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Academic year: 2021

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(1)ANA PAULA ALCÂNTARA. A IMPORTÂNCIA DOS RELAÇÕES-PÚBLICAS NA IMPLEMENTAÇÃO DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO ESTUDO DE CASO RHODIA DO BRASIL PORTAS ABERTAS. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicação e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica Organizacional e Relações Públicas. SÃO PAULO 2009.

(2)  . 2.

(3) ANA PAULA ALCÂNTARA. A IMPORTÂNCIA DOS RELAÇÕES-PÚBLICAS NA IMPLEMENTAÇÃO DE POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO ESTUDO DE CASO RHODIA DO BRASIL PORTAS ABERTAS. Monografia apresentada ao departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do curso de pós como requisito para a conclusão do curso de especialização de Pós-graduação em Comunicação Social da Universidade de São Paulo sob a orientação da Profa. Dra. Mariângela Furlan Haswani.. São Paulo, 2009..  . 3.

(4)            . Dedico esse trabalho à minha mãe, que desde o início me deu todo o apoio e compreensão para que eu trilhasse meu caminho; A Deus por me ajudar a realizar mais um sonho e por me amar incondicionalmente; Ao meu padrasto Luis e meus novos irmãos Samara e André, por fazerem parte de minha família; Aos meus irmãos, Adriane, Alessandra, Jefferson e Andreza (in memorian) pelo fato de existirem em minha vida e terem entrado na viagem da vida pela mesma porta que eu; As minhas amigas, Daniela, Neiva, Elisangela, pelo companheirismo e paciência quando não pude estar presente; A minha professora e orientadora doutora Mariângela Haswani, pela paciência e dedicação que sempre me atendeu; A minha tia Eremita, que sempre acreditou na minha capacidade. Eu te amo, tia..  . 4.

(5)  . 5.

(6) A verdade de outra pessoa não está no que ela te revela, mas naquilo que não pode revelar–te. Portanto, se quiseres compreendê-la, não escutes o que ela diz, mas antes, o que não diz. (KHALIL GIBRAN).  . 6.

(7) RESUMO. O presente estudo tem como principais objetivos identificar a perspectiva da importância do profissional de Relações Públicas no processo de implementação de políticas de comunicação nas organizações. A comunicação é um campo amplo e que proporciona o diferencial de que as empresas necessitam para se destacar no mercado de atuação. Quando se tem políticas definidas elas norteiam os negócios, otimizando os resultados. As políticas de comunicação devem estar de acordo com as políticas e normas da organização para que esta se mantenha em equilíbrio. O trabalho é baseado em pesquisa acadêmica, construída através um referencial teórico, para facilitar o estudo de caso da Rodhia do Brasil. A empresa francesa foi uma pioneira na sua área, implementando formas eficientes de relações públicas no Brasil, trazendo um novo estilo de gestão de relacionamentos e comunicação neste país. A empresa começou uma nova tendência que ajudou a transformar a própria cultura de tais organizações ao impactar a própria sociedade em vários níveis cotidianos. A Rhodia conseguiu os melhores resultados para os seus clientes ao focar nas metas das organizações e no desenvolver de uma estratégia que funciona harmoniosamente com os seus objetivos. Por isso, este case servirá como estudo a fim de elucidar a teoria..  .  . 7.

(8) ABSTRACT. The main goals of this study set forthwith identify the importance of the role of Public Relations in the implementation of organizations' communication policies. Communication represents a wide field and is key to making a difference for companies needing to stand out in their respective markets. When companies have defined policies, they are able to organize their businesses, optimizing results. Communication policies have to be aligned with the policies and norms of said organizations to ensure a balance is maintained. The work is based on academic research, built upon theoretical reference and making it possible to study Rodhia do Brasil's case. The French company was a pioneer in its field, implementing efficient forms of public relations in Brazil, bringing a new style of relationship management and communication to this country. The company began a new trend that helped transform the very culture within such organizations, impacting society itself on many day-to-day levels. By focusing on the organizations' goals and developing a strategy that works hand in hand with their objectives, Rodhia managed to get the best results for its clients. It is because of this that this case serves as a study for elucidating theory..        .  . 8.

(9) SUMÁRIO  . INTRODUÇÃO.............................................................................................. 9. CAPITULO 1 - CONCEITOS DE ORGANIZAÇÃO .............................. 13. 1.1 Organizações x Instituições.................................................................. 17. 1.2 Tipos de Organização........................................................................... 20. 1.3 Modelos de Administração.................................................................... 21. 1.4 Teorias de Comunicação........................................................................ 22. CAPITULO 2 - CONCEITOS DE POLÍTICA ......................................... 24. 1.5 Políticas Públicas................................................................................... 26. 1.6 Modelos Teóricos de Políticas Públicas................................................ 29. 1.7 Políticas nas Organizações..................................................................... 30. CAPITULO 3. POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO.  . ORGANIZACIONAL.................................................................................... 33. CAPITULO 4. ESTUDO DE CASO RHODIA........................................... 41. CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................... 81. REFERÊNCIAS.............................................................................................. 85. ANEXOS........................................................................................................... 87. 9.

(10) INTRODUÇÃO. Em meio a tempos de transição, as organizações precisam estar preparadas para enfrentar as diversidades conseqüentes e superar as crises que possam a vir surgir. Para se sobressair em meio a concorrências e mercados disputados e exigentes, elas precisam encontrar diferenciais que as auxiliem nessas situações. Deste modo, ter políticas bem definidas pode ser o balizador das ações de que precisam. Dentro desse contexto, insere-se o profissional de comunicação com habilitação em relações públicas que é o mais indicado para desenvolver as políticas e planos de ação da organização, uma vez que faz parte das atribuições do relações-públicas: pesquisar o histórico da organização onde deverá atuar, identificar e conhecer seus públicos, realizar um diagnóstico, identificando as características do ambiente interno e externo. Com base nessas informações ele torna-se capaz de desenhar e implantar as políticas de comunicação. Apesar das políticas ainda serem formuladas por profissionais de outras áreas, é o relaçõespúblicas quem está, de fato, gabaritado a desenvolver essa atividade e atingir os objetivos de forma completa, seja em nível empresarial ou pessoal, em função das competências específicas da profissão. Dessa forma, o presente estudo tem como tema central a importância das relações públicas na implantação de políticas de comunicação nas organizações e apresenta também um estudo de caso do Plano de Comunicação Social da Rhodia. A pesquisa busca responder o seguinte questionamento: o relações-públicas, conhecendo as técnicas de comunicação e as necessidades da organização, está apto pelos seus conhecimentos e ferramentas implementar políticas de comunicação para balizar os negócios e otimizar os resultados e imagem da organização como no caso da Rhodia? De acordo com o problema proposto, em termos de hipóteses, parte-se do princípio que: a) O relações-públicas, sendo profissional de comunicação, ao fazer uso de suas técnicas e ferramentas é capaz de implementar políticas de comunicação;.  . 10.

