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(1)UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. CÉSAR ROBERTO DA SILVA. Comunicação Interna no segmento Contact Center. São Paulo, 2008.

(2) UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. CÉSAR ROBERTO DA SILVA. Comunicação Interna no segmento Contact Center. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação Latu Sensu, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob Orientação do Profº. Dr. Luiz Alberto de Farias.. São Paulo, 2008.

(3) Nome do autor: César Roberto da Silva Título da monografia: Comunicação Interna no segmento de Contact Center Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, Área de concentração: Comunicação Aprovado em ____________________. Banca Examinadora. Profº Dr. _______________________________________________________. Instituição: _________________________Assinatura __________________. Profº Dr. _______________________________________________________. Instituição: _________________________Assinatura __________________. Profº Dr. _______________________________________________________. Instituição: _________________________Assinatura __________________.

(4) Dedico este trabalho a todas as pessoas que buscam a informação como forma de conhecimento para evoluir e ajudar ao próximo..

(5) Agradecimentos. Agradeço a Deus pelas bênçãos concedidas possibilitando força, discernimento, sabedoria. Aos meus pais Francisco e Rosa, que são fundamentais na minha vida apoiando e orientando o meu crescimento humano, social, moral e profissional. Ao Profº. Drº. Luiz Alberto de Farias que com sua paciência e sabedoria orientou e incentivou-me na elaboração e conclusão desse estudo, que com certeza, a partir de hoje sou completamente diferente de ontem. A todos os meus amigos e familiares que de forma incondicional entenderam minhas ausências em busca de um objetivo. Em especial a Raquel Barbieri que me apoiou com tempo, palavras e conhecimento no período de elaboração desta monografia..

(6) RESUMO. Este trabalho apresenta conceitos, crescimento e a visibilidade do segmento de Contact Center no mercado dos negócios para gestão do relacionamento. Com o apoio das áreas de Relações Públicas e Comunicação Organizacional, apresenta suas estruturas e contribuições para as necessidades para um setor até então pouco explorado e conhecido no meio administrativo e acadêmico. Dentro deste contexto é verificada a importância da Comunicação Interna como estratégia e para gestão do relacionamento, seja do cliente contratante ou do seu público interno de acordo com o estudo de caso apresentado.. Palavras-chave: contact center, comunicação, relações públicas, estratégias, comunicação interna.

(7) ABSTRACT. This paper demonstrates concepts, growth and visibility about Contact Center segment on business managing customers' relationships. Supported by Public Relations and Organizational Communications areas, brings its structure and contributions to fill the needs of a not-well explored and known sector in either academics or corporative environments. In that context, emerges the importance of Internal Communication as a strategy and as a relationship management tool, related to customers or internal public according with the case study.. Key-words: Contact Center, Communications, Public Relations, Strategies, Internal Communication..

(8) RESUMEN. Este trabajo presenta los conceptos, el crecimiento y la visibilidad del segmento del contact center en el mercado de los negocios para la gestión de la relación. Con el apoyo de los departamentos de relaciones publicas y comunicación organizacional, presenta sus estructuras y contribuciones para las necesidades en un sector hasta entonces no muy explorado y conocido en el campo administrativo y académico. En este contexto es verificado también la importancia de la comunicación interna como estrategia y para la gestión de la relación, sea del cliente contratante como de su publico interno de acuerdo con el estudio del caso presentado.. Palabras llave: Centro de Contacto, Comunicaciones, Estrategias de Relaciones Públicas, Comunicación Interna..

(9) SUMÁRIO. 1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... 10 2. CAPÍTULO 1 A EVOLUÇÃO DO CONTACT CENTER ................................................................13 2.1 – História do Contact Center............................................................................. 13 2.2 – Das empresas de Televendas e Contact Center............................................16 2.3 – Atuação no mercado...................................................................................... 17 2.4 – Características de uma empresa de Contact Center..................................... 19 2.5 – Relacionamento entre a empresa e o cliente contratante.............................. 23 2.6 – Serviços oferecidos pela empresa de Contact Center................................... 24 2.7 – Norteadores para gestão em Contact Center................................................ 27. 3. CAPÍTULO 2 COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS.......................................................... 28 3.1 – Relações Públicas.......................................................................................... 28 3.2 – Públicos.......................................................................................................... 31 3.3 – Comunicação Interna..................................................................................... 37. 4. CAPÍTULO 3 ESTUDO DE CASO................................................................................................ 40 4.1 – Histórico......................................................................................................... 41 4.2 – Produtos e Serviços....................................................................................... 42 4.3 – Prática de atendimento.................................................................................. 44 4.4 – Estrutura Organizacional................................................................................ 45 4.5 – Comunicação Interna..................................................................................... 47 4.6 - Análise do Estudo de Caso.............................................................................56 5. CAPÍTULO 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 62 6. REFERÊNCIAS................................................................................................... 64 7. GLOSSÁRIO....................................................................................................... 67 8. ANEXOS..............................................................................................................76.

(10) 10. INTRODUÇÃO. O mercado de negócios para as empresas do segmento de Contact Center está em constante crescimento. Essas organizações são prestadoras de serviços que terceirizam diversos tipos de atendimento como: SAC (Serviço de Atendimento ao. Cliente),. Cobrança,. vendas,. entre. outros,. desta. forma,. realizando. o. relacionamento entre o cliente contratante e seu consumidor. Com o desenvolvimento deste mercado as organizações ficam mais evidentes para o mundo dos negócios, pois hoje as empresas que não possuem a sua própria central de atendimento ou estratégia para se relacionar com os seus clientes começam a buscar empresas que ofereçam essas soluções. Por serem prestadores de serviços elas possuem uma característica básica, internamente o funcionário da empresa de Contact Center se relaciona com a empresa em que trabalha e com o produto/serviço do cliente contratante para quem ele faz o atendimento, ou seja, presta serviço. Neste cenário característico do segmento, a empresa necessita da comunicação para posicionar seus funcionários a fim de estabelecer um relacionamento com transparência, buscar a sinergia e a sua participação na organização e no serviço que atende (cliente contratante), seja dentro das centrais de atendimento ou nas áreas administrativas.. Objeto de estudo Identificar as características de uma empresa de Contact Center e o relacionamento da área de Comunicação Interna com a organização..

(11) 11. Justificativa O pouco conteúdo acadêmico sobre as empresas e particularmente a como é aplicada a Comunicação Interna, uma vez que o segmento está em ascensão podendo futuramente tornar grande fonte de desenvolvimento profissional e acadêmico, já que essa realidade não é muito explorada.. Hipótese No relacionamento existe a possibilidade interferências entre empresa x funcionário x clientes contratantes, podendo ser causadas pela falha da comunicação da empresa ou gestão do cliente contratante, impactando diretamente na relação com o funcionário.. Problemática Essas empresas possuem uma característica muito particular devido à prestação de serviços. A gestão é realizada pela empresa, porém o cliente contratante às vezes interfere no dia a dia. Desta forma, o colaborador pode ser afetado neste conflito de interesses e o seu relacionamento terá algumas interferências causadas ou pelo cliente contratante ou empresa.. Metodologia A pesquisa será realizada através do referencial teórico, porém hoje não apresentam muitas literaturas acadêmicas sobre o tema, à possibilidade de pesquisa se torna acessível através de alguns livros de ex-gestores dessas empresas e sites que cometam sobre o negócio..

