UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração
Curso de Administração
ATITUDES DE MODA E A REPRESENTAÇÃO DO FEMININO
EM PROPAGANDA IMPRESSA: UMA AVALIAÇÃO DO
COMPORTAMENTO DE CONSUMIDORAS DE CALÇA
JEANS
Documento Sistematizador do TCC
BIANCA TATIÉLI LUNARDI SCHUBERT
Prof. Orientador: Luciano Zamberlan
“Devemos ser a mudança que queremos ver no mundo.”
AGRADECIMENTOS
Mais do que tudo a Deus, por ter me dado força para vencer todas as barreiras impostas ao longo do tempo e por fazer parte de mim.
Aos meus pais, por ter me dado a vida e ter caminhado junto a mim em todos os momentos, pai querido, obrigada por ter me dado a oportunidade de fazer minha faculdade, mãe,meu raio de sol que esteve sempre me iluminando com teu amor incondicional.
Régis, meu amor, obrigada por estar do meu lado e me incentivar nos momentos de preocupação, você chegou na minha vida para me fazer bem.
Ao meu irmão e minha cunhada Gabi que colocaram sorrisos em meu rosto e por me ajudar e estar ao meu lado nos momentos difíceis que enfrentei no decorrer desse período.
Ao professor Luciano meu orientador, pela dedicação nesses dois semestres e a forma especial de transmitir seu conhecimento e incentivo ao meu trabalho.
Em especial a minha grande amiga Loiane, pela amizade verdadeira e o esforço em me auxiliar nas atividades paralelas ao curso. Lili, o teu conhecimento foi de grande importância para que as ideias fluíssem. As minhas queridas amigas que colaboraram paras as entrevistas, vocês são especiais.
Aos meus amigos, colegas e professores pelas grandes lições e aprendizados no decorrer de todo o curso e pela trajetória construída.
Meu muito abrigada!
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Dimensões da atitude em relação ao consumo de moda...34
Figura 2: Síntese das revistas femininas...50
Figura 3: Forma de Escala para medir o nível de concordância...52
Figura 4: Campanha Cool Denin...87
Figura 5: Campanha Dimy Esculture Jeans...89
Figura 6: Campanha Megadose Moda Gestante...93
Figura 7: Campanha Bobstore...96
Figura 8: Campanha Gata Bakana...99
Figura 9: Campanha Ellus Jeans Deluxe...103
Figura 10: Campanha Diesel...107
Figura 11: Síntese das Campanhas Impressas...109
LISTA DE TABELAS Tabela 1: Entrevistadas segundo a idade...56
Tabela 2: Entrevistadas segundo o curso...56
Tabela 3: Entrevistadas segundo o estado civil...57
Tabela 4: Entrevistadas segundo a renda...58
Tabela 5: Atributos envolvidos na compra de calça jeans...59
Tabela 6: Classificação da compra de calça jeans...60
Tabela 8: Hábitos de compra de calça jeans...61
Tabela 9: Análise descritiva quanto ao valor da calça jeans mais cara...62
Tabela 10: Análise descritiva quanto ao valor da calça jeans mais barata...63
Tabela 11: Análise descritiva quanto à frequência de compra de calça jeans...64
Tabela 12: Análise descritiva quanto à calça jeans mais antiga...65
Tabela 13: Análise descritiva quanto à última compra de calça jeans...66
Tabela 14: Associação feita com a calça jeans...67
Tabela 15: Quanto aos modelos de calça jeans preferidos...69
Tabela 16: Atitudes de Moda em relação ao consumo de calça jeans...71
Tabela 17: Quanto ao envolvimento com o consumo de calça jeans...74
Tabela 18: Faixa etária X Atitudes de Moda...76
Tabela 19: Faixa etária X Envolvimento com o consumo de calça jeans...78
Tabela 20: Curso X Atitudes de Moda...80
Tabela 21: Curso X Envolvimento com o consumo de calça jeans...83
SUMÁRIO
INDICE DE APÊNDICES...9
RESUMO EXPANDIDO...10
INTRODUÇÃO...15
1.1 Caracterização do setor de jeans ... 15
1.2 Apresentação do tema ... 17 1.3 Questão de estudo ... 19 1.4Objetivos ... 20 1.4.1 Objetivo Geral ... 20 1.4.2 Objetivos Específicos ... 20 1.5 Justificativa ... 20 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 23 2.1 A moda ... 23
2.2 Comportamento do consumidor feminino ... 26
2.2.1 A mulher e a moda ... 31
2.3 Atitudes e Envolvimento com a Moda ... 33
2.4 Comunicação de Marketing ... 35
2.4.1 A mulher e a comunicação ... 37
2.4.2 Editorial de revistas femininas ... 40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 45
3.1 Classificação do estudo ... 45
3.2 Universo amostral... 48
3.3 Coleta de dados ... 49
3.4 Análise e interpretação de dados. ... 53
4.1 Análise descritiva dos dados ... 55
4.1.1 Caracterização da amostra ... 55
4.1.2 Perfil de compra de calça jeans ... 58
4.1.3 Atitudes de moda em relação ao consumo de calça jeans ... 69
4.1.4 Envolvimento quanto ao consumo de calça jeans ... 72
4.2 Análise de variância ANOVA ... 75
4.2.1Análise de Atitudes e Envolvimento X Faixa Estária ... 75
4.2.2 Significância por Curso ... 79
4.2.3Significância por renda ... 83
4.3Representação do feminino em campanhas impressas: análise de anúncios de calça jeans ... 84
4.3.1 Cool Denim ... 85
4.3.2 Dimy Esculture Jeans ... 88
4.3.3 Megadose Moda Gestante ... 91
4.3.4 Bobstore ... 94
4.3.5 Gata Bakana ... 97
4.3.6 Ellus Jeans Deluxe ... 101
4.3.7 Diesel ... 105
4.4 Implicações para os processos de decisão de compra de calça jeans ... 109
4.4.1 Reconhecimento da Necessidade ... 110
4.4.2 Busca de Informação e Avaliação das Alterantivas Pré-Compra ... 112
4.4.3 A Compra ... 114
4.4.4 Consumo ... 115
4.4.5 Avaliação Pós-Consumo e Descarte ... 116
ÍNDICE DE APÊNDICES
Apêndice A: Questionário estruturado aplicado na cidade de Santa Rosa/RS UNIJUI...127 Apêndice B: Síntese das entrevistas individuais aplicadas na cidade de Santa Rosa/RS
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
Este trabalho visa descrever o comportamento de universitárias em relação aos hábitos e atitudes de compra e análises de campanhas publicitárias de calça jeans encontradas nas revistas femininas. O estudo objetiva identificar os comportamentos evidenciados pelo segmento representado, juntamente com a intenção de obter alguns significados que cercam o universo de produção das campanhas femininas de calça jeans. Com o propósito de ajustaruma melhor visão do contexto do problema foi realizada uma pesquisa quantitativa descrita por meio de um survey efetuado através de questionário estruturado, e também por meio de uma pesquisa qualitativa descritivaatravés de entrevistas individuais. De acordo com os resultados obtidos, observou-se que as universitárias levam em consideraçãoo conforto, estilo, modelo e qualidade do produto, tanto como atributos para compra, quanto a principal associação que elas fazem com a calça jeans. Nas campanhas ficou em evidencia a sensualidade feminina nas imagens e o esforço de venda e promoção da peça é considerado importante para as consumidoras.
Palavras-chaves: moda; comportamento do consumidor feminino; calça jeans; campanhas publicitárias.
Introdução
O mercado da moda é ditado por influências que dirigem a criação e o consumo. Surge a necessidade de atender públicos específicos no mercado, e tendências marcantes para os consumidores (PINA, 2006).
Para Solomon (2008) a moda leva o processo de comunicação social, pelo qual cada consumidor adota um estilo. Estar na moda é ser avaliado de maneira positiva pela sociedade.
