ALINE ALVES FIGUEIRÊDO
A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS:
A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense.
Prof. Verônica Feder Mayer, Dsc - Orientadora
NITERÓI 2008
F475 Figueiredo, Aline Alves Figueirêdo
A imagem dos destinos turísticos: a cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro / Aline Alves Figueirêdo -- Niterói : UFF, 2008.
80p.
Monografia ( Graduação em Turismo ) Orientador: Verônica Feder Mayer, DSC.
1.Imagem 2. Destinos turísticos 3. Cidade de São Paulo CDD. 338.4791
A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS:
A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro
Por
ALINE ALVES FIGUEIRÊDO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense.
Aprovado em 01/07/2008
Banca Examinadora
____________________________________________________________ Verônica Feder Mayer, D.Sc. – Orientadora – Universidade Federal Fluminense
____________________________________________________________ Eduardo Antônio Pacheco Vilela, M. Sc. – Universidade Federal Fluminense
____________________________________________________________ Fábia Trentin, M. Sc. – Universidade Federal Fluminense
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, aos meus pais, amigos e professores que sempre me apoiaram neste longo caminho de aprendizagem.
RESUMO
Este trabalho analisa a imagem do destino turístico cidade de São Paulo a partir da visão do público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro e faz uma relação entre a imagem percebida pelo público e a intenção em visitar o destino estudado. A mensuração da imagem é um tema relevante para o sucesso de um destino na atividade turística. No Brasil, contudo, há poucas pesquisas voltadas a esse assunto. Para atingir os objetivos do trabalho, foram conduzidos dois estudos por meio de uma combinação de metodologias estruturadas e não-estruturadas que indicaram o posicionamento da marca cidade de São Paulo na mente dos respondentes. O estudo 1 fez uso de uma análise de conteúdo a partir de material promocional sobre a cidade de São Paulo, além de uma free elicitation. Por outro lado, o estudo 2 gerou a lista de atributos que compunham a imagem da cidade de São Paulo, posteriormente tratada por meio uma análise fatorial. O estudo 1 confirmou que há um conflito entre a imagem que a cidade visa transmitir e a que é percebida. O estudo 2, por sua vez, gerou 7 fatores pelos quais a imagem da cidade é vista. Verifica-se que a marca da cidade está mal posicionada perante o público pesquisado, com características facilmente copiadas por outros destinos. Foram encontrados ainda baixos níveis de interesse e intenção em visitar o destino turístico cidade de São Paulo.
ABSTRACT
This study analyses the image of São Paulo city as a travel destination from the standpoint of Rio de Janeiro’s and other neighbor city’s young inhabitants and make a relation between the perceived image and the intention in visiting the researched city. The measurement of a travel destination image is an important element for its success in tourism activity. In Brazil, however, there is a small amount of researches about the theme. To achieve the objectives of this research, two studies were conducted using a combination between structured and non-structured methodologies in order to indicate the positioning of São Paulo city destination in the mind of the respondents. The study 1 was done through a content analysis of promotional material about São Paulo city, beyond a free elicitation. The study 2 generated the attributes list that formed the image of São Paulo city, treated by a factor analysis. The study 1 confirmed that there is a conflict between the promoted image and the perceived one. The study 2 generated 7 factors, by which the city image is perceived. The results point a bad positioning of the city brand like a travel destination, with characteristics easily copied by other destinations. It was also verified small levels of interest and intention in visiting the city.
Key-words: Image. Travel Destination. São Paulo city.
LISTA DE SIGLAS
CONDEPHAAT Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Artístico, Arqueológico e Turístico
EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INFRAERO Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária IPHAN Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional KMO Teste de Kaiser-Meyer-Olkin
NTO National Tourism Organization Organização Nacional de Turismo DMO Destination Marketing Organization Organização de Marketing de Destinos
MASP Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand OMT Organização Mundial de Turismo
SP TURIS Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo
UNESCO Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Guia de Identificação da significância da carga fatorial baseada no
tamanho da amostra ... 42
Tabela 2: Resultado da Free Elicitacion ... 46
Tabela 3: Kmo e Bartlett's Test of Sphericity ... 50
Tabela 4: Variância Total Explicada ... 51
Tabela 5: Matriz Rotacionada dos Componentes ... 53
Tabela 6: Atrativos Turísticos da Cidade de São Paulo ... 64
Tabela 7: Anova da Variável Sexo ... 68
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Listagem de bens tombados pelo IPHAN na cidade de São Paulo ... 12
Figura 2: Esquema conceitual de brand equity ... 23
Figura 3: Modelo geral de formação da imagem de um destino ... 26
Figura 4: Componentes da Imagem do Destino ... 33
Figura 5: Faixa etária ... 48
Figura 6: Cidade de residência ... 49
Figura 7: Nível de escolaridade ... 49
Figura 8: Scree Plot - Relação Raízes Latentes X Variância ... 52
Figura 9: Médias dos Fatores ... 56
Figura 10: São Paulo Cidade Grande ... 57
Figura 11: São Paulo Patrimônio e Lazer ... 58
Figura 12: São Paulo Desenvolvimento ... 59
Figura 13: São Paulo Negativo ... 60
Figura 14: São Paulo Organização e Esporte ... 61
Figura 15: São Paulo Consumo ... 62
Figura 16: São Paulo Povo Sério ... 63
Figura 17: Médias de interesse e intenção em visitar a cidade de São Paulo ... 65
Figura 18: Interesse em Visitar a Cidade de São Paulo ... 66
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 10
2 REVISÃO DE LITERATURA ... 19
2.1 MARKETING TURÍSTICO ... 19
2.2 O ESTUDO DA MARCA ... 21
2.3 A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS ... 23
2.4 A MENSURAÇÃO DA IMAGEM DE UM DESTINO ... 32
3 METODOLOGIA ... 37
3.1 ESTUDO 1 ... 37
3.2 ESTUDO 2 ... 38
3.2.1 Desenvolvimento do Questionário ... 39
3.2.2 Aplicação da Pesquisa e Amostra ... 40
3.3 LIMITAÇÕES DA METODOLOGIA ... 40
3.4 TRATAMENTO DOS DADOS ... 41
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ... 44
4.1 RESULTADOS DO ESTUDO 1 ... 44
4.1.1 Resultado da análise de conteúdo ... 44
4.1.2 Resultado da Free Elicitation ... 45
4.1.3 Discussão do Estudo 1 ... 47
4.2 RESULTADOS DO ESTUDO 2 ... 47
4.2.1 Caracterização da Amostra ... 48
4.2.2 Análise dos Dados ... 50
4.2.3 Discussão do Estudo 2 ... 68
5 CONCLUSÕES ... 70
REFERÊNCIAS ... 73
APÊNDICES ... 77
APÊNDICE A - Mensagem para Solicitação de Participação na Coleta de Dados .. 77
1 INTRODUÇÃO
O turismo, ao longo dos anos, ganha maiores proporções em todo mundo e passa a receber atenção especial do governo de países, estados e cidades que possuem representativo fluxo turístico ou que apresentam potencial para a prática da atividade. “O turismo é visto como um importante contribuidor para o desenvolvimento econômico em termos de investimento, emprego e balança de pagamentos” (MIDDLETON, 2002, p. 4). Há também um interesse crescente na sua potencial contribuição ambiental e cultural. Ao mesmo tempo, aumenta no meio acadêmico o número de pesquisas que visam estudar os efeitos da referida atividade.
O desenvolvimento do turismo acarreta um aumento da competitividade, a qual leva a uma disputa entre destinos por mercados consumidores. O marketing, então, se torna em “um assunto de vital importância [...] pois representa a principal influência do gerenciamento que pode ser aplicada ao tamanho e comportamento deste importante mercado global”. (MIDDLETON, 2002, p. 4) Nesse contexto, a imagem dos destinos e seu papel no processo de escolha de um destino são essenciais para os planejadores do turismo.
