O Consumidor como Terceiro na Transgressão e o Impacto no Relacionamento Terceiro-Empresa
Autoria: Paulo Henrique Muller Prado, Larissa Viapiana, Danielle Mantovani, José Carlos Korelo Resumo: Sob a perspectiva da transgressão no relacionamento e da construal-level theory
este estudo avalia o impacto da transgressão da empresa sobre a avaliação do consumidor. O experimento 1 demonstra que se o consumidor for muito próximo da vitíma da transgressão, sua avaliação do relacionado será afetada negativamente na mesma proporção da vítima, o que não ocorre para a avaliação de um consumidor socialmente distante da vítima. O experimento 2 demonstra que o estado afetivo (irritação) causado pela transgressão é o mecanismo mediador da relação entre a perspectiva de avaliação da transgressão e a avaliação do relacionamento com a empresa.
1 Introdução
Relacionamentos são essenciais na vida de pessoas e organizações. Contudo, esses relacionamentos nem sempre são harmoniosos, sendo muitas vezes permeado por conflitos. Esses conflitos são, em geral, causa ou consequência de transgressões, que consistem na quebra unilateral de alguma regra, implícita ou explícita, no relacionamento (Metts, 1994).
A transgressão em relacionamentos traz a percepção da díade vítima-transgressor. No contexto do consumo, as transgressões acontecem nos dois sentidos dessa díade. Contudo, existe uma terceira perspectiva: a de fora da transgressão (Barnes, 2010), ou seja, as pessoas que tomam conhecimento sobre as falhas cometidas pelas empresas contra outros consumidores. Ao se considerar o relacionamento entre esse terceiro e a vítima é bem provável que os efeitos negativos da transgressão não fiquem somente entre vítima e empresa transgressora. Como exemplo, os consumidores compartilham em redes sociais e sites especializados em reclamação as falhas vivenciadas ao comprar um produto ou serviço. Portanto, a pessoa que toma conhecimento da transgressão também irá formar uma opinião sobre a empresa transgressora, ainda mais se for também cliente desta empresa.
Os estudos que tratam a perspectiva de um terceiro em transgressões foram limitados ao comportamento boca-a-boca (Word-of-mouth - WOM) (e.g. Ryu & Han, 2009). A maioria dos trabalhos que tratam de transgressão no contexto de consumo e falhas de serviço não aborda a perspectiva do terceiro, mas apenas da vítima (como, por exemplo, em Aaker, Fournier, Brasel, 2004), ou, quando o faz, é de outros contextos que não o de consumo ou relacionamentos em marketing (como em Barnes, 2010). Ainda os poucos estudos que consideram a perspectiva do terceiro no contexto de consumo, consideram a falha em uma transação discreta (como em Sridhar & Srinivasan, 2012) ou consideram a perspectiva do terceiro de forma coletiva e com foco em apenas uma ou outra reação do consumidor (como em Nitzan & Libai, 2011). Entretanto, tais estudos não consideram o quanto e em que condições a terceira parte é influenciada pela transgressão da empresa a outro consumidor.
O presente estudo se baseia na construal-level theory (Trope, Liberman e Wakslak, 2007), para propor que a distância social entre a vítima e o terceiro explica a avaliação do terceiro sobre a empresa transgressora. Se a vítima for uma pessoa próxima ao terceiro, a avaliação deste terceiro sobre a empresa transgressora será igual à da vítima. Assim, o impacto negativo da transgressão é o mesmo tanto na avaliação da vítima quanto dos consumidores próximos à esta vítima. Pórem se a vítima for uma pessoa socialmente distante do terceiro, o impacto negativo sobre a avaliação do relacionamento será menor em comparação com a avaliação da vítima (e também do terceiro próximo).
A explicação para a relação entre a perspectiva da transgressão e a avaliação do relacionamento está na associação afetiva entre a vítima e o terceiro. A proximidade social faz com que o indivíduo pense que o outro tende a ter opiniões e comportamentos parecidos com os seus, pois quanto mais próxima a pessoa, mais concreta é a percepção sobre o seu comportamento e sobre as reações afetivas que essa pessoa teria em determinadas situações. Além disso, a proximidade social também traz maior proximidade afetiva e portanto, é quanto mais próximas, mais parecidas tendem a ser as reações afetivas. Dessa maneira é provável que o terceiro próximo tenha a mesma reação afetiva da vítima. Especificamente, a irritação (Porath, MacInnis & Folkes, 2010; Demoulin, 2011) gerada pela transgressão da empresa será o mecanismo mediador do impacto entre a transgressão e a avaliação do relacionamento.
Esta proposta é testada em dois experimentos. O experimento 1 testa o impacto da perspectiva da transgressão (vitima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante) sobre a avaliação do relacionamento com a empresa (satisfação, confiança, lealdade e propensão de reclamação). O experimento 2 verifica a consistência dos resultados encontrados no primeiro experimento e testa o papel mediador da irritação sobre a relação principal proposta.
2 Fundamentação Teórico-Empírica 2.1 Transgressão no relacionamento
Transgressões são atos de violação de regras que orientam o desempenho e avaliação de relacionamentos, sejam essas regras explícitas ou implícitas (Metts, 1994). Para melhor se apreender o fenômeno da transgressão no comportamento do consumidor, é importante observá-la no contexto relacional no qual ocorre (Lewis & Spyrakopoulos, 2001). Há estudos sobre transgressão em relacionamentos da empresa contra o consumidor (business to
consumer - B2C) que assumem a premissa de que a resposta à transgressão é mais importante
para o curso e para a qualidade do relacionamento do que a transgressão em si, devido à sua inevitabilidade (Aaker, Fournier & Brasel, 2004).
