UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E SECRETARIADO EXECUTIVO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
SERGIO PORTELA DE SOUSA AGUIAR
UMA PROPOSTA DE TIPOLOGIA PARA TORCEDORES DE FUTEBOL BRASILEIROS
SERGIO PORTELA DE SOUSA AGUIAR
UMA PROPOSTA DE TIPOLOGIA PARA TORCEDORES DE FUTEBOL BRASILEIROS
Monografia apresentada ao Curso de Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuarias, Contabilidade e Secretariado Executivo da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Área de concentração: Marketing.
Orientador: Professor. Dr. Áurio Lucio Leocádio.
SERGIO PORTELA DE SOUSA AGUIAR
TIPOLOGIA DOS TORCEDORES DE FUTEBOL
Administração da Faculdade de Economia, Administração, Atuarias, Contabilidade e Secretariado Executivo, da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para obtenção do Título de Bacharel em Administração. Área de concentração: Marketing.
Aprovada em ___/___/______
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________________________
Profª. Dr. Áurio Lucio Leocádio Universidade Federal do Ceará (UFC)
______________________________________________________________
Profª. Dr. Jocildo Figueiredo Correia Universidade Federal do Ceará (UFC)
______________________________________________________________
AGRADECIMENTOS
À Universidade Federal do Ceará, pela oportunidade dе fazer о curso.
À Faculdade de Economia, Administração, Atuárias, Contabilidade e Secretariado Executivo pelo ambiente criativo е amigável qυе proporciona.
Ao professor Áurio Leocádio, orientador, sempre disposto a ajudar e guiar a confecção do trabalho. Agradeço a sua implacável paciência e maestria na condução dessa orientação, mesmo com os contratempos ocorridos no período.
À minha querida família, Karina, Sergio, Irene, Renata e Escobar, que presenciaram todo o processo de elaboração desse estudo.
"Algumas pessoas acham que foco significa dizer sim para a coisa em que você irá se focar. Mas não é nada disso. Significa dizer não às centenas de outras boas ideias que existem. Você precisa selecionar cuidadosamente."
RESUMO
O marketing esportivo é uma recente especificação do marketing. Os grandes clubes de futebol europeus já adotam alguns pontos dessas teorias em suas decisões estratégicas de gerenciamento. Os times brasileiros por sua vez, ainda estão tímidos no posicionamento de profissionalizar suas atividades como estratégias competitivas. Para isso, conhecer seu principal cliente é fundamental. Os torcedores representam uma importante fonte de captação de recurso para as equipes. Dessa forma cada vez mais as entidades esportivas investem para entender a fundo seus seguidores diminuir a distância entre elas e seus seguidores, bem como estratégias para captação de novos fãs. Hunt et al. (1999) propuseram uma tipologia que classifica os torcedores em cinco grandes grupos, dependendo do seu grau de envolvimento com o objeto esportivo escolhido. O estudo a seguir tem como objetivo comprovar a validade dessa tipologia no cenário brasileiro atual, bem como validar a relação entre comportamento dos torcedores perante vitórias ou derrotas. Este trabalho traz um levantamento do referencial teórico sobre o tema com pesquisas bibliográficas e exploratórias, e através de uma adaptação do trabalho base, as principais características de cada torcedor foram extraídas para elaboração de um questionário. O mesmo foi aplicado em Universidades, estádios de futebol e internet obtendo mais de 300 respondentes de diversas cidades, estados e países. O estudo apresenta novas alternativas para a tipologia inicial proposta pelos autores. Pesquisas futuras podem ser feitas utilizando este estudo como base para validar a nova tipologia dos torcedores de futebol brasileiros.
ABSTRACT
Sport marketing is a new marketing specification. The major European football clubs have adopted some points of these theories in their strategic management decisions. Brazilian teams in another hand, are still modest to professionalize its activities as competitive strategies. For this, understanding your core customer is vital. The fans are an important source to acquire resources for the teams. Thus more and more sports entities invest to understand his followers in order to short the distance between them and their followers , and also strategies to attract new fans. Hunt et al. (1999) have proposed a typology that classifies fans into five groups, depending on their degree of involvement with the chosen sport object. The following study aims to prove the validity of this typology on the current brazilian scenario and validate the relationship between behavior of the fans towards wins or losses. This research brings a survey of the theoretical framework on the subject with bibliographical and exploratory research, and by adapting the original research; the main features of each fan were extracted for development of a new questionnaire. The questionnaire was applied at universities, football stadiums and over the internet getting more than 300 replies from different cities, states and countries. The study presents new alternatives for the initial typology proposed by the authors. Future research can be made using this study as a basis to validate the new type of Brazilians football fans.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 –Ferramentas especificas relacionadas para cada 4P’s ... 28
Figura 2 –Aplicação dos 4P’s no marketing esportivo ... 31
Figura 3 – Apresentação do projeto do novo Santiago Bernabéu ... 39
Figura 4 – Fãs e jornalistas em volta de Michael Jordan em 1992 ... 43
Figura 5 – Torcedores do Borussia protestam a transferência de Götze para o rival Bayern ... 45
Figura 6 – Torcedores fantasiados de iogurte grego no jogo da Seleção da Grécia... ... 47
Figura 7 – Culto realizado na igreja Maradoniana ... 48
Figura 8 – Brigas entre torcidas organizadas do Corinthians com policias ... 49
Gráfico 1 – Expectativas de despesas com o consumo dos visitantes na Copa do Mundo 2014 ... 22
Gráfico 2 – Crescimento do quadro de sócios do Sport Clube Internacional ... 41
Gráfico 3 – Faixa etária % da coleta total... 58
Gráfico 4 – Gênero dos respondentes ... 59
Gráfico 5 – Escolaridade dos respondentes ... 60
Gráfico 6 – Área geográfica dos respondentes ... 60
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Especificações do marketing ... 26
Quadro 2 – Ações para efetivar o marketing esportivo ... 34
Quadro 3 – Valores dos direitos televisivos e audiência mundial acumulada em copas do mundo FIFA ... 37
Quadro 4 – Clubes com maior número de sócios no mundo ... 40
Quadro 5 – Classificação proposta por Hunt et al. (1999) ... 42
Quadro 6 – Aplicação dos questionários ... 54
Quadro 7 – Comunalidades ... 67
Quadro 8 – Variação Total Explicada ... 68
Quadro 9 – Testes de KMO e Barlett ... 70
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – 10 times mais valiosos do nordeste, norte e centro oeste ... 23
Tabela 2 – Lista dos maiores clubes do mundo em média de público ... 46
Tabela 3 – Características do Torcedor Temporário ... 62
Tabela 4 – Características do Torcedor Local ... 62
Tabela 5 – Características do Torcedor Devoto ... 63
Tabela 6 – Características do Torcedor Fanático... 63
Tabela 7 – Características do Torcedor Disfuncional ... 64
Tabela 8 – Características do comportamento perante vitórias e derrotas ... 64
Tabela 9 – Informações estatísticas das sentenças ... 65
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA BIRG CORF
American Marketing Association Basking in Reflected Glory Cutting-off Reflected Failure
FGV Fundação Getúlio Vargas
FIFA Fédération Internationale de Football Association NBA National Basketball Association
NFL National Football League
PIB UFC
Produto Interno Bruto
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 15
1.1. Apresentação do Tema ... 15
1.2. Problema de Pesquisa ... 20
1.3. Objetivos da Pesquisa ... 20
1.4. Justificativas ... 21
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 15
2.1. Marketing ... 25
2.2. Marketing Esportivo ... 25
2.3. Indústria do Futebol ... 35
2.4. Tipos de Torcedores de Futebol ... 41
2.4.1. O Fã Temporário ... 42
2.4.2. O Fã Local ... 43
2.4.3. O Fã Devoto ... 45
2.4.4. O Fã Fanático ... 47
2.4.5. O Fã Disfuncional ... 48
2.4.6. Relação Entre Tipologia e Comportamento do Torcedor Perante Resultados ... 48
3. METODOLOGIA ... 53
3.1. Tipo de Pesquisa ... 53
3.2. Área de Abrangência ... 54
3.3. Coleta de Dados ... 54
3.4. Tratamento dos Dados ... 56
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 58
4.1. Caracterização da Amostra ... 58
4.2. Características dos torcedores de futebol ... 58
4.4. Discussão dos Dados ... 76
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 80
REFERÊNCIAS ... 83
APÊNDICES ... 91
1. INTRODUÇÃO
1.1. Apresentação do Tema
É notável o desempenho econômico atingido por alguns clubes de futebol europeus. A Deloitte divulgou um levantamento a respeito das maiores receitas da temporada
2012/2013. O relatório destaca que os vinte primeiros colocados geraram € 5.4 bilhões,
aumento de 8% em relação ao estudo anterior (DELOITTE FOOTBALL MONEY LEAGUE, 2013).
