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(1)GISELE FLOR. O CORPO COMO OBJETO DE CONSUMO NA REVISTA BOA FORMA. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2012.

(2) GISELE FLOR. O CORPO COMO OBJETO DE CONSUMO NA REVISTA BOA FORMA. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, Curso de Mestrado da UMESP-Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre. Orientador: Prof. Dr. José Salvador Faro. Universidade Metodista de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social São Bernardo do Campo – SP, 2012.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA F661c. Flor, Gisele O corpo como objeto de consumo na revista boa forma / Gisele Flor. 2012. 121 f. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2012. Orientação : José Salvador Faro 1. Comunicação publicitária 2. Corpo - Publicidade 3. Consumo (Corpo) 4. Linguagem e comunicação 5. Anúncios publicitários Revistas I. Título. CDD 302.2.

(4) FOLHA DE APROVAÇÃO. A dissertação de mestrado sob o título “O corpo como objeto de consumo na revista Boa Forma”, elaborada por Gisele Flor, foi defendida e aprovada em 9 de abril de 2012, perante. banca. examinadora. composta. pelo. Prof.. Dr. José. Salvador. Faro. (Presidente/UMESP), pela Profa Dra Elizabeth Moraes Gonçalves (Titular/UMESP) e Profa Dra Selma Peleias Felerico Garrini (Titular/ESPM). ____________________________________________ Prof. Dr. José Salvador Faro Orientador e Presidente da Banca Examinadora. _______________________________________________ Prof. Dr. Laan Mendes de Barros Coordenador do Programa de Pós-Graduação. Programa: Pós-Graduação em Comunicação Social Área de concentração: Processos Comunicacionais Midiáticos Linha de pesquisa: Processos Comunicacionais Midiáticos.

(5) DEDICATÓRIA. Aos meus pais com gratidão e amor. Meu pai, pelo exemplo de perseverança. Minha mãe, pelo amor, dedicação. À professora Filomena Bomfim que desde o período da graduação me ensinou os caminhos da pesquisa acadêmica..

(6) EPÍGRAFE. Quando a saúde e a beleza são vistas como capitais, o trabalho de melhorar o estado físico torna-se infinito. Denise Bernuzzi de Sant’anna.

(7) AGRADECIMENTOS. A Deus, fonte da vida, da luz, da sabedoria que nos concede força e oportunidades. Aos meus pais por sempre terem me incentivado a não desistir dos meus objetivos. À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior – CAPES – que me proporcionou a oportunidade de cursar a Pós-Graduação em Comunicação Social na UMESP. Aos professores do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP que contribuíram para que eu ampliasse meus conhecimentos e desenvolvesse a reflexão e um olhar mais crítico. Aos funcionários de Secretaria de Pós-Graduação, pelo apoio, pela atenção e boa vontade em colaborar em todos os momentos de necessidade. Aos meus amigos e colegas que me auxiliaram e estimularam..

(8) SUMÁRIO Resumo ............................................................................................................... 08. Abstract .............................................................................................................. 09. Resumen ............................................................................................................. 10. Introdução .......................................................................................................... 11. Capítulo I - CONSUMO, CULTURA E MÍDIA ................................................... 16. 1.1 Consumo e sociedade ........................................................................ 16. 1.2 Práticas de consumo .......................................................................... 17. 1.3 Consumo, bens simbólicos e mídia .................................................... 23. 1.4 Revistas femininas: departamento de compra ..................................... 25. Capítulo II - CORPO, BELEZA E MANIFESTAÇÃO CULTURAL .................... 28 1.1 O corpo como elemento das manifestações das práticas socioculturais .................................................................................... 28. 1.2 Corpo e cotidiano ............................................................................... 31. Capítulo III - AS REVISTAS FEMININAS NO BRASIL ..................................... 35. 1.1 Breve histórico das revistas femininas no Brasil ................................ 35. 1.2 A revista Boa Forma .......................................................................... 37. Capítulo IV - ANÁLISE DA REVISTA BOA FORMA ........................................ 40. 1.1 Apresentação da análise ..................................................................... 40. 1.2 Análise de Conteúdo .......................................................................... 40. 1.2.1 Fases da Análise de Conteúdo .............................................. 42. 1.2.2 Aplicação da Análise de Conteúdo ....................................... 52. 1.2.3 Corpus ................................................................................. 52. 2.1 Análise dos dados .............................................................................. 56. 2.1.1 Cores e o agendamento ........................................................ 61. 3.1 Origens da Análise de Discurso ......................................................... 68. 3.1.1 Discurso: definição e características ..................................... 72. 3.1.2 Dispositivo analítico ............................................................ 79. 3.1.3 Características do corpus de análise ..................................... 80. 3.1.4 Análise ................................................................................. 85. CONCLUSÃO ..................................................................................................... 94. REFERÊNCIAS ................................................................................................... 99. ANEXOS ............................................................................................................ 105.

(9) RESUMO O estudo tem por fim analisar como a revista Boa Forma apresenta o corpo, sendo o corpus de análise as edições de outubro, novembro e dezembro de 2005 e 2010, as de janeiro e fevereiro de 2005 e 2011. Utilizamos como amostra as chamadas de capa, os respectivos títulos, subtítulos, olhos e reportagens que tratam da temática corpo-boa forma. Comprovamos pelo conjunto de análise, de Conteúdo e de Discurso, que Boa Forma apresenta o corpo como um produto de alto valor simbólico refletindo as características da sociedade de consumidores, a qual apresenta como peculiaridades a honorabilidade, hedonismo, emulação e narcisismo, e ainda o cotidiano do início do século XXI, sendo a paráfrase e o interdiscurso os recursos discursivos utilizados para aproximar o corpo perfeito a uma mercadoria.. Palavras-chave: Corpo, Comunicação, Consumo, Discurso, Revista Boa Forma..

(10) ABSTRACT. This study aims to analyze how “Boa Forma” Magazine presents the human body. The corpus of this study for analysis is the editions of January and February 2005 and 2011; the editions of October, November and December 2005 and 2010. We have utilized as samples the cover articles which publish wellness and fitness. As a methodology we have applied Discourse Analysis and Content Analysis, using a qualitative approach. We have confirmed, by the analyses, that the magazine shows the human body as a commodity, reflecting the characteristics of the consumption society of the early XXI Century. The application of discursive paraphrase and interdiscourse emphasizes the appreciation of the perfect body, as a commodity, conquered by dedication, persistence, investment; therefore, the perfect body delimits prestige, honor, emulation and narcissism.. Keywords: Body, Communication, Consumer, Speech, Boa Forma Magazine..

(11) RESUMEN El estudio analiza cómo la revista Boa Forma, de Brasil, presenta el cuerpo. Su corpus de análisis fueron las ediciones de octubre, noviembre y diciembre de 2005 y 2010, también de enero y febrero de 2005 y 2011. Se utilizó como muestras las llamadas de las tapas, los respectivos títulos y subtítulos, y también de reportajes que se ocupan de la temática cuerpo y buena salud. La metodología utilizada para el análisis fue de contenido y de discurso, con un enfoque cualitativo. Se demuestra a través del análisis, que el cuerpo es presentado por la revista como una mercancía, con una valoración simbólica alta, lo que refleja las características de la sociedad de consumo del siglo XXI. El uso de la paráfrasis y del interdiscurso son recursos discursivos utilizados para aproximar el cuerpo perfecto a la idea de producto.. Palabras clave: Cuerpo, Comunicación, Consumo, Discurso, Revista Boa Forma.

