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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. ALESSANDRA DE CASTILHO. A CONSTRUÇÃO DISCURSIVA DA IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO PÚBLICA EM UM CONTEXTO REGIONAL POLÍTICO: O caso da UFABC. São Bernardo do Campo - SP, 2014.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. ALESSANDRA DE CASTILHO. A CONSTRUÇÃO DISCURSIVA DA IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO PÚBLICA EM UM CONTEXTO REGIONAL POLÍTICO: O caso da UFABC. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves. São Bernardo do Campo - SP, 2014.

(3) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “A CONSTRUÇÃO DISCURSIVA DA IMAGEM DA ORGANIZAÇÃO PÚBLICA EM UM CONTEXTO REGIONAL POLÍTICO: O CASO DA UFABC”, elaborada por ALESSANDRA DE CASTILHO, foi defendida e aprovada no dia 09 de abril de 2014, perante a banca examinadora composta por Margareth Born e Marli dos Santos.. Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuência enquanto orientadora, nos termos do Art. 34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação.. Assinatura da orientadora: ______________________________________________ Nome da orientadora: Elizabeth Moraes Gonçalves Data: São Bernardo do Campo, _____ de __________________ de 2014. Visto do Coordenador do Programa de Pós-Graduação: _______________________. Área de Concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica Projeto Temático: Linguagem e discursos das organizações.

(4) DEDICATÓRIA. Ofereço este trabalho à minha família, com gratidão e amor, por ter me ajudado a concluir esta jornada, pela preocupação ao perceber meus esforços para que este momento chegasse, e por sempre me apoiar e dividir comigo cada superação e vitória. Agradeço também a Deus por, em meio a tantas coisas boas que aconteceram em minha vida neste período, não deixar faltar forças e foco para que este projeto fosse concluído..

(5) AGRADECIMENTOS A Deus, que sempre iluminou meus caminhos me concedendo forças e oportunidades de ampliar meus conhecimentos e habilidades.. A minha orientadora, Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves, pelo carinho e confiança nessa jornada e pela orientação na elaboração deste trabalho.. À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes) que possibilitou os meus estudos e acreditou que eu poderia fazer uma dissertação de qualidade mesmo assumindo cargo de direção em outra instituição.. Ao Prof. Dr. Júlio Facó, da Universidade Federal do ABC (UFABC), pelas várias tardes de conversas em sua sala, sempre me dando forças e apoiando meus projetos pessoais, ainda que interferissem de alguma forma no meu trabalho na UFABC.. Aos professores do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP que contribuíram para meus conhecimentos e me desafiaram a ter um olhar mais crítico não só nos trabalhos, mas na vida.. Ao professor e amigo Roberto Gondo, por todo apoio, incentivo e inspiração nessa etapa da minha vida.. Aos colegas de trabalho da Universidade Federal do ABC pelo apoio e incentivo durante todo o processo.. Aos colegas que fiz no mestrado, pelo estímulo e torcida..

(6) LISTA DE TABELAS Tabela. Descrição. Página. 1. Desmembramentos municipais do Grande ABC. 78. 2. Idade média dos alunos de graduação da UFABC. 92. 3. Distribuição percentual dos alunos de acordo com o. 93. sexo 4. Distribuição dos alunos de graduação por Bacharelado. 93. Interdisciplinar e períodos 5. Distribuição de acordo com a cor de pele declarada. 94. 6. Local atual de moradia dos estudantes da UFABC. 95. 7. Local de moradia dos estudantes antes do ingresso na. 96. UFABC 8. Percentual de alunos de graduação cotistas. 97. 9. Percentual de alunos de graduação cotistas - por cotas. 97. 10. Percentual de alunos oriundos de escolas públicas e. 98. privadas 11. Motivação dos discentes para a escolha pela UFABC. 99. 12. Materiais selecionados para a Análise de Discurso. 113.

(7) LISTA DE GRÁFICOS Gráfico. Descrição. Página. 1. Da abrangência dos veículos por mês. 104. 2. De editoria por mês. 105. De editoria por mês (as três mais citadas). 106. De temas por mês (apenas os temas que tiveram mais de. 106. 2.1 3. 15 citações nos dois anos analisados) 3.1. De temas por mês (os quatro mais citados). 107. 4. De porcentagem de citações político-partidárias por mês. 108. 5. De porcentagem de matérias positivas, negativas e. 110. neutras por mês 6. De porta-vozes: quem falou pela UFABC. 111.

(8) LISTA DE FIGURAS Figura. Descrição. Página. 1. Mapa da Expansão das Universidades Federais entre. 75. 2003 e 2010 2. Mapa da expansão prevista pelo MEC das. 76. Universidades Federais até 2014 3. Campanha publicitária publicada no informativo Mandato em Ação, do Deputado Luizinho (PT). 87.

(9) LISTA DE APÊNDICE Apêndice I. Descrição Tabulação completa da Análise de Conteúdo. Página 161.

(10) LISTA DE ANEXOS Anexo I. Descrição Documento da Academia Brasileira de Ciência:. Página 174. Subsídios para a Reforma da Educação Superior IIa. Carta da Câmara do ABC. 195. IIb. Propostas para a Universidade Federal do ABC. 197. III. Exposição de Motivos Interministerial. 216. IV. Lei de Criação da UFABC. 219. V. Projeto Pedagógico da UFABC. 221. VI. Reportagens do jornal Mandato em Ação, do. 251. Deputado Luizinho VII. Pesquisa Censo e Opinião Discente UFABC (2010/2011/2012). 255.

(11) SUMÁRIO Introdução. 16. Capítulo I. Princípios e procedimentos para a análise do objeto. 27. 1. Estudo de caso. 29. 2. Análise de conteúdo. 30. 2.1. Procedimentos para a aplicação da análise de conteúdo. 31. 3. Observação participante. 33. 4. Análise de Discurso. 34. 4.1. Procedimentos para a aplicação da análise de discurso. 37. Capítulo II. A Comunicação Organizacional e a Construção Discursiva. 39. 1. Conceituando a Comunicação Pública e Organizacional, e sua proximidade com a Comunicação Governamental e Política. 39. 1.1. 45. A Comunicação Organizacional Pública na contemporaneidade. 2. Imagem e reputação da identidade organizacional. 47. 2.1 Construção dos discursos nas organizações. 49. 3. A mídia na construção da imagem organizacional. 51. 3.1 O papel da imprensa na comunicação pública. 52. 3.2 A imprensa como formadora de opinião e da agenda setting. 56. 3.3 A (im)parcialidade política da imprensa nacional e local. 62. Capítulo III. Condições de Produção. 68. 1. Panorama educacional no Governo Lula. 68. 1.1. Programa REUNI. 73. 1.2 Especificidades do ABC Paulista. 77. 1.2.1 Contextualização regional. 77. 1.2.2 A região e a política. 80. 1.3 A Universidade Federal do ABC. 82. 1.3.1 Histórico. 82. 1.3.2 Estrutura. 89. 1.3.3 Perfil dos alunos. 91.