Para se chegar a receitas tão altas como estas, uma série de estratégias gerenciais foram inseridas no cenário esportivo ao longo dos últimos anos, fazendo com que os clubes adotem modelos de gestão tal como grandes empresas multinacionais. Isso implica um trabalho muito bem feito sobre um dos principais agentes desse mercado: os torcedores.
Os torcedores, que outrora representavam quase que exclusivamente toda a entrada de recursos para os times com vendas de ingressos, estão exercendo uma importância cada vez maior nessas organizações. Como afirma Mendes (2013), os torcedores já foram de suma importância para os clubes de futebol. A principal renda dos clubes eram as bilheterias, que registravam a entrada de dinheiro para os cofres das equipes. O tempo passou e os clubes inventaram uma fórmula mágica, que os colocavam a frente dos adversários.
É possível identificar casos em que os torcedores influenciam diretamente nas decisões gerenciais do time, exercendo pressão nos dirigentes e situações onde são os próprios acionistas da equipe. O Green Bay Packers é um exemplo do grau de influência que os torcedores podem representar. Nos tempos em que quase todas as grandes agremiações esportivas são comandadas por milionários, sem restrições para investir milhões na construção de verdadeiras potências, é difícil imaginar que um time sem um dono, com base em uma pequena cidade, possa prosperar.
tempos em tempos, os Packers realizam venda de ações para conseguir arrecadar fundos. Na última venda, em 2012, visando conseguir verba para reformas no Lambeau Field, estádio da equipe, foram 250 mil pessoas que se incorporaram ao quadro de "donos" da franquia. Em 2014, o total é de 364.122.
O número é mais que três vezes maior que a população total de Green Bay, que tem pouco mais de 100 mil habitantes, provando o tamanho do sucesso do projeto e da equipe, maior campeã da NFL, com 11 títulos. Entre as regras na venda de ações da franquia, não é permitido que nenhum acionista adquira mais de 200 mil ações, impedindo que alguém se torne proprietário majoritário da equipe - segundo o site dos Packers, hoje, são 5.014.545 ações para um total de 364.122 acionistas (CARA, 2014).
A relação da torcida com a equipe é algo além do racional. Pelota Pernambucana (2014) mostra que independente do desempenho do time, todos os jogos no Lambeau Field tiveram todos os ingressos vendidos desde 1960 até a 2014. São mais de 50 anos com lotação máxima. Os Packers têm série de 319 jogos seguidos com sua casa completamente lotada, e uma lista de cerca de 100 mil pessoas na espera. Em 2007 também foi cravado outro recorde: uma fila de 74 mil pessoas para compra de ingressos dos jogos da equipe. Settimi (2014), mostra que somente 16% dos adultos residentes de Green Bay (cerca de 104 habitantes) não são torcedores do time de futebol americano.
Um exemplo onde os torcedores ativamente intervêm nas decisões estratégicas dos clubes é caso do Manchester United Football Club. O time inglês teve suas ações compradas pelo empresário americano Malcon Glazer, que o tornou sócio majoritário em 2005 após desembolsar US$ 1,47 bilhão (cerca de R$ 3,62 bilhões). De acordo com BBC Brasil (2005) Glazer tentou comprar o resto das ações do clube. Caso tivesse adquirido 75% das ações mais uma, ele se tornaria dono do Manchester e poderia retirar as ações do clube da bolsa de valores. Os torcedores do clube se mostraram surpresos com a notícia. Eles temiam que Glazer aumentasse muito o preço dos ingressos e dos produtos franqueados como forma de pagar seus débitos por meio do clube. Dessa forma os torcedores do Manchester resolveram formar uma associação de acionistas para comprar ações do clube e protegê-las das tentativas de Glazer.
os torcedores estavam impacientes com a falta de contratações de peso e, principalmente, impacientes com os donos do clube: a família Glazer. A torcida se mostrava insatisfeita uma vez que em setembro de 2014 o elenco do time continuava muito abaixo da qualidade que ele precisava para disputar títulos. Com a pressão dos fãs, o diretor-executivo do clube visou a contratação de jogadores de renome internacional. A fúria dos torcedores se deve porque o clube teve tempo para fechar com jogadores durante a Copa do Mundo da Fédération Internationale de Football Association (FIFA) em junho de 2014, como foi prometido, porém, não cumprido.
O número de adeptos ao protesto cresceu cada vez mais em meio aos torcedores. Os idealizadores esperavam que o clube contratasse jogadores, caso contrário, planejaram fazer a manifestação no primeiro jogo em casa da temporada do
campeonato inglês. Os torcedores prepararam a campanha “Green and Gold”, que é uma característica “anti-Glazer”, que voltou em 2010. Nas redes sociais do clube,
milhões de torcedores usaram mensagens como #GlazerOut, preocupando os diretores. Devido à pressão, a diretoria do clube anunciou na semana seguinte a contratação dos argentinos Marco Rojo, Angel Di Maria, vice-campeões do mundo em 2014, o holandês Daley Blind, terceiro lugar na Copa do Mundo FIFA 2014, e o colombiano Falcão Garcia eleito o 4º melhor futebolista do mundo pela FIFA em 2012 (WELLERSON, 2014).
Porém cenário de crescimento e profissionalização das equipes de futebol observado na última década traz desafios ainda maiores para os gestores a frente desses clubes. De acordo com Chade (2014), o desafio do futebol brasileiro é o de garantir uma administração efetiva e robusta. Somoggi (2014) afirma que os clubes devem atuar como marcas globais, buscar patrocinadores globais nas suas camisas, com foco na internacionalização de seu faturamento. “Não se trata de um time com títulos, de campeonatos. O Real Madrid Club de Fútbol não ganha um título há muito tempo, mas continua sendo um dos clubes que mais fatura em todo mundo. Isso porque o conceito que
eles trabalham não é o de ‘vamos ser campeões’, mas sim de ‘se envolva, seja mais um dos nossos’.” (SOMOGGI, 2014).
Mesmo com as altas cotas de patrocínio trabalhadas pelo mercado do futebol, os torcedores ainda têm importância econômica para as equipes. Os clubes de futebol europeus conseguem altas cifras com os programas de sócio torcedor se comparado aos times brasileiros. O Sport e Lisboa Benfica é um caso de destaque frente a esse grupo.
apenas com o pagamento da mensalidade, o que clubes brasileiros arrecadam em um ano com todos seus recursos de capitação financeira. O grande número de sócios desses clubes é fruto de campanhas que mostram a importância que o associado tem para o clube e de inúmeros benefícios que são fornecidos a eles, fazendo com que os torcedores que moram em outro continente e até mesmo de outros clubes se tornem sócios.