Nesse sentido, a maneira como os consumidores interpretam a transgressão tem função vital na determinação da resposta do consumidor e na avaliação da satisfação, confiança e lealdade do relacionamento (Salegna & Goodwin, 2005). Uma das respostas diretamente associados à interpretação da transgressão é o comportamento de reclamação, que pode ser definido como um conjunto de múltiplas respostas, sendo algumas ou todas elas provocadas pelo descontentamento percebido com algum episódio de compra. Esse comportamento é composto de três dimensões: reclamação verbal/oral (dirigida diretamente à empresa transgressora), reclamação privada (a parentes, amigos) e reclamação a terceiras partes (a agências de proteção ao consumidor, meios de comunicação) (Singh, 1988). Com relação às pesquisas sobre reclamação, a maioria tem como escopo a reclamação privada, mais especificamente o boca-a-boca. Contudo, devido à complexidade de fatores que influenciam o comportamento de reclamação do consumidor, existe uma preocupação em avaliar como a gestão de reclamações tem impacto sobre a satisfação do consumidor (Álvarez, Casielles, Martín, 2011).
Uma característica das transgressões no relacionamento é que estas não ocorrem somente no nível individual da relação entre empresa e consumidor. Isto porque os demais consumidores, considerados terceiros utilizam os eventos entre empresa e outros consumidores como fonte de informação para inferências (e.g. aprendizagem por observação – Butcher et al, 2002). Entretanto, ainda não se sabe qual é efetivamente a influencia da transgressão contra a vitima no comportamento dos consumidores terceiros ao avaliar o seu relacionamento com a empresa transgressora, já que, mesmo sabendo da transgressão, ele não foi necessariamente a vítima e, portanto, o seu relacionamento com a empresa não foi diretamente afetado. Uma das explicações para a possível “transferência” de avaliação do relacionamento terceiro-empresa transgressora esteja na distância social entre a vítima e o terceiro (Chen, Wang, Xie, 2011).
2.2 Distância Social
Em serviços, as variáveis de influência social podem ser tão importantes quanto variáveis monetárias e de conveniência, para a repetição de compra (Butcher, Sparks, O’callaghan, 2002). As pessoas utilizam normas sociais e avaliações de outras pessoas em relação aos relacionamentos como fonte de informação para fazer a sua própria avaliação de produtos ou serviços, e para decidir sobre a compra (Chen, Wang, Xie, 2011). A natureza da interação é fator crítico mais importante do que a quantidade de interação social, para influenciar o comportamento do consumidor (Butcher et al, 2002). As decisões de compra podem ser afetadas tanto pelas ações dos outros (aprendizagem por observação) quanto pelas opiniões alheias (boca-a-boca).
Contudo, a influência social não ocorre somente em função de uma presença social interativa (Argo, Dahl, Manchanda, 2005). Um dos mecanismos da influência social, responsáveis por afetar a interpretação de outros consumidores é a distância social, extensão da teoria de nível de interpretação (Construal Level Theory – Trope, Liberman e Wakslak, 2007), que orienta a predição, avaliação e comportamento do consumidor (Kim, Zhang, Li, 2008). A distância social é responsável pela diferenciação dos próprios indivíduos e terceiros. Isto ocorrem em dois níveis sendo a diferenciação entre terceiros próximos (e.g. pessoas conhecidas ou similares) e terceiros distantes (e.g. pessoas desconhecidas) (Trope, Liberman e Wakslak, 2007). Para os autores, os terceiros próximos são descritos e interpretados mentalmente de maneira mais concreta, em relação aos terceiros distantes que são descritos e interpretados de maneira mais abstrata.
Nesse sentido, sob a ótica dos terceiros, os acontecimentos relativos à vitima, como por exemplo a transgressão no relacionamento por parte da empresa são interpretados pelos terceiros próximos de maneira mais concreta, o que leva a avaliações mais severas de comportamento, podendo ser consideradas mais similares à avaliação da própria vítima da transgressão. Em contrapartida, os terceiros distantes interpretam tais acontecimentos de maneira mais abstrata, aumentando a consideração de elementos circunstanciais, o que leva a avaliações mais brandas, podendo ser consideradas menos similares à avaliações da vítima (Tumasjan, Strobel, Welpe, 2011).
H1: quanto menor a distância social entre o terceiro e a vítima da transgressão, mais similares são as suas avaliações de satisfação, confiança e lealdade e seu comportamento de reclamação em relação à empresa transgressora.
Além da avaliação no relacionamento ser afetada pela falha do serviço, outra consequência da transgressão são as emoções negativas experimentadas após o evento. Estas respostas afetivas também influenciam as avaliações subsequentes do relacionamento (McColl-Kennedy & Sparks, 2003). O papel das emoções no comportamento do consumidor é importante e recorrentemente elas são abordadas nos estudos já que durante situações do dia-a-dia os indivíduos experimentam uma série de respostas positivas e negativas (Ortony et
al., 1988, Cohen, Pham & Andrade, 2008). Especificamente em situações de falha na
prestação dos serviços, como é o caso das transgressões no relacionamento por parte das empresas, as emoções negativas são experimentadas e diversos componentes comportamentais e psicológicos são ativados.
