DEPARTAMENTO DE ECONOMIA
CIRO RIAN RODRIGUES DE MELO
Network Marketing no Brasil – Definição e Impactos na Economia
entre 2013 e 2016
Natal (RN) 2017
Network Marketing no Brasil – Definição e Impactos na Economia entre
2013 e 2016
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Graduação em Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
UFRN 2017
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Melo, Ciro Rian Rodrigues de.
Network Marketing no Brasil – Definição e Impactos na Economia entre 2013 e 2016/ Ciro Rian Rodrigues de Melo. - Natal, RN, 2017.
56f.
Orientador: Prof. Dr. Thales Augusto Medeiros Penha.
Monografia (Graduação em Economia) - Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Economia. Curso de Graduação em Ciências Econômicas.
1. Economia - Monografia. 2. Marketing multinível - Monografia. 3. Venda direta – Monografia. 4. Network marketing - Monografia. 5. Economia de redes - Monografia. I. Penha, Thales Augusto Medeiros. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
Network Marketing no Brasil – Definição e Impactos na Economia entre
2013 e 2016
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Programa de Graduação em Ciências Econômicas da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.
Aprovada em: 07 / 12 / 2011.
BANCA EXAMINADORA
Dr. Thales Augusto Medeiros Penha (Orientador) – UFRN
Me. Carlos Alberto Bezerra Galdino (Avaliador) - UNIFACEX
NATAL (RN) 2017
com o marketing, que constituem os elementos fundamentais para o surgimento do marketing de rede, também conhecido como marketing multinível. Além disso, será analisada sua trajetória e mudanças ao longo do tempo. A venda direta tem enorme inserção no Brasil, sendo o país o 4º colocado no ranking mundial de representatividade desta atividade. Essa ferramenta se torna um padrão de crescimento para as maiores empresas do mundo e, atualmente esse modelo de negócio já possui grande representatividade dentro de economias de grandes potências. Também conhecido como network marketing, o marketing multinível, no Brasil, vem crescendo cerca de 18% ao ano, segundo dados da ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas), com isso, encerramos o projeto, analisando como se comporta o MMN no Brasil e no mundo durante os últimos 4 anos.
Palavras-chave: MARKETING MULTINÍVEL. MARKETING DE REDE. NETWORK MARKETING. VENDA DIRETA. ECONOMIA.
marketing, which constitute the fundamental elements for the emergence of network marketing, also known as multilevel marketing. In addition, it will analyze its trajectory and changes over time. The direct sale has enormous insertion in Brazil, being the 4th place in the world ranking of representativity of this activity. This tool becomes a growth pattern for the largest companies in the world and, currently, this business model already has great representation within economies of great powers. Also known as network marketing, multilevel marketing in Brazil, has been growing around 18% per year, according to ABEVD (Brazilian Association of Direct Sales Companies), with this, we close the project, analyzing how the MMN behaves in the Brazil and the world over the last 4 years.
Keywords: MULTINABLE MARKETING. NETWORK MARKETING. NETWORK MARKETING. DIRECT SALE. ECONOMY.
A Deus por ter me dado saúde, força e discernimento para superar as dificuldades.
A esta universidade, seu corpo docente, direção e administração que oportunizaram a janela que hoje vislumbro um horizonte superior.
Ao Prof. Dr. Thales Augusto Medeiros Penha pelo empenho, dedicação e apoio na elaboração deste trabalho.
Ao Prof. Me. Carlos Alberto Bezerra Galdino pelo suporte no pouco tempo que lhe coube, e pelas suas correções.
A família, pelo apoio.
A minha avó, pelas suas orações e apoio.
Aos meus pais, pelo amor, incentivo, paciência e apoio incondicional. A minha namorada, pelo amor, incentivo, paciência, compreensão e apoio. Aos companheiros de trabalho, pelo apoio e compreensão em momentos que me fiz ausente.
Aos amigos que fizeram parte da minha formação pelo incentivo e apoio e que vão continuar presentes em minha vida.
A todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu muito obrigado.
1 INTRODUÇÃO...7 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO...7 1.2 PROBLEMA DE PESQUISA...9 1.3 OBJETIVOS ...9 1.3.1 OBJETIVO GERAL...9 1.3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO ...9 1.4.JUSTIFICATIVA ...9 1.5 HIPÓTESES ...10 1.6 DELINEAMENTOS DA PESQUISA ...10 1.7 TIPOS DE PESQUISA ...10 2 PREMISSAS E CONCEITOS...11 2.1 VENDA DIRETA ...11 2.2 MARKETING ...14 2.3 EMPREENDEDORISMO...17 2.4 A HISTÓRIA DO MMN...19 2.5 NETWORK MARKETING ...22 2.6 FATORES POSITIVOS...24 2.7 FATORES NEGATIVOS...26 2.8 PIRÂMIDES FINANCEIRAS ...27 2.9 ECONOMIA DE REDES...29
3 PANORAMA DO MARKETING MULTINÍVEL...34
3.1 REPERCUSSÃO GLOBAL DO MMN ...34
3.2 MAIORES EMPRESAS GLOBAIS ...40
3.3 REPERCUSSÃO NACIONAL DO MMN...42
3.4 LEGISLAÇÃO ...45
3.5. ESTUDO DE CASO ...47
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...50
1 - INTRODUÇÃO
1.1- CONTEXTUALIZAÇÃO
A história da indústria do marketing multinível (MMN) ou marketing de rede, como também é conhecido, tem seu início por volta de 1903 através da empresa Watkins Brothers, que permite com que seus clientes possam adquirir os produtos em atacado, além de incentivá-los, através do pagamento de bonificações, ao recrutamento de novos revendedores para a companhia, gerando assim, um novo modelo de negócio. (SOUZA;CAPDEVILLE, 2014).
Depois, na década de 1940, veio o Dr. Carl Rehnborg, fundador da Nutrilite Products, empresa de produtos nutricionais, que mudou sua estratégia de venda direta, em decorrência das consequências da grande crise de 1929 nos EUA, que provocou falência de bancos e empresas, causando um profundo índice de desemprego. Dr. Rehnborg criou um sistema de distribuidores independentes capazes não somente de revender produtos, como também, capazes de construir o seu próprio negócio através de redes de relacionamentos com outras pessoas que se interessassem no consumo e/ou comercialização dos produtos. Ele percebeu que sua marca estava ganhando maior repercussão pela propaganda “boca a boca”, assim como, por meio da indicação através de familiares, conhecidos e pessoas que estivessem se beneficiando do produto. Tal fato gerava maior credibilidade para a venda. A partir daí, surge um dos primeiros planos de compensação em níveis de um mesmo negócio, denominado “multinível”, proporcionando além do lucro, bonificações a rede pela venda do novo distribuidor indicado. (PLATCHECK; ARBOITH; CARVALHO, 2015). A nova técnica para comercialização de produtos, além de inovadora e oportuna, é sagaz, tendo em vista que esta técnica promove a flexibilização do comércio. Em meio a um período de recessão, o mercado encontra uma inteligente forma de desenvolver as vendas obtendo lucros com custos mínimos, como também, proporciona oportunidade de negócios para vários indivíduos que se encontram desempregados ou em situação de risco.
Essa prática de comercialização que no início parecia ser experimental torna-se um modelo de negócio global que movimenta bilhões de dólares ao redor do mundo, além de disseminar novos produtos com maior frequência e de maneira mais rápida dentro das economias, mantendo as características iniciais da ideia. O marketing de rede, até os dias de hoje, continua sendo uma prática adotada por
empresas de venda direta ou prestadoras de serviços que permite através de “mini-franquias”, a oportunidade para que pessoas comuns, sem experiência no setor ou formação, possam lucrar com a comercialização de bens e serviços ao consumidor final. Esses distribuidores, como são conhecidos na maioria das empresas, são o elo entre a companhia que fabrica o produto e o cliente. Com isso, elimina-se todo um caminho de atravessadores presentes nos modelos tradicionais de comercialização como, transportadores, estoquistas, vendedores, gerentes, etc., fazendo com que o produto chegue até o cliente por um preço mais acessível. A divulgação destes produtos e serviços é realizada através da propaganda “boca a boca” e, nos dias de hoje, através das redes sociais dos próprios distribuidores que utilizam da sua credibilidade social e capacidade de relacionamento interpessoal para atrair novos clientes, desse modo, não se faz necessário que a empresa e nem tampouco o distribuidor utilize das mídias de massa como TV, rádio, jornal impresso e internet, para divulgação dos seus serviços. A empresa, por sua vez, aumenta sua margem de lucro, tendo em vista a economia de atravessadores e ampla forma de divulgação e comercialização dos seus produtos, dessa forma, ela consegue dividir parte desse lucro com os seus distribuidores em formas de bonificações pelo volume de produção que estes conseguem através das próprias vendas e de suas redes de novos distribuidores (SOUZA & CAPDEVILLE, 2014).