Conforme Benfica (2010), o Sport Lisboa e Benfica é um clube da cidade de Lisboa, em Portugal, possuindo a maior torcida de futebol do país com cerca de 4,2 milhões (cerca de 49% da população do país). “O estádio do clube é o Estádio da Luz, um dos mais modernos estádios da Europa, que possui capacidade para 65 mil espectadores, aonde todos os expectadores acima dos três anos de idade devem comprar ingresso para entrar no estádio em dia de jogo.” (BENFICA, 2010).
No ano de 2006 o clube entrou para o Guiness Book, como sendo o time de futebol que mais possui sócios no mundo de acordo com Futebol Finance (2010). Segundo Benfica (2010), em 2014 o clube continua ostentando a primeira colocação no ranking de clubes com mais associados do Mundo e se aproximando dos 210 mil sócios em dia.
Para Mello (2014) o S.L.Benfica é o sonho de todos os gestores de times brasileiros, já que 4% dos torcedores do Benfica são sócios-torcedores. Se isso fosse projetado para o clube de maior torcida nacional, o Flamengo significaria 1.600.000 sócios torcedores.
“Seria possível contar com uma receita que, hoje em dia, diria que tornaria até insignificante as quantias arrecadadas através de televisão, material esportivo e patrocínio de camisa.”
(MELLO, 2014).
futebol a história não é diferente ou ao menos não deveria ser. “As grandes ligas norte-americanas, bem como grandes clubes de futebol da Europa e diversas organizações esportivas sem fins lucrativos já adotaram as mídias sociais como meio estratégico de comunicação”. (MEADOWS-KLUE, 2008; TAYLOR, KENT e WHITE, 2001).
Os clubes de futebol brasileiro ainda estão longe do potencial alcançado pelos times e ligas do mercado norte americano em relação ao número de fãs em suas páginas no Facebook. Ao se analisar o Brazil Facebook Statistics (Socialbakers, 2013), observa-se que o Corinthians como número um da lista de fanpages com mais fãs. Porém, entre os dez primeiros colocados, apenas mais dois clubes do futebol nacional aparecem: Flamengo e São Paulo.
O ranking apresenta ainda dois clubes estrangeiros de futebol (Barcelona e Real Madrid) e cinco atletas. Já no mercado norte-americano, onde as Ligas Esportivas possuem força e um modo de atuação diferente da do mercado brasileiro, entre as dez maiores fanpages encontramos duas ligas (NFL e NBA) e quatro clubes (LA Lakers, Dallas Cowboys, New York Yankees, The Pittsburgh Steelers). Completam o
ranking norte-americano três atletas do basquete e o Ultimate Fighting Championship (UFC), que pode ser descrito com uma liga de luta
(SOCIALBREAKERS, 2012).
A diferença no número de fãs entre os participantes do chamado TOP 10 também ajuda a demonstrar o disparate existente entre os participantes do mercado esportivo brasileiro e norte-americano. Enquanto no Brasil o Corinthians possuiu 3.820.661 fãs locais, nos Estados Unidos, o The Pittsburgh Steelers, décimo no ranking, possuiu 3.982.932 fãs locais (SOCIALBAKERS, 2013).
Hunt et al. (1999) adotam três orientações teóricas para sugerir como e por que um indivíduo pode tornar-se um fã de esportes: Compra refletida da glória; Processamento de informações; e Fixação no que se refere à autoafirmação.
Cada uma dessas teorias tem utilidade específica para explicar e predizer a motivação e comportamento do fã. Dessa forma o esquema de classificação foi elaborado, utilizando essas teorias comportamentais existentes e exemplos específicos para destacar as diferenças entre cada tipo de fã. Já que os motivos e comportamentos dos fãs de esportes variam de acordo com o tipo de fã, a tipologia pode ser usada como uma base para a segmentação por comerciantes de esportes. Por fim, sugerem-se pesquisas futuras, incluindo as verificações empíricas, que podem decorrer do trabalho (HUNT ET AL. 1999).
Hunt et al. (1999) propôs uma tipologia que classifica os torcedores de futebol ingleses, mediante seu nível de envolvimento com objetos esportivos, em cinco grandes grupos.
1.2. Problema de Pesquisa
Dessa forma, o questionamento prioritário que este trabalho busca responder é saber: A tipologia proposta por Hunt et al. (1999) é válida para o cenário brasileiro atual?
Neste ponto, são apresentados os objetivos gerais e específicos da pesquisa:
1.3. Objetivos da Pesquisa
a) Objetivo geral
Propor uma tipologia para torcedores brasileiros de futebol inspirada por Hunt et al. (1999)
b) Objetivo específico
1) Identificar características dos torcedores de futebol no Brasil.
2) Apresentar a atitude dos torcedores brasileiros de futebol em relação às vitórias e derrotas.
1.4. Justificativas
Existem alguns motivos para tratar o esporte como uma temática importante a ser estudada junto ao marketing. “O marketing esportivo tornou-se uma das estratégias preferidas de divulgação das empresas na atualidade, com potencial de superar as formas tradicionais de comunicação o marketing esportivo vem questionando a eficácia da própria publicidade tradicional” (ROMÃO, 2013). Uma vez que a prática desportiva deixou de ser apenas uma atividade de lazer, recreação e competições esportivas e tornou-se um negócio bastante lucrativo e que gera muito em receitas.
Mason (1999) e Hunt, Bristol e Bashaw (1999) enfatizam que torcedores consumidores frequentemente se engajam numa prática denominada Basking in Reflected Glory (BIRG) (considerar a vitória do time como vitória pessoal) ou Cutting-off Reflected Failure (CORF) (considerar o fracasso do time como seu próprio fracasso), dependendo da performance do time em jogos. Isso sugere que torcedores expressam sua satisfação ou descontento com a experiência com seus times/clubes de maneira muito pessoal e emocionalmente internalizada. Portanto, no caso de torcedores de futebol, parece não existir as mesmas reações de consumidores de serviços ou produtos comuns que tenderiam a não repetir sua compra num determinado estabelecimento, dependendo do nível de desapontamento com a empresa escolhida.
Segundo Contursi (1996), uma das preocupações existentes é quanto à escassez de material sobre marketing esportivo. São poucos livros e artigos que tratam sobre o marketing no esporte. Já para Ângelo e Silva (2011), somente a partir de estudos amplos e aprofundados nesse campo é que será possível estabelecer que parâmetros possam ser usados para nossa realidade e, se necessário, criar até mesmo novos modelos de aplicação do marketing esportivo.
Costa (2013) mostra que “Estamos cada vez mais ouvindo falar em outros
esportes. Antes, só escutávamos falar sobre futebol e ele está bem mais intenso, com formação de grandes ídolos nos clubes e mantendo-os no País. Isso é o marketing esportivo
mostrando um pouco de suas garras para o Brasil.” Além disso, um fator que aquece muito as
Ernest&Young (2013), os eventos esportivos no País devem atrair R$ 142,39 bilhões em investimentos, gerar 3,63 milhões de postos de trabalho por ano e R$ 63,48 bilhões de renda para a população. De acordo com a pesquisa, o evento pode proporcionar em 2014 um crescimento de até 79% no fluxo turístico internacional para o Brasil (ERNEST&YOUNG, 2013).
Em 2014, o Brasil recebeu grandes benefícios a partir da Copa do Mundo, entre eles estão: ampliação dos setores de serviços; fluxo adicional de turistas no evento e pós-evento; e exposição internacional do país, com atração de investimento externo, mostra Pereira, (2013). Novamente, o estudo de 2013 mostrou as expectativas das despesas com consumo dos visitantes que se iria chegar durante o evento:
Gráfico 1 – Expectativas de despesas com o consumo dos visitantes na Copa do Mundo 2014
Fonte – Ernest&Young (2013)
Além dos números gerados pelos gastos de turistas, incremento de investimentos estrangeiros e oportunidades de emprego, outro fator importante que mostra o crescimento do futebol visto como negócio é a popularidade desse esporte mundialmente.
clubes e atletas de ponta do futebol mundial. O Real Madrid Club de Fútbol é considerado um dos clubes mais rentáveis para patrocinadores, devido ao caráter global que o clube atingiu. De acordo com International Institute for Business Development (2013) o time da capital espanhola, trouxe mais receitas do que qualquer outro clube de futebol no mundo nos últimos cinco anos.
