Vanusa dos Reis Coêlho Rodrigues
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS DE PROFISSIONAIS DE VENDAS:
IDENTIFICANDO AS COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS À
FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO VENDEDOR
MESTRADO EM
EDUCAÇÃO: PSICOLOGIA DA EDUCAÇÃO
Vanusa dos Reis Coêlho Rodrigues
REPRESENTAÇÕES SOCIAIS DE PROFISSIONAIS DE VENDAS:
IDENTIFICANDO AS COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS À
FORMAÇÃO PROFISSIONAL DO VENDEDOR
MESTRADO EM
EDUCAÇÃO: PSICOLOGIA DA EDUCAÇÃO
Dissertação apresentada à Banca
Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência para a obtenção do titulo de MESTRE em Educação: Psicologia da Educação, PUCSP, sob orientação da Profa. Dra. Clarilza Prado de Sousa.
BANCA EXAMINADORA
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Agradeço
a Deus todas as oportunidades e realizações em minha vida. Esta é mais uma da qual estou profundamente agradecida.
a professora Doutora Clarilza Prado de Sousa a orientação, o tempo dispensado à leitura dos textos e a alegria que tanto nos cativa e nos motiva a continuar.
aos professores Doutores Laurinda Ramalho de Almeida e José Roberto Montes Heloani as valiosas observações quando do exame de qualificação que me auxiliaram a agregar valor à redação final deste trabalho.
a professora Euricilda Prado Del Bel Beluz e a colega Karina Alves Biasoli Stanich a enorme ajuda quando da preparação e processamento dos dados no software ALCESTE.
ao meu marido Beto, todo o suporte e apoio durante todo o curso.
aos meus filhos Renan e Renato, meus príncipes, a compreensão e aceitação de minha ausência em alguns momentos de nossa convivência íntima. Durante todo o curso e na confecção desse trabalho, muitas foram as horas em que fiquei ausente e poucas foram as queixas, mas jamais injustas.
ao meu irmão Velton, o auxílio nos momentos em que foram necessários seus conhecimentos tecnológicos e na correção do abstract.
às colegas, em ordem alfabética: Carolina, Denise e Noiza a parceria e companheirismo durante essa jornada. Sem vocês essa empreitada não teria tido a mesma alegria. Valeu!
Este trabalho teve como objetivo geral analisar as representações sociais dos profissionais de vendas sobre sua profissão e, como objetivo específico, identificar as competências que esses sujeitos consideram necessárias a sua formação profissional. Tendo em vista a importância cultural e a profundidade social dessa profissão, foi no âmbito da Teoria das Representações Sociais, que foram encontrados referenciais para buscar compreender, por exemplo, como valores, atitudes, conhecimentos e informações orientam a conduta destes profissionais. Esta pesquisa envolveu a elaboração de questões para a realização de entrevista semiestruturada com oito sujeitos, de dentro e fora do estado de São Paulo, que constituíram um grupo de vendedores cuja área de atuação envolvia desde vendedores responsáveis por ir em busca dos pedidos de compra, passando por vendedores que trabalham em lojas e vendedores de serviços. Para a análise dos dados utilizou-se o software ALCESTE (Analyse Lexicale par Contexte d.um Ensemble de Segments de Texte), um programa
de análise de dados textuais que tem como finalidade descobrir a informação contida em um texto. A partir dessa análise verificou-se que para os profissionais entrevistados a profissão de vendas traz satisfação e auto realização. Propicia alta empregabilidade por ser de ampla atuação na sociedade e necessária para as organizações, mas que, no entanto, não recebe o devido reconhecimento social. Para esse grupo, os vendedores de maior sucesso são os que falam pouco, ouvem mais e priorizam a satisfação, assim como, o estabelecimento de um relacionamento de confiança com o cliente, porém, para alcançar esse e outros diferenciais é necessário que o vendedor desenvolva suas competências através do aprendizado contínuo, surgindo a visão de um homem/trabalhador inovador, qualificado, atualizado que busca aprender continuamente para atender as demandas desta profissão que é marginalizada pela sociedade, fato com o qual os profissionais da área tem que lidar em sua prática diária.
This work aims to analyze the social representations of the sales professionals, and as a specific goal, to identify the skills that these professionals consider necessary for their vocational training. Given the cultural importance and social depth of this profession, it was in the Theory of Social Representations, that references have been found to try to understand, for example, how values, attitudes, knowledge and information guide the conduct of these professionals. This research involved the preparation of questionnaires for conducting semi-structured interviews with eight subjects, from within and outside the state of Sao Paulo, who constituted a group of salesmen whose areas of expertise involved from vendors responsible for obtaining new purchase orders, through vendors working in shops and service vendors. To analyze the collected data we used the ALCESTE software (Analysis of the co-occurring lexemes within the simple statements of a text), a textual data analysis program that aims to discover the information contained in a text. From this analysis it was found that for the professionals interviewed the sales profession brings satisfaction and self-realization. By having a wide role in society and being essential for organizations, it provides high employability; but still it does not receive proper social recognition. For this group, the most successful salesmen are those who speak little, listen more and prioritize satisfaction, as well as the establishment of a trusting relationship with the customer. However, to achieve this and other advantages, it is necessary that the salesmen develop their skills through continuous learning, resulting in the vision of an innovative man/worker, qualified, updated and seeking to learn continuously to meet the demands of this profession that is marginalized by society, a fact with which the professionals have to deal in their practice daily.
Figura 1 – Gráfico do ALCESTE da subdivisão do corpus em classes especificas
que tratam da imagem da profissão de
vendedor... Figura 2 – Gráficos do ALCESTE da repartição das UCES de cada classe e numero de palavras analisadas por classe sobre a imagem da profissão de vendedor......
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Quadro 1 - Evolução das sociedades... Quadro 2 - Mudanças e competências/habilidades requeridas... Quadro 3 - A evolução da venda...
Quadro 4- Traços que impressionam/Aborrecem nos vendedores...
Quadro 5 – Perfil dos entrevistados...
Quadro 6 – Especificação da Entrevista...
INTRODUÇÃO...
CAPÍTULO I – SOBRE O MUNDO DO TRABALHO...
CAPÍTULO II – SOBRE A PROFISSÃO DE VENDAS... CAPÍTULO III – SOBRE AS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS... CAPÍTULO IV – ASPECTOS METODOLÓGICOS DA PESQUISA... 4.1 - O tema e o problema de pesquisa... 4.2 - A população de pesquisa, os sujeitos participantes e seu perfil... 4.3 - Os instrumentos e os procedimentos da pesquisa... 4.4 - O processo de aplicação do instrumento de pesquisa... 4.5 - Procedimentos de tratamento dos dados de pesquisa... CAPÍTULO V – ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA... 5.1 - Aproveitamento do corpus e classificação... 5.2 – Análise das Classes...
5.2.1 – Classe 1 – O perfil... 5.2.2 – Classe 2 – Os valores... 5.2.3 – Classe 3 – O desempenho...
5.3 – Síntese analítica de todas as classes... CONSIDERAÇÕES FINAIS... REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... ANEXOS... ANEXO A - As principais teorias do pensamento administrativo e sua visão de homem/trabalhador... ANEXO B - Escolas de Planejamento – A evolução do pensamento Estratégico... ANEXO C - Entrevista piloto... APÊNDICES... APÊNDICE A - Análise de Conteúdo...
INTRODUÇÃO
Meu percurso acadêmico foi permeado por escolhas e decisões que me levaram a atuar na área da Educação Organizacional. Iniciei minha trajetória graduando-me em Ciências Contábeis, em Letras/Inglês e especializando-me em Psicopedagogia Clinica e Institucional.