(12) 12. O trabalho será complementado com um estudo de caso de uma empresa do segmento, que apresentará a realidade da organização e a participação da Comunicação Interna. O estudo será desenvolvido através de pesquisa de campo realizando como instrumento de coleta entrevista pessoal com diversos gestores e funcionários, leitura de material (comunicados, relatórios, veículos de comunicação, entre outras ferramentas disponíveis).. Para tornar viável esse trabalho o capítulo I apresenta o segmento de Contact Center, sua história e evolução. O capítulo II aborda a profissão de Relações Públicas e sua atuação ao longo do tempo, fala sobre Públicos e fecha com a importância da Comunicação Interna, o capítulo III traz o estudo de caso de uma empresa, possibilitando transpor as idéias da teoria para a prática e finalizar com as considerações sobre o trabalho..

(13) 13. CAPÍTULO 1. EVOLUÇÃO DO CONTACT CENTER. 2. - História do Contact Center. Em 1880 um fabricante de doces teve a idéia de utilizar o telefone para vender seu produto. Organizou uma equipe com mais de cem pessoas, que começaram a contatar clientes e cadastrá-los. Nascendo a televendas: o uso do telefone para oferecer produto ou serviço. Após a Segunda Guerra Mundial, em 1950, os veículos de comunicação impressa começaram a incorporar em seus anúncios números de telefones para que os leitores interessados entrassem em contato com o objetivo de obter mais informações sobre produtos e/ou serviços, dando inicio a prática de cadastramento de clientes. No Brasil essa prática iniciou com divulgação da lista Páginas Amarelas que possuía uma equipe de vendedoras especializadas para venda de anúncios. Com o sucesso das empresas que utilizavam o telefone para atender consumidores e realizar vendas, a Ford decidiu arriscar e lançar sua campanha de marketing por telefone. A empresa treinou quinze mil donas-de-casa, que efetuavam contatos de seu telefone residencial para definir o mercado potencial de compradores de automóveis, realizando ao todo vinte milhões de ligações. Na década de 70 foram realizados estudos nos Estados Unidos comprovando que 50% dos americanos recebiam contatos telefônicos, seja para venda ou pesquisa..

(14) 14. A partir da década de 80 o mercado muda o termo deixando de ser “televendas” para “telemarketing”, que chega ao Brasil junto com as empresas multinacionais. O segmento começa a crescer mais que empresas de outros setores, em média 22% ao ano. Após dezoito anos do nascimento do Telemarketing surge o conceito de Call Center, integrando a informática e posteriormente Contact Center, a partir do ano de 2000 com o advento das novas tecnologias a serviço do relacionamento. Nessa época a empresa agrega um diferencial para a gestão do relacionamento denominado CRM - Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com Clientes). Com o CRM é possível atender a cada um de forma personalizada, individual nomeada como one-to-one, pois a empresa conhece o perfil e a personalidade de cada pessoa que compõe sua carteira de clientes. (MANCINI, 2006, pg. 16) A ferramenta proporciona velocidade, qualidade das informações e eficiência para produzir a satisfação, realizando a integração de todas as áreas da empresa com a base de dados corporativos para administrar o relacionamento com o públicoalvo. Conforme definição de Stone Wyman (apud MANCINI, 2006, p.13):. Telemarketing aplica a tecnologia para otimizar o mix das comunicações de marketing de empresa para atingir o cliente, o Call Center apresenta uma missão mais ampla. Ele não só atende às demandas do público-alvo como também oferece benefícios adicionais, impulsiona novas vendas, antecipa necessidades e mantém a marca da empresa, produto ou serviço sempre viva na mente do consumidor. O conceito mais recente é o de Contact Center, que centraliza, independentemente do meio utilizado (telefone, correio, informática e etc.), o gerenciamento de todas as relações da empresa com a sociedade onde atua..

(15) 15. O que começou com um atendimento para oferta ou esclarecimento de produtos ou serviços por telefone denominou-se Telemarketing, ao longo do tempo as empresas foram se especializando e se aprimorando com as novas tecnologias, o que possibilitou o desenvolvimento e crescimento do segmento. A busca continua na forma de atender e entender as solicitações do cliente contratante é um fator verídico, uma vez que a concorrência cresce a cada dia. Caso a empresa não atenda as demandas, existem diversas empresas do segmento que podem absorver. O cliente contratante, em sua maioria, possui sala dentro das empresas, possibilitando compartilhar a gestão diária de suas centrais de atendimento com a empresa. Desta forma, a importância do relacionamento entre a empresa e o cliente é fator determinante para o sucesso da parceira, pois ele exige diariamente os resultados de produtividade, qualidade de atendimento, presença, vendas, entre outros indicadores acordados em contrato. Com a cobrança diária, a empresa como um todo precisa garantir a entrega ao cliente contratante dos seus relatórios, estudos, projetos de desenvolvimento, ações pontuais, entre outras, a fim de que se obtenha uma consolidação dos resultados obtidos. Em alguns casos, quando não se atinge o resultado estipulado pelo cliente a empresa paga multa, conforme determinação em contrato comercial. Essa situação se torna ponto de muita preocupação e stress, pois dependendo da reincidência, podem ocasionar o cancelamento de contrato e multas para a empresa, além de prejuízos internos com a desativação da central de atendimento e demissão de funcionários, quando não se consegue pulverizar os recursos internamente..

(16) 16. 2.2 – Das empresas de Televendas e Contact Center. Muito se fala, mas pouco se sabe sobre o assunto Mancini (2006, p.13 e 14), descreve os conceitos da seguinte forma:. Televendas: Engloba os procedimentos mais simples que envolvem o telefone e a apresentação de um produto ou serviço para o cliente em potencial, visando efetivar a venda. Foi à primeira função incorporada à tecnologia do telefone, logo após a sua invenção. A disseminação deste conceito (ainda em prática em muitos lugares) foi rápida, pois oferece inúmeras vantagens: um vendedor telefonando, atende mais clientes, em vários lugares, em menos tempo e com menores custos. Telemarketing: No telemarketing o telefone deixa de ser apenas um meio simples e barato para efetivar vendas e passa a ser manuseado como uma ferramenta do marketing. Ele continua oferecendo os mesmos benefícios das vendas, mas agrega outras funções: detectar necessidades, monitorar o mercado, interagir com o cliente, realizar pós-venda, pesquisas, propaganda e etc. Ou seja: é um instrumento de ‘inteligência e informação’ voltado para atender às demandas cada vez maiores do público. Call Center: Quando a empresa ultrapassa o estágio do marketing tradicional ela aterrissa no território das tecnologias com o foco no cliente. O Call Center, portanto, já é um conceito ampliado do telemarketing, pois sua estrutura faz parte da (e confunde-se com a) própria missão da empresa. O Call Center surge no momento em que a organização sente necessidade não só de atender às demandas do mercado, mas também antecipar-se a elas, ultrapassando as expectativas do cliente. Ele deixa de ser apenas uma resposta (ações reativas) ao que a fatia de mercado onde atua exige e passa a oferecer vantagens adicionais, buscando a plena satisfação da clientela e uma proximidade permanente com ela. Em um Call Center típico, um conjunto de pessoas (agentes) atende às chamadas de clientes, relacionadas aos diversos serviços que podem ser oferecidos, tais como: suporte técnico; vendas de produtos; sugestões; solicitação de informações; reclamações etc. Os agentes também podem ligar para os clientes para vender produtos, efetuar cobranças, resgatar mensalidades etc. No primeiro caso, os Call Centers são chamados de receptivos; no segundo caso, ativos. Call Centers em que agentes atuam tanto em operações receptivas quanto em operações ativas. Contact Center: Este conceito mais recente de relacionamento com o cliente. Neste modelo, todas as relações da empresa com o mundo externo, não importando a mídia, o veículo utilizado (telefone, correio, computador etc.), são administradas e geridas por um único pólo. Tudo e todos, na empresa, trabalham para que ela ocupe um lugar de sucesso e destaque no mercado. [grifo nosso].