(12) 1.3.4 Projetos extensionistas. 100. 1.3.5 Posicionamento perante outras instituições de ensino. 101. Capítulo IV. A Imagem da Universidade Federal do ABC e seu Discurso. 104. 1. Diagnóstico da Análise de Conteúdo. 104. 2. Diagnóstico da Análise de Discurso. 112. 2.1 Análise dos materiais publicados em fevereiro de 2010. 113. 2.1.1 Editorial “As inaugurações de projetos”, de O Estado de S. Paulo. 115. 2.1.2 Universidade divulga resposta ao jornal “O Estado de São Paulo”, do reitor Helio Waldman. 121. 2.2 Análise dos materiais publicados em março de 2010. 127. 2.2.1 Reportagem “Atraso em obras ameaça universidade do ABC”, do jornal O Globo. 129. 2.2.2 Artigo assinado “A estrela do Sisu”, publicado no Portal Andifes 136 2.3 Análise dos materiais publicados em janeiro e fevereiro de 2011 2.3.1 Notícia “Público e gratuito”, da Revista do Brasil. 140 141. 2.3.2 Artigo “A pergunta certa na escolha da formação”, publicado no jornal Folha de S. Paulo. 145. Conclusões. 151. Referências. 154. Apêndice. 161. Anexos. 174.

(13) RESUMO Esta pesquisa aborda como se constrói a imagem de uma instituição por meio dos discursos elaborados pela organização e pela imprensa nacional e regional. Estuda também os elementos macros que podem influenciar esta construção, em especial quando a organização está instalada em um contexto regional com forte apelo político. Além disso, reflete sobre a responsabilidade social da imprensa na construção da imagem organizacional. Para isso, foi realizada uma discussão procurando alinhar a prática à teoria, perpassando por temas como comunicação pública, o discurso das organizações e a imprensa na construção da imagem, e também a análise de case específico, o da Universidade Federal do ABC. Realizou-se também uma Observação Participante, visto que a pesquisadora está inserida no objeto pesquisado. Esta pesquisa propõe uma contribuição, em especial, aos profissionais e pesquisadores da comunicação pública, ao avaliar em que grau pode ser percebida uma influência política na construção da imagem organizacional das instituições públicas. Foi realizada uma análise com o objetivo de observar como a Universidade, que em 2013 completou sete anos de atividades, está sendo percebida e trabalhada pela imprensa e como se deu a influência do contexto político nos discursos midiáticos. Esse levantamento foi elaborado por meio da análise de conteúdo do clipping impresso e online da instituição, para identificar tendências gerais de interesse da mídia por segmentos e temas. Nesta análise, foi possível verificar uma clara relação entre o número de matérias consideradas negativas e o número de matérias com citações políticas, com referência ao expresidente Lula ou ao PT. Os períodos em que a universidade foi abordada pela imprensa por questões como alto índice de evasão e atraso das obras, foram também os períodos em que houve um aumento significativo nas citações político-partidárias. Por fim, foi realizada a análise de discurso em reportagens e artigos selecionados, que confrontaram a imagem trabalhada institucionalmente com a repercutida nos meios de comunicação. Este trabalho possibilitou verificar que nos anos analisados, em especial no ano de 2010, o discurso da organização foi construído mais com o objetivo de reverter a imagem negativa da imprensa do que construir a sua própria imagem.. Palavras-chave: análise de discurso, comunicação organizacional, comunicação pública, imagem, UFABC..

(14) ABSTRACT. This research discusses how to build the image of an institution by means of speeches prepared by the organization and the national and regional press. Also studies the macro elements that can influence this construction, especially when the organization was installed in a regional context with strong political appeal. Also reflects on the social responsibility of media in building the organizational image. For a discussion that was held looking aligning practice to theory through the literature search by traversing subjects like public communication, speech and the press organizations in building the image, and also the analysis of particular case, the Universidade Federal do ABC. One Participant Observation was performed, since the researcher is embedded in the object searched. This research makes a contribution, especially for professionals and researchers in public communication, to assess to what degree can be perceived political influence in building the organizational image of public institutions. An analysis of how this University, who in 2013 completed seven years of activities was held is being perceived and exploited by the media and how was the influence of the political context in the media discourse. This survey was conducted through content analysis of printed online clipping the institution to identify general trends in media interest and segment topics. In this analysis was observed a clear relationship between the number of negative issues with the number of political quote. The periods in which the University was approached by the press for controversial issues such as high dropout rate and delay of works, were also periods in which there was a significant increase in political / partisan quotes. Finally, speech analysis and reports on selected articles which confronted the institutionally crafted with the reflected image in the media was performed. This work enabled to verify that the analyzed years, especially in 2010 when the presidential speech organization elections took place was built with the goal of reversing the negative image the media much more than build their own image.. Keywords: discourse analysis, organizational communication, public communication, image, UFABC..

(15) RESUMEN Esta investigación analiza cómo se construye la imagen de una institución por medio de los discursos preparados por la organización, la prensa nacional y regional. También reflexiona sobre la responsabilidad social de los medios de comunicación en la construcción de la imagen de la organización. Para que se logre el tema, fue realizada una discusión que busco alinear la práctica y la teoría a través de la búsqueda en la literatura por la que atraviesa temas como la comunicación pública, el discurso de las organizaciones y la prensa en la construcción de la imagen, y también el análisis de un caso particular, de la Universidad Federal de ABC se tomaron en cuenta para la investigación. Se realizó una Observación Participante, ya que el investigador está incrustado en el objeto de análisis. Esta investigación aporta una contribución, especialmente para los profesionales e investigadores de la comunicación pública, el evaluar hasta qué punto se puede percibir la influencia política en la construcción de la imagen de las organizaciones públicas. Fue hecho un análisis de cómo esta Universidad está siendo percibida y explotada por los medios de comunicación y cómo fue la influencia del contexto político en el discurso de los medios. Esta averiguación se realizó mediante análisis de contenido de los reportajes (online e impresos) de la institución para identificar las tendencias generales en interés de los medios, los temas y los segmentos. En este análisis se observó una relación clara entre el número de cuestiones negativas con el número de cita política. Los periodos en los que la Universidad fue abordada por la prensa por temas controvertidos, como la alta tasa de deserción escolar y el retraso de las obras, eran también los períodos en los cuales hubo un aumento significativo en las citaciones políticos/partidistas. Por último, se realizó el análisis de los discursos en algunos artículos seleccionados, donde fue posible comparar el discurso institucionalmente diseñado con la imagen reflejada en los medios de comunicación. Este trabajo nos ha permitido comprobar que en los años analizados, especialmente en 2010, los discursos de la organización tuvieron que ser construidos con el objetivo de revertir la imagen negativa que los medios de comunicación, mucho más que de construir su propia imagen.. Palabras clave: análisis del discurso, comunicación organizacional, comunicación pública, imagen, UFABC..