(12) 11. INTRODUÇÃO O corpo reflete, reproduz práticas socioculturais, demarca gênero, idade, raça, um meio pelo qual a história individual e da própria sociedade é escrita. Um suporte simbólico, na medida em que expressa identidade, posição social, costumes de vestuário, adornos corporais, hábitos alimentares, sedução, força, fraqueza, beleza, prestígio e status. Assim, a preocupação em cuidar da aparência corporal não é apenas por uma questão de saúde, mas também estética. Em uma sociedade marcada pela instantaneidade, hedonismo, narcisismo, honorabilidade, emulação, apreciação pelo novo, valorização dos objetos simbólicos e pelo consumo torna-se ainda um elemento de investimento financeiro, conforme explica Goldenberg, na sociedade do consumo especializada em vender não apenas coisas, mas principalmente modelos de beleza, sucesso profissional, casamento, entre outros, defende-se os investimentos no corpo como garantia de ganhos nesses diferentes campos. As academias de musculação, os cirurgiões plásticos e dermatologistas, os produtos de higiene e beleza, os cosméticos, os alimentos light e diet, os inúmeros tratamentos e terapias corporais e as roupas de grife funcionam como aquelas aplicações financeiras que exigem alto investimento, mas que prometem uma valorização considerável desse importante capital, e também objeto de consumo, na nossa cultura: ‘o corpo’. (GOLDENBERG, 2010, p.26). A partir dessa afirmação a qual Goldenberg delineia a representação do corpo, se realiza uma analogia entre ele (corpo) e objeto de consumo. O presente trabalho pretende analisar se a revista Boa Forma apresenta o corpo como uma mercadoria. Fundamentando ainda na afirmação de Goldenberg (2010, p.26) citada acima, formulamos a questão norteadora da pesquisa: a revista Boa Forma apresenta por meio do seu conteúdo e discurso o corpo como uma mercadoria? Buscamos comprovar ou refutar a seguinte hipótese: se o discurso e o conteúdo da revista Boa Forma reproduzem e refletem características da sociedade de consumo associando o corpo a uma mercadoria. A temática: corpo-boa forma tem sido debatida com certa frequência pela mídia. Revistas, programas de rádio, televisão, páginas na internet e seções em jornais dedicadas ao assunto são lançadas continuamente, seja para atender as necessidades informacionais do público como para competirem entre si. Assim, pretendemos.

(13) 12. investigar como o assunto tem sido discutido pelos meios de comunicação por serem elementos para a divulgação, reprodução, reflexão e reafirmação cultural. Em razão da enorme variedade de veículos midiáticos que debatem a temática propusemos analisar revista, sendo escolhida como objeto de estudo a Boa Forma, da editora Abril. Optamos por Boa Forma pelo fato de ter sido o primeiro magazine a ser lançado no Brasil para tratar especificamente do temário corpo-boa forma-beleza, é uma mídia direcionada a um público específico a qual reflete, reproduz e reafirma o cotidiano feminino, além do destaque que a revista apresenta no mercado editorial1. O corpus de análise são as edições de janeiro e fevereiro de 2005 e 2011, outubro, novembro e dezembro de 2005 e 2010. Selecionamos os períodos porque são recentes, apresentam maior ênfase na aparência corporal devido a estação do verão, festas de final de ano e posteriormente o carnaval, épocas nas quais a tendência é utilizar biquínis e roupas decotadas deixando o corpo mais a mostra. Destacamos que em 2005 Boa Forma completou vinte anos de circulação, por isso a opção por esse ano. A escolha pelo meio de comunicação - revista - se justifica por ser um importante meio para a construção da memória social ao retratar os estilos de vida de uma determinada época, apresentar maior aprofundamento do assunto, além da qualidade de reprodução, utilização de cores e imagens que permitem valorizar a notícia. Elegemos revista feminina, pois representa a cultura de massa do público alvo, acompanha as mudanças da realidade das mulheres, que em sua maioria, é escrita por repórteres do sexo feminino. Assim, as mensagens midiáticas da revista feminina refletem, reproduzem e reafirmam comportamentos ajustados às crenças, aos valores, às instituições e às práticas vigentes, remetendo também ao imaginário social. Segundo Moraes (1994, p.2), o imaginário é o conjunto de relações atuante na memória afetivo-social de uma cultura, é por meio dele que a sociedade expressa e interpreta as questões do cotidiano. A partir da definição de imaginário justificamos a proposta de estudar a representação do corpo feminino em revista. No imaginário social, as mulheres além de. 1. Mais detalhes serão apresentados no Capítulo III - As revistas femininas no Brasil, em específico no item. 1.2 - A revista Boa Forma..

(14) 13. serem preocupadas com a aparência física, são também valorizadas pelos atributos corporais e pressionadas a se cuidarem esteticamente mais do que os homens. Segundo Haraway (apud KEMP, 2005, p.40), o corpo das mulheres representa ainda uma máquina de reprodução da espécie humana, sendo também associado a um objeto devido ao seu apelo sexual. Para Baudrillard, o mito da mulher ideal também as pressiona a se cuidarem, uma vez que “o corpo com que sonha é o seu [...] é pela obtenção do seu ideal de preferência e pela identidade consigo mesma que a mulher segue mais fielmente o imperativo. e. que. coincide. mais. estreitamente. com. tal. modelo. imposto”. (BAUDRILLARD, 1995, p.96). Assim, optamos por estudar a representação do corpo feminino em uma revista destinada a esse público, pois a mesma reflete, reproduz e reforça os padrões estéticos vigentes em determinada época. De acordo com Wolf (1992, p.91), esta mídia intensifica a busca pelo corpo ideal ao retratar mulheres magras e bonitas, repetir o assunto em um curto espaço de tempo entre as edições, utilizar verbos no modo imperativo, relacionar boa forma-beleza com felicidade, saúde e sucesso, além de enfatizar que alcançar o corpo perfeito é um sonho que pode ser realizado. O estudo enfoca um assunto que ao ser debatido pelos meios de comunicação apresenta o cotidiano, uma vez que o corpo é o centro do dia a dia de cada pessoa “um objeto de representação social e imaginária, que produz sentidos continuamente, sendo moldado pelo contexto social, cultural e religioso, torna-se um vetor semântico pelo qual a relação com o mundo é construída” (LE BRETON, 2010, pág.7) assim, uma temática que se insere também no contexto do agendamento e contra-agendamento2 midiático, tornando-se um tema que merece ser analisado por envolver a relação mídia, sociedade e cultura. Para a realização da pesquisa optamos por utilizar como procedimentos metodológicos a Análise de Conteúdo, por intermédio da qual analisaremos se a revista Boa Forma apresenta o corpo como uma mercadoria, e a Análise de Discurso pela qual verificaremos quais os recursos do discurso que o magazine utiliza para aproximar a conquista do corpo ideal a um objeto de consumo. 2. O agendamento e contra-agendamento será apresentado com mais detalhes no capítulo IV, no item Análise da revista Boa Forma, subitem 2.1.2 - Outras observações e o agendamento.