A equipe merengue acertou em 2013 um acordo de patrocínio com a companhia aérea Emirates pelos próximos cinco anos. A Emirates pagará 25 milhões de euros (R$ 67 milhões) por ano ao clube espanhol. Mas, dependendo dos resultados esportivos, este valor pode chegar a 30 milhões de euros (R$ 80 milhões) em troca de publicidade da empresa asiática. Desse modo, o acordo pode render ao clube mais de R$ 400 milhões nos próximos cinco anos. As receitas totais dos clubes de futebol das seis principais ligas europeias, em termos de patrocínios, cresceram 10,6% na temporada 2013/2014, elevando a cifra para os 405 milhões de euros (GAZETA DO POVO, 2013).
No entanto, aparentemente no Brasil a prática e a pesquisa na área do marketing esportivo, diferentemente do que tem sido visto internacionalmente, ainda se encontra em estado exploratório e embrionário, afirma Ângelo e Silva (2011). Dessa forma, mesmo com os aspectos apresentados, ainda é notável a diferença de profissionalismo entre os clubes, federações e empresas relacionadas ao futebol do Brasil e da Europa. E o tema é ainda mais agravado quando se trata das equipes que se encontram fora do eixo Sul-Sudeste brasileiro, como por exemplo, as equipes do Norte-Nordeste. Como mostra Pluri Consultoria (2012), nenhum time da Região Norte atinge o mínimo suficiente para estar entre os 9 mais valiosos no ano de 2012. A tabela abaixo mostra um resumo desta análise.
Tabela 1 - Nove times mais valiosos do nordeste, norte e centro oeste
RANK RANK BR CLUBE ESTADO
VALOR DE MERCADO
EM R$
MILHÕES JOGADOR EM R$ MILHÕES VALOR DE MERCADO POR
1 14 Bahia BA 51,3 1,50
2 17 Vitória BA 36,3 1,20
3 18 Sport PE 33,9 1,10
4 20 Atlético Goianiense GO 32,4 1,00
5 21 Ceará CE 30,3 1,00
6 23 Nautíco PE 25,7 1,00
7 24 Santa Cruz PE 24,4 0,80
8 26 Goías GO 21,7 0,6
9 43 Fortaleza CE 13,6 0,5
“Especificamente tratando sobre o Ceará Sporting Clube, temos a demanda, mas não temos a oferta da mão de obra qualificada. Ocorre a importação dessa mão de obra e esse é o momento para o Ceará capacitar pessoas para trabalhar no marketing esportivo.” (COSTA, 2013).
Dessa forma, este trabalho busca estudar de maneira mais profunda os indivíduos que movimentam uma parcela desse crescente mercado, os torcedores de futebol. Identificando assim, quais os principais tipos e que características o representam. Assim, profissionais de marketing podem segmenta-los e atuar de forma diferente para cada tipo de fã.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEORICA
Para situar a pesquisa no tema observou-se necessário apresentar alguns conceitos de marketing elaborados por estudiosos e assim, compilar as informações sobre este tema presentes na literatura. O trabalho envolve conceitos do marketing geral, marketing esportivo, comportamento do consumidor, classificação de torcedores e a forma como os resultados das equipes impactam no comportamento dos mesmos. Dessa forma, a apresentação dos conceitos de maneira mais ampla para mais específica, torna-se importante para efetuar a conclusão do estudo proposto pelo autor.
Seguindo essa ordem, os seguintes conceitos serão abordados: Marketing, Marketing Esportivo; Indústria do Futebol; Tipos de Torcedores e Comportamento do Torcedor Perante os Resultados.
2.1. Marketing
Se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: mercado. “Pode-se, então, afirmar que marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços” (FRAGA, 2006).
Quadro 1 – Especificações do marketing
Tipo Descrição
Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis.
Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis.
Pessoa favoráveis em relação a pessoas. Marketing destinado a criar ações
Causa idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar Marketing destinado a criar apoio para comportamentos socialmente indesejáveis.
Organização membros, participantes ou voluntários. Marketing destinado a atrair doadores, Fonte: Gilbert A. Churchill, Jr e J. Paul Peter (2000, p.5).
O conceito vem se transformando de forma similar aos mercados, que evoluem e as necessidades se modificam. As primeiras, sendo representadas nas limitações provenientes do escambo, até as mais complexas necessidades dos mercados globalizados. Dessa forma cada pensamento representava o cenário de sua época, reflexo da economia, do avanço tecnológico e do mercado consumidor.
Na década de 1960, já existiam definições do termo. Segundo Cobra (1997 apud AMA, 2013) a American Marketing Association (AMA) mostrava marketing como “o
desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou utilizador”. Porém uma definição mais atualizada da mesma associação traz o
marketing como sendo o processo de planejamento e execução de conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas. E por fim, a definição mais atual da mesma
instituição, proposta na década de 2000, é “Marketing é uma função organizacional e uma
série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders”.
Para Kotler et al. (2006) o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais ou seja, não se pode pensar em marketing sem pensar nas necessidades das pessoas, dos consumidores. Com esta definição é possível perceber o quão complexo é o tema marketing, muito mais do que simplesmente uma propaganda. Já Dickson et al.(2001) propõe afirma que o fato de inventar produtos a fim de satisfazer necessidades vem sendo aplicado desde a pré-história, tendo sido fundamental para o desenvolvimento de economias baseadas em livre comércio.
Não obstante, o marketing pode estar de acordo com Perreault e McCarthy (2002) um processo que desempenha um papel fundamental no fornecimento de informações para a produção, resultando na produção de novos bens e serviços que serão encaminhados aos consumidores de modo a preencher as expectativas e necessidades dos consumidores, criando e entregando a eles um novo padrão de vida.
De maneira análoga afirma Kotler e Keller (2006), para que o consumidor consiga satisfazer as suas necessidades com um produto, ele pode produzir o produto ou trocar o produto. A troca é um dos conceitos centrais do marketing e envolve a obtenção do produto oferecendo algo em troca. Para que a troca possa existir, cinco condições são necessárias:
a) Que existam pelo menos duas partes;
b) Que todas as partes tenham algo que possa ter valor para as outras partes; c) Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega;
d) Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca; e e) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.
Aprofundando o tema, Kotler e Armstrong (1999) definiram mix de marketing como um grupo de ferramentas utilizadas para produzir a resposta que o mercado-alvo deseja. Essas ferramentas consistiriam em todas as ações que a empresa poderá utilizar para influenciar a demanda de seu produto. As várias possibilidades são reunidas em quatro grupos
de variáveis, conhecida como os quatro “P”s: produto, preço, praça e promoção. Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o mercado-alvo. Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm que pagar para obter o produto. Praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto o produto aos consumidores-alvo. Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes e convencem os clientes-alvo a comprá-lo” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). A figura 1 mostra as ferramentas específicas de marketing relacionadas com cada um dos quatro grupos:
Figura 1 - Ferramentas especificas relacionadas para cada 4P’s.
Fonte: Faleiro (2009).
2.2. Marketing Esportivo
Baseado em Suttons et all (2008), o termo marketing esportivo foi concebido pela Advertising Age, no ano de 1978 com a proposta de explicitar as atividades dos profissionais de marketing de diferentes produtos que estavam apropriando cada vez mais o esporte como canal informativo. Esta definição não contempla uma das partes mais dominantes do marketing esportivo, que é o marketing de produtos, eventos e serviços esportivos.