O destino turístico escolhido como objeto de estudo do presente trabalho foi a cidade de São Paulo, visto que apresenta fluxo de turistas e conta com infra-estrutura apropriada para o desenvolvimento do turismo. Para a escolha do destino, levou-se ainda em consideração, a importância da cidade no cenário brasileiro e mundial, uma vez que a mesma faz parte do maior complexo metropolitano da América Latina.
De acordo com informações obtidas junto à Prefeitura da cidade de São Paulo (2006) e à Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo – SP TURIS (2006), a cidade possui os seguintes equipamentos turísticos ou de apoio ao turismo:
- três terminais rodoviários;
- 19 terminais de ônibus com 990 linhas; - três aeroportos;
- 54 estações de metrô; - mais de 12 mil restaurantes; - 15 mil bares;
- 39 centros culturais; - 88 museus;
- sete casas de espetáculo; - 410 hotéis;
- oito centrais de informações turísticas fixas; - 61 hospitais particulares e 40 públicos;
- 59 ruas de 51 tipos de comércio especializado; - 53 parques e áreas verdes;
- 62.000 veículos disponíveis para locação; - 40 agências de receptivo cadastradas.
Ainda para reforçar a importância do turismo para o município, segundo dados da SP TURIS, no ano de 2006, a cidade registrou uma ocupação média hoteleira de 64,74%.
De acordo com a Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária - INFRAERO - (SP TURIS, 2006), no ano de 2005, dos 43.100.000 desembarques nacionais no Brasil, 24.404.824 ocorreram na cidade de São Paulo, e no mesmo ano, o município de São Paulo recebeu 2.420.000 turistas internacionais e 24.404.824 turistas nacionais. A cidade possui uma área de 1.509 km2 e uma população de cerca de 11 milhões de habitantes. (PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO PAULO, 2005).
Como forma de ilustrar a importância da cidade de São Paulo no cenário histórico-cultural do Brasil, o quadro a seguir (figura 1) apresenta a listagem de bens tombados pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, IPHAN, na cidade.
Legenda: LBA – Livro de Belas Artes LH – Livro Histórico LAEP – Livro Arqueológico, Etnográfico e Paisagístico
Figura 1: Listagem de bens tombados pelo IPHAN na cidade de São Paulo Fonte: Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional
Vale ainda lembrar alguns pontos turísticos de maior destaque na cidade. Alguns deles fazem parte da listagem de bens tombados pelo IPHAN. Os principais são apresentados abaixo de acordo com informações da SP TURIS:
1- MASP – Museu da Arte de São Paulo Assis Chateaubriand: Inaugurado em outubro de 1947, o museu contém obras da escola italiana como Rafael, Andrea
BENS LIVRO TOMBO DATA
Acervo do Museu de Arte Contemporânea da
Universidade de São Paulo
LBA 8/7/1980
Casa da Sede do Sítio Mirim LH 6/3/1973
Casa Grande do Tatuapé LBA 22/10/1951
Casa Modernista – Rua Santa Cruz, 325
LBA/LAEP 14/10/1987
Coleção de Arte Antiga/ Religiosa do Museu de Arte Sacra
LBA 11/12/1969
Coleção de Arte do Museu de Arte de São Paulo
LBA 4/12/1969
Coleção Mario de Andrade – IEB/USP: Av. Prof. Mello Moraes
LBA/LH/LAEP 26/9/1996
Coleções Arqueológica,
Etnográfica, Artística e Histórica do Museu Paulista
LBA 15/4/1938
Edifício Casa Grande Sítio Morrinhos ou Chácara de São Bento
LH 7/2/1948
Estação da Luz – Rua Mauá, 1 LBA/LH 10/10/1996
Igreja da Ordem Terceira do Carmo
LBA/LH 17/05/1999
Igreja de São Miguel LBA/LH 21/10/1938
Imagem NS da Purificação atribuída a Frei Agostinho de Jesus
LBA 22/12/1969
Imagem NS das Dores (Aleijadinho) – Museu de Arte Sacra
LBA 14/11/1969
Imagem São José (Aleijadinho) – século XVIII
LBA 14/11/1969
Imóvel Rua Bahia, 1126 LBA 14/8/1986
Imóvel Rua Itápolis, 961 LBA 14/8/1986
Mosteiro e Igreja da Imaculada Conceição da Luz e quintal
LBA/LH 16/8/1943
Museu Paulista, jardins, bosques, Parque da
Independência e Casa do Grito
Mantegna, Botticceli e Bellini; de pintores flamengos como Rembrandt, Frans Hals, Cranach ou Memling e de espanhóis como Velazquéz e Goya. A maior parte do núcleo de arte européia do MASP é de pintura francesa. Podem ser apreciados quatro retratos das filhas de Luiz XV, pintados por Nattier, ou as alegorias das quatro estações de Delacroix. Há várias obras de Renoir, Manet, Monet, Cézanne e Degas. Dos pós-impressionistas é possível ver vários quadros de Van Gogh e de Toulouse-Lautrec. Um dos destaques do acervo é o espaço dedicado à coleção completa de esculturas de Edgar Degas. Uma coleção de bronzes, feita em tiragem de 73 peças, só pode ser vista integralmente no Masp e em poucos museus como no Metropolitan em New York ou no Museu D`Orsay em Paris.
2- Memorial da América Latina: Inaugurado em 18 de março de 1989, no bairro da Barra Funda, o memorial foi criado para difundir as manifestações latino-americanas, com o objetivo de interagir relações culturais, políticas, econômicas e sociais. Em uma área com 84.480 m², o arquiteto Oscar Niemeyer criou o espaço a partir do projeto cultural desenvolvido pelo sociólogo brasileiro Darcy Ribeiro, que defendeu a integração da América Latina.
3- Museu de Arte Sacra e Mosteiro da Luz: O mosteiro, fundado e construído em 1774 por Frei Galvão, é a construção arquitetônica colonial considerada a mais importante do século XVIII em São Paulo e já foi declarada como “Patrimônio Cultural da Humanidade” pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura – Unesco. O museu abriga relíquias da arte barroca que datam do século XVI até os dias atuais, como pratarias e ourivesarias religiosas, pintura, mobiliário, retábulos, altares, vestimentas sacras e livros litúrgicos raros. A coleção de lampadários só é menor que a dos Museus Vaticanos e também há uma rica coleção de ícones russos. Podem ser vistas peças de Aleijadinho (1730-1814), Frei Agostinho da Piedade (1580 - 1661), Frei Agostinho de Jesus (1600 - 1661), Manuel da Costa Athayde (1762 - 1830), Padre Jesuíno do Monte Carmelo (1764 - 1819), além de telas de Benedito Calixto e Anita Malfatti.
4- Memorial do Imigrante: composto pelo Museu da Imigração, o Centro de Pesquisa e Documentação, o Núcleo Histórico dos Transportes e o Núcleo de Estudos e Tradições. O visitante tem a oportunidade de reviver o início do século 20 nos passeios de bonde e maria-fumaça. A estação ferroviária foi recriada no local para ambientar o percurso que vai até a Rua da Mooca. Foram reconstituídos o
carro-bagagem, o carro de passageiros de segunda classe, de 1900, e um carro de passageiros de primeira classe, de 1914, da antiga São Paulo Railway.
5- Museu do Ipiranga: Conta com um acervo de mais de 125 mil peças, entre mobiliários, trajes e utensílios que pertenceram a figuras da história brasileira como bandeirantes, imperadores e barões paulistas do café. Há ainda coleções de armas brancas, peças da Revolução Constitucionalista de 1932 e uma sala reservada a Santos Dumont, com maquetes de seus aparelhos e objetos de uso pessoal. Além disso, as instalações do Museu abrigam uma biblioteca com 100 mil volumes, um Centro de Documentação Histórica, com 40 mil manuscritos e laboratórios de conservação e restauração de peças e documentos.
6- Catedral da Sé: Palco de acontecimentos históricos, a catedral que foi inaugurada em 25 de janeiro de 1954 na comemoração do 4º Centenário da cidade de São Paulo, é um dos cinco maiores templos neo-góticos do mundo. Em frente à catedral, está localizado o Marco Zero da cidade de São Paulo.