(15) 14. A Análise de Conteúdo pressupõe uma abordagem quantitativa e qualitativa, entanto, nosso estudo pretende centralizar apenas na qualitativa, pois é a busca das características compreendidas como centrais a uma cultura de consumo apresentadas por Lipovetsky (2007), Bauman (2005), Baudrillard (1995), Veblen (1989) e Slater (2002) que irão nortear nossa análise sobre as chamadas de capa que abordam a temática: corpo-boa forma. Ressaltamos que não iremos aprofundar na parte quantitativa da pesquisa, pois não é de nosso interesse analisar porcentagens. Assim, a análise é interpretada qualitativamente pela Análise de Conteúdo e de Discurso. As categorias da Análise de Conteúdo serão utilizadas para orientar a compreensão do conteúdo geral das manchetes, títulos, olhos3 e subtítulos verificando se Boa Forma apresenta o corpo como um objeto de consumo e se reflete as características da sociedade do início do século XXI. A Análise de Discurso complementará a de Conteúdo, uma vez que somente a utilização da primeira ou da segunda “não proporciona um quadro completo dos significados e dos códigos contextuais, porque os textos podem enfatizar outros aspectos. do. que. aqueles. meramente. repetidos”.. (Shoemaker;. Reese. apud.. HERSCOVITZ, p.125, 2008). Recorremos ainda a Bardin (2009, p.274) para justificar a escolha de duas metodologias, pois a autora afirma que uma análise complementa a outra. Assim, na Análise de Discurso iremos interpretar as reportagens buscando verificar quais os recursos do discurso que Boa Forma utiliza para aproximar o corpo ideal a uma mercadoria, revelando ainda a relação entre consumo, corpo e discurso. Para isso, as revistas que foram analisadas seguiram a ordem: janeiro, fevereiro, outubro, novembro, dezembro de 2005; outubro, novembro, dezembro de 2010; janeiro e fevereiro de 2011. De tal forma, a presente pesquisa foi dividida em quatro capítulos. O primeiro, apresentamos as características e a história do consumo, a definição de bens simbólicos, a relação entre consumo e mídia. No segundo capítulo definimos e caracterizamos, dentro de determinados contextos histórico-sociais, os padrões corporais. No terceiro, fizemos uma breve 3. Olho: Recurso utilizado para destacar os melhores trechos de textos, principalmente falas de entrevistados. Geralmente aparece diagramado na largura de uma coluna..

(16) 15. releitura histórica das revistas femininas no Brasil e apresentamos o objeto de estudo, o magazine Boa Forma. No quarto, realizamos as análises de Conteúdo e de Discurso para, finalmente, expormos a conclusão..

(17) 16. Capítulo I - CONSUMO, CULTURA E MÍDIA. 1.1 Consumo e sociedade O consumo é um processo econômico, cultural, simbólico utilizado para compra, troca, venda de mercadorias/bens, sustento básico tais como alimentação, vestuário, habitação e mobiliário. Uma atividade na qual há não apenas a produção, reprodução de capital, mas também de produtos. Um gerenciador de distribuição de valores culturais, sociais e identitários que classifica, posiciona grupos e os próprios objetos consumidos no interior da ordem social. Um meio no qual a vida cotidiana, as identidades, as relações sociais são sustentadas, construídas e reproduzidas. Para Baudrillard (1995, p.61), o consumo compõe um campo social estruturado no qual os valores e as necessidades transitam entre classes, sendo as necessidades ditadas por um grupo elitista, tornando-se socialmente seletiva, uma vez que "nenhuma necessidade emerge espontaneamente do consumidor de base: só terá de aparecer no ‘standard package’ das necessidades se já tiver passado pelo ‘select package’". Ou seja, é produzido e estruturado de acordo com os interesses da classe detentora de poder econômico. Canclini (2001, p.77) e Slater (2002, p.17) complementam o pensamento de Baudrillard ao afirmarem que o consumo é compreendido como um processo de geração de produtos, no qual há a expansão do capital, sendo a distribuição dos bens dependente das grandes estruturas da administração comercial e econômica. Um modo dominante de produção/reprodução que designa um acordo social no qual a relação entre a cultura vivida e os recursos sociais é mediada pelo mercado. Taschner (2010), Veblen (1989), Lipovetsky (2007) e Bauman (2005) compreendem o consumo não apenas como um meio para suprir as necessidades básicas, econômicas da sociedade, mas também como transferência cultural e satisfação emocional do ser humano. Para Taschner (2010, p.41), o consumo como cultura e transmissão simbólica é considerado um conjunto de imagens, símbolos capazes de provocar mudanças de comportamento, hábitos, costumes e ideologias. Ao assumirem e expressarem significados promulgam gostos, posição social, hierárquica, de gênero, de marco.

(18) 17. histórico, de hábitos, de costumes e modos de vida. Sendo assim, tanto os objetos consumidos como o próprio ato de consumir utilizados para a ostentação, mérito, emulação, hedonismo. Lipovetsky compara a prática do consumo a uma atividade esportiva, pois "um pouco como no jogo, o consumo tende a tornar-se por si mesmo sua própria recompensa”. (LIPOVETSKY, 2007, p.68). Ainda relata que o consumo é uma atividade recreativa e hedonista, pois algumas pessoas procuram as lojas de departamentos, shopping centers, supermercados não apenas para compra, mas também com o intuito de encontrar amigos, observar produtos na vitrine, passear. O autor salienta que a aquisição de um produto mobiliza os cincos sentidos do ser humano proporcionando um maior bem-estar subjetivo, trabalha com a função de identidade ao buscar responder a questão “quem sou eu”. Bauman compreende o consumo como um investimento em si próprio, pois promove e sustenta a autoestima, “consumir, portanto, significa investir na afiliação social de si próprio, o que, numa sociedade de consumidores, traduz-se em vendabilidade”. (BAUMAN, 2005, p.75) Assim, o consumo não é compreendido apenas como um fenômeno simbólico e cultural, mas também como uma forma de comunicação com a sociedade, uma linguagem coletiva que, em função do valor e da natureza do bem consumido constituise em elemento de diferenciação e ordenamento sociocultural. Desse modo, percebemos que os produtos comercializados e consumidos são utilizados como meios de transmissão de mensagens, satisfação emocional. De tal modo, o consumo, a posse de mercadorias/bens, pode ser utilizado como demarcador de posição social, status, prestígio e de identidades grupais.. 1.2 Práticas de consumo As formas de consumo, produção, distribuição, aquisição de mercadorias apresentaram modificações durante a evolução histórica, sendo que cada época foi marcada por determinada peculiaridade. A transformação se deve as inovações científico-tecnológicas, a necessidade de maior circulação de capital além da busca pela satisfação física e emocional do ser humano..

(19) 18. Fundamentado nas obras de Lipovetsky (2007), Bauman (2005), Baudrillard (1995), Veblen (1989) e Slater (2002) apresentamos a seguir uma enumeração histórica da evolução e transição do processo do consumo. A primeira etapa, data do período feudal, é caracterizada principalmente pelo caráter das necessidades básicas e emocionais do ser humano. A posse de bens é base para a honorabilidade, uma vez que a honra por ter obtido o objeto/produto/bem é porque o indivíduo se esforçou, portanto merece a recompensa. Desse modo, torna-se também motivo para a emulação, conforme explica Veblen nas comunidades em que a propriedade dos bens é particular, tem o indivíduo, para a sua própria paz de espírito, de possuir tantos bens quanto os outros de sua classe, e é extremamente agradável possuir alguma coisa mais do que os outros. [...]. A comparação odiosa entre os indivíduos nunca se torna tão favorável a um deles, que este se descuide de tentar colocar-se ainda mais alto relativamente a seus concorrentes na luta pela honorabilidade pecuniária. (VEBLEN, 1989, p.18). Assim, a emulação também é uma luta pela honra, pela posse dos bens, sendo prestigiado socialmente aquele que obtiver mais quantidade de produtos ou mercadorias. Juntamente com a honorabilidade e a competição estão presentes a busca pela satisfação e o narcisismo devido ao prazer emocional proporcionado pela posse, a adoração a si próprio e o prestígio social. A segunda etapa começa por volta de 1880 sendo caracterizada pelo nascimento dos mercados de massa, pela proliferação de maquinarias que possibilitaram a diminuição do custo de produção e consequentemente a fabricação contínua de mercadorias em larga escala de forma padronizada, democratizando o acesso aos bens mercantis. A construção de estradas de ferro, telégrafo e telefone também marcam o desenvolvimento tecnológico da época. A criação de embalagens para acondicionar os produtos traz modificações no processo de venda e distribuição, pois são as marcas que começam a conquistar a fidelidade do cliente e não o vendedor, como na época dos pequenos mercados. Outro destaque da segunda fase é o surgimento dos grandes magazines e a distribuição de produtos em larga escala. Os amplos mercados possibilitaram a rotação de estoque de forma rápida a preços baixos elevando assim as vendas e o aumento da variedade de produtos oferecidos. Esses estabelecimentos estimularam o consumo ao oferecer um grande número de objetos..

