FELIPE NASCIMENTO
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM NOVO PRODUTO: SITE RAP VIRAL
Palhoça 2016
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM NOVO PRODUTO: SITE RAP VIRAL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel.
Orientador: Prof. Nídia Pacheco Pereira, Esp.
Palhoça 2016
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA O LANÇAMENTO DE UM NOVO PRODUTO: SITE RAP VIRAL
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel e aprovado em sua forma final pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, 5 de dezembro de 2016.
______________________________________________________ Professor e orientador Nídia Pacheco Pereira, Esp.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Jaci Rocha Gonçalves, Dr.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Silvânia Siebert, Dr.
Dedico este trabalho à minha família, aos meus amigos e à minha namorada, essas maravilhosas pessoas que me apoiaram, me motivaram e ajudaram quando precisei.
Agradeço aos meus pais pela educação que me deram e por todo o apoio que sempre me ofereceram. Sem eles eu não estaria aqui, e não estou falando da minha simples existência, falo de todas as portas que eles abriram e todos os sacrifícios que fizeram por mim. Eu amo vocês.
Agradeço aos meus amigos e à minha namorada pela ajuda que nunca negaram, pelos momentos de descontração muito necessários durante a elaboração deste trabalho e por serem essas pessoas especiais que carregarei comigo no coração e na memória aonde quer que eu vá.
Agradeço aos meus professores por tudo que me ensinaram, pelas cobranças necessárias, por acreditarem no meu potencial e por me ajudarem a me tornar quem sou.
Agradeço também ao Rap, essa magnífica forma de arte, que foi meu refúgio em momentos de fraqueza. Com ele pude me reerguer e encontrar uma maneira de me expressar.
Por fim, agradeço a Deus por ter me concedido esta vida tão boa, na qual estive rodeado por pessoas sensacionais em todas as etapas.
Gritaria, choradeira, tiro, cheiro, desespero Se entregaram, desistiram, meus irmão escreveram Na calada, somos rato, rap é o eco dos bueiros
Gerações nos ouviram e os que não podiam ter rádio, leram Os que não sabem ler me viram, distinguiram o coração Mensagem clara de que a tropa precisa ‘tá’ em formação Precisa da informação, mas precisa pra que no fim
O Hip Hop, um movimento originário dos EUA, ganhou muita força no Brasil nas últimas décadas. Sua arte, moda e ideologia estão presentes em todas as cinco regiões do país. Com o objetivo de propagar ainda mais esta cultura, foi criado o site de notícias e entretenimento chamado Rap Viral e o presente trabalho visa elaborar um Plano de Comunicação para o lançamento deste site. Tendo em vista a importância da diferenciação neste mercado, faz-se necessário uma análise do mesmo e do produto a ser anunciado. Este trabalho objetiva a resolução do problema: O lançamento de um novo produto. Portanto, faz-se necessário um Plano de Comunicação para a campanha de lançamento, a partir dos dados reunidos no briefing, para que o público-alvo seja atingido, tornando a marca conhecida e procurada por ele. Durante o processo de pesquisa de dados para a construção deste projeto, foram utilizadas três diferentes metodologias de pesquisa, sendo elas: Pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e pesquisa-ação. Os dados coletados foram analisados e interpretados sob a ótica da Publicidade e da Propaganda, agregando maiores conhecimentos a respeito do Hip Hop e de seus membros e também ajudando a entender melhor seus hábitos culturais e de consumo de mídia, de produtos e de serviços. Após a obtenção dos resultados da pesquisa, desenvolveu-se um Plano de Comunicação com ações que melhor se adequam à realidade da marca. Todas as ações adotadas foram desenvolvidas para as mídias digitais, envolvendo peças gráficas e audiovisuais.
Hip Hop, an US originated moviment, have gained momentum at Brazil in the last decades. Its art, fashion and ideology are presente at all the five country regions. In order to spread further this culture, a news and entertainment website called Viral Rap was created and this study aims to develop a Communication Plan for the releasing of this website. Considering the importance of differentiation in this market, it is necessary an analysis of it and the product being advertised. This work aims to solve the problem: The releasing of a new product. Therefore, it is necessary a communication plan for the release campaign, based on the data gathered in the briefing so that the target audience can be achieved, making the brand known and requested by it. During the process of data research for this project construction, was used three different research methodologies, namely: Bibliographical research, documentary research and action research. The collected data were analyzed and interpreted from the Advertising perspective, adding more knowledge about Hip Hop and its members and also helping to better understand their cultural habits and consumption of media, products and services. Following the results, was developed a Communication Plan with actions that best fit the reality of the brand. All actions adopted are designed for digital media involving graphic and audiovisual pieces.
Figura 1 – Logo Aliens na Rua ... 22
Figura 2 – Logo Rap Viral ... 23
Figura 3 – Peça Alerta de Epidemia ... 29
Figura 4 – Peça regional 1 ... 30
Figura 5 – Peça regional 2 ... 30
Figura 6 – Peça regional 3 ... 31
Figura 7 – Peça regional 4 ... 31
Figura 8 – Peça regional 5 ... 32
Figura 9 – Peça regional 6 ... 32
Figura 10 – Peça regional 7 ... 33
Figura 11 – Peça regional 8 ... 33
Figura 12 – Peça regional 9 ... 34
Figura 13 – Peça regional 10 ... 34
Figura 14 – Imagem de um dos vídeos teaser da série American Horror Story ... 42
Figura 15 – Imagem de um dos vídeos teaser da série American Horror Story ... 42
1 INTRODUÇÃO... 12 1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA/PROBLEMA ... 13 1.2 OBJETIVOS ... 13 1.2.1 Objetivo Geral ... 13 1.2.2 Objetivos Específicos... 13 1.3 JUSTIFICATIVA ... 13 2 METODOLOGIA DE PESQUISA ... 15 2.1 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA ... 15 2.2 PESQUISA DOCUMENTAL ... 15 2.3 PESQUISA-AÇÃO ... 15 3 REVISÃO DE BIBLIOGRAFIA ... 16
3.1 RESUMO HISTÓRICO DO HIP HOP ... 16
3.2 MERCADO DO HIP HOP ... 18
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO ... 21
4.1 PRODUTO ... 21
4.1.1 Logo ... 22
4.1.2 Segmento de atuação ... 23
4.1.3 Missão, visão e valores ... 23
4.2 PREÇO ... 23 4.3 PRAÇA ... 24 4.4 CONCORRÊNCIA DIRETA ... 24 4.5 CONCORRÊNCIA INDIRETA ... 24 4.6 AMBIENTE EXTERNO/INTERNO ... 25 4.6.1 Macro Ambiente:... 25 4.6.2 Micro Ambiente: ... 26 4.7 ANÁLISE SWOT ... 26 4.8 PÚBLICO-ALVO ... 27 4.8.1 Consumidores ... 27 4.8.2 Patrocinadores ... 27 4.9 POSICIONAMENTO DA MARCA ... 27 4.10 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO ... 28 4.11 PEÇAS DA CAMPANHA ... 28
4.12 ESTRATÉGIA DE MÍDIA ... 35 4.12.1 Site promocional ... 35 4.12.2 Facebook e Instagram ... 35 4.12.3 Google ... 36 4.12.4 Youtube ... 37 4.13 ORÇAMENTO ... 37 4.13.1 Orçamento de produção ... 37 4.13.2 Orçamento de mídia ... 37 5 PAPER - TEASERS... 39 5.1 INTRODUÇÃO ... 39 5.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA ... 39 5.3 OBJETIVOS ... 39 5.3.1 Objetivo geral ... 40 5.3.2 Objetivos específicos ... 40 5.4 JUSTIFICATIVA ... 40 5.5 METODOLOGIA ... 40
5.6 TEASER - CONCEITUAÇÃO TEÓRICA E CARACTERÍSTICAS ... 41
5.7 CASE DE EXEMPLO ... 42
5.8 CONCLUSÃO ... 43
6 CONCLUSÃO ... 44
REFERÊNCIAS ... 46
ANEXOS ... 48
1 INTRODUÇÃO
Este projeto de TCC tem como objetivo principal fazer um Plano de Comunicação para o lançamento do site Rap Viral, atingindo tanto os potenciais leitores quanto potenciais patrocinadores e investidores, através de ações de comunicação.
