que contribuem para a contemporização do assunto. O mesmo ocorre com os escritos dos autores como Roberts Govers e Frank Go (2009), Yi-fu Tuan (1983), Joel Bonnemaison (2003), Luiz Gonzaga Godoi Trigo (1998), Caio Esteves (2016), Silvana Lehn (2017), Fernando M. Serson (1990).
Esse capítulo se encerra com a apresentação dos agentes atuantes no estabelecimento da linguagem hoteleira. Para tanto, apropria-se de estudos defendidos por Brian Lawson (2011), Iain Ellwood (2004), Martin Lindstrom (2012), Theo J. M. Van der Voordt (2013) e Torsten H. Nilson (1999). Além das entrevistas de Fábio Grego e Mark Pratt (em anexo), também são relevantes para elucidar e exemplificar a ação destes agentes, os relatos de Jussara da Silveira – a entrevistada, que hoje atua gerenciando os serviços de alimentos e bebidas do hotel Meliá Jardim Europa, apresenta experiências em outras redes como a Marriott Hotels.
Os capítulos 3 e 4 são dedicados aos estudos de caso do Grand Hyatt
São Paulo, Grand Hyatt New York e W New York – Union Square. No capítulo 3,
ao apresentar e analisar a marca Grand Hyatt, enfatizam-se aspectos atrelados
à localização, assim como são elucidadas as ações de agentes como
investidores e projetistas. Já o capítulo 4 volta-se à bandeira W Hotels,
abordando questões de legislação, patrimônio histórico e do contexto da
localização. Os dois estudos contêm análises em torno dos elementos que
compõe a linguagem hoteleira. Dessa maneira, percebe-se que origem,
manutenção e disseminação de uma marca são apoiados na repetição e na
singularidade de certos elementos. Especificamente, para a análise das palhetas
cromáticas utilizadas nos ambientes estudados, apropria-se da metodologia proposta por Jean Philippe Lenclos e Dominique Lenclos (1982).
Assinala-se ainda, a pertinência do estudo diante do fomento ocorrido nas últimas décadas nas áreas de turismo e hotelaria. O setor, nos anos 1970, é marcado pelo processo de internacionalização das redes hoteleiras, muito em razão de um processo de globalização, que se intensifica nas décadas seguintes.
Em consonância com esse fenômeno, surge uma nova fase da hotelaria no Brasil, que se inicia com a chegada da Hilton Hotels (1971). O sucesso desse empreendimento abre caminho para entrada de outras cadeias, como as estadunidenses Holiday Inn e Starwood e as francesas Meridién e Accor. Ao chegarem ao Brasil, estas empresas trazem seus padrões e linguagens próprias, tanto em serviços como em termos de atributos físicos, criando novas referências para o mercado. Esse processo culmina em uma consolidação de redes hoteleiras internacionais no Brasil nos dias atuais.
As pesquisas realizadas por Cristina Pereira Araújo (2014) indicam que os hotéis pertencentes a cadeias hoteleiras representam menos de dez por cento do volume de meios de hospedagem presentes no Brasil. Porém, concentram as maiores possibilidades de expansão do setor, tendo em vista que as redes são responsáveis praticamente pela totalidade de novos empreendimentos previstos para os próximos anos.
Diante desse quadro, a demanda por profissionais especializados em
projetos de arquitetura hoteleira cresceu substancialmente. Os hotéis em
operação realizam renovações periódicas, sejam pelos desgastes naturais do
uso, demandas de mercado ou ainda por atualizações de linguagem. Apesar da
consolidação da indústria hoteleira, ainda há um número reduzido de
profissionais, especializados na área de arquitetura e design, voltados para esse
setor. Também são poucos os trabalhos acadêmicos que investigam questões
de linguagem nesse nicho, o que motiva a realização dessa pesquisa. Nesse
sentido, a dissertação pretende corroborar com as pesquisas na área de
hotelaria tanto no campo acadêmico, como a práxis dos profissionais
interessados no tema.
CAPÍTULO 1
A ORIGEM E O DESENVOLVIMENTO DAS REDES HOTELEIRAS
[...] o tempo não é linear, é um maravilhoso emaranhado onde, a qualquer instante, podem ser escolhidos pontos e inventadas soluções [...].