Segundo DAS (Associação de Vendas Diretas, 2014 apud SOUZA e CAPDEVILLE, 2014, p. 7), “atualmente o MMN movimenta cerca de 180 bilhões de dólares e tem mais de 58 milhões de pessoas que atuam diretamente ao redor do mundo”. Esse mercado já representa 96,7% dos US$ 32,18 bilhões de faturamento do setor de vendas diretas nos Estados Unidos, assim como, mais de 30% do PIB norte-americano é representado por essa indústria, 17% no Japão, 12% na Alemanha (DAS, 2014). No Brasil, o marketing de rede cresce cerca de 18% a.a.(Endeavor, 2017), no entanto, apesar de existir alguns projetos de lei no site da Câmara Legislativa com o intuito de regulamentar o MMN no Brasil, nenhum fora aprovado até o presente momento. A Associação Brasileira de Vendas Diretas (ABEVD) disponibiliza um Código de Ética, que foi confeccionado conforme o modelo mundial seguido pela World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA) – Federação Mundial das Associações de Vendas Diretas – no qual a mesma é a responsável por fornecer orientações para o bom relacionamento entre as empresas associadas à Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas e
os vendedores diretos a ela relacionados e, como também, os consumidores dos produtos comercializados pelas empresas e pelos vendedores diretos, de acordo com dados da ABEVD (2009, p.2 apud PLATCHEK, ARBOITH, e CARVALHO, p.4).
1.2- PROBLEMA DE PESQUISA
Diante deste cenário brevemente sumarizado nos parágrafos acima merge o questionamento de como tem se comportado o setor de MMN no Brasil nos últimos anos.
1.3- OBJETIVOS 1.3.1- GERAL
Descrever como se desenvolveu o setor de Marketing Multinível nos últimos 4 anos, destacando quais os principais setores e ramos de negócios que utilizam o MMN no Brasil, como este se desenvolveu na economia brasileira e ao final, apresentar um breve estudo de caso.
1.3.2- ESPECÍFICOS
- Investigar como se iniciou o uso dessa ferramenta no Brasil, principais empresas, setores, produtos e regiões onde atuam;
- Descrever os principais efeitos diretos e indiretos provocados na economia do país, e avaliar se esses efeitos são positivos ou negativos para o crescimento de uma nação;
1.4- JUSTIFICATIVA
O presente estudo se torna relevante para a comunidade acadêmica na medida em que busca elucidar sobre o marketing multinível, tendo em vista a escassez na literatura relacionada a este tema. Este mecanismo está presente em grandes empresas de vendas diretas como auxílio e potencializador da sua atividade principal e, apesar de não ser uma ferramenta recente no mercado, este meio vem galgando resultados expressivos mundo a fora e no nosso país não é diferente, a cada dia se torna mais visível os seus resultados no que diz respeito a geração de valor, emprego e renda para a sociedade. Todavia, apesar disto tal setor ainda se recente de estudos que esclareçam melhor seus impactos e comportamento, especialmente no Brasil.
1.5- HIPÓTESES
O marketing multinível, como ferramenta na área de vendas diretas, vem servindo para alavancar e auxiliar os resultados de pequenas, médias e grandes empresas ao redor do mundo, bem como, vem abrindo oportunidades no mercado e fazendo surgir, todos os dias, novos micro e pequenos empreendedores. Partindo deste princípio, o projeto fomenta que, no Brasil, este fato se repete, e o mesmo, vem funcionando como válvula de escape mediante elevadas taxas de desemprego.
1.6- DELINEAMENTOS DA PESQUISA
O trabalho trata-se de uma pesquisa exploratória que busca levantar dados a respeito do problema de pesquisa e descrever a trajetória do MMN no Brasil nos últimos 4 anos, além de apresentar os impactos deste ramo de negócio. Serão utilizados procedimentos qualitativos e quantitativos para responder a pergunta de pesquisa posta.
1.7- TIPOS DE PESQUISA
Serão utilizados indicadores tanto de ordem quantitativa como qualitativa para análise, como numero de empresas, setor de atuação de produtos, principais produtos comercializados, renda, numero de empregos, entre outros que venham a se fazer necessários.
Para a coleta de dados, serão utilizadas algumas fontes como: sites, artigos, monografias, teses, e dissertações.
2 - CAPÍTULO 1: PREMISSAS E CONCEITOS
2.1- VENDA DIRETA
Para falar sobre marketing de rede, faz-se necessário compreender a história e características da venda direta, afinal, a maioria das empresas que adotam a ferramenta do marketing multinível, anteriormente já eram empresas de venda direta. A venda direta pode ter vinculado os seus primeiros registros ainda na época bíblica quando comerciantes, conhecidos como mascates, chegaram até a cidade de Marselha, comercializando cerâmicas, tecidos, joias e especiarias. Esses mascates levavam meses viajando e realizavam comércio por todo o continente europeu, sem respeitar fronteiras (OLIVEIRA, 2016).
Todavia, de acordo com a ABEVD(2017), os primeiros registros oficiais de venda direta no mundo, são datados no século XVIII, na Inglaterra quando a editora da Enciclopédia Britânica adota a prática da venda porta a porta de suas coleções. Por volta de 1886, em Nova York, um vendedor de livros a domicílio, chamado David McConnell, passa a oferecer perfumes como brinde para quem compra seus produtos. Logo, percebe que as pessoas compram os livros para ganhar as fragrâncias, e decide vender cosméticos de porta em porta e, em 1887, com uma equipe de 12 vendedoras, McConnell funda a Perfumes Califórnia, que depois, com seu crescimento e um arsenal de diversos vendedores presentes em 40 estados americanos, muda o nome da empresa para Avon, uma das grandes precursoras da venda direta no mundo. Já no Brasil, a empresa nacional Hermes, inicia no país o conceito de venda direta por meio de reembolso postal em 1942.
A venda direta é um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços baseado no contato pessoal entre vendedores e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo, assim diz a ABEVD (2017). Para a WFDSA (2017) o canal de venda direta difere do varejo mais amplo de uma maneira bastante interessante, de modo a não se tratar apenas de distribuir produtos e serviços nas mãos dos consumidores, mas, também, proporcionar uma visão empresarial de poder trabalhar de forma independente para construir o seu próprio negócio com baixo custo de investimento e manutenção.
Geralmente, os consultores de venda direta trabalham de forma independente e se credenciam a uma companhia que lhes dão o suporte necessário para desenvolver tal função, onde, os mesmos devem administrar os seus próprios
negócios. Frequentemente, são estabelecidas relações pessoais entre consultores e potenciais clientes através de demonstrações presenciais e/ou contato via telefone. Vale salientar que diante da “era virtual” a venda direta vem se expandindo e, para muitas empresas, acaba se tornando mais eficaz o marketing digital do que a publicidade tradicional ou até mesmo a acomodação de produtos em prateleiras (WFDSA,2017)
Ainda de acordo com a WFDSA(2017), milhões de pessoas ao redor do mundo optam por desenvolver a atividade de venda direta, na maioria das vezes porque gostam dos produtos e serviços de determinada empresa e querem adquiri-los com desconto, enquanto outros preferem comercializar para amigos, parentes e desconhecidos para adquirir comissões das vendas e conseguir uma boa renda extra. Os consultores mais bem sucedidos eles não operam sozinhos, eles expandem o seu negócio através da construção de uma rede de consultores diretos. A venda direta oferta benefícios relevantes às pessoas que se dispõem a uma oportunidade de renda e empreendedorismo. Além do mais, proporciona aos consumidores uma opção além das lojas de varejo trazendo maior comodidade e conforto aos mesmos através da conveniência e qualidade no serviço prestado por meio da explicação de produtos, entrega em domicílio e garantias de satisfação. A venda direta ainda consegue promover uma excelente alternativa em relação ao emprego tradicional para complementação da renda familiar, bem como, proporciona renda principal para indivíduos ausentes do mercado de trabalho tradicional. Tal sistema apresenta a característica de ser flexível pelo fato de que cada distribuidor tem o privilégio de estabelecer os seus próprios horários de trabalho e suas metas individuais, e meritocrático, pois quanto maior o esforço e dedicação por parte do distribuidor, maior a probabilidade de alavancar os resultados alcançados.
