5º
Aula
Estabelecimento comercial – loja de varejo
Objetivos de aprendizagem
Ao término desta aula, vocês serão capazes de:
• conceituar estabelecimento comercial;
• conhecer a imagem que a loja deseja passar ao consumidor;
• desenvolver layout de vendas e de circulação;
• implantar de forma correta os provadores, área de caixa e estoque.
Acadêmicos, nesta aula estudaremos sobre os estabelecimentos que comercializam produtos no varejo, expondo quais os tipos de varejistas, a imagem que a loja deseja ter, qual o comportamento do consumidor com o produto e com o layout do espaço, bem como a necessidade de estabelecer acessibilidade ao espaço nas suas áreas de circulação.
Bons estudos!
1.
Seções de estudo
Lojas de comércio no varejo
2. Comportamento do consumidor, imagem da loja e produto
3. Layout
4. Provadores, caixa e estoque 5. Estudo de caso
1 - Lojas de comércio no varejo
Lojas são estabelecimentos comerciais que comercializam produtos próprios ou de terceiros. Podem estar situadas em centros comerciais ou ser de rua. As lojas de varejo são segmentadas e divididas pela área ocupada, pelas linhas de mercadorias comercializadas e pela segmentação de mercado.
A seguir serão apresentados alguns conceitos relativos a vários tipos e formatos de loja. De qualquer forma, é importante observar que na prática esses conceitos também se misturam, havendo formatos mistos como, por exemplo, o Hipermercado compacto (loja com tamanho entre um hipermercado e supermercado, mas contendo uma maior quantidade de itens de não alimentos).
Quadro 1 – Tipos de Varejistas.
• Lojas de Departamento
A loja de departamentos manuseia diferentes itens de mercadoria, tais como acessórios femininos, masculinos e infantis, acessórios do lar, entre outros.
Pode-se dizer que se trata de várias lojas de especialidades sob o mesmo teto. Exemplo: Lojas Renner e Casas Bahia.
• Lojas independentes
Caracterizam-se pela simplicidade administrativa e, frequentemente, pelo atendimento personalizado aos clientes, sendo geralmente especializadas. São lojas formadas por apenas um estabelecimento e constituem-se na grande maioria do comércio varejista.
• Lojas em cadeia
São lojas que pertencem a um grupo e são juntamente administradas. Geralmente, consideram-se cadeias as lojas que têm um grupo de quatro ou mais lojas e sua vantagem é a economia de escala. São várias as lojas em cadeia e mesmo aquelas independentes procuram atuar desta forma, em cadeia, para aproveitar os benefícios de escala.
• Cooperativas
As cooperativas são uma das formas de um grupo de varejistas independentes se reunir para agir aproveitando os benefícios de atuação em grupos. O conceito de cooperativa é aplicado em diferentes setores, tais como cooperativas de compradores, de funcionários de pequenos varejistas e do comércio agrícola.
• Lojas Especializadas
São lojas que oferecem aos consumidores uma linha única de produtos ou mesmo de produtos semelhantes, como artigos esportivos, eletrodomésticos, jóias, etc. Oferecem vários estilos e sortimentos, e têm bom sortimento.
outra característica das lojas especializadas é que se agrupam em determinadas áreas de concentração.
•Supermercados Caracterizado por grandes lojas multimarcas que comercializam produtos no varejo.
• Varejo Não Lojista
Lojista É constituído por empresas que vendem a varejo mas não usam lojas para realizar as suas vendas. Geralmente, as vendas são diretas ao consumidor, como reembolso postal, porta a porta, telemarketing, internet, entre outros.
Fonte: adaptado a partir de Las Casas (2008). http://www.anegepe.org.br/
javabusca/files/t16720100020_1.pdf. Acesso em14 set. 2018.
2 - o comportamento do Consumidor
Para definir o público de uma loja comercial, precisamos entender o comportamento do consumidor e suas necessidades. O Homem tem necessidades e desejos. “ Os desejos tornam-se necessidades a partir do momento em que se vislumbra a possibilidade de satisfazê-los. Os desejos também dependem do repertório individual. Só se deseja o que se conhece ou sabe que existe” (VARGAS , 2003, p. 265).
