O CONTEXTO DA LOCALIZAÇÃO - O DISCURSO DOS ELEMENTOS DE DESIGN QUE COMPÕEM

CAPÍTULO 2 – DESIGN COMO FERRAMENTA

2.2. O DISCURSO DOS ELEMENTOS DE DESIGN QUE COMPÕEM

2.2.2. O CONTEXTO DA LOCALIZAÇÃO

Quando um usuário opta por determinado hotel está em jogo uma série

de fatores. Características físicas da edificação, serviços oferecidos e os

benefícios econômicos advindos dessa transação podem ser relevantes.

Todavia, o fato determinante é a eleição do destino. Por melhores que sejam os

hotéis de uma rede, esses são descartados se não correspondem ao local

estabelecido pelo viajante. Tem-se ainda a possibilidade de se eleger um hotel

por representar a própria a razão da viagem. Esse, talvez, seja o caso dos resorts

que oferecem uma gama de serviços e atrações dentro do próprio meio de

hospedagem. Porém, ainda nestes casos, é provável que o usuário tenha

pensado preliminarmente em uma localização.

Para Augé (2012, p.73) aeroportos, vias e hotéis tendem a ser

“não-lugares”. Para o autor o conceito de lugar tem relação direta com a possibilidade

de se definir como “identitário, relacional e histórico”. Para que um espaço se

estabeleça como lugar é preciso que esse permita às pessoas criar relações e

memórias. Dentro desse conceito, hotéis podem realmente se transformar em

não-lugares, se o que está sendo oferecido é apenas um local transitório; uma

ponte para se passar a um próximo destino. Por essa razão, é importante que

as redes hoteleiras criem identidades com seus potenciais usuários. Levando-se

em consideração que o hóspede, em primeiro lugar, escolhe do lugar, incorporar

experiências ligadas à localização pode estabelecer um vínculo entre a rede

hoteleira e o usuário.

De acordo com Gilmore e Pine (2002), durante muito tempo as redes

hoteleiras trabalham com o conceito de que os hóspedes não gostariam de ter

uma experiência memorável, ou seja, nada deveria correr errado. Tal conceito

reflete o slogan proferido nos anos 1950 por Keamons Wilson, fundador da Best

Western: “A melhor surpresa é não ter surpresas”. Porém, as tendências atuais

de hotelaria contradizem as palavras de Wilson e buscam afastar os hotéis do

conceito de “não-lugares”, apontados por Augé.

As modificações produzidas pela era pós-industrial na vida econômica e

social das pessoas constroem um ideário de estilo de vida ressaltado pelas

necessidades de conforto e bem-estar. Tais necessidades tendem a encontrar

satisfação em experiências de entretenimento, diversão e acesso a produtos

culturais. Diante disso, torna-se estilo de vida das pessoas vivências que estão

intimamente ligadas à economia da indústria cultural e de lazer (TRIGO, 1998).

Segundo Esteves (2016), as escolhas realizadas ao se definir uma viagem

envolvem questões emocionais. Pode-se incluir a esta questão, o destino. De

acordo com o autor:

Quando não temos nenhuma referência pessoal do lugar, somos normalmente levados pela imagem, pelos traços de memórias remanescentes que colhemos ao longo do tempo, que por sua vez são memórias de outras pessoas e, portanto, contaminadas pelo filtro sócio emocional de quem fez o relato, ou ainda por imagens recentes de nossa última pesquisa no Google. Durante décadas essa foi a função dos cartões postais, que aparecem na segunda metade do século XIX (ESTEVES, 2016, pp.18 e 19).

Ao criar um relacionamento entre as unidades de suas marcas e o

entorno, as redes têm a oportunidade de se vincularem às expectativas e,

posteriormente, as experiências de seus hóspedes naquele lugar. Essas

experiências viram memórias que podem ser transmitidas a outras pessoas que

estabelecem expectativas em relação a este lugar e à rede hoteleira.