7- Avenida Paulista: A avenida, que oferece uma rica variedade de programas culturais, teve sua primeira via inaugurada em dezembro de 1891. Hoje, com extensão de 2,8 quilômetros, abriga o MASP, a Casa das Rosas, concebida em 1953 por Ramos de Azevedo nos padrões do classicismo francês, além de diversos cinemas, teatros, centros culturais e cafés.
8- Instituto Butantã: Criado em fevereiro de 1901, o Instituto Butantã é um centro de pesquisa biomédica, vinculado à Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo, responsável pela produção de mais de 80% do total de soros e vacinas consumidas no Brasil. O Butantã mantém 3 museus – Biológico, Histórico e Microbiológico – e um parque.
9- Terminal 25 de Março: Está localizado próximo à rua homônima, que é uma das mais famosas vias de consumo da cidade de São Paulo.
10-Cinemateca Brasileira: Contém cerca de 200 mil rolos de filmes, que correspondem a 30 mil títulos entre longas e curtas. São obras de ficção, documentários, cinejornais, filmes publicitários e registros familiares, nacionais e estrangeiros, produzidos desde 1895. Possui também um amplo arquivo de documentos formado por livros, revistas, roteiros originais, fotografias e cartazes. 11- Estação da Luz: Aberta ao público em 1º de março de 1901, a Estação da Luz ocupa uma área de 7.500 metros quadrados do Jardim da Luz, onde se encontram as estruturas trazidas da Inglaterra que copiam o Big Ben e a abadia de Westminter.
Em 1982 o complexo arquitetônico da Estação da Luz foi tombado pelo Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Artístico, Arqueológico e Turístico - CONDEPHAAT. 12- Galeria do Rock: famoso prédio na Rua 24 de Maio, no centro da cidade de São Paulo, oficialmente chamado Centro Comercial Grandes Galerias, foi inspirado na escola de Oscar Niemeyer e projetado por Alfredo Mathias. Possui 450 lojas, sendo 218 específicas do segmento de rock
13- Parque do Ibirapuera: inaugurado em agosto de 1954, seu projeto de construção teve a participação do renomado arquiteto Oscar Niemeyer em parceria com o famoso paisagista Roberto Burle Marx. No entorno do parque há atrações como Museu de Arte Moderna (MAM), o Pavilhão da Bienal, a Oca e suas exposições temporárias, o Pavilhão Japonês, o Planetário e o Viveiro de Botânica. Além disso, há várias áreas para atividade física, ciclovia, 13 quadras e playgrounds.
14- Jardim Botânico: Pertence ao Parque Estadual das Fontes do Ipiranga e faz parte do Instituto de Botânica de São Paulo. Sua área de 360 mil m² de mata atlântica abriga 380 espécies de árvores, utilizadas para fins de pesquisa e conservação. Entre as atrações, destaca-se o Jardim de Lineu, cuja estrutura paisagística é inspirada no Jardim Botânico de Uppsala, na Suécia.
15- Zoológico de São Paulo: Criado em 1957, sofreu diversas transformações e é considerado o maior zoológico do Brasil. Ocupa uma área de aproximadamente 900.000 m², em sua maior parte coberta por Mata Atlântica e abriga as nascentes do histórico riacho Ipiranga, cujas águas formam os lagos que acolhem exemplares de aves de várias espécies exóticas nativas, além de aves migratórias.
16- Liberdade: Bairro onde se concentram manifestações culturais nipônicas, com especial destaque para a arquitetura peculiar do bairro em estilo japonês. O bairro contém diversos restaurantes e lojas de artigos típicos do Japão.
17- Museu da Casa Brasileira: Único museu do país especializado em design e arquitetura. Possui acervo permanente, além de móveis dos séculos XVII, XVIII, XIX e XX. Há também objetos em cobre e esculturas em bronze.
18- Pátio do Colégio: Lugar que marca o nascimento de São Paulo a partir da construção de uma pequena cabana de pau-a-pique onde se reuniam 13 jesuítas, entre eles José de Anchieta. Em dezembro de 1556 a casa foi ampliada para abrigar o colégio dos jesuítas. Com a expulsão dos religiosos determinada em 1759 pelo Marquês de Pombal, o Pátio do Colégio se tornou o Palácio dos Governadores entre os anos de 1765 e 1908. Nessa época, grande parte do acervo da igreja se perdeu
devido a um desmoronamento. O local só voltou a sua vocação original entre 1932 e 1953, quando foi transformado em Secretaria da Educação. Hoje, o museu composto por sete salas, expõe coleções de arte sacra, uma pinacoteca, objetos indígenas, uma maquete de São Paulo no século XVI, a pia batismal e antigos pertences de Anchieta.
19- Praça da República: A praça, que já foi palco de manifestações históricas, é famosa por abrigar uma feira de artesanato de diversos estados do Brasil.
20- Sala São Paulo: Foi a estação inicial da Estrada de Ferro Sorocabana, o principal meio de transporte de café em São Paulo. Com o fim da era do café, somado à degradação da região central de São Paulo e do transporte ferroviário no Brasil, o prédio foi dividido: uma parte abrigou durante o regime militar o Departamento de Ordem Política e Social; outra parte do edifício seguiu destinada ao transporte, sendo utilizada pela Companhia Paulista de Trens Metropolitanos, o que ocorre ainda nos dias de hoje. Em 1990, surgiu a proposta de recuperar a estação e transformar parte de seu edifício na sede da Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo, a Sala São Paulo, hoje considerada a melhor sala de concertos da América Latina.
21- Museu da Língua Portuguesa: Situado na estação da Luz, o museu tem a finalidade de apresentar a língua portuguesa em um ambiente envolto por um estilo
high-tech.
22- Solar da Marquesa: O prédio é uma grande relíquia do século XVIII, considerado um exemplo de arquitetura urbana da época. Dona Maria Domitila de Castro e Mello, a Marquesa de Santos, entrou para a história do país como amante do imperador Dom Pedro I e para a história da cidade de São Paulo em 1834 ao comprar o sobrado aristocrata na cidade. Ao visitar o Solar, é possível encontrar vários utensílios domésticos e parte do mobiliário da época. O Solar da Marquesa fica ao lado do Pátio do Colégio
23- Vale do Anhangabaú: Localizado no centro da cidade, entre os Viadutos do Chá e Santa Ifigênia. O Vale reúne o prédio da Prefeitura de São Paulo, o Teatro Municipal, a Escola Municipal de Balé, o Conservatório Dramático e Musical de São Paulo e um campus universitário. Muitas manifestações culturais ocorreram no vale. A mais significativa delas foi o Comício das Diretas Já, em 16 de abril de 1984. 24- Vila Madalena: Lugar bastante eclético da cidade que possui diversas opções de gastronomia e compras.
Tomando conhecimento dos dados sobre a infra-estrutura turística da cidade de São Paulo, de sua importância histórico-cultural no Brasil e de seu potencial turístico, houve o interesse em estudar a imagem desse município, como elemento para seu sucesso na atividade turística.
Dois problemas de pesquisa norteiam o estudo: Como o público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro percebe a imagem da cidade de São Paulo como um destino turístico?; Qual a influência potencial da imagem percebida pelo público estudado na intenção de visitar a cidade de São Paulo?
O objetivo geral do trabalho é o de compreender o processo de formação da imagem dos destinos turísticos. Os objetivos específicos são identificar a formação da imagem do destino turístico cidade de São Paulo a partir da visão do público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro e verificar a influência potencial da imagem percebida pelo público-alvo na intenção de visitar o referido destino turístico. Para atingir tais objetivos, foi escolhida como público-alvo a Região Metropolitana do Rio de Janeiro, que compreende as cidades de Belford Roxo, Duque de Caxias, Guapimirim, Itaboraí, Japeri, Magé, Mesquita, Nilópolis, Niterói, Nova Iguaçu, Paracambi, Queimados, Rio de Janeiro, São Gonçalo, São João de Meriti, Seropédica e Tanguá (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE, 2007). A região forma a segunda maior metrópole do Brasil e sua principal cidade, o Rio de Janeiro, está apenas a 429 km da cidade de São Paulo. A Região Metropolitana do Rio de Janeiro ostenta um Produto Interno Bruto de R$ 172.563.073.000, constituindo o segundo maior pólo de riqueza nacional (IBGE, 2007).