Os custos iniciais para desenvolver tal atividade são baixos, geralmente, um kit de vendas de preço modesto que varia entre R$ 250,00 à R$ 600,00 reais já é suficiente para iniciar, não há praticamente nenhum outro compromisso ou investimento a menos que queira ampliar o seu negócio, ampliando o leque de produtos, meios de parcelamento, estoque de produtos para ofertar a mercadoria para pronta entrega, dentre outros exemplos. Nos últimos anos, a venda direta vem apresentando expansão. Segundo dados divulgados pela World Federation of Direct Selling Associations (WFDSA, 2015), aproximadamente 100 milhões de pessoas obtém uma renda através da venda direta no mundo, registrando um aumento de
3,4% referente ao ano anterior. No Brasil, a venda direta conta com mais de 4,3 milhões de pessoas atuantes, segundo dados da ABEVD(2017) e, essa mesma atividade, gera cerca de 8 mil empregos diretos, de modo que no ano de 2013, atingiu a marca de mais de US$ 14,6 bilhões em volume de negócios. O Brasil ocupa a 4ª colocação no ranking mundial de vendas diretas da WFDSA, atrás apenas de EUA, Japão e China. Mais de 96% das empresas de venda direta norte americanas já utilizam da ferramenta do netwok marketing, enquanto que no Brasil, apenas 10% (MMNEXPERT, 2017).
Dentre as mais variadas formas para exercer a venda direta, três se destacam: i- “door-to-door”, a famosa porta-a-porta onde o consultor se dirige até a residência ou ponto de trabalho do prospecto para fazer a demonstração e divulgação do seu produto e objetivamente realizar a venda; ii- “catálogo” ou kit demonstrador, acontece quando o consultor disponibiliza o catálogo, revista ou mesmo o kit demonstrativo de produtos aos quais comercializa, na residência ou local de trabalho do seu prospecto e depois passa para retirar o pedido; e iii- “party
plan” ou reunião caseira, geralmente acontece quando o consultor promove algum
tipo de encontro com o prospecto e alguns amigos do mesmo para realizar uma demonstração dos produtos (ABEVD,2017).
Independente da forma ao qual o consultor prefira trabalhar, normalmente os seus ganhos ocorrem através de duas formas, o mononível, onde o consultor compra o produto e o revende adquirindo uma margem de lucro por volta de 30%, e o sistema multinível, pelo qual, além da margem de lucro adquirida sobre a venda, o consultor pode indicar outros consultores e obter um ganho percentual através do volume de produção do grupo (ABEVD,2017).
Segundo (ZIGLAR e HAYES, 2001 apud OLIVEIRA, 2016, p. 11, 12).
A sociedade participa do marketing de rede de distribuição toda vez que compartilham sobre algo que gostam com outra pessoa, por exemplo, ler um livro pela indicação de um amigo. Ou seja,acontece a todo tempo, no ambiente de trabalho, em uma conversa com o chefe ou com um membro de família, sempre há a troca de opiniões, onde acontece o que é conhecido como marketing boca a boca, um indivíduo promovendo e recomendando algo que se valoriza, independente se ganhará algo por isso ou não.
2.2 - MARKETING
Assim como a venda, a história do marketing é muito antiga, não se pode datar ao certo quanto ao seu início, o que se sabe é que as primeiras trocas e vendas são realizadas pelas antigas civilizações e que naquela época, já existiam técnicas de marketing, embora mal definidas, e diferente das que conhecemos nos dias de hoje. A mera comunicação com o objetivo de mostrar o valor do produto, bem ou serviço, ao consumidor, no intuito de conquistar uma venda pode parecer muito simples, mas isso representa o marketing. Nos dias de hoje é fácil notar as empresas que trabalham com uma boa campanha de marketing e as que não são tão boas assim e muitas vezes acabam automaticamente “engolidas” pelo mercado. Os estudos sobre o marketing que conhecemos nos dias de hoje, teve início por volta de 1900 após processos evolutivos ao longo da história. Esse início se deu quando a concorrência entre empresas começou a ficar acirrada e fez-se necessário desenvolver teorias para auxiliar no processo de atração de clientes e aumento do número de vendas, o pensamento era “vender a qualquer custo”, principalmente após a Segunda Guerra Mundial, por volta de 1945, quando os EUA estavam se recuperando de uma crise econômica (MARKETINGDECONTEUDO, 2017).
Para Lamb Jr. et al (2004, p.6 apud ALVES 2007, p. 12) o significado de marketing é: “o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das organizações”.
Por sua vez Kotler (2002 apud ALVES 2007, p. 12) afirma:
O profissional de marketing está capacitado a entender; sabe como desenvolver uma oferta que ofereça valor para o cliente, que atenda a essas necessidades; sabe como se comunicar eficientemente; e sabe como apresentar a oferta no momento e local exatos.
Já Pride (2000,p.3-4 apud ALVES, 2007, p. 13) define o marketing da seguinte forma:
Marketing é um processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e ideias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes em um ambiente dinâmico. O cliente espera ganhar uma recompensa ou benefício que exceda o custo incorrido na transação de marketing. A empresa espera ganhar algo de valor em troca, geralmente o preço cobrado pelo produto.
Por fim, Cobra (1992, p.35 apud ALVES, 2007, p. 13), aponta que o papel do marketing é:
Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
A partir da visão dos autores supracitados, podemos observar que o foco principal do conceito de marketing é identificar e atender a necessidades e desejos dos clientes potenciais, necessidades essas, satisfeitas mediante a aquisição de produtos e serviços.
Desse modo, não se busca aqui as preferências particulares da empresa vendedora, o profissional de marketing deve analisar o perfil de seus clientes e adequar a cada produto ofertado as necessidades específicas desejadas por cada cliente. Através de estudos de mercado a empresa consegue encontrar o seu verdadeiro grupo de clientes ou mercado-alvo tratando assim este tema como uma forma de fazer negócios de maneira profissional e, gerando uma interação maior do marketing entre consumidor, produto ou serviços oferecidos. Vale ressaltar que, apesar de direcionar as atividades das empresas às necessidades dos clientes, o marketing necessita de um posicionamento profissional voltado para a coordenação de todos os objetivos empresariais, no sentido de atingir escalas globais das organizações, como o aumento da lucratividade, sua ampliação geográfica, aumento da satisfação do consumidor, elevação da visibilidade da marca, produto, bem ou serviço, educar o mercado, motivar colaboradores, estreitar relações com
consumidores e parceiros, e consequentemente, ampliar a fidelização por parte dos mesmos (ALVES, 2007).
É imprescindível mencionar a importância do marketing na economia global, segundo Pride (2000,p.13-14 apud ALVES, 2007, p. 16),
O campo de marketing oferece uma variedade interessante e desafiadora de oportunidades de carreira em todo o mundo, como vendas pessoais, publicidade, embalagem, transporte, armazenagem, pesquisa de mercado, desenvolvimento de produto, atacado e varejo.
Para a estabilização das empresas, as mesmas, necessitam da comercialização de produtos, e para isso elas contam com o apoio das técnicas de marketing para realização de tal feito.
O marketing de produtos e suas atividades são essenciais na efetivação de lucros importantes não somente para a sobrevivência individual das empresas, mas também para o equilíbrio e avanço fundamental da economia global, além de contribuir para o desenvolvimento de novos produtos e tecnologias (ALVES, 2007).
De acordo com informações do site Marketing de Conteúdo (2017), ao longo dos séculos, o marketing passou por diversas mudanças e evoluções sendo trabalhado de inúmeras formas, porém, todas com um único objetivo que é fazer com que o consumidor interaja com a sua marca e venha a se tornar um cliente. Existem duas classificações que dividem o marketing: o outbound marketing, mais antigo, tem como objetivo principal, atrair o consumidor de maneira incisiva, através do marketing tradicional realizado por meio de ferramentas como telemarketing, mala direta, e-mails de spam, anúncios em revistas, outdoors, pop-ups em sites e remarketing onde a ideia principal é mostrar a marca e produtos; e o inbound marketing, que vem sendo praticado há alguns anos, é um conjunto de técnicas desenvolvidas com o propósito de educar e criar um relacionamento com os consumidores de forma mais amigável e saudável. Apesar de manter a ideia das vendas, neste modelo, não se anuncia preços e produtos, os marketeiros ensinam o mercado, ganham autoridade e aí sim, auxiliam os consumidores no processo de aquisição. Após a venda o trabalho continua sendo realizado, os clientes continuam sendo educados e “mimados” para manter a fidelização dos mesmos.
