Prof. Marcelo Mello. Unidade II CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

Conceitos básicos de inovação

 Antes de qualquer consideração, é preciso mencionar o nome de Joseph Schumpeter, professor da Universidade de Harvard.

Ele deu forma a dois conceitos que se tornaram referência aos estudos sobre inovação. São eles:

 destruição criativa;  ciclo econômico.

Segundo Schumpeter:

 O capitalismo nunca alcança a

estabilidade, pois espera-se que ele viva em constante evolução.

 Períodos de expansão e recessão fazemPeríodos de expansão e recessão fazem parte do processo do capitalismo.

Conceitos básicos de inovação

O crescimento do capitalismo move-se de dentro para fora.

 Cria novos bens e produtos de consumo.  Novos mercados.

 Novos consumidores  Novos consumidores.

 Novos modelos de produção, transporte e distribuição.

 Novos formatos de organização das empresas.

Faz parte da atitude do sistema capitalista:  destruir antigos modelos e substituí-los

por novidades;

 esse processo que não para é o que Schumpeter chama de destruição Schumpeter chama de destruição criativa.

Conceitos básicos de inovação

 Quando o processo inovatório é mais forte em determinado setor, esse setor transforma-se em líder da economia.  Essa liderança dará à empresa uma época próspera até que apareça um concorrente mais ágil e mais criativo e tome essa liderança.

 Esse movimento de rotação contínuo provoca o que é chamado de ciclos econômicos.

 São as ondas de prosperidade.  Essas ondas são seguidas por

depressões de estagnação e recessão.

Peter Drucker, considerado pai da administração moderna, afirma:

 A única razão para a existência de uma empresa são seus clientes, portanto, empresas têm como funções básicas o marketing e a inovação.

 Segundo Drucker, não é preciso que a empresa se torne maior, mas

necessariamente nunca deixe de se transformar para melhor.

Conceitos básicos de inovação

Drucker também criou a ideia da empresa inovadora.

 Esse conceito explica que não basta grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento.

 O necessário é que haja uma atitude voltada para a inovação.

A empresa inovadora entende que:  a inovação começa com uma ideia;

 se deve estimular e orientar os esforços para transformar uma ideia em produto, processo ou tecnologia;

processo ou tecnologia;

 a empresa mede as inovações não por sua importância científica ou

tecnológica, mas:

por aquilo que contribui para o mercado e consequentemente para o cliente

Inovação e produtos

 A maioria dos produtos já nasce com ciclo definido de viver em várias fases e no final morrer ou desaparecer e ser substituído por outro, mais moderno ou mais necessário.

Isso significa que a maioria das empresas precisa se preparar para enfrentar o fim ou a substituição dos seus produtos, ou:

 Entre os fatores mais importantes da vida de uma empresa está a

preocupação com seus produtos.

 A visão de que o mercado está cheio de competidores, oferecendo seus produtos e melhorando-os sempre, sempre

preocupa os gestores.

Assim, vamos analisar o ciclo de vida do produto sob a visão de Philip Kotler e Kevin Keller:

Inovação e produtos

 Os produtos tem um ciclo de vida e as empresas devem se adaptar aos

diferentes estágios desse ciclo e garantir sua sustentação no mercado.

O ciclo de vida parte de 4 premissas:

1. Os produtos têm vida limitada, com raras exceções.

2. As vendas dos produtos passam por diversas fases e cada uma delas vem diversas fases e cada uma delas vem com desafios e oportunidades

diferentes.

3. Como consequência das vendas, os lucros também variam nas diferentes fases.

fases.

4. Para cada fase do ciclo de vida, é preciso traçar táticas e estratégias diferenciadas de vendas, marketing, produção

Interatividade

O ciclo de vida parte de 4 premissas. Entre as listadas abaixo, uma está errada. Aponte qual. a) Com raras exceções, os produtos têm vida

limitada.

b) Todos os produtos são criados com a intenção de durarem para sempre. c) As vendas dos produtos passam por

diversas fases e cada uma delas vem com desafios e oportunidades diferentes.

d) Como consequência das vendas, os lucros também variam nas diferentes fases.

e) Para cada fase do ciclo de vida, é preciso traçar táticas e estratégias diferenciadas de vendas, marketing, produção e

Os quatro estágios do ciclo de vida do produto são:  introdução;  crescimento;  maturidade;  maturidade;  declínio.