A intenção de se fazer esse estudo vai de encontro com os objetivos específicos deste trabalho e remete a uma análise do público feminino, uma investigação dos significados que cercam o consumo de moda as atitudes, hábitos e motivação de compra de calça jeans, bem como lançar um olhar as campanhas publicitárias de calça jeanse se isso traz valor ao produto de estudado.
Metodologia
Para poder obter tais informações, utilizou-se a pesquisa descritiva de abordagem quantitativa através de questionário aplicado pelo método survey. Segundo os autores Para a obtenção das demais informações também foi realizado a pesquisa qualitativa, por meio das entrevistas individuais em profundidade.
Segundo os autores Bauer e Gaskell(2008), toda pesquisa que for realizada através de entrevista é um processo social, é uma interação de duas vias e as palavras são o principal meio de troca de informação.Na pesquisaquantitativa a amostra contou com 110 universitárias e os questionários foram aplicados na cidade de Santa Rosa na Instituição de Ensino UNIJUÍ. As entrevistas individuais em profundidade, a etapa qualitativa, teve a participação de 6 estudantes, com idade variadas dos 18 anos aos 42 anos.
Resultados
As universitárias pesquisadas eram oriundas de quatro cursos, Direito, Administração, Psicologia e Pedagogia e foram coletados 110 questionários. Dentre os atributos considerados importantes para as universitárias pode-se constatar que as opções que mais levam em consideração são o conforto, a qualidade do produto e o modelo da calça jeans.A versatilidade e a marca não são os principais atributos escolhidos pelas universitárias, concordâncias que vão de encontrocom as entrevistas individuais.Elas discorrem que a calça jeans além de proporcionar conforto, deve vestir bem e ser de uma modelagem conforme está na moda.
Grande parte das universitárias, mais de 70%, planejam a compra de calça jeans.Com relação aos hábitos de compra, gostam de ir acompanhadas, seja pela mãe, pelas amigas, namorados, cônjuges ou companheiros. Quanto as percepções e associações com a calça jeans, identificaram-se o conforto, estilo, beleza e elegância.
Como a calça jeans é um produto utilizado no dia-a-dia, existe a preocupação que ela fique bonita e confortável se adaptando às necessidades das consumidoras. Perante algumas constatações as dimensões que giram em torno da moda podem auxiliar a identificar algumas atitudes em relação ao seu consumo são elas, aparecer, ser, parecer idealizar e inovar. dentre as que tiveram maior relevância o aspecto aparecer para as universitárias teve uma maior concordância quanto ao consumo por hábito.Elas compram também para conquistar, despertar desejos e interesses.
Na perspectiva ser a atitude que teve maior concordância foi a compra para sentir-se confortável.Consideram ainda que buscar uma calça jeans para que se sintam bonitas é importante para elas, dessa forma transmitem aos demais a vaidade feminina. Estar acompanhando a moda, suas principais tendências é avaliado como sendo importante para as entrevistadas.
Essas respostas vão de encontro com as expectativas das seis entrevistas individuais, onde as universitárias deixam claro que usam calça jeans diariamente, pois ela precisa serfuncional, confortável e ficar bonita no corpo. As tonalidades, os modelos, o estilo, a cor, o formato e principalmente o conforto são aspectos levantados pelas entrevistadas e de grande importância.
Afirmam que compram calça jeans para sentir-se melhor por algum motivo e não gastam dinheiro além do necessário nas compras. As campanhas analisadas pelas entrevistadas mostram um forte envolvimento entre as mulheres e as
interpretações das mesmas. As entrevistadas perceberam que as campanhas valorizam as qualidades femininas, a beleza, a juventude e a sensualidade da mulher.
Conclusão
Este estudo buscou fazer uma avaliação sobre os hábitos, atitudes e comportamento quanto ao consumo de calça jeans para universitárias, analisar os apelos das campanhas publicitárias femininas. As teorias sobre o comportamento de compra do consumidor serviu de guia para a realização do presente estudo, tendo o importante papel de analisar o comportamento de determinados consumidores, o que pensam como agem, bem como auxiliar na previsão de estudos futuros.
Os objetivos desse trabalho foram cumpridos o que permitiu realizar as estratégias de mercado quanto ao processo decisório de compra identificado com mais precisão o mercado consumidor.
As constantes inovações e transformações acorridas no mercado varejista de vestuários e as tendências da moda fazem com as mulheres procurem inovações, tendências e principalmente, nesse caso, peças de calça jeans que lhes proporcionem conforto, beleza e qualidade.
Como sugestões para o mercado varejista, que deve buscar entender que as informações sobre suas clientes e os produtos oferecidos são essenciais para o desenvolvimento de estratégias para atrair o mercado consumidor.
Referências
BAUER, Martin, W.; GASKELL, George. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Um manual Prático. Editora Vozes, 2008.
PINA, Cristina dos Santos. O Efeito Coorte e o Desenvolvimento das Preferências por Moda Feminina. Dissertação de mestrado (Mestrado em Administração). Faculdade e Administração. Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Rio de Janeiro, 2006.
SOLOMON, Michael. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.5.ed.Porto Alegre: Bookman, 2008.
INTRODUÇÃO
A comunicação faz parte de um universo imenso de possibilidades, identidades e representações. Trazendo o encargo de representar para os consumidores uma mensagem positiva, seja de um produto ou serviço que utiliza campanhas como fonte para a representação de suas marcas e produtos.
Por meio da publicidade a sociedade interpreta suas imagens e fontes de comunicação de forma que tem por objetivo os estímulos de consumo. Dentro desse contexto o presente estudo avalia a representação das campanhas publicitárias para as consumidoras identifica hábitos de compra e comportamento das universitárias com relação a calça jeans.
A sociedade atualmente está com seu poder aquisitivo mais elevado, os consumidores estão também cada vez mais exigentes. Dados divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os registros da Relação Anual de Informações Sociais apontam que o nível de empregos registrados com carteira assinada para mulheres cresceu de 5,93% em 2011 em relação ao ano anterior. Segundo os dados do Cadastro Geral de Empregados e Desempregadossalários das mulheres em 2012 cresceu 4,94% enquanto o dos homens 4,74%.
As mulheres passam a conquistar cada vez mais seu espaço no mercado de trabalho, aumentando assim seu poder aquisitivo e poder de compra. Este cenário desafia as organizações suprirem as exigências e as necessidades das consumidoras. Com o mercado aquecido, as empresas que investem em inovação e criatividade não passam despercebidas, pelo contrário, são elas que fazem a diferença na sociedade atual.
Os consumidores demonstramatitudes com relação as roupas que usam. Os itens do vestuário e o modo de vestir são a melhor metáfora das mudanças de atitudes, comportamento e valores individuais.
Os hábitos de compra estão relacionadas ao envolvimento que as consumidoras tem com a moda. As mudanças ocorridas na sociedade com o passar do tempo, tornou as tendências da moda mais despojadas e liberais. Esse fator é
importante para as empresas descobrir os motivos e entender seus clientes.Para poder realizar ações que vão de encontro com as necessidades do mercado consumidor.
Este trabalho está estruturado em cinco partes. A primeira parte refere-se à contextualização do estudo, onde o tema e as questões de estudo são apresentados. Os objetivos gerais e específicos são definidos seguidos da justificativa sobre a importância que se deu esse estudo.
A segunda parte apresenta o referencial teórico onde se apresentam conceitos visando entender e fundamentar o referente estudo. Nesse documento sistematizador são abordadas teorias sobre o comportamento do consumidor feminino mediante a perspectiva demoda.Também busca trazer a representação da moda e da comunicação entre as mulheres e as revistas femininas, principalmente no que venha se referir sobre a peça de roupa calça jeans e a influência na caracterização sobre o público a ser estudado, que são as mulheres universitárias.