(16) INTRODUÇÃO. É fato que o Governo Federal tem o dever de realizar campanhas e programas que atendam às necessidades da sociedade, se não em sua totalidade, ao maior número possível de pessoas. Porém, para que esses projetos alcancem sucesso é fundamental que se contemple não apenas sua elaboração e execução, mas, sobretudo, a comunicação e a mobilização da sociedade para que ela tenha acesso ao serviço prestado. Como profissional de comunicação por vários anos na iniciativa privada e, nos últimos quatro anos dirigindo a Assessoria de Comunicação e Imprensa da Universidade Federal do ABC, essa diferença entre as comunicações praticadas pelos órgãos públicos e pelas empresas privadas foi o que motivou esta pesquisa. Portanto, tem-se nesta dissertação o autor da pesquisa extremamente envolvido com o objeto de estudo no sentido de ser a responsável pelo planejamento, operacionalização e gestão da comunicação institucional da instituição. Na área responsável pela comunicação institucional da Universidade, muitas atividades de comunicação foram criadas nos últimos anos e a análise sobre a real necessidade de implantação de novos canais de comunicação sempre esteve presente nas discussões. Há uma preocupação iminente em entender e implantar uma comunicação de pouca verba, mas que sua atividade é vista como bastante estratégica e condição para que o projeto alcançasse o seu público, atrair bons estudantes. Hoje, ao planejar qualquer nova atividade, a primeira pergunta que nos fazemos é se ela vai servir à sociedade, se essa nova ferramenta possibilitará uma aproximação da instituição com a sociedade à medida que esta passe a participar mais ativamente das discussões que poderão traçar os rumos da instituição. Isso porque há um esforço constante em se entender do que se trata a comunicação pública, ou a comunicação para a administração pública. Por isso é de extrema importância compreender o papel da comunicação nessa esfera. A comunicação pública já esteve, durante sua história, a serviço de alguns aspectos negativos, como propaganda, manipulação, acompanhamento de guerras etc. Hoje uma nova percepção da comunicação pública sugere que ela seja entendida.

(17) [...] não apenas como a instrumentação do poder, mas, sobretudo, como o território em que muitos sujeitos buscam interesses legítimos e usam a informação e a comunicação não tanto para vender algo, mas para apresentar sua identidade, sua visão e seus objetivos (ROLANDO, 2011, p.26).. Segundo Novelli (2006), a comunicação pública deveria ser compreendida como “o processo de comunicação que ocorre entre as instituições públicas e a sociedade e que tem por objetivo promover a troca ou compartilhamento das informações de interesse público”. Em se tratando da comunicação governamental, seu objetivo primordial é levar à opinião pública fatos de significação, ocorridos na esfera governamental (Torquato, 1985). Para Matos (2006), a comunicação pública tem sido invocada como sinônimo de comunicação governamental, referindo-se às normas, princípios e rotinas da comunicação social do governo. Para a pesquisadora, comunicação pública é o processo de comunicação instaurado em uma esfera pública que engloba Estado, governo e sociedade, como um espaço de debate, negociação e tomada de decisões relativas à vida pública do país. São atores que participam dessa comunicação: a sociedade, o terceiro setor, a mídia, o mercado, as universidades, as instituições religiosas e os segmentos a que se tem negado reconhecimento. Dentre os atores citados acima, a imprensa segue como uma das protagonistas e maiores responsáveis pelo compartilhamento dessas informações com a sociedade. Segundo Ortiz (2000, p.132), a importância da mídia está no fato de ela não se delimitar às fronteiras da política. Portanto, o campo da comunicação no contexto da sociedade contemporânea contempla como principais características, na opinião de Kunsch (2011), a visão abrangente da comunicação no âmbito das transformações sociais, a comunicação como um processo social básico, o poder das novas tecnologias de comunicação e da informação nos processos e mediações das transformações políticas, econômicas e sociais, e o papel dos profissionais de comunicação frente aos desafios da contemporaneidade. É o trabalho conjunto da concepção do projeto criado pelo viés de política pública com a imagem que a ele foi concebida que vai criar uma identidade para o projeto. Essa identidade, dependendo da forma que é percebida e repercutida pela imprensa, pode ter pouco ou nada a ver com a ideia inicial do governo que a criou, ou mesmo com a imagem que a organização deseja criar..

(18) Charaudeau (2007), ao discutir o discurso das mídias, aponta a ambiguidade da finalidade da mídia de maneira que corrobora as ideias propostas neste trabalho e levanta a discussão da função midiática e sua postura muitas vezes parcial. Para o autor (2006, p. 58), se de um lado a profissão “tem a vocação de responder a uma demanda social por dever de democracia”, por outro a sua atividade de transmitir informação “torna-se suspeita porque sua finalidade atende a um interesse diferente do serviço da democracia”. Isso acontece porque, ainda que seja clara a função da mídia, como já colocada anteriormente, de buscar tornar público aquilo que seria oculto, secreto, porém de interesse da sociedade, não há como negar que a imprensa é uma empresa privada, parte de uma economia de tipo liberal, com concorrências e interesses particulares, que muitas vezes vão de encontro aos interesses públicos. Talvez a exceção estaria, ou deveria estar, na imprensa formada por empresas públicas, sem interesse privado, como TV Cultura, TV Senado, entre outras. Esse choque de interesses respinga no discurso midiático produzido. É o que ocorre com a abordagem midiática em parte das instituições públicas, em especial as de ensino que abordamos neste projeto, onde sua função de produtora de conhecimento visando o desenvolvimento regional é distorcida pelo discurso produzido pela imprensa, se distanciando da sua real função ou ao menos do discurso do governo ao concebê-la. Vale ressaltar que a comunicação pública tem seus princípios na transparência e acesso à informação de interesse público. Todavia, quando o governo se utiliza destes canais e sistemas de troca de conteúdos e informações, cujo objetivo principal é levar informações à sociedade sobre quais atitudes o governo adota, até mesmo para medir a satisfação da população, esta comunicação passa a ser considerada comunicação governamental. Portanto, para se entender claramente qual o discurso adotado pelo Governo, é necessário que se compreenda as condições nas quais ele foi concebido. Essas condições abrangem o contexto histórico, ideológico, a situação, os interlocutores e o objeto de discurso, de tal forma que aquilo que se diz significa em relação ao que não se diz, ao lugar social do qual se diz, para quem se diz, em relação aos outros discursos etc. (Orlandi, 1993, p.85). Essa distância entre os discursos governamentais ou corporativos e o discurso trabalhado pela imprensa ocorre porque o discurso midiático é capaz de reforçar.

