CAPÍTULO 2 – DESIGN COMO FERRAMENTA
2.2. O DISCURSO DOS ELEMENTOS DE DESIGN QUE COMPÕEM
2.2.1. DISSEMINAÇÃO DA LINGUAGEM HOTELEIRA: SINGULAR E
REPETITIVO
Para a análise gráfica de obras arquitetônicas, Clark e Pause (2005) criam
ferramentas de interpretação, dentre as quais estão o conceito de singular
(unique) e repetitivo (repetitive). De acordo com os autores, relacionar os
elementos repetitivos e singulares de uma edificação implica “[...] no
estabelecimento de relações entre componentes que têm múltiplas e singulares
manifestações” (CLARK; PAUSE, 2005. p.22). Utilizar-se-á aqui da expansão
desse conceito na análise dos elementos utilizados pelas redes hoteleiras para
gerar uma linguagem.
Certos elementos costumam se repetir em todas as unidades de uma
bandeira hoteleira, como tipo de cama, chuveiro e televisão. Questões culturais,
a localização e a disponibilidade de matérias-primas podem determinar
variações de componentes, como peças de mobiliário e elementos decorativos,
definindo, assim, características singulares para determinada unidade de uma
marca hoteleira. A quantidade de elementos repetitivos e singulares varia para
cada marca. Contudo, pode-se dizer que quanto maior a afinidade de uma
bandeira com a disseminação de uma linguagem por meio de uma padronização
Nos exemplos de apartamentos da marca Novotel da Accor apresentados
anteriormente, verifica-se a repetição de vários elementos, como modelos de
cabeceira, estofados e luminárias, bem como a paleta de cores. Ainda assim, há
pequenas variações nas estampas das cortinas e das forrações de cabeceira e
modelos de criados-mudos. Situação semelhante pode ser encontrada nos
hotéis da marca Aloft da rede Starwood, como exemplificam as figuras 2.12 e
2.13.
Fig. 2.12 e 2.13. Apartamentos dos hotéis Aloft San Francisco e Aloft Chigaco City Center, respectivamente. Verifica-se o uso intenso de elementos repetitivos entre as unidades, com pequenas particularidades na imagem entre as camas com diferentes temas. Fonte: http://www.starwoodhotels.com/alofthotels/index.html. Acesso em 20 fev. 2017.
Ao observar hotéis de outras marcas da rede Starwood, não se percebe
imediatamente a presença de elementos repetitivos. Comparando-se às
unidades da marca Westin de Hamburgo, Jakarta e Maui, nota-se que cada um
tem singularidades expressivas. O hotel Westin Hamburg, projetado pelo
escritório suíço Herzog & de Meren, está inserido em um complexo resultante da
intervenção sobre um grande armazém construído no século XIX (Fig. 2.14). O
partido utilizado pelos arquitetos, define o uso de panos em vidro com desenho
bastante particular. Isso resulta em aspectos bastante singulares para essa
unidade da marca Westin em relação a seus pares, sendo assim, os
apartamentos apresentam fechamentos em vidro com desenho e molduras
arredondadas da vista exterior. O interior do apartamento utiliza uma paleta de
cores que varia entre o branco e outras cores muito próximas desta (Fig. 2.15).
Fig. 2.14 e 2.15. Westin Hamburg, vista externa (na qual nota-se a pele de vidro com curvaturas) e vista interna do apartamento.
Fonte: http://www.starwoodhotels.com/westin/directory/hotels/all/list.html. Acesso em 20 fev. 2017.
Os apartamentos do Westin Jakarta apresentam paleta de cores em tons
um pouco mais escuros, predomina o bege, com pontuações de tons de azul. O
carpete do apartamento não apresenta rapport
13, formando um desenho sem
repetições de estampa (Fig. 2.16). Já o Westin Maui, está voltado para o uso de
lazer, apresenta cores mais intensas e elementos com referência à arquitetura
vernacular, inerente aos resorts (Fig. 2.17).
Fig. 2.16 e 2.17. Westin Jakarta e Westin Maui – Vista do apartamento – elementos
singulares e repetitivos. Fonte:
http://www.starwoodhotels.com/westin/directory/hotels/all/list.html.