Já a terceira etapa enfatiza os procedimentos metodológicos que sãoutilizados na realização do estudo, ou seja, a classificação dos tipos de pesquisas que foram realizadas, pesquisa exploratória e descritiva, o universo amostral, e por fim o plano de coleta e análise dos dados.
Como quarto capítulo, apresentam-se os resultados das análises desenvolvidas com base nas pesquisas realizadas, qualitativa e quantitativa. Buscou-se analisar os dados quantitativos, confrontando com afirmações da pesquisa qualitativa e também com autores sobre o assunto exposto, bem como sugerir ações relacionadas ao processo de decisão de compra do consumidor.
Por fim, segue a conclusão do relatório, as referências dos autores citados no estudo e os apêndices. Trazem na integra as perguntas e respostas das entrevistas individuais ou em profundidade realizadas e também a estrutura do questionário quantitativo.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
O contexto das organizações no qual está inserido fica cada vez mais exigente e competitivo. Nesse meio se destaca a agilidade na tomada de decisão e a rapidez com que as informações chegam ao público alvo, às empresas devem estar dispostas a enfrentar os novos desafios da competitividade e ter um retorno positivo de seus investimentos. A facilidade na obtenção de um produto ou serviço faz com que os consumidores estejam exigentes em relação ao mercado. Fato que leva as empresas a buscar o enriquecimento do seu planejamento estratégico.
Este capítulo aborda a apresentação do setor estudado, delimitação do tema, a formulação da questão de estudo, a definição dos objetivos geral e específicos e a justificativa para realização da pesquisa.
1.1 Caracterização do setor de jeans
Nas várias formas que existem de comunicação, a publicidade e o marketing proporcionam um campo de estudos significativos para os pesquisadores dessa ciência. Nos anos de 1950, onde surgiram muitos conceitos do marketing, os gestores e empresários, perceberam que apenas vender seus produtos de forma derradeira, sem princípios de venda já não mais se bastava. O mais importante era a atração de negócios a longo-prazo, o que fez com que os consumidores começassem a valorizar mais os produtos. Dessa forma começava o domínio do consumidor perante seu comerciário, dando margem a figura de “rei” (LAS CASAS, 1997).
A propaganda existe para instigar o consumo e as atitudes relacionadas a ele. A moda esta num momento que representa um acervo de atitudes atravessa culturas, mitos, histórias. Bem como representa humor, tristeza, felicidade, sucesso e simplicidade entre outros fatores e sentimentos expressos através do modo de vestir.
A publicidade e as formas que ela produz a propaganda através de mensagens, na televisão, redes sociais, revistas, cinema e jornaispassam para os clientes valores, estilos de ser, conceitos e formas de agir e pensar, tornando as relações humanas mais ricas.
Dentro desse contexto existem produtos e serviços para todos os gostos, e cada consumidor faz parte dessa dimensão. Inserido nesse público, a mulher traz consigo o poder de venda e compra, a propaganda, a imagem de menina, mulher, rockstar, mãe etc. Uma personagem importante nas principais campanhas, a figura com a qual as empresas podem explorar de várias formas, tanto nas propagandas quanto na motivação de compra dos produtos oferecidos.
No momento em que se esta olhando fotografias de mulheres nas capas de revistas, nos anúncios publicitários, se anunciam produtos de forma direta ou indireta. A imagem fotográfica compartilha um conjunto de processos onde a ciência, técnica e arte estão ligadas para a criação de possibilidades desenvolvidas pela imagem. Sendo que no momento da fotografia impere e detém o tempo (CIAVATTA, 2002).
É possível identificar vários produtos direcionados ao público feminino tais como, roupas, calçados, maquiagem, cosméticos, perfumes, lingerie etc.Dentre os muitos tipos de vestuários, a calça jeans se torna importante para a mulher, nas distintas estações do ano, de tempo e da moda. Grande parte do público consumidor tem ou já teve uma calça jeans e para a maioria das mulheres ela é uma peça fundamental no seu guarda-roupa.
A editora abril em seu site discorre sobre a história do jeans. Ele surge em meados do século XIX nos Estados Unidos, quando os mineradores daquela época trabalhavam incessantemente, sujeitos e expostos às condições do tempo e por essa razão tinha a necessidade de ter roupas mais resistentes para as condições de trabalho. Foi dessa forma que os imigrantes Levi Strauss e Jacob Davis utilizaram uma lona que cobriam as barracas para fazer as calças, teria sido dessa maneira que surgiu a primeira calça jeans de cor marrom (MAKDESI, PORTAIS DA MODA).
Foi Davis quem teve a ideia de reforçar a invenção com fios de cobre e tecidos que eram fornecidos pelo comerciante Levi Strauss, contudo, o tecido de lona era um tanto desconfortável.Com esse problema começaram a utilizar tecidos
de algodão sarjado, conhecido como “denin”, hoje conhecido popularmente como brim. Ele mesmo registrou a invenção e logo após a peça seria produzida na cor brim azul, sob a marca Levi’s (MAKDESI, PORTAIS DA MODA)..
Posteriormente Strauss identificou que essa roupa poderia ser cada vez mais ajustada e produzida de forma que facilitasse o seu uso, passou a inserir bolsos como uma característica para a peça, tendo sucesso imediato nas vendas. Para uma maior adaptação e conforto passou a ser amaciado na lavagem com pedras, onde adquirira uma coloração mais esverdeada, conhecido atualmente como azul índigo (MANEQUIM, Abril).
No momento em que passa a ser comercializado na sociedade, e o foco deixa de ser apenas para trabalhadores, mas para a população em geral, ela conquista a moda em massa. No século XX onde a onda hippie tomava conta das ruas como forma de protesto na época pelas revoltas e costumes conservadores, estes foram os primeiros a aderir a essa peça de roupa (MAKDESI, PORTAIS DA MODA).
A cultura daquela época torna o jeans uma peça juvenil e de caráter rebelado, com o passar do tempo é submergido pelo sistema capitalista e as empresas têxtis sendo abraçado pelos estilistas. Hoje apesar das modernas fases da moda, das tendências que são criadas e revividas, o jeans sobreviveu à moderna sociedade contemporânea. Ele não se difere das atuais modas, pois traz consigo um estilo próprio e indispensável para o uso diário, informal e até social.
Esse discurso remete a interpretações de campanhas impressas de calça jeans feminina, onde se analisa o feminino e o produto. As mulheres se transformam em produtos de venda que remetem ao consumo inevitável. Esse consumo é analisado juntamente com o comportamentoe os hábitos de compra para as universitárias.
1.2 Apresentação do tema
As várias interpretações da moda, a mulher leva consigo e na roupa que veste, insinuações de seu estado de espírito, sua posição social, a cultura na qual está inserida, expressa sentimentos sem ao menos precisar falar ou gesticular.
Atualmente pode-se ter a liberdade para vestir o que quer, de maneira que se destaca a modelagem da imagem feminina e a qualidade ou desafio em suas escolhas. A satisfação das consumidoras em relação moda muitas vezes começa a se libertar nas vestimentas atravessando culturas, gerações, raças e até as religiões, fazendo parte das expectativas criadas pelas consumidoras.
Quando se fala em satisfação do consumidor pode-se entender que o que ele busca na compra de um produto ou serviço está depositado um sentimento positivo. Quando ele alcança o objetivo, dificilmente irá buscar outras alternativas para suprir suas necessidades. Essa satisfação está sempre disposta a ter uma maior afinidade e lealdade, seja dos produtos ou nas organizações (KOTLER, 1998).
Quando se analisa a beleza através da estética, de um corte de cabelo moderno, das roupas que se veste, pode-se perceber que nesse aspecto o corpo é analisado socialmente, sendo delimitado em grande parte pela mídia e pelo momento em que a sociedade vive. A mulher traz consigo uma variedade de sentimentos, e pode-se dizer que sua imagem se torna um fator determinante no alcance de objetivos delimitados pela necessidade momentânea de cada consumidora. Isso se evidencia na conquista de afeto, realização da maternidade e família, sucesso profissional, conquista de bens materiais e o alcance da felicidade plena.