(19) particularidades que servirão de base para a interpretação da sociedade. É ele que detém o papel fundamental de informar aos indivíduos, algumas vezes exclusivamente, de assuntos voltados ao bem-estar social. Portanto, mais do que informar, o discurso midiático consegue guiar seus leitores para uma interpretação da realidade. Isso só é possível porque, como defende Ducrot (1982), a função da língua não se limita a mera transmissora da informação, mas sim comportaria um complexo processo de relações inter-humanas onde o locutor pode escolher não só para si, como também impor ao destinatário uma informação de maneira implícita. Neste sentido, o enunciador ou produtor da informação teria como planejar o efeito da mensagem no receptor utilizando “manobras estilísticas” para incutir mensagens implícitas, através do que Ducrot (1982, p.22) apresenta como “dizer, sem ter dito”, levando o leitor à determinada conclusão. A construção dessa mensagem está intrinsecamente relacionada à construção ideológica do produtor da enunciação. O enunciador nunca é único, sempre concorre com outras informações de outros emissores. Isso faz com que ele recorra a elementos da sedução para chamar a atenção e atrair receptores para sua mensagem, muitas vezes deixando de atender à exigência de veracidade da informação que lhe cabe. Charaudeau (2008, p. 59) corrobora com a afirmação acima ao lembrar que “a informação, pelo fato de referir-se aos acontecimentos do espaço político e civil, nem sempre estará isenta de posições ideológicas”. Segundo Pinto (2002, p. 44), a questão ideológica “está presente num texto pelas marcas (no conceito de sinais) ou traços que as regras formais de geração de sentidos deixam na superfície textual e que o analista de discurso procura encontrar e interpretar”. É ela que define a posição dos dados no discurso de forma a dar ênfase a determinados elementos para os quais o enunciador quer chamar a atenção do leitor ou ouvinte, planejando a mensagem que deverá ficar no primeiro plano da consciência do receptor. Quem pronuncia um discurso visando à persuasão – ao contrário das exigências de uma demonstração formal, em princípio nada deveria ficar subentendido - deve organizar bem seu tempo e a atenção dos ouvintes; é normal que conceda a cada parte de sua exposição um espaço proporcional à importância que gostaria de ver-lhe atribuída na consciência dos que escutam (PERELMAN, 2005, p162-163).. Essa escolha por palavras e expressões que constrói o discurso midiático, e que leva em consideração as questões ideológicas colocadas acima, fica mais clara quando.

(20) conseguimos comparar a abordagem midiática de um mesmo tema por dois veículos distintos. Voltando ao termo identidade, utilizado anteriormente, vale ressaltar que este é definido no campo da comunicação organizacional como o conjunto de características próprias e únicas que diferenciam uns dos outros, seja diante do conjunto das diversidades ou ante seus semelhantes. Para Tavares (1998, p.75), a identidade é “[...] um conjunto único de características de marca que a empresa procura criar e manter. São nessas características que a empresa se apoia e se orienta para satisfazer consumidores e membros da empresa e da sociedade”. É importante destacar que, neste caso, a marca difere-se da abordada por Pinto (2002) e trata-se da marca institucional. A construção da identidade é um processo bastante árduo e se dá, de acordo com Castells (1999, p.169), através da [...] memória coletiva e das fantasias pessoais que são processadas pelos indivíduos, grupos sociais e sociedade, que reorganizam seu significado em função de tendências sociais e projetos culturais enraizados em sua estrutura social, bem como em sua visão de tempo/espaço.. A relação da identidade com a comunicação governamental é intrínseca, pois é um segmento comunicacional recente no sentido organizacional e de planejamento no Brasil. Ações relacionadas à comunicação de atores políticos sempre estiveram presentes na história nacional e de qualquer país. Essa premissa se sustenta partindo do princípio da necessidade de construção de imagem de uma pessoa pública, nesse caso, envolvida no cenário político social. Diante dessa fundamentação, é possível afirmar que, independente do período e do sistema de governo vigente em um país, é necessário que a comunicação política trabalhe no desenvolvimento de estratégias de comunicação com a população, visando à construção de credibilidade de um líder ou agremiação partidária ou no estímulo de apoio de um sistema político, com regime participativo ou ditatorial. Portanto, na comunicação política para o poder público, a qualidade da gestão e práticas de representatividade do ator político, se bem realizada, corrobora a aceitabilidade social das suas proposituras. O aspecto identitário da comunicação voltada ao ator político está diretamente relacionado com fatores eleitorais, mercadológicos e econômicos..

(21) Especificamente sobre as instituições de ensino superior, é importante lembrar que o papel das universidades, em especial as criadas ou ampliadas nos últimos 10 anos, está relacionado a uma luta antiga pelo acesso à educação pública superior de qualidade e a projetos federais que vislumbravam uma reforma da educação superior, melhorando a formação científica e tecnológica nacional, com foco no desenvolvimento do País. O Brasil, como todo o mundo, está hoje diante de um grande desafio: como tornar seu sistema educacional, particularmente suas universidades, sintonizadas continuamente com um mundo em mutação constante, e proporcionar a parcelas cada vez maiores da população sua inclusão num sistema universitário de relevância e qualidade. (BARRETO e FILGUEIRAS, 2007, p.2).. Ainda é bastante expressivo o número de jovens sem acesso à educação superior (segundo números da PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios do IBGE, de 2009, apenas 19% dos jovens na faixa etária de 18 a 24 anos tem acesso à universidade), bem como a escassez de vagas nas universidades públicas e o consequente crescimento desproporcional do ensino privado, de qualidade por muitas vezes questionável. A história da origem das universidades no Brasil não é tão simples. Isso porque o nome “universidade” só foi adotado para simbolizar conjuntos de escolas superiores no início do século XX, o que o mundo ocidental já havia feito há tempos. Porém, é necessário reconhecer que as universidades brasileiras criadas no século anterior não surgiram repentinamente. Havia já uma larga tradição de ensino superior no país, e foi sobre esta tradição que se constituíram as primeiras universidades no país. As universidades brasileiras foram precedidas por escolas profissionais, algumas bastante vetustas, além de academias militares e outras escolas e sociedades de tipo variado. O Brasil teve antes do século XX, desde a época colonial, algumas instituições docentes notáveis em certos aspectos. Em várias delas havia algum ensino científico ou técnico. (BARRETO e FILGUEIRAS, 2007, p.2). O processo de criação e o conceito de universidades no Brasil foram muito lentos no começo, demorando em disseminar-se pelo país. Além disso, diferente dos países com maior tradição e tempo de maturação universitária, as nossas universidades não trazem raízes bem anteriores ao século passado tendo, portanto, sido efetivadas em um fenômeno singular. Historicamente, a primeira instituição que mais se aproxima do conceito contemporâneo de universidade, embora nunca tivesse sido designado formalmente dessa maneira, foi o conjunto constituído pela Biblioteca e o Museu de Alexandria,.