Na segunda metade do século XX surgiram movimentos socioculturais que contestavam o status quo, entre eles, o Hip Hop. Este movimento, originário dos EUA no final da década de 19601, logo ganhou muita força e seguidores, na maioria jovens negros que sofrem discriminação racial e social. O movimento Hip Hop é “um conjunto de manifestações culturais: um estilo musical, o rap2; uma maneira de apresentar essa música em show e bailes que envolve um DJ3 e um MC4; uma dança, o break5; e uma forma de expressão plástica, o grafite6” (ROCHA; DOMENICH; CASSEANO, 2001, p. 19). No Brasil o Hip Hop está presente desde a década de 1980, quando grupos de break, como Back Spin Crew e Nação Zulu, começaram a se apresentar. Segundo o Fórum de Pesquisa Científica em Arte (2005), hoje o movimento “está cada vez mais evidente na mídia. O jeito negro de se vestir, de falar, de cantar, de dançar deixou de ser algo discriminável e passou a ser símbolo de status”.
Tendo em vista esta oportunidade e uma maior expansão de toda essa cultura, com foco na música (rap), foi desenvolvido o site Rap Viral, uma plataforma de informação e entretenimento, cujo conteúdo aborda assuntos relacionados ao Hip Hop.
O Plano de Comunicação é basicamente composto pela descrição do Produto, do Preço, da Praça e do Público-alvo, análise de Mercado, descrição da Estratégia de Criação e de Mídia, Orçamentação.
1 (GUSTSACK, 2003, p. 39)
2 Abreviatura de rythm and poetry (ritmo e poesia). Estilo de música em que um DJ e um ou mais rappers se
apresentam cantando sobre uma base instrumental a letra falada ou declamada.
3 Abreviatura dedisc-jóquei. No universo do rap, é aquele que faz os efeitos sonoros da música. 4
Abreviatura de master of ceremony (mestre de cerimônias). Rappers que cantam e animam os bailes.
5 Dança de solo, praticada em rodas, como a capoeira. Os movimentos são quebrados e assemelham-se,
basicamente, aos gestos de robôs.
6
Pintar ou desenhar (com spray ou tinta) muros, painéis, túneis etc., com logotipos ou desenhos relacionados com o movimento Hip Hop.
1.1 DEFINIÇÃO DO TEMA/PROBLEMA
A marca Rap Viral não é conhecida pelo público, pois o site ainda não está no ar e não houve comunicação anunciando o seu lançamento. Portanto, faz-se necessário um Plano de Comunicação bem elaborado para a campanha de lançamento deste novo produto, para assim atingir o público-alvo e tornar a marca conhecida e procurada pelo mesmo.
1.2 OBJETIVOS
Partindo da análise do problema de comunicação foi traçado o objetivo geral e os objetivos específicos do Plano de Comunicação, de acordo com o posicionamento, a missão, a visão e os valores do site Rap Viral.
1.2.1 Objetivo Geral
Desenvolver estratégias de comunicação para a campanha de lançamento do site Rap Viral a partir dos dados reunidos no briefing, buscando atrair patrocinadores e criar um público fiel que participe das promoções, acesse o site frequentemente e gere feedback.
1.2.2 Objetivos Específicos
Os seguintes objetivos nortearão os passos que serão dados durante a campanha: Montar um Plano de Comunicação completo, com o maior número de informações
possíveis e pertinentes, que auxiliem na elaboração da campanha de lançamento do Rap Viral.
Analisar e escolher quais canais de comunicação serão utilizados na campanha.
Definir canais de comunicação direta com o público, para que ele esteja frequentemente em contato com a marca.
Criação de peças publicitárias que estejam dentro do conceito definido para a campanha.
1.3 JUSTIFICATIVA
Por influência dos meus primos, tive meu primeiro contato com a cultura Hip Hop, através do Rap. Esse gênero musical me chamou atenção por seu estilo único, cheio de
atitude. Envolvi-me cada vez mais com a cultura e um amor cresceu dentro de mim, transparecendo por vezes em meu jeito de ser e me expressar.
No final do ano de 2015 refleti sobre meu futuro profissional e sobre como poderia conciliar esta paixão pelo Hip Hop com a vocação para a comunicação. Foi então que surgiu a ideia de criar um site de notícias e entretenimento sobre este tema, que é uma das principais manifestações culturais do Hip Hop, o Rap.
Em 2016, quando tive que definir meu tema do TCC, soube da possibilidade de elaborar uma campanha de lançamento de um produto e pensei no site, que ainda era apenas uma ideia, mas que com esta nova possibilidade, aproximou-se de sua realização. Em pouco tempo desenvolvi a página e fui ajustando-a conforme pesquisava referências práticas e teóricas.
Em paralelo ao desenvolvimento do site, comecei a pesquisar a fundo a cultura Hip Hop sob a ótica da publicidade, analisando a história, o mercado e outros aspectos pertinentes. Por isso, levando em consideração as minhas motivações e o trabalho que está sendo realizado, eu espero colocar em prática os conhecimentos obtidos durante o curso, agregando à Publicidade maiores conhecimentos a respeito do Hip Hop e de seus membros e também ajudando a entender melhor seus hábitos culturais e de consumo de mídia, de produtos e de serviços.
2 METODOLOGIA DE PESQUISA
Durante o processo de pesquisa de dados para a construção deste projeto, foram utilizadas três diferentes metodologias de pesquisa, sendo elas: Pesquisa bibliográfica, pesquisa documental e pesquisa-ação.
2.1 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
Segundo Fonseca (2002, p 31), “a pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, página de web sites sobre o tema a estudar”.
Foram consultadas obras de autores como Felipe Gustsack, João José Saraiva da Fonseca, Janaina Rocha, Mirella Domenich e Patrícia Casseano, para a elaboração dos itens: Introdução, Metodologia de Pesquisa, Revisão de Bibliografia e Plano de Comunicação.
2.2 PESQUISA DOCUMENTAL
Diferente da pesquisa bibliográfica, “a pesquisa documental recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem tratamento analítico, tais como: tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais, cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão, etc.”. (FONSECA, 2002, p 32)
Este tipo de pesquisa foi utilizada nos itens: Revisão de Bibliografia e Plano de Comunicação. Foram consultadas obras como o filme Something from nothing: The art of Rap e o periódico semestral Revista Brasileira de Gestão e Engenharia.
2.3 PESQUISA-AÇÃO
Fonseca (2002, p 34) diz que este tipo de pesquisa “pressupõe uma participação planejada do pesquisador na situação problemática a ser investigada”. E ainda afirma que “o processo de pesquisa-ação envolve o planejamento, o diagnóstico, a ação, a observação e a reflexão, num ciclo permanente”.
Este tipo de pesquisa foi utilizado como recurso em todos os itens deste trabalho, devido à participação do autor na elaboração do produto e do plano de comunicação e na execução de toda a pesquisa, com a orientação de Silvânia Siebert no pré-projeto e Nídia Pacheco no pré-projeto e neste presente trabalho.
3 REVISÃO DE BIBLIOGRAFIA
3.1 RESUMO HISTÓRICO DO HIP HOP
Quando ouvimos alguém falar de Hip Hop, automaticamente pensamos em Rap, por ser o elemento mais famoso desta cultura7, porém, como foi dito antes (no item Apresentação), ele é um conjunto de manifestações culturais. Através destas manifestações, os jovens pertencentes às minorias da sociedade estadunidense encontraram um meio para expressar a sua indignação com os problemas sociais que viviam na década de 1960.