Em ocasiões desagradáveis, incontroláveis e de injustiça quando o agente causador do desequilíbrio é externo (e.g. empresa responsável pela falha) emoções específicas como raiva, e irritação são evocadas e influenciam avaliação do relacionamento (Porath, MacInnis & Folkes, 2010; Demoulin, 2011). Em relação aos terceiros, espera-se que distância social também tenha papel importante na determinação das consequências da avaliação da transgressão do relacionamento de uma empresa contra uma vítima em termos de respostas afetivas. Nesse sentido, a interpretação construída pelos terceiros próximos tende a ser mais concreta, severa e similar à vitima, também disparando a emoção negativa, mesmo que com menos intensidade. Em contrapartida, a interpretação dos terceiros distantes tende a ser mais abstrata, branda e menos similar à vítima, não disparando a emoção negativa. Ainda, acredita-se que a emoção especifica a acredita-ser experimentada acredita-seja a irritação, já que quando o contexto de ativação da emoção negativa é o de avaliação de informação (e.g. aprendizagem por observação de terceiros) a raiva aparece como parte da irritação (Batra & Ray, 1986).
De acordo com Porath, MacInnis e Folkes (2010) tais repostas afetivas influenciam a avaliação do relacionamento e espera-se um efeito de mediação do foco da transgressão e avaliação do relacionamento (satisfação, confiança, lealdade e reclamação) pela irritação para o terceiro próximo, mas não para o terceiro distante
H2: a relação entre o foco da transgressão e a avaliação do relacionamento será mediada pela irritação para a vítima e para o terceiro próximo mas não para o terceiro distante.
3 Metodologia
A pesquisa realizada é conclusiva, causal, experimental, de abordagem quantitativa e corte transversal (Creswell, 2010). Na Figura 1 são especificadas as escalas e cenários utilizados para operacionalizar cada uma das variáveis.
Tipo Variável Operacionalização (Escalas Utilizadas)
Independente Foco da
Transgressão Leitura de cenários que tratam de falha em serviços vistas da perspectiva da vítima, de um terceiro próximo ou de um terceiro distante (transgressão hipotética), adaptados de Garrett (2012) e Hamilton, Ratner e Thompson (2011), e do pré-teste do 1º experimento.
Mediadora Emoções Negativas
Escala de emoções PANAS utilizada por Watson, Clark e Tellegen (1988), das quais foram selecionadas apenas as emoções consideradas negativas.
Satisfação Adaptação da escala de satisfação de Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996), composta de três indicadores: satisfação global,
desconformidade global, e distância do relacionamento ideal.
Confiança Escala proposta por Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002), composta de quatro itens de confiança do consumidor: dependência, competência, integridade e responsabilidade da empresa.
Lealdade Escala de lealdade do cliente utilizada por Stum e Thiry (1991), que compreende quatro itens.
Dependente
Comportamento
de Reclamação Escala adaptada de Singh (1988), composta de 15 itens. Severidade da
Transgressão
Checagem por meio da Escala de Severidade da Falha, com 7 pontos (Grégoire, Tripp, Legoux, 2009).
Checagem
Proximidade Social
Feita por meio da pergunta “O quanto você considera a vítima da situação apresentada próxima a você?”, para a qual foi disponibilizada uma escala de Likert de dez pontos.
Figura 1. Operacionalização das Variáveis do Estudo 4 Procedimentos Experimentais
Foram realizados um pré-teste e dois experimentos, sendo os experimentos cada um em diferentes contextos de serviços. Ambos apresentam desenho entre-grupos com fator único (single factor between-subjects design) com três condições (foco da transgressão: vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante).
4.1. Pré-teste
Com o objetivo de testar os cenários das manipulações a serem utilizadas no experimento 1 realizou-se pré-teste no contexto de serviços de cuidado ao cabelo ou cabeleireiros. Este contexto foi escolhido pois é caracterizado o de maior seriedade e de maior risco pelos clientes, em comparação a outros serviços, bem como tem potencial de provocar perdas físicas e psicossociais (Mitchell & Greatorex, 1993). Ainda, envolve alto nível de interação entre prestadores de serviços e consumidores (Cho, 2009), sendo que clientes e empresas agem de maneira informal e emocional (Souza & Mello, 2009). O procedimento empregou quatro possíveis transgressões para o pré-teste, pois não foram encontradas na literatura manipulações no contexto de serviços de cabeleireiros.
O desenho utilizado foi entre-grupos (between-subjects desing) com 2 (transgressão: problemas no corte de cabelo vs. atraso no atendimento) vs. (perdas: leves e graves). A amostra foi composta por estudantes universitárias (n = 63; gênero = feminino; Midade = 23,7 anos) consumidoras de serviços de cabelereiro. Os participantes foram alocados aleatoriamente em uma das quatro condições e foram avaliadas a percepção de transgressão no relacionamento, severidade da transgressão e perdas. O cenário que obteve o resultado de manipulação mais adequado foi o atraso no atendimento, com perdas leves (figura 2). Este cenário foi escolhido porque o nível de severidade de transgressão deveria ser controlado no primeiro experimento.
Imagine que HAIRY é o(a) cabeleireiro(a) que você frequenta há muito tempo para cortar seu cabelo, sendo que seus pedidos sempre foram atendidos, os horários agendados foram cumpridos e o ambiente é adequado. Contudo, na última vez em que você foi cortar seu cabelo no salão HAIRY, outro cliente foi encaixado no seu horário, apesar de você ter agendado e confirmado com antecedência, e chegado pontualmente no salão. Por fim, você teve que esperar por mais meia hora, para somente então ser atendida.