Inovação e produtos

 A empresa deve cuidar para não permitir que um produto em declínio impeça a inovação de novos produtos.

 O ciclo de vida padrão em 4 estágios que acabamos de ver se refere ao modelo padrão, mas em alguns produtos pode ocorrer diferenças.

 Há aqueles que logo após o lançamento e a introdução seguem para a

maturidade.

 Também, em casos mais extremos, há aqueles que vão da introdução

Kotler e Keller falam de 3 categorias especiais no ciclo de vida dos produtos: a) Estilo: é um modo de expressão com

características básicas que diferenciam o produto dos demais. Manifesta-se em diferentes setores como na moda ou na arquitetura.

b) Moda: muda quando os clientes passam a procurar outras vantagens e atributos. c) Modismo: moda que vai muito

c) Modismo: moda que vai muito

Inovação e produtos

Desenvolvimento de produto:

 Temos a impressão de que muitos

produtos chegam e desaparecem muito rapidamente. Quando não desaparecem, estão sempre apresentando novas

versões e novos atributos.  Não é impressão.

 Os ciclos de vida estão cada vez mais curtos e isso não se relaciona somente em produtos eletrônicos.

 Estamos vendo isso acontecer com produtos do dia a dia como cremes

dentais, sabonetes, sucos, refrigerantes, molhos de tomate etc.

 É preciso analisar como isso pode criar impactos na competitividade das

empresas. Lembremos:

 A criação de novos produtos não ocorre como se fosse um passe de mágica.

Inovação e produtos

Podemos concluir que: Tornou-se uma obsessão:

 desenvolver o produto certo;

 com a qualidade demandada pelos consumidores;

consumidores;

 com o menor custo possível;

 isso move diretamente as áreas de marketing;

 a obsolescência é algo que ninguém g q g deseja enfrentar sem estar preparado;  e como isso tudo está relacionado à

A primeira coisa que não podemos perder de vista:

 não basta gerar conhecimento se não puder torná-lo aplicável na forma de um produto prático e vendável.

 A segunda coisa é que a inovação não é somente de produtos, mas também de processos.

Inovação e produtos

Assim:

 além de criar produtos inovadores, é também importante conceber modelo e forma de produção inovadores.

Os processos inovadores aumentam a Os processos inovadores aumentam a capacidade de inovação do produto e aumentam a possibilidade:

 de baixar custos e aumentar a competitividade.

Vamos lembrar:

 o desenvolvimento de novos produtos e de novas formas de produção fazem parte da inovação;

 sem eles, as inovações ficariam somentesem eles, as inovações ficariam somente na condição de boas ideias.

Inovação e produtos

 Falando de inovação e desenvolvimento de produtos, uma empresa tem,

basicamente, as alternativas listadas a seguir:

 Produtos novos. Aqueles que criam novos mercados.

 Linhas de produtos novos que dão a empresa a possibilidade de entrar em mercados já existentes, mas ainda novos para a empresa.

 Aumentos nas linhas de produtos já existentes, ou seja, incrementos nas linhas já produzidas e comercializadas. Novos atributos, cores, tamanhos etc.

Inovação e produtos

Melhoramento e revisão de produtos existentes.

 Novos produtos que substituam outros no mercado com melhor desempenho e maior valor agregado que deve ser

percebido pelo cliente.

 Um bom exemplo são os novos sabões lava-roupas com amaciante que

começam a substituir os sabões

tradicionais e os amaciantes (2 produtos em um só).

 Reposicionamentos: forma de

redirecionar os produtos para novos segmentos e mercados.

 Reduções de custo.

 Novos produtos parecidos com os jáNovos produtos parecidos com os já existentes, mas com custo de

Interatividade

Kotler e Keller citam 3 categorias especiais no ciclo de vida dos produtos. Aponte a verdadeira:

a) Estilo – Moda – Tendência. b) Estilo – Moda – Mudança. b) Estilo Moda Mudança. c) Estilo – Moda – Modismo.

d) Modismo – Tendência – Moda. e) Modismo – Estilo – Tendência.