Para tanto, é importante para os administradores da área de marketing, identificarem e conhecerem qual o público alvo para poder ter relação e oferecer os produtos adequados para seus clientes. Isso ajuda a manter a situação positiva no mercado. Tais atitudes geralmente são estudadas através de pesquisas onde se pode identificar a opinião dos consumidores (LAS CASAS, 1997).
Ao se deparar com a consumidora seu cotidiano, as mudanças sociais e econômicas, as empresas devem se focar em produtos e marcas de qualidade e utilizar a propaganda como uma ferramenta de persuasão para venda. A sociedade atual é fortemente influenciada pela mídia.
Antigamente as pessoas possuíam alternativas limitadas de escolha, a propaganda era algo raro e havia pouco investimento. Atualmente as consumidoras temmaior facilidade ao adquirir um produto ou serviço. A liberdade que a tecnologia está disponibilizada para a oferta de produtos, facilitada para as consumidoras
identificarem suas necessidades. Com base na propaganda e seus aspectos de persuasão, é possível observar que ela ajuda a enxergar o produto ou marca com uma perspectiva que ela não havia examinado.
Ao se deparar com uma revista feminina, suas imagens e textos descrevem assuntos direcionados à mulher. Elas se identificam com suas campanhas, suas histórias, seus textos e sua imagem.
A atitude da consumidora perante um anúncio pode gerara um interesse em relação ao produto exposto. Essa atitude é positiva em relação à marca ou ao produto que certamente atingiu de forma eficaz o objetivo delineado pela representação da campanha. Nesse sentido surge o interesse em saber até que ponto essas imagens podem influenciar as mulheres-consumidoras.
Outro fator que deve ser levado em consideração são as atitudes de consumo, não apenas pela influência que uma boa campanha faz, mas todo o processo de opinião das calças jeans pelo público universitário.
1.3 Questão de estudo
Com a mudança e a facilidade das consumidoras adquirirem produtos de diversas marcas, as empresas precisam conhecer ainda melhor o seu público alvo para poder oferecer produtos e serviços que elas desejam.
Percebe-se que a tecnologia estácada vez mais presente nas organizações.As campanhas publicitárias fazem parte aproximando do cotidiano tanto das empresas que utilizam esse meio para a divulgação de seus produtos e também dos consumidores. Esse estudo busca analisar as atitudes de um segmento de consumidoras constituídas por universitárias de sexo feminino, bem como a interpretação que estas fazem da imagem utilizada em propagandas impressas de calça jeans.
Aliando a facilidade com que os consumidores adquirem o produto ou o serviço desejado, surge a necessidade de distinguir o ponto de partida de investimentos nas campanhas publicitárias para as consumidoras e o investimento das organizações, bem como identificar hábitos que permeiam a compra de calça
jeans. Dessa forma, a questão de estudo fica assim delimitada: Qual a percepção das universitárias quanto às propagandasimpressas de calça jeans e quais são as influências e o significado desse produto no consumo feminino?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Identificar o significado das imagens publicitárias de campanhas de calça jeans e avaliar hábitos e atitudes que influenciam e motivam as universitárias a consumir esse produto.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Analisar os atributos e os hábitos de compra considerados importantes para as consumidoras;
• Verificar as atitudes e o envolvimento das mulheres na compra de calça jeans; • Identificar os apelos das propagandas impressas de moda de calça jeans;
• Propor sugestões para organizações atuantes no setor de comércio e varejo de vestuários.
1.5 Justificativa
Englobando diferentes consumidores, ambos os sexos, idades distintas e as estações do ano, o mercado do jeans se torna diversificado para conseguir suprir as necessidades e desejos de tanta diversidade.
Atualmente os Estados Unidos é o maior consumidor de jeans do mundo, usam essa peça diariamente em suas atividades profissionais, na escola, em
comemorações ou eventos. No Brasil seu consumo também é diferenciado em relação a outras partes do mundo. Apresentando um alto padrão de qualidade do tecido e seus custos competitivos, o denin que é chamado o tecido jeans e o nome índigo é a cor dada para o jeans originalmente produzida de plantas da Índia, tem seu custo em aproximadamente 50% do custo total da calça jeans (SANTANA, 2010).
Acredita-se que o termo jeans é utilizado para roupas de tecido rústico que tenham cor azul. No Brasil a comercialização do jeans teve seu início na década de 60 através de indústrias têxtis e por muitos anos utilizava-se apenas a coloração
blue – azul – para sua fabricação, porém com o passar do tempo a produção
ampliou-se e incorporou diferentes técnicas de tingimento (SANTANA, 2010).
Além disso, os padrões de qualidade estavam cada vez mais exigentes e com o passar do tempo foram incorporando juntamente com o tecido denin, outros tecidos, como o elastanos, strech, entretanto um dos processos de produção que foi mais bem sucedido é o denominado stonewash(lavagem com pedra), efeito que é processado no momento em que o produto já estápronto e é feita então sua lavagem com pedras, geralmente pedra pomes, e que causa um desgaste natural e superficial do tecido (MAKDESI, Portais da moda).
A produção de jeans no mundo é imensa, o Brasil em 1998 era o quarto maior produtor de jeans em termos de capacidade instalada perdendo para Estados Unidos, China e México, em relação ao consumo desse produto também era o quarto maior mercado consumidor, perdendo para os Estados Unidos, Japão e Alemanha. Com alguns fatores e crises da década de 90 e a abertura do mercado de importação o Brasil se tornou o maior produtor de denin mundial. Atualmente em relação ao mercado e perdendo apenas para os Estado Unidos somos o segundo maior mercado de jeans no mundo. O consumo brasileiro ultrapassa a marca de 100 milhões de peças vendidas anualmente, em valores chega a R$ 8 bilhões ano e com mais de 2000 marcas de confecções de jeans (MAKDESI, Portais da moda).
Para competir com os preços externos os estilista e fabricantes investem em produtos de exportação, produção e inovação e muitos estilistas com o intuito de ousar ainda mais na fabricação dessa peça, passam a customizá-la, ou seja, fazer e produzir de acordo com suas vontades, ousando de forma que a torne única, além
disso, o valor agregado que ela adquire, chega a ser mais de 20 vezes maior do que uma peça original.
Todo esforço da produção brasileira de denim trouxe um status positivo para o Brasil onde marcas famosas como: Levis´s (pioneira), Calvin Klein, Zara, Replay entre outras, utilizam o denim brasileiro para fabricação de suas peças (MAKDESI, Portais da moda).
A intenção de se fazer essa pesquisa é lançar um olhar aos anúncios publicitários, a mulher como fonte de inspiração para outras mulheres, se isso realmente traz valor para o produto e quais são esses valores agregados na hora da compra, da escolha do jeans, se é pela marca, pelo preço, qualidade, beleza, conforto, enfim até que ponto e o porquê das escolhas das consumidoras.
Também pela acadêmica ser consumidora de calça jeans, gostar de comprar e usar essa peça para sentir-se bonita e confortável nas atividades do cotidiano trabalho, faculdade e lazer. Bem como a identificação que a acadêmica sente pela moda e seus benefícios.Dessa maneira urge a oportunidade de verificar como as mulheres enxergam o consumo dessa peça.
Esse trabalho se remete também a uma análise do mercado varejista, uma investigação dos significados que cercam o mundo de campanhas publicitárias, os hábitos e atitudes em relação ao consumo de calça jeans. A compra e a influência dessa peça no mercado. A projeção e análise desse ambiente imaginário, e que é da nossa vivência comum e auxiliar na divulgação de dados sobre essas atitudes para a sociedade, público consumidor, varejistas, acadêmicos e professores.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Neste segundo capítulo, é abordado o referencial teórico, onde se apresentam abordagens sobre conceitos de diversos autores sobre assuntos relacionados com o tema de estudo. Buscou-se apresentar teoria de autores que tratam sobre o comportamento do consumidor, influências da moda, esse que foi o tema principal do estudo proposto. Há também um embasamento sobre a comunicação de marketing, sobre a moda e a mulher. Está estrutura foi elaborada para melhor entender o comportamento feminino, a influência e a importância da moda para o dia-a-dia da mulher.