Figura 2. Cenário Selecionado para o Primeiro Experimento 4.1 Primeiro experimento
O primeiro experimento teve o objetivo de testar se quanto menor a distância social entre o terceiro e a vítima da transgressão, mais equivalentes são as suas avaliações de satisfação, confiança e lealdade e seus comportamentos de reclamação em relação à empresa transgressora.
4.1.2 Procedimento e amostra
A amostra foi composta por 96 estudantes do gênero feminino (Midade = 21,8 anos) designados aleatoriamente a uma das três condições (foco da transgressão: vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante). O cenário utilizado foi o determinado no pré-teste (figura 2), e a manipulação da distância social foi adaptada dos procedimentos de Hamilton, Ratner e Thompson (2011). A manipulação de terceiro próximo foi adaptada para utilizar mecanismos de recall (ou lembrança), e não somente recognition (ou reconhecimento), para garantir a adequação da manipulação à realidade e o eliciamento de emoções. Assim, na condição de terceiro próximo foi solicitado ao participante lembrar-se de uma pessoa real e próxima da sua vida, e responder questões sobre ela. Por outro lado, para o terceiro distante somente foi-lhe apresentado uma determinada pessoa conhecida, mas distante, um tanto similar, mas quase nada presente, ou seja, utilizou-se manipulação que necessita somente de mecanismo de reconhecimento. Dessa forma, o cenário apresentado na figura 2 foi adaptado conforme as condições do estudo (vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante).
As mensurações das variáveis dependentes seguiram os procedimentos descritos na metodologia e foram geradas médias dos indicadores compondo índices de satisfação (α = 0,94), confiança (α = 0,93 – item de dependência excluído), e lealdade (α = 0,91). Para a variável reclamação foram geradas médias para três índices: reclamação verbal (α = 0,63), privada (α = 0,82) e a terceiras partes (α = 0,91).
4.1.3 Checagem da manipulação
Para checagem da manipulação foi executado o teste t para amostras independentes sobre a avaliação de proximidade (distância) do terceiro. Os resultados mostraram que a manipulação funcionou corretamente, sendo que os terceiros próximos apresentaram maior avaliação de proximidade (M = 9,00, σ = 2,05) do que os terceiros distantes [M = 3,13, σ =
2,20; t (63) = 10,97, p < 0,001 (two-tailed); ηp2 = 0,66]. Além disso, foi checada a avaliação
de severidade da transgressão. Foi criado um índice de severidade pela média dos indicadores (α = 0,78). Resultados da ANOVA indicaram que não houve diferença significativa nas avaliações de severidade da transgressão para os três grupos [Mvitíma = 3,30, σ = 1,15; Mpróximo = 3,55, σ = 1,45; Mdistante = 3,43, σ = 1,43; F (2, 93) = 0,45, p = 0,64].
4.1.4 Resultados
O teste da ANOVA das variáveis dependentes (tabela 1) apresentou diferenças significativas entre os focos de transgressão nas avaliações de satisfação (F (2, 93) = 9,46, p < 0,001, ηp2 = 0,17), confiança (F (2, 93) = 5,56, p < 0,01, ηp2 = 0,11), lealdade (F (2, 93) =
7,66, p < 0,01, ηp2 = 0,14) e reclamação verbal (F (2, 93) = 7,70, p < 0,01, ηp2 = 0,14).
Comparações post-hoc indicaram que, para a satisfação, a lealdade, a confiança e a reclamação verbal, a média das avaliações para o grupo de vítima foi significativamente diferente do terceiro distante, mas estatisticamente igual a do terceiro próximo.
Tabela 1
Variáveis Dependentes do Primeiro Experimento
Variável Dependente Vítimaa Terceiro
Próximob DistanteTerceiro c F p (Sig.)
Satisfação 5,81 c (2,26) 6,04 c (2,48) 8,03 a, b (2,05) 9,46 < 0,001 Confiança 6,16 c (2,10) 5,69 c (2,28) 7,38 a, b (1,97) 5,56 < 0,01 Lealdade 6,73 c (2,12) 6,09 c (2,51) 8,11 a, b (1,71) 7,66 < 0,01 Reclamação Verbal 5,45 c (1,77) 5,67 c (1,44) 3,78 a, b (1,97) 7,70 < 0,01 Reclamação Privada 3,60 (1,95) 4,58 c (1,55) 3,00 b (1,14) 5,00 < 0,01 Reclamação a 3ªs Partes 1,18 (0,43) 1,66 (1,23) 1,28 (0,63) 2,84 = 0,06
a, b, c indicam os grupos e onde estão as diferenças entre os grupos. Valores entre parênteses indicam desvio padrão
Para a reclamação privada, também houve diferenças significativas nas médias de avaliação entre os focos de transgressão (F (2, 93) = 5,00, p < 0,01, ηp2 = 0,10. Por fim, houve
diferenças marginalmente significativas para as avaliações de reclamação a terceiras partes (F (2, 93) = 2,84, p = 0,06, ηp2 = 0,06). Contudo, comparações post-hoc não identificaram
diferenças significativas entre pares de grupos de foco de transgressão. 4.1.5 Discussão dos resultados
Os resultados do primeiro experimento corroboram a hipótese H1. Para a satisfação, a confiança, a lealdade e a reclamação verbal, a distância social em relação à vítima influenciou a avaliação do terceiro. Contudo, para a reclamação privada e a reclamação a terceiras a hipótese H1 não foi confirmada. Apesar das médias desses comportamentos de reclamação não terem sido significativamente maiores para a vítima em relação ao terceiro próximo, também não o foram em relação ao terceiro distante. Uma possível explicação para a não tal resultado é que a transgressão apresentada na manipulação normalmente não leva o consumidor a procurar instituições de defesa do consumidor, por isso a média de avaliação desta variável foi baixa. Além disso, o terceiro também não procuraria uma instituição de defesa do consumidor para reclamar de uma transgressão contra outro consumidor.