Este período pós Segunda Guerra Mundial foi um período conturbado na história dos EUA. O povo estava indignado com as derrotas na Guerra do Vietnã, movimentos anti-racismo ganhavam força, o país estava cortando verbas para serviços sociais, etc. Tudo isso resultou na criação de movimentos socioculturais, entre eles, o Hip Hop. Este teve origem em um dos bairros mais pobres de New York, o South Bronx, que sofria muito com esses problemas sociais. Os jovens do Bronx, a maioria negros, precisavam expressar sua indignação de alguma forma e, sugerindo manifestações mais pacíficas, foram organizadas block parties (festas de rua) naquele bairro. Nestes eventos o público, que era em boa parte formado por membros de gangues (gangsters), trocavam suas batalhas antes baseadas na violência por batalhas de dança e de rimas. Lá também era possível assistir apresentações musicais de MC’s e DJ’s que agitavam o público com um novo ritmo musical que ganhava vida em um ambiente pobre de todos os tipos de recurso. (GUSTSACK, 2003)
No documentário Something from Nothing: The Art of Rap (2012), dirigido por Ice-T (Tracy Marrow), o rapper chamado Lord Jamar diz:
Nós criamos algo do nada através do Hip Hop. Este é o espírito do Hip Hop. [...] Os negros eram muito musicais antigamente. Não era raro saber tocar piano ou guitarra, ou algum tipo de corneta, ou algo do tipo. E em algum ponto, tudo isso foi removido de nós por meio da economia, entende? Tirando coisas das escolas. Então eles tentaram tirar a música de nós. [...] Então o que fizemos? Não tínhamos instrumentos. Sem cornetas, sem baterias. [...] Pegamos os toca-discos. A única opção foi tocar música em casa e transformamos isso em um instrumento. O que não era pra ser.
7 Neste trabalho o Hip Hop será tratado como cultura e, certas vezes, como movimento social, levando em
consideração a afirmação de Rocha, Domenich e Casseano (2001): “A definição conceitual do hip hop ainda é problemática. Rappers, b.boys, grafiteiros, DJs e estudiosos acadêmicos do tema sabem dizer o que faz ou não parte do hip hop e avaliar sua importância para a juventude excluída, mas resta uma questão: o hip hop é um movimento social ou uma cultura de rua? A indefinição abre espaço para o uso aleatório de ambas as aplicações.”
E Grandmaster Caz, um dos pioneiros do movimento, completa:
A música, a base do Hip Hop vem de discos que nós achávamos nos caixotes dos nossos pais. O antigo Funk, o Soul e o Blues. Nós demos uma nova vida a artistas como James Brown, Isaac Hayes, Sly and the Family Stone, George Clinton, Parliament, Funkadelic e muitos outros. Porque fazíamos Rap em cima das batidas deles. Então o Hip Hop não inventou nada, mas o Hip Hop reinventou tudo.
Ele trouxe novos estilos de dança, novas estéticas, nova linguagem e muito mais. Era algo grandioso surgindo. Os toca-discos nas mãos dos DJ’s faziam o povo dançar, enquanto os MC’s comandavam a festa, através de palavras de ordem e algumas rimas, que nem sempre tinham mensagens políticas, muitas vezes instigavam o povo a se divertir apesar de todos os problemas.
Os membros de gangues eram parte do público e tinham sua própria maneira de se expressar. Muitos dos organizadores eram próximos aos gangsters e um deles, Kevin Donovan (mais conhecido como Afrika Bambaataa), foi o responsável por batizar este movimento. Segundo Bambaataa, quando a mídia questionou o que era aquilo que estava acontecendo no South Bronx, ele disse que “poderia ter chamado de ‘boing-oing-oing’ ou ‘cai fora’, ou qualquer outro nome”, mas usando as gírias dos gangsters, ele disse: “Nós chamamos isso de Hip Hop8”. (SOMETHING FROM NOTHING, 2012)
Pouco tempo depois, na década de 1980, o Hip Hop chegou ao Brasil e aqui o movimento começou de maneira muito semelhante ao que ocorreu na América do Norte. Segundo o Fórum de Pesquisa Científica em Arte (2005 apud PIMENTEL, 1997, p. 92), “em 1982, a juventude das periferias das grandes cidades já dançava o break e escutava os primeiros Raps, mesmo sem ter muita informação sobre o potencial social que permeava os elementos da cultura Hip-Hop”. O break foi o elemento a se popularizar primeiro através da mídia, sendo que na cidade de São Paulo, os bailarinos começaram a realizar encontros informais na Rua São Bento, próximo à estação do metrô, onde dançavam break ao som de músicas ainda muito mais conhecidas sob o signo geral de música black do que como Hip Hop. (SILVA; SILVA, 2008, p. 136) E segundo Silva (1998, p. 12), “somente no fim dos anos 80 e início dos anos 90 o termo, movimento Hip Hop, passou a ser incorporado enquanto conjunto de práticas culturais”.
8 Gustsack (2003 apud MORAIS, 1998) afirma que “a palavra hip significa anca ou quadril e hop é salto,
saltinho, pulo; salto de pé coxinho; dança; saltar, deslocar-se aos saltinhos, aos pulos. Vem daí a preferência da maioria das pessoas em traduzir a expressão pelo sentido que se lhe atribuiu como gíria e que significa: balançar os quadris”.
Hoje em dia, o Hip Hop é uma das culturas de rua mais influentes do mundo e um produto de consumo que gera uma enorme lucratividade, conquista o público através da moda9 e de todos os elementos que a compõem, principalmente, através da música. O impacto do rap “como produto cultural é notado na maior parte dos países, através de sua especial habilidade para se misturar não apenas com outras formas musicais globais, como o rock, techno e reggae, mas também com as regionais, tais como o funk carioca e o kuduro”, diz Silva e Silva (2008, p. 137). Ou seja, o movimento das periferias de New York ganhou o mundo com toda sua a versatilidade e atitude, como disse o rapper Ice-T (SOMETHING FROM NOTHING, 2012): “Nós cruzamos as fronteiras [geográficas e] de cor e mudamos vidas”.
3.2 MERCADO DO HIP HOP
Algo claro na análise do mercado do Hip Hop é a forte ligação entre o rap (e os rappers) e a moda de toda a cultura Hip Hop. Nos clipes e shows, os cantores vestem roupas bem características da moda, que sofrem certas variações ao longo do tempo, e reforçam a identidade cultural. Com o crescimento da popularidade desta cultura, principalmente, a indústria fonográfica e a indústria da moda voltaram seus olhos à ela.
A revista Rolling Stone divulgou uma pesquisa da Queen Mary University of London e do Imperial College London que afirma que o rap se tornou uns dos gêneros musicais mais influentes da história10. Ele ganhou a mídia e seus artistas passaram a vender milhões de discos desde o final da década de 1980. Membros mais conservadores do movimento, por defenderem a despolitização que a industrialização do rap poderia causar, tentam ignorar o fato de que ele “vende milhões de discos pelo menos desde o estouro de "Walk This Way", do Run DMC, em 1988 [...] e que, não fosse o poder de divulgação dos meios de comunicação de massa, as mensagens, os símbolos e as formas artísticas do Hip Hop não teriam circulado pelo mundo e, por exemplo, chegado ao Brasil”. (SIMPÓSIO INTERNACIONAL DO ADOLESCENTE, 2005)
9 MINGO, Marcela de. Qual a importância de Kanye West na moda? Disponível em:
<http://mdemulher.abril.com.br/moda/elle/qual-a-importancia-de-kanye-west-na-moda>. Acesso em: 01 maio. 2016.
10 ESTUDO britânico diz que hip-hop teve mais influência do que Beatles e Stones nos EUA. 2015. Disponível
em: <http://rollingstone.uol.com.br/noticia/estudo-britanico-diz-que-hip-hop-teve-mais-influencia-que-beatles-e-stones-nos-eua/>. Acesso em: 01 maio 2016.