(20) 19. Com a criação desses departamentos, os consumidores começam a vivenciar as primeiras experiências do consumo-sedução e do consumo-distração, uma das características da sociedade do século XX e início do XXI que serão detalhadas logo em seguida. Outra peculiaridade apresentada nesse período é o aumento da possibilidade de adquirir produtos de luxo. No entanto, o consumo de tais artigos nesta fase se diferencia um pouco das sociedades pré-industriais, pois eram reservados apenas às classes mais abastadas. Com a segmentação, a produção seriada em massa e queda de preços, estas mercadorias passaram a ser produzidas também para a não burguesia com qualidade e preços acessíveis, o luxo, portanto, passa a ser produto caracterizado não pela sua posse, mas pela marca a qual está vinculado. O hedonismo, a emulação, a honorabilidade e o narcisismo são sentimentos bastantes presentes neste período, assim como nas outras fases a seguir. A terceira inicia-se por volta dos anos de 1950 com a elevação do nível de produtividade do trabalho, a expansão da regulação fordista-taylorista da economia, além do crescimento do poder de compra das camadas mais baixas devido ao aumento dos salários. Assim, o terceiro período que prevalece até final de 1970 se beneficia das melhorias ocasionadas no segundo, caracterizado pela difusão de crédito, o poder de compra, o acesso das massas aos bens duráveis e simbólicos, a baixa dos preços, o crescimento do comércio, os investimento em viagens, festas, lazer e a despreocupação com a poupança. O cotidiano daqueles que viviam nesse período ainda é marcado pelo conforto material, aumento do nível médio de vida e a proliferação da publicidade que passa a vender uma vida de felicidade, fácil acesso aos bens na qual as próprias mercadorias podem proporcionar bem-estar, status e prestígio. O hedonismo, a emulação, o desperdício, a liberação sexual, o corpo como um signo de exibição, as promessas de um futuro melhor, as facilidades do crediário, também estão presentes nesta fase, conforme explica Lipovetsky mostra como ‘a sociedade do desejo’, achando-se toda a cotidianidade impregnada de imaginário de felicidade consumidora, de sonhos de praia, de ludismo erótico, de modas ostensivamente jovens. Música rock, quadrinhos, pin up, liberação sexual, fun morality, design modernista: o período heroico do consumo rejuvenesceu, exaltou, suavizou os signos da cultura cotidiana. Através de mitologias.

(21) 20. adolescentes, liberatórias e despreocupadas com o futuro, produziu-se uma profunda mutação cultural. (LIPOVETSKY, 2007, p.35). O autor ressalta ainda que o período é caracterizado pela necessidade do consumidor em possuir bens, a paixão pelo novo, pela compra, sendo dessa maneira centrada nos valores materiais, busca pelo prazer instantâneo e individual. Lipovetsky lembra que o consumo neste ciclo, assim como no segundo, é marcado pelo valor simbólico das mercadorias, pois é um meio no qual as pessoas procuram exibir uma condição social acima dos demais, o que faz que tanto o ato de consumir como os próprios produtos tenham significado cultural. Ou seja, consome-se para ter prestígio perante a sociedade e a si mesmo. Para o autor, a mídia e a publicidade colaboraram para a propagação e reafirmação do estilo vida, pelo papel simbólico do consumo e dos bens mas não é menos verdade que, durante todo esse ciclo, o consumo conservou um forte potencial de prestígio, não deixando os objetos de ser valorizados como signos tangíveis de sucesso, provas de ascensão e de integração social, vetores de consideração honorífica. (...). Da mesma maneira que se fica orgulhoso de exibir os objetos como emblemas de posição, a publicidade esforça-se em louvar os produtos como símbolos de condição social: são mulheres maquiadas, ‘finas‘ e elegantes que encenam os visuais publicitários para o carro, a batedeira ou o aspirador. (LIPOVETSKY, 2007, p.40). Assim, os meios de comunicação preparam ao reproduzir, retratar e legitimar o cotidiano dessa sociedade o cenário para a quarta etapa da sociedade de consumo que se inicia por volta dos anos de 1971 e está em vigor nesse início do século XXI. O quarto ciclo, o qual herda as características do terceiro de forma potencializada tem ainda como peculiaridades a mercantilização das necessidades regida por uma lógica desinstitucionalizada, subjetiva e emocional que Lipovetsky define como hiperconsumo não vejo termo mais adequado que hiperconsumo para dar conta de uma época na qual as despesas já não tem como motor o desafio, a diferença, os enfrentamentos simbólicos entre os homens. Quando as lutas de concorrência não são mais a pedra angular das aquisições mercantis, começa a civilização do hiperconsumo, esse império em que o sol da mercadoria e do individualismo extremo não se põe jamais (LIPOVETSKY, 2007, p.43). O cotidiano da sociedade do hiperconsumo é simbolizado e caracterizado também pela acumulação de lixo, o desejo pelo novo, a insaciabilidade na busca de mercadorias, hedonista, narcisista e paradoxal. Além do hiperconsumo emocional,.

(22) 21. individualização, da mudança na organização das atividades econômicas (dominada pela demanda), com novas maneiras de produzir-vender (produção movida pela venda). Lipovetsky a descreve como: o momento em que o valor distrativo prevalece sobre o valor honorífico, a conservação de si, sobre a comparação provocante, o conforto sensitivo, sobre a exibição dos signos ostensivos.(..) Significa a nova relação emocional dos indivíduos com as mercadorias, instituindo o primado do que se sente, a mudança da significação social e individual do universo consumidor que acompanha o impulso de individualização de nossa sociedade. [...] a insegurança, a desconfiança, a ansiedade cotidiana crescem na proporção mesma de nosso poder de combater a fatalidade e alongar a duração da vida. (LIPOVETSKY, pp. 43, 46, 54). É importante ressaltar que ao afirmar o “valor distrativo prevalece sobre o valor honorífico, a conservação de si, sobre a comparação provocante, o conforto sensitivo, sobre a exibição dos signos ostensivos” a honorabilidade, o narcisismo, a emulação e o hedonismo não desaparecem na quarta fase, mas outras características os excedem. A explanação de Lipovetsky deixa explícito que o período é marcado também por alguns paradoxos entre os quais apontamos a seguir. O quarto ciclo, o qual a sociedade do século XXI faz parte é apontada pela instantaneidade: comidas preparadas em poucos minutos, entregas rápidas, caixas de banco automatizados, supermercados e lojas com atendimento imediato, automóveis velozes para chegar ao destino em pouco tempo. Por outro lado, busca-se a vida calma, tranquila para amenizar o estresse, prolifera-se cursos, teorias e medicinas alternativas que pregam a vida de forma "slow". Surge assim, também o desejo para conquistar a felicidade plena. Publicidades vendem sonhos de paz, tranquilidade, bem-estar, sendo, o consumo e os produtos anunciados utilizados como meios para saciar tal aspiração, trabalhando com o imaginário social. No entanto, Lipovetsky explica que tanto o consumo como as mercadorias não satisfazem ou proporcionam a felicidade do ser humano, desse modo, ocorre uma decepção, mas para aliviar essa percepção, os indivíduos consomem mais e novamente há a insatisfação. Quanto mais há a promessa de que bens/objetos podem satisfazer as necessidades subjetivas e materiais do ser humano, mais as pessoas se sentem insatisfeitas, assim, a indústria capitalista lança novos produtos com novas promessas de ser melhor..