Acesso em 20 fev. 2017
13
Rapport, termo empregado pelas indústrias de carpete, tecelagem e outros revestimentos para referir-se a repetição de estampa. Carpetes costumam ter repetições de estampa em um espaçamento, variando entre 60 e 100 cm.
Apesar de todas essas singularidades, esses três hotéis apresentam
também elementos repetitivos entre si, tais como: a abertura entre banheiro e
quarto (Fig. 2.18, 2.19 e 2.20), cama – colchão e base – e respectivo enxoval.
Fig. 2.18, 2.19 e 2.20. Vistas do banheiro para o quarto,
respectivamente, hotéis Westin Hamburg, Westin Jakarta e Westin Maui. Fonte: http://www.starwoodhotels.com/westin/directory/hotels/all/list.html.
Ao se observar detalhes dos enxovais das camas desses hotéis,
percebe-se que os mesmos seguem a mesma especificação. São utilizados
quatro travesseiros por cama com fronhas com uma única aba sobressalente e
recorte em baixo relevo preenchido por tecido amarronzado. O mesmo detalhe
em baixo relevo está presente na borda do lençol que faz a vira sobre a capa de
duvet
14(Fig. 2.21). Em frente aos quatro travesseiros dispostos na posição
vertical, há um quinto travesseiro de formato alongado, cuja fronha apresenta
características semelhantes às demais. A cama é formada por um box spring
15revestido por saia
16em tecido semelhante ao do enxoval, sobre o qual pousa o
colchão com pilow top
17.
O conjunto de enxoval, colchão e box spring formam a Westin Heavenly
Bed (Fig. 2.22), programa da marca Westin que visa uma criar uma experiência
única a seus hóspedes, corresponde a montagem de cama de acordo com
características específicas em todas as unidades da marca. Tal experiência é
uma promessa da marca que divulga em seu site fotografias e descrições dos
itens que definem a Westin Heavenly Bed. O programa também faz parte das
campanhas publicitárias da bandeira que apresentam imagens que tentam
tangibilizar ao hóspede as sensações e benefícios de passar uma noite em uma
Heavenly Bed (Fig. 2.23 e 2.24). A montagem da cama Westin Heavenly Bed
trata-se, na verdade, de um elemento repetitivo que caracteriza a marca Westin
e a diferencia de outras marcas de hotéis.
14Duvet é um tipo de capa que cobre o acolchoado que é colocado na finalização da arrumação da cama. Esta capa é trocada diariamente. O acolchoado, comumente, é retirado para lavagem em uma periodicidade menor, de modo geral, quando do encerramento da estadia do hóspede ou de acordo com a solicitação do mesmo.
15
Box spring é uma base retangular com bordas acolchoadas que serve de apoio para o colchão. Essa base possui rodízios em uma de suas faces para facilitar sua movimentação, sempre que necessário.
16
Saia é uma espécie de capa que cobre o box spring, tendo em vista que o mesmo tem uma aparência semelhante a um colchão.
17
Pillow top é uma espécie de acolchoado costurado aos tampos dos colchões. Geralmente são mais macios que os colchões para dar um contraste de sensações.
Fig. 2.21 e 2.22. Detalhes das fronhas pertencentes à montagem de cama do programa
Westin Heavenly Bed e imagem do site da Westin, mostrando os itens usados na montagem de cama.
Fonte: http://www.starwoodhotels.com/westin/directory/hotels/all/list.html. Acesso em 20 fev. 2017.
Fig. 2.23 e 2.24. Peças publicitárias da Westin, publicadas em 2012,
procuram traduzir as sensações e benefícios da cama Westin Heavenly Bed.
Fonte: http://www.nytimes.com/2012/11/02/business/media/westin-lends-new-balance-gear-at-its-hotels.html. Acesso em 20 fev. 2017
A partir do momento em que é possível se detectar a presença de
elementos repetitivos e singulares entre unidades de uma marca hoteleira, é
possível pensar essas possibilidades como construção de uma linguagem
reconhecível para uma determinada bandeira. A construção de uma linguagem
em uma bandeira está apoiada em um conjunto de elementos comunicáveis que
abrangem aspectos formais, estéticos e sensoriais, inerentes àquela marca de
hotel, dentro das suas funções e a quem se destina. Os elementos comunicáveis
de uma determinada marca podem estar apoiados na utilização de componentes
repetitivos e singulares que resultam no sentido que a bandeira pretende
comunicar aos seus usuários.