Após atuar durante 15 anos como Contadora no Banco Bamerindus do Brasil, entrei na área da Educação, inicialmente, como professora de Língua Portuguesa e Inglesa e, em seguida, como psicopedagoga clínica.
Com a crescente valorização da aprendizagem pelas organizações e a preocupação em organizar e orientar o aprendizado, tanto individual quanto coletivo dos colaboradores, fui convidada para atuar como psicopedagoga assessora em uma empresa de médio porte. Não tive dúvidas de que encontrava ali um desafio. Foi um desafio que aceitei, pois, acreditei que daria certo.
Imersa nesse novo contexto, senti necessidade de mais estudo e aperfeiçoamento na área, então, gradativamente fui investindo em meu aprimoramento profissional. Cursei Gestão Estratégica de Recursos Humanos, MBA com ênfase em Recursos Humanos, Executive Business English em Londres/RU, Especialização em International Manegement and Leadership na Fondazione CUOA/Itália, dentre outros cursos.
Durante esse percurso foi observado que com o advento da globalização o papel do ser humano nas empresas vem passando por transformações. O ser humano vem deixando para trás funções apenas cumpridoras de padrões e procedimentos, envolvendo-se cada vez mais em funções em que há a necessidade de multiplicação de conhecimentos que tragam um diferencial competitivo para as organizações.
As organizações, associações de pessoas em torno de uma atividade com fins específicos, mas, também, um ambiente educativo, mais do que nunca valoriza a aprendizagem como estratégia de negócios tendo como enfoque básico o alinhamento de objetivos educacionais e de negócio.
As empresas levam em consideração a educação em seu sentido mais amplo como descreve Abbagnano:
Em geral, designa-se com esse termo a transmissão e o aprendizado das técnicas culturais, que são as técnicas de uso, produção e comportamento, mediante as quais um grupo de homens é capaz de satisfazer suas necessidades, proteger-se contra a hostilidade do ambiente físico e biológico e trabalhar em conjunto, de modo mais ou menos ordenado e pacífico. Como o conjunto dessas técnicas se chama cultura, uma sociedade humana não pode sobreviver se sua cultura não é transmitida de geração para geração; as modalidades ou formas de realizar ou garantir essa transmissão chama-se educação. Esse é o conceito generalizado de educação que se tornou indispensável não só nas sociedades chamadas civilizadas, mas também nas sociedades primitivas. (ABBAGNANO, 2000, p.305-306).
Assim, a educação corporativa é uma forma de educação que não está diretamente relacionada ao contexto escolar, sendo esta modalidade de educação denominada Educação Não Formal.
Jacques Dellors (1998) esclarece que o conceito de educação em sua forma mais ampla aparece como uma das chaves de ingresso ao século XXI, ou seja, é a porta para o sucesso das pessoas na nova ordem econômica mundial. Esta é a justificativa dos estrategistas empresariais para a difusão da educação nas universidades corporativas, como um modelo de projetos de educação continuada, considerando as aptidões estratégicas, táticas e operacionais.
Com a Educação Corporativa, as organizações buscam gerenciar não somente seus recursos tangíveis, mas também os recursos intangíveis, ou seja, o conhecimento das pessoas.
Para Meister, a Educação Corporativa é o:
guarda-chuva estratégico para o desenvolvimento e a educação de funcionários, clientes e fornecedores, buscando otimizar as estratégias organizacionais, além de um laboratório de aprendizagem para a organização e um pólo de educação permanente. (MEISTER, 1999, p. 8).
E, de acordo com Eboli (2002), a Educação corporativa busca formar profissionais mais capacitados a solucionar problemas através do conhecimento cognitivo.
A Educação Corporativa surgiu para ajudar a construir competências, resolver a questão da capacitação, especialização e, em muitos casos, até da formação dos profissionais, pois, vem sendo observado pelas organizações uma defasagem na formação específica do profissional recém-formado. Deste modo, a educação passou a receber atenção, não somente das instituições de ensino, mas, também, das empresas, pois, os sistemas educacionais são necessários para desenvolver o novo perfil de trabalhador para a era do conhecimento, enfocando, além do conhecimento técnico e instrumental, o desenvolvimento e construção de competências que para Perrenoud (1999) significa aprender a identificar e a encontrar os conhecimentos pertinentes de interferência para agir na prática.
Assim, de acordo com Rodrigues (2012), a Psicopedagogia Institucional (quando ocorre dentro de uma empresa ou organização denomina-se Psicopedagogia Organizacional) tem a ver com a criação de formas de aprendizagem para os colaboradores da instituição, considerando-se seus diferentes departamentos de atuação.
Há várias práticas utilizadas pela Educação Corporativa que podem viabilizar a aprendizagem como palestras, workshops, cursos e etc. No
entanto, os cursos oferecidos dentro das empresas não são reconhecidos pelo MEC, assim, a estratégia encontrada pelas organizações para solucionar essa questão foi realizar parcerias com escolas, universidades públicas e privadas que possuem autorização junto ao MEC, baseadas nas seguintes normas em vigor: Ensino a distância – Decreto nº 2.494, de 1998, e Portaria MEC nº 301, de 1998; Educação profissional – Decreto nº 2.208, de 1997, Pós-graduação:Especialização – Resolução nº 12, de 1983; Mestrado (mestrado profissional) – Portaria CAPES nº 80, de 1998.
Assim, foi no contexto organizacional que os questionamentos apresentados nesse estudo surgiram, pois, ao atuar com profissionais da área de vendas foi observado que alguns vendedores apresentavam características diametralmente opostas ao que no senso comum pensamos ser o perfil de um profissional de vendas. A compreensão deste cenário que se apresenta como ambíguo parece evidenciar a construção no cotidiano de uma realidade contraditória o que exige um suporte teórico que permita desvelar a natureza desta representação.
Portanto, sendo esse um assunto que põe em debate as contradições existentes entre os saberes do senso comum e do ambiente de negócios sobre o profissional de vendas foi no âmbito da Psicologia Social e, mais especificamente, na Teoria das Representações Sociais, que foram encontrados referenciais para buscar compreender, por exemplo, como valores, atitudes, conhecimentos e informações orientam a conduta destes profissionais.
vendedor, assim como, da formação especifica necessária a esses profissionais.
Conforme Moscovici (1978), as representações sociais são um conjunto de saberes do senso comum, instalados no cotidiano que constroem uma imagem ou novo conceito, ou seja, são processos que nos permitem conhecer, dar sentido ao mundo e estabelecer um processo de comunicação, construindo assim uma realidade. Assim, o acesso a esse conhecimento do senso comum será possibilitado pelo estudo das representações sociais que fornece “a chave para entender a relação que amarra o conhecimento à pessoa, a comunidade e aos modos de vida”. (JOVCHELOVITCH, 2008, p. 21).
Buscando identificar as representações sociais desses profissionais sobre a sua profissão de vendedorcomo uma possibilidade de compreender sua inserção profissional, assim definiu-se o problema da pesquisa: Quais representações sociais apresentam os profissionais de vendas sobre a sua profissão?
Este problema é analisado considerando o seguinte objetivo geral :
• Analisar as representações sociais dos sujeitos sobre sua profissão.
Tal objetivo geral identifica o seguinte objetivo específico:
• Identificar as competências que os sujeitos consideram necessários a sua formação profissional.