(11) b) Embora o Plano de Comunicação Social da Rhodia tenha sido implementado por um jornalista, o profissional de relações-públicas está capacitado a implementar políticas que alavanque os negócios e otimize a imagem institucional. Para dar continuidade ao trabalho, o objetivo geral do mesmo é verificar de que forma o profissional de Relações Públicas contribui para o processo de implantação de políticas de comunicação nas empresas. Considerando-se tal panorama, temos como objetivos específicos: a) Apontar quais são as políticas de comunicação na Rhodia; b) Verificar em que medida o trabalho de relações públicas é relevante para a implantação das políticas de comunicação nas empresas. A relevância da pesquisa encontra-se no fato que as funções das relações públicas são amplas, permitindo assim, que o profissional atue nas diversas áreas da organização baseado em seu fundamento que é a comunicação. Logo, cabe ao relações-públicas gerenciar a comunicação para que se obtenha bons resultados. Para a obtenção de tais resultados caberá ao relações-públicas desenvolver uma pesquisa, realizar um diagnóstico, conhecer a metodologia de trabalho e as necessidades da empresa, para que, a partir disso, possa desenvolver políticas de comunicação que servirão de norteadoras para as ações estratégicas. Ao desenvolver essa pesquisa sobre políticas de comunicação, a idéia é que, na posterioridade, a comunidade cientifica possa utilizar-se dela a fim de dar continuidade a esse trabalho, bem como esse presente estudo busca complementar e agregar maior valor aos trabalhos acadêmicos já existentes. Para tanto a metodologia utilizada foi orientada para um estudo exploratório, baseada em pesquisa bibliográfica, a fim de construir o referencial teórico para, em seguida, tornar-se possível realizar o estudo de caso..  . 11.

(12) O referencial teórico apóia se em autores como Margarida Kunsch, Roberto Porto Simões, Gaudêncio Torquato, Célia Valente e Walter Nori, além de acessos a internet no site da Rhodia (www.rhodia.com.br) e alguns artigos virtuais sobre política. Para melhor entender a metodologia, compreende-se que o estudo exploratório é indicado nesse caso por permitir maior familiaridade com o problema e possibilita a construção de hipóteses. O planejamento nesse caso é mais flexível, possibilitando assim, a análise dos diversos aspectos relativos ao fato estudado. Geralmente essas pesquisas se baseiam em pesquisa bibliográfica e entrevistas com pessoas relacionadas ao problema proposto. De acordo com Gil (2002, p. 45) “Embora o planejamento da pesquisa exploratória seja bastante flexível, na maioria dos casos assume a forma de pesquisa bibliográfica ou estudo de caso [...]”. A pesquisa bibliográfica é baseada em referências já elaboradas por diversos autores, tais como livros e artigos científicos. Embora a maioria das pesquisas exija referencial teórico, esses podem ser complementados com outros tipos de estudo como de caso ou pesquisas de outra natureza. Novamente Gil (2002, p. 50) afirma que “a principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla que aquela que poderia pesquisar diretamente [...]”. Portanto, com esse tipo de pesquisa pode–se obter um maior número de informações de forma mais simples sem precisar desenvolver estudos diversamente ampliados na busca de dados para embasar os resultados. Já no caso da ferramenta de estudo de caso, segundo Robert Yin (2005) é utilizada quando o problema de pesquisa está baseado em questões “como?” e “por quê?” e é usada quando a pesquisa busca solucionar os fenômenos que acontecem na prática. O estudo de caso é caracterizado de acordo com Gil (2002) como um estudo profundo e exaustivo, proporcionando amplo e detalhado conhecimento. Ele é mais indicado em pesquisas exploratórias, nas fases iniciais da investigação. O primeiro capítulo trata das organizações de modo geral: seus conceitos, modelos mais utilizados e formas de administração. Busca demonstrar a diferença existente entre organizações e instituições, além dos tipos de organização existentes ao separá-las em.  . 12.

(13) utilitárias e normativas e, também, as organizações de primeiro, segundo e terceiro setor. Porém, como uma organização deve ser devidamente administrada, é feita uma explanação sobre os modelos de administração. E por fim, as teorias de comunicação, para que se utilize a mais apropriada à organização como um todo e caso a caso. O segundo capítulo trata do conceito de políticas. Por isso, aborda inicialmente a política de modo geral, em seu conceito mais primário. A partir daí se refere a tudo a que política se relaciona, como os conceitos, o surgimento da política e os tipos que encontramos na sociedade. Por ser a mais conhecida e mais citada nesse capítulo não poderia deixar de dedicar um espaço a políticas públicas, então aqui também se discorre sobre elas, sobre teorias de políticas públicas e políticas nas organizações, que é o foco da pesquisa. O terceiro capítulo trata especificamente do assunto tema do presente estudo: as políticas de comunicação organizacional. Nesse é feito um paralelo entre as políticas e sua atuação nas organizações, suas finalidades, meios para formulação, sua atuação dentro da organização, políticas de comunicação e, incluindo-se aqui o papel do relações-públicas. No último capítulo, desenvolve-se o estudo de caso da Rhodia onde é apresentado seu Plano de comunicação Social, histórico da empresa e de qual forma o profissional de comunicação contribui para alcançar os objetivos. Nesse capítulo é feita uma contextualização histórica – social baseada no livro “Portas Abertas” de Célia Valente e Walter Nori que, em um segundo momento, é analisado mais profundamente de forma a agregar para a construção do presente trabalho..  . 13.

(14) CAPITULO 1 CONCEITOS DE ORGANIZAÇÃO. Desde os primórdios, as organizações fazem parte do cotidiano dos indivíduos. Com o tempo, elas passaram a acompanhar os movimentos da sociedade, se aprimorando e proporcionando, dessa forma, o surgimento de diversos tipos de organizações para suprir as necessidades do ser humano. Quando o homem junta esforços com outros homens, surge a organização. O homem é um elemento multiorganizacional que continuamente se vê afetado por várias organizações e, ao mesmo tempo, as influencia. Um jogo de futebol nada mais é do que a competição entre duas organizações representadas pelos vinte e dois homens que estão no campo. O homem é mais do que um ser vivo. Através das organizações ele consegue ampliar suas aptidões, aproveitar melhor suas habilidades e os conhecimentos de cada um, a fim de satisfazer suas necessidades básicas, emocionais e espirituais. O homem é um ser que produz e para isso se associa. A organização corresponde a uma associação de homens e uma coordenação de esforços. (JACQUES MARCOVITCH apud KUNSCH, 2003, p. 21).. As organizações existem com a finalidade de alcançar objetivos comuns impostos por aqueles que a administram. Contudo, essa visão não pode ser tão simplista, pois as organizações são regidas por um sistema complexo que oferece diversos meios para se chegar aos resultados almejados. Nesse contexto, as organizações evoluíram, aprimorando-se e diversificando os modelos existentes. Assim, os conceitos de organização são variados dependendo da linha de abordagem de cada estudioso. No caso de Kunsch (2003), a autora pontua que: “Quando se procura definir e conceituar as organizações, dois aspectos são amplamente trabalhados pela maioria dos autores: o ato e efeito de ‘organizar”, que é uma das funções da administração; e o uso do termo “organização” como expressão de um agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para atingir objetivos comuns. Outra preocupação dos estudiosos é destacar as possíveis diferenças entre organizações e organizações sociais, entre instituições e organizações formais ou complexas e, ainda, entre instituições e organizações como sistemas abertos, dentro da teoria dos sistemas. (KUNSCH, 2003, p. 23).  . 14.

