O SIMULACRO DA ASSINATURA - A ASSINATURA COMO LINGUAGEM

CAPÍTULO 2 – DESIGN COMO FERRAMENTA

2.1. A ASSINATURA COMO LINGUAGEM

2.1.1. O SIMULACRO DA ASSINATURA

Ao iniciar as discussões aqui apresentadas, retoma-se uma lenda

chinesa para que se possa pensar sobre as relações entre real e sua

representação construída por meio do imaginário: a lenda conta que, por volta,

do ano 121, durante a dinastia Han, o imperador Wu Ti entra em profunda tristeza

com o falecimento da sua bailarina favorita. Diante de tanta dor, ele chama seu

mago e ordena que a retire das profundezas das sombras. Afirma também ao

mago que seria decapitado, caso não conseguisse trazê-la de volta. O mago

pensa, pensa e num rompante imaginativo recorta numa pele de peixe a silhueta

da bailarina. Em seguida, ao entardecer, estica no jardim do palácio um pano

branco e translúcido. Atrás deste pano, contra a luz, manipulando-se a silhueta

recortada, a bailarina se faz viva diante de Wu Ti e sua corte. A sombra da

bailarina dança todas as tardes para o nobre, ao som de uma flauta, com

delicadeza e harmonia. Os ensinamentos da lenda referem-se à importância da

representação nas relações humanas: por meio da uma silhueta recortada na

pele de um peixe, a bailarina é recriada, materializando-se assim por meio de

sua representação, o objeto de origem – a bailarina. Não importa mais ao

imperador se, de fato, a bailarina está presente ao entardecer e, sim, os efeitos

de sua aparição, gerando sentimentos e sensações conectados ao imaginário

que tem sobre a sua favorita.

Segundo Lash e Urry (2002), o que a humanidade produz, desde

sempre, não são objetos em si, mas, na verdade, são representações. Tais

representações trazem atributos estéticos que estão atrelados à capacidade

humana de produzir símbolos. Na contemporaneidade, a importância atribuída à

visualidade e suas representações ganham dimensões espetaculares. Assim, o

público consume os objetos, atendendo suas necessidades de satisfação

imediata, a partir de um imaginário (BAUMAN, 2001).

Desse modo, cada vez mais os objetos são eleitos pelas suas

capacidades de sedução, de emoção, de prazer e não apenas por seus

benefícios tangíveis. Eles devem corresponder ao imaginário do público que

reconhece neles o “valor agregado por sua legitimidade e identidade”

(LIPOVETSKY; ROUX, 2005). Os objetos são consumidos pela sua capacidade

de representação simbólica e sua potencialidade de gerar experiências, ou seja,

o consumidor de um determinado produto busca experiências, nas quais se

consolide a sensação de que suas necessidades individuais estão sendo

contempladas. De acordo com Debord (2012), a representação de um objeto

determina sua maneira de ser e estar no espaço. Portanto, o que realmente

importa ao consumidor são as ilusões, sob a capacidade que o objeto tem de

influenciar e conduzir comportamentos.

Ao relacionar essas ideias às redes hoteleiras, constata-se o desafio que

estas cadeias têm em manter suas capacidades de disseminar uma linguagem

que as represente em suas expansões quantitativas e geográficas. A assinatura

passa a ser percebida pela sua representação em suas reproduções. Assim, o

que se tem não é a assinatura em si, mas o sentido de realidade que ela assume

e que ao longo do tempo pode se desdobrar em outros sentidos, ou seja, uma

assinatura passa a ser o modelo para outras assinaturas e/ou reproduções, nas

quais, simultaneamente, coexistem a assinatura (que deu origem ao modelo) e

outras representações (que a assinatura passa a conter). O fio condutor desse

processo ainda permanece na referência – a assinatura – que permite

A reprodução de uma assinatura está atrelada ao seu sentido original,

não estão mais em pauta o fato de ser original ou cópia, mas o que ela passa a

representar dentro do contexto no qual está inserida. Por exemplo, a marca

Ritz-Carlton, apoiada na assinatura de padrões estéticos, pertencentes a uma

linguagem arquitetônica praticada entre o final do século XIX e o início do século

XX, passa a ser reproduzida ao longo do tempo. Hoje, existem edificações ou

ambientações com as mesmas referências encontradas na origem da marca.