Os referenciais contribuem para a compreensão dos fatores que ajudam as consumidoras a decidir emrespeito da escolha por um produto, caracterizando diferentes formas direcionadas do universo feminino, contribuindo para a formação do autoconhecimento de suas expectativas.
2.1 A moda
Uma das formas do ser humano expressar sua opinião, seu estado de espírito, sua rebeldia, a satisfação consigo mesmo é através das roupas que veste.Dentro desse contexto, a moda desde sempre fez e faz a diferença para os consumidores.
O termo moda surgiu por volta do século XV, ela refletia e trazia consigo a expressão, à vontade, o sentimento e o prazer de se vestir bem e estar dentro de um grupo que buscava bem estar social. A moda se projeta mais fortemente no mesmo momento da Guerra dos 100 anos, o declínio do feudalismo e o nascimento da burguesia. Nessa época ao atingir uma condição econômica mais favorável à burguesia passa a investir na vestimenta, copiando os estilos da nobreza (PINA, 2006).
Segundo Pina (2006), a moda surge primeiramente quando se tem uma necessidade ou um desejo, e em seguida se transforma no momento atual e da necessidade de adequação do produto. Ela reflete a expressão dos valores pelos quais se acredita. Para ter ideia de como surgiu às tendências, a vestimenta e o fato de torná-las aceitáveis num coletivo, faz-se necessário entender que o homem teria levado em consideração alguns fatores dos quais resultam no vestir de hoje. Primeiramente o fator estético: em torno de adornos para se diferenciar dos demais; fator físico: para proteção; fator cultural: respeito. Com o passar do tempo esses fatores evoluíram, porém não perderam o princípio da ideia central.
Uma das grandes e relevantes influenciadoras da moda é a mídia, onde as mulheres utilizam a televisão, revistas, redes sociais como fonte para identificar tendências do vestuário feminino, as roupas que vem e que voltam a cada nova estação. “A moda é circular e, portanto, uma série de tendências acaba voltando” (PINA, 2006, p.31).
A ideia que investiga e denomina o consumo entende que é uma trama de valores e significados que despertam sentimentos diversos, emoções e opiniões de grande parte dos consumidores (ZAMBERLAN, et al. 2010). O consumo é um fenômeno que ultrapassa 100% a vida social, a economia e os códigos culturais (LEITÃO et al. 2006).
Segundo Solomon (2008) a moda e seu processo, afeta os fenômenos culturais, como a música, a arte, o modo de vestir, e também a arquitetura. Esse sistema envolve as pessoas e as organizações envolvidas na concepção de significados simbólicos e a permuta de passagem para os produtos culturais. A moda carrega consigo o processo de difusão social pelo qual cada consumidor adota um estilo distinto. E estar na moda tem como significado para muitos, ser avaliado de forma positiva por algum grupo social.
Na categoria de vestuário ou envolvimento com vestuário, Lipovetsky (2006) considera que o conceito de moda é inerente do fenômeno do efêmero: a moda não está ligada a um objeto especial, mas de certa forma é um dispositivo social caracterizado por uma tendência temporal breve, por mudanças fantasiosas, e que podem afetar esferas muito diversas da vida coletiva. Foi o vestuário quem mais encarnou ostensivamente o processo de moda ao longo dos anos. Sendo assim, moda e vestuário são costumeiramente tratados como sinônimos.
A moda do vestuário nesse sentido comunica o comportamento das pessoas que a usam, Lurie (1997) argumenta que através da roupa que veste identifica-se seu sexo, idade e classe social e em alguns casos identifica-se informações importantes, sejam elas verdadeiras ou falsas em relação ao seu trabalho, sua personalidade, conceitos, aspiração, tendências sexuais e o temperamento.
Os aspectos intangíveis que estão expressos no processo de compra estão relacionados às necessidades dos consumidores, envolvendo nesse processo a variável hedonismo, que se expressa no consumo de produtos ou serviços pelo aspecto do prazer inerente que ele acarreta. O aspecto hedonista se caracteriza pelo prazer do sentido que naturalmente proporciona estímulos emocionais (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Para Rieping (2012) o consumo hedonista representa o princípio do prazer, influenciam o consumo de produtos e serviços intrinsecamente. Ele carrega consigo o fator de felicidade, deixando de lado o fator do consumo de uma necessidade. Essa felicidade e o prazer são validos mesmo que seja momentâneo.
Segundo Baudrillard (1995), a felicidade é constituída em meio à sociedade de consumo através de objetos e signos. Nesse aspecto em sucessivo estimulo as pessoas acabam adquirindo produtos para alimentar esse sentimento de felicidade, e na visão hedonista os produtos dispostos ao consumo ultrapassam apenas os aspectos tangíveis, trazem consigo a habilidade de desenvolver sentimentos de alegria, satisfação ou tristeza. Ele busca a satisfação na hora do consumo.
No consumo da moda, o aspecto hedonista auxilia as empresas a desenvolverem uma esfera de ajustes e de inovação dos produtos, serviços e outros cenários, considerando a segmentação do público-alvo. Nesse aspecto é possível planejar estratégias de mercado (ZAMBERLAN; et.al, 2010).
Miranda (2007) discorre que a moda possui, entre outras, duas faces particulares; a busca pela individualidade das pessoas e a necessidade de se integrar socialmente; torna ao estudo do consumo uma forma de comunicação e interação entre as tribos da sociedade moderna.
Pina (2006) pondera que o mercado da moda tem sua expressão mais profunda por regras de criação e consumo, pois existe a necessidade de suprir desejos de um mercado consumidor específico, do qual é designado em tribos,
culturas, sexo, idades entre outros. Cabe ressaltar nesse aspecto que os profissionais da moda devem saber misturar todas as tendências e os desejos dos consumidores, observar e criar o novo baseado no antigo e no atual. “O que faz da tendência algo marcante e notável é a capacidade de que se construir em volta dela o impossível de não se consumir” (PINA, 2006 p.31).
2.2 Comportamento do consumidor feminino
Ao discorrer sobre o comportamento do consumidor pode-se observar que cada vez mais se exige como capacidade competitiva, que as empresas apresentem produtos e serviços que venham ao encontro das expectativas do cliente (GIGLIO, 1996).
Bertáglio (2010), bem como Schiffman e Kanuk (2000), consideram que o comportamento do consumidor faz referência à análise do que eles compram, porque compram, onde compram, com que frequência compram e qual a frequência que usam os produtos que compram.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000)é importante para as organizações, profissionais da área de marketing e administradores entender por que e como os indivíduos tomam suas decisões de compra, para que possam realizar seus planejamentos estratégicos de marketing corretamente e de acordo com as necessidades estabelecidas nessas diretrizes.
Cobra (1997) compreende que os indivíduos diante de uma situação que lança estímulos iguais para todos, observa que cada um reage de forma distinta, pois cada consumidor carrega consigo uma “caixa preta” diferente. Isso acarreta para o consumidor uma forma diferente de determinar sua escolha na hora da compra, se diferenciando de outras tantas ofertas no mercado.
Dentro dos padrões do comportamento do consumidor os autores Bertáglio (2010) e Kotler (2000) defendem que o consumidor é influenciado por fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos. Segundo esses autores, esses fatores estão relacionados em diferentes graus de influência dos tipos de comportamentos de quem compra a o motivo da compra.
Os fatores sociais estão relacionados à cultura e também tem relação com a classe social do consumidor, fazem parte também dos valores e processos de decisão. Para Morgado (1997, p. 83) “classes sociais são divisões teóricas da sociedade que procuram agrupar os indivíduos com valores, interesses e comportamento semelhantes”. Os grupos que podem ter relação entre si são os que de alguma forma se identificam e exercem papéis semelhantes nas atitudes e autoimagem.
