01 Apostila fcap mba pgo 2011

(1)

Direção Estratégica de Empresa FCAP – MBA em Planejamento e Gestão Organizacional

1 Direção

Estratégica de

Empresa

Kleber C. Nóbrega, Dr. Eng.

Junho de 2011

Objetivos

Objetivo geral

•  Introduzir e discutir conceitos, metodologias e

ferramentas para desenvolvimento da Gestão

Estratégica em pequenas e médias empresas.

Objetivos específicos

•  Conceituar Planejamento e Gestão Estratégica;

•  Introduzir metodologias e ferramentas para a prática do

Planejamento e da Gestão Estratégica;

•  Discutir a aplicabilidade do Planejamento Estratégico e

Gestão Estratégica.

(2)

3 Programa

• Estratégia: conceitos, métodos e sistematização

–  Estratégia e competitividade empresarial.

–  Gestão estratégica, tática e operacional. Planejamento e gestão estratégica.

• Identidade organizacional (Projeto empresarial)

–  Missão, visão de futuro e valores organizacionais

• Diagnóstico e formulação da estratégia (modelos e aplicações)

–  Diagnóstico Estratégico

–  Análise de Portfólio de produtos

–  Posicionamento competitivo

–  Estratégias competitivas

–  Estratégias de suporte

• Gestão estratégica

–  Balanced Scorecard

• Planejamento e Gestão Estratégica

•  Balanced Scorecard

• Desafios e tendências da administração estratégica

– 

Correntes de pensamento para formulação e execução de estratégias

Estratégia: conceitos,

métodos e sistematização

Sorte é resultado de planejamento.

(3)

5 Sobre Planejamento Estratégico

Existem cinco tipos de empresas:

• aquelas que fazem as coisas acontecerem;

• aquelas que acham que fazem as coisas acontecerem;

• aquelas que observam as coisas acontecerem;

• aquelas quem se surpreendem quando as coisas acontecem; e

• aquelas que não sabem o que aconteceu.

Anônimo

Parte do que constitui sucesso é momento certo e

oportunidade. Mas a maioria de nós tem que criar as próprias

oportunidades.

Howard Schultz

O que é PLANEJAMENTO?

Verbete: planejamento

S. m.

1. Ato ou efeito de planejar.

2. Trabalho de preparação para qualquer empreendimento, segundo

roteiro e métodos determinados; planificação.

3. Bras. Elaboração, por etapas, com bases técnicas (especialmente

no campo sócio-econômico), de planos e programas com objetivos

definidos; planificação.

(4)

7 O que é ESTRATÉGIA?

Uma estratégia atua da seguinte forma:

  Descreve como concretizar as metas e objetivos definidos

para a empresa.

  Leva em consideração os valores pessoais e sociais que

cercam a empresa.

  Orienta na alocação e no emprego dos recursos humanos e

financeiros.

  Cria uma vantagem de mercado sustentável, apesar da

concorrência intensa e obstinada.

Tiffany & Peterson

É a ação ou caminho mais adequado a ser executado para

alcançar os objetivos e desafios da empresa.

(Oliveira)

Um curso de ação com vistas a garantir que a

organização alcance seus objetivos.

(Certo & Peter)

O que é PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?

É o processo gerencial que possibilita ao executivo

estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a

obter um nível de otimização na relação da empresa com o seu

ambiente

Oliveira

O Planejamento Estratégico traça uma visão específica do

futuro de sua empresa, que contém as seguintes descrições:

  Como será seu setor.

  Em que mercados você vai competir.

  Que produtos e serviços vai oferecer.

  Que valor vai oferecer aos clientes.

  Que vantagens a longo prazo terá.

  Quais serão o porte e a lucratividade de sua

É p

or

(5)

9 O que é ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA?

Administração Estratégica é um processo contínuo e

interativo que visa manter uma organização como um conjunto

apropriadamente integrado a seu ambiente.

Certo & Peter

Etapas da Administração Estratégica:

• análise do ambiente

•  estabelecimento da diretriz da organização

•  formulação e implementação da estratégia organizacional

•  prática do controle estratégico

(6)

11 Benefícios da Administração Estratégica

  Cria um consenso natural entre os líderes empresarias sobre o

que é importante estrategicamente

  Alinha os esforços de todos para o atingimento de objetivos

comuns

  Agiliza e fundamenta a tomada de decisão

  Alicerça o orçamento da organização

  Otimiza a aplicação dos recursos humanos e financeiros

  Aprofunda o conhecimento sobre a organização, mercado/

clientes, concorrentes, parceiros e fornecedores

  Facilita a reestruturação organizacional frente às mudanças do

ambiente

  Integra métodos e ferramentas da Gestão Empresarial

  Sistematiza ciclos de melhoria contínua da organização

Importância do Planejamento Estratégico

O Plano Estratégico apontará para a direção certa e proverá os

meios para guiá-lo ao longo do caminho:

  Uma empresa nova faz um plano estratégico para se

posicionar no mercado.

  Uma empresa já estabelecida usa o plano para se preparar

melhor.

  Uma grande empresa precisa de um plano para que haja

coordenação entre as áreas no caminho da visão do futuro.