Lina Bo Bardi
1.1. SURGIMENTO DAS REDES HOTELEIRAS
A hotelaria está atrelada à dicotomia formada por duas características do ser humano, as necessidades de habitar e de realizar deslocamentos. A necessidade de habitar está intimamente ligada ao desejo de se apropriar de um espaço, gerando condições de conforto e de proteção contra os perigos que cercam os seres humanos. Assim sendo, cria-se um invólucro moldado às necessidades e aos desejos dos indivíduos. Como afirma Ponce (2002), “o mundo em seu estado natural não é habitável”. Por outro lado, os seres humanos também sentem a necessita de projetar-se por outros territórios, seja para obter alimentos e insumos, para realizar comércio ou mesmo por deleite. Desde a Antiguidade, os meios de hospedagem constituem uma possibilidade ao homem de habitar, enquanto realiza seus deslocamentos (ANDRADE et. al., 2014).
Durante séculos, a hospedagem é exercida por instituições
representativas de seu tempo. Isto ocorre porque a motivação dos
deslocamentos corresponde aos propósitos de uma época. Durante as cruzadas,
os mosteiros e conventos protagonizam esta tarefa. Já na Baixa Idade Média,
com a consolidação das monarquias europeias, os reis e nobres absorvem parte
desta demanda. Oferecem abrigo a seus protegidos enquanto estes tramitam
por seus territórios. É deste período a origem do termo hotel que, em seu original
francês, hotêl, significa casa do rei (ANDRADE et. al., 2014).
A partir do século XVIII que a hospedagem começa a se consolidar como negócio lucrativo. Novos meios de transportes, somados a uma crescente industrialização, fomentam os deslocamentos e o comércio, criando um cenário favorável para uma hotelaria que começa a desenhar seu formato atual. Porém, a grande mudança na hotelaria, ocorre devido a crescente noção de privacidade que, conforme afirma Hall (2005), era inexistente até este período:
[...] os aposentos não possuíam função fixa nas casas europeias. Os membros da família não tinham a privacidade que conhecemos nos tempos atuais. Não havia espaços consagrados ou especializados [...].
As crianças eram vestidas e tratadas como pequenos adultos. Não é de surpreender que o conceito de infância e seu conceito afim, o de família nuclear, tenham tido de aguardar a especialização dos aposentos (HALL, 2005, p.130).
O referido autor aponta que os cômodos das casas passam de um uso neutro e intercambiável a funções específicas. Não se entra mais em um ambiente para se acessar outro. Áreas privativas, como quartos, são de uso específico da família, enquanto outros, como salas, podem ter diferentes níveis de permeabilidade por membros externos. O resultado desta nova perspectiva no modo de morar se reflete no ambiente burguês típico, descrito por Baudrillard, ao mencionar que “cada cômodo possui um emprego estrito que corresponde às diversas funções da célula familiar” (BAUDRILLARD, 2009, p.21).
Essa nova concepção de espaços, que começa a se consolidar, tem seus reflexos no hotel Tremont House, inaugurado em 1828, na cidade de Boston. De acordo com Penner (2013), esse hotel oferece quartos dotados de portas, chaves e não mais do que uma ou duas camas – gerando um conceito de privacidade, inexistente até então. Nos quartos, são colocados elementos, como jarros e bacias para higiene pessoal, além de serem disponibilizados sabonetes gratuitamente. Tal prática dá início ao costume ainda presente nos hotéis — oferecer amenities
3aos seus hóspedes.
Em 1870, César Ritz reforça ainda mais a perspectiva de privacidade, introduzindo banheiros nos apartamentos do hotel – conceito inédito até então
3 Itens de higiene pessoal e conveniência que são oferecidos gratuitamente aos hóspedes de hotéis.
(ANDRADE et al., 2014). Porém, se os apartamentos correspondem à vida privada das residências, protegidas do ambiente externo, os saguões e restaurantes dos hotéis passam a fazer parte da vida social das cidades onde estão locados. Ao abrir seu primeiro hotel em 1898, em frente a Place Vendôme, em Paris, Ritz faz uso da parceria que tem com o Chef Auguste Esoffier. Isto confere uma atração diferenciada a seu hotel. Os menus a la carte resultam em possibilidade de escolha e as refeições são reconhecidas pelo público.