(22) criados na metrópole greco-egípcia às margens do Mediterrâneo por Alexandre Magno. Após a prematura morte de Alexandre, em 323A.C., o general macedônio Ptolomeu assumiu o trono no Egito e inaugurou a dinastia que fundou os dois grandes centros de ciência e cultura. Ali, cientistas importantes do período helenístico tornaram da Biblioteca e do Museu um centro de ensino e pesquisa. Na Europa, a criação da universidade foi uma das grandes realizações da Idade Média. A mais antiga delas é a de Bolonha, fundada entre 1180 e 1190. A universidade europeia medieval se parecia com as escolas atenienses de Platão e Aristóteles, ou seja, a Academia e o Liceu. Foi na europeia medieval, com os estudos e escolas dos mosteiros e catedrais, que surgiu a palavra Universitas, designando inicialmente a comunidade de alunos e mestres que se reuniam em uma instituição, denominada Studium. Com o tempo, Universitas passou a adquirir a conotação que temos hoje para universidades e Studiumà a uma faculdade ou a um conjunto delas. A Universidade de Coimbra, fundada a partir de uma carta de 1290 dirigida ao Papa Nicolau IV, é uma das mais antigas universidades europeias. O documento teve como signatários os abades e priores dos principais mosteiros portugueses, se comprometendo a usar as rendas de suas instituições para pagar mestres e doutores do Studium. Em 1290, o Papa publica uma bula autorizando o pagamento dos salários com as rendas eclesiásticas. Assim como Coimbra, outras universidades europeias medievais, como a Universidade de Paris 1, surgiram de um núcleo de estudos fundado ou confirmado por autoridade real ou papal. A Universidade de Coimbra, assim como as outras universidades europeias antigas, estruturou-se em torno de um studium generale, ou estudos gerais, como veio a ser conhecido em Portugal. Entender um pouco da origem e funcionamento da Universidade de Coimbra é importante para esta dissertação em virtude dos estreitos laços com o Brasil e a sua influência em nossa história. A universidade europeia manteve essa estrutura medieval até o século XVII, quando a influência da Revolução da Ciência se fez sentir cada vez mais forte. Finalmente, no século XIX, ocorreu uma verdadeira Revolução Universitária, a partir da qual a universidade passou a ser o local por excelência de realização de pesquisa científica. 1. A Universidade de Paris foi reconhecida em 1231, por Gregório IX, através de bula como uma corporação sob a proteção papal. Como a igreja tinha privilégios universais, também os membros das universidades gozavam de privilégios amplamente reconhecidos..

(23) Atualmente, o conhecimento/ciência é o objetivo principal e a essência do sistema de educação superior, independente de país ou estrutura social. Isso porque as produções e resultados advindos de pesquisadores que estão na educação superior são definidos como avanços. É neste sentido que ao lado de grandes políticas públicas já constituídas, o Estado, nos últimos governos, optou por investir no campo do conhecimento tratando a educação também como questão de política pública. E nenhum conjunto de organizações trabalha tão fortemente a pesquisa como forma de ampliar o conhecimento como as universidades. Isso ocorre, entre outros motivos, por conta do grande apoio das agências de fomento. Portanto, os recursos que subsidiam as pesquisas vêm, direta ou indiretamente, da sociedade e os resultados desses investimentos precisam e devem voltar para ela como prestação de contas sobre a verba investida. A ideia de universidade de pesquisa aconteceu primeiramente na Europa no século XIX, quando a atividade até então exclusiva de ensino “deu lugar a uma associação fecunda entre a criação e a transmissão do conhecimento, isto é, da pesquisa e do ensino” (BARRETO e FILGUEIRAS, 2007, p. 2). Desde então, as universidades, além desses dois pilares fundamentais, têm incluído outras atribuições, como as de extensão e de inclusão, seja em forma de acesso ao serviço ou acesso à produção científica. Entretanto, o que se percebe é que boa parte do que acontece na instituição de ensino e sua função quanto produtora de conhecimento para desenvolvimento regional não ultrapassa os muros das universidades e os discursos governamentais e, quando chega aos meios de comunicação, tem-se uma imagem distinta da qual planejada quando da sua concepção. A universidade hoje dispõe de meios acessíveis, criativos e baratos para superar os muros invisíveis que a separam de parte da sociedade. Iniciativas como o estímulo ao acesso aberto, a criação de um repositório de conteúdos digitais e a elaboração de uma política consistente com respeito à divulgação de conteúdos digitais vêm ao encontro com a demanda dos docentes de difundir sua produção intelectual e de ter acesso facilitado às pesquisas dos colegas. Além disso, a promoção de mecanismos de acesso aberto dá mais visibilidade e transparência àquilo que é produzido pela universidade, reforçando sua função de servir à sociedade ao promover o conhecimento científico e a difusão cultural. (MACHADO, 2007, p.4). Vê-se, porém, que muitas vezes aspectos macrossociais, em muitos casos voltados a questões políticas ou comerciais, ganham evidência em detrimento das atividades realizadas por estas instituições..

(24) O resultado desse prévio diagnóstico é o evidente prejuízo de imagem institucional das universidades e da compreensão da opinião pública sobre o real papel das instituições públicas de ensino e pesquisa na sociedade. Neste contexto, é importante estudar o caso de uma universidade que foi criada nos últimos anos, uma vez que ela já nasceu em um cenário político e econômico de amplo investimento na educação superior, e que priorizou a inserção de universidades em regiões com características industriais e carentes de instituições voltadas à pesquisa, ou seja, com finalidade direta para o desenvolvimento regional. Por esta razão, esta dissertação propôs uma análise do clipping da Universidade Federal do ABC, no biênio 2010/2011, de maneira a avaliar se o contexto político pode influenciar a construção da imagem de uma organização pública. Essa análise foi possível observando como a imprensa (que é, ainda hoje, uma das principais fontes de informação e formadora de opinião da sociedade civil) acompanhou a universidade nesses dois anos selecionados. Defendida aqui a importância da imprensa na formação da imagem organizacional e opinião pública, a grande dúvida proposta nesta pesquisa estava em avaliar as nuances da forma que a imprensa estabelece seus discursos e contribui para essa construção da imagem, especificamente quando a instituição surgiu e por estar presente em um contexto regional de forte influência política. E, posteriormente, comparar com o discurso organizacional para traçar essa relação entre como a instituição quer ser percebida e como a imagem está sendo construída pela imprensa. Portanto este projeto procurou compreender de que forma o discurso midiático trabalha essa influência do contexto político na divulgação de fatos relacionados a instituições públicas e no trabalho de gestão de imagem institucional. É salutar ressaltar que a gestão pública é o principal desafio de qualquer governo que pretende criar uma identidade sustentável, visando à avaliação pública positiva, que repercutirá na aceitabilidade e confiança do público eleitor. Para isso há um grande investimento em planejamento e realização de ações de comunicação política que corroborem o fortalecimento da imagem governamental e partidária. É nesse momento que políticas públicas ou serviços públicos podem ganhar um viés político partidário em detrimento da sua existência como bem público. Por este motivo, a hipótese cogitada no início desta dissertação era a de que estes investimentos na comunicação política e partidária acabam por relacionar fortemente a imagem da organização à de partidos políticos, fazendo com a que imprensa adote.