  Uma pequena empresa faz um plano quando quer ter certeza

(7)

13 Negócio & Missão

da Organização

A Missão organizacional esclarece o compromisso e dever

da empresa para com a sociedade. Essencialmente ela

estabelece o que a empresa faz, dentro de seu negócio. É

  Quem somos?

  O que fazemos?

  Para quem fazemos?

  De que modo nos propomos a fazer?

(8)

15 Importância e objetivos da declaração da Missão da organização

• Ela ajuda a concentrar o esforço das pessoas para uma

direção comum.

• Ela ajuda a assegurar que a organização não persiga

propósitos conflitantes.

• Ela serve de base lógica geral para alocar recursos

organizacionais.

• Ela estabelece áreas amplas de responsabilidade por

tarefa dentro da organização.

• Ela atua como base para o desenvolvimento de

objetivos organizacionais.

A DEFINIÇÃO DA MISSÃO DELIMITA E PERMITE A BUSCA DA COMPETÊNCIA!

Fórmula básica de uma declaração de Missão

A Missão deve ser escrita após ampla discussão em todos os

níveis da empresa. Ela servirá para que todos tenham a mesma

percepção do significado e da finalidade da empresa.

Como descobrir qual é mesmo sua Missão?

O que fazemos?

De que modo fazemos?

e/ou

Para quem fazemos?

Qual o nosso desafio?

(9)

17 Exemplo de declaração de Negócio / Missão

Nossa empresa tem por missão industrializar e

comercializar equipamentos motorizados para

uso nas atividades de silvicultura e jardinagem.

Buscamos a excelência como organização, para

fornecer produtos e serviços de qualidade em

respeito aos consumidores, revendedores,

fornecedores, empregados, comunidade e

acionistas.

Identidade organizacional

Visão de Futuro

A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo.

Allen Kay

(10)

19 O que é Visão de Futuro?

Uma imagem viva de um estado futuro,

ambicioso e desejável,

relacionado com o cliente, a equipe e o

acionista,

e superior, em algum aspecto importante, ao

estado atual.

Construir um carro para a grande multidão... seu preço

será tão baixo que nenhuma pessoa com um salário

razoável não possa comprar - e aproveitar com a

família horas de prazer... Todos poderão ter um, e

todos terão um. Os cavalos desaparecerão das

nossas estradas, o automóvel será algo comum.

Na época, a FORD era simplesmente mais uma

entre mais de trinta empresas

(11)

21 Este país deve se comprometer a atingir

a meta, antes do fim da década, de

colocar um homem na lua e trazê-lo de

volta à terra a salvo

J. F. Kennedy, maio de 1961, presidente dos EUA

Levar o homem à Lua - Kennedy, 1961

• Todas as empresas têm metas.... Mas há uma grande diferença entre simplesmente ter

uma meta e se comprometer com um grande desafio

A visão de futuro corresponde a uma

super-meta, aplicada à organização

inteira, exigindo de 10 a 30 anos de

esforços para ser alcançada

(12)

23 © Disney

Quando minhas filhas estavam andando no

carrossel, fiquei sentado imaginando o que

poderia fazer. A partir de um simples

pensamento de

consumidor-pai-insatisfeito, veio a idéia de criar grandes

centros de entretenimento para toda a

família, parques onde os convidados não

fossem meros espectadores, mas

participassem do show.

Walt Disney

Reflexão

•  1934: criar um desenho animado de longa metragem

que fizesse sucesso

•  1950: construir a Disneylandia

•  1960: construir o EPCOT Center, na Flórida

(13)

25 Características da Visão de Futuro

 

Serve de fonte de inspiração e desafio.

Estou ajudando a irmos a Lua.

 

Orienta a tomada de decisão.

Este investimento está associado aos nossos objetivos?

 

Ajuda as pessoas a se sentirem significativas.

Fabricamos peças para aviões seguras o suficiente de modo que nossas famílias podem

voar.

 

Une as pessoas e estabelece uma identidade coletiva.

Este campeonato é nosso!

 

Torna o trabalho excitante, através da identificação com

as metas.

Falta apenas um milhão para sermos o maior do mercado.

 

Estabelece integridade, abertura, criatividade e coragem.

O ser humano só é capaz de sobreviver se tem algo importante para fazer em seu futuro.

Nós vamos construir este avião, mesmo que acabe

com todos os recursos da empresa

William Allen, em resposta à indagação de parar

com o projeto do 747, em 1965.

(14)

27 Valores Organizacionais

Hoje com mais poder e uma esfera maior de

autonomia para cada empregado, as pessoas

precisam ser guiadas não por regras, ou

supervisores, mas pela compreensão dos mais

importantes valores sustentados pela organização.

Scott, Jaffe & Tobe

•  Cinismo proibido

•  Atenção fanática à consistência e aos detalhes

•  Progresso contínuo através de criatividade, sonhos e

imaginação

•  Controle e preservação fanática da magia da Disney

•  Celebrar, alimentar e divulgar valores norte-americanos sadios

(15)

29 O que são VALORES?

Verbete: valores

[Pl. de valor.]