(MILENKOVSKA, 2011).
A industrialização é a força motriz do novo modelo econômico desse período. A padronização está em voga, sendo o meio que permite uma reprodutibilidade em massa de um modelo, dentro de determinados padrões, o que resulta em uma maior democratização de acesso às mercadorias.
Ritz vai se apropriar da padronização vigente neste período para criar diferenciações pela qual identifica tanto seu primeiro hotel como os demais que vem a inaugurar posteriormente. O hoteleiro é o primeiro a introduzir o uso de uniformes por funcionários. A finalização dos pratos dos restaurantes de seus hotéis é decorada e padronizada. Ele cria processos operacionais e utiliza arranjos específicos de arquitetura de interiores (ANDRADE et al., 2014;
MILENKOVSKA, 2011; PENNER, 2013).
Ritz inaugura o conceito de cadeia hoteleira por meio da Ritz Development Company Ltd, com sede em Londres. Porém sua real contribuição não está em ter aberto a primeira rede hoteleira. Reside no fato de ter criado padrões que permitem ao público reconhecer seus hotéis em Paris, Londres e Madri como pertencentes a esta cadeia.
Os hotéis já não são somente abrigos que viabilizam os deslocamentos.
Passam a configurar uma possibilidade de conforto e até mesmo deleite fora do lar. Do final do século XIX até a década de 1930, surgem novas modalidades de hotéis voltados ao lazer e aos negócios – inicia-se a segmentação do mercado.
Na primeira metade do século XX, despontam redes hoteleiras nos
Estados Unidos. Em 1907, Ellsworth Milton Statler inicia a operação do Statler
Hotel em Buffalo, Nova Iorque, o maior hotel com banheiros nos apartamentos
até então. Em 1913, iniciam-se as operações da Bowan-Biltmore, detentora de
hotéis como o Commodore e do The Ansonia, ambos em Nova Iorque
(MELACHOS, 2014). Conrad Hilton compra, em 1919, seu primeiro hotel, dando início à rede Hilton. Em outros continentes, surgem redes como a Hong Kong and Shanghai Hotels, cuja operação se dá em 1928 em Hong Kong, e a Oberoi, inaugurada em 1934, na Índia. De acordo com Milenkovska (2011), assim como Ritz, Conrad Hilton é lembrado por ter introduzido vários padrões em seus hotéis, principalmente no que tange à operação das unidades.
1.2. A CONSOLIDAÇÃO DAS REDES HOTELEIRAS
O período posterior ao fim da II Guerra Mundial é marcado por uma expansão econômica e fomentação de negócios, entre eles, o crescimento do turismo e o desenvolvimento da indústria aeronáutica. Tal contexto gera um cenário positivo para a hotelaria (ANDRADE et al., 2014; VARGAS, 2016). Se as primeiras redes hoteleiras ou cadeias hoteleiras formam-se no início do século XX, é a partir de 1946 que as redes se consolidam. Despontam nos Estados Unidos cadeias expressivas do setor hoteleiro como Best Western (1946), Holiday Inn (1952) e Hyatt (1957). A Marriott e a Kempinsky que haviam iniciado anteriormente suas atividades como operadores de restaurantes, migram neste período para para a hotelaria. Em 1956, na Espanha, surge o primeiro hotel da Meliá Hotels & Resorts.
Essa tendência permanece na década de 1960. Nessa época, se iniciam as operações da rede francesa Accor (1967) – hoje, uma das maiores operadoras hoteleiras, com marcas que vão dos padrões mais econômicos até os hotéis de serviços completos. Surgem também a Residor em Bruxelas (1960) e a Four Seasons no Canadá (1960). No fim da II Guerra, tem-se ainda a necessidade de reconstrução da Europa. Os princípios do International Style
4, baseados em um design padronizável e reproduzível, estão em alta e servem às prioridades desse momento. Desse modo, a indústria hoteleira, em franco crescimento, se apropria de tais princípios e da padronização de produtos e serviços que está em alta na década de 1950, conforme aponta Penner:
Durante o pós-guerra nos anos 1950, a padronização de produtos e serviços começa a emergir e as marcas e redes hoteleiras tornam-se a tendência prevalecente nos Estados Unidos e Europa. Esta tendência foi simbolizada pela famosa frase do fundador da rede
4 Internacional Style designa a arquitetura moderna racionalista, surgida na primeira metade do século XX. A autoria do termo é atribuída a Henry-Hussel Hitchcock, uma vez que o autor empregou a expressão como título no seu livro escrito conjuntamente com Philip Johnson e publicado em 1932.