(17) 17. Mesmo com o desenvolvimento do mercado e o advento das tecnologias, as empresas estão iniciando um processo de identificação com as denominações conforme citada por Mancini, pois o que define se a empresa possui Televendas, Telemarketing, Call Center ou Contact Center, é a tecnologia empregada e o serviço que ela oferece para o mercado. Esse é um posicionamento que será construído com a evolução do setor.. 2.3 - Atuação no mercado. Hoje são comuns as empresas, tanto do setor privado e público, possuir uma central de atendimento para manter o relacionamento com seus públicos, por exemplo: - Correios: atendimento para emissão de telegramas entre outros; - Bancos: atendimento ao correntista; - Empresas de alimentos: atendimento para esclarecer dúvidas sobre produtos;. O surgimento do Código de Defesa do Consumidor na década de 90 serviu como um impulsionador para a criação de centrais de serviço de atendimento ao consumidor, pois as empresas identificaram a necessidade de estabelecer uma forma de comunicação com seus clientes. A partir dessa demanda as empresas começam disponibilizar um número telefônico, como canal de comunicação direta, a fim para esclarecer dúvidas de produtos ou serviços, ouvir sugestões e críticas, realizar pesquisas, suporte técnico, entre outros. É neste momento, que a empresa começa a considerar se sua estrutura, tecnologia, processos, custos, conhecimentos e profissionais, estão preparados para fazer a.

(18) 18. gestão de suas centrais de atendimento, a fim de atender as demandas internas e do mercado que está em constante crescimento. A empresa começa a avaliar duas situações: manter internamente uma central de atendimento (Televendas, Telemarketing, Call Center ou Contact Center) dentro de sistema próprio ou sistema terceirizado.. Sistema próprio: Pode ser uma divisão interna da empresa, prestando serviços e atendendo às demandas de vários departamentos: industrial, gerência de produtos, comercial, controle de qualidade, atendimento ao consumidor e outros. (MANCINI, 2006, p. 35) Sistema terceirizado: Contratar uma empresa especializada para realizar os serviços que atende diversos clientes, a empresa terceirizada deverá manter uma área específica, exclusiva, para operacionalizar as ações, mantendo, assim, a qualidade e a confiabilidade necessárias para a operação. (MANCINI, 2006, p. 36). Com esta base, caso a empresa escolha pela terceirização, o mercado oferece três opções:. 1- Total: a terceira é responsável pelas instalações físicas, softwares, sistemas de telefonia, computadores, mão-de-obra etc.. 2- Parcial: a terceira é responsável pela mão-de-obra e a empresa contratante fornece a infra-estrutura em suas instalações.. 3- Mista: a terceira é responsável pela infra-estrutura e mão-de-obra e a contratante é responsável pelos supervisores e coordenadores..

(19) 19. Mancini (2006, p. 37) comenta que não existe um sistema certo ou errado: cada caso é um caso, cada empresa deve atravessar um momento em seu ciclo de vida, exigindo respostas personalizadas e específicas. Assim, os benefícios e desafios de cada modelo devem ser analisados para orientar a escolha do sistema que trará melhor relação custo x benefício. Muitas empresas optam pela terceirização, pois a implantação de um departamento próprio, em face da sofisticação tecnológica, demanda altos investimentos e uma especialização que afasta a organização da sua atividade-fim.. O importante é que para a empresa se especializar no setor de atendimento ao cliente ela deverá avaliar sua estrutura e o seu segmento de atuação no mercado, a fim de optar por um modelo de gestão que evite conflitos de posicionamento diante dos seus públicos e interesses.. 2.4 - Características de uma empresa de Contact Center. A terceirização é uma característica de uma empresa com o perfil de Contact Center. Mancini (2006, p. 62) explica que a Terceirização é um processo de gestão no qual se repassam algumas atividades para terceiros, que se tornam parceiros. Assim, a empresa concentra-se apenas em sua missão, nas tarefas-fim, diretamente relacionadas ao seu setor de atuação.. •. Estrutura Organizacional. A empresa apresenta uma estrutura básica contendo área administrativa, financeira, gestão empresarial entre outras, conforme necessidade. Para o segmento. existem. áreas. consideradas. estratégicas. do. negócio,. conforme. mencionado por Mancini (2006, p.56), “três aspectos são fundamentais: recursos humanos, tecnologia e relacionamento entre empresa e o cliente contratante”..

(20) 20. •. Recursos Humanos. Estrutura. para. atender. as. necessidades. internas. com. profissionais. qualificados e adequados às tendências do mercado das empresas do setor. A gestão de recursos humanos deverá considerar:. - Plano de carreira; - Qualidade de vida; - Capacitação, formação e reciclagem; - Monitoria; - Ouvidoria; - Incentivos e premiações; - Adequação às legislações sobre o setor.. A área de Recursos Humanos deve analisar aspectos importantes para a estruturação da empresa. A preocupação inicia-se a partir da definição do perfil do funcionário com habilidades específicas, uma vez que cada central de atendimento possui um produto específico para atender, ou seja, uma necessidade diferente para cada tipo de atendimento. Essa preocupação será estendida do operador até o gerente responsável pela central de atendimento. Após a contratação dos funcionários, a empresa deverá capacitá-los. Inicialmente realizando um programa de integração com o objetivo de apresentar a história da empresa, políticas organizacionais, programas internos, hierarquia e fluxos, gestão da qualidade entre outros aos funcionários sem distinção de cargos..

(21) 21. Continuando nesse desenvolvimento, os funcionários contratados para trabalhar nas centrais de atendimento deverão ser capacitados da seguinte forma:. Tecnicamente: Para obter conhecimento sobre o uso dos equipamentos, softwares e sistemas específicos.. Profissionalmente: onde ele receberá instrução sobre técnicas de atendimento ao cliente, procedimentos operacionais e técnicos do cliente contratante. Deverá participar de palestras sobre cuidados com a voz e ouvidos entre outros.. Com a conclusão desse processo ele finalmente estará apto para ser encaminhado à central de atendimento solicitante a fim de iniciar suas atividades na empresa.. •. Profissionais essenciais para a empresa. - Atendente: para atuar no atendimento a clientes;. - Roteirista: para elaboração de textos de apoio para o atendimento;. - Analista de suporte, sistema e tráfego: analisar o desempenho das atividades interna das operações;. - Controlador: para atuar na área tráfego como responsabilidade de controlar o fluxo das ligações;.