S. m. pl.

3. As normas, princípios ou padrões sociais aceitos ou mantidos por

indivíduo, classe, sociedade, etc.

Dicionário Aurélio Eletrônico V1.3

Verbete: valor

[Do lat. valore.]

S. m.

1. Qualidade de quem tem força; audácia, coragem, valentia, vigor.

2. Qualidade pela qual determinada pessoa ou coisa é estimável em

maior ou menor grau; mérito ou merecimento intrínseco; valia.

11. Fig. Importância, consideração.

Dicionário Aurélio Eletrônico V1.3

VALORES são princípios de

conduta desenvolvidos pelas

pessoas em função de sua

vida e educação. Quando

uma pessoa age, ela o faz

sob influência de um ou mais

valores.

(16)

31 Os Valores empresariais são os princípios

pelos quais uma empresa exorta seus

membros a se comportar de acordo com sua

ordem, segurança e crescimento.

Joseph

Quigley

Valores empresariais

Podemos perceber a cultura de uma organização na

forma e no conteúdo do que as pessoas dizem

(discurso), na forma como as pessoas realmente

agem no dia-a-dia (prática) e nas regras ocultas ou

silenciosas que, apesar de não estarem escritas

ou muitas vezes nem conseguirem ser explicadas,

terminam influenciando o comportamento das

pessoas (pressupostos).

(17)

33 OS SETE PRINCÍPIOS

DA

MATSUSHITA ELECTRIC INDUSTRIES - PANASONIC

I. Serviço à Nação através da Indústria

II. Imparcialidade

III. Harmonia e Cooperação

IV. Luta por Crescimento Pessoal

V. Cortesia e Humildade

VI. Ajustar e Assimilar

VII. Gratidão

Exemplo de Valores Organizacionais

Integridade

O alicerce da Alcoa é a integridade de seu pessoal. Seremos honestos e responsáveis no trato

com clientes, fornecedores, colegas de trabalho, acionistas e comunidades nas quais impactamos.

Segurança e Saúde

Nós trabalhamos com segurança em um ambiente favorável à saúde e ao bem estar do indivíduo.

Qualidade e Excelência

Forneceremos produtos e serviços que atendam ou superam as necessidades

de nossos clientes. Perseguiremos de maneira incansável a melhoria e a

inovação em tudo que fazemos para criar vantagem competitiva significativa em

relação a padrões mundiais.

Pessoas

As pessoas são a chave do sucesso da Alcoa. Todo Alcoano terá oportunidade igual em um

ambiente que estimule comunicação e envolvimento e ao mesmo tempo proporcione recompensa e

reconhecimento por realizações individuais ou em equipe.

Rentabilidade

(18)

35 Values

In all our relationships we will demonstrate our steadfast

commitment to:

Leadership

We will be a world-class leader in every aspect of our business - in developing our team leadership skills at every level; in our management performance; in the way we design, build and support our products; and in our financial results.

Integrity

We will always take the high road by practicing the highest ethical standards, and by honoring our commitments. We will take personal responsibility for our actions, and treat everyone fairly and with trust and respect.

Quality

We will strive for continuous quality improvement in all that we do, so that we will rank among the world's premier industrial firms in customer, employee and community satisfaction.

Customer Satisfaction

Satisfied customers are essential to our success. We will achieve total customer satisfaction by understanding what the customer wants and delivering it flawlessly.

People Working Together

We recognize our strength and our competitive advantage is - and always will be - people. We will continually learn, and share ideas and knowledge. We will encourage cooperative efforts at every level and across all activities in our company.

A Diverse and Involved Team

We value the skills, strengths, and perspectives of our diverse team. We will foster a participatory workplace that enables people to get involved in making decisions about their work that advance our common business objectives.

Good Corporate Citizenship

We will provide a safe workplace and protect the environment. We will promote the health and well-being of Boeing people and their families. We will work with our communities by volunteering and financially supporting education and other worthy causes.

Enhancing Shareholder Value

Our business must produce a profit, and we must generate superior returns on the assets entrusted to us by our shareholders. We will ensure our success by satisfying our customers and increasing shareholder value.

Exemplo de Valores Organizacionais

VALORES

VALORES A

RESGATAR NO

PASSADO

VALORES QUE

DEVEMOS

SUPRIMIR

VALORES QUE

TEMOS NO

PRESENTE

VALORES A

INCORPORAR NO

FUTURO

(19)

37 Lista de possíveis valores pessoais

Amizade: Sentimento fiel de afeição, simpatia, estima ou ternura entre

pessoas.

Confiança: Segurança íntima de procedimento / Crédito, fé / Segurança e bom

conceito que inspiram as pessoas de talento, discrição, etc.

Ética: (Estudo dos) juízos de apreciação referentes à conduta humana

suscetível de qualificação do ponto de vista do bem e do mal, seja

relativamente a determinada sociedade, seja de modo absoluto.

Franqueza: Espontaneidade, sinceridade, lealdade.

Honestidade: Honra, dignidade / Integridade, probidade.

Humildade: Virtude que nos dá o sentido de nossa franqueza / Modéstia.