Holiday Inn, Kemmons Wilson, quando ele cunha o slogan: “A melhor surpresa é não ter surpresas”. Tradução livre (PENNER et. al., 2013, p.53).
Os hotéis Holiday Inn, concebidos por Keammons Wilson, apresentam serviços e atributos padronizados. Os apartamentos têm sempre as mesmas medidas, televisão gratuita e telefone. Nos corredores, há maquinas de gelo à disposição dos hóspedes e no exterior, existe uma área de lazer com piscina. Os hotéis têm um apelo de atendimento às famílias (crianças de até doze anos não pagam diária se ficarem no mesmo apartamento que seus pais).
A entrada destes hotéis é marcada pela indicação de um elemento de comunicação visual da marca Holiday Inn. Inspirado nos letreiros dos cinemas norte-americanos de então, o totem apresenta o logo e cores da marca e caixa para letras intercambiáveis, no qual são colocadas mensagens para os hóspedes (Fig. 1.1). Os atributos da marca Holiday Inn são reconhecidos pelas famílias norte-americanas – isto é sinalizado pelo fato de terem sido incorporados à linha de brinquedos Familiar Places do fabricante Playskool
5(Fig.
1.2 e 1.3).
Fig. 1.1. Kemmons Wilson diante de um de seus primeiros hotéis, na década de 1950. O elemento de comunicação visual é inspirado nos letreiros de cinema da época.
Fonte: www.kwilson.com. Acesso em 26 ago. 2016.
5 Fundada em 1925, a Playskool é empresa norte-americana que fabrica jogos e brinquedos educativos. A linha de brinquedos Familiar Places é baseada em atributos de arquitetura de pontos de venda de marcas presentes no cotidiano e imaginário do público norte-americano, como as edificações dos restaurantes da rede de fast-food Mc Donald’s e os postos de gasolina da Texaco.
Fig.1.2 e 1.3. Espécie de casa de bonecas, o brinquedo mostra os atributos padronizados e reconhecidos pelo público de um hotel Holiday Inn – o elemento de comunicação visual, a
piscina, o estacionamento e os equipamentos de lazer voltados para o uso de famílias.
Fonte: http://projects.vanartgallery.bc.ca/publications/Hotel/playing-hotel/.
Acesso em 06 nov. 2016.
Enquanto as redes hoteleiras mais econômicas tentam dar a garantia a seus clientes de que recebem um produto dentro dos parâmetros esperados, surge, em 1966, uma quebra de paradigma no segmento de luxo do setor de hotelaria com a inauguração do Hyatt Regency Atlanta. De acordo com Penner (2013), o hotel projetado pelo arquiteto John Portman, reintroduz o uso do átrio, elemento que havia sido utilizado de forma pioneira no século XIX no hotel Brown Palace em Denver (Fig. 1.4 e 1.5). Ao trazer de volta o uso do átrio, Portman estabelece um conceito vastamente empregado nas décadas posteriores, no seguimento de hotéis de luxo, não só pela Hyatt Hotels, mas no setor hoteleiro como todo. O Maksoud Plaza, inaugurado em 1979, em São Paulo (Fig. 1.6), pode ser citado como exemplo desta tipologia de hotel (MELACHOS, 2014).
Fig.1.4, 1.5 e 1.6. Respectivamente, imagens atuais do átrio do Brown Palace em Denver do Hyatt Regency Atlanta, projetado por John Portman, e do Maksoud Plaza.
Fonte: www.brownpalace.com (A); www.portmanusa.com (B);
www.maksoudplaza.com.br (C). Acessos em 08 nov. 2016.