Cada hospedagem é uma possibilidade de romper com ações

cotidianas, permitindo ao usuário se desvencilhar de tarefas e preocupações

habituais, tais como limpeza, arrumação e definições sobre alimentação. Dessa

forma, o hotel passa a ser um espaço de fruição, reservando ao usuário o gozo

e um olhar diferenciado para o seu entorno (LEHN, 2017). Nesse sentido, a

hospitalidade, ambiência, as características da edificação e a localização do

hotel influenciam nas percepções e sensações do usuário sobre o lugar onde se

encontra hospedado (SERSON, 1999).

Da mesma maneira de que determinados fatores influenciam o

imaginário do usuário para a construção de sentido sobre um lugar, pode-se

afirmar que a rede hoteleira também pode aproveitar as características da

localização de suas unidades para trazer elementos singulares que se articulam

com a marca. Desse modo, os hotéis criam identidades com os lugares onde

estão situados, podendo por extensão tornarem-se espaços identitários para

seus hóspedes.

Partindo das ideias de Govers e Go (2009), é possível afirmar que a

construção de uma identidade com o lugar se forma da mesma maneira que o

lugar é constituído de significados, ou seja, por meio de “discursos históricos,

políticos, religiosos e culturais” (GOVERS; GO, 2009, p.17) da cidade, a bandeira

pode estabelecer elementos singulares, que conjuntamente com seus elementos

repetitivos configuram a experiência única daquele usuário ao se hospedar

naquela unidade. Marcas fortes promovem experiências sólidas, experiências

que por sua vez reforçam a identidade [...] (ESTEVES, 2016, p.16).

A rede hoteleira, ao criar uma identidade com o local onde implanta uma

de suas unidades, busca diálogos privilegiados com a cidade. Constitui-se um

espaço de significados e sempre voltado às experiências agradáveis para os

hóspedes. Associando o conceito de Tuan (1983), que relaciona o lugar à ideia

de segurança, pode-se dizer que a bandeira hoteleira visa oferecer aos

hóspedes lugares seguros. Para Bauman (2001), lugares quando bem

estruturados e salvaguardados de incômodos que a cidade oferece,

transformam-se em “ilhas de ordem”. Esses lugares, de acordo com o autor, são

verdadeiros “templos de consumo”.

Em certo sentido os hotéis são “templos de consumo” com configurações

simbólicas que possibilitam não só a vivência de experiências distintas do

cotidiano do hóspede, como também a oportunidade de acesso a determinados

segmentos sociais e culturais. Assim sendo, as unidades de uma rede hoteleira

são “templos” que promovem experiências que permitem, por exemplo, a um

hospede a sensação de pertencimento a um universo social ou cultural diferente

do seu cotidiano e, inclusive, ao local onde está situado o hotel.

É possível relacionar a ideia de “templos de consumo” ao que

Bonnemaison (2003) denomina de geo-símbolos. Para Bonnemaison

geo-símbolos são lugares com identidades próprias, capazes de promover

experiências e sensações individualizadas, a partir da demarcação de um

espaço. O hotel pode representar o ponto de partida para se estabelecer uma

relação com a cidade. Também é lugar para onde se retorna para encontrar

descanso e proteção. Nesse sentido, trata-se da habitação que se tem em

determinada cidade.

O homem habita quando pode se orientar e se identificar com um ambiente, ou quando experimenta o ambiente como significativo. Habitar, portanto, implica algo mais que ‘proteção’. Implica que os espaços onde a vida acontece são ‘lugares’, no verdadeiro sentido da palavra. Um lugar é o espaço que possui caráter. (NORBERG-SCHULZ apud ESTEVES, 2016, p.5).