O aspecto socioeconômico e cultural também reflete no comportamento do consumidor, na medida em que precisa da aprovação do grupo e do reconhecimento.
Assim se faz necessário fazer uma pesquisa sobre qual cliente a empresa quer atingir e quais as referências desse grupo.
Segundo estudos de marketing , consumidores tomam decisão de compra considerando dois componentes interdependentes: a escolha do produto/marca e o padrão da loja.
O designer de interiores precisa ter conhecimento de qual o público-alvo da loja, ou seja, quem compra a mercadoria que a loja oferece, a fim de criar um perfil para o estabelecimento comercial. Ademais, a aparência, o projeto e atratividade geral do estabelecimento refletem diretamente no consumidor. O Comerciante precisa convencer o consumidor de que a loja possui variedade, nível de qualidade e modernidade adequados às suas expectativas.
“Depois da atração, o layout interno do estabelecimento pode contribuir para: facilitar o acesso às mercadorias desejadas pelo consumidor, utilizar estratégias pra tirar partido das compras por impulso, criar pontos de atração e direcionar fluxos, facilitar a reposição de mercadorias, aumentar o tempo de permanência da loja” (VARGAS, 2003, p. 268) Tudo isso aumenta o consumo.
Fonte: https://www.sitededicas.com.br/como-fisgar-novos-consumidores.htm Acesso em 15 set. 2018
2.1 - Imagem da Loja
Ao passar diante de uma loja você pode reconhecer qual a ideia sobre compras que ela deseja passar para seus clientes. Algumas procuram se diferenciar através do projeto e decoração da loja e do seu marketing.
“O planejamento da loja é uma variável que pode influenciar fortemente o consumidor e a lucratividade da empresa” (VARGAS, 2003, p. 312). O projeto tem o poder de influenciar e atrair seu público-alvo. As facilidades oferecidas pelo ambiente da loja também é uma forma de atingir um diferencial. A localização é outro fator influenciador no perfil da loja.
“Apesar de existirem dois tipos de varejo ( loja física e virtual) a loja física consegue chamar a atenção dos clientes e despertar o maior desejo para efetuar a compra . A concorrência é uma realidade e deve ser administrada para que dela se tirem os maiores e melhores proveitos possíveis”
( STADLER, 2000).
Fonte: https://www.modaes.es/empresa/inditex-se-refuerza-en-colombia-con-una- apertura-de-zara-home.html acesso em 15 set. 2018
2.2 - Produto
O produto oferecido no estabelecimento comercial deve ser específico e define o consumidor e o formato do estabelecimento. O tipo de compra efetuado pelo consumidor dependerá do seu envolvimento no processo de consumo e a busca de informação que ele realiza antes de realizar a compra. O nível de envolvimento depende do conhecimento do produto e de sua natureza.
Os produtos mais habituais que possuem uma grande variedade entre as marcas, o envolvimento do consumidor com o consumo desse tipo de produto é mediano, pois o mesmo pode ser substituído por uma marca similar. O produto com alto valor simbólico para o consumidor tende a atingir um alto envolvimento, pois, frequentemente estão agregados a esse tipo de produto uma representação ao consumidor de status social e estilo de vida, explica Karine Petry Aguiar, em sua tese de Ambientes Comerciais e sua
Na essência de sua função, espaços comerciais existem para que se vendam seus produtos.
Atualmente, com o surgimento do fenômeno sociedade de consumo, devido às alterações na forma de consumir, os espaços comerciais tiveram que se readaptar a nova realidade oferecendo não apenas o produto mas uma experiência de vida atrelada à arquitetura, design do ambiente, simbolismos, marcas , além de aliar a necessidade de consumo com a realização de desejos, provendo a promoção de valores sociais. Ainda nos tempos modernos precisa criar o desejo de consumo.
