Editorial de revistas femininas

A representatividade da mulher na sociedade tem crescido ao longo das últimas décadas. A feminilidade da mulher continua presente, mesmo ela tendo que dar conta de várias tarefas, sem deixar de lado o papel de mãe, de esposa e ainda mais na atualidade onde a mulher conquista seu espaço no mercado de trabalho cada dia mais. O mercado de produtos e serviços direcionados à elas cresce a cada dia e quanto mais mulheres no mercado de trabalho maior o poder aquisitivo delas. Segundo dados divulgados pelo em seu site IBGE as mulheres no mercado de trabalho em população ocupada totalizava 40,5% em 2003 e passou a ocupar em 2011 45,4%, nessa população cerca de 60,3% das mulheres tem idade entre 25 e 49 anos. Em comparação os homens ocupavam em 2011 um percentual de 63,4% nesse mercado.

No mercado de consumo as mulheres levam em consideração sempre a qualidade dos produtos e serviços que estão prestes a adquirir, a marca e principalmente o custo benefício no momento da compra, sempre procurando algo que esteja alinhado ao seu perfil. O mercado de revistas femininas aposta nas leitoras desde o século XIX. As revistas femininas desde sempre se colocaram no mercado de consumo feminino, como conselheira e amiga.

As revistas femininas identificaram seu público alvo a partir de então buscaram se especializar nesses perfis mais específicos. A Editora Abril que é líder no mercado de revistas femininas desde 1950, possui um portfólio de mais de 20 publicações, que estão direcionadas desde o publico pré-adolescente até mulheres com mais de 50 anos. Essas publicações se adaptam ao estilo de vida de cada mulher, essa segmentação foi analisada nas avaliações de mercado, transformação econômica, política e social que redefiniu o papel da mulher na sociedade (OLIVEIRA, 2011).

Para Buitoni (1986) na época com a moda em evidência, o desenvolvimento da indústria de cosméticos, de produtos para casa e para a família, com a publicidade em progresso, as revistas femininas tornaram-se peças essenciais no mercado capitalista.

Na metade do século XX as revistas femininas atingem as camadas sociais mais baixas, de acordo com o ibope de 1945 as revistas femininas tinham sua circulação em média 28% eram leitoras da classe C, 20% da classe B e 14% da classe A (IBOPE apud MIRA, 2001 p.36). Em comparação no ano de 2010, de acordo com dados da Editora Abril, os fatores culturais, econômicos e sociais tornaram o público alvo da editora se tornar leitoras da classe B (OLIVEIRA, 2011).

Mira (2001) nos lembra, que as duas primeiras revistas femininas pioneiras que a editora lançou em 1952 a revista Capricho e em 1959 a revista Manequim, a revista Manequim era focada diretamente para a moda, na época para costureiras e as mulheres que faziam suas roupas em casa, com o passar do tempo, e a industrialização do setor têxtil, passou a ser um guia de estilo. As várias mudanças nos conteúdos das revistas fez com que a revista Manequim fosse a quarta revista mais vendida no país em 1995.

Na década de 60 e 70 Mira (2001) comunica que as revistas que estavam sendo lançadas no Brasil como Claudia e Contigo tentavam abrasileirar o estilo estrangeiro de comunicação. A publicidade de telecomunicação também dava sentido aos conteúdos a serem publicados na época. Os anúncios ensinavam as mulheres a comprar, a moda revelava tendências usadas pelas artistas e era destacada nas revistas (OLIVEIRA, 2011).

Para abrir caminho para mercados diversificados Fonseca (2008), comenta que nos anos 70 a cultura passa por expansão no Brasil, proporcionando o crescimento do mercado editorial, e a relação que seria somente feminina se expande para a toda segmentação de mercado.

Uma das revistas femininas que trouxe uma característica europeia e uma mudança no contexto social foi a revista Claudia “A revista Claudia foi inovadora em múltiplos aspectos, coincidindo com a revolução de costumes em curso e, sobretudo, com a presença da mulher no mercado de trabalho.” (MARTINS. 2008 p. 213). A mulher estava saindo do seu lar, para conquistar espaço no mercado de

trabalho. Essa revista trouxe uma proximidade da cultura brasileira, com fotos, textos e profissionais que agregassem para a percepção do público-alvo.

Nesse aspecto a revista que iniciou com as mulheres de faixa etária entre 20 e 40 anos de 1979 à 1994 tinha um público de 51% e 58% (MIRA, 2001). Diminuindo com o tempo até que em 2010 28% do seu público tinham entre 35 e 44 anos e 27% acima de 50 anos (OLIVEIRA 2011).

Martins (2008) lembra que a revista naquela época abordou assuntos para a nova mulher, pois pela primeira vez as páginas de uma revista feminina abordavam assuntos sexo, casamento, aborto, pílulas, infidelidade, machismo.

Com o passar do tempo às revistas foram evoluindo conforme a evolução e libertação feminina. Muitas delas somente voltadas as mulheres menos preocupadas com os afazeres domésticos, casadas ou não, voltada mais a sexualidade feminina, deixando de lado assuntos de maridos e filhos, voltando-se somente as mulheres. Revistas e lançamentos com estratégias de segmentação, era a revista Nova lançada em 1973 (BUITONI, 2009).

