EDIANA TANISE STEFFEN
A IMPORTÂNCIA DO WEB SITE RESPONSIVO PARA A PUBLICIDADE DAS MARCAS: ESTUDO DE CASO DO SITE DA MARCA C&A
IJUÍ/RS 2016
EDIANA TANISE STEFFEN
A IMPORTÂNCIA DO WEB SITE RESPONSIVO PARA A PUBLICIDADE DAS MARCAS: ESTUDO DE CASO DO SITE DA MARCA C&A
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social, do Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Comunicação, da Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Me. Marcia Regina Conceição de Almeida
Ijuí/RS 2016
Aos meus pais, Paulo e Suelí, que são minha fonte de força e que foram essenciais me apoiando nestes anos de estudo, ao meu irmão Edinei que desde criança foi o grande exemplo de pessoa e profissional além de ser meu ponto de equilíbrio. E a minha colega de apartamento Larissa que se tornou minha família quando mais precisei de apoio e estava longe dos meus pais.
AGRADECIMENTOS
Ao longo dos anos de estudo na faculdade conhecemos muitas pessoas que de alguma forma marcam nossa trajetória. O segundo dia de aula no qual o professor André Gagliardi me apavorou falando sobre a rigidez dos trabalhos mas que hoje agradeço por todos os conselhos e ensinamentos. Não posso deixar de citar as aulas da professora Melissa Gressler que com sua espontaneidade e conhecimento instigou mentes quietas a se tornarem mentes criativas. E toda a turma de professores que foram essenciais para minha formação como profissional.
A elaboração do projeto de monografia é um dos momentos que mais apavoram, por pensar que está chegando a hora de me formar, pelas dúvidas, inquietações na escolha do tema e que com a ajuda dos anjos da guarda dos orientadores nos acalmam e nos guiam para o caminho certo, meu eterno agradecimento a professora Me. Rúbia Schwanke que sugeriu livros e dedicou seu tempo para o estudo inicial.
Outro anjo da guarda que me orientou foi a professora Me. Márcia de Almeida. Ela foi muito além do uma orientadora, se tornou o ponto de equilíbrio entre o desespero e a produção dos textos. Quando o desespero batia era a que estava me acalmando e me guiando de volta para o caminho, agradeço pela dedicação e apoio em todo este período.
À minha família que ensinaram valores que foram essenciais para que eu pudesse concluir mais esta etapa, em especial meus pais e meu irmão. Vocês são tudo pra mim!
Aos colegas do curso de Comunicação Social que participaram da minha pesquisa e que ajudaram para que esta monografia fosse concluída. Aos meus
chefes e colegas da Z Agência que vivenciaram os momentos de aflição e que me apoiaram em todos esses anos de estudo.
E a todos meus amigos que me estenderam a mão e sempre acreditaram no meu potencial, sou grata por tê-los na minha vida. A elaboração desta monografia me fez testar limites que jamais imaginei que fosse capaz, mas sempre havia uma pessoa me dando força, para que eu pudesse conclui mais esta etapa. Sou eternamente grata!
“Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades, lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram conquistadas do que parecia impossível”. (Charles Chaplin)
Este trabalho teve como objetivo explorar quais são os métodos de comunicação que a marca C&A utiliza para se destacar no ambiente digital, tendo com base na navegabilidade do web site responsivo. Os web sites responsivos são sites que se adaptam nas plataformas desktop, tablet e smartphone. Traçou-se a história da marca e sua relevância para o segmento de lojas de departamento do país, além de conceituar o comportamento do consumidor na internet. Através desse contexto, as marcas perceberam a importância da atualização, uma vez que os números de usuários com smartphones tiveram um crescimento considerável. A metodologia utilizada neste estudo está baseada em Malhotra (2006), tendo em vista ainda a identificação dos benefícios dos recursos de apresentação dos web sites responsivos como forma de influenciar a importância deste modelo para a publicidade das marcas no ambiente digital. Através do método de pesquisa qualitativa, o focusgroup, constatou-se que os sites adaptáveis em dispositivos móveis transmitem com maior facilidade as informações, a importância da inovação das marcas junto com a tecnologia e a decisão de compra dos consumidores na internet se baseia muito na funcionalidade do site. Desta forma, o presente trabalho tem como propósito somar o estudo da publicidade das marcas no ambiente digital, a fim de conceituar a era da mobilidade e o comportamento do consumidor diante da internet.