Integridade: Perfeição, exatidão / Retidão / Zelo de reputação.

Moral: Conjunto de regras de conduta consideradas como válidas, quer de

modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou pessoa

determinada.

Responsabilidade: Responder pelos próprios atos.

Respeito: Tratar com acatamento; honra / Consideração.

Lista de possíveis valores corporativos

Companheirismo: Camaradagem (convívio íntimo e ameno), coleguismo.

Comprometimento: Empenho / Responsabilidade assumida.

Convívio [Saudável]: Viver em comum com outrem em intimidade, em familiaridade [,

de modo sadio, útil, vantajoso].

Cooperação: Trabalho em comum, colaboração / Ajuda, auxílio.

Criatividade: Imaginação / Inventividade / Quebra de paradígmas.

Desenvolvimento: Crescimento, prosperidade / Produção / Progresso.

Eficácia: Produção do efeito desejado.

Iniciativa: Ação, empreendimento / Qualidade daquele que sabe agir, que está disposto a

empreender, ousar.

Organização: Ato ou efeito de organizar(-se).

Ousadia: Coragem / Atrevimento, audácia / Arrojamento.

Participação: Ter ou tomar parte em.

(20)

39 Diagnóstico Estratégico

Levantar novas questões, novas

possibilidades, olhar os velhos problemas de

um novo ângulo exige imaginação criativa e

caracteriza o verdadeiro avanço na ciência.

Albert Eisntein

GESTÃO

R

ELA

Ç

Õ

ES

TE

C

N

O

LO

G

IA

A organização

PESSOAS

MÉTODOS

INFRA-

ESTRUTURA

PRODUÇÃO

ADM

_{. &}

FIN

.

(21)

41 FATORES SISTÊMICOS

Tendências: Econômicas, Sociais,

Tecnológicas, Políticas, Legais, Culturais,

Demográficas

FATORES ESTRUTURAIS

Mercados, Configuração da Indústria,

Incentivos, Regulamentação

A organização no ambiente de negócios

PESSOAS MÉTODOS INFRA- ESTRUTURA PRODUÇÃO ADM_{. &} FIN .

GESTÃO

CULTURA

R

ELA

Ç

Õ

ES

TE

C

N

O

LO

G

IA

Insumos

Produtos

e/ou

Serviços

F

O

R

N

E

C

E

D

O

R

E

S

C

L

I

E

N

T

E

S

Composição do Diagnóstico Estratégico

ESTRATÉGIA: Forma de dispor seu exército em um campo de

batalha.

EXÉRCITO

•  Artilharia

•  Infantaria

•  Blindados

•  Cavalaria

Fatores Controláveis

CAMPO DE BATALHA

•  Topografia

•  Condições climáticas

•  Distâncias

•  Forças inimigas

Fatores Incontroláveis

&

(22)

43 Fatores internos (controláveis)

Forças internas controláveis que podem, se

bem utilizadas, trazer vantagens competitivas

perante os concorrentes.

PONTOS FORTES:

Forças internas controláveis que podem, se

expostas ao ambiente, trazer desvantagens

competitivas perante os concorrentes.

PONTOS FRACOS:

Fatores externos (incontroláveis)

Forças ambientais incontroláveis pela

empresa que, se bem aproveitadas, podem trazer

vantagens competitivas perante os concorrentes.

OPORTUNIDADES:

Forças ambientais incontroláveis pela

empresa que, se não neutralizadas, podem trazer

desvantagens competitivas perante os concorrentes.

AMEAÇAS:

(23)

45 Ambiente Remoto:

Forças sobre as quais

a empresa não possui

capacidade em

exercer qualquer

influência.

FATORES SISTÊMICOS

Análise externa

Ambiente Próximo:

Composto por variáveis

sobre as quais a

empresa pode exercer

alguma influência: o

mercado, a concorrência

e os clientes.

FATORES ESTRUTURAIS

Tendências

Políticas

Tendências

Sociais

Tendências

Legais

Tendências

Culturais

Fornecedores

_Compradores

Concorrentes

Produtos/serviços

substitutos

Entrantes potenciais

Forças externas

(24)

47 Forças externas: fatores estruturais (modelo de Porter)

Fornecedores

_Compradores

Concorrentes

Produtos/

serviços

substitutos

Entrantes potenciais

Novas empresas entrando em um mercado provocam acomodações na

posição das concorrentes atuais. Estes novos concorrentes entram com

maior ou menor facilidade conforme a existência de Barreiras de Entrada.

Competem com a empresa

forçando os preços para

baixo, exigindo melhor

qualidade e jogando os

concorrentes uns contra os

outros.

Grande número de concorrentes,

políticas diferentes perante o

mercado, domínio de poucos e

mercado saturado são fatores que

afetam o grau de agressividade dos

concorrentes.

Produtos e/ou serviços diferentes do

nosso, mas que podem atender à

necessidade de nossos clientes

representam um risco para a

sobrevivência da empresa.

Poder de elevar preços,

diminuir qualidade e atrasar

entregas. Podem sugar a

rentabilidade de uma

indústria.