Se o emprego do International Style, com sua concepção de reprodutibilidade, é consumado e fortalecido nos anos 1950, inversamente, o intenso uso de seu repertório, de forma indistinta, incide muitas vezes em uma arquitetura inexpressiva e burocrática. Durante as décadas de 1960 e 1970, levantam-se vozes que contestam a falta de significado na arquitetura. Venturi aponta para uma falta de caráter simbólico, contrapondo o International Style ao ecletismo do século XIX:
A arquitetura purista era em parte uma reação contra ecletismo o século XIX. Igrejas góticas, bancos renascentistas e prefeituras jacobinas eram francamente cênicos [...]. Vestidas em estilos históricos, as edificações evocam associações explicitas e alusões ao passado para literalmente vestir o caráter eclesiástico, nacional ou simbolismo programático [...] a sobreposição de estilos pode ter diluído a arquitetura, mas evidenciou seu significado (VENTURI et al., 2001, p.7, tradução nossa).
Segundo Lipovetsky e Serroy (2011), nessa época, delineia-se uma segunda modernidade. Não se trata mais de se fazer a supressão do passado, mas este passa a ser incorporado.
A modernidade da qual estamos saindo era negadora; a supermodernidade é integradora. Não mais a destruição do passado, mas sua reintegração, sua reformulação no quadro das lógicas modernas do mercado, do consumo e da individualidade (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p.58).
Nas novas visões sobre a modernidade, sobressai o individualismo marcado pela busca de prazer e de sensações que também estão presentes na obra de Vilém Flusser:
O novo homem não é mais uma pessoa de ações concretas, mas sim um performer [...]: Homo ludens, e não Homo faber. Para ele, a vida deixou de ser um drama e passou a ser um espetáculo. Não se trata mais de ações, e sim de sensações. O novo homem não quer ter ou fazer, ele quer vivenciar. Ele deseja experimentar, conhecer e, sobretudo, desfrutar (FLUSSER, 2013, p. 58).
Na década de 1970, as companhias aéreas criam suas próprias operadoras hoteleiras de forma que possam ampliar seus destinos. Em decorrência disto, surgem várias novas marcas de hotéis que serão posteriormente adquiridas por grandes redes hoteleiras. A maioria destes empreendimentos apresenta uma arquitetura convencional e sem maiores atrativos. É neste contexto que surgem os hotéis boutique, no final da década de 1970, uma reação à estagnação da indústria hoteleira daquele momento.
1.3. O HOTEL BOUTIQUE E SUAS IMBRICAÇÕES
Frequentemente, os hotéis boutique são locados em edifícios existentes – em áreas centrais e urbanas – e que, de alguma forma, já têm estabelecido um diálogo com seu entorno. Esses hotéis, ao ocuparem tais edifícios, criam um pertencimento àquele entorno, atribuindo também ao hotel os significados daquela localidade. Assim, é possível pensar que se a apropriação de edifícios com alguma conotação histórica indica um diálogo com a cidade, em contrapartida, a remodelação dos mesmos pode apontar para a contemporaneidade, ou seja, retomam-se elementos do passado; subverte-se seu significado a fim de criar novas representações.
De acordo com Penner (2013), os hotéis boutique possuem padrão voltado ao mercado de luxo e apresentam reduzido número de apartamentos.
Lim e Endean (2009) assinalam o oferecimento de serviços personalizados e o fato destes empreendimentos não pertencerem a grandes redes hoteleiras.
Esses autores são unânimes em destacar o Blakes Hotel, localizado em South
Kensington, Londres, como um dos primeiros hotéis boutique. Sua localização,
em um bairro com vocação residencial e, ao mesmo tempo, comercial, é
marcada pela presença de expatriados franceses e de outras nacionalidades que
lhe confere um aspecto multicultural. A região também é valorizada por que nela
estão aparelhos culturais importantes, tais como: o Natural History Museum, o
Science Museum, o Victoria and Albert Museum, o Royal Albert Hall, o Imperial
College London, o Royal Geographical Society, o Royal College of Art e o Royal
College of Music.