(25) posições ideológicas em seus discursos relacionados a essas instituições, interferindo no resultado do trabalho de comunicação organizacional e, consequentemente, na construção da imagem institucional. Portanto, este trabalho procurou analisar em que medida a imprensa insere em seus discursos relações governamentais e políticas, de maneira a influenciar a construção da imagem organizacional. Além disso, refletiu sobre o papel da comunicação governamental de políticas públicas na construção da identidade política, fez um levantamento dos princípios da comunicação pública, analisou o papel da imprensa na divulgação de serviços e informações organizacionais, em especial das instituições públicas, debateu a (im)parcialidade da imprensa no tratamento das informações e investigou o cenário político regional em que a UFABC foi criada. Para essa análise, a pesquisa foi apoiada na Análise de Conteúdo do clipping da UFABC nos anos de 2010 e 2011, que mostrou alguns dados importantes sobre variações de editorias em que a universidade esteve presente durante estes anos e a presença de citações partidárias nas matérias, entre outros pontos. Foi a Análise de Conteúdo que também apoiou e direcionou para a escolha das reportagens e artigos que foram submetidos à Análise de Discurso, por meio da qual foi possível comparar a imagem trabalhada pela organização com a reputação gerada pela imprensa. Sabendo da importância da escolha da metodologia, o trabalho inicia-se com o capítulo “Princípios e procedimentos para a análise do objeto”, que descreve em detalhes qual a metodologia de pesquisa adotada e todos os critérios utilizados para, por exemplo, a Análise de Conteúdo, justificando a escolha da amostra, as categorias criadas e sua importância para os próximos passos do trabalho. Ainda neste capítulo, são apresentados os motivos para a utilização da Observação Participante e também a definição e os procedimentos adotados para a Análise de Discurso. Para se chegar à fase da análise com uma base teórica e informacional consistente, o segundo capítulo “A Comunicação Organizacional e a Construção Discursiva” explana sobre a importância do trabalho de comunicação institucional e sua influência direta na construção da identidade, imagem e reputação organizacional. Para isso, é dedicado um breve espaço para conceituar os três termos, e explicar a relação destes com o objeto de pesquisa. Elemento fundamental para a construção da imagem organizacional, também é abordada a elaboração dos discursos organizacionais visando a uma determinada.

(26) imagem esperada da organização. Aqui ainda se conceitua e delimita os campos da comunicação pública e organizacional, apontando a proximidade desses conceitos com as comunicações governamental e política. A última parte deste capítulo se dedica a abordar o papel social da imprensa debate sua função como formadora de opinião e responsável por pautar grande parte dos temas discutidos pela sociedade. Já o terceiro capítulo, “Condições de Produção”, contextualiza o cenário em que o objeto de estudo foi criado. Para isso, começa abordando o cenário nacional, ao mostrar como era a política educacional do governo em 2005 (ano de criação da UFABC) e discute o Reuni, um dos principais programas voltados à educação superior pública. Parte também para uma análise do contexto regional, em especial nos anos que antecederam a criação da universidade até a publicação da sua Lei de Criação. A última parte deste capítulo foi construída com base no levantamento bibliográfico e documental da Universidade Federal do ABC, desde a sua criação até os dias atuais, apontando suas principais características. Esta parte do capítulo mostrou quem é a universidade efetivamente. Foram utilizados documentos oficiais da instituição para realizar este levantamento e também o material de divulgação elaborado pela UFABC. O quarto e último capítulo, “A Imagem da Universidade e seu Discurso”, traz o resultado da Análise de Conteúdo, apresentando as pendências identificadas e analisando comparativamente os dois períodos selecionados (2010 e 2011). É aqui também que está a explicação da seleção das matérias e artigos que passaram pela Análise de Discurso e o efetivo resultado dessa análise. O trabalho é encerrado com as conclusões das análises realizadas com base nos levantamentos históricos e teóricos utilizados para a estruturação da dissertação.. CAPÍTULO I - PRINCÍPIOS E PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE DO OBJETO. O delineamento de pesquisa utilizado foi o Estudo de Caso, realizado com a Universidade Federal do ABC – instituição de ensino superior pública, que em 2013.

(27) completou sete anos de atividades acadêmicas. A abordagem metodológica foi do tipo qualitativa. O nível de análise enfatizado foi o organizacional e midiático, tendo em vista que o interesse era estudar um mecanismo de controle organizacional e de poder midiático: o discurso. A unidade de análise, por sua vez, foi constituída por matérias publicadas na imprensa e também por artigos assinados pelos dirigentes da instituição. Dessa forma, foi possível confrontar o discurso organizacional com a reputação midiática. No entanto, antes mesmo de partir para a análise do caso, foi realizada uma pesquisa bibliográfica e documental dos materiais oficiais de divulgação do Governo Federal para o Programa Reuni, da região do ABC Paulista e também da Universidade Federal do ABC, como Projeto Pedagógico, Plano de Desenvolvimento Institucional, Relatório de Gestão, Lei de Criação da UFABC, entre outros materiais. Alguns autores defendem que a pesquisa bibliográfica e a pesquisa documental são sinônimas. Um desses autores é Appolinário (2009), que no Dicionário de Metodologia. Científica. descreve. a. pesquisa. documental. como:. [bibliographicalresearch,; documental research]; da mesma forma que conceitura a pesquisa bibliográfica: [bibliographicalresearch,; documental research]. Oliveira (2007, p.69) faz uma importante distinção entre as modalidades de pesquisa. Segundo a autora, a pesquisa bibliográfica é uma modalidade de estudo e análise de documentos de domínio científico tais como livros, periódicos, enciclopédias, ensaios críticos, dicionários e artigos científicos. A autora pontua como característica que difere o segundo como um tipo de “estudo direto em fontes científicas, sem precisar recorrer diretamente aos fatos/fenômenos da realidade empírica”. Portanto, apesar de muito próximas, a pesquisa documental e a pesquisa bibliográfica diferenciam-se na natureza das fontes: se a pesquisa bibliográfica remete para as contribuições de diferentes autores sobre o tema, atentando para as fontes secundárias, a pesquisa documental recorre a materiais que ainda não receberam tratamento, ou seja, as fontes primárias. Neste sentido, “na pesquisa documental, o trabalho do pesquisador(a) requer uma análise mais cuidadosa, visto que os documentos não passaram antes por nenhum tratamento científico” (OLIVEIRA, 2007, p.70). No trabalho, a pesquisa bibliográfica esteve baseada na coleta de material sobre o programa Reuni, o contexto político regional e a fundação da Universidade Federal do ABC, para subsidiar o pesquisador com informações sobre o contexto em que a pesquisa se dará. Segundo Lakatos,.