Forças que dirigem a concorrência na indústria (modelo de Porter)

CONCORRENTES

NA INDÚSTRIA

Rivalidade entre

as Empresas

Existentes

FORNECEDORES

COMPRADORES

ENTRANTES

POTENCIAS

SUBSTITUTOS

Poder de

negociação dos

fornecedores

Poder de

negociação dos

compradores

Ameaça de

novos entrantes

Ameaça de

produtos/serviços

substitutos

(25)

49 Análise interna

PESSOAS MÉTODOS INFRA- ESTRUTURA PRODUÇÃO ADM_{. &} FIN .

GESTÃO

CULTURA

R

ELA

Ç

Õ

ES

TE

C

N

O

LO

G

IA

A análise interna:

 

identifica as forças e fraquezas da

organização;

 

unifica perspectivas internas divergentes; e

 

apresenta um quadro compreensivo da

empresa.

Análise interna

1. O que fazemos melhor que nossos concorrentes?

2. Como está a utilização de nossas instalações (edificações, máquinas,

equipamentos e utilidades)?

3. Nosso sistema de gestão é eficiente (métodos, estrutura

organizacional, indicadores gerenciais, comunicação interna, ...)?

4. Os recursos humanos estão bem preparados (treinados, motivados,

comprometidos, ...)? As pessoas tomam decisões? Trabalham em

equipe? São criativas?

5. Dominamos a tecnologia de nosso negócio? Fazemos avanços em

tecnologia? Como estão nossas parcerias tecnológicas?

6. Como estão nossos relacionamentos (sociais, políticos, de negócios,

com os meios de comunicação, etc.)?

7. Temos uma cultura organizacional facilitadora? Nossos valores estão

refletidos nas atitudes e comportamentos do dia-a-dia? Como são os

(26)

51

Delineamento de

Estratégias

Ter estratégia implica deixar de fazer determinadas coisas. Não atender

determinados clientes. Não atender determinados canais de distribuição.

Não oferecer produtos com determinadas características. ... A estratégia

exige continuidade, requer investimentos em marcas, em canais de

distribuição, em novas tecnologias que venham a diferenciar a empresa

da concorrência - e os resultados levam tempo para aparecer. Quem está

preocupado com o curto prazo terá dificuldade em traçar uma estratégia.

Michael Porter

Delineamento das estratégias

POSICIONAMENTO

liderança por:

•  Custo

•  Diferenciação

•  Enfoque

PF pf

OP

AM

desenv. crescim.

POSTURA

manut. sobrev.

SUPORTE

•  RH

•  Métodos

•  Dinheiro

•  Infra-estrutura

COMPETITIVAS

•  P&D

•  Produção

•  Marketing

•  apoio Adm./Fin.

produto produto

estrela de risco

INVESTIMENTO

vaca desinvestir

leiteira ou liqüidar

MISSÃO

o que fazer e

para quem?

VALORES

onde

queremos

chegar?

VISÃO

(27)

53

Postura

Estratégica

Delineamento das estratégias

PF pf

OP

AM

desenv. crescim.

POSTURA

manut. sobrev.

MISSÃO

o que fazer e

para quem?

onde

queremos

chegar?

VISÃO

(28)

55 Postura estratégica

PF pf

OP

AM

desenv. crescimento

POSTURA

manutenção sobreviv.

Visa estabelecer uma direção geral

para o crescimento da empresa e

para a administração de seus

vários negócios e linhas de

produtos.

Ciclo de vida das empresas

Crescimento

Desenvolvimento

Manutenção

Sobrevivência

Pf, O

PF, O

PF, A

Pf, A

(29)

57 Postura estratégica

Oportunidades

Ameaças

Po

n

to

s

fo

rte

s

Po

n

to

s

F

ra

co

s

DESENVOLVIMENTO

•  de Mercado

•  de Produção

•  Financeiro

•  de Capacidades

•  de Estabilidade

•  Diversificação

MANUTENÇÃO

SOBREVIVÊNCIA

•  Redução de custos

•  Desinvestimento

•  Liquidação do negócio

•  Inovação

•  Internacionalização

•  Parceria

•  Expansão

CRESCIMENTO

•  Estabilidade

•  Nicho

•  Especialização

Ambiente Interno

A

m

b

ie

n

te

Ex

te

rn

o

Posicionamento

Estratégico

(30)

59 Delineamento das estratégias

POSICIONAMENTO

liderança por:

•  Custo

•  Diferenciação

•  Enfoque

PF pf

OP

AM

desenv. crescim.

POSTURA

manut. sobrev.

MISSÃO

o que fazer e

para quem?

VALORES

como devemos

nos comportar?

onde

queremos

chegar?

VISÃO

Como?

Posicionamento estratégico

POSICIONAMENTO

liderança por:

•  Custo

•  Diferenciação

•  Enfoque

O posicionamento estratégico estabelece a

forma como a empresa pretende posicionar o

seu produto no mercado.