Nas palavras de Norberg-Shulz, o lugar é definido pelas circunstâncias

e pelas experiências humanas que ele pode oferecer, é mais amplo que uma

localidade, ou delimitação de um espaço. O lugar precisa ter identidade para de

fato se tornar o que é. Assim, o lugar é nada mais do que um “espaço

vivenciado”. Ao se observar alguns projetos de arquitetura hoteleira,

detectam-se as estratégias empregadas pelas redes para que as edificações de detectam-seus

hotéis se integrem ao contexto da cidade e como paisagens urbanas se

incorporam aos interiores dos edifícios. É possível também perceber como

determinada redes se valem de construções existentes, transformando-as em

lugares outros, com experiências distintas do seu objetivo inicial, mas ainda

assim fazendo parte daquele contexto da cidade.

No conjunto de imagens, abaixo, tem-se o exemplo de quatro hotéis que

apresentam algum tipo de contextualização com o local onde estão implantados.

O hotel Royalton (Fig. 2.35 e 2.36) é concebido a partir de uma edificação

existente do século XIX, cujo uso original é um hotel residencial, equivalente ao

que se chama hoje de Long Stay

¹⁸

. Alguns especialistas afirmam que esse uso

inicial é uma inovação, instituindo um “espaço de vivência” semelhante ao

conceito atual de lobby. A apropriação dessa edificação, na década de 1980, a

partir de projeto do designer Philippe Starck, restaura o exterior da construção e

introduz elementos contemporâneos em seu interior. Em 2007, a Morgans

reinaugura o hotel com novo projeto de interiores do escritório Roman & Williams,

que respeitando o conceito de Starck, adiciona elementos relacionados com a

história da cidade e suas características multiculturais.

Tipo de hospedagem hoteleira para longa permanência. A estadia nesse tipo de empreendimento costuma variar de um mês a um ano.

Fig. 2.35 e 2.36. Hotel Royalton – exterior restaurado – referência histórica na cidade - e arquitetura de interiores com elementos multiculturais que refletem o intercâmbio cultural de Nova Iorque. Fonte: Acervo do autor, 2016.

O Westin Hamburg (Fig. 2.37 e 2.38) também é concebido a partir de

uma edificação existente. O projeto do escritório de arquitetura Herzog & de

Meren faz uso de um antigo armazém da região portuária de Hamburgo para

realizar o complexo onde se insere o hotel. A base da edificação em tijolos

aparentes, constituída pelo armazém original, mantém uma relação com o

gabarito e a arquitetura das edificações da região. A parte superior utiliza

materiais e técnicas de alta tecnologia, como panos de vidro curvados,

acoplando ao edifício original, elemento em diálogo contemporâneo com a

cidade. Como já foi apontado, ressalta-se que este projeto ainda apresenta uma

comunicação entre os usuários e a cidade, por meio dos grandes painéis em

vidro que fazem a vedação dos apartamentos e, ao mesmo tempo, criam

enquadramentos da paisagem.

Fig. 2.37 e 2.38. Westin Hamburg. Fonte: www.westinhamburg.com. Acesso em 21 de fev. 2017.

No caso do W Mumbai, percebe-se que a arquitetura faz referências à

cultura indiana. Segundo Penner (2013), o arquiteto W. S. Atkins utiliza o gestual

de postura de mãos da saudação Namastê na concepção das formas do edifício

(Fig. 2.39 e 2.40).

Fig. 2.39 e 2.40. W Mumbai – arquitetura faz referências à cultura local. Fonte: www.starwoodhotels.com/whotels/property/photos/index.html?propertyID=3634.

Acesso em 21 de fev. 2017.

Os exemplos aqui apresentados corroboram para a ideia de que a

identidade de uma bandeira hoteleira está em constante processo de diálogos

históricos e culturais para a formalização dos seus projetos, oferecendo ao

usuário experiências significativas, que permitem tanto usufruir dos serviços

oferecidos pela rede, como também as singularidades que a unidade pode

promover a partir do contexto onde estão localizadas. Então, cada unidade é em

si uma “ilha de ordem” com identidades próprias, constituindo lugares de

experiências humanas, na qual o “espaço vivenciado” vai muito além do ato de

abrigar o usuário. As redes hoteleiras têm se apropriado dos locais onde estão