3 - Layout de vendas
Layout “é o posicionamento mecânico das paredes, colunas, caixas e balcões de pacotes, provadores e quaisquer outras estruturas fixas para a criação de corredores que facilitem e induzam a movimentação dos clientes”. http://
www.mmdamoda.com.br/glossario/. Acesso em15 out. 2018.
Cabe ao layout definir como cada seção será exposta e quais as categorias dos produtos, trabalhar a circulação interna e o fluxo para o consumidor conhecer todos os departamentos do estabelecimento.
Existe um modelo de estrutura geral de loja preconizado por vários autores e especialistas do segmento que pode ser aplicado a qualquer categoria varejista. Nesse modelo a loja é dividida em 5 zonas de interesse comercial. Essa divisão, no entanto, não é simplesmente didática, ela reflete a forma como o shopper ( é a pessoa que avalia, durante o ato da compra, onde, como e o que comprar) reage, se relaciona e navega dentro do ponto de venda e pode ser descrita conforme a imagem abaixo.
Fonte: http://www.acicampinas.com.br/blogs:entenda-como-expor-produtos-no- layout-de-uma-loja. acesso em: 15 set. 2018.
1. Zona de descompressão
Espaço no qual o consumidor está se ambientando, são os primeiros metros de entrada da loja, podendo variar de 1 a 3 m². Estudos comprovam que os produtos da zona de descompressão passam despercebidos pelo consumidor.
Muita informação pode dificultar sua entrada.
2. Zona Platina
É a maior área de circulação do consumidor, local onde ele procura pontos com estímulos que o atraiam visualmente e respondam por sua demanda, para tomar a decisão de consumo. Usar equipamentos expositores é uma forma de otimizar o espaço. Utilizar produtos exclusivos ou de lançamento prende o consumidor no setor, assim como uma oferta.
3. Zona Ouro
“É a primeira área na qual o cliente se reconhece dentro da loja. Representa o maior percentual de vendas por metro quadrado do ponto de venda e está caracterizada pelas compras por impulso e promoções. É um espaço que recebe pessoas mais ansiosas (como os jovens) e imediatistas, por isso, é mais indicada também para exposição de produtos sazonais e modismos.”
4. Zona prata
Área de clientes mais experientes e pacientes. O cliente que analisa com mais precaução, é o espaço de cognição da loja. Ideal para colocar produtos de design, atemporais, linhas mais caras ou premium.
5. Zona Bronze
Área indicada para caixas, provadores, café e crediários.
É o espaço de menor fluxo espontâneo da loja.
Tais regras são genéricas e, muito provavelmente, sua loja não deve nem atender a esse formato retangular, perfeito, de layout. Apenas identifique os conceitos-chave no seu ponto de venda e sua exposição de produtos será mais assertiva.
Ao elaborar o layout de uma loja, a circulação é um fator fundamental a ser considerado, pois o cliente deve ser dirigido para seguir um trajeto determinado.
Fonte: http://www.mmdamoda.com.br/tipos-de-layout-de-lojas/. acesso em 17 set. 2018
Os layouts utilizam linhas de visão imaginárias, que direcionam o consumidor para determinadas áreas ou produtos. Os expositores podem ser utilizados como pontos focais, com mercadorias expostas cuidadosamente ou com display que exibe uma marca líder. Os pontos focais devem ser estabelecidos na linha de visão e não devem ser bloqueadas por grandes expositores e paredes.
O estilo do layout da loja dependerá da mercadoria vendida e da atmosfera que
se deseja dar ao estabelecimento. Uma loja especializada em roupas exclusivas de estilistas pode justificar uma atmosfera ampla e contemporânea com poucos expositores.
Uma loja de moda feminina se beneficiará com uma atmosfera delicada e uma loja de vestuário masculino funcionará melhor com linhas fortes e cores sóbrias (TONNY MORGAN, 2017, s/p).
Devem ser considerados no layout os espaços para apresentação de produtos, assim como deve se considerar os balcões de caixa e provadores.
4 - Provadores
O tamanho adequado 1m² (1,10x0,90) com espelho de corpo inteiro, ganchos para pendurar as roupas e, se possível, um banquinho.