(15) Organizações também podem ser entendidas como um agrupamento de pessoas, que se reúne a fim de suprir alguma necessidade da organização. Porém, esse agrupamento se dá de forma sistêmica e organizada diferentemente do contexto de tempos mais remotos, nos quais vigorava um sistema econômico e de mercado mais simples e menos concorrido. Hoje, administrar e manter uma organização não é uma tarefa simples já que, com o passar do tempo, as demandas mercadológicas foram alteradas e na medida em que o mundo tornou-se globalizado e conectado por uma série de ferramentas tecnológicas, as ações dos indivíduos e empresas deixaram de ter apenas impacto local e passaram a atingir níveis globais, gerando como conseqüência mudanças nos tipos de organização e nos modos de gerenciá-las. Morgan (2000) diz que, com essas mudanças rápidas e as novas dificuldades de administrar é preciso identificar as imagens e os pressupostos que determinam o modo de pensar das organizações. Para poder enfrentar os novos desafios tem que se encontrar novas alternativas para poder ver, entender e mudar as situações através delas. Como as organizações têm como conceito primordial o agrupamento humano, alguns autores utilizam o termo organizações sociais e outros, como Etzioni (1980), que simplificou essa relação não fazendo distinção entre organização e organização social. Kunsch (2003), em sua obra “Planejamento das relações públicas na comunicação integrada”, cita dois autores a fim de elucidar essa questão das mudanças nas organizações. O primeiro, de Georges Lapassade, afirma que: O termo organização tem, pelo menos, duas significações: Por um lado, ele designa um ato organizador que é exercido nas organizações; por outro, ele se refere a realidades sociais: uma fábrica, um banco, um sindicato, são organizações (a sociologia, por volta de 1900, dizia instituições). Chamarei, portanto, de organização social uma coletividade instituída com vistas a objetivos definidos tais como a produção, a distribuição de bens, a formação de homens. (LAPASSADE apud KUNSCH, 2003, p. 26).. Já Peter Blau e Richard W. Scott apontam que Se a conquista de um objetivo requer esforço coletivo, funda-se uma organização lucro, e os operários organizam sindicatos para aumentarem seu poder de barganhar com os patrões. Nesses casos as finalidades a serem atingidas, as regras a que os membros da organização deve obedecer e a estrutura de posição que define as relações entre eles (esquema.  . 15.

(16) organizacional) não surgiram espontaneamente durante o curso da interação social, mas foram designadas conscientemente, a priori, para antecipar e guiar a interação das atividades. Como a característica distinta dessas organizações é a de que elas foram formalmente estabelecidas como propósito explicito de conseguir certas finalidades, usa-se o termo “organizações formais” para designá-las. E esse estabelecimento formal, com um propósito explicito, é o critério que distingue a nossa matéria do estudo da organização social em geral. (BLAU e SCOTT apud KUNSCH, 2003, p. 26).. Atualmente a terminologia “organização” tem sido utilizada para designar o todo, sem distinção entre organização, organização formal ou organização complexa. Organização também pode ser entendida como sistema social, valendo – se aqui da teoria dos sistemas, que de acordo com Ludwig von Bertalanffy (1975), consiste em que o todo é constituído por partes interdependentes que formam o todo e sua ligação com o exterior. Assim como o sistema a organização tem de ser vista como um complexo constituído de partes individuais, mas que se relacionam entre sim, proporcionando o resultado final. De acordo com Morgan (2000), a organização pode ser vista através de uma metáfora que se materializa por meio de oito comparações que serão mais detalhadas a seguir: organizações vistas como máquinas, como organismos, como cérebros, como culturas, como sistemas políticos, como prisões psíquicas, como fluxo e transformação e como instrumentos de dominação. Para o autor: As organizações são fenômenos complexos e paradoxais que podem ser compreendidos de muitas maneiras diferentes. Muitas das nossas idéias assumidas como certas sobre as organizações são metafóricas, mesmo que não sejam reconhecidas como tal. Por exemplo, freqüentemente falamos sobre organizações como se elas fossem máquinas desenhadas para atingir fins e objetivos predeterminados que devessem funcionar tranqüila e eficientemente. E, como resultado desse tipo de pensamento, freqüentemente tentamos organizá-las e administrá-las de maneira mecanicista, impelindo suas qualidades humanas para um papel secundário. (MORGAN apud KUNSCH, 2003, p. 31).. Retomando a metáfora citada por Morgan (2000), os elementos que materializam os diferentes perfis de organizações são descritos como: •. Máquina: normalmente chamadas de burocráticas, essas empresas são racionais no plano de desenvolver tarefas e atividades, determinadas a atingir determinados fins com metas e objetivos. Aqui, os indivíduos contratados para operar a máquina têm o comportamento pré-determinado, com regras e regulamentação detalhadas;.  . 16.

(17) •. Organismo: aqui a idéia predominante é a de que a organização é vista como um organismo vivo. Ele está focado em sobreviver em um ambiente de mudança constante. Essa metáfora compreende as organizações como conglomerados de seres humanos, negócios e necessidades técnicas que se relacionam entre si. A base dessa teoria consiste no fundamento que os empregados têm necessidades a serem satisfeitas para assim prestarem um serviço eficiente no ambiente de trabalho;. •. Cérebros: foca os processos na capacidade de aprender, podendo aumentar ou atrofiar sua inteligência organizacional. Nesse caso, cabe valer-se das tecnologias disponíveis para promover a descentralização organizacional seja ela em nível local ou global, sendo capazes de detectar variações no ambiente e prever mudanças;. •. Culturas: a organização seria tratada como uma mini-sociedade com valores, rituais, ideologias e crenças próprias; Uma vez que entendemos a influência da cultura nos comportamentos no local de trabalho, percebemos que mudança organizacional é mudança de cultura e que todos os aspectos da transformação corporativa podem ser abordados com essa perspectiva em mente. (MORGAN, 2000, p. 137).. •. Sistemas Políticos: é na relação superior-subordinado que se baseia essa metáfora, essas questões são assuntos políticos; dessa forma, as organizações podem ser entendidas como sistemas de governo que variam de acordo com os princípios políticos envolvidos. Assim, elas podem ser autoritárias ou exemplos de democracia. Essa visão de política entende que, quando os interesses divergem, a sociedade tem que encontrar um meio através da discussão e da negociação para que os indivíduos aceitem suas diferenças. As formas de poder permitem inúmeros meios para que os membros organizacionais imponham suas vontades para resolver ou ampliar os conflitos. As formas de poder descritas por Morgan são: - Autoridade formal; - Controle de recursos escassos;.  . 17.