Deve-se ressaltar que formação aqui é entendida como um grupo de normas, conhecimentos e atitudes que qualificam o profissional a desempenhar com competitividade e competência uma profissão no mercado de trabalho. E competência, de acordo com Esque e Gilbert (1995, p. 46), seriam “comportamentos que auxiliam o profissional a superar barreiras conhecidas para realizar os padrões de performance”, ou seja, essa definição envolve o desenvolvimento de um conjunto de habilidades que irão ajudar o profissional a ter sucesso no trabalho.
administrativas dando ênfase às mudanças e transformações ocorridas na visão de homem durante esse percurso histórico. O capítulo II evidencia a historicidade da profissão de vendas, assim como, as representações formadas pelo senso comum durante sua trajetória histórica e no capitulo III estão descritos os conceitos, características e demais particularidades da teoria das Representações Sociais que fundamenta este estudo. Nos capítulos seguintes estão os procedimentos metodológicos, análises e conclusões desse trabalho.
CAPÍTULO I
SOBRE O MUNDO DO TRABALHO
Os avanços tecnológicos produziram e vem produzindo grandes impactos na sociedade demandando mudanças e, por conta dessas mudanças, a sociedade sente necessidade de modificar seus conceitos e concepções acerca do status quo.
No universo empresarial, com a velocidade das mudanças, o diferencial tecnológico e a qualidade dos serviços passaram a ser um pré-requisito para ser competitivo no mercado globalizado. A competitividade baseia-se na capacidade de atender as necessidades e expectativas dos clientes e é a habilidade que uma empresa possui de desenvolver e implementar estratégias concorrentes que lhe permitam uma condição privilegiada ante outras empresas, assim como, uma posição sustentável no mercado.
Com o aumento da competitividade, as empresas têm implementado mudanças, buscando criar novos produtos e serviços, pois, dentro desse ambiente de concorrência global o cliente passa a ser muito disputado, pois, de acordo com Las Casas (1993), atualmente o crescimento dos negócios é amplamente influenciado pela busca da satisfação dos clientes através da atuação do vendedor.
Historicamente falando as mudanças sempre ocorreram ao longo dos anos. A Revolução industrial, por exemplo, iniciada na cidade de Manchester, na Inglaterra, marcou a economia mundial durante o século XIX e tornou-se corrente do pensamento capitalista na Europa. Foi neste período que surgiu a necessidade de conduzir as organizações para resultados mais eficientes e eficazes em seus processos e produtos.
industrialização da produção, o aumento da produção e do consumo e a mundialização da economia.
Do ponto de vista social, os resultados mais marcantes dessa revolução foram a subordinação das diferentes constituições sociais à dinâmica capitalista, o estimulo comercial, uma nova conformação social, o acirramento das lutas de classes, o crescimento da população das cidades, assim como, da proletarização e do assalariamento da força de trabalho.
Assim, a Revolução Industrial, foi um marco na história do mundo e quase todos os aspectos do dia-a-dia daquela época receberam influências desse processo, pois, a partir desse momento histórico introduziu-se um novo cenário que alterou de maneira drástica toda a organização vigente na época, substituindo a Sociedade Agrícola, cuja antecessora foi a Sociedade Extrativista, por um novo tipo de organização baseada na Sociedade Industrial que Peter Drucker avaliou da seguinte forma:
O homem do século XX, portanto, saiu de um ambiente essencialmente rural para um ambiente – as grandes cidades e o trabalho com conhecimento técnico – fabricado pelo homem. O agente dessa mudança foi, evidentemente, a tecnologia. (DRUCKER, 2012, p.74).
A Sociedade Agrícola possuía como lastro de sustentação econômica a terra, o trabalho escravo e o capital, sendo a Igreja o propulsor de transformação da sociedade. Nessa sociedade o homem era diferenciado pela força física com que era capaz de exercer suas atividades.
Já a Sociedade Industrial, iniciou-se com o invento da máquina a vapor de James Watt, em 1776, possuía como lastro de sustentação econômica os meios de transporte, a energia e a indústria tendo o Estado como o meio de modificação da sociedade. Nessa sociedade, saber operar máquinas e equipamentos, assim como, gerenciar e controlar eram um importante diferencial.
resultando no aumento da demanda pelo trabalho do vendedor alavancando o desenvolvimento dessa profissão.
Mais tarde, na década de 40, com a invenção do primeiro computador, iniciou-se a revolução da informação com a Sociedade Industrial transformando-se na Sociedade da Informação e do Conhecimento¹.
Neste período a venda tornou-se mais profissional, pois, os consumidores, cansados da venda de alta pressão e da falta de informação dos vendedores passaram a exigir maior conhecimento por parte dos profissionais de vendas que deixaram de ser amadores para buscar a profissionalização, assim, o termo profissionalização passou a ser empregado para destacar a abordagem de orientação voltada para o cliente.
Neste processo evolutivo, saímos da Sociedade Agrícola para a Sociedade Industrial e desta para a Sociedade do Conhecimento que se baseia no conhecimento e em valores intangíveis.
Deste modo, com o avanço da automação dos processos, a partir do uso cada vez mais coordenado da tecnologia, a sociedade começou a sentir a necessidade de passar do modelo mecanicista² para um novo modelo que contemple este cenário de mudanças intensas que vem ocorrendo dentro de um curto período de tempo.
No quadro da página seguinte podemos verificar, sinteticamente, a evolução das sociedades, ressaltando que o surgimento de uma nova sociedade não provoca a total dissipação da anterior, mas sim, a modificação de foco de poder e do relativo crescimento em valor, se confrontada com as demais sociedades.
_____________________________________________________________ ¹”Possui como pilares de sustentação a tecnologia de informação, a conectividade, a energia e, em especial, o conhecimento, tendo as empresas e redes de pessoas como agente de mudança ou de construção da sociedade”. (RODRIGUEZ, 2002, pág. 16).
Quadro 1: Evolução das Sociedades
SOCIEDADE
PILAR DE SUSTENTAÇÃO
AGENTE DE MUDANÇAS
Sociedade Extrativista Natureza - Suportado pela caça e pesca;
- Produção artesanal a partir de pequenos grupos. Sociedade Agrícola Terra - Suportado pela terra,
escravos e capital; Produzir com a ajuda da natureza;
- Igreja.
Sociedade Industrial Máquina - Mercado local e cativo; - Fronteira física;
- Padronização, burocracia, rotina.
- Governo Sociedade da Informação Bits -Visão Sistêmica;
- Mercado Global; - Fronteira digital; - Antiburocracia; - Empresas. Sociedade do conhecimento Informação - Conhecimento;
- Redes de Pessoas (valores intangíveis).
Fonte: Rodriguez (2002).
Logo, sendo a evolução da humanidade contínua e dinâmica, com o advento da globalização, que foi impulsionada pelo desenvolvimento da tecnologia da informação e das telecomunicações, adentramos em um processo de transição buscando um novo modelo que demande uma revisão na visão de mundo, de sociedade e de homem.
É nesse cenário que a concepção de homem tem passado por transformações. No mundo empresarial, por exemplo, o ser humano vem deixando para trás funções apenas cumpridoras de padrões e procedimentos, envolvendo-se cada vez mais em funções em que é necessária a multiplicação de conhecimentos que tragam um diferencial competitivo para as organizações.
Um novo perfil de trabalho realizado pelo homem é, então, moldado, pois, dentro desse contexto, precisaremos de indivíduos com atitudes muito mais proativas, empenhadas e dispostas a novas ideias com aptidão para reformular novos valores, estratégias, relações sociais e de trabalho.
Na Sociedade do Conhecimento o diferencial das empresas estará nas pessoas que as compõe, ou seja, faz-se necessário reconhecer que o homem e seu conhecimento podem fazer a diferença entre o sucesso ou fracasso de uma organização.