A Climatização deve passar conforto:
por exemplo, em lojas de lingerie o clima deve ser aconchegante, já em lojas de vestuário padrão, a movimentação gerada pela troca rápida e constante gera calor, portanto o clima deve ser mais frio. Lembrando que pela NR-17 (Ergonomia) a temperatura em ambientes de trabalho não deve fugir da faixa de 20-23°C. (http://www.mmdamoda.com.
br/provadores-podem-aumentar-experiencia- compras/. Acesso em 15 set. 2018).
O piso de madeira ou com tapete é ideal para a cliente não sentir frio nos pés descalços. A iluminação deve acompanhar a utilizada no interior do estabelecimento, as lâmpadas devem possuir um alto IRC ( índice de Reprodução de Cor) para não prejudicar a visibilidade do produto.
Fonte: http://www.mmdamoda.com.br/provadores-podem-aumentar-experiencia- compras/. acesso em 15 set. 2018.
Fonte: https://aempreendedora.com.br/o-provador-da-sua-loja-e-ordinario-ou-
Fonte: http://www.arcoweb.com.br/projetodesign/interiores/tito-ficarelli-loja- sao-28-08-2006. acesso em 15 set. 2018.
Fonte: https://www.retailcustomerexperience.com/articles/learn-why-fitting- rooms-matter/ acesso em 15 set. 2018.
• Acessibilidade
Alguns Estados no Brasil determinam, através de leis, a obrigatoriedade da existência de provadores adaptados e acessíveis. Para isso sugere-se o uso da norma ABNT NBR 9050 – Acessibilidade a edificações, mobiliário, espaços e equipamentos urbanos. Entre as várias recomendações estão que o espaço deve permitir que a cadeira faça um giro de 360º dentro do provador, a porta deve abrir para fora e ter um vão livre de pelo menos 90 cm.
• Caixa e estoque
O caixa deve ficar num local de fácil acesso e estar devidamente sinalizado. Aconselha-se colocar o caixa na área menos rentável ( área bronze) assim, o cliente é conduzido através da loja. Deve ser prevista uma área de estoque de
estabelecimentos podem oferecer café, chá ou água, operada com a utilização de copeiros ou self service em uma área predeterminada. Pode ser oferecida uma área de espera com cadeiras, poltronas, ou pufes, para os acompanhantes.
Fonte: https://pt.foursquare.com/v/leader-magazine/4fa435a4e4b052ea28bf ba90/photos. acesso em 15 set. 2018.
O estoque, independentemente do tipo de varejo, é considerado um investimento expressivo, pois representa o início do ciclo comercial com as apostas de venda e o final dele com as oportunidades de lucro.
O volume do estoque varia conforme o perfil da empresa e é definido de acordo com o volume do investimento inicial do negócio. Tomemos como exemplo uma loja de calçados.
Nesse caso, o estoque precisa prever uma grade de modelos por cores e numerações (normalmente do 35 ao 39). Cada um dos modelos terá, no mínimo, quatro numerações, o que aumenta consideravelmente a quantidade de peças a serem compradas. Além do investimento multiplicado pelo número de peças, o espaço físico do estoque precisa estar de acordo com a quantidade de peças adquiridas e suas respectivas embalagens. Por outro lado, uma loja de camisetas terá, normalmente, um estoque de peças divididas em cores e tamanhos (P, M ou G). Nesse caso, o investimento será teoricamente menor, e o espaço do estoque também, uma vez que as peças são armazenadas de forma mais compacta.
(SEBRAE - DESIGN NO VAREJO DE MODA).
Fonte: https://produto.mercadolivre.com.br/MLB-1001702112-estoque-de-calcados- de-todos-os-tipos-_JM. acesso em14 set. 2018.
Fonte: https://franchiseintelligence.com.br/o-que-fazer-para-vender-os-produtos- parados-no-estoque/. acesso em14 set. 2018.
Estudo de caso
Estudos de caso são referenciais projetuais que os alunos tomam como referência para desenvolver seu projeto.