DIFERENCIAÇÃO

LIDERANÇA

_{DE CUSTO}

ENFOQUE

No âmbito de

toda a

indústria

Num

segmento

particular

A

l

v

o

E

s

t

r

a

t

é

g

i

c

o

(31)

61 Posicionamento estratégico

DIFERENCIAÇÃO

LIDERANÇA DE CUSTO

ENFOQUE

No

âmbito

de toda a

indústria

Num

segmento

particular

No âmbito de toda a

indústria, atuar de modo

que o seu produto, o

mesmo dos concorrentes,

oferece atributos que o

tornam diferenciado em

relação àqueles

No âmbito de toda a

indústria, atuar de modo

que o seu produto, o

mesmo dos concorrentes,

é oferecido de forma tal

que se torna atrativo em

função do preço final para

o cliente.

No âmbito de um segmento da indústria (região geográfica,

linha de produtos/serviços, tipo de cliente, porte, etc.)

mantendo elevados níveis de desempenho para aquele

mercado-alvo, sem priorizar DIFERENCIAÇÃO ou CUSTOS,

sendo reconhecido por algum aspecto em particular.

Estratégias de

Investimento

(32)

63 Delineamento das estratégias

POSICIONAMENTO

liderança por:

•  Custo

•  Diferenciação

•  Enfoque

PF pf

OP

AM

desenv. crescim.

POSTURA

manut. sobrev.

produto produto

estrela de risco

INVESTIMENTO

vaca desinvestir

leiteira ou liqüidar

MISSÃO

o que fazer e

para quem?

VALORES

como devemos

nos comportar?

onde

queremos

chegar?

VISÃO

Como?

Estratégia de investimento: análise da carteira de produtos/serviços

produto produto

estrela de risco

INVESTIMENTO

vaca desinvestir

leiteira ou liqüidar

A estratégia de investimento visa

estabelecer a forma de alocação de

recursos nas unidades estratégicas de

negócio (linhas de produtos e/ou

serviços) que a empresa dispõe.

A estratégia de investimento normalmente é definida

com o auxílio da Matriz BCG , criada pelo Boston

Consulting Group, também conhecida como Matriz de

Portfólio , que relaciona as componentes:

(33)

65 Estratégia de investimento: caracterização de produtos

Posição Competitiva (participação de mercado atual)

A

tr

ati

vi

d

ad

e

d

o

Se

to

r

(p

o

te

n

ci

al

d

e

cr

es

ci

m

en

to

)

?

Produto estrela

_{Produto de risco}

(criança-problema)

Vaca leiteira

Produto decadente

(cães)

Determinantes de cada enquadramento de produtos

A

tr

ati

vi

d

ad

e

d

o

Se

to

r

(p

o

te

n

ci

al

d

e

cr

es

ci

m

en

to

)

?

Produto estrela

Produto de risco

(criança-problema)

(34)

67 Estratégia de investimento: caracterização de produtos

Posição Competitiva (participação de mercado atual)

A

tr

ati

vi

d

ad

e

d

o

Se

to

r

(p

o

te

n

ci

al

d

e

cr

es

ci

m

en

to

)

?

Produto estrela

_{Produto de risco}

(criança-problema)

Vaca leiteira

Produto decadente

_(cães)

Seqüência

de sucesso

Estratégias

competitivas

(35)

69 Delineamento das estratégias

POSICIONAMENTO

liderança por:

•  Custo

•  Diferenciação

•  Enfoque

PF pf

OP

AM

desenv. crescim.

POSTURA

manut. sobrev.

COMPETITIVAS

•  P&D

•  Produção

•  Marketing

•  apoio Adm./Fin.

produto produto

estrela de risco

INVESTIMENTO

vaca desinvestir

leiteira ou liqüidar

MISSÃO

o que fazer e

para quem?

VALORES

como

devemos nos

comportar?

onde

queremos

chegar?

VISÃO

Como?

Estratégias competitivas

COMPETITIVAS

•  P&D

•  Produção

•  Marketing

•  apoio Adm./Fin.

Ação ofensiva ou defensiva de modo a

criar uma posição defensiva contra as

forças competitivas:

•  Aproveitar as Oportunidades

•  Proteger-se frente a Ameaças

•  Reforçar Pontos Fortes

(36)

71

Estratégias de

Suporte

Delineamento das estratégias

POSICIONAMENTO

liderança por:

•  Custo

•  Diferenciação

•  Enfoque

PF pf

OP

AM

desenv. crescim.

POSTURA

manut. sobrev.

SUPORTE

•  RH

•  Métodos

•  Dinheiro

•  Infra-estrutura

COMPETITIVAS

•  P&D

•  Produção

•  Marketing

•  apoio Adm./Fin.

produto produto

estrela de risco

INVESTIMENTO

vaca desinvestir

leiteira ou liqüidar

MISSÃO

o que fazer e

para quem?

VALORES

onde

queremos

chegar?

VISÃO

(37)

73 Estratégias de suporte

SUPORTE

•  RH

•  Métodos

•  Dinheiro

•  Infra-estrutura

Ação ofensiva ou defensiva de modo a

suportar a criação de uma posição

defensiva contra as forças competitivas:

•  Aproveitar as Oportunidades

•  Proteger-se frente a Ameaças

•  Reforçar Pontos Fortes

•  Diminuir Pontos Fracos

Delineamento das estratégias

POSICIONAMENTO

liderança por:

•  Custo

•  Diferenciação

•  Enfoque

PF pf

OP

AM

desenv. crescim.