Palavras-chave: Web site responsivo, marcas no ambiente digital, comportamento do consumidor.
ABSTRACT
The main point of this academic work is to explore the communication methods used by the brand C&A to stand out in the digital world, taking the navigability of its responsive website as basis. The responsive websites can adapt themselves to platforms such as desktops, tablets and smartphones. The brand's story and its relevance to the brazilian's department stores segment was mapped, among with the concept of the consumer behaviour on the internet. Through this context, the brands realized the importance of updating, since the number of smartphone users has been growing extensively. The methodology used in this study will be based on Malhotra (2006), considering the recognition of the responsive websites presentation resources' benefits as a way to influence the importance of this mold to advertise brands on the digital environment. Through the focusgroup, a method of qualitative research, it was discovered that the adaptable websites in mobile devices send information in an easier way and that the importance of brand inovation along technology and the customers' buying decision on the internet is based on the website's functionality. In this manner, the following work has the purpose of adding the study of brands advertising on the digital environment to conceptualize the mobility era and the consumer behaviour towards the internet.
Keywords: responsive website, brands in the digital environment, consumer behaviour.
FIGURA 01: Exemplo de um Anúncio de Custo Por Clique ... 17
FIGURA 02: Exemplo de um Anúncio de Custo por Mil Impressões ... 18
FIGURA 03: Porcentagem do tempo que os brasileiros ficam conectados ... 23
FIGURA 04: Navegador Mosaic. ... 25
FIGURA 05: Comparação de vendas de aparelhos móveis com a taxa de natalidade. ... 27
FIGURA 06: Exemplo de adaptação do layout de um Web Site Responsivo ... 28
FIGURA 07: Em 1976 a primeira loja da C&A, no Shopping Ibirapuera em São Paulo ... 35
FIGURA 08: Site da C&A visualizado em diversas plataformas. ... 38
FIGURA 09: Site da C&A visualizado em um computador ... 41
FIGURA 10: Site da C&A visualizado em um dispositivo móvel ... 42
FIGURA 11: Site da Grazziotin visualizado em um computador ... 43
LISTA DE SIGLAS
CPA - Custo por Ação CPC - Custo por Clique
CPM - Custo por Mil Impressões CSS - Cascading Style Sheets HTML - Hypertext Markup Language W3C - World Wide Web Consortium
INTRODUÇÃO ... 12
1 REFERENCIAL TEÓRICO ... 14
1.1 AMBIENTE DIGITAL: CONVIVENDO COM MARKETING E MARCAS ... 14
1.1.1. A busca de informações sobre as marcas ... 16
1.1.2 Google Adwords ... 17
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL ... 19
2.1 A ERA DA MOBILIDADE ... 21
2.2 WEB DESIGN RESPONSIVO ... 24
3 METODOLOGIA ... 29
3.1 CLASSIFICAÇÃO DO ESTUDO ... 29
3.2 UNIVERSO PESQUISADO ... 31
3.3 INSTRUMENTOS DA PESQUISA ... 32
3.4 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA ... 33
4 APRESENTAÇÃO DO ESTUDO DE CASO ... 34
4.1 C&A E SUA HISTÓRIA ... 34
4.2 A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL ... 38
4.3 A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR NO WEB SITE RESPONSIVO ... 40
4.4 A PERCEPÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA ERA DA MOBILIDADE ... 44
CONCLUSÃO ... 46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 48
INTRODUÇÃO
O objetivo desta monografia é explorar quais são os métodos de comunicação que a marca C&A utiliza para se destacar no ambiente digital, tendo com base na navegabilidade do web site responsivo e analisar o comportamento do consumidor quanto aos sites que se adaptam nas plataformas desktop, tablet e
smartphone. Uma vez que o crescimento de usuários com dispositivos móveis tenha
aumentado consideravelmente sentiu-se a necessidade de evoluir junto com o avanço da tecnologia.