Devido as constantes mudanças nas preferências dos consumidores, a falta de tempo cotidiana na vida da maioria das pessoas, e o alto nível de concorrência, o
inbound marketing está se tornando cada vez mais comum, pois esta técnica
consegue transmitir maior comodidade e segurança ao prospecto o que acaba resultando em maiores chances de venda.
A partir dessas duas classificações que dividem o marketing, existem alguns modelos que se destacam como, por exemplo, o marketing direto, marketing indireto, marketing social, endomarketing, marketing viral, marketing digital, marketing de conteúdo, marketing pessoal, marketing de relacionamento, marketing de produto, dentre outros tipos de marketing que surgem o tempo todo principalmente devido às mudanças periódicas que acontecem em relação ao modelo de mercado e as preferências dos consumidores (MARKETINGDECONTEUDO, 2017).
Basicamente, o marketing de rede é uma junção do marketing de relacionamento, buscando a qualidade do relacionamento com o cliente, com o marketing direto, pelo relacionamento direto entre vendedor (distribuidor) e cliente final.
2.3- EMPREENDEDORISMO
Para analisar o tema principal deste trabalho foi-se necessário falar sobre a história e o que constitui a venda direta, bem como, sobre marketing, ferramenta muito utilizada nos dias de hoje a qual auxilia e facilita o papel das vendas no mercado, ambas as atividades constituem o networking marketing na prática. Porém, nada disso existiria se não houvesse novos tipos de visões, a busca pelo novo ou de realizar algo já existente, mas de alguma forma diferente que viesse a revolucionar as técnicas costumeiras, as formas de se trabalhar, de se desenvolver a sociedade e, consequentemente, o mundo. Essa busca por inovação vem proporcionando grande repercussão nas mídias e se tornando, a alguns anos, a saída para milhares de empresas ao redor do mundo para ampliarem os seus negócios, assim como, para microempreendedores e pessoas físicas que buscam uma saída em meio a períodos de crise e/ou recessão. Tal feito é denominado empreendedorismo.
De acordo com Hisrich e Peters (2004 apud OLIVEIRA 2016, p. 5),
O empreendedorismo envolve o processo de criação e inovação, sendo a função do empreendedor explorar uma invenção para produzir algo novo ou algo antigo de uma maneira diferente, podendo ser desde um novo produto, um novo sistema de distribuição ou até mesmo um novo modelo de estrutura organizacional.
Segundo Dornelas (2005 apud OLIVEIRA, 2016, p. 5), “o empreendedorismo irá, cada vez mais, mudar a forma de se fazer negócios no mundo. O papel do empreendedor foi sempre fundamental na sociedade.” Conforme (HIRSCH e PETER, 2004 apud OLIVEIRA, 2016, p. 5),
O ensino do empreendedorismo tem se intensificado devido ao grande avanço tecnológico que aumenta a necessidade de empreendedores e a competição no mercado de trabalho que faz com que os empresários tenham que se aprimorar mais.
De acordo com um estudo realizado em uma cidade dos EUA, a decisão de empreender, na maioria dos casos, é proveniente de fatores negativos, como por exemplo, quando o indivíduo perde o emprego. Outras características peculiares desta tomada de decisão também existem como o fato da cultura a qual a pessoa está inserida, seja no país, região, cidade ou até mesmo na subcultura familiar ou de seu ciclo social. Já no Brasil, o principal fator relevante para se empreender é a expectativa pela mudança na qualidade de vida e, segundo dados da (ENDEAVOR, 2014 apud OLIVEIRA, 2016, p. 4) a maioria da população prefere ter o próprio negócio a ter que trabalhar para alguém (OLIVEIRA, 2016).
Entretanto, optar por empreender não é uma missão tão simples, segundo dados do (IBGE, 2014 apud OLIVEIRA, 2016, p. 6), por exemplo, mais da metade dos novos empreendimentos fracassam antes mesmo de completar 4 anos no mercado. Além disso, essa decisão implica numa drástica mudança de hábitos, estilo de vida e estado atual, para que se consiga realizar algo de diferente e, para isso, se exige muita energia, coragem e foco. Depois, faz-se necessário a preocupação com aluguel, contas, pagamentos para funcionários e fornecedores, logística, estocagem de mercadorias, distribuição, atendimento, marketing, dentre outras obrigações. Algumas pessoas tentam iniciar o seu negócio através do modelo de franquias, pois se tem a ideia de ser um caminho mais simples a se percorrer
pelo fato de já existir um plano de negócio estruturado e uma marca possivelmente mais consolidada no mercado, segundo (KIYOSAKI, 2012 apud, OLIVEIRA, 2016, p. 4), o que de fato acontece, se torna mais fácil o progresso deste empreendimento. Contudo, os modelos de franquias, na maioria dos casos, necessitam de alto valor de capital a ser investido e, nem sempre os empreendedores iniciantes contam com o volume necessário para tal projeto (OLIVEIRA, 2016).
Porém, existe um modelo de negócios que tem convencido inúmeros empreendedores ao redor do mundo. Denominado network marketing, este perfil empreendedor requer baixo custo de investimento, despesas mínimas e pode ser administrado de maneira bastante flexível, assimilando tempo e dinheiro de forma que pode ser desenvolvido em período parcial ao emprego convencional, até que o empreendedor obtenha uma renda suficientemente satisfatória a ponto de que possa somente ficar com o seu negócio próprio. Várias empresas têm visto o network
marketing como uma excelente ferramenta para distribuição de seus produtos e
serviços como forma de alcançar o seu consumidor final, além de gerar várias oportunidades (OLIVEIRA, 2016).
2.4- A HISTÓRIA DO MMN
O network marketing tem seu início por volta de 1903 com a empresa Watkins Brothers. De acordo com Funiel (2014, apud SOUZA e CAPDEVILLE, 2014, p. 3,4):
Esta empresa permitiu que seus clientes, além de comprar por atacado, pudessem comercializar os produtos para outros divulgadores, obtendo ganhos sobre toda a rede, isso possibilitou também a criação de um novo negócio dentro de um já existente, e causou o nascimento de vários empreendedores.
Em 1915, Carl F. Rehnborg, enquanto morava em Xangai na China, notou o déficit na saúde da população local, relacionado a qualidade alimentícia dos mesmos e decidiu utilizar alguns elementos nutricionais para melhorar a eficiência de suas refeições a partir do uso de ervas locais, vegetais e até mesmo pregos enferrujados para obter o ferro, bem como, ossos de animais para extrair o cálcio. Ao retornar para os EUA, Carl montou seu laboratório e deu início a uma sequência de experimentos utilizando distintas variações de plantas até lançar o seu primeiro
multivitamínico, e em 1934, ele cria a Nutrilite. Com as dificuldades da crise, Rehnborg adota uma estratégia de vendas diferenciada, ele percebeu que a indicação de conhecidos e de pessoas que já consumiam o produto dava grande credibilidade às vendas e promovia a marca, desta forma, desenvolveu um sistema de distribuidores independentes que, além de vender, podiam construir o próprio negócio e indicar outros interessados na compra e na venda dos produtos, criando assim um plano de remuneração multinível, pagando uma bonificação sobre vendas realizadas pelo novo distribuidor indicado, e em 1941, nasce o primeiro plano de compensação. A partir daí, surgia um modelo de negócio totalmente inovador, capaz de alavancar exponencialmente as vendas das empresas que aderissem a tal método, e ainda gerar oportunidade para milhares de americanos que se dispusessem a trabalhar e gerar suas próprias redes de vendas, obtendo assim renda significante e residual, pois pode ser gerada até mesmo depois que o indivíduo se afasta do negócio, mesmo a Nutrilite permitindo comissões somente aos distribuidores que foram patrocinados diretamente, ou seja, no primeiro nível, era um modelo mononível (OLIVEIRA, 2016).