(22) 22. - Gerente de projeto: responsável em identificar oportunidades de novos negócios para oferecer ao cliente contratante;. •. Recursos Tecnológicos. O grande diferencial das empresas de Contact Center é a sua estrutura tecnológica. A área de tecnologia é responsável por implantar e manter as ferramentas para o desempenho do trabalho.. Aspectos importantes. •. Infra-estrutura. - Atualização de softwares e hardwares; - Implantação de servidores redundantes; - Infra-esturura para comportar aumento de tráfego de ligações; - Atualização de sistema em tempo real; - Cabeamentos de telefonia estruturados; - Redes flexíveis que suportam múltiplos sistemas (voz, dados, vídeo e Multimídias); - Energia ininterrupta com apoio de geradores / no-break; - Climatização; - Conjunto de fones e controles de audição, os chamados head set; - Posições de atendimento com mobiliários ergonômicos;.

(23) 23. •. Equipamentos. -. Distribuidor de chamadas;. -. Integração entre computador e sistema telefônico;. -. Sistema de acesso e busca de informações no banco de dados;. -. Sistema de gravação total ou parcial dos aplicativos e autenticação para apoio a monitoria da qualidade;. -. Transferidor de chamadas;. -. (URA) Unidade de Resposta Audível.. São diversos os recursos tecnológicos que podem ser utilizados dentro da empresa, eles serão definidos conforme a necessidade da empresa e da central de atendimento do cliente contratante.. 2.5 - Relacionamento entre a empresa e o cliente contratante. Mancini (2006, p. 57) diz que “tanto a tecnologia quanto os recursos humanos devem estar a serviço de um bom relacionamento entre as partes envolvidas para que os objetivos sejam alcançados.” Como forma de estabelecer relacionamento, a empresa de Contact Center deverá garantir a transparência na relação, possuir relatórios com informações autênticas, comentários sobre pontos de desenvolvimento para que o cliente contratante possa superar seus desafios e estabelecer uma forma de feedback (retorno) sobre comportamento relacionado às demandas da central de atendimento, conforme acordado entre as partes..

(24) 24. 2.6 - Serviços oferecidos pela empresa de Contact Center. A empresa deste segmento é considerada pelo mercado como a mais completa em soluções para atendimento e relacionamento, desta forma, os “serviços” são denominados internamente como produtos para serem oferecidos aos clientes, que por sua vez, são empresas que estão buscando terceirizar a sua central de atendimento ou a área de relacionamento com clientes.. •. Produtos/Serviços oferecidos. SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente Estrutura de atendimento ao consumidor, com o objetivo de registrar eventuais problemas com produtos e serviços e encaminhar sua solução.. Serviço 0800 Ele possui as mesmas características do SAC, a diferença que é o cliente contratante fornece o número 0800, sendo uma chamada gratuita para seus clientes e o valor da ligação é paga pela empresa / cliente contratante.. Pesquisa Uma central específica para realizar pesquisa de mercado, conforme metodologia e necessidade direcionada pelo cliente contratante..

(25) 25. Pré-agendamento O objetivo e a prestação de serviços de agendamento, para consultas, visitas, confirmações de representantes entre outros. A empresa pode contratar este serviço para estreitar o relacionamento com os seus clientes.. Vendas Serviço especializado em vendas de produtos e/ou serviços.. Pós-vendas Central de atendimento focada em estabelecer relacionamento após a venda do produto e/ou serviço, entrando em contato com o objetivo de fidelizar o cliente.. Help Desk (suporte) Serviço especializado para prestar atendimento de apoio, conforme necessidade do contratante, muito praticada por clientes no segmento de internet, atuando como suporte técnico para esclarecer dúvidas e problemas relativos à tecnologia entre outros.. Cobrança ou recuperação de ativos Atendimento com a finalidade de negociar dívidas. A ligação é realizada conforme cadastro repassado pelo cliente contratante pelo atendente que irá negociar a dívida através da política de negociação do cliente contratante..

(26) 26. Atualização de cadastro O cliente contratante fornece um banco de dados com informações de clientes e/ou clientes em potencial para que seja realizada uma atualização do cadastro para a empresa futuramente oferecer produtos e/ou serviços.. Portal de Voz O serviço oferece atendimento eletrônico com base em conteúdos armazenados digitalmente, sendo em caráter privativo ou público, como por exemplo: previsão do tempo, informações sobre transporte, horários de atendimento de estabelecimentos entre outros.. Web Call Center Utilizando a internet o Web Call Center é um serviço que faz atendimento on-line para vendas de produtos e/ou serviços, consulta de preços, reserva de passagens e esclarecimento de dúvidas, entre outros. A ferramenta será desenvolvida conforme as necessidades do cliente contratante.. •. Perfil do atendimento. Os atendimentos podem ser realizados da seguinte forma:. - Receptivo: quando a central de atendimento recebe a ligação; - Ativo: quando os atendentes realizam a ligação; - Híbrido: quando realizam os dois tipos de atendimento acima..

(27) 27. A forma de atendimento será oferecida pela empresa de Contact Center e decidida pelo cliente contratante.. 2.7 - Norteadores para gestão em Contact Center. As empresas que operam com serviços de Telemarketing, Call Center e Contact Center, são classificadas como quaisquer outras, em função do seu porte e tipo. Existem empresas de grande, médio e pequeno porte, nacionais e multinacionais. A classificação no ranking é realizada considerando-se não só o faturamento, mas também o número de postos de atendimento disponibilizados para os clientes. (MANCINI 2006, p. 35). Para que a empresa fique visível no mercado de Contact Center, faz-se necessário o cumprimento de algumas diretrizes importantes para a gestão de seus profissionais e da atividade. Dentre os quais existe a CLT (Consolidação das Leis de Trabalho) que regulamenta o. relacionamento. entre. empresa. e. funcionários. e. as. NRs. (Normas. Regulamentadoras) que orientam na segurança e medicina do ambiente de trabalho. Complementando o segmento possui a NR17 (ANEXO A) (Norma Regulamentadora) específica para a atividade (ANEXO B) e o PROBARE - Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação (Call Center / Contact Center / Help Desk / SAC / Telemarketing) (anexo II)..