Para Schiffman e Kanuk (2000, p. 229) “os grupos de referência são grupos que servem como pontos de referência para indivíduos nas suas compras ou decisões de compras”. O comportamento do consumidor juntamente com os grupos de referência pode ter influência direta que são denominados de grupos de afinidade (família, colegas, amigos). A família nesse caso exerce um papel de influência em todos os membros, tanto no lado emocional como no aspecto econômico. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) a família é um “centro de compras”, em torno dela, gira um consumo importante perante a sociedade e sua posição social.
Já os fatores culturais, referem-se à condição social e as responsabilidades. Esse fator é o mais importante no comportamento de compra do consumidor. Engel, Blackwell e Miniard (2000) asseguram que a cultura se refere aos valores, ideias, símbolos, artefatos que auxiliam as pessoas na interpretação de símbolos, na comunicação, interpretação e julgamento como membros da sociedade em que estão inseridos.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) determinam cultura como sendo “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. A sociedade em si acaba adquirindo valores e hábitos que interferem na decisão de compra presente e futura.
Os fatores pessoais abrangem variáveis relacionadas ao ciclo de vida, a idade, ao estilo de vida, a personalidade, a ocupação profissional, a situação financeira e econômica e por fim o autoconceito. Auxiliam na explicação das mudanças de preferências com o passar do tempo, do momento e da situação.
Segundo Morgado (1997) a personalidade faz com que cada indivíduo seja afetado diretamente na maneira pela qual consome e avalia os produtos. A situação
econômica e financeira também é apontada na hora da decisão, tanto quanto a relação de idade, quanto os fatores de gênero e estilo de vida.
Por fim os fatores psicológicos podem interferir na decisão de compra no que se refere à motivação, a percepção, as crenças, os aprendizados e atitudes. Em muitas situações as pessoas tem sua motivação de compra inspirada por motivos internos, que às vezes são do próprio subconsciente.
Las Casas (1997) expõe que a motivação pode ser expressa como uma força interna que conduz o comportamento das pessoas. E identifica que o principal fator que leva uma pessoa à compra é uma necessidade não preenchida. Quando mais forte for a lembrança pelo produto, mais difícil se torna um produto concorrente quebrar esse lembrança.
Kotler (2000) ratifica que a percepção causa influência no individuo motivado, é um processo de seleção, organização e interpretação das informações perante a imagem do mundo.
A percepção na visão de Boone e Kurtz (1998) é o sentido que o individuo atribui ao estímulo dos cinco sentidos, tato, audição, olfato, visão e paladar. Nesse caso a percepção influencia o comportamento de compra.
Segundo Kotler (2000) a maior parte do comportamento humano é desenvolvida através do aprendizado no decorrer das experiências.
Giglio (1996) acredita que a experiência deve estar relacionada com alguma atividade considerada interessante e que represente importância para o individuo para que seja válida.
A análise em decorrência dos fatores mercadológicos é realizada misturando elementos onde o objetivo é atingir um determinado grupo social ou um segmento, cujo podem se referir em fatores geográficos, poder aquisitivo e classe social. Em decorrência disso os fatores ambientais, correspondem a elementos políticos, econômicos e tecnológicos.
Para Shteh, Mittal e Newman (2001) o comportamento do cliente depende das atividades físicas e mentais para tomar a decisão sobre a ação da compra de um produto ou serviço. Eles também trazem a prerrogativa de que o cliente busca adquirir algo, pois busca uma solução para seu problema.
De acordo com Mowen e Minor (2003) a essência do comportamento do consumidor direcionada ao marketing, é a atitude da tomada de decisão perante há algum produto ao serviço. A tomada de decisão referente a um modelo genérico identifica as etapas que os consumidores passam até decidirem sobre seus produtos ou serviços.
Nessa mesma visão Giglio (1996) discorre que as etapas do processo de escolha das alternativas também é chamada de processo de decisão de compra que segue algumas etapas. Primeiro reconhece o problema, busca a informação, julga as alternativas, escolhe e por último a avaliação pós-venda. Para Barletta (2003) ao investir no marketing focado nas mulheres, as organizações terão mais lucro em seu capital, ao invés de focar seus recursos somente para o setor masculino.
A primeira etapa se refere no reconhecimento do problema ou da necessidade segundo Bertaglio (2010) é uma percepção da situação atual do consumidor e a situação que ele deseja estar. O consumidor desperta necessidade por estímulos internos e externos. A segunda etapa é a busca da informação, segundo Boone e Kurtz (1998) permite de buscar modos alternativos na busca de uma solução para o problema ou a necessidade. Essa etapa pode ser identificada por estímulos internos – observação, experiência, e comunicações pessoais – já os estímulos externos - informações geradas por amigos, família, publicações em lojas entre outros.
Segundo Engel, Blackwel, Miniard (2000) o próximo passo seria através da análise da pré-compra, é a etapa onde o consumidor desenvolve a avaliação dos padrões para a avaliação de produtos ou marcas. São expressos como atributos preferidos, cada um com seu critério desejado e conforme a necessidade, os principais critérios avaliados nessa etapa é a imagem da marca, o grau de importância, e a satisfação do produto.
A quarta etapa se refere à compra, onde Kotler (2000) classifica que nessa fase o consumidor cria a intenção de sua compra. O consumidor geralmente irá focar na sua marca preferida, entretanto surgem dois fatores que podem influenciar sua decisão de compra. Um deles pode ser interferido pela influência de terceiros (marido, filhos, mãe, amigas) e o outro fator pode ser situações imprevistas que acorrem durante a decisão (falta de renda, preço ou até a ineficiência do produto). O
próximo fator de compra é o consumo, que para Engel, Blackwel, Miniard (2000) é o uso da alternativa comprada.
Levy e Weitz (2000) discorrem que a compra não termina quando um cliente adquire o produto, ela implica na análise da sexta etapa, o pós-compra. Segundo os autores, após o consumidor adquirir ou consumir um produto, ele avalia as experiências que aquele produto lhe ofereceu e pondera se foi positivo ou não. Essa avaliação fica presente na mente do consumidor para compras futuras da mesma marca, o mesmo produto ou as mesmas lojas.
Por fim, o último estágio da etapa de decisão de compra, é o despojamento. Engel, Blackwel, Miniard (2000) ponderam que ele envolve o descarte do produto não consumido, que pode ser através do remarketing, direto ou até a reciclagem.
Popcorn e Marigold (2000) lembram que é indispensável antecipar o que as mulheres estão querendo, para evitar que elas expliquem exageradamente aquilo que estão buscando. Deve-se sempre estar à frente desse pensamento, criar produtos e serviços novos e diferentes que as mulheres ainda não conheçam, para caso aconteça de algum produto não ser aquilo que elas buscam, deve se direcionar imediatamente suas atenções para essas novas alternativas. Segundo Barletta (2003), as mulheres são responsáveis por cerca de 83% do total das compras.
Seguindo na ideia dos autores Popcorn e Marigold (2000) complementam que as mulheres são mais intuitivas que os homens, obtêm as informações de forma rápida, porém não necessariamente na tomada de decisão, as mulheres assimilam com maior exatidão a estrutura e os detalhes.
O autor Underhill (1999) ressalva que as mulheres quando compram se deparam com uma experiência de transformação, algo novo, ou uma atitude de transformá-las em pessoas melhores. Segundo o autor as mulheres são mais pacientes e questionadoras, sentindo-se a vontade no seu espaço de compra. Para isso buscam lugares confortáveis e aconchegantes e que possam deslocar-se o tempo que for necessário.
Underhill (1999) afirma também que as compras são e sempre serão de domínio feminino, pois o ato de comprar é o hábito feminino, não surpreendendo que as mulheres provoquem mudanças tectônicas no mundo das compras.