Com a grande inovação proporcionada pela ferramenta do network marketing e, consequente repercussão principalmente pelas formas de bonificações, várias empresas passaram a se sentir ameaçadas, logo, estas últimas geraram inúmeras denúncias a Amway, antiga Nutrilite que agora não comercializava somente suplementos alimentares, mas também, produtos para o lar. Em 1979, é homologada a decisão de número 93.618 também conhecida como Regulamento da Amway, reconhecendo o modelo de negócio do marketing multinível como uma atividade legal e legítima pela Federal Trade Comission dos Estados Unidos, encerrando assim, o primeiro ciclo da história do marketing de rede (OLIVEIRA, 2016).
Em 1980, inicia o segundo ciclo do marketing multinível, seguido pelo surgimento tímido de inovações tecnológicas, porém, significativas. Os planos de negócios da maioria das empresas da época eram simples e focados no volume de vendas de produtos, além disso, o nível tecnológico ainda era relativamente baixo em temos das tecnologias de informação e comunicação (TIC’s) o que dificultava a logística e comunicação, com isso, era comum visualizar vários distribuidores estocando significativa quantidade de produtos sem a existência de demanda para tais, com o objetivo de avançar no plano de carreira da empresa e atingir novos
níveis de reconhecimento (OLIVEIRA, 2016). Dentro deste modelo de negócio, esse tipo de atitude é um “tiro no pé”, pois compromete o negócio gerando um acumulo excessivo de produtos estocados e que causam despesas desnecessárias, além de comprometer toda uma rede de vendas.
O terceiro ciclo começa nos anos 90, marcado por algumas mudanças no plano de negócios das empresas que passam a exigir menos do distribuidor, bem como, surgem maiores avanços tecnológicos nas TIC’s, ou seja, viabilidade na comunicação e logística. Tais avanços refletem na valorização do trabalho em equipe e proporcionam que o distribuidor consiga trabalhar de forma parcial com mais facilidade e lucratividade. O processo se torna mais automatizado e a interação entre as pessoas aumenta, fato muito importante para este modelo de negócio que depende crucialmente do contato entre indivíduos. Cada vez mais crescem os olhos para o marketing, e nos anos 2000, o network marketing já é conhecido como “o negócio do século XXI”, segundo (KIYOSAKI, 2012 apud OLIVEIRA, 2016, p. 11).
O quarto ciclo deste modelo de negócio, é representado por grandes executivos de multinacionais investindo o seu próprio programa de comissionamento em níveis de rede, reconhecendo que esta é a melhor ferramenta para alavancagem do número de vendas e geração de oportunidades. A partir desses investimentos e do grande avanço tecnológico ao qual estamos vivenciando, o mercado multinível que já era conhecido mundialmente, está cada vez em mais evidência. Este impacto é resultado da imagem que o marketing multinível tem construído por meio das empresas que trabalham com o sistema e o aplicam com seriedade. A tecnologia é peça chave no desenvolvimento do marketing de relacionamento, através da internet se tem uma rede mundial para troca de informações, conhecimentos, mídias, etc, entre empresa, distribuidores e consumidores, alem da oportunidade que ela oferece para ampliação da rede de contatos dos distribuidores.
O fato é que, devido aos avanços tecnológicos, o nível de competição entre as empresas aumentou, assim como o nível de exigência por parte dos clientes. Essas mudanças trazem consequências positivas para o comércio, principalmente, para o consumidor final. As empresas se sentem agora, necessitadas a mudar sua abordagem e voltar a sua atenção para os seus clientes. As maiores empresas estão tomando essa iniciativa, adaptando os seus produtos e serviços às preferências dos consumidores e buscando cada vez mais, formas de criar e manter um relacionamento com o mesmo, pois o marketing atual está diretamente
relacionado à interação do cliente com a empresa, e essa postura implica significativamente nos resultados da companhia. Ou seja, a estratégia mercadológica atual requer a utilização do inbound marketing. Essa nova postura empresarial consiste numa enorme evolução no que diz respeito a visão de marketing, vendas e relacionamento de até poucos anos atrás. O comércio vai da manipulação do cliente a verdadeira participação deste, vai de falar, mostrar e vender, a partilhar conhecimentos.
Alguns autores confirmam essa ideia, de acordo com McKenna (1991, p.3-7 apud ALVES, 2007, p. 17), “A tarefa final do marketing é servir às verdadeiras necessidades do cliente e comunicar a substância da empresa”; conforme Bretzke (2000, p.127 apud ALVES, 2007 p. 17), “um relacionamento é qualquer experiência portadora de informação que um cliente atual ou potencial tem com a empresa.”; e, de acordo com Pride (2000, p.6 apud ALVES, 2007 p. 17)
As atividades de marketing devem tentar criar e manter relacionamentos de troca satisfatórios. Para manter um relacionamento de troca, os compradores precisam ficar satisfeitos com o bem, serviço ou idéia obtido, e os vendedores precisam ficar satisfeitos com a recompensa financeira ou outra coisa qualquer de valor recebida. Um cliente insatisfeito, que perde a confiança no relacionamento, quase sempre procurará por outros produtos ou outras organizações.
2.5- NETWORK MARKETING
O network marketing não pode ser considerado como um setor da indústria, na verdade, trata-se de uma ferramenta que compreende um método de distribuição para vários setores como por exemplo: comunicação, saúde, suplementação alimentar, dentre outros tipos de bens e serviços. Estes são compartilhados através de redes de divulgação e comercialização formadas por vários distribuidores independentes, sem vínculo empregatício com a empresa e que, além de lucrar com a comercialização do bem ou serviço, o distribuidor ainda pode e deve indicar outras pessoas para construir e ampliar sua equipe de vendas, sem restrição a quantidade. De acordo com (POE, 1997, p. 34 apud OLIVEIRA, 2016 p. 12), marketing de rede é “qualquer método de marketing que permita representantes de vendas autônomos recrutarem outros representantes de vendas e receber comissões das vendas efetuadas por esses recrutas.”
Esse modelo de negócio se torna proveitoso para todas as partes envolvidas, direta e indiretamente. A empresa não possui vínculo com os seus distribuidores, logo, economiza em diversos tributos e impostos ligados a contratação de possíveis funcionários, além de que, com a adoção dessa ferramenta, a companhia não necessita de postos físicos de venda como lojas, desse modo, a empresa economiza também em propagandas em mídias de massa. As vendas e propaganda da marca são realizadas através de forma boca a boca, ou seja, o distribuidor trata da negociação diretamente com o cliente, eliminando atravessadores como varejistas e atacadistas, bem como, custos como de logística, transporte, e armazenamento. Com isso, todo o custo operacional se torna menor, abrindo margem para que a empresa eleve os seus investimentos no desenvolvimento de produtos e no pagamento de bonificações aos distribuidores. Por sua vez, o distribuidor aumenta os seus ganhos através da bonificação, margem de lucro e aumento no número de vendas tendo em vista que com os investimentos realizados pela empresa, melhoram os bônus a serem pagos, novos produtos são desenvolvidos e lançados no mercado, o que aumenta o leque de vendas para o distribuidor, aumentando assim os seus ganhos, quando não, a empresa desenvolve técnicas de produção mais eficazes e de melhor custo benefício, repassando essa vantagem em desconto nos produtos para o distribuidor, que irá comprá-lo por um valor menor e lucrar mais.
Segundo Ziglar (2001 apud ALVES, 2007 p. 21),
O marketing de rede funciona para todos que estão dispostos a se aplicar nesse ramo de atividade. As pessoas podem escolher trabalhar em tempo parcial ou integral, sem deixar sua atividade atual, fazendo com que tenham um grande estilo de vida. Essa forma de trabalho nada mais é do que promover e recomendar as coisas que valorizamos.
Figura 1 – Diferença entre o modelo tradicional do mercado e o marketing de rede
Fonte: virtualmarketingpro.com (2017)
2.6- FATORES POSITIVOS
Assim como em todo negócio, dentro do network marketing também existem aspectos positivos e negativos, porém, no modelo de negócio estudado, os pontos positivos se sobressaem. A começar pela liberdade, no MMN, o distribuidor independente tem a oportunidade de empreender, desenvolver o seu próprio negócio a partir de um baixíssimo nível de investimento, além de ostentar horários de trabalho extremamente flexíveis, que pode ser conciliado com outras atividades.