Embora os resultados corroborem a H1, algumas considerações devem ser feitas. Primeiro, o experimento 1 foi realizado somente com mulheres e em um contexto no qual a troca de fornecedor é muito mais fácil. Portanto, qualquer problema, por menor que seja, pode
levar o consumidor a outro estabelecimento. O experimento 2 busca replicar os resultados encontrados em um contexto de serviço no qual a barreira de saída seja mais elevada e com uam amostra composta por homens e mulheres, para controlar a possibilidade do gênero ter influenciado nas respostas. Além disso, o experimento 2 testa a H2, referente ao papel mediador da irritação na relação proposta em H1.
4.2 Segundo experimento
O contexto de transgressão escolhido foi o de serviços de telefonia móvel devido ao fato de ser familiar à amostra selecionada, pelo alto índice de reclamações deste setor, se comparado a outros [Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP), 2011], por tender a ser mais reclamado na modalidade boca-a-boca do que outros (Nitzan & Libai, 2011), por haver uma interação mais racional e por haver assimetria de poder e informação entre as partes (Souza & Mello, 2009).
4.2.1 Procedimento e amostra
A amostra foi composta por 109 estudantes (59% mulheres, Midade = 20,7 anos) designados aleatoriamente a uma das três condições (foco da transgressão: vítima vs. terceiro próximo vs. terceiro distante). As manipulações das transgressões foram baseadas nos estudos de (Garret, 2012), além de ser escolhida a cobrança indevida como transgressão por corresponder à maioria das reclamações no setor de telefonia celular (Costa, 2012). A proximidade social segui os procedimentos de Hamilton, Ratner e Thompson (2011). Os cenários são apresentados na figura 3, sendo que em negrito estão as descrições que diferem entre as condições.
Foco da
Transgressão Cenário Utilizado
Vítima (controle)
Imagine que a CALL, operadora de celular a qual você utiliza há muito tempo, lançou em seu sistema uma cobrança indevida em teu nome no valor de R$ 100,00, contudo sem dar qualquer aviso ou enviar boleto. Você somente descobriu isso quando não conseguiu utilizar seu cartão de crédito, pois seu nome estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes, devido a essa cobrança indevida e aos juros acumulados de um por cento ao mês.
Terceiro
Próximo Primeiramente, lembre-se de uma pessoa (real e viva) a qual você considera a mais especial e próxima em sua vida. (Se você acreditar que há mais de uma pessoa igualmente muito próxima e especial escolha somente uma). Pense no quão importante é essa pessoa pra você.
Agora, com base nestas e em outras lembranças que surgiram, responda as questões abaixo. Para tanto, na medida em que for respondendo, também preencha cada um dos espaços pontilhados nos enunciados das questões com o nome ou o apelido dessa pessoa, pelo qual você costuma chamá-la.
A) Qual é a relação que existe entre você e o(a) ...?
B) De modo geral, o que você sente quando está na presença dele(a)? Quando foi a última vez que você viu o(a) ... pessoalmente?
C) Você considera que você e o(a) ... tem muito em comum? Qual seria a principal semelhança entre vocês?
Mantendo em mente a pessoa próxima e especial sobre a qual você escreveu acima, imagine que você descobre que o(a) ... (pessoa muito próxima a você) também é cliente da CALL, a mesma operadora da qual você é cliente. Contudo a
CALL lançou em seu sistema uma cobrança indevida no nome dele(a) no valor de R$ 100,00, sem dar qualquer aviso ou enviar boleto. Ainda, ele(a) somente descobriu isso quando não conseguiu mais utilizar seu crédito, pois o nome dele(a) estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes em função dessa cobrança indevida e dos juros acumulados de um por cento ao mês.
Terceiro
Distante Imagine que você está em sala de aula, e ouve um colega de turma, um estudante de outro curso que está assistindo algumas aulas de uma disciplina na sua classe, contar para o professor uma situação que ocorreu com ele para exemplificar o conteúdo da aula. Ele
conta que é cliente de longa data da CALL, a mesma operadora de celular a qual você utiliza, e que a operadora lançou em seu sistema uma cobrança indevida em nome dele no valor de R$ 100,00, contudo sem dar qualquer aviso ou enviar boleto, e seu colega somente descobriu isso quando não conseguiu utilizar seu cartão de crédito, pois o nome dele estava inserido no Cadastro de Clientes Inadimplentes, devido a essa cobrança indevida e aos juros acumulados de um por cento ao mês.
Figura 3. Cenários Utilizados no Segundo Experimento.
As mensurações das variáveis dependentes seguiram os procedimentos descritos na metodologia e foram geradas médias dos indicadores compondo índices de satisfação (α = 0,92), confiança (α = 0,92 – item de dependência excluído), e lealdade (α = 0,86). Para a variável reclamação foram geradas médias para três índices, reclamação verbal (α = 0,82), privada (α = 0,81) e a terceiras partes (α = 0,88). Foi excluído o indicador “Tomarei uma ação legal contra a operadora CALL”.