É por meio da estruturação desse sistema de comunicação pela rede
hoteleira que o usuário reconhece a caracterização da edificação, a ambiência
dos interiores e os serviços oferecidos. Apesar dos recursos estético-formais,
criarem um caminho possível para que o usuário reconheça uma determinada
bandeira, a disseminação de uma marca pode levar em consideração também
aspectos simbólicos, culturais e locais. Dessa forma, além do usuário reconhecer
que está hospedado sobre a égide de uma bandeira, é preciso também
contemplar expectativas relacionadas à localização. Um determinado usuário ao
escolher uma bandeira, espera receber os serviços que essa oferece e a
caracteriza, mas também anseia por experiências específicas a partir do local
onde o hotel está presente.
Mesmo que o deslocamento esteja relacionado com o turismo de
negócios, o hóspede tende a desejar um universo diferente do seu dia-a-dia.
Ainda que esteja viajando a turismo de lazer, o usuário busca a compensação
pelo deslocamento, pela distância da sua moradia e dos seus hábitos cotidianos,
por meio das experiências que consegue ao se hospedar numa determinada
rede, além de usufruir das características do local onde a unidade daquela rede
hoteleira se encontra. Sendo assim, afirma-se que a criação da representação
de uma marca e, consequentemente, o serviço a ser oferecido estão apoiados
na questão dos sentidos dos usuários. A representação simbólica de uma marca
apela diretamente às capacidades perceptivas dos usuários. Ela está atrelada à
cultura da virtualidade, na qual a sociedade contemporânea está inserida.
Na contemporaneidade, a cultura da visualidade é protagonista,
instigando os desejos e determinando as escolhas. De acordo com Dondis
(2007), a visão costuma representar o sentido pelo qual se tem um
reconhecimento do mundo desde a infância:
A primeira experiência por que passa uma criança em seu processo de aprendizagem ocorre através da consciência tátil. Além deste conhecimento “manual”, o reconhecimento inclui o olfato, a audição e o paladar, num intenso e fecundo contato com o meio ambiente. Esses sentidos são rapidamente intensificados e superados pelo plano icônico – a capacidade de ver, reconhecer e compreender, em termos visuais, as forças ambientais e emocionais (DONDIS, 2007, p.5).
hotel, tais como: páginas de internet e anúncios de revistas, cinema e televisão.
Esse sentido também costuma ser um dos primeiros a ser despertado ao se
adentrar em um determinado ambiente. Porém, a visualidade não pode
considerada isoladamente: ela está conectada com os outros sentidos. Ao
observar a imagem de um quarto de hotel, em uma página de internet, se cria
uma expectativa do que será encontrado do ponto de vista estético e sensorial,
se pressentem experiências tácteis como a maciez de uma cama. O som do mar
pode-se fazer presente na memória do usuário por meio da imagem de uma
janela do apartamento, assim como o olfato e o paladar que são estimulados
pela foto de uma bandeja de room service. Assim, a realidade se constrói
primeiro no faz-de-conta. (CASTELLS, 2010)
Ao discorrer sobre a poética do devaneio, Bachelard (1996) ressalta a
importância da experiência visual, levando em consideração a polifonia dos
sentidos. O seu pensamento chama a atenção para a fenomenologia do
imaginário, na qual a imaginação é colocada em primeiro lugar, como início de
excitação ao devir. Nessa direção, assinala ainda que “(...) a imaginação tenta
um futuro. (...) Existe um futurismo em todo o universo sonhado” (BACHELARD,
1996, p.8).