Para se ter noção do poder de venda dos discos de rap, nos EUA, terra onde o gênero surgiu e principal vitrine da música mundial, o segundo artista a vender mais discos é o rapper Eminem (Marshall Mathers), atrás apenas do cantor country Garth Brooks. Os discos de Mathers já venderam mais de 45 milhões de cópias11. E no Brasil, o grupo de rap nacional mais consagrado, o Racionais MC’s, popularizou de vez o gênero musical no país em 1997, quando lançou o disco “Sobrevivendo no inferno”, que vendeu cerca de 200 mil cópias apenas no primeiro mês12. Segundo dados do Spotify, um serviço de música comercial em streaming13 com mais de 75 milhões de usuários ativos, o rap é atualmente o gênero musical mais ouvido no mundo14.
Ao contrário dos EUA, aqui no Brasil os rappers ainda preferem trabalhar em gravadoras independentes, defendendo uma maior liberdade criativa, mas buscam parcerias com grandes distribuidoras no lançamento de discos para atingir um público maior, pois sabem que não se vive só de música15. Por isso, alguns rappers e gravadoras independentes têm se aproximado mais da mídia e do mundo da moda nos últimos anos, como é o caso do selo Laboratório Fantasma. Esta gravadora resolveu investir em uma marca de roupas e na publicidade de seus artistas, fechando uma parceria com a agência carioca de branding e negócios NoPlanB, seguindo o exemplo do mercado norte americano, onde artistas como Jay-Z e Kanye West não faturam apenas com shows, mas também com parcerias entre empresas e suas marcas16. Estes rappers (e o já citado anteriormente, Eminem) além de serem fenômenos em vendas de discos, também são ícones da moda, principalmente no mercado de tênis.
Segundo o site Super Interessante17, do grupo Abril:
11 EMINEM se torna o segundo artista que mais vendeu discos nos EUA. 2014. Disponível em:
<http://billboard.com.br/noticias/eminem-se-torna-o-segundo-artista-que-mais-vendeu-discos-nos-eua/>. Acesso em: 01 maio 2016.
12
'SOBREVIVENDO no inferno', dos Racionais MC's, completa dez anos. 2007. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/Musica/0,,MUL169176-7085,00.html>. Acesso em: 01 maio 2016.
13
“Forma de transmissão de som e imagem (áudio e vídeo) através de uma rede qualquer de computadores sem a necessidade de efetuar downloads do que está se vendo e/ou ouvindo”. (O QUE... 2016)
14
RAP é o gênero mais ouvido do mundo, segundo Spotify. 2015. Disponível em: <http://billboard.com.br/noticias/rap-e-o-genero-mais-ouvido-do-mundo-segundo-spotify/>. Acesso em: 01 maio 2016.
15 FIDELES, Nina. O mercado fonográfico do rap no brasil. 2015. Disponível em:
<http://www.rapnacional.com.br/especial-o-mercado-fonografico-do-rap-no-brasil/>. Acesso em: 01 maio 2016.
16 DEARO, Guilherme. Mercado do rap e hip hop investe na construção de marcas. 2015. Disponível em:
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/mercado-do-rap-e-hip-hop-investe-na-construcao-de-marcas>. Acesso em: 01 maio 2016.
17
A HISTÓRIA do Hip Hop: Yo! 2005. Disponível em: <http://super.abril.com.br/cultura/a-historia-do-hip-hop-yo>. Acesso em: 01 maio 2016.
Gigantes como Nike, Adidas e Reebok travam batalhas inclementes usando popstars do rap no pelotão de frente das campanhas publicitárias. Há dois anos, por exemplo, a Reebok ganhou fôlego com a contratação de Jay-Z. Pela primeira vez a campanha de uma coleção de tênis teve um rapper como protagonista. Conjugada a uma investida no mercado asiático, a ação ajudou a catapultar o faturamento da empresa para 3,5 bilhões de dólares em 2003, 11% a mais que em 2002. E consolidou o espaço dos rappers com uma parceria com o fenômeno 50 Cent – que contabiliza 12 milhões de cópias de seu primeiro disco – para a linha de footwear G-Unit Collection by Rbk.
Na mesma matéria, ao falar da moda do Hip Hop no Brasil, o site afirma que:
Grifes como a 4P, de KL Jay e Xis, e a Ice Blue, do MC de mesmo nome, dos Racionais, ocupam seu palmo de terra no latifúndio black das Grandes Galerias, no centro de São Paulo, melhor termômetro de música, moda e comportamento jovem do país. Essa vitrine musical acomoda apenas no piso inferior 75 lojas de roupas, discos, acessórios, artigos para grafiteiros e cabeleireiros. Quase tudo em torno do universo hip hop.
Com certeza, aqueles jovens do South Bronx não imaginavam que aquelas festas de bairro se tornariam uma cultura tão rica, que tomaria proporções mundiais e transcenderia o mundo da música, dominando boa parte da moda e da economia, principalmente nos EUA, seu país de origem. Essa verdadeira epidemia chamada Hip Hop não para de se alastrar pelo mundo e está prestes a ganhar mais um forte aliado surgido direto do Brasil, chamado Rap Viral.
4 PLANO DE COMUNICAÇÃO
4.1 PRODUTO
O produto para o qual foi desenvolvido o trabalho de elaboração de um Plano de Comunicação é o site Rap Viral (www.rapviral.com.br), uma plataforma independente de informação e entretenimento. O conteúdo varia entre notícias, artigos, entrevistas, playlists e cobertura de eventos de Hip Hop, incluindo todos os elementos da cultura (com foco no rap). A equipe do site é formada por amantes do Hip Hop, que trabalham pela expansão da cultura no país.
Ao entrar no site, o público encontra as sessões dispostas em uma coluna e elas estão divididas em:
Página inicial - Onde público encontra um Slideshow com fotos de capa e resumos de cinco matérias em destaque e abaixo está o Feed de notícias, com todas as matérias postadas em ordem cronológica, apresentadas também com uma foto de capa e um pequeno resumo de cada uma delas. Ao lado do Feed, está uma coluna com todas as categorias das matérias, sendo elas: Artigos18, notícias19, entrevistas20 e playlists21. Sobre Nós – Está disponível um pequeno texto de apresentação do site, falando a
respeito da proposta, da ideologia e da equipe do Rap Viral.
Parceiros - Os parceiros do site (outros sites e blogs de entretenimento, produtoras de vídeo e afins) têm seus sites e canais divulgados nesta sessão.
Contato – Aqui os usuários encontram os meios de contato com a equipe do site, e assim podem enviar suas dúvidas, reclamações e sugestões. Nesta última sessão os artistas independentes (DJ’s, Rappers22
, Grafiteiros23, B.Boys24 e afins) do Hip Hop são incentivados a enviar seus trabalhos para a divulgação gratuita.
18 Textos sobre temas variados, como moda, música, grafitti, etc.
19 As notícias tratam de fatos interessantes sobre tudo que faz parte da cultura Hip Hop ou tem influência sobre
ela.
20 Entrevistas feitas com artistas e outras pessoas ligadas a esta cultura, porém neste primeiro momento, são
entrevistados apenas os que residem ou os que participarem de eventos na Grande Florianópolis.
21 Listas de músicas que giram em torno de um tema, postadas semanalmente. 22
“Aqueles que cantam ou compõem o rap” (ROCHA; DOMENICH; CASSEANO, 2001).
23 “Artista plástico que utiliza como tela (local a ser pintado) os espaços vazios de muros, paredes, painéis,
tapumes urbanos, etc.” (GUSTSACK, 2003).
24
“O termo refere-se ao garoto que dança break, um dos elementos artísticos da cultura Hip Hop. Feminino:
As matérias, a comunicação com o público e as entrevistas são feitas pelo administrador do site, sendo que serão contratados produtores de vídeo para gravar e editar as entrevistas. Redatores freelancers são esporadicamente contratados para escrever artigos e notícias para o site. Quanto à periodicidade, as notícias são postadas assim que chegarem ao responsável por suas publicações e, como já foi dito, uma vez por semana é criada uma playlist, são divulgados os eventos da semana e também são postados três novos artigos.