(18) - Uso da estrutura organizacional, regras, regulamentações; - Controle de processos decisórios; - Controle de conhecimentos, tecnologias, e de informações; - Controle de fronteiras; - Capacidade de lidar com a incerteza; - Controle das organizações informais; - Controle de contra-organizações; - Gerenciamento de significados – simbolismo; - Gerenciamento das relações entre gêneros; - Fatores estruturais que definem o palco de ação; - O poder que alguém já possui.. •. Prisões psíquicas: é a organização refém dos seus próprios pensamentos e ações. As dimensões psíquicas podem atuar como dimensões ocultas da organização que incentivam ou travam iniciativas de inovação. Nesse tipo de organização é possível se perceber o quanto as pessoas resistem às mudanças organizacionais. As organizações são criadas e sustentadas por processos conscientes e inconscientes, e isso possibilita que as pessoas se tornem reféns de imagens, idéias, pensamentos e ações que esses processos podem originar. Embora as organizações sejam realidades construídas, elas assumiram a existência e poder próprios que lhes permitem exercer um certo grau de controle sobre seus criadores;. •. Fluxo e transformação: a organização vista além da superfície, vendo-a como processos profundos de transformação e mudança. Morgan usa a autopoiese (auto-.  . 18.

(19) referência), caos, complexidade e paradoxo, como fortes implicações para o entendimento e do ambiente de forma ampla; •. Instrumento de dominação: aqui há uma relação de exploração dos empregados, o ambiente natural e a economia global para seu próprio interesse. Assim, o papel das empresas globais na exploração das pessoas e dos recursos passa a ser visto como parte de um processo profundo de extorsão.. Por meio dessas metáforas, torna-se mais fácil atribuir um perfil para cada tipo de organização, permitindo que seja mais fácil compreender o modo como a mesma opera. Assim, as dificuldades e situações do dia-a-dia poderão ser entendidas de forma mais consciente, gerando resultados mais significativos.. 1.1 Organizações x Instituições Ainda tratando sobre o conceitual de organizações, outro fator a ser considerado é que comumente se usa organizações e instituições como sinônimas. Entretanto, existem algumas diferenças entre elas. Organização é simplesmente um instrumento técnico, racional, utilizado para canalizar a energia humana na busca de objetivos prefixados, cuja sobrevivência depende exclusivamente da sua capacidade de atingir os resultados e adaptar-se às mudanças ambientais para evitar a obsolescência técnica. Instituição é um organismo vivo, produto de necessidades e pressões sociais, valorizada pelos seus membros e pelo ambiente, portadora de identidade própria, preocupada não somente com lucros ou resultados, mas com a sua sobrevivência e perenidade e guiada por um claro sentido de missão. As pessoas constroem suas vidas em torno delas, identificam-se com elas e tornam-se dependentes delas. (PEREIRA apud KUNSCH, 2003, p. 33).. É possível entender como diferença básica entre organização e instituição o fato de que organizações produzem bens ou serviços e dependem disso e as instituições têm caráter jurídico e precisam do reconhecimento social. A instituição tem um compromisso firmado.  . 19.

(20) e aplica seus valores, políticas e a importância da comunidade na gestão de seus negócios. Ela atua em prol de alguma causa e não apenas na produção de bens e serviços.. 1.2 Tipos de Organização Além de diferenciar as tipologias entre organizações e instituições, a organização pode ser classificada em inúmeros subgrupos, de acordo com seu porte, segmento de atuação, área em que está localizada, fins a que se destina, entre outros. Elas também podem ser classificadas em organizações do 1º, 2º e 3º setor. Além de coercivas ou utilitárias e normativas. As organizações do tipo coercivas “são entidades nas quais a coerção é o principal meio de controle sobre os participantes dos níveis inferiores e a elevada alienação caracteriza a orientação da maioria deles em relação à instituição” (Etzioni, 1974, p. 57). Esse tipo é regido pela regência através da força, fazendo com que aqueles que participam dela, o façam de forma obrigatória, por exemplo, os campos de concentração, prisões, hospitais para doentes mentais. Já, nas organizações utilitárias a recompensa é o principal fator de atração sobre os membros. Há uma relação de interesse nesse caso, os participantes oferecem seu trabalho em troca de vantagens financeiras ou satisfação dos seus interesses. As indústrias são facilmente identificadas nesse modelo de organização, pois nelas acontece essa relação do poder remunerativo. Organizações normativas “são entidades nas quais o poder normativo é a principal fonte de controle sobre a maioria dos participantes dos níveis inferiores, cuja orientação para com a organização é caracterizada pelo alto engajamento” (Etzioni, 1974, p. 72). Aqui predomina a relação ideológica, de crença, e os envolvidos tem uma relação motivacional, como nos casos de igrejas, hospitais, partidos políticos, sindicatos de trabalhadores e universidades. Tendo definido esses tipos de organizações ainda restam as de primeiro setor, segundo setor e terceiro setor, aqui usaremos as definição de Haswani (2008), utilizadas para diferencia as tipologias..  . 20.

(21) As organizações do primeiro setor são estatais, governamentais. Nesta esfera, encontram-se as políticas públicas que buscam a concordância de toda a sociedade para as decisões do governo que é responsável pelas questões sociais, Já as organizações privadas encontram-se no segundo setor, elas são responsáveis por questões individuais. O setor privado é geralmente o maior setor em qualquer país, esse de acordo com sua finalidade que é produzir bens e serviços, gera renda através dos empregos. Com as mudanças no papel do Estado a iniciativa privada passou a atuar nas questões sociais através de ONG’s, movimentos e associações. As relações de trabalho são predominantemente o voluntariado e as ações desenvolvidas no terceiro setor são sem fins lucrativos. Esses tipos de organização, normalmente seguem um modelo de administração.. 1.3 Modelos de Administração Chiavenato (2006) divide o berço da teoria da administração moderna entre as teorias de dois estudiosos que atuaram no despontar do século XX: o americano Frederic Winslow Taylor, que iniciou a escola de administração preocupada com a eficiência da indústria através da racionalização do trabalho operário, e o Frances Henri Fayol que desenvolveu a Teoria Clássica que tinha como foca principal aumentar a eficiência da empresa por meio de sua organização e aplicação de princípios gerais de Administração. O Modelo Taylorista aborda o individuo como extensão da máquina e dos objetivos econômicos, trabalhando de forma mecanizada onde o pensar é atividade exclusiva da direção. Nassar (apud KUNSCH, 2008, p. 66) afirma que “nesse modelo administrativo, os trabalhadores são executores passivos de partes do processo de produção, o que leva a uma superespecialização do operário”. Esse modelo já não acontece mais dessa forma, mas seus princípios ainda guiam as formas de pensar o trabalho nos tempos atuais, sendo denominada administração cientifica. Já Fayol, em relação à Taylor, fixou as funções administrativas na gerência preservando a estrutura formal da organização, tendo como tarefas: planejar, comandar, organizar, controlar e coordenar, essa visão é conhecida por administração clássica..  . 21.

