Criação de uma campanha antitabaco para os meios de
comunicação de massa
Greg Connolly, DMD, MPH
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Primeiro formulário
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Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
Anúncio com camelo
Campanha de prevenção do fumo por jovens
Zombou da marca Camel Não é eficiente para jovens Evite o humor, ou use
humor com critério
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Fonte: Quit Victoria. (1992).
Anúncio da artéria
Sobre o anúncio
Empático
Mostra graficamente as consequências do fumo
Fornece informações novas
Emocionalmente marcante
Altamente eficiente
Aumento das ligações para a linha direta e de tentativas de cessação
Consequências imediatas do fumo 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
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Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
Anúncio do monitor de bebês
Enfoque no fumo passivo Extremamente marcante Não culpa o fumante
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Anúncio com Ronaldo
Extremamente marcante Rosto real, pessoa real Forte empatia
Consequências negativas à saúde pelo fumo
Danos mostrados de forma gráfica
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Resumo: quatro vídeos
Cuidado com o humor
Use mensagens contundentes que falam sobre as consequências negativas à saúde
Não use o medo — use a realidadeVincule o anúncio ao número da linha direta ou site da web de ajuda Não culpe nem antagonize os fumantes
Confira se os fumantes entenderam a mensagemPense em quantos atores terão no anúncio para economizar dinheiro Crie anúncios fáceis de serem adaptados
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Abordagens de avaliação
Selecione um subgrupo de anúncios para fins teóricos/conceituais
Analise a lembrança com ajuda e a eficiência observada Use lembrança sem auxílioPesquisas com a população: lembrança
Com auxílio
“Uma série de anúncios mostrando um homem falando sobre a esposa falecida. Você viu algum desses anúncios”?
(Se viu): “Conte-me mais sobre o anúncio, por exemplo, quem participou dele. . . o que foi dito?”Sem auxílio
“Descreva o anúncio antitabagismo na TV que você viu recentemente” 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
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Pesquisas com a população: eficiência observada
“Como você classificaria em uma escala de zero a dez — sendo que zero significa não é um anúncio antitabagismo bom, e dez significa que é um anúncio muito bom”?
Resultados: Pesquisas com a população
Estudo longitudinal com adultos (1993-1996)
Eficiência observada analisada de nove propagandas na televisão em 1996
Resultados de três grupos Cessaram (n = 135)Continuam a fumar (n = 650) Não fumam (n = 759)
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Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2000).
Qualidade de um anúncio de acordo com o nível emocional
(adultos)
Resultados
Os anúncios observados como sendo mais eficientes por todos os subgrupos foram os com grande apelo emocional negativo
Eles retratam a doença causada pelo tabagismoOs anúncios com humor foram considerados menos eficazes
Os que continuaram a fumar classificaram como altamente eficazes os anúncios emocionais com “dicas de como parar de fumar”
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Pesquisa com os que acabaram de parar (n =700)
“Alguma propaganda na televisão sobre cigarros contribuiu para você parar de fumar?”
A publicidade como auxílio à cessação
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Doença: Série australiana Monitor de bebês Cuidadosa Cowboy Debbie
Fumaça ambiental do tabaco (ETS) Pessoa doente genérica
Pam Rick Ronaldo
Sacos para cadáveres:
Sacos para cadáveres/Cidade de Nova York Sacos para cadáveres/genérico
Sacos para cadáveres/outros
Outra verdade:
Dose diária/doença Verdade genérica Fármacos
Dica inspiradora para cessar: Amigas
Foto no maço
Outras:
Celebridades dizendo “não fume” Normas genéricas para adolescentes Tag para Depto. de Saúde Pública Não dá para classificar
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Anúncios na TV que contribuem para a cessação
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Estudos sobre a exposição controlada
Estudo sobre a exposição controlada
Exibição de anúncios para um grupo de jovens
Uma série de perguntas sobre os anúncios, observando mudanças no comportamento intermediárioTeenage Research Unlimited (1999) Pechmann et al. (2003).
Estudos de exposição naturalista
Estudo de exposição naturalista
Exposição de um grande número de pessoas de uma comunidade a um conjunto de anúncios
Realização de pesquisa de linha de base
Condução do acompanhamento Farrelly et al. (2002). Stead et al. (2000). Stead et al. (2002). Stead et al. (2004). Donovan et al. (2003). Carol e Rock (2003) 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
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Resumo das conclusões
Em todos os estudos, exceto um (Pechmann et al., 2003,) os anúncios com melhor desempenho foram os que mais marcaram As mensagens normativas foram julgadas como sendo menos eficientes
As mensagens com humor foram julgadas como sendo as menos eficientes de todas
Mecanismos de processamento das informações
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Processamento de informações
Se analisadas quanto à atenção despertada, as mensagens positivas eram melhor lembradas do que as negativas
Use a mensagem negativa para predispor as pessoas a mudar: contemplação e ação
Use mensagens positivas para dar dicas de como parar de fumarConsiderações sobre a adaptação dos anúncios existentes
Cachês de atores (o monitor de bebês não paga nenhum cachê) Use anúncios cuja eficiência foi comprovada pela pesquisa
existente (Austrália)
Conduza pesquisa qualitativa local
Crie um link local para campanhas de política pública
Esteja preparado para os custos de veiculação dos anúncios Use os anúncios estrategicamente
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Resumo: O que NÃO fazer
Não diga “não”
Evite mostrar políticos, atletas, exemplos a seguir ou atores pagos nos anúncios
Evite o humor
Resumo: O que FAZER
Integrar a mídia à campanha: “Cobertura no ar para o Grande Troféu”
Atenha-se à sua estratégia e seja coerente
Maximize o bônus ganho e as relações públicas ($1 pago = $3 gratuitos)
Use gente de verdade, contando histórias verdadeiras Concentre-se nas consequências negativas à saúde Introduza fatos novos sobre os efeitos sobre a saúde