Esse modelo de negócio também apresenta baixo nível de risco, pois o investimento inicial geralmente é realizado na aquisição de um kit de produtos, de forma que após vendê-los, se obtém o retorno do investimento. Yarnell (1998 apud OLIVEIRA, 2016, p. 12) descreve o marketing de rede como um sistema onde pessoas comuns podem investir uma baixa quantia de dinheiro e com determinação e persistência podem evoluir para um nível alto de ganhos financeiros e liberdade de
tempo. E também como um modelo de negócio onde não é preciso se preocupar com folha de pagamento, despesas com empregados, contabilidade e outras despesas financeiras que se tem em negócios tradicionais. Outro fator interessante e positivo do network marketing, é que não possui pré-requisito para desenvolvê-lo, não necessita de conhecimento ou habilidades específicas na área ou formação. No Brasil, por exemplo, a única condição para se tornar distribuidor é que esse indivíduo possua mais de 18 anos de idade (OLIVEIRA, 2016).
O marketing de rede, também proporciona ao distribuidor, elevado nível de conhecimento intelectual. Robert Kiyosaki afirma que a educação e desenvolvimento pessoal recebidos no marketing de rede, são essenciais para o mundo dos negócios, algumas habilidades que podem ser adquiridas são superar o medo da rejeição, habilidades de comunicação, capacidade de lidar com pessoas, administração do tempo, estabelecimento de metas, entre outras. O convívio diário neste meio, também proporciona ao distribuidor ciclos de amizades com pessoas que possuem um propósito comum, isso acarreta em geração de impulso e motivação para que o distribuidor siga firme no seu trabalho, sempre em busca de atingir suas metas e crescer no plano de compensação da companhia. Também já mencionado anteriormente, através do MMN, o distribuidor tem em mãos a oportunidade de criar sua própria equipe de vendas e receber bonificações pelo volume de produção do grupo, forma bastante conhecida e praticada pelas maiores empresas e marcas do mundo, é uma inteligente e eficiente maneira de alavancagem de rendimentos. Essa rede pode crescer, pois esse modelo de negócio é totalmente duplicável e de fácil aprendizagem, ou seja, qualquer pessoa pode aprender a desenvolver e realizar o mesmo trabalho e obter até mais sucesso do que o distribuidor pelo qual lhe repassou os conhecimentos.
Por fim, dentro deste modelo de negócio as habilidades necessárias para desenvolver o próprio negócio, podem ser desenvolvidas por meio de estudo a materiais extremamente acessíveis a qualquer um sobre o negócio, através de livros, treinamentos, áudios, vídeos, apresentações, sistema, estudos e práticas adotadas pelos verdadeiros líderes, aqueles que se encontram verdadeiramente comprometidos com o seu sucesso. O melhor de tudo, é que tudo isso pode ser desenvolvido enquanto se ganha dinheiro (ALVES, 2007; OLIVEIRA, 2016).
2.7- FATORES NEGATIVOS
Contudo, assim como em qualquer modelo de negócio, o marketing multinível também possui os seus pontos negativos. Porém, algumas características são contornáveis dependendo do nível de liderança e equilíbrio emocional por parte do distribuidor. Neste tópico serão elencados alguns dos principais desafios que o distribuidor irá enfrentar.
Partindo do princípio que o marketing multinível é um modelo de negócio baseado numa técnica de consumo inteligente de produtos e/ou serviços com desconto, onde se faz necessário a participação de pessoas para consumir e indicar novas pessoas ao consumo e aquisição destes bens e/ou serviços, cabe ao profissional do multinível, manter constantemente o relacionamento e recrutamento de novos indivíduos. Esse aspecto acaba se tornando um ponto negativo, uma vez que, se relacionar e lhe dar com pessoas não é uma prática tão fácil, e inibe a tomada de decisão de alguns prospectos a empreender neste modelo de negócio. Alguns se consideram tímidos demais, outros acreditam que o seu ciclo social é muito restrito e por isso não teriam sucesso nesse modelo de negócio, e ainda existem aqueles que simplesmente não se adaptam, ou não gostam de trabalhar com pessoas.
Além disso, o distribuidor que se destaca, assume a posição de liderança, não somente se relacionando e recrutando pessoas, mas educando e auxiliando o trabalho de toda uma equipe de distribuidores. Desse modo, o distribuidor que pretende obter resultados significativos, precisa ter espírito de liderança ou deve estar disposto a aprender como ser um líder, de modo que para assumir tal posicionamento faz-se necessário certo nível de conhecimento sobre empresa, produtos e técnicas, além de uma forte mudança comportamental. Devido à carência de pessoas no mercado com esse perfil, a proposta ofertada pelo marketing de rede acaba se tornando mais um ponto negativo quanto à opção das pessoas em empreender neste modelo de negócio.
Outro ponto negativo, o qual afasta algumas pessoas do marketing de rede, é o fato de que essa ferramenta trabalha diretamente com vendas diretas. Existem pessoas que são totalmente adversas às vendas, outras simplesmente não se identificam com essa prática e/ou não estão dispostos a aprender. A venda direta requer conhecimento de técnicas, bem como, do produto, bem ou serviço ao qual
está sendo ofertado, além de exigir certa dedicação ao relacionamento e busca por clientes.
Embora o modelo multinível permita a flexibilidade de horários de trabalho, existem pessoas que, na maioria das vezes, por ter o seu emprego convencional, se recusam a empreender no marketing de rede por não possuir tempo disponível para desenvolvê-lo, ou não abdicar de suas horas vagas, tendo em vista que se faz necessário certo tempo de dedicação diário para que os resultados aconteçam, seja se relacionando com novas pessoas, ou estudando e se aperfeiçoando nas técnicas, produtos e conhecimentos relacionados à atividade.
A ausência de legalidade do marketing multinível, principalmente no Brasil, também é um fator que contribui negativamente para a sua repercussão. Apesar de existir órgãos que auxiliem e prestem segurança e apoio ao modelo de negócio, como a ABEVD, a vulnerabilidade perante as leis ainda prejudica esta atividade e, por esse motivo, faz com que algumas pessoas contestem sua procedência. Devido ao marketing de rede ainda não ser reconhecido no Brasil, como um modelo de negócio legal e legítimo, é comum as pessoas confundirem essa atividade com os esquemas de pirâmides financeiras. O modelo piramidal é parecido com o modelo multinível, porém, na maioria das vezes os esquemas de pirâmides não apresentam produtos para comercialização. Aproveitando-se desta semelhança e da ausência da legalidade do MMN, os esquemas piramidais se dizem constituir empresas de marketing multinível, quando na verdade trata-se de um esquema fraudulento de arrecadação, e por este motivo acaba denegrindo a imagem do marketing de rede. Cabe ao distribuidor, trabalhar no intuito de quebrar esse paradigma.
2.8- PIRÂMIDES FINANCEIRAS
Desde 1979, o marketing de rede se tornou um modelo de negócio oficialmente conhecido pela Federal Trade Comission com a decisão nº 93.618, também conhecida como Regulamento da Amway, reconhecendo essa ferramenta como uma atividade legal e legítima. Porém, até os dias de hoje, as pessoas ainda confundem o marketing de rede com modelos de pirâmide financeira, e essa confusão acontece por vários motivos. Alguns indivíduos acreditam que pelo fato de envolver pessoas nesse modelo de negócio, isso o faz diretamente ligado aos modelos de pirâmide financeira, só que se pararmos para pensar, restaurante,
cinema, shopping, oficina mecânica, todos esses empreendimentos necessitam de pessoas para funcionar, assim como quase todos os tipos de comércio do mercado, logo, esse argumento não se torna relevante como comparativo. Entretanto, a postura de alguns indivíduos ditos como profissionais deste negócio, se comportando de forma totalmente amadora, indo até eventos de outras empresas tentando aliciar distribuidores ou fazendo uso de discurso enganoso para atrair novos membros para sua equipe, acaba denegrindo a imagem do negócio de maneira totalmente irresponsável.
Pirâmide financeira é uma prática adotada por “falsas empresas” no intuito de lesar pessoas, principalmente, os indivíduos que estão situados na base do negócio. Essa prática é considerada crime contra a economia popular. No Brasil, desde 1951, através da lei nº 1.521, é proibido qualquer tipo de pirâmide, sujeito a punição de 6 meses a 2 anos de detenção para qualquer pessoa que “obter ou tentar obter ganhos ilícitos em detrimento do povo ou de número indeterminado de pessoas mediante especulações ou processos fraudulentos ("bola de neve", "cadeias", "pichardismo" e quaisquer outros equivalentes);” (BRASIL, 2016 apud OLIVEIRA, 2016, p. 13)(OLIVEIRA, 2016).