Um exemplo do marketing de produtos e serviços aplicado para consumidores esportivos é o comercio de camisas oficiais dos clubes de futebol, enquanto que o marketing esportivo por meio da utilização das promoções esportivas pode ser exemplificado como empresas que patrocinam os clubes, diretamente tentando associar as marcas com as equipes. Logo, o marketing esportivo consiste no marketing de produtos, eventos e serviços esportivos, que satisfazem as carências e os desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca (MARRAMARCO, 2010, p.23).
Para Cardia (2004) o marketing esportivo, por sua definição, não pode ser muito diferente do marketing propriamente dito. Assim, da mesma maneira que se procede em relação a um produto ou serviço de consumo, deve-se atentar para o tamanho do mercado de fãs de um clube, alunos de instituições educacionais, academias de ginásticas ou aficionadas de um esporte.
Já de acordo com Pozzi (1998), o marketing esportivo pode ser definido como uma união de ações determinadas pela prática e pela divulgação de eventos esportivos, modalidades de esporte, associações e clubes, tanto no quesito da promoção de eventos específicos torneiros, competições ou ainda, pelo patrocínio de clubes e de equipes esportivas ou, ainda de esportistas isolados.
Cardia (2004) aponta que as premissas do marketing esportivo são: demanda (que é o desejo associado à capacidade de compra de um determinado produto ou serviço); desejo (a feição dada pelos clientes às suas necessidades); valor (a diferença entre o que foi pago e o valor com que a posse e o uso de determinado produto ou serviço); satisfação (o atendimento às expectativas de um comprador); qualidade (a capacidade de um bem ou serviço não apresentar defeitos e suprir a satisfação do cliente).
divisão do marketing tem sido também vítima da “miopia do marketing“ que consiste na falta de previsão nos empreendimentos de marketing.” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). De acordo com Mullim, Hardy e Sutton (2004) os sintomas padrão incluem os seguintes: um foco na produção e venda de bens e serviços, em vez de enfocar a identificação e satisfação de necessidades e desejos dos consumidores e de seus mercados; a crença de que vencer absorve todos os outros pecados; a confusão entre as promoções e o marketing; um foco equivocado sobre os investimentos de curto prazo, como os patrocínios, em vez de longo prazo em pesquisa e marketing de relacionamento.
Mullim, Hardy e Sutton (2004) consideram ainda outros elementos no marketing esportivo e que causam confusão, que são: o marketing dos esportes (plural) e o marketing do esporte (singular). Para os autores, o marketing dos esportes designa uma orientação voltada para modalidades e práticas específicas, enquanto o marketing do esporte tem sentido genérico, envolvendo toda a indústria do esporte.
Consoante Pitts e Stotlar (2002), o marketing esportivo é o processo de satisfazer as necessidades dos clientes ao mesmo tempo em que alcança os objetivos da empresa. Assim o foco do marketing esportivo recai tanto sobre os consumidores como na empresa. A importância do marketing esportivo está no continuo crescimento da indústria do esporte. Sugerindo assim, um aumento nos concorrentes do mercado e consequentemente uma profissionalização do setor.
Partindo desse princípio, os empreendimentos esportivos tendem a adotar o marketing esportivo como uma função empresarial. Para empresas que trabalham de alguma forma com esporte, o marketing esportivo é o meio pelo qual se observam os produtos e os desejos dos clientes e que se fornecem esses produtos a eles.
promocional. Podem ser citadas como exemplo as empresas de comercialização e produção de automóveis, vitaminas, produtos alimentícios, artigos esportivos, e, também, as instituições educacionais (universitárias e escolas básicas) etc.” (cf. CONTURSI, 2000).
Conforme Arena Sports (2009), o marketing esportivo é uma ferramenta de comunicação que está diretamente ligada à emoção e à paixão das pessoas. Esses grupos de indivíduos têm em comum uma necessidade ou desejo que pode ser suprido pelo mesmo tipo de produto ou serviço.
Entretanto segundo Pitts et al (2002), o profissional do marketing esportivo no Brasil tem um grande desafio no momento de definir os quatro elementos do mix de marketing. Já que Assim como no marketing tradicional, o marketing esportivo também
envolve a tomada de decisões baseado no mix de marketing e nos 4 P’s.
Afirmam Crescitelli e Costa (2007), que o mix de marketing seriam quatro pilares imprescindíveis e que sem a sua existência não haveria como exercer as atividades de marketing, onde cada decisão a respeito de um dos pilares tem consequência direta nos outros pilares.
“O marketing esportivo busca satisfazer as necessidades dos clientes esportivos sejam eles consumidores individuais, participantes de esporte, jogadores ou investidores corporativos, aplicando-se assim aos quatro P’s (preço, produto, promoção e ponto de
venda).” (MORGAN; SUMMERS, 2008 p.7) como apresentados pela figura 2:
Figura 2 - Aplicação dos 4P’s no marketing esportivo
Para Oliveira (2010), Para definir o produto, é necessário produzir certo para o consumidor certo, neste caso pode ser um serviço. Na definição do preço o desafio é definir o preço certo, pois o consumidor em geral está a cada dia mais exigente e isso não é diferente com o consumidor do esporte, então um preço muito alto pode afastá-lo, mas um valor baixo também pode gerar desconfianças e afastá-los da mesma forma. Na fase da promoção a ideia é aproximar ainda mais o torcedor do seu clube do coração, chamando a atenção para um determinado produto ou serviço do clube.
Segundo Bock (1999), a fase da promoção é uma das mais importantes para os clubes. Obviamente, ela não existiria sem as três citadas anteriormente, mas é através dela que o torcedor conhece as facilidades que o clube oferece para que ele se torne sócio, ou então os novos produtos que estão sendo lançados com a marca do clube, por exemplo. Segue o autor, explicitando que as ações de marketing e propaganda têm o intuito, utilizando-se de conceitos e de técnicas aplicadas na psicologia, de promover ainda mais o amor ao clube com técnicas de propagandas ideológicas.
Em relação às vendas, o investimento efetivamente no esforço de vendas é fraco e carente de profissionalismo. As vendas são limitadas às bilheterias dos estádios e ginásios esportivos, sempre esperando que o consumidor do esporte dirija-se a sua procura. Algumas ações têm sido implementadas pelos gestores esportivos como a venda de ingressos em farmácias e lojas em shopping centers. Na verdade torna-se imperativo o uso de estratégias de vendas orientadas e executadas por profissionais. Na definição do preço o desafio é definir o preço certo, pois o consumidor em geral está a cada dia mais exigente e isso não é diferente com o consumidor do esporte, então um preço muito alto pode afastá-lo, mas um valor muito baixo também pode gerar desconfianças e afastá-los da mesma forma. Definindo o ponto, o objetivo é facilitar para o consumidor, para que seu acesso seja facilitado, aproximando-o do ponto de compra do bem ou então do serviço para torná-lo fiel (COSTA, 2005)
Segundo Somoggi (2004), o esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser uma excelente ferramenta estratégica de marketing. Atualmente já é visto e principalmente, utilizando como mídia alternativa por diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos em que estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito. De acordo com o autor, as empresas perceberam que seus clientes estão muito mais dispostos a consumir seus produtos, ou criar certa simpatia com a marca quando estão vendo ou praticando esporte. Paralelamente, o interesse do consumidor pelo esporte é cada vez mais alto, mostrando que essas empresas estão investindo suas verbas de marketing de forma acertada.
Quadro 2 - Ações para efetivar o marketing esportivo.
Alternativas à mídia convencional
A evidência do nome ocorre não só durante a duração das competições como também nos dias seguintes, com a divulgação da imprensa, na televisão e nos jornais.
Reforço ou constrição da imagem institucional
A emoção que o esporte oferece ao público é transferida à imagem da empresa
patrocinada, pois a marca também está participando
daquele “momento mágico”.
Incremento das verbas Criação de comerciais com a participação de atletas.
Segmentação do público-alvo
É uma maneira de conciliar o produto ao público-alvo, racionalizando investimentos. Para isso, é preciso recorrer às pesquisas de mercado.