É um método qualitativo que consiste, geralmente, em uma forma de aprofundar uma unidade individual. Ele serve para responder questionamentos nos quais o pesquisador não tem muito controle sobre o fenômeno estudado. https://
www.infoescola.com/sociedade/estudo-de-caso/. Acesso em: 14 set. 2018.
Vamos apresentar o estudo de caso da Flight 001 A Flight 001 é uma inovadora loja especializada em artigos de viagem que atendem às necessidades do viajante moderno. Brad Jhon e Jhon Sencion, os fundadores da Flight 001, começaram suas carreiras em comércio e design. Na entrevista, a seguir, ambos falam sobre os aspectos mais importantes da loja.
Fonte: https://www.timeout.com/newyork/shopping/flight-001. Acesso em 15 set.
2018.
A primeira loja foi aberta em Nova York e atraiu muita atenção do público e da mídia. Atualmente, com várias unidades nos Estados Unidos e também na Austrália, a Flight 001 vem adquirindo reconhecimento internacional.
Cada detalhe da loja foi muito planejado, desde o design de interiores de todas as unidades, que simula o espaço interno de um avião, aos expositores das lojas, além de uma comunicação visual que reforça a identidade da marca. Há uma grande variedade de produtos, de chaveiros a malas, e
a apresentação de cada artigo é cuidadosamente pensada.
Por esses detalhes e por seu mix de produtos, a Flight 001 se mantém como loja conceito inovadora.
A Flight 001 é uma loja que oferece produtos muito especializados. Foi difícil projetar uma loja que precisa expor categorias de produtos tão distintas?
Sim, foi um desafio, mas é algo que gostamos de fazer.
O design de nossa loja é um processo evolutivo. Inicialmente, tínhamos a ideia de arredondar os cantos do espaço, mas projetamos apenas um elemento: o balcão de caixa. Antes de abrirmos nossa primeira loja, não conhecíamos as características e dimensões de todos os produtos e, dois anos depois quando abrimos a segunda loja, já sabíamos que seria necessário criar prateleiras reguláveis para as paredes laterais.
Na terceira unidade, experimentamos o uso de expositores centrais, que só foram aperfeiçoados quando abrimos a quarta loja. Hoje conhecemos todos os nossos produtos e, atualmente, estamos desenvolvendo expositores menores para toda variedade de mercadorias.
O design geral da loja foi importante?
Todo design foi extremamente importante. Quando abrimos nossa primeira loja em 1999, o “design” em si era latente para o público em geral. Apenas depois da virada do século ( e milênio), a ideia começou a ganhar vida. Em1999 não queríamos simplesmente pintar as paredes e abrir uma loja; nossa dedicação em desenvolver um design conceitual para a loja foi um grande diferencial. Nessa época, o design era uma opção, mas hoje é fundamental para o sucesso de uma loja.
Como foi decidido o visual completo da primeira loja?
Nosso conceito de viagem sempre tornou a tomada de decisões mais fácil e divertida, pois é algo muito definido e direto para nós. Utilizamos a viagem como uma metáfora ao tomarmos decisões de design, marca e terminologia e, portanto, o ambiente de espera dos aeroportos internacionais foi uma inspiração para o nosso protótipo de loja.
Fonte: https://www.dailyaddict.com.au/articles/sydney/flight-001/. Acesso em 15 set. 2018.
Cada expositor foi especialmente projetado para os produtos?
Sim com certeza. Temos diversas opções de expositores baseados em nossa variedade de produtos. Nas paredes laterais, há prateleiras reguláveis, que são dotadas, na parte inferior de espaços para armazenamento de produtos. Expositores situados na passagem central são utilizados para itens mais
produtos menores e menos impactantes e, na parte posterior das lojas, utilizamos as mesmas prateleiras ajustáveis, porem sem o espaço de armazenamento, para expor malas e bolsas de viagem.
Como o layout geral da loja é definido?
Temos um corredor central que facilita a circulação dos clientes desde a entrada até o fundo de nossas lojas. Quando elaboramos o layout de uma loja, setorizamos o espaço conforme as seções que consideramos importantes e também levamos em consideração a correlação dos produtos.