As pirâmides financeiras “vendem” a sua ideia prometendo altos níveis de retorno pelo investimento de cada pessoa ao entrar no negócio, em pouco tempo e com o mínimo de esforço possível, pois nesses modelos, na maioria dos casos, não existe a comercialização de produtos, e quando existe, estes se encontram por um preço muito alto ou sua utilidade não compensa a comercialização. De acordo com Pimenta (2013 apud OLIVEIRA, 2016, p. 14) “pirâmide financeira ou esquema em pirâmide é um modelo comercial que depende basicamente do recrutamento de outras pessoas em níveis insustentáveis.”
Outro fator que provoca confusão na mente das pessoas até hoje, acontece pelo motivo de que as empresas piramidais se transpassam por empresas de marketing multinível, e deve-se ter muito cuidado com isso. Toda pirâmide financeira é marketing multinível, mas nem toda empresa de marketing multinível, é pirâmide.
Ainda existe o esquema Ponzi, muito parecido e muito utilizado assim como a pirâmide financeira, este também não comercializa produtos em sua maioria, o sistema de baseia apenas no recrutamento de pessoas para o esquema. Não existe nenhum tipo de bonificação para quem traz novos membros para o esquema. O “gênio” fundador do esquema arrecada o dinheiro de várias pessoas com a mesma
promessa de retorno rápido e alto do seu dinheiro, só que na verdade, esse dinheiro que vai entrando por último, vai pagar os primeiros membros envolvidos. Enquanto estiver trazendo novos membros, o sistema se paga, só que esse ciclo nunca dura para sempre, é um modelo de negócio totalmente insustentável (OLIVEIRA, 2016; ALVES, 2007).
2.9- ECONOMIA DE REDES
O avanço tecnológico nas áreas da comunicação e da informática provocaram um forte impacto sobre as companhias de um modo geral. Diante disso, diversos aspectos organizacionais passaram por modificações radicais para se adequar ao momento. A partir de então surgem novas necessidades que mudam as práticas gerenciais das empresas, as novas configurações organizacionais se preparam para trabalhar com a internacionalização. Sobretudo, a partir destes processos de inovações, o modelo de economia em redes vem tomando espaço de forma muito rápida e facilitando a operação de grandes empresas. De cunho relevante e corriqueiro dentro do ambiente do network marketing mundial, destaca-se o papel das organizações virtuais e das organizações em rede no âmbito do mercado atual, apontando suas técnicas e práticas.
Atualmente, o significado para o termo “rede” é bem amplo, inúmeras são as aplicações possíveis para este conceito. Partindo de uma visão geral, o conceito de rede se aproxima da definição de sistemas e, na prática, podemos observar o termo rede de maneira mais operacional que permite construir e modificar sistemas através de suas conexões. De acordo com Saraiva (2002), “Agranoff e McGuire definem rede como “arranjos multi-organizacionais para resolver problemas que não podem ser abordados, ou abordados facilmente, através de uma única organização”. A ideia de rede aparece aqui como uma alternativa ao modelo hierárquico e ao de mercado. Serve, entre outras possibilidades, como instrumento para identificar os participantes de um sistema ou subsistema público, bem como para verificar a atividade, conhecimento e recursos de cada um desses participantes (SARAIVA, 2002). De acordo com Börzel(apud SARAIVA,2002, p. 2),
Os autores parecem coincidir em que uma rede, no âmbito público, é um “conjunto de relações relativamente estáveis, de natureza não hierárquica e interdependente, que vinculam uma variedade de atores que compartilham
interesses comuns com relação a uma política e que trocam recursos para satisfazer esses interesses compartilhados, reconhecendo que a cooperação é a melhor maneira de atingir objetivos comuns”.
Diante da visão dos autores, podemos analisar as redes como um agrupamento de companhias que se unem em um processo de cooperação para obter mais força e facilidade em procedimentos básicos do mercado como comercialização, preço, concorrência, barganha ao preço e logística dos fornecedores, custos operacionais de um modo geral, etc. é um modelo de empreendedorismo em equipe onde não existe hierarquia, todos os participantes estão lado a lado, trabalhando juntos em prol de um mesmo objetivo. No marketing de rede acontece da mesma forma, a diferença é que neste modelo de negócio, qualquer indivíduo pode construir sua própria rede, porém, todos trabalham juntos num mesmo objetivo, adquirindo produtos com desconto de uma companhia e repassando aos clientes finais.
Essas reflexões são importantes para estender o conceito ao âmbito da economia. Neste campo, a idéia de “comportamento em rede” (network
behaviour) é considerada o modelo emergente para o crescimento
econômico. Trata-se de uma metáfora para o comportamento cooperativo entre indivíduos, empresas e atores políticos destinados a obter “vantagens em rede” (network advantage). Saraiva (2002, p. 2).
As maiores companhias e marcas da atualidade utilizaram ou utilizam do modelo de franquias para distribuir sua marca ao redor do mundo e alavancar os seus rendimentos proporcionando grandes níveis de crescimento. No network
marketing, qualquer indivíduo, também tem a oportunidade de ampliar o seu negócio
através de “mini franquias” de modo que outros indivíduos, aderem ao modelo para realizar a mesma atividade, e parte deste volume de negócios é dividido entre empresa e distribuidor.
Uma rede de network marketing pode ser visualizada como uma grande família, onde as pessoas patrocinadas diretamente por um distribuidor são consideradas os seus filhos ou 1ª geração, as pessoas que esses filhos patrocinam, são os netos ou 2ª geração e assim sucessivamente. O distribuidor que se encontra abaixo na rede representa uma linha descendente ou downline, e os que estão
acima, são denominados de linhas ascendentes ou uplines. Diferentemente das “pirâmides”, muito fáceis de serem identificadas dentro do mercado tradicional, uma vez que diversos funcionários, divididos em hierarquias, trabalham para que apenas o dono da companhia cresça, se torna bastante relevante frisar a importância do distribuidor construir a sua própria equipe dentro deste modelo de negócio, para que o mesmo perceba o poder de crescimento e alavancagem que possui em empreender.
Uma equipe autossustentável, independente, produtiva e sistematizada, é o segredo para acessar um bom nível de renda e, de modo que, quanto mais produtiva for a rede, mais autossustentável será e gerará um maior retorno para o distribuidor, assim como, quanto maior o número de linhas descendentes, mais diversificada também será essa renda. Sempre que há varias mentes pensantes dentro de um ambiente em comum, todas elas pensando e agindo para um mesmo propósito, o resultado é fantástico (OLIVEIRA, 2016; ALVES, 2007).
A partir do avanço das redes permitido pelas TIC's, surgem as organizações virtuais constituídas por diversas empresas ou franquias interligadas pela tecnologia da informação. O uso da internet está a cada dia mais comum, necessário e prático. Além de ajudar a solucionar vários problemas, resolver diversas situações, a internet está conectando cada vez mais as pessoas, e estas por sua vez, conseguem compartilhar a cada dia mais sobre sua vida com outras pessoas.
Para o mundo dos negócios, hoje a internet é de suma importância. Além de estreitar relações com clientes e fornecedores também proporciona grande facilidade nas vendas, reuniões, treinamentos, transações, negociações, etc. Praticamente tudo pode ser resolvido através dela com suas empresas parceiras sem que necessite a presença física de algum representante, posto de trabalho ou loja física para se ter o acompanhamento e/ou execução do padrão da rede.
No network marketing, não é diferente, caracterizado pelo modelo de negócio de compartilhamento de informações que tem como núcleo básico de funcionamento a disseminação de distribuidores mini franqueados, formalizando a rede. Atualmente a praticidade dos meios de comunicação faz desse negócio uma ferramenta bastante acessível, pois qualquer indivíduo consegue construir e ampliar a sua organização a partir de meios virtuais. No network marketing, cada distribuidor independente é como uma empresa no modelo tradicional do mercado de organizações em rede virtual. Desse modo, o contato virtual também existe em
momento real, alinhando informações, técnicas e diretrizes da empresa. De acordo com Ziglar(2001, p.31 apud ALVES, 2007, p. 23):
No caso específico do marketing de rede, a utilização da internet contribui consideravelmente no desenvolvimento de novos distribuidores, contatos com novos clientes, treinamentos virtuais, facilidade em tirar dúvidas e ajudar a rede à se desenvolver.