Para Petrocchi (2004, p.240) ao ser feita uma segmentação geográfica, os destinos devem ver como público-alvo, segundo o grau de importância, o próprio destino, o entorno, municípios vizinhos e estados vizinhos, respectivamente. No presente trabalho, a segmentação está nesse último nível, visto que Rio de Janeiro e São Paulo são estados vizinhos.
Esse trabalho monográfico limita-se a investigar a mensuração da imagem da cidade de São Paulo a partir da decomposição de seus atributos. Porém, o estudo da imagem pode envolver diversas interpretações e metodologias usadas a fim de conhecer melhor esse importante elemento do planejamento da atividade turística
nos destinos. O trabalho também pretende contribuir para o aumento da literatura existente sobre a mensuração da imagem dos destinos turísticos no Brasil.
O conteúdo do trabalho está organizado em 5 capítulos. O capítulo 1 apresenta o tema de pesquisa, assim como os objetivos do trabalho. O capítulo 2 apresenta a revisão de literatura sobre o tema. O capítulo 3 expõe a metodologia utilizada para a elaboração do trabalho. O capítulo 4 mostra os resultados dos estudos realizados. O capítulo 5 apresenta as conclusões e contribuições da pesquisa. Ao final, são apresentadas as referências utilizadas para o embasamento teórico.
2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura aborda primeiramente o conceito de Marketing Turístico. Em seguida, são vistas as noções de marca e imagem até chegar ao estudo da mensuração da imagem de um destino turístico.
2.1 MARKETING TURÍSTICO
Para Ruschmann (2001, p. 36) “o marketing turístico diferencia-se do marketing tradicional por oferecer ao consumidor um bem intangível: viver uma experiência”.
A definição mais apropriada de marketing turístico, segundo Acerenza (1991, p. 22), é a formulada por Krippendorf1 (1971) da seguinte forma:
Por marketing turístico entende-se a adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem negócios turísticos, privados ou estatais, no plano local, regional, nacional e internacional, para a satisfação plena de certos grupos determinados de consumidores, e obter desta forma, um lucro apropriado.
Na definição, estabelece-se como princípio básico a coordenação das políticas entre os setores público e privado, o que leva a identificar o papel de cada um dos agentes que intervêm no gerenciamento de marketing do destino, que são fundamentalmente o organismo nacional de turismo e os prestadores de serviço turístico.
1
De acordo com Acerenza (1991), o organismo nacional de turismo tem como papel a responsabilidade quanto à elaboração do produto e quanto ao processo de comercialização. Os prestadores de serviço são responsáveis pela promoção do produto específico e pela projeção da imagem do país. A esse respeito, Acerenza (1991, p. 26) observa que:
os prestadores de serviço têm, portanto, uma dupla responsabilidade social a cumprir, com a comunidade a qual pertencem, por um lado; e com o país que representam durante o desenvolvimento de suas ações no exterior, por outro. Por esse motivo, devem contribuir a todo momento, para uma projeção ou para uma consolidação de uma boa imagem no país no exterior, uma vez que o que se promove em última estância nos mercados exteriores é o país como um todo.
Middleton (2002, p. 368), por sua vez, ressalta que para desenvolver e implementar imagens de sucesso, é necessária
uma pesquisa detalhada do consumidor e um talento criativo em relação à atração intrínseca que o destino exerce sobre os visitantes. Isso geralmente é uma função que apenas a [National Tourism Organization] NTO pode realizar, e somente uma NTO/DMO [Destination Marketing Organization] pode comunicar o posicionamento escolhido à indústria turística.
O autor supracitado ainda ressalta a imagem de um destino como um dos cinco componentes principais do produto turístico. Para Middleton (2002, p. 135), os cinco componentes principais do produto turístico são:
• Atrações no destino e meio ambiente; • Instalações e serviços no destino; • Acessibilidade ao destino;
• Imagens do destino; • Preço para o consumidor.
2.2 O ESTUDO DA MARCA
A Associação Americana de Marketing (apud KOTLER; GERTNER, 2002, p. 249) define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou a combinação desses elementos, cuja finalidade é a de identificar produtos ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los de seus competidores”. Para os autores citados, marcas representam uma promessa de valor e podem incitar crenças, evocar emoções e induzir comportamentos. Elas podem adicionar ou subtrair o valor percebido de um produto.
As origens da marca, na visão de Middleton (2002), podem ser remetidas à época grega e romana, através dos artesões da Idade Média, até a marca dada aos rebanhos das fazendas americanas no século XX. Para o autor, todas essas antigas noções de marca identificavam atributos fundamentais de: declaração de propriedade; meios de identificar um produto ou serviço para compradores e distingui-los da concorrência; símbolo aos quais podiam se associar as expectativas de qualidade.
É pela marca, que tipicamente se comunica a imagem. Na visão de Middleton (2002, p. 144), “uma marca não é um ativo vivo e seu valor irá se depreciar com o tempo se privada do investimento e da habilidade do gerenciamento de marketing”.
O termo brand equity, usado para descrever o valor de uma marca, possui cinco dimensões: consciência, associações, qualidade percebida, lealdade, e outras propriedades tais como patentes e marcas registradas.2 (AAKER, 1991, apud COBB-WALGREN, RUBLE, DONTHU, 1995, p. 27). Essas dimensões resumem a percepção total da marca.
Brand equity pode ser discutido sob a perspectiva do investidor, do fabricante,
do varejista ou do consumidor. A marca adiciona valor para cada um desses grupos.
Investidores possuem motivação financeira para extrair o valor de uma marca e agregá-lo a outras questões da empresa. Fabricantes e varejistas, por outro lado, estão mais motivados por implicações estratégicas da marca. Para o fabricante, o brand equity fornece vantagem diferencial que permite que a empresa gere maiores volume e lucro. Brand equity proporciona uma forte plataforma para a introdução de novos produtos e isola a marca de
2
ataques de competidores. Na perspectiva do mercado, brand equity contribui para a imagem total do ponto de venda, o que atrai clientes, assegura volume de venda consistente e diminui risco em destinar espaço para o produto na prateleira. (COBB-WALGREN, RUBLE, DONTHU, 1995, p.26)
Keller3 (1999, apud BONG NA, MARSHALL, KELLER, 1999) apontou dois estágios do desenvolvimento do valor da marca, que são nível de consciência e nível de imagem. O nível de consciência é simplesmente descrito e medido por reconhecimento e lembrança. O nível de imagem, contudo, não pode ser avaliado apenas pela medição de seus atributos, mas deve incluir também uma medição das percepções dos consumidores dos valores e benefícios alcançados ao usar a marca. (AAKER, 1991; KELLER, 1993)
Yoo, Donthu e Lee (2000) elaboraram um esquema conceitual (figura 2) baseado em Aaker (1991). Nesse esquema, o composto de marketing, que para os autores compreende preço, imagem da loja, intensidade da distribuição, gastos com propaganda e promoções de preços, influencia as dimensões do valor da marca, que por sua vez aumentam o valor da própria marca. A contribuição dos autores nesse modelo é a de adicionar antecedentes ao valor da marca, que são as atividades de marketing, assumindo que elas têm efeitos significantes nas dimensões do valor da marca, propostas por Aaker (1991). Quando o valor da marca é aumentado, mais valor é gerado para o cliente e para a empresa.
3
KELLER, K.L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, v. 57, Jan. 1993.