(28) A pesquisa bibliográfica permite compreender que, se de um lado a resolução de um problema pode ser obtida através dela, por outro, tanto a pesquisa de laboratório quanto à de campo (documentação direta) exigem, como premissa, o levantamento do estudo da questão que se propõe a analisar e solucionar. A pesquisa bibliográfica pode, portanto, ser considerada também como o primeiro passo de toda pesquisa científica (1992, p.44).. Já a pesquisa documental, que foi adotada para complementar a estruturação da base informacional para a posterior pesquisa empírica, foi utilizada, principalmente, para o levantamento de informações sobre o histórico da Universidade Federal do ABC, case escolhido para este estudo. “A técnica documental vale-se de documentos originais, que ainda não receberam tratamento analítico por nenhum autor. [...] é uma das técnicas decisivas para a pesquisa em ciências sociais e humanas” (HELDER, 2006, p.1-2). O levantamento documental é importante na medida em que: [...] o documento escrito constitui uma fonte extremamente preciosa para todo pesquisador nas ciências sociais. Ele é, evidentemente, insubstituível em qualquer reconstituição referente a um passado relativamente distante, pois não é raro que ele represente a quase totalidade dos vestígios da atividade humana em determinadas épocas. Além disso, muito frequentemente, ele permanece como o único testemunho de atividades particulares ocorridas num passado recente (CELLARD, 2008, p. 295).. O objetivo do levantamento bibliográfico e documental foi trazer ao pesquisador uma boa bagagem teórica, que contribuiu para ampliar o conhecimento sobre a temática a ser analisada, e fazer da dissertação um material de consulta rico e fundamentado, premissa básica de qualquer trabalho acadêmico bem construído. Além disso, neste levantamento o pesquisador teve acesso a materiais que possibilitaram descrever o contexto histórico e político em que a universidade foi criada e inserida.. 1.. Estudo de Caso Para este trabalho, o delineamento de pesquisa utilizado foi o Estudo de Caso. com a Universidade Federal do ABC. O Estudo de Caso, de acordo com Yin (2001, p. 32 apud DUARTE; BARROS, 2005, p.216), “é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira.

(29) entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas”. Optou-se pelo Estudo de Caso por acreditar que é a melhor forma de pesquisa para estudos em que as questões principais a serem resolvidas perpassam pelos questionamentos “como” e “por quê?”. Além disso, essa estratégia de pesquisa é utilizada mais comumente nos casos em que se pretende entender um fenômeno social complexo. Yin (1994) define como as aplicações do Estudo de Caso: • Explicar ligações causais em intervenções ou situações da vida real que são complexas demais para tratamento através de estratégias experimentais ou de levantamento de dados; • Descrever um contexto de vida real no qual uma intervenção ocorreu; • Avaliar uma intervenção em curso e modificá-la com base em um Estudo de Caso ilustrativo; • Explorar aquelas situações nas quais a intervenção não tem clareza no conjunto de resultados. Para analisar o caso proposto e obter êxito na proposta, a pesquisa contou com uma base teórica e empírica, sempre conversando com o objeto de estudo. Portanto, se por um lado uma pesquisa documental permitiu ao pesquisador conhecer muito bem o campo do objeto de pesquisa e o contexto no qual seu objeto está inserido, por outro lado, a análise de conteúdo, seguida da análise de discurso, permitiu que todo o conhecimento adquirido na fase anterior desse subsídios para uma melhor interpretação dos materiais analisados. Todo o processo do Estudo de Caso está sustentado por três módulos bem definidos. O primeiro é baseado na pesquisa bibliográfica que embasa os conceitos das atividades de comunicação e permite delimitar de que forma a pesquisa traz uma contribuição para os estudos da comunicação social.. O segundo está pautado no. diagnóstico da situação macro, o conhecimento do contexto histórico e político regional. Para isso, foi utilizada a pesquisa documental que permitiu ao pesquisador, e agora aos leitores deste trabalho, uma familiarização do momento histórico em que os acontecimentos referentes à implantação da Universidade Federal do ABC se passaram. Por fim, o terceiro momento compreende o exercício acadêmico de teste das hipóteses colocadas inicialmente, utilizando-se para isso dos dados obtidos por meio de.

(30) um diagnóstico resultante da análise das matérias pertencentes à amostra e da análise de discurso do material posteriormente selecionado.. 2.. Análise de Conteúdo O primeiro passo para a Análise de Conteúdo foi o levantamento de todo o. material publicado na mídia impressa e online durante o período selecionado, para que se pudesse obter uma visão mais descritiva do todo. Para Gil (1999), as pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Este procedimento mostrou-se fundamental para selecionar as características das matérias que foram empregadas posteriormente na Análise de Discurso. Para a escolha do período foram levadas em consideração as hipóteses colocadas, que relacionam as atividades políticas com a elaboração do discurso midiático. Neste sentido, faz-se lógico que o recorte abordasse ano temático eleitoral e ano não-temático a fim de avaliar se tais diferenças nas abordagens realmente existem. Para isso, foram escolhidos os anos de 2010 e 2011. O ano de 2010 justifica-se por ter ocorrido o último pleito eleitoral que definiu o novo representante máximo do Brasil por meio da eleição para a presidência. Foi, portanto, ano marcado pelas disputas eleitorais e pela série de campanhas partidárias que se utilizaram, em parte, de feitos públicos como bandeira política. Já a escolha pelo ano de 2011 foi decorrente justamente pelos fatores contrários à escolha do material de 2010. Em 2011 não tivemos eleições, seja para o Legislativo ou para o Executivo o que, em teoria, represente uma maior imparcialidade e liberdade do trabalho comunicacional dos órgãos públicos. Poder-se-ia optar pela seleção de materiais do ano de 2013, porém identificou-se que, para uma instituição de apenas sete anos de existência, o intervalo de dois anos poderia comprometer o estágio de maturidade e, consequentemente, de reputação da instituição. Essa fase buscou quantificar e analisar as matérias publicadas nos anos de 2010 e 2011 fazendo uma seleção pela temática problematizada neste projeto de pesquisa, ainda que esta temática não seja a prioritária em questão numérica no cômputo geral..

(31) 2.1. Procedimentos para a aplicação da análise de conteúdo Para sistematizar essa análise, foram criadas categorias que resultarão em dados. prévios e subsídios para a seleção do corpus para a Análise de Discurso. É uma fase importante uma vez que, conforme Berelson (1952), “Os estudos (…) serão produtivos na medida em que as categorias sejam claramente formuladas e bem adaptadas ao problema e ao conteúdo (a analisar)”. Olabuenaga e Ispizúa (1989) concordam ao afirmarem que o processo de categorização deve ser entendido em sua essência como um processo de redução de dados, e que as categorias representam o resultado de um esforço de síntese de uma comunicação, destacando neste processo seus aspectos mais importantes. As categorias foram definidas de acordo com o objetivo deste projeto e com o material a ser analisado. Chegou-se, portanto, às seguintes categorias: • Mês/ano de publicação: possibilitará identificar alguma possível tendência em determinadas épocas, como as eleitorais, e também identificar algum declínio ou crescimento de alguma abordagem específica da imprensa; • Abrangência do veículo: mostra se a universidade é reconhecida mais regionalmente ou se já desfruta de reconhecimento nacional. Aqui foram considerados: o “Nacional” os veículos que conhecidamente estão presentes em todo o território nacional como, por exemplo, Jornal Nacional da TV Globo, ou matérias publicadas em veículos da internet de ampla abrangência, como Terra, UOL ou portal do MEC; o “ABC” os veículos publicados especialmente nas cidades que compõem o ABC Paulista e que são distribuídos na região, como Diário do Grande ABC, ABCD Maior, Repórter Diário, entre outros; • Editoria: permite mostrar em qual linha editorial as matérias sobre a universidade estão ganhando mais espaço. Isso demonstrará se a universidade está construindo sua imagem nas discussões voltadas à educação, ciência ou política, por exemplo;.