4.2.2 Checagem da manipulação
Resultados de um teste t para amostras independentes confirmaram que a manipulação funcionou de maneira adequada. Houve diferença significativa para as avaliações feitas por terceiros próximos (M = 9,94; σ = 0,24) e terceiros distantes [M = 4,53; σ = 2,83; t (70) = -11,42, p < 0,001 (two-tailed); ηp2 = 0,66]. Para a checagem de severidade da transgressão foi
criado um índice de severidade pela média dos indicadores (α = 0,85). Desta vez os resultados da ANOVA indicaram que houve diferença significativa nas avaliações de severidade da transgressão entre os grupos (F (2, 105) = 5,53, p < 0,01, ηp2 = 0,10. Comparações post-hoc
usando o teste Tamhane’s T2 indicaram que o terceiro próximo (Mpróximo = 4,97, σ = 1,40) avaliou a transgressão como mais severa em comparação com a vítima (Mvitíma = 5,93, σ = 0,95) e com o terceiro distante (Mdistante = 5,67, σ = 1,35). Os dois últimos não se diferenciaram.
4.2.3 Resultados
Resultados das ANOVAs (tabela 2) mostram que houve diferenças significativas entre os focos de transgressão para as variáveis de satisfação (F (2, 105) = 27,75, p < 0,001, ηp2 =
0,35), confiança (F (2, 105) = 6,87, p < 0,01, ηp2 = 0,12) e lealdade (F (2, 104) = 11,12, p <
0,001, ηp2 = 0,18). Comparações post-hoc para essas três variáveis mostraram que a média das
avaliações para o grupo de vítima foi significativamente diferente do grupo de terceiro distante, mas não diferente do grupo de terceiro próximo.
Também houve diferenças significativas entre os focos de transgressão para os comportamentos de reclamação verbal (F (2, 105) = 47,88, p < 0,001, ηp2 = 0,48), reclamação
privada (F (2, 105) = 4,82, p = 0,01, ηp2 = 0,08) e de reclamação a terceiras partes (F (2, 105)
= 9,58, p < 0,001, ηp2 = 0,15). Comparações post-hoc usando o teste Bonferroni mostraram
que a reclamação verbal para a vítima foi maior que para o terceiro próximo e maior que para o terceiro distante. Além disso, houve diferença entre o terceiro próximo e distante, sendo que o primeiro apresentou maior reclamação verbal.
Para a reclamação privada, houve diferença significativa entre o grupo da vítima e o terceiro distante, mas não para o terceiro próximo. Já para a reclamação a terceiras partes o
grupo da vítima se mostrou mais propenso a expressar a reclamação do que o terceiro próximo e distante.
Tabela 2
Variáveis Dependentes do Segundo Experimento
Variável Dependente Vítimaa Terceiro
Próximob DistanteTerceiro c F p (Sig.)
Satisfação 4,10 c (2,04) 5,12 c (2,54) 7,69 a, b (1,75) 27,75 < 0,001 Confiança 4,30 c (1,98) 4,71 c (1,79) 5,99 a, b (2,24) 6,87 < 0,01 Lealdade 4,61 c (1,89) 5,22 c (1,66) 6,68 a,b (2,11) 11,12 < 0,001 Reclamação Verbal 8,19 b,c (1,54) 5,77 a,c (2,04) 4,06 a, b (1,84) 47,88 < 0,001 Reclamação Privada 5,49 c (1,89) 4,81 (1,40) 4,22 a (1,89) 4,82 = 0,01 Reclamação a 3ªs Partes 5,46 b,c (2,41,) 3,92 a (2,14) 3,22 a (2,12) 9,58 < 0,001
a, b, c indicam os grupos e onde estão as diferenças entre os grupos. Valores entre parênteses indicam desvio padrão
4.2.3.1 Emoções negativas: irritação
Para realizar o teste de mediação do estado afetivo de irritação (H2) foi utilizado o procedimento de Baron e Kenny (1986), complementado pelo procedimento de Preacher e Hayes (2004), em que são conduzidas as regressões simultâneas dos efeitos diretos (variáveis independentes sobre as dependentes) e indiretos (variáveis independentes sobre as dependentes, através da variável mediadora). O procedimento avalia o intervalo de confiança (CI) como recomendado por Shrout e Bolger (2002), sendo que, se os valores estiverem fora dos 95% do intervalo de confiança, o efeito indireto é significativo e, por consequência, a ocorrência da mediação pode ser considerada presente.
Para contraste entre os terceiros próximos vs. vítima foi utilizada a seguinte codificação (1; -1; 0), em que “1” foi utilizado para a condição terceiro próximo, “-1” para o grupo de referência (vítima) e “0” para a condição terceiro distante. Para contraste entre os terceiros distantes vs. vítima, a codificação seguiu da seguinte maneira (0; -1; 1), em que o “0” foi utilizado para a condição de terceiro próximo, “-1” para o grupo de referência (vítima) e “1” para a condição de terceiro distante. Esta codificação de estrutura de intensidade permitiu que o contraste fosse realizado para os grupos de terceiro próximo e distante em relação à referência (vítima), de maneira independente ao grupo codificado como zero.
Para a variável dependente satisfação, a condição de terceiro próximo não apresentou efeito total significativo (β = -0,52, t (104) = -1,56, p = 0,12). Entretanto o efeito direto do terceiro próximo na satisfação foi considerado significativo (β = -0,70, t (104) = -2,01, p = 0,05). O efeito indireto do terceiro próximo sobre a satisfação, mediado pela irritação foi considerado significativo (CI 95% = 0,04 a 0,50). Esses resultados estão representados no modelo da Figura 4. Para a condição de terceiro distante o caminho indireto através da irritação não foi considerado significativo.