Figura 2: Esquema conceitual de brand equity Fonte: Yoo; Donthu; Lee (2000)
2.2 A IMAGEM DE DESTINOS TURÍSTICOS
De acordo com Tasci e Kozak (2006), imagem e marca são conceitos que se correlacionam, nos quais a imagem é uma parte importante do desenvolvimento da marca de um destino. Para Kotler e Gertner (2002) como as características dos produtos são facilmente copiadas, as marcas têm sido consideradas importantes ferramentas de marketing para criar a diferenciação de um produto. O gerenciamento da marca de um lugar é um componente do marketing turístico e o promove não apenas para o turismo, mas também para investimentos internos e criação de empregos (FAN, 2006).
No entender de Petrocchi (2004, p. 256), o projeto de uma marca
não é uma execução ou um desenho. É uma visão, um sentimento, uma sensibilidade que seja capaz de capturar um significado adjacente. Esse significado pode ser expresso por meio de palavras, ou visualmente, por meio de figuras e imagens.
Valor da Marca Valor para a Empresa Valor para o cliente Composto de Marketing Dimensões do Valor da Marca
O destino de turismo poderia ter sua marca formada pela consideração de dois fatores básicos: o que o destino tem para vender; o que o turista quer comprar. Esses fatores
se fundem para alimentar a criação de uma logomarca e de um slogan. Há marcas que perdem qualidade por utilizar um grande número de elementos no seu desenho. Quanto menor o número de elementos, melhor para a marca cumprir suas finalidades.(PETROCCHI, 2004, p.257).
Middleton (2002, p. 144) identifica os seguintes benefícios específicos de uma marca bem sucedida no setor de turismo, a seguir:
• Redução da vulnerabilidade aos eventos externos não previstos no setor turístico;
• Redução de riscos ao consumidor no momento da compra, sinalizando a qualidade e o desempenho esperados de um produto intangível; • Facilitação de uma segmentação mais precisa de marketing, atraindo
alguns clientes e repelindo outros;
• Fortalecimento de um entendimento comum, com o fim de dar certa unidade de objetivo para funcionários, residentes e negócios similares em um destino.
• Uma arma estratégica para o planejamento do turismo a longo prazo, como por exemplo, o adotado pela British Airways no seu reposicionamento como uma companhia aérea global;
• Uma marca internacional claramente reconhecida pode ser usada de forma efetiva por negócios de comunicação e distribuição na Internet, por meio de banners e portais.
Kotler e Gertner (2002, p. 250) levantam a questão de um país poder ser uma marca. Segundo os autores, mesmo quando um país não gerencia conscientemente seu nome como uma marca, as pessoas ainda têm imagens do país que podem ser ativadas pela simples lembrança do nome.
Middleton (2002, p.145) ressalta a diferença entre marcas corporativas e marcas de destino. De acordo com o autor, marcas líderes corporativas em viagens e turismo, como Accor, Disney e Thomas Cook, estão sob o controle total do gerenciamento. Marcas líderes de destino, como Londres e Nova York, têm que confiar na persuasão e na cooperação, não estão no controle total do gerenciamento e é muito mais difícil torná-las efetivas. Marcas corporativas de peso, como Club Mediterraneé, podem anular as marcas de destino mais fracas das ilhas em que estão localizadas. “Quanto mais local for a marca do destino, mais fraca ela deverá
ser, em grande parte devido ao nível de orçamento disponível para pesquisar, comunicar a marca e ganhar suporte local para ela”. (MIDDLETON, 2002, p. 145)
Com relação à imagem de um destino, Kotler e Gertner (2002, p. 251) a definem como:
o conjunto de crenças e impressões que as pessoas possuem sobre lugares. Imagens representam a simplificação de uma grande quantidade de associações e informações relacionadas a um lugar. Elas são um produto da mente que tenta processar informações essenciais de uma grande quantidade de dados sobre um lugar.
Goodall4 (1992 apud O’LEARY e DEEGAN, 2005) chama atenção para o fato de que a imagem forma a base do processo de avaliação ou seleção dos destinos e promove uma ligação entre as motivações dos turistas e a seleção do destino. O mesmo autor ainda sugere que quando preços são semelhantes, a imagem é o fator decisivo para a seleção do destino. Por isso, o estudo da imagem é relevante para os destinos que queiram aumentar de forma qualitativa ou quantitativa seu fluxo turístico. Segundo O’Leary e Deegan (2005, p.248),
imagens em turismo são importantes por causa de seu papel no processo de decisão dos turistas potenciais. Elas também são significantes por afetarem o nível de satisfação da experiência do turista, a qual é crítica em termos de estimular o boca a boca e o retorno do turista ao destino.
Para o destino ser provido de forma bem sucedida em um determinado mercado ele deve “ser diferenciado de seus competidores ou posicionado positivamente” (ECHTNER; RITCHIE, 2003, p. 37). A diferenciação e o posicionamento desejados podem ser alcançados com a criação e o gerenciamento de percepções, ou imagens, que visitantes potenciais têm sobre o destino. De acordo com Kotler e Gertner (2002, p. 254) para ser efetiva, a imagem desejada deve estar próxima da realidade, simples, apelativa e diferente, pois já há muitos “lugares amigáveis” lá fora.
4
GOOGALL, B. How tourists choose their holidays: An analytical framework. In:__. Marketing in the tourism industry: The promotion of destinations regions. Londres: Routledge, 2002.
Baloglu (1999) apresenta um modelo geral para a formação da imagem de um destino, baseado principalmente em fatores pessoais e fatores de estímulo (Figura 3).
Figura 3: Modelo geral de formação da imagem de um destino Fonte: Baloglu (1999)
A influência de diversas fontes de informação e seu papel na formação da imagem de um destino foram colocados em contexto por Gunn5 (1988, apud Etchner; Ritchie, 2003, p. 38) em seu modelo de sete fases da experiência de viagem, a seguir:
1- Acumulação de imagens mentais sobre experiências de férias; 2- Modificação dessas imagens por novas informações;
3- Decisão de fazer uma viagem de férias; 4- Viagem ao destino
5- Participação no destino; 6- Retorno à casa;
7- Modificação das imagens baseadas na experiência de férias.
Nesse modelo podem ser identificados três estados de formação da imagem do destino nas fases 1, 2 e 7. Nas fases 1 e 2, as imagens são formadas por fontes de informações secundárias, enquanto que na fase 7, a experiência em si é usada para modificar a imagem (ETCHNER; RITCHIE, 2003).
Para Kotler e Gertner (2002, p. 251), a imagem de um destino resulta de sua geografia, história, proclamações, arte e música, cidadãos famosos e outras
5
GUNN, C. Vacationscapes: Designing tourist regions. New York: Van Nostrand Reinhold, 1988. Fatores Pessoais • Psicológicos Valores Motivações Personalidade • Social Idade Educação Estado Civil Outros Imagem do Destino • Percebida/ Cognitiva • Afetiva • Global Fatores de Estímulo • Fontes de Informação Quantidade Tipo • Experiência anterior • Distribuição
características. Os autores usam o exemplo da Grécia e da Turquia para expressarem seu ponto de vista. Eles se perguntam por que há mais turistas que visitam a Grécia e não a Turquia. Segundo esses autores, os turcos afirmam ter um maior litoral, águas limpas e sítios arqueológicos excelentes. Contudo, um maior número de turistas continua a procurar por sol e antiguidades gregas, ao invés de irem ao país vizinho.
Fan (2006) chama atenção para o fato de que a formação da marca de uma nação enfrenta desafios únicos. Primeiro porque a identidade nacional é difícil de ser definida, logo a imagem de uma nação tende a ser nebulosa e complexa. Em segundo lugar, o que o autor considera como o maior desafio, é como comunicar uma imagem ou mensagem para diferentes públicos em diferentes países. Em sua opinião, é quase impossível usar uma imagem singular ou central sobre um país que possa ser divulgada por diferentes setores industriais. Por último, o autor ressalta que é preciso considerar a questão do tempo na marca de uma nação. Muitos dos estereótipos e associações culturais que dizem respeito a uma nação têm suas origens em séculos de histórias e não são esquecidos pelo consumidor face a novas campanhas de marketing.