Diante do exposto, podemos dizer que a partir das mudanças desencadeadas pela Revolução Industrial houve a necessidade de estudos que dessem conta dessas mudanças impostas às organizações. Deste modo, no final do século XIX e início do século XX surgiram as primeiras teorias administrativas em que cada vertente teórica carrega consigo uma visão particular de mundo, sociedade e de homem expondo-nos como o sujeito trabalhador foi constituído pelas organizações para atender as necessidades de cada época. Assim, verificaremos a seguir algumas das principais teorias e concepções do pensamento administrativo e como dentro de cada abordagem, a visão de homem foi se modificando e desenvolvendo. São elas:
Teoria da Administração Científica ou Taylorismo Teoria Clássica
Teoria Burocrática
Teoria das Relações Humanas Teoria Estruturalista
Teoria dos Sistemas ou Teoria Sistêmica Teoria Contingencial
Desenvolvimento Organizacional (DO) Gestão da Qualidade
Gestão do Conhecimento Gestão da Estratégia
históricos, sociais, culturais, tecnológicos e econômicos do seu tempo, bem como as dificuldades que afligiam as organizações.
Assim sendo, com a Revolução Industrial e consequente início da Industrialização surge a Teoria da Administração Científica ou Taylorismo principiada pelo engenheiro Frederick Winslow Taylor, em 1903. Essa teoria, que juntamente com a Teoria Clássica dominaria os primeiros quarenta anos do século XX, baseia-se na aplicação de procedimentos da ciência positiva, racional e metódica às questões administrativas, objetivando obter a maior produtividade. Para o aumento da produtividade essa teoria propunha dentre outras coisas:
Dividir as atividades complexas em partes (método cartesiano) a fim de facilitar a racionalização e a padronização;
Procedimentos e princípios de racionalização das tarefas, submetendo o funcionário ao comando de supervisores.
Assim, dentro dos princípios da administração cientifica de Taylor estava o princípio do controle que consistia em controlar a atividade para garantir que a mesma estivesse sendo executada de acordo com os preceitos estabelecidos e dentro do plano antevisto.
Acompanhando as ideias do “taylorismo”, Henry Ford, em 1913, criou para sua indústria de automóveis, um processo de fabricação de veículos em massa. Esse sistema ficou conhecido como “fordismo” e de acordo com Larangeira (1999), tratava-se de uma:
estratégia mais abrangente de organização da produção, que envolve extensa mecanização como uso de máquinas, ferramentas especializadas, linha de montagem, esteira rolante e crescente divisão de trabalho. (LARANGEIRA, 1999, p.292).
No que diz respeito ao sujeito, a Teoria da Administração Científica ou Taylorismo que desencadeou uma revolução no pensamento administrativo e no universo industrial possuía uma visão estreita do homem trabalhador como sendo aquele que prioriza o dinheiro, produzindo o máximo que pode para obter um elevado salário e prémios de produtividade.
Essa teoria pressupõe que o homem é motivado unicamente pelo lucro material ou pecuniário de onde nasce o termo homoeconomicus
Conforme Heloani (1991), nessa abordagem o homem era visto como um recurso produtivo necessário e dimensionado às necessidades do capital. Para o autor, essa escola, modelizava o inconsciente do operário pela promessa de aumento na remuneração, mexendo com sua ambição e cooperação individual no que diz respeito à melhoria dos processos produtivos, conduzindo-os a um pensamento de prosperidade conjunta. De fato, a intenção dos empregadores era de que, através das melhorias produtivas e qualitativas de seus negócios, as vendas e os lucros aumentassem, agregando maior valor ao capital do que ao trabalho.
Assim, o capitalismo obtinha do indivíduo o direito de utilizar sua força de trabalho, objetivando obter uma maior eficácia econômica, expandindo os lucros, assim como, depauperando e escravizando a classe trabalhadora.
Para o taylorismo/fordismo o operário deveria ser selecionado, preparado e inserido na indústria, sob forte controle de sua atividade, tempo e resultados a atingir. Seu conhecimento, sua experiência e seu ponto de vista não seriam necessários e não deveriam ser levadas em conta.
Essa abordagem foi adotada como modelo de crescimento do capitalismo e se disseminou pelo planeta, influenciando todos os ramos de produção, sendo o responsável pela produção em massa dos mais diversos produtos. No entanto, a organização do trabalho taylorista/fordista possuía alguns pontos negativos como, por exemplo, trabalho repetitivo, falta de visão global sobre as fases de produção e pouca qualificação do trabalhador.
De acordo com Dejours (1987), as críticas a esse modo de produção diziam respeito a exploração do corpo, as condições de higiene, de cansaço e ausência de segurança, assim como, despersonalização do indivíduo. Essas questões, depois de algum tempo geraram descontentamento junto aos trabalhadores levando ao consequente questionamento da abordagem.
Essa teoria propõe a racionalização da composição administrativa e a organização passou a ser compreendida como uma síntese dos vários órgãos que compunha a sua estrutura.
Fayol preocupava-se com a administração da empresa enfatizando as funções e operações no interior da mesma. Instituiu os princípios da boa administração e o célebre ponto de vista sobre as funções do administrador: organizar, planejar, coordenar, comandar e controlar. Essas funções são necessárias para a gestão em todas as áreas de aplicação na organização e gestão das pessoas dentro dela, sendo necessárias para atender ao crescimento industrial do período, até a complexidade atual das organizações.
Esses princípios propostos por Fayol foram adotados e aceitos até os dias atuais, ou seja, são aplicados necessariamente para a organização de qualquer estrutura corporativa, pois, através deles é possível distribuir, ordenar e conduzir os recursos humanos e materiais das empresas.
De acordo com Ferreira (2013), nessa teoria o trabalhador surge como um fator produtivo dentro da organização.
Diversos autores3 atribuem a essa teoria algumas críticas como, por
exemplo, o fato de não considerar individualidades do sujeito, possuir uma concepção simplificada da organização formal, falta de tratamento sistemático às relações informais e aos conflitos intraorganizacionais, assim como, o mecanicismo da abordagem, dentre outros.
A Teoria Burocrática surgida por volta da década de 40, inspirada no pensamento do economista e sociólogo Max Weber, procurava caracterizar a instituição como estrutura totalmente formal fundamentada em critérios de racionalidade e eficiência. Assim, a divisão do trabalho é adaptada aos fins almejados, ou seja, à eficiência da organização.
No sistema burocrático, as atividades são atribuídas de forma impessoal, isto é, as pessoas são vistas apenas como ocupantes de cargos e de funções. A autoridade de cada trabalhador também é impessoal e emana do cargo ocupado.
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A burocracia institui os cargos conforme o princípio da hierarquia que implica autoridade e subordinação nos diferentes escalões.
Em suas dimensões fundamentais alguns dos principais aspectos do modelo burocrático são:
Divisão do trabalho fundamentada na especialização; Hierarquia e autoridade claras;
Normas e preceitos que delineiam direitos e deveres dos trabalhadores;
Impessoalidade nas relações interpessoais, dentre outros.
De acordo com Motta (1993), esse método de gestão administrativa procurava afiançar uma eficiência produtiva, para atender ao crescimento das organizações industriais daquele período.
Conforme Heloani (1996), dentre as críticas atribuídas a esta teoria está a de discernir o operário apenas como engrenagem de uma máquina, desconhecendo a intenção e o sentido de seu comportamento.
Heloani (1991), afirma ainda que essa forma de condução do sujeito ocorria porque, nessa época, tinha-se uma visão do sujeito trabalhador como indisciplinado, preguiçoso, sem pró-atividade e que deveria ser pago para atuar e se comportar de modo preestabelecido, não permitindo que as emoções interviessem em sua performance.