4.1.1 Logo
A identidade visual e o nome do produto sofreram reformulações durante a realização deste trabalho, para adequarem-se melhor ao público-alvo definido a partir das pesquisas realizadas. Anteriormente o site se chamaria “Aliens na Rua” e utilizaria a seguinte logo:
Figura 1 – Logo Aliens na Rua
Agora, com o nome “Rap Viral” e a reformulação da identidade visual, a logo passou a ser esta:
Figura 2 – Logo Rap Viral
4.1.2 Segmento de atuação
Site de entretenimento e notícias sobre Hip Hop.
4.1.3 Missão, visão e valores
Missão: Oferecer ao público os conteúdos relevantes e interessantes sobre o mundo do Hip Hop, com foco no Rap.
Visão: Atingir internautas do Brasil inteiro até 2017, levando junto a bandeira do Rap Catarinense.
Valores: Autenticidade, atitude e arte. 4.2 PREÇO
O público tem acesso gratuito a todo o conteúdo do site.
A renda do site (para mantê-lo, gerar conteúdos e pagar os funcionários) é adquirida através da venda de espaço publicitário, que é ofertada a um custo por mil compatível ao praticado em sites similares.
Há um custo fixo mensal de R$ 28,90 para manter o site no ar, que inclui domínio, Google Analytics, site Mobile e outras ferramentas. Os redatores freelancers são
pagos por quantidade de palavras escritas em cada matéria e o administrador do site tem uma meta de renda mensal de R$ 1.500,00, obtida através dos meios já citados.
4.3 PRAÇA
O Rap Viral é uma página da internet, naturalmente, sua praça é a própria internet. Canais de comunicação em outros sites, como Facebook, Tumblr e Youtube, foram criados para direcionar os consumidores ao Rap Viral, apresentando conteúdos de acordo com seus recursos.
4.4 CONCORRÊNCIA DIRETA
São considerados concorrentes diretos do Rap Viral os sites brasileiros de entretenimento e notícias sobre a cultura nacional do Hip Hop. Alguns exemplos de concorrentes diretos:
RapNacionalDownload - Site especializado em Rap. Ativo há 8 anos com atualizações diárias, trazendo notícias, matérias, músicas e clipes. Endereço virtual: www.rapnacionaldownload.com.br
Portal Rap Nacional – Site desenvolvido em 2000 para a divulgação de eventos e trabalhos de rappers brasileiros. Hoje é um dos maiores do segmento rap, com notícias e matéria, incluindo a divulgação de livros e filmes sobre o assunto. Além disso, também possuem a própria marca de roupas streetwear. Endereço virtual: www.rapnacional.com.br
4.5 CONCORRÊNCIA INDIRETA
Apesar do foco no rap nacional, consideram-se concorrentes indiretos do Rap Viral todos os sites de entretenimento e notícias sobre o Hip Hop nacional e internacional, já que ele tratará de assuntos pontuais do Hip Hop internacional. Alguns exemplos de concorrentes indiretos:
HotNewHipHop – Site Estadunidense que produz conteúdo diário sobre Hip Hop, possui também parceria com artistas e gravadoras do ramo, lançando conteúdos exclusivos. O HNHH recebe cerca de 8 milhões de acessos diários. Endereço virtual: www.hotnewhiphop.com
Rap 24 horas - Blog lançado em 2013 que traz notícias e matérias sobre Hip Hop, com foco em notícias internacionais. Endereço virtual: www.rap24horas.com.br
Rap-Up – Renomado site de notícias do seguimento Hip Hop, indicado a alguns prêmios da imprensa norte americana, como “Melhor Revista de Hip Hop Online” no festival VH1 Hip-Hop Honors. Endereço Virtual: www.rap-up.com
4.6 AMBIENTE EXTERNO/INTERNO
Variáveis ambientais que podem interferir de forma positiva ou negativa no desempenho da organização e análise do público, que trata da listagem e caracterização dos stakeholders (fornecedores, concorrentes, etc.) e o nível e qualidade que a empresa estabelece ou deseja estabelecer com os mesmos25.
4.6.1 Macro Ambiente:
Ambiente demográfico: Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) de 2014 apontaram que cerca de 95,4 milhões brasileiros acessaram a Internet em 2014, sendo que mais da metade desses internautas (51,5%) tem idades entre 10 e 29 anos26 (faixa etária semelhante ao público-alvo do site, definido no item 2.11 deste trabalho).
Ambiente econômico: Segundo a diretora-gerente do FMI, Christine Lagarde, a situação econômica do Brasil é muito preocupante, “sobretudo pelos efeitos da recessão no desemprego e na inflação”27
. O mercado publicitário vem sendo afetado diretamente pela crise, o que interfere diretamente (e negativamente) na venda de espaço publicitário28.
25 RIBEIRO, Hélio Alessandro; ANDRADE, Macson Alysson Vieira. A IMPORTÂNCIA DO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NAS ORGANIZAÇÕES ATUAIS. Revista Brasileira de Gestão e
Engenharia, São Gotardo, n. , p.15-31, jan. 2012. Semestral. Disponível em:
<http://www.periodicos.cesg.edu.br/index.php/gestaoeengenharia>. Acesso em: 23 maio 2016.
26
G1 (São Paulo). Grupo Globo. Brasil tem 9,8 milhões de novos internautas entre 2013 e 2014, diz
IBGE. 2015. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2015/11/brasil-tem-98-milhoes-de-novos-internautas-entre-2013-e-2014-diz-ibge.html>. Acesso em: 07 jun. 2016.
27 WASHINGTON, Marcelo Ninio de. Situação econômica do Brasil é 'muito preocupante', diz diretora do
FMI. 2016. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2016/04/1760876-situacao-economica-do-brasil-e-muito-preocupante-diz-diretora-do-fmi.shtml>. Acesso em: 02 maio 2016.
28 CAETANO, Marcos. Se eu fosse fundar uma nova agência…. 2016. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/opiniao/2016/05/23/se-eu-fosse-fundar-uma-nova-agencia.html>. Acesso em: 02 jun. 2016.
Ambiente natural: Por se tratar de uma empresa online, não há relação direta entre ela e o ambiente natural.
Ambiente legal: Não foram encontradas legislações voltadas para este segmento.
4.6.2 Micro Ambiente:
A empresa: A criação de conteúdo, as decisões administrativas e todo o marketing são realizadas pelo administrador do site, o único membro do staff no momento.
Fornecedores: As fontes de conteúdo são os próprios membros da cultura Hip Hop e suas páginas da internet.
Público-alvo: São os patrocinadores, artistas e todos os interessados pela cultura Hip Hop.
Concorrentes: Todos os sites de entretenimento e notícias sobre o Hip Hop (nacional e internacional).
4.7 ANÁLISE SWOT
Pontos fortes: Uso da internet como veículo de comunicação, o que abre a possibilidade de atingir um público regional, nacional e mundial e faz com que os gastos para a sua manutenção sejam baixos, se forem comparados aos de veículos de comunicação tradicionais.
Pontos fracos: O fato de ele ser um nome novo no mercado, o que pode trazer certa insegurança ao público quanto à credibilidade do conteúdo, e principalmente os poucos acessos no período de lançamento.
Ameaças: Concorrentes de renome nacional que atuam há muitos anos no mercado e a já citada crise econômica no Brasil, que faz com que se invista menos em publicidade.
Oportunidades: Alto crescimento29 no uso de internet no Brasil e a grande popularidade atual da cultura Hip Hop, gerando maior interesse de investidores na área.
29 G1 (São Paulo). Grupo Globo. Brasil tem 9,8 milhões de novos internautas entre 2013 e 2014, diz
IBGE. 2015. Disponível em:
4.8 PÚBLICO-ALVO
A partir de pesquisas documentais, foram traçados dois perfis de público: os consumidores (primários e secundários) e os possíveis patrocinadores.