(22) Com o passar do tempo as teorias passaram a contemplar mais o aspecto humano, com a introdução do estudos de Elton Mayo que desenvolveu a escola de relações humanas, cujo conceito baseia-se na satisfação das necessidades humanas para a produção. Aqui o homem passa a ser um ser social, com relações interpessoais e necessidade de satisfação de seus próprios desejos e anseios. Depois de Mayo, outras teorias humanistas foram desenvolvidas; entre elas, a pirâmide de Maslow, ao mostrar que as ações estão ligadas às necessidades dos indivíduos em uma ordem se satisfação: necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidade de estima e auto-realização. Além dessas escolas teóricas analisadas, é importante não se esquecer da teoria de Max Weber ou teoria burocrática que tem a racionalidade como referencia básica. Para o autor, “o sistema democrático é a racionalidade política e a burocracia é a racionalidade no âmbito das organizações” (Nassar apud KUNSCH, 2008, p. 70). Tal teoria entende ainda que a comunicação é elemento secundário na administração organizacional. O conceito desse modelo é baseado “na divisão de trabalho e na seleção e promoção dos quadros organizacionais, que têm como referencias as qualificações técnicas ou conjuntos de competências”. Uma vez que a divisão do trabalho ocorra, é necessário contar com processos comunicacionais adequados.. 1.4 Teorias de Comunicação Assim como a administração a comunicação também possui correntes teórico- cientificas que foram desenvolvidas ao longo dos anos por diversos estudiosos. A explanação sobre as teorias de comunicação tem como base a obra Teorias da Comunicação de Ilana Polisttchuk e Aluizio Ramos Trinta. Os autores enumeram abaixo os principais elementos que compõe a Teoria da Comunicação e se fazem necessários para que o profissional os conheça e pratique plenamente seus princípios no contexto real:.  . 22.

(23) •. Paradigma Funcionalista – pragmático: procura explicar a “organização social e a sobrevivência de costumes e tradições pelo inventário das funções exercidas pelos seres humanos e as instituições que criam” (POLISTTCHUK e TRINTA, 2003, p. 86);. •. Teoria de Lasswell: descreve o ato de comunicar através da seqüência interrogativa: Quem diz o quê, por que meio, a quem e com que efeitos? Embora ele não tenha descrito sobre o contexto onde se dá a comunicação e nem as variáveis intervenientes, Lasswell determinou no ímpeto da comunicação política e publicitária a forma como esse processo se dá e os efeitos que resultam. Assim chegou à conclusão de que o público é afetado pelas mensagens através da mídia, de acordo com o conteúdo disseminado e o contexto no qual ele se dá;. •. O Modelo teórico de Paul Lazarsfeld: defende que a possibilidade de fazer escolhas é a principal característica do ser humano. E que é capaz de buscar meios de comunicação que tenham conteúdos compatíveis com suas crenças. Outro ponto defendido pelo autor é o de que, se os meios de comunicação de massa não atingem públicos potenciais diretamente, isso se dá através de formadores de opinião.. •. Modelo teórico dos efeitos de Joseph T. Klapper: desenvolveu um estudo sobre os efeitos da comunicação de massa. Assim, de acordo com ele, existem diversos fatores que interferem na capacidade de persuasão sobre os indivíduos pelos meios midiáticos. Entre os fatores a serem considerados estão o nível de interesse do público na informação, a imagem que ele tem do meio pelo qual essa informação está sendo passada, o nível de conhecimento e cultura do ouvinte, o comportamento dos formadores de opinião e também tudo o que acontece linearmente ao ato de comunicar.. •. Modelo teórico usos e satisfações: aqui se vê a mídia como um meio para satisfazer necessidades humanas. Os meios de mídia vistos como para suprir necessidades como entretenimento, relacionamento pessoal, identificação.  . 23.

(24) projetiva, vigilância e fiscalização. A mídia aqui tem poder de interferir no cotidiano das pessoas alterando estados emocionais e suprindo anseios. •. Modelo teórico matemático da comunicação: Shannon e Weaver propõem um modelo simples e eficaz de otimizar e entender a comunicação. O conceito básico desse modelo é que: ...uma fonte emissora de informação (emitente humano) seleciona, em um conjunto de mensagens possíveis, dada mensagem; um emissor (mecânico) a codifica (converte em sinais), de acordo com as regras e combinação de um código determinado; assim convertidos, esses sinais são transmitidos por meio de um canal especifico a um receptor (mecânico). Este capta os sinais e os decodifica, recuperando a mensagem original e permitindo sua assimilação por parte de um destinatário (humano) ( SHANNON e WEAVER apud POLISTTCHUK e TRINTA, 2003, p.101).. •. Modelo teórico de Wilbur Schramm: simplificou o processo de comunicação, esclarecendo que fonte e emissor são a mesma pessoa, assim como receptor e destinatário também o são. Schramm com seu modo de identificar o processo de comunicação possibilita uma relação unilateral entre comunicador e receptor, tido como processo de realimentação. O feedback obtido nesse caso identifica como a mensagem é recebida e interpretada;. •. Escola de Frankfurt: criada por Adorno e Horkheimer, o principal conceito ligado à escola de Frankfurt é o de cultura, ou melhor, indústria cultural. Para eles a cultura é vista como mercadoria a ser consumida. Os meios de comunicação impõe suas próprias ideologias para as classes dominantes, pela manipulação ou persuasão para as classes subalternas;. •. Modelo teórico do agir comunicacional: Habermas defende a razão e a ação comunicativa. Uma comunicação livre, mas sempre associada à prática ética. Ele previu a substituição do monólogo pelo diálogo e a do trabalho material por linguagens;. •. Modelo teórico cultural: nesse caso deixa-se de lado a comunicação de massa e se passa a ter instrumentos de mídia especializados e que promovam a cultura..  . 24.

(25) Com todo o ferramental teórico acima exposto, é possível entender o modus operandi de cada organização, tornando mais exata a compreensão do modelo de gestão e administração de cada organização. As teorias também nos mostram que a comunicação é parte importante das estratégias organizacionais. Elas servem como formas de divulgar e implantar políticas organizacionais, como abordaremos nos capítulos seguintes..  . 25.