Assim, as teorias Cientifica, Clássica e Burocrática, que dentro da Administração fazem parte da chamada abordagem tradicional ou clássica, tem em comum o pensamento mecanicista e entendem a organização, embora composta por pessoas, como uma máquina constituída para cumprir tarefas.
Essas teorias valorizavam a racionalidade, trazendo uma percepção de administração articulada à visão mecanicista, vendo o indivíduo trabalhador como parte de uma máquina que deve “ajustar-se” aos objetivos e padrões do capital.
suficiente determinar as tarefas a serem produzidas e aumentar os salários para que os trabalhadores tivessem a obrigação de produzir mais e melhor.
Os impactos dessas abordagens comprometiam sobretudo a saúde do sujeito, pois, geravam cobranças fisiológicas da disciplina do seu corpo até então ignoradas, notadamente relacionadas ao tempo e ritmo de trabalho. Ao apartar o trabalho intelectual do trabalho manual, o taylorismo e o fordismo neutralizavam a atividade mental dos sujeitos.
Deste modo, até então, o trabalhador era tratado de uma forma mecânica e é com a intenção de modificar esse cenário que aparece a Teoria das Relações Humanas.
A Teoria das Relações Humanas surgiu com o advento da Grande Depressão4, de 1929, criada pela quebra da bolsa de valores de Nova Iorque e suas ideias trouxeram esperança para a recuperação das empresas.
Essa teoria surge da pesquisa conduzida por George Elton Mayo constatando que a existência das relações humanas nas organizações era um fator que influenciava as pessoas e seu comportamento a favor ou contra os objetivos da empresa. Algumas características desse modelo são o pensamento de que o homem é norteado tanto pelo social quanto pelos processos de ordem biológica e de que o ser humano possui necessidades de várias ordens como, por exemplo, segurança, afeição e etc.
A abordagem humanista dessa teoria contrariou vários postulados da abordagem clássica de Fayol e da Administração Científica de Taylor. Deste modo, com os novos estudos, a compreensão de homem mudou e, da concepção de Homoeconomicus o trabalhador passou à concepção de
"homem social", assim como, o foco na estrutura e nas tarefas foi trocada _____________________________________________________________
4A Grande Depressão, também denominada de Crise de 1929, foi uma grande queda
pelo foco nas pessoas. A partir de então iniciam-se reflexões sobre a participação dos funcionários nas decisões da empresa e foram sendo entendidas questões ligadas à afetividade humana.
Essa teoria é contra o formalismo e direciona o foco da administração para as inter-relações dos grupos informais depositando na motivação a esperança de fazer com que o sujeito trabalhe com o intuito de atingir os objetivos da organização.
Essa abordagem se sobrepõe às anteriores porque trouxe às funções dos gestores, a importância que eles deveriam dar as relações institucionais do indivíduo em seu local de trabalho, ponderando como acontecem as comunicações entre trabalhadores, grupos e gerência e também sobre as condições de trabalho processos e técnicas conferidos ao trabalhador frente aos resultados de sua produção.
Deste modo, com a evolução da Revolução Industrial e durante o período em que surgiu a Teoria da Administração Científica ou Taylorismo, as empresas concentraram seus esforços e recursos na produção. Era a época em que tudo que era produzido era vendido e o mercado era do vendedor. No entanto, entre 1915 e 1945 (durante a vigência das teorias Clássica, das Relações Humanas e Burocrática), ou seja, no período da primeira e segunda Guerra Mundial, toda a produção estava voltada para o esforço de guerra. A economia desabou durante a Grande Depressão e os negócios foram diminuídos, assim, apenas as companhias com vendedores agressivos poderiam resistir à crise econômica.
Foi somente após 1945, ou seja, no pós-guerra que as organizações passaram a investir em forças de vendas, começando a exigir um maior profissionalismo por parte dos vendedores, sendo o processo de venda orientado com base nas necessidades e desejos dos clientes.
Por volta da década de 50, a escola das Relações Humanas era criticada pela sua densa oposição à Teoria Clássica (negava o que sua antecessora preconizava), pela ênfase demasiada aos grupos informais, dentre outros pontos.
exemplo, é uma das teorias que dá suporte àqueles que trabalham com a psicologia organizacional.
De acordo com Robbins (2002), a hierarquia das necessidades humanas elencadas pelo psicólogo Abraham Harold Maslow, parte da ideia de que a motivação é gerada por um impulso no sentido de atender necessidades que seriam as seguintes: necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, do ego e de auto-realização. Dentro dessa hierarquia as necessidades de ordem mais baixas são as fisiológicas e as de ordem mais alta são as de auto-realização.
De acordo com a teoria de Maslow (1970) a motivação eleva-se através de vários graus de necessidades que precisam ser alcançados e assim que forem satisfeitos o empenho de motivação se depositará na busca de satisfação do nível imediatamente superior.
As necessidades fisiológicas são as mais urgentes e exigem uma condição mínima de satisfação para a sobrevivência do homem. Alguns exemplos de necessidades fisiológicas seriam a fome, sede, sono, abrigo e etc.
As necessidades de segurança estão em um grau superior às fisiológicas e incluem, por exemplo, segurança física, estabilidade, proteção e etc.
As necessidades sociais ou de afiliação estão atreladas à carência que o ser humano tem, por exemplo, de amor, participação em grupos sociais e etc.
As necessidades de autoestima dizem respeito à valorização das pessoas em relação a elas mesmas ou aos outros. A busca por poder, status e prestígio, por exemplo, indicam o esforço de efetivação das necessidades
atreladas a este nível.
O nível superior e mais difícil de ser satisfeito totalmente é, segundo Maslow, o das necessidades de auto realização. Neste nível está o desejo do ser humano de atingir o seu potencial concretizando suas possibilidades.
Deste modo, nesta caminhada chegamos à Teoria Estruturalista
surgida por volta da década de 50, institui uma nova forma de pensar que possuía o objetivo de analisar os fenômenos culturais em sentido amplo.
O Antropólogo belga Claude Lévy-Strauss introduziu o estruturalismo nas Ciências Sociais que, na época, passou a ser o modelo de pensamento utilizado em diversas áreas do conhecimento como, por exemplo, Psicanálise, Sociologia, Antropologia, Economia, dentre outras. Foi um movimento predominantemente europeu e, na Administração, a abordagem estruturalista surge dos limites da Teoria Burocrática e decadência da Teoria das Relações Humanas.
O Estruturalismo se ocupa com o todo e com a interdependência das partes na construção do todo, portanto, de acordo com este pensamento, as organizações são instituições interdependentes que possuem uma estrutura interna e interatuam com outras organizações.
De um modo geral, o estruturalismo expandiu os estudos das interações entre os grupos sociais, principiado pela Teoria das Relações Humanas, para o das interações entre as organizações sociais. A Teoria Estruturalista descreve que, para o alcance dos resultados é necessária a existência de propósitos comuns estabelecidos entre organização e trabalhadores, pois, somente nesse compartilhamento de objetivos é que haverá o engajamento na realização dos processos.
Esse intercâmbio dos propósitos das pessoas e grupos acontecerá dentro da corporação pela união das necessidades, conhecimentos, experiências e motivações de cada indivíduo, com a mediação das relações de cooperação, competição e conflitos, promovidos pelas políticas da empresa.
De acordo com Mucchielli (1979) e Argyris (2000), para que ocorra o resultado esperado é imprescindível a adesão dos trabalhadores a fatores como conhecimento recíproco, confiança, incorporação dos objetivos e apropriação das normas do grupo.
alienação que seria a implicação negativa. Para esse autor, quando as corporações estão saudáveis, denota que os sujeitos estão envolvidos mais pelo compromisso. A alienação acontece quando a corporação trata as pessoas e grupos como “ferramentas” produtivas, passivas, as quais, em troca de remuneração, cumprem tarefas determinadas.