Rejuvenescimento da imagem
Incentivar atividades esportivas constrói uma imagem mais jovem da empresa, tanto no produto quanto na marca da companhia. Algumas empresas adotam o marketing esportivo
principalmente para alavancar um novo momento quando atravessam momentos de crise. Um caso típico aconteceu em 1992, quando o Banco do Brasil resolveu investir no esporte como forma de motivar funcionários e superar problemas financeiros. Patrocinou a seleção brasileira de vôlei nas Olimpíadas de Barcelona, criando a Torcida Brasil, obtendo novas parcerias com seus clientes. Em seguida, criou o Projeto Atlanta, levando a marca aos Estados Unidos, dentro de um tema olímpico. Os resultados obtidos foram excepcionais e o banco superou a crise.
Fonte: A bola da vez – O marketing esportivo como estratégia de sucesso. (Afif, 2000)
Dessa forma, o autor mostra que essa prática não começou a ser aplicada recentemente. Segundo Melo Neto (1995), a divulgação esportiva do Brasil se inicia com maior força a partir de meados da década de 1970, com um maior interesse por parte da população jovem e com um melhor retorno da mídia. A partir desta época houve um incremento no surgimento de grandes nomes do esporte como Hortência no vôlei, Ayrton Senna no automobilismo, Oscar no Basquete, João do Pulo no atletismo, entre outros. “Um marco na história, principalmente do futebol, as finais da copa do Brasil de 1987 entre Vasco e Fluminense onde, entre patrocínios nas camisas dos clubes, placas de publicidade nos estádios e cotas de televisionamento os valores ultrapassaram na época os US$700.000.”
(MELO NETO, 1995).
“Com o crescente interesse dos consumidores pelo esporte e como a utilização do marketing de patrocínio torna-se essencial para o sucesso do negócio das empresas, o esporte é uma importante ferramenta de marketing no Brasil e um dos melhores caminhos para criar uma identidade de marca forte, para rejuvenescer e reposicionar marcas e vender produtos e serviços e fidelizar o consumidor.” (SOMOGGI, 2004).
2.3. Indústria do Futebol
“O esporte tem se consolidado como um importante ramo de negócios, sendo que em 2011 a receita total desse setor chegou a 450 bilhões de euros – incluindo nesse montante:
infraestrutura, produtos licenciados, artigos esportivos e eventos esportivos” (ATKEARNEY,
2011). Em 2013, apenas a indústria do esporte norte-americana faturou 450 bilhões de dólares, segundo a Plunkett Research (2014).
“O esporte é uma paixão, mas não só uma paixão, ele é, também, uma importante
atividade econômica. O esporte é a paixão que mais movimenta dinheiro no mundo. Estima-se que, em suas mais diferentes modalidades, do futebol ao tênis, essa indústria gere em torno de US$ 1 trilhão por ano e exiba um dos maiores percentuais de crescimento entre os principais setores da economia.” (AMCHAM, 2013).
atingiu 1,99% do PIB brasileiro total. No ano seguinte, mesmo com os fortes impactos e efeitos da crise sub-prime no mundo inteiro, o PIB dos esportes cresceu e não arrefeceu. Chegou a US$ 33.171 milhões de dólares, ajudando a economia a manter seu ritmo e finalmente conquistando e representando mais de 2,10% do PIB total (KASZNAR, 2012).
Dentre os esportes responsáveis por essa grande movimentação de divisas destaca-se o futebol, segundo a Deloitte Football Money League (2013), os vinte clubes de futebol com maior arrecadação do continente europeu tiveram uma receita de 4,84 bilhões de euros na temporada 2011/2012, resultado 10% superior ao faturamento da temporada anterior. Esse faturamento deriva, basicamente, de três fontes principais: receitas de bilheteira; direitos de TV; e comércio, que também inclui patrocínios e merchandising. Portanto, esses valores excluem transferências de jogadores, impostos e transações de capital.
O Futebol, que está inserido na indústria esportiva, é o esporte mais popular do mundo (STOLEN et al., 2005). A sua indústria é negócio mundialmente difundido, afirmação essa que pode ser constatada através de uma série de estudos nacionais e internacionais (LEONCINI; SILVA, 2005; FERNANDES, 2000; GASPARETO 2013; DANTAS; BOENTE, 2011; BARROS; ASSAF; EARP, 2010; SZYMANSKI; KUYPERS, 1999; ASCARI; GAGNEPAIN, 2007; CARMICHAEL; THOMAS; WARD, 2001).
De acordo com Montanha (2011), a indústria do futebol trata-se de um negócio que movimenta bilhões de dólares em todo o mundo e é movido majoritariamente pela paixão dos torcedores por seus respectivos clubes. São eles: o público consumidor das ações de marketing, das camisas do clube e dos jogos. Segundo um estudo do ano de 2002 da Fundação Getúlio Vargas (FGV) do Rio de Janeiro, o futebol mundial movimenta cerca de 250 bilhões de dólares por ano. Parte disso diz respeito aos salários dos jogadores, venda de camisas e produtos dos clubes e ingressos. Estima-se que um torcedor europeu gaste, em média, 20 dólares por ano com seu time do coração.
No Brasil, a indústria do esporte deve crescer até o ano de 2014 a uma taxa anual de 6,8% (TREVISAN, 2010). De acordo com Ohata e Itri (2012), atualmente esse setor econômico movimenta 2% do PIB nacional, empregando cerca de 300 mil pessoas. Os times brasileiros demonstraram um notável aumento no valor das suas receitas na década passada. O faturamento dos dez clubes de futebol nacionais que mais arrecadaram em 2012 –
Corinthians, São Paulo, Internacional, Santos, Flamengo, Palmeiras, Grêmio, Vasco, Cruzeiro e Atlético-MG – cresceu 319% nos últimos dez anos, passando de 461 milhões de reais em 2003 para 1,9 bilhão de reais em 2012, sendo estimado que esse valor chegou a 3,4 bilhões de reais em 2014 (GONÇALVES, 2012; ITRI, 2013).
De acordo com FIFA (2006), os valores de direitos televisivos dos jogos da copa do mundo bem como a audiência acumulada cresce edição após edição. Ao se analisar a importância do futebol na indústria do esporte, um evento esportivo quadrienal merece destaque especial: a Copa do Mundo de Futebol FIFA. Isso faz com que empresas de diversos setores queiram associar sua marca ao evento e consequentemente ao esporte. Somente a Copa do Mundo de Futebol da Alemanha, realizada em 2006, faturou 10,5 bilhões de dólares (TREVISAN, 2010).
Quadro 3 - Valores dos direitos televisivos e audiência mundial acumulada em copas do mundo FIFA.
EDIÇÃO DIREITOS TELEVISIVOS AUDIÊNCIA MUNDIAL ACUMULADA
1990 60 milhões de euros 26.7 bilhões de telespectadores 1994 70 milhões de euros 32.1 bilhões de telespectadores 1998 86 milhões de euros 33.4 bilhões de telespectadores 2002 830 milhões de euros 28.8 bilhões de telespectadores 2006 957 milhões de euros 35.6 bilhões de telespectadores Fonte: FIFA. Página Oficial (2006).
Segundo Tubino (2000), o esporte espetáculo, neste caso o futebol, não pode abrir mão de uma gestão estratégica, englobando recursos humanos, infraestrutura, viabilidade econômica e marketing. Segundo Teixeira apud Aragaki (2010), os clubes na forma de empresa têm de dar lucro, mas o que é bom para as finanças pode não ser para agremiação. Para que isso ocorra é fundamental que os clubes tenham ciência a fundo os gostos, hábitos, comportamentos dos torcedores, que são seus clientes prioritários. “Logo, mostra-se a importância para empresas de reforçar a lealdade da base de clientes é extrema importância para a sobrevivência, e não apenas para comercio, mas para organizações que atuam em diversos setores, como no caso de clubes de futebol. Assim os programas de sócio torcedor
têm recebendo novos membros ano após ano.” (TEIXEIRA 2010 apud. ARAGAKI, 2010).