A memória do ambiente real extrapola a visão. Têm-se uma percepção
completa por meio de todos os sentidos, alguns deles muito mais relacionados
à memória do que a própria visão, como olfato e o tato. Os sons também
caracterizam um ambiente, seja em forma de música ou mesmo de ruídos. É
possível relacionar estas questões dos sentidos, ampliando-se para a ideia da
arquitetura multissensorial, apresentada por Pallasmaa (2005). Para o autor, a
experiência com a arquitetura é multissensorial, envolvendo elementos do
espaço, dos materiais e da escala de medidas. Para ele, a arquitetura deve
reforçar a experiência existencial, acentuando o sentido de pertencimento a um
determinado local e, fundamentalmente, um chamamento para a identidade
pessoal. Assim sendo, os cinco sentidos e a arquitetura devem se fundir para
criar diversos níveis de experiências.
linguagem hoteleira reconhecível deve levar em consideração aspectos
funcionais e simbólicos, sem deixar de contemplar a experiência arquitetônica
multissensorial. Como já foi apontado neste trabalho, o hotel deixa de ser apenas
um abrigo e passa também a ser o próprio destino e o espaço para a vivência de
experiências que permitem o acesso do usuário a determinados nichos culturais
e sociais.
Ao se pensar na concepção de uma marca e a maneira como é
disseminada entre os seus potenciais usuários, uma rede multidisciplinar de
conhecimentos se faz necessária. Em tempo integral, projetistas, investidores e
usuários estão lidando com a imaginação; com a elaboração de algo que está
por vir, movimentando um universo de sonhos e desejos que são continuamente
desafiados por questões, tais como, parâmetros legislativos, arquitetônicos,
econômicos e mercadológicos.
2.2.1.1 – Elementos do design: ambiência no reconhecimento e
disseminação de uma marca
Pode-se considerar que a ambiência se torna tangível, a partir de alguns
componentes, como mobiliário e sua distribuição espacial, iluminação e
sonorização. A funcionalidade de tais componentes pode ser um dos elementos
formadores da linguagem de um ambiente. A ergonomia de uma poltrona, por
exemplo, condiciona e indica seu uso. A correlação entre espaldar e assento,
assim como suas alturas e densidade ajudam a definir a postura e o tempo de
permanência dos que a utilizarão. Essas associações, tão ligadas à função,
podem assinalar o caráter do ambiente, onde esse mobiliário está inserido.
Porém, o discurso de um móvel muitas vezes extrapola sua função. No
saguão de entrada do Hyatt Park NY (Fig. 2.25), a poltrona que se vê em
destaque tem um papel maior do que seu aspecto funcional em um local
praticamente desprovido de mobiliário. Localizada em um ambiente de trânsito,
para se chegar à recepção, no segundo pavimento, a real atribuição desse móvel
edificação.
Fig. 2.25. Poltrona disposta no saguão de entrada do hotel Park Hyatt New York, peça extrapolada de sua forma, porém, ainda oferecendo funcionalidade.
Fonte: Acervo do autor, 2016.
A análise dos elementos que compõe a ambientação de um hotel pode
revelar além de suas questões funcionais, seus aspectos simbólicos.
Considerando a máxima do arquiteto norte-americano Louis Sullivan (apud
HESKETT, 2008) de que “a forma segue a função”, Heskett conclui que:
A função do design passou a ser normalmente interpretada levando-se em conta sua praticidade, e concluiu-se que a maneira de fazer um produto e o uso que se pretende dar a ele deve inegavelmente, manifestar-se em sua forma. Esta premissa omite o papel da decoração e o modo como os sentidos podem ser expressos por meio das formas vinculadas a elas. A esse respeito pode-se criar uma máxima alternativa: “a forma segue a ficção”. Em outras palavras, em contraste com o mundo da natureza, a vida humana é frequentemente inspirada e movida por sonhos e aspirações, e não somente pela praticidade (HESKETT, 2008, p.34).
mesas e cadeiras em seu restaurante, uma área de recepção e estofados no
saguão de entrada. Porém, o que caracteriza uma rede são justamente seus
aspectos estético-formais na mais ampla acepção destes conceitos – presente
no projeto das peças que acabam por corroborar com o desenvolvimento da
linguagem.
Quando se coloca uma mesa em formato de piano na área de lobby bar
do W New York - Times Square, cria-se uma associação com um elemento
presente em hotéis tradicionais. A área contém como um de seus atrativos uma
cabine com equipamentos profissionais para Disc Jockeys – Djs. A presença de
uma mesa em forma de piano faz alusão ao uso da área, similar a de um piano
bar. Lugar propício ao encontro de pessoas, onde se pode consumir bebidas e
ouvir música, mas, nesse caso, eletrônica (Fig. 2.26 e 2.27).