(23) 22. O novo permite ao consumidor fazer uma ligação entre o sonho e a realidade, entre a necessidade e a satisfação. Campbell elucida a relação entre sonho e o gosto pela novidade o ‘gosto’ fundamental pela novidade só pode realmente ser compreendido nesses termos: como uma consequência de se tentar aumentar os prazeres da realidade e da ilusão com a projeção desta última sobre o futuro próximo, com o resultado de que o horizonte do máximo prazer continua sempre impossível de se alcançar. (CAMPBELL, 2001, p.138). De tal modo, o termo novo apresenta uma conotação vinculada a "mais e melhor" em comparação ao produto antigo, mesmo que seja pequenos detalhes. Essa busca incessante por mais e pelo novo motiva nos indivíduos uma sensação de vazio e insatisfação. Lipovetsky esclarece esses sentimentos à medida que o ato de consumir estende sua influência, as exigências de superação de si, as de ser estimado e de ter autoestima pelo que se realiza não cessam de se reafirmar. [...] Pois a satisfação do consumidor é proporcionada muito mais pela novidade e pelas mudanças que pelo valor mercantil ou a qualidade intrínseca dos produtos. (LIPOVETSKY, 2007, p.143, 186). O novo ainda produz a rápida obsolescência dos produtos e o acúmulo de lixo nas cidades, o que tem ocasionado alguns problemas ambientais, fato que não será debatido no presente trabalho em função da temática do nosso estudo. Assim, o paradoxo do novo consiste na satisfação/insatisfação dos desejos e necessidades, além de ser apenas um quesito social. A quarta fase é marcada ainda por estratégias utilizadas pelos centros comerciais com o intuito de atrair consumidores, tais como o marketing sensorial, o qual busca conquistar clientes por meio de experiências sensoriais que os induzem a realizar o consumo emocional. Lipovetsky explica que o consumo emocional é realizado devido às experiências afetivas, imaginárias e sensoriais que o consumidor experimenta ao entrar em uma loja, hipermercado ou shoppings centers o que chamo de consumo emocional corresponde apenas em parte a esses produtos e ambiências que mobilizam explicitamente os cinco sentidos. Ele designa, muito além dos efeitos de uma tendência de marketing, a forma geral que toma o consumo quando o essencial se dá de si para si. Em profundidade, o consumo emocional aparece como forma dominante quando o ato de compra, deixando de ser comandado pela preocupação conformista com o outro, passa por uma lógica desinstitucionalizada e intimizada, centrada na busca das.

(24) 23. sensações e do maior bem estar subjetivo. (LIPOVETSKY, 2007, p.45). As estratégias de marketing sensorial empregadas para garantir o envolvimento do consumidor com o local de compra ou com a própria mercadoria são sons, difusão de odores, cenografias ou alguma atividade lúdica, proporcionando um envolvimento emocional entre consumidores e produtos. Bauman (2005, p.13) ressalta outro ponto interessante da quarta fase é o fato de o próprio ser humano transformar-se em uma mercadoria, que para ele é a característica mais proeminente da época. Ao desejar ser famoso ou ao adquirir um bem, o individuo se assemelha a um objeto na vitrine, que é visto, apreciado e desejado por muitos, assim como sapatos, roupas e acessórios. O autor ainda considera a sociedade de consumidores como ferramenta cognitiva para analisar certos aspectos da realidade social, tais como as desigualdades entre classes, a acumulação de lixo, a transitoriedade das relações emocionais e identitárias. Assim sendo, consideramos que a sociedade de consumidores em suas quatro fases apresenta em comum as seguintes características: o hedonismo, a emulação, a honorabilidade e o narcisismo.. 1.3 Consumo, bens simbólicos e mídia Segundo Bourdieu (1998, p.10), os bens simbólicos são instrumentos de conhecimento, comunicação, integração social, definem status, criam sonhos, fantasias incorporando os indivíduos à sociedade também de modo simbólico. Podem ser livros, revistas, restaurantes, carros e até as mensagens que estão na mídia. Para Featherstone, proporcionam prestígio social e servem para delimitar a classe do indivíduo “a simbolização e o uso de bens materiais como comunicadores, não apenas como utilidades; [...] operam dentro da esfera dos estilos de vida”. (FEATHERSTONE, 1995, p.127). Reiteramos com essa afirmação de Featherstone que os bens simbólicos revelam a identidade, idade, sexo e status, sendo desse modo, considerados como formas de comunicação. As palavras de Campbell reforçam tal proposição o preço de uma mercadoria é claramente um símbolo cultural de alguma importância e, ao comprá-la e exibi-la conspicuamente, um consumidor transmite uma mensagem àqueles que o rodeiam, uma mensagem que de fato pode equivaler a dizer: ‘vejam como sou rico,.

(25) 24. posso dar-me o luxo deste item muito caro’. Mas produtos e serviços são impregnados de outros significados culturais, notavelmente os relativos às questões de ‘gosto’ e ‘estilo’, e a compra e exibição de um produto ou serviço podem, assim ter origem num desejo de transmitir mensagens dessa espécie. Nesse caso, o preço pode ser um símbolo comparativamente irrelevante e não absolutamente essencial, quer para a decisão do consumidor, quer para a mensagem que deseja transmitir. (CAMPBELL, 2001, p.78). A afirmação elucida ainda o caráter honorífico, emulatório e ostentatório dos bens de consumo e do ato de consumir. Nota-se também por meio da assertiva acima que o valor dado a um produto nem sempre é o preço real da mercadoria, ou seja, o custo que se paga não é devido à força de trabalho ou materiais envolvidos ou empregados, mas sim, pelo valor simbólico que representa. Isto significa dizer que a tarifa será fixada na proporção da capacidade que um objeto possa ajudar a resolver seus problemas, atender suas necessidades ou promover status e prestígio. Observa-se ainda a emulação e o hedonismo ao possuir determinado bem simbólico e que essas duas características estão intrinsecamente ligadas a honorabilidade e o status social, uma vez que a luta para ostentar e possuir mercadorias está fundamentada numa relação de comparação com o outro, a busca de consideração e aceitação social. Veblen (1989, p.11) explica que na sociedade pré-industrial a inveja e a emulação já eram fatos marcantes, uma vez que a pessoa que apresentava posses materiais era considerada honrada, fato que elevava a autoestima do indivíduo, sendo que os que não possuíam eram desprezados e considerados inferiores. Assim, bens ou mercadorias tornam definidores de honorabilidade, emulação e hedonismo. No imaginário popular, se a pessoa adquire uma posse é devido ao esforço dedicado para a conquista. Para Lipovetsky (2007, p.66), além de expressar status, a aquisição de bens simbólicos satisfaz e desperta sentimentos tais como a honorabilidade, a emulação, o, narcisismo e a felicidade, assim, o consumo de bens simbólicos pode ser realizado ainda como um investimento na autoestima do indivíduo. Além disso, transmitem mensagens que identificam uma cultura, hábitos e costumes de uma identidade. Ao abordar a relação entre consumo e bens simbólicos torna-se indispensável descrever como a mídia apresenta essas mercadorias se apropriando do imaginário social, seja pelo reforço ou pela criação de sonhos e necessidades, uma vez que, oferece.