Segundo o site Adnews “a pesquisa revelou que 92% - quase a totalidade do perfil analisado – se dizem conectar com o aparelho várias vezes ao dia por diferentes motivos. O uso do aparelho móvel refere-se, em sua maioria, a organização de tarefas e comunicação entre pessoas, embora o entretenimento também entre no topo da lista dos entrevistados”.
Os web sites responsivos são sites que se adaptam nas diversas plataformas com acesso à internet. Como o ambiente digital é livre para todos, suprimir a concorrência das marcas com relevância se torna muito acirrada. Os consumidores procuram agilidade na busca uma vez que a internet possibilitou o desempenho de diversas atividades simultâneas.
Segundo Zemel (2012), o web design responsivo se trata dos layouts de sites que se adaptam a quaisquer dispositivos/resoluções. Com aumento de usuários em tablets e smartphones era possível analisar que muitos sites ficavam ilegíveis quando abertos nestes dispositivos, por isso essa tecnologia permite uma navegabilidade rápida e de fácil acesso às informações.
É fundamental que a marca se torne atualizada mediante a tecnologia, porque se o usuário visualizar uma a página que pareça desconfigurada, a
concepção de inovação da marca tenderá a desaparecer e então poderá ser substituída por outro site funcional para qualquer plataforma em que o consumidor estiver conectado.
A organização deste trabalho de conclusão está assim constituída: referencial teórico, metodologia, estudo de caso e conclusão.
Foi realizado um estudo sobre a comunicação das marcas no ambiente digital tendo como embasamento os autores especializados em Marketing Digital, Adolpho (2011) e Gabriel (2010). Trazendo uma introdução sobre marcas no ambiente digital e métodos que a internet disponibiliza para promover a empresa mediante aos concorrentes.
Posteriormente, o estudo foi direcionado para o web site responsivo, comportamento do consumidor e a era da mobilidade. Uma vez que a tecnologia está se incorporando cada vez mais na rotina das pessoas dificultando a distinção do mundo on (virtual) e off-line (vida real).
Com esse embasamento, o presente trabalho tem por finalidade analisar a importância do web site responsivo para a publicidade das marcas no ambiente digital, no segmento de loja de departamento, tendo como case o site da C&A. A C&A é uma das marcas mais conhecidas e renomadas do país, sua comunicação no ambiente digital é muito ativa interagindo com o consumidor e está sempre inovando com campanhas e ações.
A metodologia de estudo utilizada é composta por uma pesquisa bibliográfica e pesquisa qualitativa onde apresentou-se as percepções dos consumidores, o levantamento de informações através do focusgroup. Para Malhotra (2016) um dos métodos mais utilizados nas pesquisas qualitativas, em que determina uma discussão moderada em um grupo de 8 a 12 participantes.
A pesquisa fundamentada neste tema foi relevante pelo simples fato de que não é apenas a era da internet que está em constante atualização, os consumidores também. No momento em que os usuários se deparam com algum problema no site da empresa isso tende a idealizar uma má reputação da marca.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 AMBIENTE DIGITAL: CONVIVENDO COM MARKETING E MARCAS
Vivencia-se a era do acesso, onde as pessoas podem encontrar todo tipo de informação sobre as marcas conectadas na internet. Nem sempre foi desta forma, houve um período em que as pessoas precisavam ler livros extensos e às vezes, pouco acessíveis, ou viajar dias para obter o conhecimento sobre um assunto específico. Conhecer culturas de outros países, interagir em uma conversa ou se atualizar com tendências de moda, podem ser feitos simultaneamente com o acesso à internet. O ser digital que vive a era do acesso ilimitado desenvolveu habilidades que auxiliam a realizar diversas atividades ao mesmo tempo.