(26) CAPÍTULO 2 CONCEITOS DE POLÍTICA. É comum ouvir as pessoas falarem que não querem se envolver em política, que preferem nem saber dessas coisas, e que tudo se resume a corrupção. Porém, mesmo aqueles que não gostam de se envolver em políticas ou não as entendem, estão subordinados a elas, pois a partir do momento em que há uma sociedade e ela está organizada, passa a ser regida por políticas que moderam os acontecimentos e a administração da vida cotidiana. Política não está somente ligada a administrações do primeiro setor, federais, estaduais e municipais. As políticas abrangem todas as áreas onde existam relações interpessoais e de poder, inclusive privadas. Nesse capítulo trataremos dos conceitos de política, sua origem, e os tipos de política que encontramos na sociedade. Política provém da palavra grega Polis (Politikós), está ligado a cidade, pois se refere ao que é público, social, civil. A política está em toda a nossa história, ela faz parte do ser humano. Nesse aspecto não é possível relacionar política apenas ao estado, “a política é, pois, anterior ao estado, mesmo que, em nossos dias, a atividade política tenda a se reduzir à atividade estatal ou ao agrupamento político, que reivindica, com êxito, o monopólio do constrangimento físico legítimo” (JULIEN FREUD apud CASTRO DE LIMA, 2002, p ).. Política serve para definir todas as relações de grupos sociais, onde exista organização com relação de poder e administração. Pelo fato do indivíduo um ser sociável que não nasceu para viver sozinho, e assim formou famílias, núcleos e cidades, surgiu a necessidade de um regimento para que as relações fossem preservadas de maneira positiva. Diante dessa realidade, foi preciso que se criassem meios que mediassem às relações e quem representasse o todo. Logo, a política serve para nortear as ações de governos e organizações a fim de proporcionar o bem comum. Contudo, mesmo nas sociedades mais bem organizadas, a relação que se dá está baseada nos indivíduos, essa realidade permite que aja conflito de interesses, de acordo com Schumpeter (1984)..  . 26.

(27) “Ademais, esse bem comum implica soluções definitivas de todas as questões, de maneira que todo fenômeno social e toda medida tomada ou a ser tomada podem ser inequivocadamente ser tachados de bons ou maus. O povo deve admitir também, em principio pelo menos, que há também uma vontade comum (a vontade de todas as pessoas sensatas) que correspondem exatamente ao interesse, bem-estar ou felicidades comuns. O único fato, exceto a estupidez ou interesses sinistros, que pode causar divergência e explicar a existência de uma oposição é a diferença de opiniões quanto à rapidez com a qual deve ser procurada a concretização da meta comum a quase todos. Consequentemente todos os membros da comunidade, conscientes da meta, sabendo o que querem, discernindo o que é bom do que é mau, tomam parte, ativa e honestamente, no fomento do bom e no combate ao mau. Todos os membros, em conjunto, controlam os negócios públicos” (SCHUMPETER, 1984, p. 305).. Já outro autor, Julien Freund, define a política a través da visão de Max Weber, da seguinte forma: “A atividade política se define, em primeiro lugar, pelo fato de se desenrolar, no interior do território delimitado”. Não é necessário que as fronteiras sejam fixadas rigorosamente; podem ser variáveis; entretanto, sem a existência de um território, que particularize o agrupamento, não se poderia falar em política. Disso decore a separação característica entre interior e exterior. Esta separação é inerente ao conceito de território. Em segundo lugar, os que habitam, no interior das fronteiras do agrupamento, adotam um comportamento, que se orienta significativamente, segundo esse território e a comunidade correspondente, no sentido em que sua atividade se acha condicionada pela autoridade encarregada da ordem, eventualmente, pelo uso do constrangimento e a necessidade de defender a sua particularidade. Ao mesmo tempo, os membros do agrupamento político nele encontram certo número de oportunidades especificas que oferecem novas possibilidades a sua atividade em geral. Em terceiro lugar, o meio da política é a força, eventualmente, a violência. “Ela utiliza, por certo, todos os outros meios para levar, a bom termo, seus empreendimentos, porém em caso de falência dos outros processos, a força é a última rátio; é o seu meio especifico” (JULIEN FREUND apud CASTRO DE LIMA, 2002, p. 69).. A política além de estar diretamente ligada às questões de relacionamento e poder, também está submetida à expansão territorial da qual faz parte. Inúmeros fatores devem ser considerados na construção das políticas. Dentre eles a questão territorial, que limita os espaços de acesso a que elas podem atingir. Com relação à territorialidade, a política serve também para mediar conflitos de interesses, para que assim o ser humano não permaneça em guerras. Contudo, mesmo com o estabelecimento de políticas, os conflitos acontecem de forma indiscriminada pelo mundo. O estabelecimento de políticas que visam uma relação diplomática nem sempre obtém.  . 27.

(28) sucesso. Sendo função de caráter mediar, as políticas de gestão encontram-se em todas as áreas, como política ambiental, políticas gerenciais, políticas de governo, políticas universitárias, políticas de comunicação e as mais utilizadas políticas públicas.. 2.1 Políticas Públicas O conceito de políticas públicas é o mais facilmente encontrado e utilizado. Políticas públicas podem ser entendidas como: “O conjunto de ações coletivas voltadas para a garantia dos direitos sociais, configurando um compromisso público que visa dar conta de determinada demanda, em diversas áreas. Expressa a transformação daquilo que é do âmbito privado em ações coletivas no espaço público” (GUARESCHI, COMUNELLO, NARDINI e HOENISCH, 2004, p. 180).. Para a construção de políticas públicas três fatores são essenciais: planejamento, orçamento e execução. O planejamento é a elaboração das políticas propriamente ditas, o orçamento é a demanda em valores e alocações em que estas políticas estão embasadas, e a execução é a aplicação prática delas. [...] a produção em matéria de políticas públicas busca analisar o modo de funcionamento da máquina estatal, tendo como ponto de partida a identificação das características das agências públicas ‘fazedoras’ de política; dos atores participantes desse processo de ‘fazer’ políticas; das inter-relações entre essas variáveis (agências e atores); e das variáveis externas que influenciam esse processo (VIANA in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 26/27).. A política pública sofre mudanças bruscas no decorrer dos anos. Essa relação com a administração adaptando o planejamento para o ambiente público, deu um grande salto na década de 80 e passou a ser constante na administração pública. Nesse contexto Saraiva e Ferrarezi ao citar Fábio Konder Comparato diz que: O government by policies, em substituição ao government by law, supõe o exercício combinado de várias tarefas que o estado liberal desconhecia por completo. Supõe o levantamento de informações precisas sobre a realidade nacional e mundial, não só em termos quantitativos (para qual foi criada a técnica da contabilidade nacional), mas também sobre fatos não redutíveis a algarismos, como em matéria de educação, capacidade inventiva.  . 28.