(26) 25. exemplos e materiais para serem consumidos, construindo, reiterando e reproduzindo modelos de felicidade, saúde, beleza e sucesso. A mídia ressalta e reflete comportamentos existentes no sistema social e no imaginário ao divulgar e reproduzir a temática: consumo-bens simbólicos. Assim, os meios de comunicação por meio dos seus produtos como a publicidade, novelas, filmes e algumas reportagens apresentam e repetem ao público modos de vestir, de se comportar, de consumir instituindo, espelhando e reafirmando necessidades, sonhos, desejos. Kellner (2001, p.11) considera a mídia uma mercadoria simbólica que proporciona os mesmos prazeres, desejos e ansiedades de um bem, sendo que os próprios conteúdos midiáticos trabalham com os encantos propiciados pelo consumo, gerando, reafirmando, reproduzindo pensamentos e comportamentos ajustados aos valores sociais. Assim, a sociedade toma conhecimento de um produto em virtude da informação que os meios de comunicação social oferecem e quanto mais esse produto é divulgado, mais será conhecido. De tal modo, a mídia como objeto simbólico e de transmissão de informação, herança cultural e social, cria, reproduz e reforça as necessidades de consumo e de mercadorias, além de instituir os valores simbólicos que tais representam.. 1.4 Revistas femininas: departamento de compra Para Sodré (1972, p.43), as revistas funcionam como um departamento auxiliar de consumo ao divulgarem publicidades de cosméticos, roupas, acessórios, alimentação, utensílios domésticos, maquiagens, perfumes e produtos de higiene pessoal. No entanto, conforme Buitoni, não são apenas as peças publicitárias, mas também os conteúdos jornalísticos são influenciados pelo mercado, pois contos, culinária, psicologia, conselhos de beleza não são escolhidos por si; tudo que vai dentro de uma revista está diretamente ligado ao produto (moda e maquiagem, por exemplo) ou serve de atrativo para que a revista seja comprada e com isso divulgue a publicidade nela contida. O conteúdo é, portanto, instrumental: serve a objetivos empresariais bem delimitados. (BUITONI, 2009, p.104).

(27) 26. Assim, os produtos da mídia se transformam em mercadoria que são embaladas e distribuídas para o consumo. De acordo com Marcondes Filho, a definição de notícia está vinculada ao sistema capitalista de produção, pois notícia é a informação transformada em mercadoria com todos os apelos estéticos, emocionais e sensacionais, para isso a informação sofre um tratamento que a adapta às normas mercadológicas de generalização, padronização, simplificação e negação do subjetivismo. Além do mais, ela é um meio de manipulação ideológica de grupos de poder social e uma forma de poder político (MARCONDES FILHO, 1989, p.13). Assim sendo, a informação como um produto, é elaborada de modo que o leitor/consumidor transite pelos quatro níveis propostos pela comunicação para o consumo (Galindo, 2011): 1) Conhecimento da existência do produto/serviço; 2) compreensão de características e vantagens; 3) Ação da Compra; 4) Convicção racional ou emocional do beneficio da compra. Podemos reconhecer esse processo na revista Boa Forma da seguinte maneira: 1) Conhecimento da existência do produto/serviço: a publicidade é uma das formas de divulgação de um produto, por isso o anúncio de revistas em outras da mesma editora. O leitor/consumidor ainda pode obter conhecimento a respeito da revista na banca ou em outro local como consultórios, academias, salões de beleza e lojas. No entanto, ao tomar conhecimento sobre o magazine seja por meio da publicidade, banca ou indicação de amigos, o primeiro contato que se estabelece entre leitor/consumidor é com a capa, de tal modo, as manchetes funcionam como vitrines informando os principais assuntos da edição, legitimando o posicionamento editorial da revista. 2) Compreensão de características e vantagens: as chamadas são elaboradas de forma que o leitor se interesse pelo assunto e adquira a revista. Assim, em Boa Forma o convencimento se estabelece pelas chamadas que enfatizam a perda de peso, redução de medidas, celulites, estrias, ou seja, cuidados com o aparência do corpo. A foto das atrizes/modelos/apresentadoras que ilustra a capa reforça, reproduz e reflete o imaginário de perfeição estética. 3) Ação da compra. 4) Convicção racional ou emocional do benefício da compra: ao adquirir a revista a leitora/consumidora necessita entrar em estado de consonância com a compra. Assim, o processo do consumo se consolida pela a aquisição da informação desejada..

(28) 27. De tal modo, as revistas, as publicidades e as informações presentes podem ser comparadas a um objeto de consumo que transmitem relações identitárias, questões de gosto, costumes e status. Parafraseando Marcondes Filho (1989, p.62) e Moretzsohn (2002, p.120), os meios de comunicação são instrumento do capitalismo para a circulação de produtos e de informação, desse modo, a informação como mercadoria pode ser compreendida por meio de dois sentidos: o primeiro, relacionado à ideia de que os fatos falam por si mesmos, ou seja, há ocultação do processo de produção de sentido, no qual nem todas as informações são transmitidas, e o segundo, na relação existente entre a mídia e o público, conferindo a aparência de valor de uso, ou seja, vender a informação também para as satisfações emocionais do indivíduo. Trazendo esta associação para o objeto de nossa pesquisa - a revista Boa Forma - podemos realizar algumas observações: o magazine ao elaborar as informações que serão transmitidas e vendidas segue a lógica do mercado capitalista, ou seja, tende a criar e satisfazer aos anseios de suas leitoras, atendendo as necessidades informacionais do cotidiano em relação aos cuidados com o corpo. No entanto, além das informações, a revista vende também um estilo de vida o qual reflete e reproduz as características da sociedade de consumo do século XXI. Em Boa Forma, é frequente citar o preço de um medicamento, produto e o valor dos tratamentos estéticos. Essas medidas dão relevância ao caráter econômico da mídia, reforçando a sujeição das produções jornalísticas aos interesses capitalistas..

(29) 28. Capítulo II - CORPO, BELEZA E MANIFESTAÇÃO CULTURAL. 1.1 O corpo como elemento das manifestações das práticas socioculturais O corpo “revela trechos da história da sociedade a qual pertence. É sempre submetido às normas que o transforma, assim, um texto a ser lido em um quadro vivo que revela regras e costumes engendrados por uma ordem social”. (SOARES, 2001, p.109) Manifesta também a classe a qual o indivíduo pertence seja por meio da postura, hábitos de cuidados ou porte físico, conforme explica Bourdieu o corpo é a mais irrecusável objetivação do gosto de classe, que se manifesta de diversas maneiras. Em primeiro lugar, no que tem de mais natural em aparência, isto é, nas dimensões (volume, estatura, peso) e nas formas (redondas ou quadradas, rígidas e flexíveis, retas ou curvas etc...) de sua conformação visível, mas que expressa de mil maneiras toda uma relação com o corpo, isto é, toda uma maneira de tratar o corpo, de cuidá-lo, de nutri-lo, de mantê-lo, que é reveladora das disposições mais profundas do habitus. (BOURDIEU, 1998, p.188).. Para Mauss (1974, p.399), o corpo é o lugar de diferentes formas de sociabilidade que espelha a vida de uma comunidade, sendo assim, reflexo de uma cultura. É por meio da transmissão cultural que os padrões corporais são imitados, estabelecidos e difundidos, em especial os que estão de acordo com as regras estéticas de determinadas épocas históricas. Goldenberg explica que os padrões mudam de acordo com cada período, no entanto, mesmo havendo essa alteração, há sempre a tendência de imitarem e respeitarem os que se enquadram no modelo assim, há uma construção cultural do corpo, com uma valorização de certos atributos e comportamentos em detrimento de outros, fazendo com que haja um corpo típico para cada sociedade. Esse corpo, que pode variar de acordo com o contexto histórico cultural, é adquirido pelos membros da sociedade por meio da imitação prestigiosa. Os indivíduos imitam atos, comportamentos e corpos que obtiveram êxito e que têm prestígio em sua cultura. No caso brasileiro, as mulheres imitáveis, as mulheres de prestígio, são, atualmente, as modelos, atrizes, cantoras e apresentadoras de televisão, todas elas tendo o corpo como o seu principal capital, uma de suas principais riquezas. (GOLDENBERG, 2010, p.45).