 As empresas que conseguem ser inovadoras distinguem-se por uma atitude positiva com o assunto, pois, geralmente, são incentivadoras do processo inovatório.

 No processo de inovação em produtos e processos estão envolvidos diferentes profissionais.

 Cada um tem sua visão do processo. Cada um enxerga uma parte do

processo. Quando se consegue que

todos trabalhem com sinergia e de forma colaborativa são maiores as chances de sucesso.

Inovação e produtos

Obsolescência programada.

 Assim se define a decisão de fazer produtos que, certamente, vão viver

pouco para que o consumidor troque por outros mais modernos ou úteis.

 O produto ainda atende às necessidades para o que foi criado, mas o marketing pode criar novas necessidades e passa a ideia de que o produto anterior já não atende mais às expectativas.

 O processo de inovação moderno deve considerar a questão da sustentabilidade ambiental.

 As empresas são vistas com bons olhos quando manifestam essa preocupação.  Por isso nunca antes se viu tantas

empresas divulgando o fato de estarem ligadas a processos de sustentabilidade.

Inovação e produtos

Taxa de mudança tecnológica.

 A inovação é vital para a sobrevivência da maioria das empresas, mas nunca devemos deixar de lembrar que:

 ela também é importante para o paísela também é importante para o país que precisa muito do processo de modernização e, nesse ponto, a inovação é peça importantíssima.

 Como se pode notar, inovação e mudança tecnológica têm um envolvimento bastante grande.

 Essa associação é lógica, mas não é total. Nem toda inovação é fruto de processo ou avanço tecnológicos.

Inovação e produtos

O que é tecnologia? A melhor definição:  Conjunto de conhecimentos, saberes,

técnicas e métodos em relação a um domínio específico.

 Simplificadamente, podemos entenderSimplificadamente, podemos entender que a mudança tecnológica é fator importante para o crescimento de um país.

 Porém, de nada adianta se não for incorporada aos sistemas produtivos, incorporada aos sistemas produtivos, gerando as tais esperadas inovações tecnológicas.

Tipos de inovação:

Podemos classificar as inovações por diferentes ângulos:

a) especificação das categorias das inovações de acordo com a área do inovações de acordo com a área do negócio na qual se inclui.

 De acordo com o grau de impacto que podem provocar.

 De acordo com sua relação com as necessidades e as expectativas do necessidades e as expectativas do mercado.

 De acordo com o controle que a empresa ou o país tem sobre o processo

Inovação

 Inovação classificada de acordo com a área de negócio.

Quando falamos em inovação é

interessante mostrar a diferença entre inovação de produto e inovação de processo:

 A primeira é um produto novo ou muito melhorado com relação às suas

características, atributos ou aplicações.  A segunda é a introdução de métodos

novos, seja de produção, distribuição ou outras atividades ligadas à cadeia

produtiva.

 Esses dois modelos de inovação são chamados de inovações tecnológicas.

A chamada inovação de marketing é a implantação de novos métodos de marketing com mudanças importantes:  na forma de conceber um produto;  na embalagem;na embalagem;

 no posicionamento desse produto;  na sua forma de promoção;

Inovação

b) Inovação classificada de acordo com o grau de impacto.

 Uma outra classificação refere-se ao grau de impacto que provoca no setor ou na empresa.

 A separação mais conhecida e

considerada é aquela que confronta inovação incremental e inovação radical.  Inovação incremental é a que aplica

melhoramentos graduais em produto, processo, serviço ou prática na gestão já existente.

 Uma sucessão desse processo por um determinado período cria o que

A inovação de marketing é a implantação de novos métodos de marketing com mudanças importantes. Entre as listadas abaixo, aponte a alternativa incorreta: a) Na forma de conceber um produto. b) Na embalagem.

c) Na forma de desenvolvimento do produto.

d) Na sua forma de promoção.

Inovação

 Classificação de acordo com as necessidades de mercado.

 Relaciona o grau de impacto da inovação com as necessidades e as expectativas do mercado.

 Tipo A: são as mais radicais e que

excedem as necessidades do consumidor. Terminam por originar setores totalmente novos.

 Inovações do tipo B: são radicais, mas

desenvolvidas em laboratório antes de serem comparadas com as necessidades do consumidor. Não leva em

consideração o paradigma de ouvir o consumidor.