Com uma carteira de sócios grande e bem definida os clubes podem ter uma independência financeira, pois aqueles sócios são dinheiro garantido no caixa do clube no fim do mês. Para garantir o sócio torcedor os clubes de futebol ao redor do mundo vêm mudando a sua estrutura drasticamente ao longo dos últimos anos. Segundo Rein et al. (2008), a geração dos melhores momentos testemunhou uma mudança muito rápida na estrutura dos clubes com a construção de novos estádios menores e mais acolhedores. Para Contursi (2000), é necessário estar atento e preocupado com as condições de manutenção das dependências do clube. Uma verificação dos serviços é muito importante. O sócio torcedor está atento se a fachada do clube está bonita e limpa, se possui fácil acessibilidade e estacionamentos, se a iluminação do local é boa e traz segurança, se a limpeza em geral das dependências, das lanchonetes e até mesmo dos banheiros é mantida.
Algumas equipes levam a experiência que suas arenas e estádios podem gerar aos seus torcedores de uma maneira prioritária. Como o no caso do projeto da nova arena do Real Madrid lançado em 2014. De acordo Real Madrid F.C (2014), o novo estádio Santiago Bernabéu, local onde o clube disputa seus jogos em casa, terá fachada assimétrica de aço inoxidável, com teto retrátil, com fechamento e abertura em 15 minutos. Não haverá a necessidade de fechamento do estádio para a realização do projeto de modernização. O estádio do Real Madrid ganhará novas áreas de convivência, como um Shopping Center, um centro de convenções e um hotel de luxo no interior do complexo. De acordo com as palavras do presidente do clube, Florentino Pérez, o novo Santiago Bernabéu “será um território
o melhor estádio do mundo, com a maior comodidade possível e um ícone da arquitetura vanguardista. O melhor estádio, num local único, que será um símbolo mundial, Um estádio
especial, único e espetacular”. (REAL MADRID F.C., 2014).
Figura 3 - Apresentação do projeto do novo Santiago Bernabéu.
Fonte: Real Madrid C.F. Página Oficial. (2014)
Para Rein et al. (2008), todas estas estratégias têm o objetivo de atrair o torcedor, incentivá-lo a vibrar com os jogos do seu time nos bons e nos maus momentos, incentivá-lo a fazer compras na loja do clube e encorajá-lo a repetir todos estes atos com maior intensidade. Os autores citam como um caso de grande sucesso o clube inglês Manchester United, que nos últimos anos foi considerado o clube mais valioso e com a maior arrecadação do mundo.
No cenário nacional o Sport Club Internacional apresenta maior quantidade de sócios-torcedores. Com as ações de marketing desenvolvidas pela gerência, com a conquista do vice-campeonato Brasileiro do ano de 2005, o número de sócios passou a crescer e a se aproximar da meta estipulada pela direção do clube (SPORT CLUB INTERNACIONAL, 2014).
Quadro 4 - Clubes com maior número de sócios no mundo
CLUBE PAÍS SÓCIOS
1 - Benfica Portugal 178.890
2 - Barcelona Espanha 163.763
3 - Manchester United Inglaterra 151.079
4 - Bayer de Munique Alemanha 148.000
5 - Porto Portugal 115.410
6 - Internacional Brasil 100.135
7 - Sporting Lisboa Portugal 97.198
8 - Real Madrid Espanha 92.800
9 - River Plate Argentina 80.000
10 - Schalke 04 Alemanha NI
Fonte: Sport Club Internacional. Página oficial. (2009).
Souza (2014) contempla as ações desenvolvidas pelo Inter como fundamentais, pois a maioria dos clubes brasileiros utiliza técnicas de marketing tradicionais demais, massificadas, e para o futebol isso não é bom, pois o sócio tem que se sentir acolhido já que, além de pagar a sua mensalidade, ele pode ser fator estimulante de muitas outras pessoas a se tornarem sócias, frequentarem jogos ou adquirir produtos com a marca do clube, e por isso ele não quer ser tratado da mesma forma que um torcedor que não participa ativamente ou que nem conheça o estádio por exemplo.
Mesmo com todas as ações de marketing, o Sport Club Internacional investiu na
Gráfico 2 – Crescimento do quadro de sócios do Sport Clube Internacional
Fonte: Sport Club Internacional. Página Oficial. (2014).
Entretanto, ainda sobre o tópico, os estudiosos citados mencionam que as estratégias para captar novos torcedores estão cada vez mais audaciosas, porém com resultados incertos, uma vez que a indústria do esporte se mantém em crescimento ausente de um objetivo final visível.
2.4. Tipos de Torcedores de Futebol
Alguns autores têm percebido a existência de diferentes tipos de fãs de esportes e da necessidade de classificar os fãs. Smith (1988), por exemplo, fez a distinção entre fãs sérios e normais. A diferença primária proposta nesse caso é que os fãs sérios acreditam que o resultado de um torneiro esportivo realmente importa e os afeta. Já os fãs normais não sofrem tal impacto. De maneira similar, Real e Mechikoff (1992) sugerem a noção de fã profundo. Este tipo de fã tem um ritual de identificação com produções esportivas de mídia de grande massa (televisão, rádio e internet), figuras de atletas e comerciais publicitários relacionados. Para os fãs profundos, o esporte prover sentido para identificação, celebração, expressão e interpretação para a vida social.
Quadro 5 – Classificação proposta por Hunt et al. (1999)
Tipos de Torcedores
Fã temporário Fã local Fã devoto Fã fanático Fã disfuncional Fonte: Elaborado pelo autor, 2014.
O esquema de classificação proposto foca na busca pela motivação e no comportamento exibidos pelos diferentes tipos de fãs. “Semelhante ao conceito de envolvimento, a ligação entre a motivação e o comportamento real pode ser temporária ou
permanente” (RICHINS e BLOCH 1996). Por exemplo, se a pressão social ou circunstancias temporárias são as fontes de motivações dos consumidores para engaja-los em comportamentos relacionados aos esportes, então a motivação é denominada situacional. Já em contra partida, se a motivação não é gerada por um contexto específico, então é identificada como permanente. A motivação permanente é percebida pelo fã quando o objeto esportivo é importante para a construção do próprio self. Na classificação proposta por pelos autores os torcedores temporários e locais têm a motivação situacional. Já os fãs devotos, fanáticos e disfuncionais têm a motivação permanente.
2.4.1. O Fã Temporário
A teoria da auto postulação mostra que os objetos são usados por indivíduos com o intuito de identificar uma parte de si próprios para os outros. Os objetos podem incluir bens
tangíveis, como a equipe de esportes e também rótulos menos tangíveis, tais como “Eu sou um fã dos Chicago Bulls”, que são divulgados por meio do discurso social.
Para Hunt et al. (1999), o interesse do fã temporário no fenômeno tem tempo limitado. Após o fenômeno de interesse termina o fã não está mais motivado a apresentar um comportamento relacionado ao objeto esportivo, e retorna aos padrões normais de comportamento. Assim, o fã temporário é um fã para um evento específico, com prazos determinados.
tempo que há alguns anos, com o fã de esportes deixando de ser um fã de uma vez esse período de tempo expirou.
Um exemplo disso são torcedores que acompanham apenas alguns jogos específicos de uma equipe motivados pelos ciclos sociais próximos. Como por exemplo, ir ao jogo final de um torneio, pois todos os colegas também vão. Os autores citam outro caso particular: Considere a enorme popularidade de Michael Jordan. Muitos de seus fãs têm sido entusiastas da NBA (National Basketball Association) em geral, e sobre Chicago Bulls especificamente, simplesmente por causa da presença do Sr. Jordan.