Os autores McCarthy e Perreault (1997) ressalvam que historicamente a visão que se tinha diante da imagem feminina era o agente de compras da família. Mas com o passar do tempo e com o crescimento feminino no mercado de trabalho, esse encargo passar a ser também comum entre os homens e os filhos mais velhos, tendo também o poder de compra perante a família.
Nesse contexto é importante destacar que com a mudança da mulher no mercado de trabalho, o orçamento doméstico também ganha papel importante e muda algumas questões de comportamento, pois a mulher passa a participar da compra de produtos que antes não participava (GIGLIO, 1996).
Na visão de Underhill (1999) existem duas explicações entorno do heroísmo feminino em relação às compras. Deparamo-nos primeiramente com o aspecto biológico, pois desde os primórdios o papel da mulher naturalmente era a coletora e protetora do lar. No segundo aspecto a explicação é cultural, pré historicamente as mulheres não participavam do comércio, a não ser à nível varejista, ou seja, só com o passar do tempo a mulher foi ganhando espaço no processo de consumo.
Ainda na visão de Underhill (1999) as mulheres caem em devaneio ao sair às compras, ou seja, usam seu senso de procura, compra e imaginação do produto em uso, imaginam os prós e os contras de uma compra ou de outra e quando encontram o que querem e o preço que procuram, elas compram.
O complemento final para que as mulheres decidam em relação à compra do produto ou serviço, se dá através da compreensão total das informações, demonstrando uma relação de lealdade com a organização quando estabelece uma relação de confiança com o vendedor (a) (BARLLETA, 2003).
2.2.1 A mulher e a moda
De acordo com Lipovetsky (2006), pode-se considerar a moda um componente essencial para a compreensão das sociedades modernas, identificando as relações com um determinado tempo histórico que a sociedade vive, perfazendo as condições econômicas, culturais, geográficas, tipos de produção, identificando pensamentos, organização social e representações simbólicas da sociedade.
Miranda et al. (1999) asseguram que a moda leva consigo um preceito simbólico que representa desejos e instintos básicos do ser humano, se tornando um meio pelo qual os indivíduos, principalmente as mulheres, expressam sua personalidade e satisfação. A literatura assinala que a moda de vestuário, enquanto um consumo simbólico e culturalmente estabelecido tende a estar mais presente no universo feminino.
Mesmo existindo o indicativo da moda ser, prioritariamente feminina, pode-se dizer que as pessoas de uma forma comum se expressam pelo modo de vestir, fornecendo o indicativo de seu status, estilo, refletindo e transparecendo os aspectos principais da sua personalidade.
A moda carrega uma bagagem que ao mesmo tempo em que pode fazer o indivíduo ter suas próprias escolhas em inúmeras formas, se tornando singular dos demais, carrega também uma comunicação silenciosa igual a todos. A conexão é a diferença individual e a legitimação da expressão individual, ou seja, ser diferente para ser singular, Lipovetsky (1989, p.39) interpreta da seguinte maneira:
Mas a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma auto-observação estética sem nenhuma precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro.
É um dispositivo o qual o comportamento é orientado do homem com o mundo. Ato individual e generoso, pois trata da questão para si e para os outros. É igualmente um procedimento de adoção de símbolos que ministra uns em relação aos outros. Mesmo os indivíduos que asseguram não segui-la de perto, os que se dizem “anti-fashion” costumam usar e consumir pelo menos dois dos seus principais produtos, o jeans e a camiseta. O valor simbólico juntamente com o valor funcional dos produtos de consumo serve para acompanhar as mudanças das estruturas sociais e interpessoais (BAUDRILLARD, 1995).
São muitas as explicações que estão no entorno do consumo de moda, Miranda (2008) traz à tona três estágios que a moda passa. Primeiramente, identifica-se que alguns consumidores tem interesse em adquirir algo novo, para parecer diferente dos demais, no segundo momento outros consumidores tem a
tendência da imitação dos principais lideres da moda, onde as industrias passam a produzir em maiores quantidades e moda se torna popular. No último estágio, os consumidores buscam outras modas, por fim esses estágios são a introdução, aceitação e regressão.
Pina (2006) ressalva que o mercado da moda é ditado por influências que dirigem a criação e o consumo, existe nesse aspecto a necessidade de atender um mercado consumidor especifico. Já as tendências ditadas pela moda vão de encontro com o cotidiano, dentro disso surgem produtos, aposta e combinações das quais em muitos casos acabam se tornando infindáveis, já outras passam e apenas perduram em alguma estação do ano. A importância da identificação dos fatores que influenciam o mercado da moda, com relação ao consumo de vestuário feminino, significa atender as expectativas lançadas pelas consumidoras.
Dentro da ideia do mesmo autor Pina (2006) complementa que sem dúvida a mais forte influenciadora da moda no momento atual é a mídia, ela acaba ditando as regras, principalmente para o público feminino que busca realização de seus desejos. A televisão nesse caso é a que mais influência as tendências usadas (novelas, jornais, programas femininos), em segundo vem às revistas femininas nacionais (Cláudia, Nova, Estilo, Glossetc).
2.3 Atitudes e Envolvimento com a Moda
O ser humano busca para seu consolo e necessidade um autoconceito. Afasta-se ou se aproxima das possibilidades de ver o mundo e de como gostaria de ser visto, Miranda, Garcia, Leão (2001) conceituam como atitudes de moda. São formada por comportamento cognitivo, intenções comportamentais e componentes afetivos. As crenças e sentimentos complementam a atitude que acarreta a um sentimento.
Os autores abordam cinco dimensões de atitudes em relação ao consumo da moda conforme Figura 1.
Aparecer: essa dimensão objetiva o consumo para chamar a atenção, ser destaque na sociedade, tendo expressivas conquistas tanto na dimensão amorosa ou apenas para se diferenciar dos demais;
Ser: é a preocupação em estar atendendo as pressões da sociedade e estar inserido no grupo desejado. Como sou, o que acredito e o grupo que represento, a segurança e a identidade do ser esta representada nessa dimensão;
Parecer: é a dimensão que caracteriza a feminilidade, a vaidade da mulher fica em evidencia nessa perspectiva;
Idealizar: é a criação da imagem ideal em projeção ao outro, que também significa insegurança e baixa autoestima;
Inovar: demonstração da informação, atualidade e cultura. Estar na moda é ser informado e moderno, ser fashion vai de encontro com o que é atual.
Figura 1: Dimensões da atitude em relação ao consumo de moda
Aparecer Ser Parecer Idealizar Inovar
1. Competir e
conquistar 1. Sentir-se segura 1. Sentir-se charmosa e elegante
1. Parecer o que
gostaria de ser 1. Inovar 2. Seduzir 2. Dar
referência sobre o eu
2. Ficar bonita 2. Mostrar
competência 2. Ser atual 3. Ser
extravagante 3. Representar o meio 4. Transformar 4. Parecer o
que é 5. Ser notada
6. Ser diferente
Fonte: Miranda et al. (2001)
O envolvimento que as pessoas adquirem com a moda, dita sua forma de vestir, comprar, consumir os produtos e serviços oferecidos.
Etzel, Walker, Stanton (2001) acreditam que um dos fatores que influenciam a forma de decisão de compra é direcionada ao nível de envolvimento do consumidor, ou seja, a quantidade de esforço consumida na satisfação de uma necessidade.
O nível de envolvimento do consumidor depende do grau da aplicação do produto para o consumidor (SCHIFFMAN, KANUK, 2000).
Os autores Engel, Blackwell, Miniard (2000) nomeiam um conjunto de fatores que determinam o envolvimento. O proposto conjunto descreve fatores pessoais de produto e situacionais. O envolvimento nos fatores pessoais é intenso quando o produto ou serviço é identificado para reforçar a auto-imagem, se tornando estável e duradouro. Os fatores de produto, que envolvem marcas e produtos são evidenciados quando revelam algum risco na compra ou no uso, porém tornam-se inaceitável quando existe um risco é grande, não efetuando a compra. O envolvimento situacional muda no decorrer do tempo, podendo diminuir uma vez que os resultados da compra tenham se esclarecido.