(28) 28. CAPÍTULO 2. COMUNICAÇÃO E RELAÇÕES PÚBLICAS. 3.1 - Relações Públicas. Desde o surgimento da atividade conhecida como Relações Públicas, abriuse uma porta para estudiosos pesquisarem sobre a definição da prática e as formas de atuação para a sociedade com um todo. Mestieri (2004, p.15) descreve:. Relações Públicas são a arte de harmonizar as expectativas entre uma organização e seus diversos públicos. Para isso trabalha com a técnica de segmentação da opinião pública. Não trabalha com mensagens massificadas. Alguns perguntarão: por quê? Porque cada grupo cultural, cada faixa etária tem suas necessidades e suas expectativas. Portanto temos que dirigir nossas mensagens de forma e com conteúdos específicos, para cada público que queremos atingir.. Além de relacionamento entre organizações e públicos é mencionado que a atividade busca estabelecer confiança e credibilidade nas relações se tornando possível através de estudo e planejamento.. Kunsch (1986, p. 38) diz que. Na prática as Relações Públicas buscam criar e assegurar reações confiantes ou formas de credibilidade entre uma organização social e os públicos com os quais se relaciona. Evidentemente isso exige tempo, pesquisas, diagnósticos, auditoria social (para avaliar o grau de relacionamento da organização com os seus públicos), planejamento e participação programada..

(29) 29. França (2004, p. 98) complementa com outro foco.. Relações Públicas são uma atividade pública, dedicada à gestão dos seus assuntos públicos, à ordenação da comunicação pública, ao planejamento das relações empresariais com múltiplos públicos e ao estabelecimento de diretrizes permanentes que tornam essa interação bem sucedida. [...] Sua força reside no estabelecimento de políticas consistentes e permanentes da relação da organização com a sociedade e não apenas à mídia. Relações Públicas situam-se na linha do conhecimento, do saber programar a posição da organização diante dos seus públicos e não permanecer no exercício da comunicação, que é apenas seu instrumento de trabalho. [...] Desse posicionamento pode-se concluir que é da essência de Relações Públicas terem a capacidade de relacionar-se bem, com conhecimentos de causa, com seus públicos, de modo a obter vantagens institucionais e mercadológicas.. As Relações Públicas estão diretamente ligadas a públicos. Andrade (1983, p. 36) expõe.. Relações Públicas são uma arte aplicada. Inclui todas as atividades e processos operacionais que permanentemente objetivam determinar, guiar, influir e interpretar as ações de uma organização de maneira que a sua conduta se conforme, tanto quanto possível, ao interesse e bem estar públicos.. Grunig, com seus estudos sobre as teorias das Relações Públicas elucida o desempenho da área, atuação e contribuição nas organizações.. Os departamentos de Relações Públicas mais eficazes participam ativamente da tomada de decisões estratégicas da organização. Os departamentos menos eficazes ficaram com a incumbência de comunicar as mensagens sobre as decisões tomadas por outras gerências da organização. Mediante a participação nas decisões organizacionais, o departamento de Relações Públicas excelente encontrava-se em melhores condições de identificar os públicos estratégicos que seriam afetados ou poderiam afetar as decisões da organização. Após a identificação dos públicos estratégicos, os departamentos com Relações Públicas excelentes desenvolveram programas específicos de comunicação. Realizaram pesquisas para identificar questões críticas potenciais, estabelecer objetivos de comunicação junto aos públicos estratégicos, especificar objetivos mensuráveis para os programas de comunicação e utilizaram.

(30) 30. métodos formais e informais para avaliar a realização desses objetivos. Os departamentos de Relações Públicas com menos excelência foram incapazes de realizar pesquisas ou programas de avaliação e utilizavam objetivos difusos que eram difíceis de mensurar. (2003, p. 80). Vivemos em uma sociedade que está em constante mudança de hábitos e costumes, principalmente depois do advento das tecnologias, que influencia diretamente na vida das organizações. As empresas começam a reavaliar sua estrutura, missão, visão, valores, conduta, ética, gestão empresarial e as formas de relacionamento com a sociedade, a partir daí identifica-se à importância da comunicação para apoio nas mudanças corporativas, uma vez que os públicos são fundamentais para o seu desenvolvimento e estabilidade. Antigamente a preocupação era em como conseguir mais produção, atualmente é como buscar o desenvolvimento e o relacionamento com seus públicos para conquistar a satisfação de todos. A importância das Relações Públicas está em atuar de forma decisiva para o sucesso da empresa, uma vez que busca atuar sinergicamente com as áreas afins, permitindo mais integração nos direcionamentos da empresa, na gestão do comportamento e imagem organizacional, garantindo a mediação entre seus públicos, contribuindo com estudos no campo comportamental, social, cultural e político, possibilitando identificar deficiências de relacionamento com seus públicos, construção e consolidação de imagem institucional, desigualdade no tratamento, comunicação descendente, falhas no processo comunicacional, deficiência de credibilidade e imagem corporativa, falta de acesso às hierarquias, crises institucionais, seja com os clientes internos ou externos, entre outros, para propor oportunidades de desenvolvimento..

(31) 31. Com o apoio profissional as organizações começaram a reestruturar seus processos de administração e gestão, principalmente com foco no campo comportamental e comunicacional. Partindo de uma nova visão sobre a contribuição das Relações Públicas as organizações iniciam um processo de mudança cultural onde a área responsável pela comunicação empresarial deixa de ser utilizada para envio de recados, boletins, informes e afins, tornando-se parte da gestão organizacional. Desta forma, contribuindo nas tomadas de decisão, nos relacionamentos da empresa versus funcionário, consolidação da imagem institucional, melhoria do clima organizacional e valorização e reconhecimento do ser humano. Junto com o desafio de disponibilizar veículos de comunicação para todos os públicos, garantindo que a empresa possua um canal de duas vias.. Assim, Relações Públicas são, para nós, hoje, uma das cinco funções básicas da moderna administração, ao lado de finanças, produção, marketing e recursos humanos, por mais que isso possa chocar a conceituação tradicional. Relações Públicas no seu sentido mais amplo é a função que permite à alta administração da empresa analisar o seu real posicionamento, diante de todas as áreas de opinião pública – prevendo o eventual desenvolvimento do relacionamento da empresa com o próprio país, como parte de sua economia. Essas são a colocação e a conceituação básicas desejadas, para que a área de Relações Públicas possa atuar trazendo para a empresa os benefícios e reconhecimentos desejados por seu comportamento. (MESTIERI, 2004, p. 30). 3.2 – Públicos. Muito se discute sobre o papel das Relações Públicas e nesse contexto sobre a gestão do relacionamento, porém para que haja interação e uma razão de ser para.

(32) 32. a atividade os públicos são de extrema importância para o desenvolvimento das ações e com isso gera-se muitas pesquisas e opiniões sobre como classificá-los.. O objeto de estudo das relações públicas não deve ser a organização, nem o público, nem o processo de comunicação. Ao contrário, o foco do estudo deve ser os relacionamentos entre as organizações e seus públicos. (KUNSCH, 2006, p. 09). Partindo dessa visão o profissional terá em uma das etapas de identificar e mapear os públicos de afinidade com a relação que se estabelece. Desta forma, Andrade (2003, p. 48), diz:. A tarefa delegada às Relações Públicas exclui a formação espontânea de públicos e exige dos profissionais de relacionamento capacitação e habilidades para fazer análise de cenários para identificarem quais grupos são estratégicos ou de interesse para as organizações onde trabalham.. Dentro das relações públicas, públicos tornam-se um assunto muito pesquisado e discutido, pois identificá-los será a base para o profissional de Relações Públicas desempenhar inicialmente suas funções de relacionamento, uma vez que ele precisa saber para quem comunicar, o que comunicar e de que forma ou formas estabelecer essa comunicação.. O público é analisado em sentido estrito quando se procura definir de modo específico, em termos da organização, o tipo de relação, seus objetivos e as expectativas que se tem dela. Sob o mesmo ponto de vista, pode-se, inversamente, indagar dos públicos que tipo de relação, de objetivos e expectativas têm das organizações com as quais estão ligados ou podem vir a estar (públicos potenciais). São dois pólos interdependentes que se encontram no estabelecimento de relações recíprocas em busca de obtenção de vantagens compensatórias em seus negócios. (FRANÇA, 2004, p. 24).