A integração crescente entre mentes e máquinas, inclusive a máquina de DNA, está anulando o que Bruce Mazlish chama de a “quarta descontinuidade” (aquela entre seres humanos e máquinas), alterando fundamentalmente o modo pelo qual nascemos, vivemos, aprendemos, trabalhamos, produzimos, consumimos, sonhamos, lutamos ou morremos (CASTELLS, 1999, p.69).
O ser humano passou a ter acesso a uma quantidade exorbitante de informação que não só revolucionou a era tecnológica como também seu saber. Para Esther Dyson. George Gilder, Jay Keyworth e Alvin Toffler(1994) o ciberespaço é a “terra do saber”, a “nova fronteira” cuja exploração poderá ser, hoje a tarefa mais importante da humanidade.
Com isso, as empresas viram nessa era tecnológica um meio de venda de seus produtos/serviços através de suas lojas virtuais, os e-commerces. As publicidades do meio digital precisam ser diferenciadas, verdadeiras experiências que consigam despertar a atenção do consumidor, que é atualizado e informado. “A comunicação, o marketing e a publicidade on-line devem atingir pessoas, seus corações e suas mentes, e não seus computadores. Estamos tratando de pessoas, não números. Nunca esqueça disso” (TORRES, 2009, p.35).
As inúmeras possibilidades que a internet proporcionou aos usuários, desde o acesso às informações instantâneas, entretenimento e prestação de
serviços, a cada ano conquista mais adeptos. Além disso, os usuários passaram a ser consumidores digitais, porém com um caráter mais colaborativo, cultural e espiritual.
Os consumidores não querem comprar apenas um produto, anseiam comprar uma participação para solucionar algum problema social que faça diferença no mundo. A interação que uma marca oferece muitas vezes pode possibilitar que novos consumidores possam conhecer os produtos/serviços.
Na terceira fase do marketing, os consumidores são convidados a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e suas comunicações (KOTLER, 2010). Diante disso, é possível compreender que o marketing colaborativo é um dos principais fundamentos que impulsionam o Marketing 3.0. As empresas que utilizam essa estratégia almejam fazer a diferença no mundo, porém só conseguirão se houver o profícuo relacionamento com os consumidores.
Com o acesso constante às informações, o comportamento do consumidor mudou, pois se tornou mais atualizado e perspicaz, fazendo com que as marcas alterassem as estratégias de comunicação. A importância da comunicação estratégica no mundo virtual se tornou a ferramenta básica para que a imagem da marca não se comprometa e afete não só a venda como também a perda de seguidores.
A verdadeira batalha é travada no campo das ideias, no campo das informações. A batalha é travada quando o consumidor está procurando informações sobre você ou seu produto e está comparando-as com as informações de seus concorrentes (ADOLPHO, 2011, p.55).
Quando se trata do ambiente digital os consumidores não se restringem à pesquisa, ainda mais quando se trata de alguma marca fidelizada, geralmente procuram novidades e informações capazes de mantê-los atualizados. Os mecanismos de buscas foram ficando cada vez mais ágeis e interativos, com a interação dos consumidores, proporcionando a otimização no tempo de busca da informação.
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1.1.1. A busca de informações sobre as marcas
O ambiente digital apresenta mecanismos inteligentes para mensurar se a publicidade da marca está surtindo efeito. Existem métricas que ajudam avaliar a eficiência da publicidade, como custos por clique, custos por impressão, taxas de conversão, quantidade de páginas vistas, interatividade com o usuário, taxa de rejeição ao website, número de vezes que a ação foi compartilhada nas redes sociais entre outros.