A visão de homem desta teoria é a de um ser participante de várias organizações sejam elas: religiosas, penais, familiares, empresariais, etc., que para desempenhar seus diferentes papéis, necessita ter flexibilidade, tolerância às frustrações, disposição para adiar as recompensas e firme desejo de realização, além de ser resiliente e auto motivado, surgindo assim o conceito de “homem organizacional”.
De acordo com Kawasnicka (1991), essa teoria avança em relação às demais ao reconhecer a existência do conflito nas organizações, admitindo que este é intrínseco aos grupos e às relações de produção. Conflitos geram mudança.
No entanto, esta é uma teoria bastante crítica tendo seu foco muito mais nos problemas das organizações do que em sua normalidade e, por esse motivo, também é chamada de "teoria de crise".
Deste modo, contestando os moldes racionalistas antecedentes e com inquietações mais sociais e psicológicas no relacionamento entre empregador e empregado surgiram as teorias das Relações Humanas, Estruturalista e Comportamental, buscando um maior approach das
necessidades e expectativas do sujeito nas organizações.
O aumento da importância do capital humano exigiu que os objetivos dos trabalhadores fossem alinhados com os da empresa para a conservação da capacidade competitiva da mesma. E, pensando na capacidade competitiva, neste período inicia-se a propagação do Marketing como uma
ferramenta poderosa na área de vendas quando Theodore Levitt (1986) em seu artigo intitulado “Miopia em Marketing”, mostrou o valor da satisfação do
cliente e modificou o universo dos negócios. Deste modo, a venda agressiva foi substituída pela busca pela satisfação do cliente.
que, nas décadas antecedentes não existiam. Tentando produzir uma teoria aplicável dentro da nova realidade organizacional, e que leve em consideração tanto os “prós” quanto os “contras” de uma organização surge a Teoria dos Sistemas.
De acordo com Alvarez (1990), essa teoria foi proposta em 1937, pelo biólogo Ludwig Von Bertalanfly, tendo seu ponto alto entre 1950 e 1968. A Teoria dos Sistemas se opõe ao mecanicismo eentende as organizações como uma estrutura integrada que envolve um subsistema social (pessoas) e um subsistema técnico (tecnologias, máquinas e etc.).
Essa teoria fundamenta-se na acepção de que as empresas são sistemas nos quais o “homem funcional” é um sujeito cujo comportamento é o de executor de determinado papel e que se inter-relaciona com os demais sujeitos, gerindo expectativas, assim como, fazendo ajustes aos outros papéis que lhe são infligidos.
A Teoria dos Sistemas da Administração entende que sistema é um conjunto de rudimentos, interagentes e interdependentes, cada qual com sua função peculiar, que trabalham em sintonia para alcançar uma finalidade comum. Assim, os sistemas sejam pessoas ou empresas, são considerados como sistema abertos, mantendo um sucessivo e dinâmico intercâmbio com o ambiente onde existem recursos para o incremento da atividade proposta e consequentemente dos efeitos cobiçados.
Portanto, dentro dessa abordagem, os elementos fundamentais para a realização dos desígnios da empresa são: a entrada, os processos e as saídas, cada um recebendo influências do meio e desencadeando mudanças que afetam o sistema como um todo.
A Teoria dos Sistemas ampliou a visão dos problemas organizacionais opondo-se à abordagem do sistema fechado, Maximiano (2000), descreve que a visão sistêmica completa e unifica teorias especializadas através de seu novo ponto de vista permitindo interpretar e solucionar as questões complexas.
chegou à Teoria Contingencial ou Teoria da Contingência que marca o aparecimento de um modelo orgânico nas empresas.
A Teoria da Contingência surgiu por meio de vários estudos realizados na década de 1960 feitos para identificar qual o modelo de estrutura organizacional para determinados tipos de empresas, porém, foi a pesquisa dos professores Paul Lawrence e Jay Lorsch, da Harvard Business School, sobre a confrontação entre organizações e ambiente que deu origem
a Teoria Contingencial.
Essa teoria baseia-se no pensamento da inexistência de um modelo que se encaixe a todas as empresas e em todas as conjunturas, pois, as transformações ocorrem constantemente nos sistemas, ou seja, não há nada de absoluto nas organizações ou na Teoria Administrativa.
Há um crescente interesse pelas relações entre as corporações e seus ambientes. O ponto de vista dominante é o de que as modificações nas particularidades ambientais correspondem com alterações nas particularidades corporativas o que elucida a eficácia organizacional.
A Teoria da Contingência ressalta que não há um melhor modo ou maneira de administrar, pois, não existe um único modo de conduzir sempre eficaz, assim como, diferentes modos de conduzir provocam diferentes resultados. Deste modo, as decisões dependem sempre das circunstâncias ou do ambiente.
Este modelo dotado de ampla flexibilidade, descentralização e desburocratização é posto como alternativa para ambientes em contínua mutação e condições inconstantes, opondo-se ao modelo mecanicista que predomina em circunstâncias e ambientes relativamente constantes. Está associada a participação do operário e aceita os fatores contingenciais que intervêm nas empresas e nas relações funcionais.
A abordagem apresenta o conceito de “homem complexo" que age como um sistema, buscando equilíbrio interno ante as questões do ambiente. É orientado para o alcance de objetivos, está em contínuo desenvolvimento e possui fatores de motivação com três forças basais: expectativas, recompensas e a relação entre elas.
A Teoria da Contingência é eclética e interativa. Com esta teoria ocorre um deslocamento de olhar para o que acontece fora da organização. Ela supera a Teoria dos Sistemas porque, além de olhar os ambientes, procura compreender como eles afetam as organizações.
Já a concepção do Desenvolvimento Organizacional (DO), um movimento também surgido na década de 60, é um conjunto de ideias a respeito do homem, da organização e do ambiente, no sentido de promover o crescimento e desenvolvimento da corporação.
Essa concepção não surgiu de apenas um autor, mas de um grupo de cientistas sociais e consultores de empresas.
A DO visa a melhoria continua da organização, assim como, o bem estar dos empregados. Busca entender os ambientes internos e externos, definir que mudanças poderão ser concretizadas e quais serão os impactos dessas mudanças, assim como, a junção das metas da organização com as necessidades dos trabalhadores.
Um programa de DO tem como objetivos a identificação dos sujeitos com a organização, buscando a motivação, compromisso, compartilhamento de metas comuns e o crescimento da lealdade. Prega o desenvolvimento do espírito de equipe através da integração e interação dos trabalhadores e o aperfeiçoamento da percepção comum sobre o cenário externo com o objetivo de facilitar a adaptação da corporação.
entender e evidenciar como acontecem internamente os processos de mudança e adaptação das empresas.
De acordo com Maximiano (2000), nessas teorias, o indivíduo é visto como um sistema complexo de valores, percepções, particularidades pessoais e necessidades, atuando no sentido de manter sua estabilização interna diante das questões oferecidas pelo ambiente externo. Um ser humano que para dar conta das novas demandas da organização deve assumir diversos papéis e responsabilidades, abraçando uma cultura de aprendizado, participação e adaptação às necessidades da corporação.
Assim, dentro deste percurso, na década de 70, houve o aparecimento de um novo sistema de produção conhecido como “toyotismo” que adotou o sistema de “produção enxuta” que diminuía despesas e garantia qualidade e eficiência em seu sistema produtivo.