Evidentemente, o que se tem não é o Ritz parisiense, mas a sua

representação. Assim, a reprodução da marca Ritz-Carlton está fundada no

imaginário que o público estabelece, ao longo do tempo, a partir do modelo

original – a assinatura que deu origem à rede. Desse modo, o usuário da

assinatura Ritz, em outras localidades, não está em busca mais da originalidade,

mas do que a marca representa por meio dos seus serviços e pelas suas

características de design. O dispositivo para que isto ocorra não se baseia na

utilização exata da arquitetura original, mas sim, na apropriação de arquiteturas

ou elementos de design que representem a tradição de estilos consagrados de

outras épocas.

Ao se observar o Ritz-Carlton (fig. 2.6), de Nova Iorque, percebe-se sua

edificação bastante distinta de outros hotéis da marca. Todavia, trata-se de uma

arquitetura tradicional, representativa de um determinado período histórico, que

remete a ideia de glamour e à atmosfera sofisticada que sua rede busca

disseminar por meio da marca. A localização do hotel também corrobora para a

representação da assinatura Ritz. Associam-se essas perspectivas à ideia de

simulacro, cuja cópia não é mais percebida como algo inferior ao modelo. Com

a reprodução, surge uma nova realidade, capaz de substituir o modelo original,

sem negá-lo, mas, mantendo suas próprias capacidades de representação.

Baudrillard (1991) afirma que o real já não é o que era. Na verdade, o real passa

a ser a nostalgia da realidade.

Fig. 2.6. Ritz-Carlton,Nova Iorque, 1992. Fonte: www.rtizcarlton.com. Acesso em 16 jan. 2017.

Dessa maneira, a sobrevalorização do original e da autenticidade fica

em segundo plano. O que permanece é o vivido, são as possibilidades de

ressurreição do objeto. Em razão disso, a reprodução “desenfreada do real” e do

seu referencial dão condições ao surgimento da simulação – uma nova

estratégia de realidade. A nostalgia da realidade, efetivada pela representação

do real, traz também em si a noção de desejo. Frente a esse aspecto,

necessidade e desejo se amalgamam para determinar o novo estado de

realidade que a reprodução de uma determinada assinatura possibilita, assim, é

possível afirmar que a necessidade pertence ao campo do real e o desejo ao

imaginário que os símbolos constroem (Allérès, 2006).

Na contemporaneidade, a imposição da satisfação imediata do desejo

conduz à necessidade de criar objetos que proporcionam conforto e experiências

estéticas, não só nas residências das pessoas, mas também em outros locais

que venham habitar. Os objetos e os produtos passam a representar o desejo

das pessoas e, ao mesmo tempo, formalizam a autoimagem do desejante. Isso

traz prazer às experiências estéticas, lúdicas e exclusivas (Allérès, 2006).

Uma assinatura traz no seu cerne o princípio ligado à necessidade de

satisfação para quem se dirige o produto. É parte constituinte desse processo

também o desejo de construir uma aura que permita ao usuário potencial a

percepção de que uma marca está alinhada aos seus anseios. Walter Benjamin

(1994) argumenta que a aura é definida pelo sentido glorificador que ela produz.

Ela permite às pessoas exercerem sua capacidade de transcendência, como

observadores e fruidores de uma determinada experiência. Nesse sentido, a

título de exemplo, a aura que emana dos elementos arquitetônicos, do design e

da localização de um determinado hotel convida o usuário ao mergulho nos

sentidos e nas suas perspectivas representacionais.

Em razão disso, o usuário ao criar uma identidade como determinada

marca, ele carrega consigo a aura que este produto lhe traz. Na verdade,

quando uma experiência áurica é positiva, prazerosa e corresponde aos anseios

do usuário, o que permanece nele é desejo de poder vivenciá-la novamente. Isso

leva o usuário a buscar tais experiências a cada nova locação que procura. Muito