4.8.1 Consumidores
Este público foi definido com base no artigo A Função do Público no Hip Hop, de Arthur Moura (2014). São considerados consumidores primários aqueles que buscam informações e frequentam eventos de Hip Hop, consomem produtos (roupas, acessórios e equipamentos de fonográficos) semelhantes aos utilizados por artistas da cultura e também aqueles que são membros efetivos da cultura (artistas, produtores e afins). Este público é formado na sua maioria por homens e mulheres de 15 a 30 anos, provenientes de todas as classes sociais.
Já o público secundário é formado por curiosos e pessoas que tenham algum interesse, mesmo que momentâneo, pela cultura Hip Hop.
4.8.2 Patrocinadores
Marcas de qualquer lugar do mundo que tenham interesse em divulgar seu produto ou serviço nos espaços publicitários disponíveis no site e nas redes sociais do Rap Viral. Essas marcas podem estar dentro dos segmentos de roupas streetwear, equipamentos de produção e reprodução sonora e produtos esportivos, entre outros segmentos. Elas terão acesso ao Mídia Kit (ANEXO A) do site, disponível na própria página e enviado a agências de publicidade. Exemplos de possíveis patrocinadores: Adidas, Skull Candy, Red Bull e Element.
4.9 POSICIONAMENTO DA MARCA
O Rap Viral é uma plataforma de informação e entretenimento em âmbito nacional, que visa o desenvolvimento da cena Hip Hop no Brasil, cujo conteúdo aborda assuntos relacionados ao Hip Hop de maneira descontraída, utilizando a linguagem do público-alvo.
4.10 ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO
A estratégia de criação foi desenvolvida a partir do Modelo A, apresentado no livro Planejamento de Propaganda. O autor, Roberto Corrêa (1986, p 123), diz que “o desenvolvimento de uma estratégia de criação deve partir do objetivo de comunicação”, que é o desenvolvimento de estratégias de comunicação para a campanha de lançamento do site Rap Viral a partir dos dados reunidos no briefing, buscando atrair patrocinadores e criar um público fiel que participe das promoções, acesse o site frequentemente e gere feedback. A partir disso, devemos selecionar as informações mais relevantes para que o problema de comunicação (item 1.1) seja resolvido da maneira mais eficiente possível.
Corrêa (1986) define estratégia de criação como “a maneira pela qual a propaganda pretende atingir o objetivo”, ou seja, qual será a abordagem adotada, e completa dizendo que “é fundamental partir da promessa básica do produto ou serviço e da respectiva justificativa, [...] assim como a imagem desejada para o mesmo”, além de outras considerações que serão apresentadas a seguir:
Conceito – Inspirado na frase “O Hip Hop salvou minha vida”, muito citada em músicas de Rap e em entrevistas a membros da cultura Hip Hop, e combinado com o símbolo da marca Rap Viral (vírus), foi desenvolvido o conceito “O vírus que te traz de volta à vida”, acompanhado pelo slogan “Epidemia Cultural”.
Promessa básica – Conteúdo preciso e diversificado a respeito de todos os elementos da cultura Hip Hop, desde artistas famosos até os ainda desconhecidos pelo grande público, além de outras informações relacionadas à cultura.
Justificativa – O Rap Viral é uma plataforma de mídia independente, que busca o crescimento de toda a cultura Hip Hop, disponibilizando espaço para todos os artistas membros da cultura em questão.
Imagem desejada – Transmitir a imagem de uma marca que produz conteúdo autêntico, valorizando todos os elementos da cultura Hip Hop.
Orientação para criação – Esse conceito será bastante familiar ao público jovem, pois tem uma forte relação com os filmes e séries de mortos-vivos, bastante populares na atualidade, como, por exemplo: The Walking Dead (2010) e Guerra Mundial Z (2016). Deverão ser utilizadas as cores da identidade visual do site nas peças criativas, facilitando assim a identificação da marca. Serão utilizadas referências de fatos históricos e músicas de rappers icônicos para utilizar nas peças.
4.11 PEÇAS DA CAMPANHA
A partir da estratégia de criação descrita no item anterior, foram criadas as peças da campanha.
4.11.1 Alerta de epidemia:
4.11.2 Posts regionais
Figura 4 – Peça regional 1
Figura 6 – Peça regional 3
Figura 8 – Peça regional 5
Figura 10 – Peça regional 7
Figura 12 – Peça regional 9
4.12 ESTRATÉGIA DE MÍDIA
Para a elaboração da estratégia de Mídia, foram levadas em consideração todas as informações coletadas durante a pesquisa deste trabalho, principalmente as informações relacionadas aos hábitos de consumo de mídia do público-alvo e o orçamento disponível, que está detalhado no item 4.11. Corrêa (1986, p 126) afirma que a estratégia de mídia “deve começar pela definição dos seus objetivos que, por seu turno, deverão contribuir para se alcançar os objetivos gerais da campanha”.
Objetivo de Mídia – Alcançar o maior número de pessoas que se enquadram ao público-alvo da campanha, despertando a curiosidade e o interesse no acesso ao conteúdo do site Rap Viral.
Meios escolhidos – Serão utilizadas as mídias digitais, devido a forte presença do público-alvo, ao seu baixo custo de divulgação e à possibilidade de veiculação de peças publicitárias atraentes, como imagens criativas e um vídeo teaser. As mídias escolhidas foram: Site promocional, Facebook, Instagram, Google e Youtube.
A seguir, a descrição das táticas utilizadas nos meios escolhidos:
4.12.1 Site promocional
Será criada uma página temporária contendo um cronômetro em contagem regressiva do início da campanha até o dia do lançamento, além da logo do site Rap Viral, um vídeo teaser e um texto de apoio, que dará uma explicação parcial do objetivo da campanha, com o intuito de gerar curiosidade naqueles que acessarem esta página.
4.12.2 Facebook e Instagram
O Facebook, a maior rede social do mundo30, oferece uma ótima ferramenta para a veiculação de campanhas, o Gerenciador de Anúncios, com a qual o anunciante cria campanhas que podem envolver Facebook e Instagram. O anunciante passa por uma série de etapas na elaboração da campanha, sendo elas: Definição do objetivo, do público, do
30 BOL. 15 números sobre o Facebook, a maior rede social do mundo. 2016. Disponível em:
<http://noticias.bol.uol.com.br/bol-listas/15-numeros-sobre-o-facebook-a-maior-rede-social-do-mundo.htm>. Acesso em: 07 out. 2016.
orçamento e da programação. Depois disso, são definidos os formatos de anúncio31, as imagens ou vídeos que serão utilizados e os textos de apoio. Durante e após a veiculação da campanha, o anunciante pode acompanhar o relatório de alcance e engajamento do público, para medir a eficácia da campanha.
Através da fanpage do site Rap Viral, serão veiculados anúncios no Facebook e no Instagram utilizando as peças gráficas (disponíveis no item 4.11 deste trabalho) e o vídeo teaser do lançamento do site Rap Viral, a partir do que foi definido na estratégia de criação. Esses anúncios conterão um texto de apoio, para explicar do que se trata a campanha e para instigar o acesso ao site promocional da campanha de lançamento.
4.12.3 Google
Como o Google é o maior site de buscas do mundo32, ele se torna uma excelente escolha de mídia. Com o sistema chamado Google Adwords, é possível criar anúncios de maneira bastante segmentada, os anúncios aparecem nas buscas do site, onde o sistema “identifica e relaciona a busca do internauta por palavra-chave, perfil e localização geográfica. Vantagem também para os usuários, que obtêm respostas mais precisas, poupando-lhes tempo” 33.
Como o único recurso visual disponível é o texto, será utilizado o nome de site, o slogan da campanha e o link que levará o público a acessar o site promocional da campanha de lançamento.