(30) 29. A partir da citação acima, inferimos que as circunstâncias históricas, sociais, religiosas, culturais e econômicas têm influência sobre o tipo físico corporal que pode ser considerado como padrão de perfeição, determinando quais são os imitáveis. Explanando ainda a citação de Goldenberg (2010, p.45) compreendemos que o corpo pode ser considerado um capital simbólico valorizado e comercializado como um objeto de consumo, e, portanto, adquire um preço de mercado estipulado de acordo com a imagem, conferindo prestígio a quem o tem de acordo com os padrões estabelecidos como bonitos e em boa forma. Sendo assim, os mais bem avaliados são aqueles que se enquadram nessas características. A autora elucida essa proposição ao citar as atrizes, modelos e apresentadoras de televisão, uma vez que elas são um meio para refletir e reafirmar o padrão estético corporal feminino. Assim, o corpo ao ser comparado a uma mercadoria de alto valor simbólico recebe o tratamento como tal, ou seja, é valorizado pelo que representa socialmente no mercado de consumo, os mais esbeltos, torneados, sensuais e atraentes são os mais disputados, desejados e valorizados. A aparência física e a performance do corpo funcionam como características distintivas, signos de status e condição social. São signos relacionais e com valor de troca. (KNOPP, 2008, p.7). Ou seja, os mais avaliados são os magros atléticos, durinhos, sem estrias, celulites ou barriga. Conforme explica Goldenberg, o corpo ainda é motivo de ascensão social e classificação identitária determinado modelo de corpo no Brasil de hoje, é um valor, um corpo distintivo, um corpo aprisionado e domesticado para atingir a ‘boa forma’, um corpo que distingue como superior aquele que o possui, um corpo conquistado por meio de muito investimento financeiro, trabalho e sacrifício. No Brasil, o corpo é como riqueza, talvez a mais desejada pelos indivíduos das camadas médias e também das camadas mais pobres, que percebem o ‘corpo’ como um veículo fundamental de ascensão social e, também um importante capital no mercado de trabalho, no mercado de casamento e no mercado sexual (GOLDENBERG, 2010, p.50).. Analisando a afirmação de Goldenberg verificamos que o corpo pode ser comparado a mercadoria de alto valor simbólico que para ser conquistado é necessário realizar algum tipo de investimento financeiro, ter dedicação e persistência, por isso torna-se motivo de honorabilidade, emulação, narcisismo e hedonismo. Além de indicar classificação social..

(31) 30. De acordo com Codo e Senne é ainda um objeto utilizado também para a satisfação emocional, “o que se transforma sem ferramentas? A pergunta é uma só: qual o produto disponível no mercado capaz de sintetizar em um só espaço psicológico a ânsia por produção e consumo? A resposta também é uma só: resta o culto ao próprio corpo”. O culto ao corpo é definido como corpolatria a qual paralelamente com a necessária reintegração do corpo, com a urgente revalorização do prazer, se estrutura um verdadeiro culto ao corpo, em tudo análogo a qualquer religião, dogmática e idólatra como soam ser as religiões, em uma palavra, assistimos hoje o surgimento de um novo universo mágico: a corpolatria (CODO; SENNE, 2004, p.44). A corpolatria reflete as características da sociedade de consumidores, na qual estão presentes o hedonismo, a emulação, a honorabilidade e o narcisismo. O hedonismo e o narcisismo são almejados e conquistados na medida em que ao buscar ser valorizado no mercado de corpos, o indivíduo torna-se o centro de atenção de si próprio ao atingir tal objetivo consegue também a satisfação e o prazer. Os meios de comunicação divulgam, reproduzem e reforçam o padrão estético e a corpolatria na medida em que funcionam como uma agenda social que pauta para a sociedade o que deve ser debatido e o que é importante incluir ou excluir das discussões. Desse modo, a importância do agendamento por rádio, TV, revistas e internet, e consequentemente o debate social sobre o assunto que estamos abordando: corpo-mídia, pode ser justificada pelo fato de o corpo ser uma representação das relações sociais, refletir hábitos, comportamentos, costumes de uma época, revelar identidades de gêneros e classes sociais, ser um objeto de informação simbólica, além de exercer uma relação histórica com a própria cultura e sociedade. Segundo Faria e Siqueira (2007, p.179) as representações midiáticas têm o mais profundo efeito sobre as experiências do corpo, pois reforçam a autoestima, mostrando o poder que a exaltação e a exibição dele assumem no mundo contemporâneo. Ao revelar o cotidiano das mulheres a revista ainda representa um meio de troca mercantil, ou seja, o conteúdo vende a revista para a leitora e a leitora é vendida para o anunciante, que neste caso específico, são os produtos de beleza e emagrecimento, convertendo também o corpo em elemento essencial na construção da imagem do indivíduo na sociedade e um bem simbólico. Boa Forma apresenta qual o corpo que as mulheres devem ter e desejar, além de ensinar a atingir o ideal e como utilizá-lo intensificando a busca pelo corpo perfeito ao.

(32) 31. retratar mulheres magras e bonitas, repetir o assunto em um curto espaço de tempo entre as edições, utilizar verbos no modo imperativo, relacionar boa forma e beleza com felicidade, enfatizar que alcançar o corpo perfeito é um sonho que pode ser realizado, além de reproduzir e reforçar a corpolatria, todo o direcionamento da imprensa feminina para o mercado, desde seus primórdios, alcança o auge no final do século XX. As revistas femininas são peças fundamentais na concretização da sociedade de consumo. E nesse sentido, o corpo assume posto de elemento essencial na construção de imagem das pessoas. (BUITONI, 2009, p.141). O culto ao corpo constitui também em uma forma de consumo atendendo às necessidades mercadológicas da cultura de consumista, assim, pode ser compreendido como uma forma de mercantilizar o indivíduo e seu corpo. De tal modo, para atingir o ideal de boa forma-beleza divulgado, reproduzido e refletido pelos meios de comunicação, o indivíduo torna-se um consumidor não apenas de produtos, cirurgias, alimentos ou técnicas que visam reduzir medidas e gorduras, mas também de informação. O corpo passa a ser ainda um veículo de construção e/ou transformação de autoimagem que pode revelar prestígio, aversão ou admiração, um capital que é exposto para ser admirado e desejado.. 1.2 Corpo e cotidiano Heller explica que o cotidiano é o que está relacionado ao dia a dia da sociedade, ao trabalho, às diversões, às organizações religiosas, aos lazeres, à vida familiar ou em grupo, nas palavras da autora “a vida cotidiana é a vida de todo homem. Todos a vivem, sem nenhuma exceção” (HELLER, 2000, p.31). Assim, refletir sobre as questões cotidianas é conhecer os hábitos e costumes de uma sociedade em uma determinada época, pois faz parte do aspecto histórico de um povo. Pereira (2007, p.67) estabelece três elementos constitutivos da vida cotidiana: o mundo da vida, a vida cotidiana e a cotidianidade. O mundo da vida consiste nas heranças socioculturais constituídas do imaginário. A vida cotidiana está relacionada ao trabalho, família, lazer, a vida em grupo e na sociedade, já a cotidianidade é a qualidade da vida cotidiana..