Ao se eleger elementos de mobiliário, dialoga-se diretamente com o
repertório dos usuários daquele ambiente. O emprego de peças com um estilo
histórico pode remeter à tradição; outros, vinculados a uma arquitetura
vernacular, podem criar uma percepção de conforto; assim como exemplares de
desenho mais limpo podem identificar uma linguagem mais contemporânea. A
maneira como se compõe uma gama de móveis constitui uma narrativa e essa
pode se alterar pela introdução de novos elementos ou de mudanças de arranjos.
Portanto, elementos comuns a duas marcas de hotéis podem criar linguagens
distintas de acordo com as combinações realizadas.
recepção do hotel W Times Square – referência a elementos tradicionais dos hotéis consagrados da cidade, como a mesa que reproduz um piano. Fonte: Acervo do Autor, 2016.
Os hotéis da rede Hyatt tendem a ter mobiliário de desenho
contemporâneo e discreto, com utilização de cores sóbrias e em consonância
com o ambiente como um todo. Hotéis da Rede Four Season tendem a mesclar
mobiliário de leitura mais clássica com elementos identificáveis de várias épocas
e estilos, como outros de linguagem mais contemporânea (Fig. 2.28). Ambas as
redes acabam por criar ambientes atemporais, uma vez que não estão
conectados a modismos, mas cada um com uma linguagem própria. Outras
redes, como a Starwood, não apresentam uma regularidade de leitura de suas
marcas. Cada bandeira dessa cadeia tem diferentes partidos, ficando mais
evidente a marca do que a presença da rede de hotéis.
Fig. 2.28. Ambiente de estar do hotel Four Seasons de Londres. Fonte: www.fourseasons.com. Acesso em 20 set. 2016.
A distribuição espacial também pode ajudar a formar a linguagem de uma
marca. Os hotéis da marca Hyatt Place apresentam um posicionamento de
balcão de recepção ao lado da uma área de bar e café, formando uma peça
única, ao redor da qual se estabelecem múltiplos ambientes integrados, nos
quais se pode consumir bebidas e fazer refeições. Esse arranjo espacial tem
relação com o tipo de serviço da marca, na qual os funcionários exercem
variadas funções. Os atendentes da recepção também servem na área de café
e por esta razão o balcão é contínuo (Fig. 2.29 e 2.30).
Fig. 2.29 e 2.30. Saguões de entrada do Hyatt Place Chicago Downtown e do Hyatt Place Chicago – configuração de mobiliário.
Fonte: Acervo do Autor, 2016.
Afirma-se, então, que a ambiência é constituída por diversos elementos
que vão do mobiliário à sua disposição, envolvendo iluminação, sonorização,
paleta de cores e outros aspectos sensoriais. Tudo isso nada mais é do que o
design do espaço.
2.2.1.2 – Elementos do design: comunicação visual
Uma das ferramentas utilizadas pelas redes para se comunicar com
seus usuários são os logotipos de suas marcas. De acordo com Mozota (2003):
A marca moderna não pertence mais ao universo do comércio, mas antes ao campo da comunicação. Logotipos são desenhados especificamente como ponte entre empresas e pessoas, e estes desenhos de marca conectados ajudam a definir e comunicar a personalidade desejada da empresa (MOZOTA, 2003, p.100)
Apesar dos logotipos e letreiros fixados nas fachadas dos hotéis, é
perceptível que as redes utilizam outros recursos visuais para se comunicar com
seu público. Os hotéis que utilizam o carimbo como forma de disseminação de
linguagem, apresentam em geral edificações praticamente idênticas, o que faz
com que o usuário as identifique prontamente. Porém, há outras estratégias
empregadas pelas redes para comunicar que determinada edificação pertence
a uma marca.
Ao discorrer sobre a construção de uma marca, Kotler (1999) assinala
que são utilizadas ferramentas para fortalecimento e divulgação desta:
Os construtores de marca utilizam um conjunto de ferramentas para fortalecer e projetar a imagem dela. Tipicamente, as marcas fortes exibem uma palavra ou ideia principal, um slogan, uma cor, um logotipo e uma série de historias associadas a uma determinada entidade (KOTLER, 1999, p.89)