POSTURA

manut. sobrev.

SUPORTE

•  RH

•  Métodos

•  Dinheiro

•  Infra-estrutura

COMPETITIVAS

•  P&D

•  Produção

•  Marketing

•  apoio Adm./Fin.

produto produto

estrela de risco

INVESTIMENTO

vaca desinvestir

leiteira ou liqüidar

MISSÃO

o que fazer e

para quem?

onde

queremos

chegar?

VISÃO

(38)

75

Consolidação

do Plano

Estratégico

As barreiras na implementação da estratégia

9 em 10

organizações

falham na

execução das

estratégias

Somente 5% da

força de trabalho

entende as

estratégias

60% da

organização não

alinha o

orçamento às

Somente 25% dos

gerentes têm

iniciativas

alinhadas às

estratégias

85% da equipe de

executivos gasta

menos de 1 hora

por mês

discutindo

estratégias

A Barreira da Visão

A Barreira do Aprendizado

A Barreira das Pessoas

(39)

77 Desdobramento de Objetivos Estratégicos

Como medir o sucesso rumo à Visão?

VISÃO DE FUTURO

As 4 perspectivas do BSC

PERSPECTIVA APRENDIZADO

”PARA SATISFAZER NOSSOS

ACIONISTAS E CLIENTES, EM QUE

PROCESSOS INTERNOS DO NEGÓCIO

DEVEMOS SER EXCELENTES?”

”PARA ALCANÇAR OS

OBJETIVOS FINANCEIROS,

QUE NECESSIDADES DOS

CLIENTES DEVEMOS

ATENDER?”

PERSPECTIVA FINANCEIRA

”PARA SATISFAZER OS

ACIONISTAS, QUE OBJETIVOS

FINANCEIROS DEVEMOS

REALIZAR?”

PERSPECTIVA INTERNA

PERSPECTIVA DOS CLIENTES

(40)

79 Implementando, monitorando e ajustando a estratégia

Fonte: RENAISSANCE WORLDWIDE, INC., 1998.

Traduzir a Visão e a

Estratégia

• Esclarecendo a visão

• Estabelecendo o

consenso

Estabelecer

vinculações

• Comunicando e

educando

• Estabelecendo metas

• Vinculando

recompensas a

medidas de

desempenho

Planejar metas

• Estabelecendo metas

• Alinhando ações

estratégicas

• Alocando recursos

• Estabelecendo marcos

de referência

Feedback e

aprendizado

estratégico

• Articulando a visão

compartilhada

• Fornecendo feedback

estratégico

• Facilitando a revisão e

o aprendizado

estratégico

Balanced

Scorecard

Planos e Projetos

MISSÃO

VISÃO

VALORES

ESTRATÉGIAS

PONTOS

FRACOS

PONTOS

FORTES

AMEAÇAS

OPORTUNIDADES

ANÁLISE

INTERNA

ANÁLISE

EXTERNA

PLANEJAMENTO

ESTRATÉGICO

PROJETO 1

PROJETO 2

PROJETO3

PROJETO 4

PROJETO 5

PROJETO n

.

5 W

2 H

PLANO

ESTRATÉGICO

PROJETOS ESTRATÉGICOS

(41)

81 Estratégias x Projetos Estratégicos

PROJETO 1

PROJETO 2

PROJETO3

PROJETO 4

PROJETO n

...

DESENVOLVIMENTO

DE

RECURSOS HUMANOS

PROJETOS ESTRATÉGICOS

CAPACITAÇÃO DO PESSOAL

ELABORAÇAO DO PLANO DE

CARREIRA

AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO

LEVANTAMENTO DO MORAL

DAS PESSOAS

ESTRATÉGIA

Planejamento dos projetos estratégicos

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T 1T 2T 3T 4T

PROJETOS ESTRATÉGICOS

Nome do Projeto:

Responsável pelo Projeto:

_{Número de Planos:}

(42)

83 Planos de Ação estratégicos

PLANO DE AÇÃO ESTRATÉGICA

ESTRATÉGIA: Desenvolver Recursos Humanos

RESPONSÁVEL:

Maria

PROJETO: Capacitação do

Pessoal

RESPONSÁVEL: Paulo

O QUE

QUEM

ONDE

COMO

QUANDO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

1. Levantar as necessidades das áreas

2. Elaborar Plano de Treinamento

3. Preparar Materiais Didáticos

4. Levantar perfil dos Participantes

5. Ministrar os Cursos

6. Avaliar os Cursos

7. Discutir melhorias para os cursos

Elis

Equipe de R.H.

Cláudia

Márcio

Equipe de R.H. Equipe de R.H. Equipe de R.H. Nas áreas Depto. RH Depto. RH Nas áreas Sala de Treinamento Sala de Treinamento Reunião Depto. RH Pesquisa Reunião/Consenso Pesquisa Pesquisa Aulas Teóricas/ Práticas Ficha de Avaliaçao

01 Apostila fcap mba pgo 2011

1

Direção

Estratégica de

Empresa

Kleber C. Nóbrega, Dr. Eng.