(33) 32. De tal modo, o homem tem na vida cotidiana um campo para experimentar, compartilhar, assimilar experiências, vivenciando e construindo as transformações que ocorrem na coletividade. No entanto, mesmo convivendo em comunidade cada grupo tem experiências diferentes com respeito a cotidianidade, o que serve também como demarcador de posição de classe e cultura. Assim, podemos fazer uma analogia entre corpo e vida cotidiana. O corpo é uma propriedade individual que marca o indivíduo dentro de uma coletividade, ou seja, a imagem corporal é resultado da influência do ambiente sobre o sujeito. O conjunto de hábitos, costumes, tradições caracteriza também o modo de se cuidar e apresentar o corpo. É importante realizar uma releitura histórica, pois podemos compreender o ideal de corpo e beleza em uma determinada época. A evolução dos cuidados corporais e os atributos para qualificar o corpo como modelo de perfeição estética foram respaldados não apenas por avanços culturais e sociais, mas ainda pelo progresso médico e científico, que contribuiu de maneira decisiva para a sua exposição e para a transformação em objeto de investimento de técnicas de reformulação “[...] desde a Renascença, o corpo do homem vem sendo progressivamente desvelado. Primeiro foi a pele, em seguida outras camadas, chegando-se aos músculos e tendões. Por fim, o crânio é aberto, pondo a nu o chamado “órgão da alma”, “regulador central dessa máquina de ossos e músculos”. O desenvolvimento das artes mecânicas abre-se para o mito do homem artificial, inspirado no homem-máquina de La Mettrie. Vaucanson constrói “anatomias moventes”, reproduções mecânicas da respiração, da digestão, movimentos do corpo e até mesmo do mecanismo da circulação do sangue. Merleau-Ponty chega a evidenciar uma coincidência de interesses, no século XVII, entre o autômato, nas experiências científicas, e a perspectiva, nas artes: tanto o autômato como a perspectiva davam a ilusão de realidade. Depois de muitas experiências na anatomia, os séculos XIX e XX são dominados pela teoria celular na biologia e pela patologia celular na medicina. Por fim, a ciência decifra o código genético, e o século XXI entra de maneira irreversível nas biotecnologias. [...] Tudo caminha – principalmente o corpo – para o artifício. [...] observamos o início de uma substituição do Ser e de suas experiências de vida -, isto é, da antiga relação, em nós, da natureza e do espírito (espírito entendido como inteligência, potência de transformação) – por mecanismos implantados em nós” (NOVAES, 2006, p.8).. Sabendo que o cotidiano e o corpo refletem as marcas culturais, sociais e religiosas de uma época, apresentamos, fundamentado nas obras de Vigarello (2006),.

(34) 33. Eco (2004) e Brasílio (2007) um breve relato sobre os cuidados com o corpo, especificamente o feminino, em diferentes épocas. A preocupação em manter um corpo bonito, saudável e perfeito acompanha a humanidade desde a antiguidade e cada época houve um estereótipo aceitável de boa forma e beleza. Em 1372 a.C., a mulher egípcia tinha vários cuidados em relação ao seu corpo, tomava banho todas as manhãs com uma mistura de água e carbonato de cal, usava uma pasta de argila derivada do lodo do Nilo, fazia esfoliações nos pés e cotovelos com uma pedra-pomes. Nesta época, a beleza estava relacionada, principalmente com os cuidados da pele e higiene. Já durante a Idade Média a beleza passa a ter uma conotação negativa, uma vez que a mulher bela era fruto do pecado. No Renascimento, as mulheres são esculturas moldadas com espartilhos e corpetes. O acessório apertava o estômago que chegava a causar desmaios, mas apesar dessas inconveniências ele era peça essencial, pois transmitia um sinal de superioridade, uma vez que marcava o prestígio da classe dominante. No fim do século XVI as carnes se destacam, a aparência se torna mais polpuda e o contorno mais consistente, a mão e o rosto são objetos primordiais para a admiração. A beleza feminina é valorizada sendo um exemplo de perfeição. Na Era Barroca, se acentuará a fartura das formas, os seios e as coxas são volumosos, quadris desenvoltos, flancos largos e a papada aumentavam o charme feminino. A abundância de formas está relacionada à fecundidade e marca a condição da classe burguesa, a fartura da vida econômica e dos bens que leva a adotar uma vida de abastança alimentar, negada à classe trabalhadora. Durante o século XVII a corte dita os critérios do belo. O ombro é afastado para trás, o movimento da barriga para frente, a cabeça mantida fortemente empurrada materializa o orgulho das classes mais abastadas. No século XVIII, quadris e bustos ganham movimentos flexíveis, há a valorização do penteado com o formato do rosto. Na segunda metade deste século inicia a comercialização dos cosméticos. No século XIX, a consideração de beleza e os cuidados com o corpo ganham novas tendências com o desenvolvimento e a expansão industrial capitalista. Há a necessidade de disciplinar o corpo do trabalhador para adaptar ao ritmo das máquinas de produção no trabalho..

(35) 34. A expansão industrial, as descobertas da medicina, a disseminação dos esportes, o fenômeno da moda e o cinema contribuem decisivamente no processo de valorização de ideais e padrões de beleza, as silhuetas mudam, a cintura torna-se comprimida, o busto dilata, o corpo começa a ganhar uma figura atlética. O século XX inicia acentuando os mesmos padrões do XIX. Os produtos cosméticos passam a ser industrializados e distribuídos em maior escala. Em 1908-1909, Elizabeth Arden e Helena Rubinstein inauguram cada uma seu salão de beleza. Essas duas são as pioneiras da indústria cosmética. Em 1910, os papéis femininos nos filmes se multiplicam e as jovens atrizes passam a ter o status de estrelas. A maquiagem ganha novas cores, o lápis para sobrancelhas e o batom surgem neste período. Nos Estados Unidos, em 1921, ocorre o primeiro concurso de beleza e as misses tornam exemplos de perfeição física, conquista social e econômica. Mas não foram apenas os fatores econômicos que contribuíram para a construção do novo padrão de beleza, foram também os sociais. A mulher entra no mercado de trabalho por volta dos anos 1980, que além de conciliar o papel de mãe, esposa e dona de casa, passa a ter poder de compra. O uso da pílula anticoncepcional e a liberação sexual deram oportunidades para que pudessem ter mais decisão sobre seu corpo, escolha de parceiros e a opção de ter ou não filhos. Magra, loira, alta e bem sucedida financeiramente a boneca Barbie também influencia os padrões da década de 1980 até a atual sociedade do século XXI. Outro marco que aconteceu nos anos 1990 foi a valorização cada vez maior de mulheres que são exemplos de perfeição corporal: atrizes, apresentadoras de TV e modelos que buscam imitar cada vez mais o modelo “Barbie” e usufruírem de prestígio e admiração na sociedade brasileira. O modelo do século XX (magro, sem gorduras, estrias, celulites, um corpo trabalhado por meio de exercícios físicos) é reiterado no XXI. Assim a preocupação em manter o corpo em forma torna-se objetivo de muitas pessoas. Com isso as academias, cirurgiões plásticos, clínicas de estéticas e dermatologistas, produtos de higiene, cosméticos, alimentos diet/light funcionam como aplicações financeiras para cuidar da estética. Deste modo, corpo é resultado explícito das transformações sociais, culturais e econômicas, expressando identidade, gostos e trocas simbólicas..