Segundo GABRIEL (2010) a busca por informações na internet se tornou tão constante através do mais importante site de busca da atualidade, o Google, que em 2006 a palavra “google” se tornou um verbo na língua inglesa, no dicionário norte-americano da empresa Merrian-Webster´s Collegiate Dictionary, ou seja, a utilização do Google teve tanta relevância no cotidiano da sociedade digital que o termo foi oficializado. Além disso, o Google não só tem a função de facilitar a busca pela informação, como também é um aliado forte para as empresas que procuram ter relevância no mercado digital.
As métricas de posicionamento se tornaram muito influentes nas pesquisas de marcas na internet por buscadores, como por exemplo, os links patrocinados, anúncio de um endereço de site, e da otimização de SEO. O SEO (Search Engine Optimization) em português conhecido como Otimização para Buscas, surgiu em 2005, com a nova geração de sites de busca, no qual é definida através de algoritmos que definem o quanto a página é importante.
Se você visa ter seus links em destaque na busca orgânica, esteja certo de que seu conteúdo é original, claro e não criar margens à ambiguidade. Além disso, preocupe-se em desenvolver uma estrutura de fácil navegabilidade, escolher as palavras-chave relevantes e otimizar, sempre que for necessário, o código-fonte de suas páginas. Para completar, seja ativo na rede, conquistando conexões externas de seu website (GONÇALVES, 2013, p. 163).
Geralmente, os buscadores como o Google, analisam a qualidade dos anúncios e definem qual sua relevância e podem até dar descontos no custo por clique para seus anunciantes mais bem colocados. Dependendo da importância do conteúdo, os anúncios podem ficar até em destaque sem custo adicional rendendo mais cliques, mais clientes e mais reconhecimento, ou seja, dependendo da
pesquisa do usuário se for especificamente relacionado ao assunto da campanha, o anunciante terá mais relevância sem ter que pagar a mais por isso.
1.1.2 Google Adwords
O Google Adwords é o sistema de links patrocinados mais conhecido da internet para empresas anunciar produtos e serviços, possui três modalidades principais: Custo Por Clique (CPC), Custo Por Mil Impressões (CPM) e Custo Por Ação (CPA). Além dessas modalidades, o Google possui um sistema de leilões que possibilita os anunciantes a ter o direito de utilizar palavras-chave durante o período da campanha, este sistema determina se o anúncio é exibido e em qual posição de anúncio estará na página.
O Custo Por Clique é a opção mais popular de pagamento, o anunciante pagará o preço estipulado por cada clique efetuado no seu anúncio, neste caso, a grande vantagem é que apenas será pago o valor quando o consumidor efetivamente clicar no anúncio e ser direcionando ao site, resulta que o objetivo foi alcançado.
FIGURA 01: Exemplo de um Anúncio de Custo Por Clique
Fonte: GOOGLE, 2016.
Além disso, os sites têm um objetivo muito sucinto quando se referem a internet, conquistar cliques. Através deles, é possível mensurar a quantidade de
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vezes que uma pessoa clicou no anúncio que se tornou destaque no site de buscas, e então a partir daí pode-se determinar o quanto o anúncio foi eficiente. Por exemplo, o usuário digita as palavras-chave ‘loja de departamentos’ e então listará em ordem de relevância os resultados da pesquisa, as empresas deste segmento que optam pelo anúncio pago terão um destaque maior acima dos resultados.
O Custo Por Mil Impressões é indicado para campanhas que tenham o objetivo de divulgar marcas ou produtos. O anunciante paga o valor de definido por mil impressões (visualizações) o que difere do Custo Por Mil Impressões é que o consumidor não precisa clicar no link, apenas visualizar seu conteúdo. Os anúncios podem ser textos ou gráficos. Exemplo, o usuário que navega em blogs de moda pode observar que terá anúncios referentes ao segmento que diferem no formato e onde se localiza na página.
FIGURA 02: Exemplo de um Anúncio de Custo por Mil Impressões
Fonte: SUPORTE GOOGLE, 2016.