I õ d ti C li it t d à

 Inovações do tipo C: limitam a atender às

necessidades do consumidor. São ampliações na linha de produtos ou melhoramentos nos produtos, ambas voltadas para clientes atuais.

Inovação e mercado

 A relação entre necessidade de mercado e inovação também surge em outro

modelo de classificação.

 Aquele que divide as inovações entre o Market Pull e a Demand Push.

 Uma inovação Market Pull (puxada pelo mercado) ou Demand Pull (puxada pela demanda) aparece para atender a uma necessidade de mercado.

 Normalmente, é a situação em que seNormalmente, é a situação em que se encaixam as inovações incrementais.

A inovação Technology Push (empurrada pela tecnologia) ou Science Push

(empurrada pela ciência) é fruto de um trabalho de pesquisa e desenvolvimento que tem como meta:

 surpreender o mercado com alguma coisa efetivamente nova. As inovações radicais se encaixam nesse perfil.

Cultura da inovação

 É comum considerar a necessidade de desenvolver uma cultura de inovação nas empresas e também no país, mas como podemos definir a cultura da inovação?

Uma das definições diz que a cultura da inovação é:

 um conjunto de práticas e valores que facilitam atitudes inovadoras nas

pessoas e nas empresas. Ela tem duas dimensões. A externa que se refere ao setor e à sociedade, e a interna que se refere à empresa.

Cultura interna:

 Atualmente, todos sabemos que a maioria das empresas tem sua cultura corporativa.

 Isso significa ter um conjunto de regrasIsso significa ter um conjunto de regras explícitas que condiciona as atitudes daqueles que compõe a empresa e se relacionam com ela de alguma maneira.

Cultura da inovação

Cultura favorável à inovação.

 Primeiro, precisamos lembrar que criatividade não é inovação.

 A inovação nasce da criatividade, mas nos esquecemos de que nem toda ideia nos esquecemos de que nem toda ideia criativa pode se tornar uma inovação.  Também é importante separar uma

invenção de uma inovação.

 Uma invenção precisa ter resultado prático para que se transforme em prático para que se transforme em inovação, ou seja, deve haver uma aceitação do mercado.

 O profissional inovador, além de ter as características das pessoas criativas, vai precisar também ter um senso prático destacado.

 Isso significa ter a capacidade de transformar suas ideias criativas em inovações.

 Para que isso aconteça, há um certo grau de risco e ele precisa assumi-lo com cuidado.

 Além disso, é preciso aptidão para

convencer as pessoas da viabilidade da sua ideia e isso não é fácil.

Cultura da inovação

Conselhos e ideias:

 tolerância à divergência;  tolerância a erros;

 equipes heterogêneas;

 investimento em educação continuada;  liderança inovadora e não centralizadora;  ambiente físico inspirador;

 mudança de ambiente; i ã fl t  comunicação fluente.

Já que sabemos o que é inovação, podemos nos perguntar:

 Qual a razão de as empresas inovarem tão pouco?

 Concluímos que a inovação exige aoConcluímos que a inovação exige ao mesmo tempo planejamento e

flexibilidade.

 Vamos falar sobre como inovar e aplicar a gestão da inovação dentro das

empresas: empresas:

Inovações e mudanças

 Como inovar?

 O que contribui para o sucesso?  Ter consciência da importância da

inovação.

 Criar cultura de inovação dentro e fora  Criar cultura de inovação dentro e fora

da empresa.

 Estimular as pessoas a assumir

 Muitos exemplos mostram que, na maioria das empresas, a ideia da

inovação termina se transformando em um modismo vazio.

 Contrata-se um palestrante famoso para falar com os funcionários.

 Estimula-se um concurso de ideias.  Não se aproveitam nem se divulgam os

resultados.

 Isso vai assim até que o programa de  Isso vai assim até que o programa de

inovações termina esquecido e sem prioridade na rotina da empresa.

Interatividade

Sobre desenvolver uma cultura favorável à inovação, alguns conselhos e ideias podem ser considerados. Aponte a alternativa

incorreta:

a) Tolerância à divergência. b) Tolerância a erros.

c) Equipes homogêneas.

d) Investimento em educação continuada. e) Ambiente físico inspirador.