Oliveira (2011) lembra que a significativa entrada da mulher no mercado de trabalho dá a ela maior poder aquisitivo. Isso auxilia as revistas a investirem em editorias de moda, roupa e mulheres bonitas e bem vestidas, vendendo um corpo bonito, uma roupa moderna, um visual jovem e incentivando ao consumo de cosméticos, vestuários e beleza da mulher.

Com o passar do tempo a revista Nova atingiu milhares de venda de seus exemplares, sendo uma das revistas de maior circulação brasileira. Com o fim da Ditadura Militar, a Constituição trouxe para as mulheres direitos legais.Consolidando e afirmando a conquista feminina que já estava acontecendo. Na época dois temas se tornaram relevantes para a sociedade nas páginas de revistas femininas e masculinas, o corpo e estilo de vida, na moda a atenção também se torna referencia ao corpo (MIRA, 2001).

Com um grande legado no universo da moda surge em 1988a revista Elle, com o foco totalmente direcionado a moda que traz um estilo mais luxuoso, entrevista com famosos, guias turísticos internacionais, dicas de saúde e comportamento. Surgiu na França em 1945 e com o passar do tempo foi se

espalhando pelo mundo. No ano de 2008 era publicada em 41 países, um guia de estilo para mulheres da classe A (OLIVEIRA, 2011).

Oliveira (2011) também acrescenta que com o tempo surgiram outras revistas de conteúdos diversos e em 2002 abril lança a revista Estilo, voltada para mulheres da classe média, com conteúdos de moda, dicas de beleza, sem fugir dos padrões de revistas femininas. A revista Estilo tem tendências de outras revistas, como Manequim com dicas de combinações de roupas e Elle ao mostrar as tendências da moda, porém voltada a um público mais jovem e de classe inferior.Asúltimas revistas femininas lançadas pela Editora Abril em 2010 foia revista Máxima que busca ainda identificar seu público, porém seu foco é destinado a nova mulher a qual a editora segue pesquisando e identificando diariamente, e um dos últimos lançamentos da editora foi a revista feminina Lola, que traz uma produção diferente se destacando nesse aspecto, pois trabalha com a produção de textos de personalidades e bom humor, deixando seus textos mais irreverentes. .

A mesma autora lembra que em 2007 surge uma das revistas adolescentes de maior circulação, a revista Gloss, que acompanha o mesmo estilo da revista Capricho, porém com um novo nicho de mercado, a editora percebeu que as leitoras da revista Nova tem faixa etária em torno de 30 anos, e isso auxiliou a criar uma lacuna para as jovens com menos de 30 anos. Para suprir esse nicho, e fidelizar as clientes, a abril de certa forma prepara as jovens até chegarem na idade de adquirirem a revista Nova, pois não possuiu nenhum concorrente direto (OLIVEIRA, 2011).

Conforme dados do site da revista Pubabril a revista Abril tem suas tabelas de publicações em relação a circulação e venda de suas revistas e em 2013 as três principais revistas de moda de maior circulação feminina no Brasil em circulação líquida, ou seja números de exemplares efetivamente vendidos, a soma de assinaturas e vendas avulsas, são as revistas Claudia 396.069 exemplares, Manequim 211.814 exemplares e Nova 202.850 exemplares.

Em especial a editora e as revistas lançadas por ela, formam um circulo de estilos diversos, desde sua criação em 1950, a editora buscou andar conforme os passos de suas leitoras, destinando cada revista a uma segmentação de mercado. Segundo Mira (2001) a segmentação faz parte da estratégia, que visa buscar novos nichos de mercado.

A feição da mulher fora do lar representa a conquista do espaço social antes dominado pelos homens. Para o filósofo Lipovetsky (1997) essa transformação feminina se deu por três motivos, o poder da mulher para a procriação, pela desvinculação da mulher somente com o lar e a igualdade dos direitos do casal.

O mesmo autor denomina o termo “a terceira mulher” para a mulher que conquistou sua inserção no mercado de trabalho, conquistou sua independência, financeira e desvinculou-se do sexo como procriação. Oliveira (2011) complementa que o resultado dessa transformação feminina e o seu novo papel social, é refletido nas páginas de revistas femininas, onde dita regras agora para auxiliar a mulher em suas necessidades diárias. O tratamento passa a ser para embelezar suas tarefas, seu corpo, manter-se jovem, onde a indústria da moda também entra com novidades em suas roupas e acessórios e contribuem para a renovação dessa segmentação e o consumo se consolida como ferramenta para a satisfação.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Nesse capítulo apresenta-se a proposta de metodologia utilizada para o desenvolvimento do processo de coleta e análise de dados.

Segundo Cooper e Schindler(2011) a pesquisa em administração é nada mais que um procedimento de planejamento, aquisição, análise e disseminação dos dados coletados. Organizar ideias e informações de modo que possa proporcionar meios para que a organização estabeleça processos para tomada de decisão e maximizar seu desempenho.

Para Malhotra (2001) a pesquisa serve como uma base de estruturação ou planta para a realização de um projeto de pesquisa de marketing. Buscando delinear os procedimentos necessários para obterem-se informações a fim de estruturar ou resolver os problemas encontrados na pesquisa de marketing.