No entanto, agora que ele se aposentou o fã temporário provavelmente retorna a um estado menor de fixação, pois o alvo de esquema do fã não é mais relevante para a autoafirmação do mesmo. (HUNT ET AL. 1999)
Figura 4 – Fãs e jornalistas em volta de Michael Jordan em 1992
Fonte – Sports Fan Journal. Página Oficial. (2014)
2.4.2. O Fã Local
possível esperar que onde se tenha mais fãs do Los Angeles Galaxy entre todas as cidades dos Estados Unidos seja na cidade de Los Angeles.
Entretanto assim como o fã temporário, o fã local ainda atua sob uma restrição; se o fã local se muda para outra cidade distante onde o alvo no esquema está localizado, a fanatismo diminui. Em conta partida, se o alvo do esquema do torcedor local é um jogador específico, a separação de ambos tenderia a diminuir a devoção do torcedor local para esse jogador. O movimento da localidade leva a diminuir o entusiasmo e a devoção ao jogador ou restante da equipe anterior. Se o alvo do torcedor local é um jogador específico e que o jogador move-se para outra localidade através de uma negociação ou troca, o entusiasmo do torcedor local e fixação pelo o jogador também diminuiria. (HUNT ET AL. 1999).
Figura 5 - Torcedores do Borussia protestam a transferência de Götze para o rival Bayern.
Fonte - Dailymail Online. Página Oficial. (2013)
2.4.3. O Fã Devoto
Hunt et al. (1999) afirma que o fã devoto permanece fiel ao seu time ou jogador, mesmo que o especifico evento de curta duração que cativou a atenção temporária terminou ou se eles são retirados do contexto da localização geográfica original. Para Ball e Tasaki (1992), o indivíduo é envolvido ao objeto particular no nível que ele está acostumado a manter a sua personalidade mesmo com barreiras temporárias e locais. O objeto (jogador, time, liga e etc.) que é envolvido atua como uma conexão chave para representação e transmissão da personalidade ideal do indivíduo. Quanto mais o objeto representa uma parte da identidade do consumidor, mais o consumidor demonstra comportamento protetor frente ao objeto. Em relação aos esportes, o conceito de posse e representação para pessoas, lugares e ideias, além de objetos estáticos, físicos e inanimados.
Os autores postulam que a posse de tais entidades pode ter lugar através de uma
transação emocional pelo qual os fãs de gastam o capital emocional na “aquisição” de um
“Dessa forma um fã devoto do Chicago Bulls quer comparecer aos jogos de basquete do time, assistir os jogos do time pela televisão, e comprar produtos endossado ou vendidos por personalidades da equipe.” (HUNT ET AL. 1999).
“Propomos que a diferença entre os fãs temporários e locais, e suas contrapartes devotadas mais duradouras, é o apego. Especificamente, para os fãs temporários e locais, o interesse temporário no esporte, equipe, ou personalidade nunca foi ligado à personalidade do fã, ou que objeto esportivo deixa de ser um elo importante para o fã e sua personalidade.”
(HUNT ET AL. 1999).
No cenário dos clubes de futebol, vários times possuem torcedores considerados devotos. Estes estão sempre presentes ao estádio nos jogos do clube preferido. Gonçalves (2014) afirma que o Borussia Dortmund é o líder mundial pelo terceiro ano consecutivo de média de público de espectadores, tanto pela tradição da torcia como pela capacidade do estádio. O time teve público médio de 80,3 mil pessoas por jogo na última temporada do campeonato nacional, com 100% de ocupação do estádio e todos os jogos com ingressos esgotados antecipadamente. Na sequência, vêm Manchester United e Barcelona.
Tabela 2 - Lista dos maiores clubes do mundo em média de público
R A N K
R A N K
R A N K
CLUBE PAÍS
MÉDIA
PUBLICO OCUPAÇÃO % DE PUBLICO MÉDIA PÚBLICO MÉDIA VÁR.
2 0 1 4
20
13 2012 14-13 MÉDIO 13-12 12-11 %
1 1 1 Dortmoud Borussia Alemanha 80.297 100% 80.558 80.552 0%
2 2 2 Manchester United Inglaterra 75.207 99% 75.530 75.387 0%
3 3 3 Barcelona Espanha 72.116 73% 71.681 74.582 1% 4 5 4 Real Madrid Espanha 71.558 84% 69.262 72.316 3% 5 4 5 Bayer de Munique Alemanha 71.00 100% 70.954 69.053 0%
6 6 6 Schalke 04 Alemanha 61.569 100% 61.171 69.053 1%
7 7 7 Arsenal Inglaterra 60.013 99% 60.079 61.218 0%
8 12 12 Borussia
Monch. Alemanha 52.239 97% 49.557 51.882 5%
2.4.4. O Fã Fanático
Para Hunt et al. (1999) o termo “fã fanático” pode parecer redundante, pois “fã”' é um derivado da palavra ”fanático”. Esta representação é utilizada para inferir que o fã
fanático usa o fato de ser um fã como uma parte muito importante de auto identificação, assim resta ainda pelo menos um aspecto de suas vidas (família, trabalho, religião, etc.) que o indivíduo utiliza para identificação que é mais forte do que ser um fã.
O fã fanático adota um grau de envolvimento que está além do fã devotado, mas tal comportamento ainda é aceito por outros próximos (família, amigos e outros fãs), pois é considerado favorável para o objeto do esquema (esporte, equipe, ou jogador favoritos) e para a construção da sua personalidade. O fã devotado pode acompanhar e ir aos jogos. O fã fanático por sua vez, vai para os jogos, pinta seu corpo com as cores do time, usa uniformes ou acessórios, demonstrando assim, comportamentos que o diferencie do fã devotado. O fã devoto pode comprar recordações. O fã fanático podem construir santuários dedicados ao objeto de que o fanatismo como uma equipe, um jogador, etc. (HUNT ET AL. 1999).
Figura 6 - Torcedores fantasiados de iogurte grego no jogo da Seleção da Grécia.
Fonte: TabaBlog. Página Oficial. (2014)
existe há dez anos, e seus fundadores afirmam que ela tem mais de 100 mil seguidores em
todo mundo. Ela cobra um “dízimo” dos fiéis que comparecem ao templo para participar de
celebração.” (LOPES, 2013).
Figura 7 – Culto realizado na Igreja Maradoniana.
Fonte: PCamaral Blog. Página Oficial. (2010)
2.4.5. O Fã Disfuncional
Como mostram Hunt et al. (1999), o fã disfuncional usa o pretexto de ser um fã como único modelo de auto identificação. O fã disfuncional usa o objeto do esquema (esporte, equipe, ou jogador favoritos), como o principal método para identificar sua personalidade. Dessa forma, enquanto o fã fanático vê o fato de ser um fã como uma parte importante da sua auto identificação, o fã disfuncional vê fato de ser um fã como maneira prioritária de se identificar.
só interrompe o evento, bem como, as trocas sociais que cercam o evento. Esse tipo de indivíduo prontamente demonstra um comportamento perturbador ou violento sob o pretexto de que este comportamento é uma justificada por ser um fã.
Hunt et al. (1999) afirmam que o exemplo clássico são os torcedores de futebol britânicos que são rotulados Hooligans devido ao seu comportamento antissocial disfarçado de apoio nacionalista para sua equipe. Enquanto violência e vandalismo são manifestações do fã disfuncional, ele também pode renunciar o seu trabalho, família, ou amigos em nome da sua equipe favorita. “Ainda com a violência e agressividade dos fãs vêm sendo investigadas desde um prisma sociológico, pouca atenção dos profissionais de marketing vem sendo investida para esse fenômeno. A interação frequenta dos disfuncionais com os demais fãs, tende a diminuir a presença de outros fãs em eventos esportivos.” (LANG, 1981).
Figura 8 – Brigas entre torcidas organizadas do Corinthians com polícia.