(32) • Tema principal: possibilita identificar quais foram os assuntos que mais chamaram a atenção da imprensa no período analisado, podendo, inclusive, analisar possíveis variações de acordo com datas do pleito eleitoral; • Gêneros Textuais: como as publicações podem ter pesos diferentes para a instituição e o clipping da universidade contempla desde pequenas citações até amplas reportagens exclusivas sobre a instituição, é importante que se analise o grau de importância das publicações. Para isso foram definidas, com base na classificação proposta por Marques de Melo (2003) as seguintes classificações referentes ao jornalismo informativo e o opinativo: o Reportagem: grandes matérias com investigações, discussões, entrevistas. o Nota: pequenos textos divulgando uma informação pontual. o Entrevista: publicação no formato de perguntas e respostas. o Artigo assinado: texto de opinião onde seu autor é devidamente identificado por meio de assinatura do texto. o Notícia: difere-se da reportagem porque informa fatos de maneira mais objetiva, apontando fatos sem que haja um debate ou escute outras fontes. o Citação: são reportagens, notas ou notícias em que a Universidade não é tema central nem secundário. Ela é apenas citada no texto. o Editorial/carta: são as colunas de opinião em que o autor não é identificado e as publicações de carta de leitores (estas identificadas). • Presença de fontes: permite mostrar se há uma preocupação com a fidelidade da informação transmitida ao escutar fontes diretas da universidade; • Quem fala: esta categoria está relacionada à anterior. Uma vez que há fonte, é importante saber quem está falando pela universidade. Isso permitirá identificar em que grau a Universidade está se posicionando institucionalmente (por meio da fala dos dirigentes máximos da instituição) e em que grau ela fala como fonte de informação (por meio de entrevista dos docentes para abordar temáticas externas, não relacionadas à UFABC, como falar sobre problemas de trânsito em São Paulo, por exemplo); • Citações político-partidárias: mostra em que nível a imagem da universidade é relacionada a determinado partido ou agente político. Este é um dos itens a ser avaliado para a seleção do corpus para a Análise de Discurso;.

(33) • Tom da matéria: define se a matéria, do ponto de vista do trabalho de imagem da UFABC, apresenta um resultado positivo, negativo ou neutro 2. Entretanto, o que se pretende com esta pesquisa não é simplesmente criar categorias para quantificar tendências, mas sim fazer uma análise mais questionadora, uma vez que “é o fato de levar em conta a singularidade do objeto, a complexidade dos fatos discursivos e a incidência de métodos de análise que permite produzir estudos mais interessantes” (MAINGUENEAU, 1997, p.19). Para essa fase da Análise de Conteúdo, foram trabalhadas todas as matérias e artigos publicados nos anos de referência. De acordo com o resultado dessa análise, foi avaliada a melhor alternativa de seleção do corpus, através de uma triagem do material mais significativo, que passou pela Análise de Discurso.. 3.. Observação participante Foi adotada a técnica de Observação Participante que, segundo definição de Gil. (1994), é a observação na qual existe participação mais ativa diante do ambiente que está no contexto do estudo. A observação participante justifica-se, neste caso, pela participação da pesquisadora no dia a dia do objeto pesquisado. No caso desta pesquisa, foi realizada a Observação Participante Natural, que Marconi e Lakatos (2006) definem como a observação participante em que o pesquisador já está inserido no grupo que estuda. A técnica foi aplicada para analisar as matérias do clipping da Universidade Federal do ABC, e também para ter acesso à documentos e artigos de opinião desenvolvidos pelos dirigentes. Na investigação proposta, a Observação Participante possibilitou à pesquisadora o acesso irrestrito aos materiais analisados durante o processo da Análise de Conteúdo e também permitiu que importantes documentos fossem adquiridos e subsidiassem a investigação. Outra vantagem da Observação Participante é que o resultado do trabalho poderá contribuir diretamente para trabalho da pesquisadora, da mesma forma que o trabalho exercido na UFABC contribuiu para a pesquisa. A técnica possibilitará um 2. Na pesquisa foram consideradas matérias neutras aquelas em que a Universidade não é duramente criticada, porém suas qualidades tampouco são exploradas pelos jornalistas. São exemplos de matérias neutras as que divulgam datas de vestibulares/ENEM ou seleção de candidatos para cursos de pósgraduação..

(34) interessante exercício de contribuição bilateral entre academia e o pragmatismo da profissão.. 4.. Análise de Discurso Realizada a Análise de Conteúdo e a seleção das reportagens segundo critérios. descritos, optou-se pela Análise do Discurso destes materiais, uma vez que o objetivo principal desse trabalho é verificar as relações de poder existentes sob a linguagem utilizada pela mídia. Neste sentido, a Análise de Discurso permitirá uma reflexão das condições de produção do texto, conforme descreve Orlandi (2001, p.15): A Análise de Discurso, como seu próprio nome indica, não trata da língua, não trata da gramática, embora todas essas coisas lhe interessem. Ela trata do discurso. E a palavra discurso, etimologicamente, tem em si a idéia(sic) de curso, de percurso, de correr por, de movimento. O discurso é assim palavra em movimento, prática de linguagem: com o estudo do discurso observa-se o homem falando (2001, p.15).. A Análise de Discurso como uma das últimas fases da pesquisa, e mais importante do projeto, ocorre por envolver a reflexão sobre as condições nas quais os textos foram produzidos, as quais de acordo com Orlandi (2001), o situam em um contexto histórico-ideológico mais amplo. Justifica-se, portanto, por ter como marca principal sua busca pelo o que está por trás das mensagens, por compreender como as matérias produzem sentido (designados em AD de “efeitos de sentido”) e como os sujeitos se constituem (e a seus receptores). Como o seu foco, dentro do processo comunicacional, está na mensagem, ela permite que um estudo mais minucioso aponte questões que não estão visíveis à primeira vista, comprovando ou não as hipóteses colocadas. Como defende Barros (p. 47, 1998), O objeto de estudo é a mensagem em si. Desde a perspectiva estruturalista, é no âmbito do texto – no interior de sua estrutura – que se dá a significação. Destarte, texto e contexto devem ser desmembrados para que possam ser estudados.. Para essa fase, a Análise do Discurso está focada nas cenas de enunciação e na construção discursiva midiática e política. A respeito dos meios de comunicação, Orlandi (2006) considera que, dada a complexidade do campo da comunicação, a Análise de Discurso, além de mecanismos intradiscursivos de que trata a Semiótica (e.