Conforme Wood Jr. (1992), nos anos 50, Eiji Toyoda visitou algumas fábricas norte-americanas com o objetivo de conhecer os processos produtivos e constatou que o Japão, vivenciando um difícil período pós-guerra, não conseguiria se adequar ao modelo industrial americano.
Anos mais tarde, Toyoda idealizou um sistema em que a produção acontecesse de modo mais flexível, consequentemente, na década de 70 o modelo japonês de produção, denominado toyotismo, foi inserido nas fábricas de automóveis Toyota.
O toyotismo tem o objetivo de produzir exclusivamente o necessário, diminuindo os estoques, fabricando em pequenos lotes, com alta qualidade, trocando a uniformização pela diversificação e produtividade. Também houveram mudanças nas relações de trabalho, pois, o funcionário agora necessitava de maior qualificação, assim como, ser capaz de trabalhar em várias funções.
Conforme Feigenbaum (1984), o toyotismo empenha-se em desenvolver e melhorar a qualidade dos diversos grupos de uma corporação, buscando dirigir a produção e os serviços aos coeficientes mais econômicos da operação objetivando a satisfação do cliente. Para Heloani (1991), é imprescindível ainda, enquadrar mais estreitamente sua produção ideológica (vital para o seu funcionamento) que anseia e, em geral alcança, tornar-se um lugar de produção de conceitos e valores.
Avançando em nosso percurso, chegamos aos meados dos anos 80, momento em que as novas formas de organização e de gestão passaram a solicitar uma consistente educação profissional dos trabalhadores. O mercado de trabalho começa a demandar mais qualificação, assim como, novas competências como inovação, criatividade, trabalho em equipe e tomada de decisões.
Ao próprio vendedor, também na construção de sua profissão, passou-se a exigir maiores conhecimentos e habilidades, pois de acordo com Cobra (1994, p. 185), “o vendedor deixou de ser um tirador de pedidos e passou a ser um agente desencadeador de negócios”.
O vendedor em sua atuação deve negociar, vender, prestar serviço, assim como, propor soluções aos problemas do consumidor. Precisa conhecer profundamente sua função, seu papel e seu produto.
A natureza complexa e inesperada dos novos cenários, muitas vezes, associada à carência de conhecimentos necessários para a formulação de estratégias impede a empresa de crescer. Pois, o diferencial de uma corporação competitiva e sustentável está no conhecimento que possui, em como utiliza esse conhecimento e a rapidez com que é capaz de aprender e aplicar um novo conhecimento dirigido ao mercado e ao consumidor.
Com o advento da globalização, o conhecimento é gerado continuamente e as corporações devem tirar proveito deste conhecimento para estarem sempre atualizadas, pois, uma das molas mestras do mundo globalizado é o conhecimento aplicado.
sobrevivência estava atrelada ao seu contínuo desenvolvimento e que este desenvolvimento estava atrelado ao desenvolvimento de seu capital intelectual, ou seja, as pessoas.
Deste modo, as organizações buscam incessantemente criar e sustentar suas vantagens competitivas aperfeiçoando e atualizando seus recursos para manterem-se atuantes no mercado.
O conhecimento humano cuja evolução acontece cada vez de modo mais veloz se torna um fator de diferenciação para a aquisição de um maior valor agregado, pois, o êxito de uma corporação já não pode mais ser mensurado apenas por sua infraestrutura ou recursos que possui e controla, mas, sobretudo, pela qualidade com que recupera e usa a informação disponível no processo de tomada de decisão, pelo conhecimento de seus colaboradores e pela competência de suas ações.
Na Gestão do Conhecimento, as pessoas com seu conhecimento, auxiliadas pela tecnologia e pelos processos estruturados, permitindo a sistematização e automatização do fluxo de informações e tarefas tornam-se o modelo capaz de dirigir os esforços de uma corporação para o alcance de seus objetivos estratégicos.
Dentro dessa concepção, a estratégia passa a ser um dos temas mais debatidos, pesquisados e praticados tanto na academia quanto nas organizações surgindo assim, a Gestão Estratégica.
Neste contexto, o significado de estratégia adquire a forma de um processo de aprendizado contínuo do capital intelectual da corporação. Esse processo deve enfocar, dentre outras coisas, o auto-desenvolvimento e uma conduta proativa que estimule o pensamento reflexivo e estratégico. Por conseguinte, nos dias de hoje, a aprendizagem é entendida pelas organizações como uma necessidade fundamental para o desenvolvimento de seu capital intelectual considerado como o principal diferencial competitivo entre as corporações.
contratados, por meio de novos modelos de pensamento e aprendizagem contínua.
De acordo com Rodriguez (2002), no pensamento estratégico planejar, produzir, buscar a satisfação do cliente, distribuir produtos e serviços em mercados nacionais e internacionais promove a obtenção de retorno crescente aos recursos aplicados, assim como, o aumento e a prosperidade da qualidade de vida de seus cidadãos.
Deste modo, com o advento da Gestão do Conhecimento, assim como, da Gestão Estratégica, surgem as Universidades Corporativas (UC), uma estrutura cujo objetivo é implantar um sistema de educação moderno, dinâmico, inovador e incentivador da criatividade tendo em vista à aprendizagem contínua e permanente do capital intelectual da organização. As empresas, por meio de sua estrutura de educação interna, as UCs, buscam desenvolver as aptidões essenciais e humanas dos colaboradores e investir no aprendizado contínuo, considerado uma estratégia necessária às demandas do seu negócio.
As UCs, além de almejar o desenvolvimento pessoal e profissional de seus colaboradores, procuram estudar como a aprendizagem individual ocorre e como desenvolver ações para potencializar a capacidade de aprender partindo do princípio de que a aprendizagem organizacional se inicia com a aprendizagem individual.
As grandes organizações contam com as Universidades Corporativas (UCs) para aperfeiçoar cada vez mais seu capital intelectual, que dentro da Sociedade da Informação e do Conhecimento, são consideradas como principal diferencial competitivo do mercado.
A educação e a qualificação da força de trabalho são consideradas a fundamental vantagem competitiva do século XXI. Não há corporação que se sustente competitivamente sem educação, pois, assim como a educação é básica para o crescimento sustentável da nação, a educação corporativa é um instrumento necessário a toda empresa que procura destacar-se e sobreviver em um mercado cada dia mais competitivo.
a disposição para aprender em todos os níveis e em todos os setores das corporações.
É dentro desse contexto de intensa concorrência e competição global que o cliente passa a ser muito disputado. Logo, o processo de vendas também é marcado pelas mudanças ocorridas no mercado, pois, o crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca constante de satisfação dos clientes através do trabalho do vendedor o que direciona esses profissionais a algumas novas competências/habilidades como as apontadas no quadro a seguir:
Quadro 2: Mudanças e competências/habilidades requeridas
MUDANÇA FORÇA DE VENDAS
Crescimento da concorrência Ênfase na confiança baseada na relação de longo prazo.
Maior ênfase no incremento da produtividade de vendas
Uso de tecnologia (computador, notebook, fax, correio eletrônico etc).
Fragmentação da base tradicional de clientes
Especialistas de vendas para cada tipo de cliente (segmentação).
Globalização da força de vendas Múltiplos canais de vendas: telemarketing, merchandising, venda eletrônica.
Padrão de qualidade para cada tipo de cliente
Time de vendas (esforço de toda a equipe), Remuneração com base na satisfação dos clientes e desempenho da equipe.
Demanda orientada para o cliente Time de vendas especializado para cada tipo de cliente. Mais treinamento de vendas.
Fonte: Adaptado de Cobra, (1994, p. 27).
conhecer primeiro o preço que os clientes estão dispostos a pagar, para então abater deste os custos dos insumos e as despesas operacionais. O saldo remanescente será a margem de ganho a ser obtido.