31 Carrossel (anúncio com 2 a 10 imagens ou vídeos), Imagem única (até 6 anúncios com uma imagem cada),
Vídeo único (um anúncio com um único vídeo) e Apresentação multimídia (um anúncio de vídeo em loop, com até 7 imagens).
32 PIRES, Fátima. Maior site de buscas. 2012. Disponível em:
<http://www.rankbrasil.com.br/Recordes/Materias/068-/Maior_Site_De_Buscas>. Acesso em: 28 set. 2016.
33 CLINKS. Google AdWords? Saiba Aqui Tudo Sobre Google AdWords: O que é Google AdWords?.
Disponível em: <https://www.clinks.com.br/videos-tutoriais/o-que-e-google-adwords/>. Acesso em: 29 set. 2016.
4.12.4 Youtube
Atualmente o Youtube é o 2º maior site de buscas34, perdendo apenas para o já citado Google. Nele os usuários criam canais, onde postam vídeos e playlists criadas com vídeos postados no site. No canal criado para o Rap Viral, será postado o vídeo teaser da campanha e o mesmo será veiculado no início da reprodução de outros vídeos, conforme a segmentação de público, que pode ser definida por sexo, idade, localização e outras características.
4.13 ORÇAMENTO
Este item aborda os investimentos necessários para o desenvolvimento da campanha de lançamento do site Rap Viral, detalhando os valores destinados à produção e à mídia.
4.13.1 Orçamento de produção
Não haverá custos de produção, pois as imagens utilizadas durante a campanha serão produzidas pelo próprio administrador do site. E quanto ao vídeo teaser, foi negociada uma troca de serviços entre a produtora de vídeos Club e o administrador do site.
4.13.2 Orçamento de mídia
A verba total disponível para a campanha é de R$ 500,00 e será destinada apenas para a veiculação nas mídias digitais, como já foi dito anteriormente. Foi feita uma divisão baseada no público e na efetividade dos anúncios de cada mídia, sendo assim, será dada prioridade ao Facebook e ao Google, os sites de maior público entre os escolhidos. Veja a tabela a seguir:
34 DAVID, Alan. Infográfico - Youtube o 2º maior Buscador. 2013. Disponível em:
<https://www.pt.advertisercommunity.com/t5/Artigos/Infografico-Youtube-o-2º-maior-Buscador/ba-p/43336#>. Acesso em: 29 set. 2016.
Tabela 1 – Orçamento de Mídia
Obs: Entre os dias 17 e 21 serão veículados os teasers e a partir do dia 22 até o dia 31 serão veículadas as outras peças.
* A verba destinada à veiculação do vídeo teaser no Facebook inclui a verba destinada ao Instagram.
5 PAPER - TEASERS
5.1 INTRODUÇÃO
Nesta era digital em que vivemos, recebemos milhares de informações por minuto. Notícias, imagens, vídeos, músicas, enfim, todo tipo de estímulo, o tempo todo, em todos os meios de comunicação. É uma verdadeira luta pela atenção do público. Há pelo menos dois séculos, teóricos, como St. Elmo Lewis, procuram entender o processo de compra do consumidor e a influência da comunicação neste processo.
O publicitário americano Elias St. Elmo Lewis foi o responsável pelo desenvolvimento teórico do modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), que segundo Martins e Nogueira (2016 apud SERRANO, 2006), “determinou uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a compra final”. E eles completam com a seguinte afirmação:
Quando o consumidor está escolhendo um produto, é importante que a marca chame a sua atenção, para assim despertar seu interesse pelo produto, e instigar um desejo, uma necessidade por aquele item que o leve para a ação, que é a finalização da compra. Este é um dos principais métodos aplicados pelas empresas que investem em marketing, devido a sua clareza e eficiência.
Entre as ferramentas utilizadas para atrair a atenção de público-alvo está o teaser, uma prática utilizada no meio publicitário e o tema deste presente paper. O autor Rafael Sampaio (2003, p. 373) o define como uma “mensagem curta que antecede o lançamento de uma campanha publicitária, gerando expectativa para ela”.
5.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Durante a elaboração do Plano de Comunicação para o lançamento do site Rap Viral, surgiu a ideia de produzir um vídeo teaser, para introduzir ao público a campanha de lançamento, despertando a curiosidade e interesse do mesmo. E a partir disso, a seguinte questão foi levantada: Qual é o conceito teórico do termo teaser?
5.3 OBJETIVOS
A pesquisa pretende atingir o objetivo geral e os objetivos específicos traçados a partir do problema definido anteriormente e detalhados nos itens seguintes.
5.3.1 Objetivo geral
Buscar o máximo de informações a respeito do tema, consultando referências teóricas consistentes, para que seja possível resolver o problema definido para este paper.
5.3.2 Objetivos específicos
Definir a origem do termo teaser, os métodos de aplicação desse tipo de mensagem e as suas principais características, além de trazer um exemplo de aplicação.
Constatar a aplicabilidade deste tipo de mensagem na campanha de lançamento do site Rap Viral.
5.4 JUSTIFICATIVA
Durante a elaboração do Plano de Comunicação para o lançamento do site Rap Viral, foram ponderadas diferentes possibilidades de peças, para diferentes momentos da campanha. A partir disso, surgiu a ideia de criar peças publicitárias que despertassem a atenção do público de uma forma enigmática antes mesmo do lançamento do produto, e o tipo de peça escolhido foi o vídeo teaser, algo muito comum na indústria cinematográfica, onde são produzidos os trailers teaser35.
Após sugestão da professora Nídia Pacheco Pereira, foi realizada uma pesquisa sobre o assunto e percebeu-se que havia a necessidade de um estudo mais aprofundado sobre o tema em questão.
5.5 METODOLOGIA
Para a elaboração deste paper, foi realizada uma pesquisa bibliográfica36, na qual foram consultadas obras de autores como Anderson Kaminski, Rafael Sampaio e Bruno Mariante Viana.
35 JUSTO, Maíra Ventura de Oliveira. Trailer: Cinema e Publicidade em um só produto. Revista Anagrama:
Revista Científica Interdisciplinar da Graduação, São Paulo, v. 3, n. 3, p.1-17, mar. 2010.
36 “A pesquisa bibliográfica é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas
por meios escritos e eletrônicos, como livros, artigos científicos, página de web sites sobre o tema a estudar” (FONSECA, 2002).
5.6 TEASER - CONCEITUAÇÃO TEÓRICA E CARACTERÍSTICAS
Sobre a origem etimológica da palavra teaser, o autor Viana (2010) afirma que ela “advém do termo strip tease, pois, assim como no strip tease, há um suspense em torno do espetáculo, uma vez que nesta prática publicitária busca-se dar maior impacto ao anúncio, assegurando um elevado índice de audiência”.
Este tipo de mensagem fornece poucas informações sobre o produto que está sendo promovido, criando um mistério e, a partir disso, consegue-se conquistar a atenção do público. O teaser pode ser utilizado para o lançamento de qualquer produto ou serviço, embora também já tenha sido utilizado em reposicionamento de marca. A expectativa e a curiosidade que ele gera são excelentes para a primeira aparição de uma marca/produto para os seus consumidores. Peças deste tipo geralmente são veiculadas em meios como: Mídia Exterior, Televisão, Rádio, Mídias Digitais e Mídias Impressas. E é importante observar que com a consolidação da internet no cotidiano das relações entre as pessoas, as dúvidas, mistérios e teorias quanto a um anúncio podem ocasionalmente ser compartilhadas em blogs, fóruns e outros meios virtuais, contagiando ainda mais o público. (CESTARI; SALDANHA, 2010).
Algo comum nas peças de teaser é a falta de identificação da marca ou empresa que o está promovendo. Além disso, boa parte deles não informa sequer a data de lançamento, já que a sua função é a de aguçar a curiosidade, não a de informar. Porém, esse hábito de enigmatizar quase por completo as peças vem sendo cada vez menos frequente. (VIANA, 2010).