O envolvimento tende a ser maior quando o consumidor não tem informação sobre alternativas que satisfaçam sua necessidade; quando o produto tem importância social e quando o produto tem potencial para fornecer benefícios significativos para o consumidor (ETZEL, WALKER, STANTON, 2001).
2.4 Comunicação de Marketing
O consumidor em diversos momentos de sua vida assume inúmeras vontades, que mudam conforme o passar do tempo, de suas perspectivas e de suas aspirações. As roupas escolhidas e compradas com a persuasão da propaganda e da comunicação deixam claras as intenções em relação à vontade que queremos passar na situação especifica escolhida. “[…] o vestuário é comunicação” (ECO, 1989, p.07).
Para Machado (2002) a comunicação é intencional, ela tem como forma o intuito de persuadir. Comunicação é ligação, negociação onde as trocas de mensagens, causam motivação de todos os participantes na expectativa de resposta mútua, a comunicação pode ser apontada de forma simbólica, onde os símbolos nela transmitidos são criados e usados para focar, por meio de objetos ou pessoas os seus significados.
Para Maffesoli (2004 p.31) a comunicação “é sempre fragmentada, negociada, jogada, investida de emoções e de sentimentos, articulada entre partes que ora se opõem, ora se completam”. A comunicação é uma negociação entre
demanda e oferta, emergindo para as organizações a competitividade e a criatividade de ser percebido pelos seus consumidores.
Kotler (1998) nos traz cinco importantes modos de comunicação de marketing ou composto promocional; a propaganda que se utiliza com as formas de anúncios impressos, televisão, anúncios em lojas, jornais, matérias audiovisuais. O aspecto de promoção de vendas que auxilia no encorajamento na hora de adquirir um produto ou serviço através de brindes, descontos, entretenimentos, amostras grátis. As relações públicas e publicidade, que projeta a imagem de uma empresa ou de seus produtos, kits promocionais, revista da empresa, eventos e patrocínios. As vendas pessoais com o propósito de fazer a apresentação da venda, como programas de incentivo, feiras e convenções. E por fim o marketing direto com a ferramenta impessoal de comunicar e pedir resposta aos consumidores ativos e pessoais, por fax, e-mail, compras eletrônicas, telemarketing.
Representando a comunicação pode se dizer que “A eficácia de uma política de comunicação com sociedade está a exigir competência, qualificação, sensibilidade e capacidade de adaptação às circunstâncias” (TORQUATO, 1991, p. 215).
A empresa e qualquer entidade que venha a dominar e persuadir o consumidor pode colocar qualquer ideia na mente dele, mudar sua atitude ou levá-lo a adquirir outros produtos, todos determinados pela forma de comunicação que as organizações utilizarem (KOTLER, 1998). A comunicação seja ela investigada em qualquer sentido, carrega uma fonte de concepção de imagem, desejo e evocação de sentimentos. Os anúncios publicitários estão inseridos dentro de uma comunicação que tem tudo para fixar nossa atenção sobre o anúncio ou produto ali oferecido.
Segundo Rocha (2006, p.39), “é preciso que o mundo dentro dos anúncios mantenha um diálogo com a sociedade, fazendo uma edição muito particular das experiências sociais disponíveis”. Cada indivíduo interpreta a comunicação da forma que consegue com sua limitação que é diferente de pessoa para pessoa.
Rocha (2006) também traz a ideia que “em certo sentido, o que menos se consome nos anúncios é o próprio produto. De fato, cada anúncio vende estilos de
vida, sentimentos, visões de mundo, em porções generosamente maiores que carros, roupas ou brinquedos”. (ROCHA, 2006, p.50).
Para Peterlle (2005) a publicidade é, talvez, mais presente na época dos mas media (mídia em massa). Sua origem acontece num contexto de ideia liberal de livre concorrência, em meio a uma perspectiva de muitas novidades, de novas tecnologias e de bens de consumo com inúmeras funcionalidades. De um lado, o aumento da oferta de mercadorias, de outro a concorrência entre os produtos. Surge, então, a publicidade para auxiliar no entendimento e, sobretudo, para garantir o sucesso do produto que for mais persuasivo na sua comunicação com os consumidores. Como comunicação de massa, a publicidade trabalha com a produção sistemática de mensagens e de códigos; assim, "cada imagem e cada anúncio impõem o consenso de todos os indivíduos virtualmente chamados a decifrá-los" (BAUDRILLARD,1995, p.131).
2.4.1 A mulher e a comunicação
Durante séculos os indivíduos se esforçavam para tratar de seus corpos de forma irrelevante, porém na Grécia antiga até os dias atuais, o interesse pelas coisas e pelo belo é fundamental (ECO, 2004). Contudo na era capitalista, a propaganda queria convencer do contrário, dos indivíduos utilizar e enxergarem seus próprios corpos. Isso se tornou algo cultural, a relação criada é um reflexo do modo do relacionamento social, com as faculdades que os rodeiam (BAUDRILLARD, 1995).
A comunicação em si, o modo como ela transmite uma ideia, um sentido, representa para a sociedade um indicativo de persuasão. Assistir a um comercial, por exemplo, O Boticário e ver aquelas mulheres produzidas, maquiadas, considerando o perfume que elas usam e que hipnotizam olhares e inspiram desejos, faz com que as mulheres busquem de certa forma esses produtos para se sentirem desejadas e admiradas por onde passam. Segundo Kotler (1998) o comportamento de compra do consumidor é o resultado de um processo no qual a tomada de decisão passa por seus acertos até chegar no consumidor e suas perspectiva de compra.
A comunicação de publicidade para Peterlle (2005) é o elixir da vida para o mercado de consumo, pois, é responsável por criar discursos fantasiosos em que praticamente tudo pode ser consumido: não só o sabonete Lux, mas a mulher que se banha, a limpeza, a pureza da água, o banheiro de mármore branco, o amor e o desejo do homem que vem encontrá-la. Mas, entretanto, oferece por meio do produto a "personalidade” daquele que irá consumi-lo. A escolha do produto se torna fator determinante para classificar indivíduo para indivíduo, levando em consideração suas escolhas.
No estudo da Comunicação, o anúncio deve figurar como um dos estágios de maior interesse para estudiosos e críticos das Ciências Sociais e Humanas. As imagens e mensagens produzidas pela publicidade ocupam locais com maior circulação de pessoas, páginas de revistas ou jornais e se misturam às obras televisivas e o cinema, compartilhando valores, conceitos e propondo estilos de ser, de agir e de se relacionar.
Tomando o conceito de cultura como base de conceito semiótico, pode-se caracterizar o anúncio como um encontro da produção do sentido social, sendo facilmente interpretado pelo sujeito-consumidor, utilizando métodos de diálogos e jogos visuais.
A palavra imagem se origina da Grécia Antiga eikonrepresentando literalmente imagem, figura. Para Abbagnago (2000) a imagem é a semelhança de algo que pode conservar-se independendo de qualquer coisa. Aristóteles proferia que a imagem é como algo sensível, porém sem matéria.
Para Kotler (1998, p. 529) “imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa mantém em relação a um objetivo. As atitudes e as ações de uma pessoa em relação a um objeto são altamente condicionadas pela imagem desse objeto”.
Segundo De Toni e Schuler (2002) considerando as imagens mentais, pode-se dizer que a mesma esta entre as principais fontes de instrumento do pensamento, pois ela auxilia na identificação da representação de objetos, capazes de influenciar e direcionar o comportamento. Em detrimento disso, a compreensão dos consumidores em relação às imagens de um produto ou marca pode diretamente influenciar no processo de tomada de decisão, relativas ao aprimoramento e o