Embora Acerenza (1991), Middleton (2002) e Fan (2006) se refiram a uma nação ao estudar a imagem de destinos turísticos, neste trabalho são utilizadas suas idéias para a análise do papel dos agentes de um município, no caso o de São Paulo.
Muitas são as pesquisas que trabalham a imagem de destinos turísticos sob diferentes aspectos, publicadas principalmente no exterior.
Na bibliografia nacional existem trabalhos que destacam o papel da divulgação da imagem. Um deles é o de Ituassu e Oliveira (2004) que analisou como uma campanha publicitária chamada de Destino Brasil, do Instituto Brasileiro de Turismo - EMBRATUR - contribuiu para a formação da imagem do país. Por meio de entrevistas com especialistas e da análise de conteúdo de peças publicitárias, as autoras chegaram à conclusão de que a campanha teve qualidade estética, porém com equívocos de posicionamento, ao se afirmar que o Brasil é o país ideal para qualquer tipo de turista, ampliando o foco do produto em vez de restringi-lo, o que está na contramão do que defendem estudiosos do assunto. Para as autoras, a campanha desconsiderou que é impossível ser tudo para todos e tentou passar a
imagem de um Brasil múltiplo e interessante para todos os públicos. Ao transmitir essa imagem, pode ter tornado a decisão de compra do turista mais complexa.
Uma outra pesquisa, a de Oliveira (2006), discutiu a imagem da Bahia por meio do estereótipo da preguiça do povo baiano na divulgação do Estado como destino turístico. O autor também utilizou como técnica de pesquisa uma análise de uma peça publicitária encomendada pela Bahiatursa - órgão oficial de Turismo da Bahia. Na peça analisada estava presente o slogan “Aqui, suas férias vão ficar com preguiça de acabar.” Para o autor, A preguiça baiana seria um perfil construído historicamente e reforçado pela mídia, que reproduz os interesses da elite. Segundo o autor, desde o século XVI, a elite local depreciava os negros escravos, descritos como desorganizados e sujos, depois como analfabetos e sem conhecimento, e, finalmente, como preguiçosos. A indústria do turismo e da festa apropriou-se de símbolos da cultura afro-descendente para divulgar a Bahia como um espaço do não trabalho, contribuindo para a construção do estereótipo da preguiça.
Zottis (2004) mostrou como os cartazes utilizados na Festa da Uva, durante o período de 1950 a 2002, em Caxias do Sul contribuíram para a imagem turística da cidade. Assim como a de outros autores, essa pesquisa analisou o papel da propaganda na formação da imagem. A uva era o símbolo presente em todos os 19 cartazes estudados, em diferentes proporções. A partir da análise dos cartazes, a autora fez uma reflexão sobre até que ponto diversos públicos conseguem dissociar a Festa da Uva da imagem de Caxias do Sul.
Sales e Rezende (2006), por outro lado, escolheram um meio de transporte freqüentemente utilizado por turistas independentes, os táxis, e investigaram a sua importância para a formação da imagem da cidade de Juiz de Fora/ MG. A pesquisa objetivou encontrar dados empíricos sobre a importância da qualificação profissional dos taxistas e sua influência na experiência do turista, que por sua vez influencia diretamente na formação da imagem de uma localidade. Para isso, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com 17 taxistas. Na visão dos taxistas, o táxi também é colocado como “cartão de visita” da cidade, fonte de informação e divulgação, sendo função deles apresentar a cidade da melhor maneira ao turista. A maioria dos taxistas se sentia preparada para o exercício da profissão, no entanto, somente 35% deles passaram por algum tipo de treinamento específico para atuar na área. Sobre a importância dos táxis na construção da imagem da cidade, esteve presente no ideário dos taxistas a questão do primeiro contato. Eles entendiam ser o seu serviço
a “carta de apresentação da cidade”, a “linha de frente da cidade” e “o retrato da cidade”.
Ruschmann (2001) fez um estudo das ações publicitárias do turismo brasileiro na cidade de São Paulo. Embora a pesquisa tenha sido realizada em 1985, portanto, não comportando dados recentes, ela envolve a cidade que é objeto do presente trabalho. Saber se as campanhas publicitárias de produtos turísticos eram adequadas à realidade existente e se as agências de propaganda, operadores e agentes turísticos realizavam pesquisas para conhecer as características de mercado constituíram-se os objetivos da pesquisa realizada por Ruschmann. Essa mesma autora ainda investigou a influência das ações publicitárias no comportamento dos turistas e propôs uma abordagem específica para a divulgação de produtos turísticos. Para isso, foram distribuídos questionários para operadores turísticos, agentes de viagem e turistas. Os principais resultados revelaram que a maioria dos operadores e agentes entrevistados não realizava nem adquiria pesquisas de mercado e, consequentemente, não conhecia sua demanda. Também não sabiam ao certo que meios publicitários e promocionais influenciavam no seu processo de decisão por um destino turístico. Outro resultado é que a maioria dos turistas declarou viajar em busca de oportunidades de lazer, recreação e belas paisagens, enquanto que os empresários acreditavam que eles viajavam estimulados por bons preços e pela oportunidade de fazer compras no núcleo receptor.
Leal (2004) mostrou a relevância da imagem para a escolha dos destinos. Para ele são raros os trabalhos que dissertam sobre o tema no Brasil e os mesmos são extremamente recentes. O autor destacou dois modelos sobre o processo de escolha dos destinos: o de Woodside e Lysonski de 1989 e o de Um e Crompton de 1990. Woodside e Lysonski6 (1989 apud LEAL, 2004) citam as fontes de informações como um dos principais fatores que deixam o visitante ciente da existência de um destino e fazem com que o mesmo opte por um deles. Depois das fontes de informação, passa-se a considerar variáveis pessoais como, por exemplo, estilo de vida e faixa etária; e variáveis de marketing, como preço e promoção. Estas duas categorias de variáveis, segundo os autores, levam o viajante a um conjunto de
6
WOODSIDE, A. G., LYSONSKI, S. A general model of traveler destination choice. Journal of Travel
destinos conhecidos. Este conjunto se divide entre destinos possíveis e impossíveis de se visitar, destinos que remetem a experiências desagradáveis e os que não geram nenhum tipo de sentimento. É neste momento que associações afetivas induzem o viajante a escolher um determinado destino.
Para Um e Crompton7 (1990, apud LEAL, 2004) um conjunto de destinos conhecidos é o ponto de partida para o processo de escolha. Este conjunto é influenciado por fatores externos e internos que geram um conjunto menor de destinos que possibilitam a decisão. O conjunto inicial de destinos conhecidos pelo viajante é influenciado por experiências prévias, textos e imagens de material promocional e mídia, e informações e comentários de outros viajantes. A obtenção destas informações neste momento é feita de forma passiva, o viajante não procura por elas. Por outro lado, a evolução deste conjunto inicial para um outro com um número reduzido de destinos acontece com base nos fatores internos, como características sócio-psicológicas motivações e valores.
Na bibliografia internacional há diversos estudos relacionados ao gerenciamento da marca de um destino, em inglês branding, porém para esse estudo foi destacado o de Lee, Cai e O’Leary (2005), no qual houve uma análise dos elementos de construção da marca em 50 websites turísticos oficiais dos estados que compõem os Estados Unidos. O principal elemento de análise foi o slogan. Para os autores, um bom slogan deve expressar proposições únicas de venda (USP∗) da marca do destino ao público. Esses pesquisadores citaram o estudo de Richardson e Cohen (1993), o qual distingue as USPs das demais proposições de venda, visto que são proposições com informações suficientemente substanciais sobre produtos para serem verdadeiras ou falsas, com afirmações coerentes e que informam os consumidores sobre benefícios genuínos do produto.