Irritação Satisfação Terceiro próximo -0,51a -0,36a -0,70a(0,18a)
Figura 4. Mediação da Irritação para Terceiro Próximo e Satisfação
a p <= 0,05
Em relação à variável confiança, apesar de terceiro distante apresentar efeito total e direto significativo não houve efeito indireto significativo e, portanto, a mediação não se fez presente. Já para a lealdade, a condição terceiro próximo apresentou efeito total e direto não significativo (β = -0,29, t (104) = -1,13, p = 0,26; β = -0,42, t (104) = -1,65, p = 0,10). Entretanto, apresentou efeito indireto significativo (CI 95% = 0,02 a 0,40). Os resultados para esta variável de lealdade estão representados no modelo da Figura 5, a seguir. Para a condição de terceiro distante o efeito sobre a lealdade indireto não foi significativo.
Figura 5. Mediação da Irritação para Terceiro Próximo e Lealdade
a p <= 0,05
4.2.4 Discussão dos resultados
Os resultados do segundo experimento corroboram a hipótese H1, pois não houve diferença significativa nas avaliações de satisfação, confiança e lealdade com a empresa transgressora entre vítimas e terceiros próximos, mas houve entre vítimas e terceiros distantes. Nessa lógica, os resultados do comportamento de reclamação privada também estão de acordo com esta hipótese. Contudo, a reclamação verbal e a reclamação a terceiras partes diferiram no sentido de que, apesar de as médias desses comportamentos de reclamação terem sido significativamente maiores para a vítima em relação ao terceiro distante, também o foram em relação ao terceiro próximo. Uma possível causa para esta diferença significativa entre a vítima e o terceiro próximo é a própria natureza dessas reclamações: envolve a busca pelos direitos e pela reparação, seja junto com a empresa ou com outros que possam fornecer apoio legal. Neste caso, somente a vítima tende a ter procurar uma instituição de defesa do consumidor ou postar em uma rede social ou site de reclamações, a sua experiência negativa com a empresa. Já a reclamação privada, que também pode ser vista como o boca-a-boca negativo (Word-of-mouth - WOM) (e.g. Ryu & Han, 2009).
A contribuição deste estudo está em confirmar que a distância social afeta as avaliações dos consumidores em contextos de consumo, e particularmente em situações negativas, como a transgressão de uma empresa. O terceiro próximo apresentou as mesmas avaliações da vítima para as principais variáveis de avaliação do relacionamento (satisfação, confiança e lealdade), mesmo sem sofrer uma transgressão da empresa. Já para o terceiro distante, a avaliação sobre a empresa transgressora teve menor influência negativa sobre a avaliação do relacionamento. Esse comportamento pode ser explicado pela construal-level theory (Trope, Liberman e Wakslak, 2007), a qual pressupõe que quanto mais próximos são os indivíduos, mais concreta se torna a percepção sobre o impacto que determinadas situações têm sobre o outro. Isso ocorre porque o terceiro próximo consegue avaliar a vítima como mais vívida e concreta, ao contrário do terceiro distante.
Devido à essa proximidade social, terceiro próximo e vítima tendem a compartilhar a mesma reação afetiva em face da transgressão. O segundo experimento demonstrou que a irritação foi a variável mediadora do impacto da transgressão sobre a avaliação da vítima e do
Irritação Lealdade Terceiro próximo -0,49a -0,28a -0,42a(0,14a)
terceiro próximo, o que não ocorreu para o terceiro distante. Para a mediação da variável satisfação, o grupo dos terceiros próximos apresentou mais insatisfação do que a própria vítima (no efeito direto). Entretanto, o terceiro próximo apresentou maior satisfação que a vitima quando a relação é mediada pela irritação. Isto demonstra que a vitima apresentou maior irritação e, por consequência, diminui sua satisfação quando a mediação está presente. Tal efeito de mediação deixa de ser significativo quando o foco da transgressão é o terceiro distante. Para a variável lealdade, novamente a mediação da irritação está presente somente para o terceiro próximo, não apresentando influência sobre o comportamento do terceiro distante. Assim, de forma geral o efeito se mostrou similar tanto para satisfação quanto para a lealdade, para as quais a irritação tem papel importante na determinação da satisfação do grupo terceiro próximo. Como estes sentiram menos irritação do que a vítima, a satisfação foi influenciada por tal efeito. Em contrapartida o terceiro distante não apresentou influência da irritação, sendo que, em termos de efeitos diretos sobre a satisfação e lealdade, estes apresentaram maior valor do que a vítima, não sendo afetados pela transgressão.
5 Considerações e Sugestões para Estudos Futuros
Além das contribuições teóricas, elucidadas na discussão dos resultados, o estudo contribui gerencialmente ao mostrar o quanto é relevante a gestão das redes de contatos e dos relacionamentos entre clientes e demonstrar o seu impacto sobre a avaliação dos consumidores, vítimas ou conhecedores da transgressão cometida por uma empresa da qual são clientes. Tais resultados podem contribuir para incrementos na gestão de trasngressões e do relacionamento com o cliente. Nota-se que esse gerenciamento é importante tanto para as vítimas das transgressões quanto para os demais consumidores que podem tomar conhecimento da transgressão. Isso é um passo inicial para o desenvolvimento e implementação de estratégias de recuperação de falhas em serviços mais eficazes e menos onerosas. Por fim, a contribuição gerencial mais relevante deste estudo é mostrar que a transgressão contra um consumidor e suas possíveis consequências são apenas uma parte do que realmente pode acontecer com a carteira de clientes da empresa. Este estudo comprova que pessoas próximas à vítima de uma transgressão também terão a percpeção de que o relacionamento com a empresa foi prejudicado.