O balcão de caixa funciona como ponto de referencia para a loja e é projetado de forma que não bloqueie visualmente nenhum expositor ou produto. A parte frontal do móvel é envidraçada para expor itens mais caros, como relógios. Em frente há uma mesa baixa que não atrapalha o espaço dos clientes que aguardam o atendimento e na parede atrás desse móvel não são expostos muitos produtos para manter livre a circulação de clientes nessa área.
Fonte: http://www.nbcnews.com/id/21653597/ns/travel-business_travel/t/flight- boutique-traveler/. acesso em15 set. 2018.
A correlação de produtos é um fator importante para aumentar as vendas?
Sim. A correlação de produtos é, para nós, uma forma de incentivar as vendas. Ao escolher artigos de uso pessoal, por exemplo, o cliente pode querer levar um nécessaire exposto ao lado desses produtos.
A Loja utiliza displays de marcas? Em caso positivo, esses displays se adequam do ponto de vista pratico e estético a imagem da Flight 001?
E sempre um desafio utilizar displays de marca pois, geralmente não possuem o mesmo estilo de nossa loja.
Utilizamos os displays que são funcionais e alinhados a nossa marca.
Qual é a importância da sinalização em suas lojas?
A sinalização é a comunicação que estabelecemos com nossos clientes e, portanto, é muito importante para nós. O desafio é produzir uma sinalização discreta e significativa. A verdadeira importância do conceito é a ideia que há por trás.
Dessa forma, é sempre interessante questionar a razão pela qual uma loja pode ser considerada conceitual. Não se trata de ter mais mercadorias em um espaço mais amplo ou de projetar uma loja sofisticada para expor uma coleção que já existe em
como a Flight 001, possui uma interessante variedade de produtos, um inovador design de loja e uma cultura comercial que sustentam a marca e mantém o interesse do cliente.
Fonte: Visual merchandising, Vitrinas e interiores comerciais, Tonny Morgan, 2017, p. 156 e 157.
Fonte: https://digjapan.travel/en/spot/id=7400. acesso em 15 set. 2018.
Retomando a aula
Então, chegamos ao final desta aula, que apresentou os tipos de comércio, mais especificamente de lojas de venda no varejo e como cada segmento se completa, desde o comportamento do consumidor até o espaço reservado à área de venda e estoque .
1 - Lojas de comércio no varejo
Nesta seção, demonstramos as formas de estabelecimentos comerciais com enfoque nas lojas de comércio no varejo.
Para desenvolver um projeto comercial, temos que conhecer o visual merchandising da loja, o objetivo de venda do estabelecimento, os espaços a serem ambientados e de que forma o faremos.
2 - Comportamento do consumidor, imagem da loja e produto
Nesse tópico, vimos qual a ideia que o consumidor possui sobre a loja e o produto, e que esse comportamento pode fazer muita diferença no projeto de um espaço. A imagem da loja desperta desejo de compra, assim, uma imagem trabalhada vende mais e, consequentemente apresenta maior lucro ao comerciante. O produto determina o perfil do estabelecimento comercial.
3 - Layout
No layout temos a definição de como cada seção será exposta e quais as categorias dos produtos, trabalhando a circulação interna e o fluxo para o consumidor conhecer todos os departamentos do estabelecimento.
4 - Provadores, caixa e estoque
Nesta seção, abordamos sobre a definição do tamanho do provador para conforto do cliente, a localização do caixa e a organização do estoque, que vêm complementar a ambientação correta do espaço principal.
Disponível em: <https://www.aarquiteta.com.br/
blog/design-de-interiores/projeto-de-reforma-decorando- um-bar/>. Acessso em15/09/2018
Disponível em: <http://blog.gazinatacado.com.
br/novos-formatos-de-lojas-no-varejo/acessoem>.
14/09/2018.
Disponível em: <http://vitrineprogressiva.com.br/
estudo-de-caso-projeto-de-loja-infantil-a-toca/>. Acesso em 14 set. 2018.