Ou seja, a internet veio para alavancar o poder do marketing de rede, de forma que se tornou muito mais fácil e amplo o acesso a informação e comunicação por parte das pessoas, itens chaves para a sobrevivência e crescimento deste modelo de negócio.
De acordo com Saraiva (2002), a empresa virtual é definida por Byrne, Brandt e Port
Uma rede temporária de firmas independentes vinculadas pela tecnologia de informação para compartilhar competências, custos e acesso ao mercado dos outros”. Eles percebem que este tipo de empresa não possui escritório central, nem organograma, nem hierarquia, nem integração vertical. As firmas interessadas se reúnem rapidamente para explorar oportunidades que mudam muito velozmente.
Neste trecho, Saraiva (2002), faz uma objetiva explanação sobre as características da empresa virtual:
Observa-se, então, na prática, aquilo que Malone e Laubacher indicavam sobre o novo cenário empresarial: “a unidade fundamental dessa economia não é a empresa, mas sim o indivíduo. As tarefas não são alocadas e controladas através de uma cadeia estável de gerência. São realizadas por parceiros independentes que agem de forma autônoma. Estes empreendedores conectados eletronicamente se juntam em redes fluidas e temporárias para produzir e vender mercadorias e serviços.
Ou seja, o autor frisa a visão obtida a quase 100 anos atrás, de que o futuro empresarial das organizações estaria apoiado sobre o individualismo, porém, unidos por um cooperativismo. Cada indivíduo envolvido buscando os seus objetivos, sua independência, suas conquistas, ao mesmo tempo em que outros trabalham no mesmo ideal, no mesmo setor, algumas vezes até com o mesmo produto, de forma
independente uns dos outros, mas interligados pela comunicação virtual que os tornam mais fortes. No modelo de negócio do network marketing, acontece o mesmo, a diferença é que as redes nunca acabam, alguns indivíduos podem sair, mas vem outros e assumem a posição, neste negócio existe uma grande rotatividade.
Portanto, podemos observar que o avanço tecnológico, principalmente no que diz respeito às TIC’s, são imprescindíveis para o avanço do mercado a nível mundial. Esses avanços fizeram com que o mercado caminhasse a passos largos para a dinamização da produção, diminuição de custos, elevando as taxas de lucro e eficiência de produção e logística. Os modelos de organizações em rede é fruto desse desenvolvimento, fazendo com que vários indivíduos participem de um mesmo meio de produção ou logística, dividindo a cadeia produtiva em etapas e até ampliando o mercado consumidor para que vários indivíduos possam participar e obter vantagens concomitantemente. O modelo do marketing de rede é revolucionário, além de associar diversos franqueados independentes em prol de um mesmo objetivo, ele consegue realizar um escoamento de produtos de forma bem mais dinâmica, assim como, a divulgação da marca das empresas as quais aderem a este modelo. Apesar de independentes, estes franqueados (distribuidores), trabalham cooperados pela relação que possuem a uma companhia em comum. Somado a esse feito, o modelo de organizações virtuais trabalha juntamente, para desenvolver a propagação de informações em tempo real para todos os afiliados da companhia. As organizações virtuais agilizam e tornam bem mais práticas suas atividades através do uso desta ferramenta, economizando tempo e gastos com deslocamentos.
3 - O PANORAMA DO MARKETING MULTINÍVEL
A partir do processo de globalização e avanço das tecnologias, principalmente, da informação, assim como demonstrado no capítulo anterior, as organizações em rede se propagaram pela facilidade que elas encontraram na prática de suas atividades, devido ao acesso mais ágil e simples às informações e produtos. Com isso, o mercado de venda direta cresceu significativamente, pois os avanços tecnológicos permitiram a flexibilização do comércio, de modo que se tornou mais fácil a disseminação de distribuidores e produtos. O marketing de rede é uma ferramenta adotada pela venda direta para alavancar o escoamento de produtos, logo, com o crescimento da venda direta, cresce o mercado de marketing de rede. Trata-se de um mercado com cifras expressivas, e a partir de agora, será demonstrado ao longo do capítulo, alguns números referentes a essa indústria que vem crescendo no Brasil e no mundo.
Anualmente, a World Federation of Direct Selling Associations – WFDSA, divulga seus relatórios estatísticos que permite observar a evolução ao longo dos anos, contando com dados estimados e posteriormente os valores reias a respeito das vendas diretas a nível global. Deste modo, neste capítulo serão utilizados estes dados para ilustrar a repercussão, principais setores e empresas atingidas pela ferramenta do marketing de rede no período de 2013 a 2016. Vale salientar que os dados a serem apresentados, são informações relevantes repassadas pelas maiores associações espalhadas pelo mundo como a ABEVD – Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, com base nos dados informados pelos seus associados. Com isso, é provável que essa indústria seja ainda maior, pois existem diversas empresas ao redor do Brasil e do mundo que não possuem vínculo com as associações de suas nações, geralmente, por não atenderem padrões internacionais de legalidade e sustentabilidade do setor.
3.1 – REPERCUSSÃO GLOBAL DO MMN;
Com uma taxa de crescimento menor de 1,9% em relação aos três anos anteriores, o setor de vendas diretas obteve um faturamento real de U$ 182,5 bilhões de dólares no ano passado (2016). Mesmo assim, se comparado ao crescimento do PIB global do mesmo ano (por volta de 2,3%), o setor ficou bem próximo do crescimento médio da economia mundial , além de que, a taxa média de
crescimento do setor está em 5,7% no período de 2013 a 2016, demonstrando que o setor apresentou uma expansão considerável mesmo em períodos de recessão que alguns países estão sofrendo em suas economias. Observa-se que há uma estabilidade de crescimento global no setor nos últimos 4 anos, conforme ilustra o gráfico 1.
Gráfico 1 – Taxa de Crescimento Anual do Setor de Vendas Diretas no Mundo
Fonte: Elaborado a partir de dados da WFDSA(2017).
Do ponto de vista da distribuição, observa-se que o continente asiático concentra a maior parcela de vendas diretas, cerca de 45% entre o período 2013-2016. A América do Norte e Europa ocupam a segunda posição e terceira posição com cerca de 20% das vendas globais nestes territórios. Por sua vez a América Latina durante o período analisado foi responsável por aproximadamente 13%. Por fim África, Oriente Médio tem participação irrisória de menos de 1%.
5,98% 6,06% 7,01% 5,17% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 2013 2014 2015 2016
Gráfico 2 – Participação dos Continentes nas Vendas Diretas
Fonte: Elaborado a partir de dados da WFDSA(2017).
Como ilustrado no gráfico 2, a Ásia detém um elevado percentual das vendas diretas, em grande medida este desempenho é devido a expressiva participação da China, segundo maior país em vendas diretas totais, atrás apenas dos Estados Unidos. Além da China, a Ásia conta com mais três países dentre os dez maiores volumes de recursos movimentados pelas vendas diretas: Coréia do Sul, Japão e Malásia, como pode ser visto na tabela 1 abaixo.
Tabela 1 – Ranking dos 10 países com maior representatividade nas vendas em 2016.
POSIÇÃO PAÍS VENDAS TOTAIS
EM VAREJO
CRESCIMENTO 2013 à 2016 1º Estados Unidos U$ 35,54 bilhões - 1,6%
2º China U$ 33,88 bilhões 1,9 %
3º Coreia do Sul U$ 16,86 bilhões 3,8%
4º Alemanha U$ 15,87 bilhões 4,3% 5º Japão U$ 15,30 bilhões - 6,2% 6º Brasil U$ 8,68 bilhões - 0,1% 7º México U$ 5,85 bilhões 3,7% 8º França U$ 4,56 bilhões - 0,7% 9º Malásia U$ 4,81 bilhões 1,2%
10º Reino Unido U$ 3,84 bilhões 7,5% Fonte: Elaboração própria a partir de dados da WFDSA (2017).
44% 45% 46% 46% 22% 22% 21% 21% 13% 13% 12% 13% 20% 20% 19% 20% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013 2014 2015 2016 Europa América Latina América do Norte Oriente Médio África Ásia/Pacífico