(29) ou qualidade de vida. Supõe o desenvolvimento da técnica previsional, a capacidade de formular objetivos possíveis de formular a conjunção de forças ou a mobilização de recursos – materiais e humanos – para sua consecução. Em uma palavra o planejamento. (COMPARATO in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 26-27).. Mas, se as políticas públicas se utilizam do planejamento para acontecerem e ser administradas, o que exatamente é a política pública? Trata-se de um fluxo de decisões públicas, orientado a manter o equilíbrio social ou a introduzir desequilíbrios destinados a modificar essa realidade. Decisões condicionadas pelo próprio fluxo e pelas reações e modificações que elas provocam no tecido social, bem como pelos valores, idéias e visões dos que adotam ou influem na decisão. É possível considerá-las como estratégias que apontam para diversos fins, todos eles, de alguma forma, desejados pelos diversos grupos que participam do processo decisório. A finalidade última de tal dinâmica – consolidação da democracia, justiça social, manutenção do poder, felicidade das pessoas – constitui elemento orientador geral das inúmeras ações que compõem determinada política. Com uma perspectiva mais operacional, poderíamos dizer que ela é um sistema de decisões públicas que visa a ações ou omissões, preventivas ou corretivas, destinadas a manter ou modificar a realidade de um ou vários setores da vida social, por meio da definição de objetivos e estratégias de atuação e da alocação dos recursos necessários para atingir os objetivos estabelecidos (SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 28-29).. A conceituação de política é ampla e abrangente podendo se referir a diversas possibilidades como atividades governamentais, normas para determinadas situações, conjunto de programas de ação, meio pelo qual se pretende chegar a determinados objetivos. As políticas se darão de acordo com o meio em que estejam inseridas. A sociedade à qual se refere será balizadora para a construção das políticas que a regerão. A elaboração das políticas passa por três etapas fundamentais: a formulação, a implementação e a avaliação. Dentro desse processo, consideram-se as necessidades da população, os problemas enfrentados, as possíveis soluções e aos meios para se atingir. De acordo com Hill: [...] os pesquisadores podem, por um lado, assumir que a elaboração de políticas é, essencialmente, um processo racional baseado nos clássicos passos, que vão desde a formulação do problema e avaliação de alternativas até a implementação. Podem ser admitidos os conflitos sobre metas ou percepções da situação, mas considera-se que eles resultam em efeitos estáveis e determinados e não interferem na consistência das operações do sistema. O problema é visto como técnico, o clima como consensual e o processo como controlado. (HILL in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 33).  . 29.

(30) A política é um comportamento proposicional, planejado. Ela existe após a decisão de se alcançar determinados objetivos. Ela é aplicada através de meios específicos com ações coerentes. A política pode ser entendida como uma estratégia preparada e amplamente disseminada de forma coletiva. Essa tomada de decisão implica uma série de fatores que envolvem grande número de agentes a fim de realizá-la. As políticas também são uma atividade de comunicação pública, já que pode acontecer de um governante tomar decisões de acordo com sua percepção da necessidade e isso de fato não ser compatível com o que pensam os demais governantes e cidadãos comuns. Fator fundamental na decisão das políticas públicas, o fluxo de informações é constante e encontra-se nas diversas unidades envolvidas no poder decisório governamental. A redução no anonimato dessa informação, ou seja, a resposta a informação recebida por uma unidade de decisão depende da origem da informação, e não apenas do seu conteúdo, e essa informação, ademais, discriminada (do ponto de vista do emitente) entre as unidades de decisão. Em decorrência, o fluxo de informações passa a interligar assimetricamente os diferentes participantes do processo decisório de política pública. Essa assimetria, por seu turno, define conteúdos e timings específicos no fluxo de informações (MONTEIRO in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 252).. Políticas diferem umas das outras durante o processo decisório. Mas mesmo que haja necessidade de tomada de decisão urgente, devido a possíveis crises ou mudanças nos planos, elas seguem um cronograma pré-estabelecido de acordo com o planejamento. Assim, as tomadas de decisões na definição de políticas públicas nem sempre são inéditas. Nesse meio, é comum a adaptação de políticas já existentes. Como nos casos de políticas no âmbito de energia, economia, que são conhecidas como ‘solução adaptada’, pois são utilizados modelos existentes em outros países e adaptados a outra realidade. Entretanto, nas situações de crise, normalmente se criam políticas novas que se submetem a constante adaptação, pois normalmente não tem muito tempo para serem elaboradas, e podem ser falhas, necessitando assim de constantes reparos. Um exemplo comum a isso são as organizações suscetíveis à questões que possam desencadear crise, como por exemplo o ramo de petróleo, área que tem suas políticas constantemente revistas..  . 30.

(31) Políticas públicas são estabelecidas com variados graus de incerteza. E é diante essas incertezas que se estabelecem. Esse reconhecimento de que ‘algo precisa ser feito’ pode se dar pela manifestação, mais ou menos intensa, de grupos de fora da organização governamental, tais como grupos de interesse, órgãos de opinião pública, governos de outros paises, a própria classe política (Congresso), ou mesmo no sentido do voto numa eleição. De modo geral, em regime políticos pouco representativos é usual limitar a atuação da classe política à outra ponta do processo decisório (a fase de autorização), excluindo-a – ou tornando meramente cerimonial – do papel sinalizador de necessidades de política. Em tais circunstâncias, o processo decisório de governo é essencialmente o processo decisório do Poder Executivo. Já em regimes políticos democráticos (ou seja, no contexto de governo representativo), o Legislativo tem participação muito ativa nessa fase de reconhecimento do processo decisório, se não por iniciativa própria, como canal das demandas da coletividade (MONTEIRO in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 275).. 2.2 Modelos Teóricos de Políticas Públicas A formulação de políticas pode estar embasada em três grandes matrizes teóricas: A pluralista consiste em que um grupo de pessoas com interesses comuns formam grupos que disputam a liderança com outros grupos de interesse distintos. Assim, eles atuam junto ao governo e buscam maximizar os benefícios e reduzir os custos. A disputa é decidida no processo eleitoral, que é o meio mediador com poder decisório, a fim de evitar o excesso de poder pelos detentores do maior poder econômico e tornar a disputa lícita. Para os pluralistas não existe um interesse geral, comparando com outras teorias conhecido como a teoria do Estado. Eles deixam a cargo do interesse público, o papel de aliviador de conflitos como sendo o papel do governo. Já a teoria rent seeking ou jogo institucional, que é mais recente, entendem que a atuação do governo com relação à sociedade não pode ser vista como uniforme e racional. As teorias tradicionais como modelo racional ou organizacional, não consideram os conflitos de interesse na tomada de decisão para a formulação das políticas públicas. Outra linha de pensamento é o neocorporativismo. Ele critica os modelos de relacionamento político adotados pelas democracias do Welfare State. Baseada na obra Still the Century os corporativism, de Schmiter, Lenaura Lobato define o corporativismo como:.  . 31.

(32) Um sistema de intermediações de interesses entre Estado e sociedade civil, constituído através de unidades funcionais, não competitivas, reconhecidas ou criadas pelo Estado, garantindo-lhes o monopólio de representatividade junto as suas respectivas categorias, em troca do controle sobre a escolha de seus lideres e articulações de demandas e apoio (LOBATO in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 293).. O corporativismo não se baseia somente na soberania popular. Ele entende o conflito de forma inerente ao processo político e assume diferentes formas, de acordo com o sistema político no qual está inserido. O processo político terá tamanho relativo à quantidade de pessoas que fizerem parte dele, sejam elas organizadas em grupos institucionalizados sendo representados ou não de maneira formal. Mesmo sob as mais variadas formas organizacionais, com interesses os mais diversos e, portanto, com diferentes graus de poder, o processo político engloba tantos atores sociais quanto dele quiserem fazer parte, ao menos onde existirem canais democráticos de manifestação de demandas. Das relações estabelecidas entre esses atores resultará a política em si, sendo esta apenas uma das etapas de todo o processo (LOBATO in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 302).. Os interesses não podem ser restritos a apenas um determinado grupo de acordo com seu poder. É preciso buscar o processo político que define a política pública em sua essência de forma completa, não permitindo que o Estado seja dominado pelos interesses privados. Portanto as políticas estão baseadas nos interesses individuais ou de grupos organizados. Nem apenas o Estado define as políticas nem a sociedade tem poder de fazê-lo. É uma relação de representatividade onde os interessados têm maior ou menor grau de persuasão, podendo fazer valer seus interesses em determinadas ocasiões..  . 32.