Nos sites pesquisados por Lee, Cai e O’Leary (2005), foram avaliados os seguintes itens: imagens gráficas/ verbais consistentes com os slogans, elementos da imagem condizentes uns com os outros, mensagens que refletem proposições únicas de venda comunicadas pelo slogan, mercado-alvo claro, texto claro e legível, gráficos e figuras apelativas, figuras que reforçavam o conteúdo do texto, imagens
7
UM, S., CROMPTON, J. Attitude determinants in tourism destination choice. Annals of Tourism Research, v. 17, n. 3, p. 432-448, 1990.
usadas para melhorar a estética do site, cor usada para ressaltar o apelo visual do
site, site apelativo como um todo. Como principais resultados, os autores
encontraram sites que podem ser agrupados em cinco categorias, a seguir:
1- Compre-nos porque somos bons: com slogans que não identificam a marca nem proposições únicas de venda, como por exemplo o Alasca com o slogan “Inesquecível”.
2- Baseados em atributos comuns: enfatizam atributos que não são únicos do lugar, com o estado de Missouri com o slogan “Onde os rios correm”, que tenta enfatizar a beleza de seus rios. Contudo, muitos outros estados também têm rios.
3- Baseados em atributos únicos: que comunicam proposições únicas de venda, com características e atrativos únicos do lugar, como o Arizona, com “Estado do Grand Canyon”.
4- Apelo exclusivo: que evocam emoções, como o de Nova York, como o slogan “I ♥ NY”, usado desde 1977.
5- Joe Médio**: com slogans com significados e imagens ambíguas, como o da Nova Jersey com “Nova Jersey e você, perfeitos juntos”.
Lee, Cai e O’Leary (2005) concluem que para maximizar o efeito de construção da marca na Internet, os estados devem desenvolver sites turísticos regionais baseados em alianças estratégicas; é essencial manter a consistência entre os elementos da marca, com slogans que refletem a personalidade do destino; e que os sites analisados mostram esforços limitados para informar as características do destino para turistas estrangeiros, dando grande ênfase aos nacionais.
Tasci e Kozak (2006) compararam os conceitos de marca e imagem em destinos turísticos. Os autores entraram em contato com pesquisadores e estudiosos da área de turismo em diversas partes do mundo, com o intuito de que eles estabelecessem uma definição acerca dos conceitos. Eles tiveram um baixo retorno no que se refere à quantidade de respostas obtidas, mas puderam chegar à conclusão de que existe uma falta de consenso nas definições dadas pelos estudiosos.
____________________
Hanlan e Kelly (2004) analisam a formação da imagem por meio de fontes de informação no nordeste da Austrália. Eles fizeram entrevistas com 21 mochileiros internacionais que visitaram o país. Entre as principais conclusões estavam a que para esse grupo de visitantes, a mídia possuía papel pouco significativo na imagem do destino. Por outro lado, a principal fonte de informação usada pelos entrevistados era o boca a boca. Os autores sugeriram que as DMOs – Destination Marketing
Organizations – deviam ir além da mídia tradicional para comunicar sua mensagem
de marca.
2.3 A MENSURAÇÃO DA IMAGEM DE UM DESTINO
Estudiosos do turismo geralmente concordam que a imagem de um destino tem pelo menos dois componentes distintos:o cognitivo e o afetivo. O cognitivo, ou percebido se refere aos conhecimentos e crenças sobre um destino, enquanto o afetivo se refere aos sentimentos sobre o destino. A imagem total de um destino é formada como um resultado de ambas as avaliações percebidas/cognitivas e afetivas de um destino (BALOGLU; MCCLEARY, 1999).
Baloglu e McCleary, (1999, p. 870) afirmaram que “a tradição psicológica social e ambiental considera cognição e afeto como elementos inter-relacionados, nos quais o afeto é amplamente dependente da cognição. Contudo Russell e Snodgrass8 (1987, p. 246 apud STEPCHENKOVA; MORRISON, 2007) argumentaram que o comportamento pode ser mais influenciado pela qualidade afetiva (estimada, percebida ou lembrada) de um ambiente do que diretamente por suas propriedades objetivas.”
Echtner e Ritchie (1991) procuraram operacionalizar as características da imagem do destino. As autoras apresentam um modelo tri-dimensional (Figura 4) para compor a imagem do destino. A primeira dimensão faz uma distinção entre os componentes funcionais e psicológicos da imagem. As características funcionais,
8
RUSSELL, J. A.; SNODGRASS, J. Emotion and environment. Handbook of environmental psychology, p. 246,1987.
tangíveis, são aquelas que podem ser observadas ou medidas diretamente, como por exemplo preço. Por outro lado, as psicológicas, intangíveis, não podem ser medidas diretamente, como simpatia, atmosfera. Os aspectos intangíveis são ligados à afetividade, enquanto que os tangíveis, aos atributos que o destino possui.
A segunda dimensão refere-se de um lado aos atributos específicos de um lugar, como por exemplo bons restaurantes, e do outro, à parte holística da imagem, como pessoas andando na praia. O componente holístico é posicionado como uma figura mental, ou representação total, do destino. Esse componente é importante por entender como um destino em particular é categorizado nas mentes dos consumidores, e que imagens e estereótipos existentes estão associados a ele. Por sua vez, os atributos se relacionam às características específicas de um destino.
A terceira dimensão refere-se aos atrativos únicos de um lugar, como por exemplo, a torre Eiffel na França e o Cristo Redentor no Rio de Janeiro, a aos atrativos comuns a vários lugares, como praias, montanhas e florestas.
Figura 4: Os componentes da imagem do destino Fonte: Echtner e Ritchie (1991)
Leal (2006) e Rezende-Parker, Morrison e Ismail (2003) fizeram estudos à luz
Comuns Holístico Únicas Características Psicológicas Atributos Características Funcionais
do modelo proposto por Echtner e Ritchie.
Leal (2006) analisou a imagem de Recife por meio de fotos utilizadas no material oficial de promoção da cidade nos anos de 2001, 2002 e 2003. Nos resultados da pesquisa, verificou-se que a prefeitura pernambucana visou priorizar imagens de atributos já consolidados no mercado, a exemplo da praia de Boa Viagem e do desfile do Galo da Madrugada. Poucas fotos procuraram mostrar a áurea da cidade. Para o autor, áureas podem se tornar marcas das cidades, como no caso de Veneza, conhecida como a cidade dos amantes. Também foi visto que as fotos não davam destaque aos atrativos únicos da cidade.
Rezende-Parker, Morrison e Ismail (2003) fizeram uma pesquisa com o público norte-americano sobre a imagem do Brasil. A pesquisa tinha como objetivo determinar a imagem que os norte-americanos têm do Brasil e verificar se eles conseguiam diferenciar o Brasil dos países latinos vizinhos. Para isso, eles primeiramente usaram metodologias estruturadas e não estruturadas para organizar um questionário que foi disponibilizado na Internet. Os autores aplicaram uma escala de cinco pontos de Likert para analisar os itens encontrados como atributos da imagem do Brasil. Para gerar a lista de atributos, foi feita uma análise de conteúdo da material promocional sobre o Brasil, uma revisão de literatura sobre mensuração da imagem e um focus group. Os dados encontrados a partir da lista de atributos foram tratados por meio de uma análise fatorial. Para verificar se os norte-americanos conseguiam distinguir a imagem do Brasil de seus países vizinhos os autores fizeram uma análise de cluster. Como principais resultados estão os respondentes que vêem o Brasil como um destino exótico e com belezas naturais, porém com más condições sociais e econômicas. Os atrativos únicos mais expressivos foram a Floresta Amazônica e a cidade do Rio de Janeiro. Percebe-se que os autores consideram a cidade do Rio de Janeiro em si como o próprio atrativo. Os respondentes também não diferenciam claramente o Brasil dos outros países latinos.
O’Leary e Deegan (2005) fizeram uma pesquisa semelhante ao investigarem a imagem da Irlanda na França. Algumas diferenças entre o estudo anterior foram que para gerar a lista de atributos da Irlanda, os autores utilizaram como método a
free elicitacion, em vez do focus group, e o fato de que os questionários foram
aplicados antes e após a visita do turista à França. Foi feita ainda uma análise de material promocional da Irlanda. Os atributos da imagem foram medidos em uma
escala de cinco pontos de Likert. Como resultados, encontram que a Irlanda é vista como um lugar de beleza cênica, calma e tranqüila, com boa vida noturna e entretenimento e com povo hospitaleiro.