Nas fachadas do Blakes Hotel predomina a cor negra (Fig. 1.7), coloração usada também constantemente nas áreas internas. Nesse sentido, a opção pelo negro pode ser uma tentativa de inspirar atributos como nobreza e sofisticação. Baudrillard (2009, pp. 38-40) reforça que tradicionalmente “a cor é carregada de alusões psicológicas e morais”. Para o autor, ela impõe um papel social, sendo metáfora de significados culturais, ressalta que a cor negra adquire
“valor de distinção, de cultura, em opção a todas as outras cores vulgares”.
Fig. 1. 7. Vista externa atual do Blakes Hotel – apropriação de edifício com tipologia significativa de uma época e coerente com as edificações de seu entorno, porém, com uso de
cor preta o que o diferencia das demais construções.
Fonte: www.blakes.com. Acesso em 10 ago. 2016.
O Blakes possui poucos apartamentos, porém, esses apresentam
grande variedade de arranjos espaciais e de elementos em sua decoração. O
mobiliário traz referências de diversas épocas. Contudo, tais peças se integram
e são alçadas a uma condição contemporânea, diante do emprego de cores
como preto, branco e cinza – tais cores aplicadas aos acabamentos não
pertencem à paleta original da edificação e nem tão pouco aos elementos que
compõe a arquitetura de interiores. O arranjo espacial, os acabamentos e as
sobreposições de materiais, trazem outras representações, ou seja, são
acoplados às funções originais, outros hábitos, outros arranjos estéticos e ressignificações. Baudrillard (2009, p.83) afirma que um objeto deslocado do seu contexto e da sua época de manufatura, ganha outro estado de presença, gerando também outras experiências. Assim o objeto “é vivido de outra maneira”.
O objeto antigo é sempre, no sentido exato do termo, um “retrato de família”. Existe sob a forma concreta de um objeto, a imemorialização de um precedente – processo que equivale, na ordem imaginária, a uma elisão do tempo (BAUDRILLARD, 2009, pp.83-84).
Nesse processo, observa-se tal elisão de tempo não como a supressão dos dados históricos relacionados aos aspectos formais do objeto, mas como uma transposição do seu sentido original para a contemporaneidade, capaz de gerar outras experiências. A justaposição de elementos no espaço – cada qual com seu tempo histórico, mais a adição de múltiplas camadas, geram diálogos que resultam em leituras, sensações e percepções que definem um hotel boutique.
O Blakes Hotel reflete Londres, metrópole sedimentada por diversas camadas históricas e contaminada pela presença de outras culturas, resultantes das incursões e conquistas britânicas. Configura-se, assim, um diálogo entre tradição e contemporaneidade. (Fig. 1.8; 1.9 e 1.10).
Fig. 1.8, 1.9 e 1.10. Blakes Hotel - Interiores de três dos diversos tipos de apartamentos do Blakes Hotel – Elementos com referências de diversas culturas, estilos e épocas cuja junção
cria novas representações, típicas da contemporaneidade.
Fonte: www.blakes.com. Acesso em 10 ago.2016.
A partir da década de 1980, os hotéis boutique se disseminam pelos Estados Unidos. Penner (2013) aponta que uma das primeiras inciativas vem de Bill Kimpton que, em 1981, inicia as operações do Bedford Hotel em San Francisco. Em 1984, é inaugurado em Nova Iorque, o Morgans Hotel, projeto de Andrée Putman
6, sob a encomenda de Ian Schrager
7, que se apropria do edifício de um antigo hotel decadente. A remodelação desse edifício visa atingir um público, envolvido pelo universo midiático, dominado pela presença de artistas, modelos, publicitários, empresários e outros profissionais liberais. Assim, a designer cria representações imagéticas ligadas às artes plásticas e a ícones que aludem à própria cidade onde se localiza o hotel – cidade reconhecida por sua movimentação artística e pela intensidade de suas atividades comerciais (BANGERT; RIETWOLT, 1993).
No Morgans Hotel, os móveis do saguão de entrada têm inspiração Art Decó, estilo presente em edificações de valor histórico e turístico da cidade, tais como, o Chrysler Building, o Empire State e o Rockfeller Center. O carpete dessa mesma área traz referências ao trabalho de Maurits Cornelis Escher (Fig. 1.11).
As tarjas quadriculadas em preto e branco existentes nos famosos táxis da cidade serviram de inspiração para Putmann criar estampas para os revestimentos dos banheiros e tecidos dos apartamentos, conforme reportado pela própria designer à época da inauguração do empreendimento.