(33) 2.3 Políticas nas Organizações Sendo a política presente nas diversas áreas sociais e podendo ter foco na administração, é possível usar a definição de Torquato que apresenta uma visão peculiar da política. O autor discorre sobre a relação entre organizações e a política pública. “Na sociedade pós-industrial, vemos a expansão de uma vasta cadeia de organizações complexas, hierarquizadas e assentadas sobre uma base racional. Elas infiltram seu poder no ambiente político, mancomunando-se com os interesses particularistas da representação parlamentar. E, de certa forma, passam a ter formidável poder político. Nas malhas administrativas, seus interlocutores passam a ser os grupos tecnocratas que exercem efetivamente o poder. É comum ouvir a queixa de que o presidente da república demora a ser executada ou é mesmo sabotada pelos escalões intermediários da administração. A tecnocracia exerce poder. E junta a sua força aos políticos e aos círculos de negócios, gerando um triângulo de mandos, composto pelo poder político, pela alta administração federal e pelos grandes empreendedores privados. Por ai se tem idéia do domínio da política e a conseqüente expansão da tecnocracia” (TORQUATO, 2004, p. 112).. Percebe-se, de acordo com a exposição do autor, que o relacionamento entre instituições privadas e o poder público é constante e permite a intervenção na tomada de decisões de acordo com os interesses mútuos. Saravia também fala da relação entre políticas e empresas privadas: Nos últimos anos, predicou-se ao administrador público a superioridade das formulas administrativas e gerenciais surgidas no setor privado e propiciou-se a transferência dessa superioridade ä administração pública como forma de melhorar sua eficiência e eficácia. Alguns representantes do new public management preconizaram esse tipo de transferência. Trata-se, na verdade, de afirmação que não resiste a analise dos estudiosos da administração. A decisão política leva em conta variáveis que a decisão empresarial não considera a dependência com relação aos recursos do mercado é quase total na administração privada e os objetivos organizacionais são diferentes e muitas vezes opostos. (SARAVIA in SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 23).. Em meio a tantas mudanças no decorrer dos anos, as empresas privadas perceberam a necessidade de desenvolver meios de qualificar os processos administrativos. Assim, nos anos 50 e 60, as empresas adotaram o planejamento, processo que hoje é comum, e sem o qual as organizações não podem mais ficar. Através dele foi possível continuar implementando seus objetivos e missões..  . 33.

(34) O planejamento estratégico está relacionado com os fatores externos da organização. É através dele que a empresa desenvolverá estratégias, planos de ação para alcançar seus objetivos. A missão, visão, valores e políticas servem para nortear os caminhos a serem seguidos e os princípios a serem resguardados na administração. O planejamento estratégico considera as variáveis externas no processo gerencial. Normalmente não se tem controle sobre essas variáveis, portanto é feito um diagnóstico para que se conheçam os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças que rodeiam os negócios. É preciso considerar o que Selznick diz sobre a importância da política nas organizações: Todas as organizações formais são moldadas por forças tangenciais a suas estruturas racionalmente ordenadas e as suas metas estabelecidas. Toda organização formal – sindicato, partido político, exército, empresa, etc. – tenta mobilizar recursos humanos e técnicos como meio para atingir seus fins. No entanto, os indivíduos dentro do sistema tendem a resistir ser tratados como meios. Eles interagem como seres integrais, trazendo seus próprios e especiais problemas e propósitos; mais ainda, a organização está imersa numa matriz institucional e está, portanto, sujeita a pressões do seu próprio contexto, ao que um ajuste geral deve ser feito. Como resultado a organização pode ser vista significativamente como estrutura social adaptativa, que enfrenta problemas que surgem simplesmente porque ela existe como organização em um meio ambiente institucional, independentemente dos objetivos (econômicos, militares, políticos) que provocaram sua existência (SARAVIA e FERRAREZI, 2006, p. 38).. Assim, a elaboração de políticas nas instituições privadas busca manter o equilíbrio social e ocasionar transformações na realidade em prol dos negócios. A política é norteadora das decisões a respeito dos negócios, a fim de encontrar os melhores meios para que se alcance os melhores resultados, com o estabelecimento de objetivos e ações, através da alocação de recursos necessários para tal finalidade. Conhecendo agora os conceitos de organizações e de políticas, no próximo capítulo será feito um estudo a respeito das políticas comunicacionais nas organizações..  . 34.

(35) CAPÍTULO 3 POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL. As organizações, diante as constantes mudanças nos mercados e na sociedade, precisaram mudar para se adaptar às novas exigências do seu meio de atuação. Com o tempo, a sociedade passou a atuar junto aos poderes públicos exigindo seus direitos. E as organizações privadas perceberam os impactos dessas mudanças nos seus negócios. Frente ao novo cenário, foi preciso se aproximar da sociedade para atingir seus públicos. Para tanto, o meio encontrado para fazê-lo foi através da comunicação. Porém, para que a empresa tenha sucesso é preciso que aja uma política para orientar suas ações. As organizações privadas também passaram a desenvolver uma orientação de marketing político, pautando sua conduta pela leitura ampla dos movimentos sociais, participando ativamente da vida social e política, promovendo analises de conjuntura e até fazendo pressão sobre o congresso nacional no intento de defender seu ideário. (TORQUATO, 2004, p.9). Por isso, as empresas ao redirecionarem seu foco e inserirem políticas de comunicação, passaram a ter balizadores para gerir seus negócios, fazendo com que as decisões tomadas respeitassem uma escala de poder e também a direção escolhida para a gerência dos negócios. Nesse contexto, as organizações tendem a adaptar as políticas de comunicação de acordo com sua área de atuação, para assim, otimizar os resultados. Os planos de comunicação devem estar de acordo com os planos de desenvolvimento geral para que não aconteçam disparidades, nem conflitos na organização. Mas é preciso observar que: A comunicação não é um setor separado ou autônomo, a interdependência talvez mais marcada nesse campo que em outros, impõe a necessidade de formular algumas políticas de comunicação que não se limitem à informação e ainda menos aos meios de comunicação social, mas sim que levem em consideração todos os meios que pode uma sociedade para atingir seus objetivos gerais de desenvolvimento. (UNESCO: 1983, p.340).  . 35.

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