(33) 33. Partindo desse ponto, podemos verificar quais são as contribuições teóricas que nos ajudam a distinguir, conceituar e mapear os públicos. No conceito psicossociológico, público é o agrupamento de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhando ou participando do debate geral por meio da interação pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada. (ANDRADE, 1989, p. 41). Andrade apresenta uma definição em que pessoas adultas e/ou grupos sociais que buscam de alguma forma exprimir suas opiniões para contribuir com a sociedade. E ele acrescenta que:. O público pode ser amplo ou restrito, efêmero ou duradouro, tendo em vista a grandeza, a complexidade, a importância e o interesse das questões levantadas para a discussão pública. Ele não deixa de ter uma estrutura elementar, pois inclui grupos organizados que se empenham em organizar a massa amorfa de pessoas que acompanham o debate em favor de seus pontos de vista. Essa massa ocupa um lugar importante no público, na posição de árbitro, o que significa dizer que a discussão pública baseia-se principalmente em suas manifestações. (ANDRADE, 1989, p. 41). Para Solano Flerta (apud FRANÇA, 2004, p. 49):. Entende-se por público em Relações Públicas toda a pluralidade de indivíduos ou de grupos que se consideram afetados, direta ou indiretamente, pela atividade real ou presumida de uma pessoa física ou jurídica, assim como aqueles conjuntos de caráter desconexo que surgem como resposta social a um comportamento extraordinário ou anormal da mesma.. Desta forma, qualquer indivíduo que mantém um relacionamento com o meio, interno ou externo, que ele esteja ligado, seja na forma de organização da qual ele participa ou não, pode-se caracterizar como público..

(34) 34. Definição de público para James Grunig (teoria situacional) (apud FRANÇA, 2004, p. 54): 1. O não público, isto é, o grupo ao qual não se aplicam as três condições citadas para a construção de um público (a) que se enfrente um problema; b) que reconheça a existência do problema; c) que se organize para fazer alguma coisa sobre o problema). Diante de um não público a empresa não exerce influência sobre ele, nem ele sobre a empresa; 2. Público latente: quando os membros de um grupo enfrentam um problema similar resultante da organização, mas não o detecta; 3. Público consciente: quando o grupo reconhece o problema; 4. Público ativo: quando o público organiza-se para discutir e fazer alguma coisa sobre o problema.. O vínculo da classificação de públicos está em cima de uma problemática relacionada à organização. Com a visão mais centrada para a empresa e/ou organização define público Lucien Matrat (apud FRANÇA, 2004, p. 55-56):. Classifica os públicos em quatro categorias: de decisão (aquelas dos quais a empresa depende para o exercício da sua atividade), de consulta (acionistas, sindicatos patronais e entidades representativas), de comportamento (cuja atuação possa estimular ou prejudicar a organização, como funcionários e clientes) e de opinião (aqueles que influenciam a organização pela manifestação do seu comportamento (jornalistas, representantes da mídia).. Ao invés de categorias França (2004, p. 80), define públicos como:. grupos organizados de setores públicos, econômicos ou sociais que podem, em determinadas condições, prestar efetiva colaboração às organizações, autorizando a sua constituição ou lhes oferecendo o suporte de que necessitam para o desenvolvimento de seus negócios.. De forma mais objetiva a definição de públicos por França foca a organização em setores públicos, econômicos e sociais que ao mesmo tempo podem se relacionar entre si buscando o desenvolvimento..

(35) 35. Depois conceitos sobre públicos, existem definições para a formação. Andrade (2003, p. 01) diz explica: Formação do público: a) pessoas ou grupos organizados de pessoas b) com ou sem contigüidade espacial c) existência de controvérsias d) abundância de informações e) oportunidade de discussão f) predomínio de crítica e reflexão g) procura de uma atitude comum.. Considerando o conhecimento e as particularidades do profissional de comunicação são importantes para a definição da estratégia e das formas para definir públicos, por Dennis Wilcox, da San Jose University (apud FRANÇA, 2004, p. 18) […] chega a afirmar que o conhecimento das características do público, suas crenças, suas atitudes, suas preocupações e seu estilo de vida é parte essencial da persuasão. Permite ao comunicador particularizar as mensagens, responder a uma necessidade percebida e oferecer uma argumentação de ação lógica. O autor ressalta ainda que esse conhecimento também permite estabelecer as diretrizes para a seleção de estratégias e táticas adequadas para se alcançar públicos definidos.. No contexto de públicos existe uma nomenclatura em inglês para determinar um público chamado de “stakeholders”, que por sua vez fazem parte de uma visão de públicos considerando a organização, porém ele possui uma relação diferenciada como França (2004, p. 80) comenta:. O conceito mais próximo desse raciocínio encontra-se na determinação de públicos como stakeholders. Embora seja uma classificação genérica, diferencia-se das demais porque, nessa visão, consideram-se públicos aqueles que têm uma parceria financeira ou comprometimento estável (stake) com a organização e, por esse motivo, são considerados sustentadores (holders) importantes dos negócios..

(36) 36. Carroll (apud FRANÇA, 2004, p. 61) complementa que:. Do ponto de vista dos negócios, os mais legítimos ‘stakeholders’ são os ‘shareholders’ (acionistas), os consumidores e os funcionários. Do ponto de vista de uma sociedade altamente pluralista (diversificada), os stakeholders podem incluir outros grupos, assim como: a comunidade, os grupos com interesses especiais, o governo, a mídia e o público em geral.. Com os públicos, estratégias de relacionamento e comunicação definidas, é o momento de se pensar nos reflexos das relações entre organização e/ou empresa e seu público, pois toda ação tem uma reação e a opinião pública é uma forma de ação para identificar o pensamento do público. O surgimento será através das insatisfações ou da satisfação, ela é boa ou ruim, de que forma acontece. A opinião [pública] forma-se no calor das discussões dos componentes do público e corresponde a uma situação em que se apresentam diferentes e contrárias atitudes sociais acerca de uma questão que interessa, de alguma maneira, à comunidade. (ANDRADE, 2003, p. 02). Andrade (2003, p. 04) descreve em itens:. Características da opinião pública: a) não é uma opinião unânime b) não é, necessariamente, a opinião da maioria c) normalmente é diferente da opinião de qualquer elemento do público d) é uma opinião composta, formada por diversas opiniões existentes no público e) está em contínuo processo de formação em direção a um consenso completo, sem nunca alcançá-lo.. É importante salientar que independente da discussão sobre o conceito e a formação dos públicos o mais coerente é a empresa e/ou a organização verificar qual é a teoria que mais se adapta a sua realidade, pois todos os autores partem de.