Bruno Mariante Viana (2010) observa que:
O teaser manteve suas propriedades em termos de expectativa, contudo, principalmente em temas cinematográficos, ele não necessita mais ‘esconder’ a marca do anunciante. Esta inclusive passa a ser importante para desenvolver o senso de urgência que o teaser deseja transmitir. Por exemplo: os teasers da série Star Wars só causavam a expectativa exacerbada por se tratarem das sequências da série.
Essa característica de mistério em torno do anunciante e/ou do produto a ser anunciado é garantida pelo Código de Auto-Regulamentação. Anderson Kaminski (2004) afirma que “o teaser está disciplinado no art. 9° do Código de Auto-Regulamentação”, in verbis:
Art. 9° - A atividade publicitária de que se trata este Código será sempre ostensiva, com indicação clara da marca, da firma ou da entidade patrocinadora de qualquer anúncio ou campanha. Parágrafo único - Ficam excetuadas do preceito acima as campanhas em fase do teaser, mensagens que visam criar expectativas ou curiosidade, sobretudo em tomo de produtos a serem lançados.
5.7 CASE DE EXEMPLO
Em julho de 2016, o canal FX divulgou uma série de vídeos teaser assustadores com apenas alguns segundos de duração. Um deles traz a cantora Lady Gaga cantarolando enquanto um inseto anda por cima da sua cabeça. Todos os vídeos trazem apenas uma data, um ponto de interrogação ao lado do número 6, a logo do canal e a logo da série American Horror Story, em cenas que mostram o conceito da série, porém, sem deixar pistas sobre enredo dos episódios.
Abaixo algumas imagens dos vídeos:
Figura 14 – Imagem de um dos vídeos teaser da série American Horror Story
Figura 16 – Imagem de um dos vídeos teaser da série American Horror Story
Essa série de vídeos causou agito na web, principalmente entre os fãs da série, que deram opiniões sobre a participação de Lady Gaga, teorias sobre as cenas e os símbolos que aparecem e muito mais. Diversos sites, como Pop Sugar (www.popsugar.com) e Pipoca Moderna (www.pipocamoderna.com.br), noticiaram e geraram ainda mais repercussão.
5.8 CONCLUSÃO
Durante a elaboração de uma campanha não devemos nos prender apenas aos métodos tradicionais, pois a cada dia a publicidade inova, criando novas estratégias, táticas e ferramentas. Devemos fugir do comum, conquistar a atenção do público de maneiras diferentes, pois ele mesmo acaba se cansando dos mesmos formatos de anúncio. O teaser não é algo novo no mundo da publicidade, porém, ainda é algo pouco explorado. As pessoas gostam de resolver mistérios, gostam de ser surpreendidas, gostam de novas experiências e é isso que este tipo de mensagem proporciona a elas.
Ao pesquisar as fontes bibliográficas sobre o assunto, pude conhecer o trabalho de diversos estudiosos, que me apresentaram diferentes visões sobre o mesmo assunto e conseguiram, através de teorias seculares da comunicação, me fazer entender como o público interage com estas interessantes peças publicitárias. Pude também buscar o trabalho prático de excelentes publicitários, como os responsáveis pelos teasers da série American Horror Story. E assim, puder aprimorar ainda mais o meu trabalho e posso dizer que os objetivos deste paper foram atingidos com sucesso.
6 CONCLUSÃO
Os ensinamentos de anos cursando Publicidade e Propaganda encontraram-se com a paixão de uma vida. A ideia ainda imatura de lançar um novo veículo de comunicação, que viria a se chamar Rap Viral, foi aprimorada com a ajuda de pessoas muito importantes, como as professoras Silvânia Siebert e Nídia Pacheco Pereira. O que começou apenas como um Trabalho de Conclusão de Curso tornou-se a grande chance de realizar um sonho. E para isso eu precisaria de muito empenho, pois planejar uma campanha de lançamento não é nada fácil.
Estes últimos meses foram de intensa pesquisa, escrita, planejamento, criação e produção, tudo isso para que no fim eu pudesse olhar pra trás e ver o quanto aprendi com os mestres da Comunicação Social, fazendo-me capaz de ajudar a disseminar ainda mais esta linda cultura chamada Hip Hop. Através das palavras de muitos estudiosos, pude conhecer mais a história dessa cultura e, muito além de nomes e datas, eles me fizeram entender ainda mais a sua essência. Graças à Internet, tive acesso a diversos trabalhos de autores brasileiros e estrangeiros. Essa é a grande magia da era da informação. Porém, não abandonei a biblioteca, os livros se tornaram meus companheiros no dia-a-dia. De certa forma fiz com que autores da área da Comunicação, como Rafael Sampaio, se encontrassem com “monstros do Rap”, como o cantor Ice-T.
No processo de pesquisa pude rever teorias aprendidas no decorrer do curso. Praticamente todas as matérias que estudei se convergiram neste trabalho. Fotografia, Ética, Direção de Arte, Mídia, Produção Audiovisual, Teorias da Comunicação, Criação para as Mídias Digitais, Redação, etc. Todas elas me possibilitaram um grande amadurecimento pessoal e profissional durante os últimos anos e me guiaram nesta última missão acadêmica.
Busquei entender o funcionamento do mercado de consumo do Hip Hop, a nível nacional e internacional. Coletei informações sobre o funcionamento de sites do ramo. Analisei as estatísticas da Internet no Brasil. Identifiquei e estudei o meu público-alvo. Defini um posicionamento ideal para marca. Desenvolvi estratégias de Mídia e de Criação. Produzi as peças da campanha. Enfim, foram vários passos até atingir com sucesso os objetivos definidos lá no início.
Por fim, foi solicitada a elaboração de um paper, meu último desafio. Com o tema (teasers) definido, fui de novo consultar os mestres da Comunicação. Diversos artigos e livros citavam o tema, mas somente alguns se aprofundavam, o que tornou a tarefa um pouco difícil. Quando reunidas as informações necessárias, pude observá-las, organizá-las e complementá-las com os meus próprios conhecimentos. Busquei referências práticas, achei algumas bem
interessantes, até que encontrei o case da série American Horror Story. A esta altura eu já estava elaborando os teasers audiovisuais da campanha, mas quando assisti a essa última referência, reformulei toda a ideia, pois eles me deram uma nova perspectiva. Posso afirmar com firmeza que graças à elaboração desse paper, meu trabalho teve um ganho enorme em questão de qualidade técnica e embasamento teórico.
Há um ditado que diz: “Somos aquilo que comemos”. Porém, muito além disso, podemos dizer: “Somos aquilo que lemos, que ouvimos e que estudamos”. Eu li, ouvi e estudei muito e quando finalmente chegou a hora de pôr tudo isso em prática, eu estava preparado. Obrigado, professores e professoras. Concluo este curso com a certeza de que tenho um excelente futuro profissional me aguardando. Pretendo voltar um dia para me especializar e quando isso acontecer, espero que eu seja recebido e tratado tão bem como fui. Obrigado, de novo.
REFERÊNCIAS
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COMUNICAÇÃO NA REGIÃO SUDESTE, 15., 2010, Vitória. Artigo. Rio de Janeiro: Universidade Federal Fluminense, 2010. p. 4 - 7.
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FÓRUM DE PESQUISA CIENTÍFICA EM ARTE, 3., 2005, Curitiba. Anais III. Curitiba: Escola de Música e Belas Artes do Paraná, 2005. 1 v.
FONSECA, João José Saraiva da. Metodologia da Pesquisa Científica. Fortaleza: Universidade Estadual do Ceará, 2002. 127 p.
GUSTSACK, Felipe. HIP-HOP: EDUCABILIDADES E TRAÇOS CULTURAIS EM MOVIMENTO. 2003. 222 f. Monografia (Especialização) - Curso de Programa de Pós-graduação em Educação, Faculdade de Educação, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2003.
KAMINSKI, Anderson Cardoso. PUBLICIDADE ENGANOSA NO DIREITO DO
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