Os clientes sempre foram importantes para qualquer organização que se relaciona diretamente com o mercado, mas, na chamada era da produção, por exemplo, anterior à 1930, a demanda pelos artigos extrapolava a oferta, sem qualquer concorrência entre as organizações. Os produtores tinham como foco os produtos, sem nenhuma inquietação com as necessidades dos clientes. Ao vendedor tocava o papel de tirador de pedido. Na era de vendas, após a queda da Bolsa de Valores de Nova York, em 1929, não haviam clientes regulares para comprar os artigos e a concorrência tornou-se intensa entre os produtores. Ao vendedor tocava o papel de criador de demanda pelos artigos aplicando técnicas de vendas persuasivas. Na era do marketing, com o uso da filosofia do marketing cuja
ênfase era a satisfação das necessidades dos compradores, os vendedores tinham o papel de solucionar os problemas do freguês. Eles buscavam descobrir as necessidades dos clientes e evidenciavam como esses artigos poderiam atendê-las. Na era da parceria, que começa posteriormente à 1990, os vendedores e os compradores entendem que é possível criar estratégias com vantagens sobre a concorrência através de um trabalho em conjunto.
De acordo com Weitz et al. (1995), as organizações buscam relacionamentos de longo prazo com os fornecedores para desenvolvimento de produtos que atendam às necessidades dos consumidores. O vendedor torna-se um agregador de valor, aplicando-se no desenvolvimento de soluções que aumentem a lucratividade das organizações.
Provedor – Aceitar os pedidos conforme a oferta do fornecedor e conveniência ao comprador;
Persuasor – Convencer, a qualquer custo, o comprador a comprar o produto;
Prospector – Seleciona os compradores com a necessidade e recursos para adquirir os produtos;
Solucionador de problemas – Identifica o problema, os transforma em necessidades e soluciona o problema;
Procriador – Define o problema ou necessidade do comprador por meio da colaboração comprador-vendedor. Cria ofertas específicas que atendam à demanda do cliente.
Assim, de acordo com Wotruba (1991, apud, MIGUEL, 2004), cada estágio é mais complexo que seu antecessor dado o tempo e aptidão necessária para sua eficácia. Os dois últimos estágios demandam maior foco nos clientes e maior potencialidade de vendas para afiançar a resposta dos investimentos nos processos de vendas voltados para servi-los.
No estágio “procriador” o vendedor realiza ajustes quanto às ofertas de produtos e negocia preços, condições de crédito, produz material promocional de acordo com o ambiente do cliente e, ainda, controle de estoque para atender as necessidades do freguês.
Quadro 3: A evolução da venda
ERA PRODUÇÃO VENDAS MARKETING PARCERIA
Período Antes de
1930 1930-1960 1960-1990 Após 1990
Objetivo Realizar
vendas Realizar vendas necessidades Satisfazer parcerias Construir Orientação Necessidades
curto prazo vendedor Necessidades curto prazo vendedor Necessidades curto prazo vendedor Necessidades longo prazo comprador e vendedor Papel do
Vendedor Provedor Persuasor de problemas Solucionador Criador de valor
Atividades do Vendedor Conseguir pedidos, entregar mercadorias Convencer comprador e comprar Igualar ofertas com necessidades comprador Criar alternativas, igualar necessidades comprador com capacidades do vendedor Fonte: Adaptado de Weitz et al. (1995, p. 12)
Assim, ao final deste breve percurso verificamos que as mudanças vão ocorrendo em consonância com as necessidades dos distintos períodos da história e, tanto o processo de vendas, quanto o pensamento administrativo, percorreram um longo caminho no decorrer do século XX até chegar à era da Informação e do Conhecimento.
Notamos que para atender aos pressupostos do ambiente econômico e social, cada teoria procurou acolher e superar as necessidades e demandas de cada época. Sejam quais fossem os aspectos internos e externos enfocados por cada abordagem, houve a necessidade de qualificação e desenvolvimento dos profissionais no que diz respeito aos conhecimentos, habilidades e comportamentos para que fosse possível aguentar as demandas e carências impostas às corporações, ou seja, o sujeito trabalhador foi sendo requisitado ao atendimento das novas configurações organizacionais.
momento era de desenvolvimento de preocupações mais sociais e psicológicas nas relações entre patrão e trabalhador dando nova dimensão as teorias anteriores, seguindo pelas teorias dos Sistemas, da Contingência e do Desenvolvimento Organizacional com seus estudos motivacionais até adentramos na gestão da Qualidade, do Conhecimento e da Estratégia.
Assim adentramos na era da Informação e do Conhecimento intensamente influenciada pelos progressos científicos. Isso faz com que as empresas vejam a gestão do conhecimento e do capital intelectual, ou seja, os ativos intangíveis, como seu mais valioso patrimônio. Daí a abordagem da era da Informação e do Conhecimento ser voltada para a aprendizagem organizacional
Assim, a cada novo paradigma que surge novos padrões são exigidos, conceitos se modificam e novas visões passam a existir em um encadeamento de concepções em que as anteriores são condições importantes, e talvez até imprescindíveis, para a edificação de novos conceitos e modelos culturais, pois, até mesmo a centenária e pioneira Teoria da Administração Cientifica, ainda é necessária na procura da eficiência e produtividade para ajustar e alinhar as empresas aos padrões universais de excelência.
No mundo corporativo a evolução do processo de administração estratégica está relacionada ao compasso acelerado dessas transformações que ocorrem em nossa sociedade. As empresas procuram invariavelmente criar e sustentar suas vantagens competitivas aperfeiçoando e atualizando seus recursos humanos para manterem-se ativas no mercado. E é no fluxo dessa evolução que na era da Informação e do Conhecimento adentramos, no que diz respeito ao planejamento organizacional, na era da Gestão Estratégica e Competitiva.
As escolas de planejamento anteriores à Escola da Gestão Estratégica Competitiva que, de acordo com Rodrigues (2012), foram, conforme sua evolução, absorvendo e complementando as antecedentes, de forma a corrigir os aspectos que poderiam estar comprometendo o seu conjunto são as seguintes:
Escola do Planejamento Financeiro - anos 1950; Escola do Planejamento a Longo Prazo - anos 1960; Escola do Planejamento Estratégico - anos 1970; Escola da Administração Estratégica - anos 1980; Escola da Gestão Estratégica - anos 1990;
Escola da Gestão Estratégica Competitiva - anos 2000.
Conforme análise de Lobato (2007), nos anos 50 temos a Escola do planejamento Financeiro, cujo foco de suas preocupações estava no controle financeiro empresarial. Essa escola enfatizava a administração por objetivos (APO)5 desenvolvida por Peter Drucker e a organização, assim como, a monitorização dos recursos eram feitos a partir das finalidades desejadas.
Utilizava o enfoque top-down (de cima para baixo), ou seja, contava com
apenas um estrategista central (o executivo do topo da pirâmide organizacional) que era o responsável por definir e demarcar o controle financeiro. No entanto, Lobato (2007), destaca que essa escola era extremamente formal e mecânica ao buscar a eficiência dos processos e suscitava no executivo a inquietação excessiva em cumprir o orçamento. Assim, essa inquietação embaraçava a disposição para empreender, pois, as prioridades eram as ações mais operacionais.
Na década de 60, a Escola do Planejamento à Longo Prazo, passou a preocupar-se com a projeção do futuro organizacional através de indicadores passados e atuais. Nesse tipo de planejamento destacava-se, segundo Lobato (2007), o preenchimento das lacunas existentes entre os _____________________________________________________________
5De acordo com Oliveira (2008), a APO é um processo que requer a identificação e