(37) 37. um pensamento de que os públicos estão ligados de alguma forma, seja pelo segmento organizacional, problemas ou relações de afinidade, mas que contribuem para o desenvolvimento. E somente ao identificar seus públicos é que se torna real toda a estratégia para planejar e iniciar essa relação.. O principal objetivo do relacionamento organização-públicos sustenta-se por interesses institucionais, promocionais ou de desenvolvimento de negócios como sucede com os colaboradores, clientes, fornecedores, revendedores e demais públicos ligados às operações produtivas e comerciais da organização. Empresas e públicos têm interesse comuns de produtividade e lucratividade. (FRANÇA, 2004, p. 100). 3.3 – Comunicação Interna. A necessidade do homem em comunicar-se vem desde os primórdios, que com o passar dos anos foi tornando-se cada vez mais fundamental para a sobrevivência humana. Atualmente, o simples ato de comunicação é muito mais fácil e rápido, devido à grande tecnologia (fax, telefone, e-mails, chat – salas de bate-papo). No âmbito organizacional isto se torna vital para todo o funcionamento da organização, tanto no desenvolvimento das funções quanto para o relacionamento com o meio externo. A comunicação interna torna-se responsável pela mediação de informações entre empresa e seu público interno visando estabelecer um canal de mão dupla onde emissor x receptor x mensagem se relacionam a fim de gerar uma reação, podendo ser através de uma resposta verbal ou comportamental, com isso tornandose um processo de construção nos relacionamentos entre seus diversos públicos..

(38) 38. Para construir essa comunicação a área necessita estabelecer veículos de comunicação adequados à realidade para encorajar idéias, diálogos e parcerias, permitindo o envolvimento, a transmissão de conhecimento e a conexão entre os públicos. Buscando que eles entendam, desejem, aceitem e desempenhem um comportamento que gere mudanças de atitude a fim de estabelecer relacionamentos integrados. O papel da área de Comunicação Interna é definido, independente da estratégia, mas nos dias de hoje surgem alguns pontos de vista sobre a nomenclatura ideal para denominá-la.. ‘Comunicação organizacional’, ‘comunicação empresarial’, ‘comunicação corporativa’ são terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. (KUNSCH, 1986, p. 149). Refletimos que o termo comunicação organizacional transmite um espectro mais abrangente não se restringindo a utilização por parte de qualquer organização seja pública, privada, ONG entre outras, mas o importante é a atuação da área.. O sucesso da estratégia de comunicação de uma empresa depende em grande medida do elo entre a estratégia de comunicação e a estratégia geral da empresa. [...] A função de relação com os investidores pode ser enquadrada no departamento financeiro de determinada empresa, a função de comunicação interna pode ser encaixada no departamento de recursos humanos, e a de relações com os clientes, no departamento de marketing, mas todas essas atividades requerem estratégias de comunicação conectadas com a missão central da empresa. Os profissionais de comunicação [...] devem estar dispostos a realizar uma ampla variedade de subfunções e seus papéis continuarão a se ampliar e diversificar à medida que a globalização e os fluxos de informação de uma variedade de fontes exigirem uma comunicação estratégica e significativa. (ARGENTI, 2006, p. 69).

(39) 39. Hoje as empresas começam a dar mais importância para a comunicação, pois elas buscam o aprimoramento do processo comunicacional para o desenvolvimento da organização e seus funcionários. Junto com essa nova forma de pensar aparece a necessidade de profissionais especializados em comunicação, uma vez que será fundamental para o sucesso organizacional..

(40) 40. CAPÍTULO 3. ESTUDO DE CASO. O estudo apresenta uma empresa do segmento de Contact Center e especificamente sua área de Comunicação Interna. Conforme as pesquisas realizadas através da bibliografia e sites especializados no negócio de Contact Center, o segmento está em crescimento, porém com poucas empresas que se destacam no mercado. Considerando essa realidade, as empresas que estão em evidência tornam-se alvo de projeção para melhores práticas de suas estratégias, tanto por empresas ou instituições de ensino. Desta forma, abrindo uma oportunidade para a escolha deste estudo pela visão acadêmica. Considerando o cenário, a escolha da empresa foi determinada pela posição que. ela. ocupa. entre. suas. concorrentes,. em. contra. partida,. devido. ao. posicionamento da empresa diante desse estudo, por questão de sigilo e segurança, o nome da empresa e conseqüentemente algumas informações como valores que demonstram crescimento, investimento, a história financeira, localização, nome de clientes, entre outros ficarão em sigilo. O levantamento das informações foi realizado através de pesquisa a campo utilizando entrevista pessoal e observação, tendo como fonte cerca de 100 gestores de um total de 500 das áreas administrativas e operacionais incluindo gerentes, coordenadores e supervisores, 400 funcionários das áreas operacionais e administrativas, de um total de aproximadamente sete mil funcionários, leituras dos veículos de comunicação nas dependências da empresa como: site da organização, intranet, Jornal Mural, Boletins eletrônicos, anuário, balanço financeiro e social, entre.

(41) 41. outros, participação como ouvinte em 02 encontros com o objetivo de bate-papo para esclarecimentos, sugestões e críticas da empresa composto por 20 funcionários operacionais e a 01 gestor imediato.. 4.1 – Histórico. Com aproximadamente de 40 mil funcionários espalhados em cerca de 10 unidades no território nacional atendendo de norte a sul do país. Sua prestação de serviço é realizada para clientes do segmento financeiro, serviços, internet, bens de consumo, lojas de departamentos entre outros. A unidade que possibilitou o trabalho a campo está localizada na cidade de São Paulo e possui aproximadamente sete mil funcionários funcionando 24 horas por dia, sete dias da semana, com jornadas de trabalho de 6 a 8 horas para atendentes e 10 horas para as áreas administrativas. A empresa desenvolve e implementa serviços de atendimento, ativos ou receptivos, como: atendimento ao cliente, telemarketing, help desk, centrais de cobrança, retenção e internet call center. Possui mais de cinco anos no mercado de Contact Center no Brasil e desde o seu nascimento investe em inovação, tecnologia e qualificação de atendimento. Com base nos relatórios internos ela se tornou uma expoente desse mercado, oferecendo diferenciais tecnológicos que possibilitaram atrair clientes para alavancar a venda de seus produtos e agregar valor no relacionamento com seus consumidores. A empresa define que sua atuação firmada em uma estratégia de negócio decidida para atuar como consultora no relacionamento com o cliente final..