O êxito do Morgans decorre em novas e sucessivas investidas de Ian Schrager na área de hotelaria. O designer que assina essas movas empreitadas é Philippe Starck, que havia ganho notoriedade após ser contratado para reformular o Palácio do Elisée, em Paris, durante o governo do então presidente francês François Mitterrand (CARMEL, 2000).
6 Andrée Putman é uma designer de interiores francesa, empenhada na democratização do design.
7 Ian Schrager é um empresário que, na década de 1970, ganha notoriedade por estar à frente de famosas casas noturnas, como a Studio 54, em Nova Iorque. A partir da experiência do Morgans Hotel, o empresário lidera novas empreitadas na área de hotelaria, especialmente nas décadas de 1980 e 1990. Recentemente, Schager faz incursões no ramo de empreendimentos imobiliários.
Fig.1.11. Morgans Hotel à época de sua inauguração.
Fonte: http://populuxebooks.com/blog/media/morgans.jpg.
Acesso em 10 ago. 2016
O Royalton Hotel, inaugurado em 1988, em Nova Iorque, é o primeiro trabalho de Starck para Ian Schager, sucedido pelo Paramount Hotel, em 1990, na mesma cidade – ambos os projetos se apropriam de edificações já existentes.
Nesse período, constitui-se, então, o Morgans Group, a cadeia hoteleira de Schrager, que por meio da assinatura de Starck estabelece uma linguagem, aplicada em empreitadas em cidades norte-americanas e em Londres, entre as décadas de 1990 e 2000.
1.3.1. As designações design e o lifestyle
À medida que a conceito de hotel boutique se dissemina, surgem
empreendimentos que distorcem suas características originais, como exemplo,
tem-se o Hudson Hotel, inaugurado em 2000, pertencente ao Morgans Group,
que conta com mais de 1000 apartamentos. Ao reformar a edificação, que originalmente pertence à Associação Cristã de Moços, a rede mantém a maioria dos pequenos alojamentos em suas dimensões originais e trabalha com tarifas econômicas (Fig. 1.12 e 1.13). A remodelação, assinada por Starck, traz aspectos presentes em outros hotéis do segmento, tais como, a apropriação do edifício existente e a ressignificação de elementos de diferentes épocas. Porém, os apartamentos apresentam traços encontrados em hotéis econômicos, como:
o uso de armários sem portas e quantidades reduzidas de móveis, devido a pouca disponibilidade de espaço.
Sobre esses aspectos, Penner (2013) afirma que qualificar tais hotéis como boutique torna-se algo inadequado. O autor aponta que a mídia especializada em hotelaria sente necessidade de reclassificá-los, uma vez que tal insígnia se destina a hotéis de pequena escala e com serviços personalizados. Nessa direção, inicia-se o processo de enquadrá-los como hotel design e lifestyle hotel, dependendo de sua configuração.
Fig. 1.12. Hudson Hotel, exemplo de hotel design. Arquitetura de interiores da época de sua inauguração, mantida até os dias atuais. Fonte: www.morgansgroup.com.br.
Acesso em 20 ago. 2016.
Fig. 1.13. Imagem atual de apartamento padrão do Hudson Hotel, com cerca de 14m² de área, metragem bastante inferior a utilizada nos hotéis da rede Morgans que o precedem.
Fonte: www.morgansgroup.com.br. Acesso em 20 ago. 2016.
No entanto, Penner (2013) pondera que não há unanimidade na classificação de hotéis como boutique, design e lifestyle, apontando as seguintes características constituintes destes tipos de hotel:
Hotéis design tendem a oferecer desenho inovador, experimental ou não convencional. Podem estar posicionados das categorias econômicas até as de luxo. Hotéis boutique apresentam decoração de bom gosto, apresentam um design mais convencional do que os hotéis design e tendem a ocupar pequenas propriedades renovadas. Em sua maioria, atendem os seguimentos luxuosos da hotelaria. Hotéis lifestyle possuem qualidades de design do hotel boutique e do hotel design, mas se diferenciam por oferecerem um clima de entretenimento e serviços personalizados (PENNER, p.55, 2013).