Outro estudo organizado de maneira similar é o de Beerli e Martín (2004) sobre Lanzarote, uma das Ilhas Canárias da Espanha. Um questionário estruturado foi aplicado a uma amostra de 616 turistas no momento em que estes deixavam a cidade. No questionário foram medidos 24 atributos da imagem de Lanzarote em uma escala de 7 pontos de Likert. Os dados foram analisados por meio de uma análise fatorial e entre os principais resultados o que mais se destaca é o de que as informações turísticas de brochuras de operadoras de viagens, entidades públicas, campanhas publicitárias e Internet não têm influência significativa na imagem percebida do destino. Por outro lado, as informações vindas dos agentes de viagem mostraram ter uma influência positiva na imagem cognitiva do destino, sendo vendido como destino de sol e praia. Isso indica que os responsáveis pela promoção devem desenvolver um maior relacionamento com esse canal de distribuição para assegurar que as mensagens transmitidas coincidam com as imagens que a ilha deseja ter.
Pérez-Nebra (2005) objetivou construir um instrumento de imagem do destino e medir a imagem que turistas estrangeiros faziam do Brasil no primeiro semestre de 2004. Em seu estudo, a autora criou um questionário a ser respondido por meio eletrônico. Os questionários foram preenchidos por cerca de 690 pessoas de diversas partes do mundo. A autora utilizou 69 itens criados a partir da literatura pertinente e de dados da Organização Mundial de Turismo – OMT e da EMBRATUR. Os itens foram avaliados a partir de uma escala de cinco pontos de Likert, e posteriormente foram analisados por meio de uma análise fatorial. Sua análise gerou cinco fatores, que mostram como os turistas vêem o Brasil. Os fatores são: recreação e entretenimento, cenário específico, infra-estrutura e segurança, luxo e conforto, e cultura local.
A partir do que foi exposto, observa-se que vários são os trabalhos que ao estudar a imagem, possuem como objetivo um enfoque promocional. Um ponto em comum nos trabalhos que visam medir a imagem de um destino é usar como técnica de pesquisa a aplicação de questionários com os atributos da imagem do destino pesquisado. Alguns utilizam para a elaboração do questionário análises de conteúdo em materiais promocionais e revisão de literatura sobre o assunto. Um outro ponto
em comum é a classificação dos atributos dos questionários por meio da escala de Likert. Para o tratamento dos dados também é freqüente o auxílio de uma análise fatorial.
3 METODOLOGIA
Para o presente trabalho, foram feitos dois estudos de cunho exploratório. O objetivo de uma pesquisa exploratória é procurar por padrões, idéias ou hipóteses ao invés de testar uma hipótese já conhecida (COLLIS; HUSSEY, 2005).
Os dados do estudo 1 serviram de base para a elaboração do estudo 2. A metodologia escolhida teve como objetivo gerar a lista de atributos que compõem a imagem da cidade de São Paulo. Para Echtner e Ritchie (2003), ao examinar as metodologias usadas para medir a imagem do destino, a maioria das pesquisas sobre o assunto prioriza a formação da imagem em termos de listas de atributos, sendo menos comum a mensuração por meio de impressões holísticas.
3.1 ESTUDO 1
No estudo 1, foi feita uma pesquisa qualitativa constituída de duas etapas, a saber: análise de conteúdo sobre a cidade de São Paulo e free elicitation. Esse estudo teve o objetivo de comparar o que a imagem da cidade de São Paulo visa transmitir ao seu público-alvo por meio da análise de conteúdo, com o que a população estudada pensa a respeito do destino por meio da free elicitation. Esse estudo contribuiu para responder a questão de pesquisa deste trabalho que procurava saber como o público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro percebe a imagem da cidade de São Paulo como um destino turístico.
Para a análise de conteúdo foram utilizados folhetos e sites oficiais da prefeitura de São Paulo e pacotes de operadoras que vendem o destino São Paulo. Para Oleary e Deegan (2005) a análise de conteúdo de informação escrita, como guias de viagem, ou informação visual, incluindo imagens em panfletos de viagens
pode proporcionar uma grande quantidade de informação sobre imagens projetadas por um destino turístico.
A free elicitacion, um procedimento qualitativo que consiste em uma associação de palavras, averiguou os atributos da imagem da cidade de São Paulo mais importantes para uma amostra de 64 jovens, dentro da faixa etária de 20 a 29 anos. A free elicitation tem sido amplamente usada no campo da pesquisa de mercado (OLEARY E DEEGAN, 2005).
No estudo de Oleary e Deegan (2005), os autores perguntaram a uma amostra aleatória de visitantes franceses, no setor de saída do aeroporto de Dublin em outubro de 1997, quais eram as três primeiras palavras ou expressões que vinham à mente quando eles pensavam na Irlanda. Os autores não explicaram o critério usado para determinar o tamanho da amostra. A técnica de free elicitation permitiu que os participantes descrevessem o destino sem inferências predeterminadas pelo pesquisador. A obtenção desses atributos foi uma tentativa de ganhar uma representação mais precisa da imagem da Irlanda para o turista francês.
Para a elaboração deste trabalho realizou-se uma free elicitacion de forma semelhante. Foi feita a pergunta “Quais são as três primeiras palavras ou expressões que vêm à sua mente quando você pensa na cidade de São Paulo?” para 64 moradores da Região Metropolitana do Rio de Janeiro, durante o período de 2 de setembro de 2007 a 27 de setembro de 2007. A pergunta foi enviada por
e-mail. Foi utilizada uma amostra de conveniência, não probabilística, escolhida pela
facilidade de acesso aos participantes.
Tomou-se a decisão de utilizar todos os itens encontrados na free elicitation na elaboração da lista de atributos da imagem da cidade de São Paulo no estudo 2.
3.2 ESTUDO 2
O estudo 2 utilizou principalmente métodos quantitativos e foi elaborado com os dados do estudo 1. Por meio de uma articulação entre os resultados da análise de conteúdo e da free elicitacion somados a uma revisão de literatura sobre a imagem dos destinos turísticos, surgiu a lista de atributos da imagem da cidade de São Paulo a partir da visão de jovens moradores da Região Metropolitana do Rio de
Janeiro. O estudo 2 contribuiu para responder as duas perguntas de pesquisa deste trabalho.
Para atingir os objetivos do estudo, foi utilizada a técnica de aplicação de questionários. Uma combinação de metodologias estruturadas e não estruturadas foi usada para desenvolver o questionário (Apêndice B). De acordo com Etchner e Ritchie (1991), metodologias estruturadas são focadas nos atributos da imagem, logo, forçam o respondente a pensar na imagem a partir dos atributos especificados em uma determinada escala. Embora as impressões holísticas possam ser relacionadas pelo respondente, uma vez completados os itens da escala, não há oportunidade direta para que essas impressões sejam descritas. Além do mais, os itens da escala não são articulados de modo a medir as características únicas de um produto, ou destino.
Segundo as autoras supracitadas, metodologias não estruturadas são uma alternativa na medição de uma imagem. Os atributos da imagem não estão especificados, o que permite que as impressões de um destino sejam descritas mais livremente.
3.2.1 Desenvolvimento do Questionário
O questionário do estudo 2 foi dividido em três partes. A primeira parte buscou dados sócio-demográficos do público participante. A segunda parte constituiu-se de uma pergunta aberta sobre atrativos turísticos na cidade de São Paulo e apresentou a lista de atributos ou imagens relacionados à cidade de São Paulo. Três métodos foram usados para gerar a lista de atributos: análise de conteúdo de pacotes turísticos de São Paulo, free elicitation e revisão de literatura sobre medição da imagem do destino. Os participantes classificaram suas percepções dos atributos de São Paulo em uma escala de cinco pontos de Likert, de plena discordância a plena concordância. A terceira parte do questionário incluiu questões que consideraram o interesse e a intenção dos respondentes em visitar a cidade de São Paulo no futuro.