Junho de 2011

Objetivos

Objetivo geral

• Introduzir e discutir conceitos, metodologias e

ferramentas para desenvolvimento da Gestão

Estratégica em pequenas e médias empresas.

Objetivos específicos

• Conceituar Planejamento e Gestão Estratégica;

• Introduzir metodologias e ferramentas para a prática do

Planejamento e da Gestão Estratégica;

• Discutir a aplicabilidade do Planejamento Estratégico e

Gestão Estratégica.

3

Programa

•

Estratégia: conceitos, métodos e sistematização

– Estratégia e competitividade empresarial.

– Gestão estratégica, tática e operacional. Planejamento e gestão estratégica.

•

Identidade organizacional (Projeto empresarial)

– Missão, visão de futuro e valores organizacionais

•

Diagnóstico e formulação da estratégia (modelos e aplicações)

– Diagnóstico Estratégico

– Análise de Portfólio de produtos

– Posicionamento competitivo

– Estratégias competitivas

– Estratégias de suporte

•

Gestão estratégica

– Balanced Scorecard

•

Planejamento e Gestão Estratégica

•

Desafios e tendências da administração estratégica

–

Correntes de pensamento para formulação e execução de estratégias

Estratégia: conceitos,

métodos e sistematização

Sorte é resultado de planejamento.

5

Sobre Planejamento Estratégico

Existem cinco tipos de empresas:

• aquelas que fazem as coisas acontecerem;

• aquelas que acham que fazem as coisas acontecerem;

• aquelas que observam as coisas acontecerem;

• aquelas quem se surpreendem quando as coisas acontecem; e

• aquelas que não sabem o que aconteceu.

Anônimo

Parte do que constitui sucesso é momento certo e

oportunidade. Mas a maioria de nós tem que criar as próprias

oportunidades.

Howard Schultz

O que é PLANEJAMENTO?

Verbete: planejamento

S. m.

1. Ato ou efeito de planejar.

2. Trabalho de preparação para qualquer empreendimento, segundo

roteiro e métodos determinados; planificação.

3. Bras. Elaboração, por etapas, com bases técnicas (especialmente

no campo sócio-econômico), de planos e programas com objetivos

definidos; planificação.

7

O que é ESTRATÉGIA?

Uma estratégia atua da seguinte forma:

 Descreve como concretizar as metas e objetivos definidos

para a empresa.

 Leva em consideração os valores pessoais e sociais que

cercam a empresa.

 Orienta na alocação e no emprego dos recursos humanos e

financeiros.

 Cria uma vantagem de mercado sustentável, apesar da

concorrência intensa e obstinada.

Tiffany & Peterson

•  Introduzir e discutir conceitos, metodologias e

•  Conceituar Planejamento e Gestão Estratégica;

•  Introduzir metodologias e ferramentas para a prática do

•  Discutir a aplicabilidade do Planejamento Estratégico e

• 

–  Estratégia e competitividade empresarial.

–  Gestão estratégica, tática e operacional. Planejamento e gestão estratégica.

• 

–  Missão, visão de futuro e valores organizacionais

• 

–  Diagnóstico Estratégico

–  Análise de Portfólio de produtos

–  Posicionamento competitivo

–  Estratégias competitivas

–  Estratégias de suporte

• 

–  Balanced Scorecard

• 

• 

– 

• aquelas que fazem as coisas acontecerem;

• aquelas que acham que fazem as coisas acontecerem;

• aquelas que observam as coisas acontecerem;

• aquelas quem se surpreendem quando as coisas acontecem; e

• aquelas que não sabem o que aconteceu.

  Descreve como concretizar as metas e objetivos definidos

  Leva em consideração os valores pessoais e sociais que

  Orienta na alocação e no emprego dos recursos humanos e

  Cria uma vantagem de mercado sustentável, apesar da

  Como será seu setor.

  Em que mercados você vai competir.

  Que produtos e serviços vai oferecer.

  Que valor vai oferecer aos clientes.

  Que vantagens a longo prazo terá.

  Quais serão o porte e a lucratividade de sua

• 

•  estabelecimento da diretriz da organização

•  formulação e implementação da estratégia organizacional

•  prática do controle estratégico

  Cria um consenso natural entre os líderes empresarias sobre o

  Alinha os esforços de todos para o atingimento de objetivos

  Agiliza e fundamenta a tomada de decisão

  Alicerça o orçamento da organização

  Otimiza a aplicação dos recursos humanos e financeiros

  Aprofunda o conhecimento sobre a organização, mercado/

  Facilita a reestruturação organizacional frente às mudanças do

  Integra métodos e ferramentas da Gestão Empresarial

  Sistematiza ciclos de melhoria contínua da organização

  Uma empresa nova faz um plano estratégico para se

  Uma empresa já estabelecida usa o plano para se preparar

  Uma grande empresa precisa de um plano para que haja

  Uma pequena empresa faz um plano quando quer ter certeza

  Quem somos?

  O que fazemos?

  Para quem fazemos?

  De que modo nos propomos a fazer?