Mesmo com o alcance de resultados satisfatórios, acredita-se que é necessária mais reflexão e estudos mais aprofundados a respeito das fronteiras difusas entre os papéis de vítima e transgressor, bem como de terceiros próximos e distantes.
Como sugestão para pesquisas futuras, pode-se testar outras potenciais variáveis mediadoras e ou moderadoras do impacto da transgressão no relacionamento da empresa com terceiros e vítimas, como, por exemplo, a severidade da transgressão. Quanto ao contexto da falha, consideram-se alguns fatores principais de influência, como magnitude ou severidade da falha de serviço (Smith, Bolton, Wagner, 1999). Severidade é a intensidade com a qual a transgressão ocorre e seu potencial para afetar vítimas (Fincham, Jackson, Beach, 2005). Ainda, a severidade da falha influencia a satisfação, que, por sua vez, afeta as intenções de recompra, o comportamento boca-a-boca e as intenções de reclamação direta à empresa (Matos et. al, 2009). O tipo de perda resultante da falha está relacionado à percepção de magnitude da falha de serviço (Anupam, Dangayach, Rakesh, 2011) podendo ser perda financeira, de tempo, física ou psicossocial (Lee & Kang, 2010). Neste estudo, as transgressões foram de certa forma leves, ou seja fáceis de serem resolvidas e com baixa consequência negativa para o consumidor. Por isso, uma pergunta a ser respondida ainda é: Se a transgressão fosse severa, será que o terceiro distante não teria a mesma avaliação negativa que a vítima e o terceiro próximo tiveram sobre a empresa? Em face da transgressão severa,
será que o estado afetivo (irritação) seria ainda maior a ponto de ser sentida até mesmo pelo terceiro distante?
Outra questão não abordada neste estudo é a força do relacionamento já existente. Nos experimentos, as condições indicavam um relacionamento “neutro” para as condições de terceiro próximo e distante. Nos cenários a empresa sempre prestou o serviço de maneira adequada, sem problemas, mas também, sem qualquer benefício adicional ao consumidor. Estudos recentes (Grégoire, Tripp, Legoux, 2009) mostram que o impacto negativo de uma transgressão é maior sobre consumidores com alto grau de relacionamento, inclusive com reações afetivas diferentes, como desejo de vingança e de evitar a empresa. Porém estes estudos não testaram tal efeito sob a perspectiva do terceiro. Se por exemplo, o terceiro próximo tivesse um relacionamento muito bom a empresa transgressora, com alta satisfação, confiança e lealdade à empresa, o que esse consumidor levaria em consideração para sua avaliação: a proximidade com a vítima ou o histórico de bom relacionamento com a empresa, já que individualmente, ele não sofreu uma transgressão?
Pode-se, também, considerar o relacionamento com marcas. O estudo de Aaker, Fournier e Brasel (2004), por exemplo, abordaram o efeito da transgressão da marca sobre a avaliação do consumidor dependendo da percepção que o cosnumidor tem da marca. Mas novamente, os autores não avaliaram a pespectiva do terceiro e a pergunta que se faz é: Se o consumidor (terceiro) atribui determinada característica à marca, será que as suas avaliações seriam diferentes da avaliação da vítima? No referido estudo, os autores verificaram que há diferença para a vítima, mas e para o terceiro próximo, o padrão seria o mesmo?
Um fator também não abordado nesta pesquisa e comum em estudos sobre transgressão do relacionamento empresa-consumidor é a recuperação da falha e posterior avaliação do relacionamento (ver Grégoire, Tripp, Legoux, 2009; Alvaréz, Casielles, Martín, 2011; Boshoff, 2012). Estudos (Smith, Bolton, Wagner, 1999) apontam que a recuperação pode até fazer o relacionamento ser percebido de maneira mais positiva do que antes da transgressão da empresa. Será que isso aconteceria também para a perspectiva do terceiro? Se ao saber da transgressão e da recuperação, será que o terceiro teria a mesma avaliação do relacionamento em relação à vítima? Haveria diferença entre terceiro próximo e distante neste contexto?
Estudos que consideram os efeitos da transgressão ao longo do tempo e que incluam etapas posteriores, como tentativas de recuperação a as respostas dos consumidores e terceiros a esses esforços ao longo do tempo também seriam interessantes, visto que este estudo avaliou apenas uma situação hipotética e não um relacionamento real. Por isso, estudos futuros podem também trabalhar futuramente com experimentos reais e em laboratório, e neste último caso, com transgressões reais.
Pesquisas futuras podem ainda analisar a perspectiva o consumidor como autor da transgressão contra a empresa. Estudos (Harris, 2008; Neale, Fullerton, 2010) mostram que a transgressão do consumidor é cada vez mais comum, e vai desde a compra de produtos falsificados até a compra de um produto e posterior devolução após o seu uso, sem que o produto apresente algum defeito. Os fatores que levam um consumidor a cometer uma transgressão contra a empresa são muitos, mas e qual seria a avaliação do terceiro ao saber que um consumidor ou um grupo de consumidores está enganando a empresa da qual ele também é cliente? Será que isso reforçaria o relacionamento com a empresa ou influenciaria o terceiro a transgredir também? As condições que levariam a uma decisão ou outra ainda precisam ser esclarecidos pela literatura.
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