(42) 42. O direcionamento de trabalho está voltado para a produtividade e para os serviços personalizados que projeta, implementa e opera. Atribuindo essa fase devido aos investimentos em capacitação pessoal de seus funcionários e infraestrutura tecnológica. A empresa apresenta durante o seu processo de integração uma definição clara e objetiva de sua estrutura e seu posicionamento diante ao mercado de Contact Center, pois tanto os investimentos aplicados em tecnologia e formação de pessoas, se tornam visíveis desde o primeiro contato com a estrutura. Tratando-se de uma empresa que oferece soluções de relacionamento para seus clientes contratantes, existe total atenção no processo de captação dos recursos humanos, pois esses funcionários farão parte das centrais de atendimento e/ou áreas administrativas que apoiarão na prestação de serviço para o cliente contratante, visando garantir a satisfação do consumidor final, pois relacionamento é a base e razão de ser da organização, conforme sua filosofia. Os funcionários apresentam o seguinte perfil (considerando funcionários nível administrativos: gestores, analistas, assistentes, auxiliares, estagiários e nível operacional: atendentes): faixa etária de 18 a 50 anos, sendo a maioria de 23 a 25 anos e dentre todos, 80% do quadro é composto por mulheres, segundo grau completo, 30% com acesso ao nível superior, a maioria que atua na área operacional está no primeiro emprego.. 4.2 - Produtos e serviços. A empresa oferece quatro tipos de produtos e serviços desenvolvidos conforme a necessidade do cliente..

(43) 43. •. Produtos. 1- Atendimento 2- Retenção 3- Recuperação de Crédito 4- Vendas. •. Serviços tecnológicos e de atendimento. Os serviços são inclusos dentro dos produtos mencionados acima (Atendimento, Retenção, Recuperação de Crédito e Vendas) sendo:. a. Discador automático b. Atendimento eletrônico automático e personalizado c. Sistemas de gestão de banco de dados d. Ligações ativas (efetuadas pela empresa ao cliente final) e. Ligações receptivas (cliente final entra em contato por número específico) f. SAC g. Serviço 0800 h. Pesquisa i. Vendas j.. Pós-Vendas (Relacionamento). k. Help Desk l. Portal de Voz m. Web Call Center.

(44) 44. n. Vendas o. Retenção p. Recuperação de Crédito. 4.4 – Prática de atendimento. Abaixo seguem quatros exemplos práticos de atendimento da empresa diferenciados pelos seus produtos.. 1- Produto: Atendimento Foco: Atendimento a clientes para prestação de informações em geral, entre outros. Exemplo: central de atendimento de cartão de crédito, o cliente entra em contato para solicitar atualização de cadastro, confirmar saldo e etc. Tipo de atendimento: Ativo ou receptivo – de acordo com a estratégia do cliente contratante.. 2- Produto: Retenção Foco: Atendimento para re-venda de produtos Exemplo: Quando o cliente de cartão de crédito ou de assinatura de TV entra em contato para solicitar o cancelamento e a ligação é direcionada para uma central específica a fim de revender o produto/serviço. Tipo de atendimento: Ativo ou receptivo – de acordo com a estratégia do cliente contratante..

(45) 45. 3- Produto: Recuperação de Crédito Foco: Atendimento para cobrança de dívidas Exemplo: Ligações para renegociar dívidas que podem ser de bancos, lojas de departamentos, financiamentos, entre outros. Tipo de atendimento: Ativo ou receptivo – de acordo com a estratégia do cliente contratante.. 4- Produto: Vendas Foco: Atendimento para venda de produtos e/ou serviços Exemplo: Ligações para venda de assinatura de jornal, revista, aparelhos de operadoras de telefonia móvel, entre outros. Tipo de atendimento: Ativo ou receptivo – de acordo com a estratégia do cliente contratante.. 4.4 - Estrutura Organizacional. Neste item será apresentada a estrutura corporativa e as hierarquias da empresa, ao final a estrutura de Comunicação Interna, que é o objeto de estudo.. •. Áreas que compõem a empresa. Apresentadas em ordem alfabética. 1 2 3 4. Administrativo Comercial Financeiro Gestão da Qualidade.

(46) 46. 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14. •. Gestão Empresarial Marketing Manutenção Predial Operacional Planejamento Recursos Humanos Relacionamento Segurança da Informação Segurança Patrimonial Tecnologia. Organograma hierárquico P R E S IDÊ NC IA. D iretoria (área). D iretoria (produ to). Gerên c ia. Gerên c ia. C oorden aç ão. C oorden aç ão. S u pervis ão. S u pervis ão. C argos operac ion ais. C argos operac ion ais. Considerações. Devido ao sigilo do nome da empresa, o organograma não será divulgado na íntegra, apenas por hierarquias, que é aplicado conforme as áreas e produtos. Cargos operacionais -. Diretoria por área: analistas, assistentes, auxiliares e estagiários..

(47) 47. -. Diretoria por operação: analistas, assistentes, auxiliares, atendentes, backoffice.. •. Segmentação dos Recursos Humanos. A área de Recursos Humanos é composta por:. -. Recrutamento & Seleção. -. Treinamento & Desenvolvimento. -. Administração de Pessoal. -. Ambulatório. -. Serviço Especializado de Saúde e Medicina do Trabalho. -. Comunicação Interna. 4.5 - Comunicação Interna. A área é formada por uma equipe de profissionais graduados nas diversas áreas de Comunicação Social, responsáveis por desenvolver a comunicação e ações da unidade em questão e da unidade matriz. Localmente a área está sob a gestão da Gerência de Recursos Humanos. Os gestores de Comunicação Interna atuam diretamente com a comunicação, buscando sugestões de pauta para os veículos internos, opiniões, críticas, e garantindo que os padrões corporativos sejam levados a toda empresa..

(48) 48. •. Organograma de Comunicação Interna. Ger. C om . In tern a. Gerên c ia R H. C oorden aç ão Ges tor de C om u n ic aç ão As s is ten te. E s tagiário. * vinculados à diretoria de Recursos Humanos. Públicos: visão geral. PÚBLICOS. •. FUNCIONÁRIOS. ESTAGIÁRIOS. EX-FUNCIONÁRIOS. TERCEIROS. ACIONISTAS. SINDICATO. FORNECEDORES. IMPRENSA / MÍDIA. PARCEIROS. ASSOCIAÇÃO DE CLASSES. CLIENTES. COMUNIDADE LOCAL. CLIENTES EM POTENCIAL. GOVERNO. CONCORRENTES. Papel da área de Comunicação Interna. •. Disseminar informações atualizadas sobre processos, áreas, produtos, serviços, mercado, etc;. •. Garantir a freqüência, consistência e coerência das informações;.

(49) 49. •. Contribuir para integração e motivação do público interno;. •. Gerar compromisso e envolvimento dos funcionários com a empresa;. •. Gerenciar a marca internamente.. Direcionamento corporativo de Comunicação Interna para a gestão diária da empresa. Responsáveis pelo processo de comunicação:. Líderes: todos os Gestores da Empresa Especialistas: Comunicação Interna. Direcionamentos e características da gestão de comunicação para a empresa:. • A comunicação é um processo essencial para estimular e alinhar pessoas e conseqüentemente, é imprescindível para potencializar resultados. • O fluxo de comunicação é uniforme, com qualidade e credibilidade entre as equipes, as áreas e em todo o ambiente corporativo. • O processo de Comunicação é de responsabilidade de uma área especialista. A disseminação da informação e ouvir o público interno (via de mão-dupla) são responsabilidades de todos os líderes. • A comunicação transparente é a comunicação veloz. • Comunicar “o quê, para quem?” – segmentar públicos. Não é tudo que todos precisam saber..