E por último o Custo Por Aquisição que é um dos pagamentos mais complexos e caros que o Google oferece. O anunciante define qual o canal que deseja exibir o anúncio e irá pagar apenas quando o objetivo for alcançado, podendo ser uma venda, preenchimento de formulário, entre outras ações. Este tipo de anúncio geralmente é recomendado para empresas que já estão consolidadas no ambiente digital e já possuem um público fidelizado.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE DIGITAL
As tecnologias digitais fomentaram grandes mudanças para a sociedade, minimizando cada vez mais o tempo e o espaço das comunicações. O surgimento da televisão em 1927, por exemplo,foi uma grande revolução audiovisual em termos de consumir, a informação sem necessariamente precisar de um espaço ou localização, ou seja, os consumidores passaram a obter uma grande quantidade de informações enquanto expectadores.
Para Gabriel (2010, p. 73), “vários fenômenos que se apresentam hoje são caracterizados como novidades, na realidade, são fenômenos antigos que foram impulsionados pelo digital e não causados por ele”. Isto é, muitas invenções que já foram desenvolvidas, eram ideias passadas que tiveram um toque de tecnologia e ampliaram suas funcionalidades a serviço do consumidor.
Ao analisar o surgimento do controle remoto na década de 1970, os usuários já conseguiam alterar uma função apenas com o movimento do dedo. Ou seja, o poder do consumidor teve início no momento em que uma tecnologia passa a ser controlada por uma ação que o próprio ser humano desempenha.
A era digital possibilitou ao usuário liberdade total de transmitir ou obter informações de qualquer parte do mundo e com isso, se tornou um consumidor multitarefa, com habilidade para consumir várias informações num curto espaço de tempo, se atualizando em questão de minutos.
Na busca por informação os usuários compreendemde que é a internet a grande fonte de informações. Então a primeira ação é abrir uma ferramenta de busca, como é o caso do Google, formular uma pergunta com um conjunto de palavras, e através do resultado, selecionar a informação que melhor se ajuste como a resposta.
Torres (2009, p.32) afirma que “ao contrário das outras mídias, nas quais regras são estabelecidas por legislação, por autorregulamentação ou pelo proprietário do veículo de comunicação, na Internet simplesmente não há regras estabelecidas. De fato não há quem as estabeleça.” O poder do consumidor está novamente sendo um dos fatores predominantes no mundo virtual, pois alguns parâmetros para as marcas são sugeridos a partir da experiência dos próprios
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consumidores e através disso possibilitando analisar quais serão as ações feitas na internet, auxiliando a comprovar sua eficácia.
“A comunicação, o marketing e a publicidade on-line devem atingir pessoas, seus corações e suas mentes, e não seus computadores. Estamos tratando de pessoas, não números. Nunca esqueça disso” (TORRES, 2009, p. 35).
As empresas que querem ampliar a visibilidade da sua marca na internet terão que ter cautela em seu negócio, pois assim como pode haver um repentino aumento de lucros, pode ocorrer também a disseminação instantânea alavancando pontos negativos entre os usuários. A maioria das ações que os usuários desempenham no ambiente digital tem como base as experiências que outros já tiveram, tornando-se imprescindível o monitoramento do comportamento do consumidor diante à marca.
Com os usuários se tornando mais informados, a comunicação das marcas necessita ser mais estratégica e eficaz para conquistar a atenção. Kotler (2010) defende a teoria que as empresas para conseguir se relacionar com esses usuários, devem oferecer histórias atrativas e envolvê-los na execução. O ser humano na internet se transforma em um ser sentimental, capaz de se sensibilizar com histórias de inspiração.
O famoso storytelling nada mais é a arte de contar histórias, que para muitas empresas é um conceito novo e que está sendo estudado como forma de estratégia para auxiliar na comunicação com os consumidores, de forma atrativa.
Diante de um computador, tablet ou smartphone, cada um de nós registra sua história via redes sociais, narra o que está vivendo, testemunhando ou inventando, o que quiser. Milhões e milhões de histórias lutando por um lugar ao sol na bombardeada memória das pessoas, buscando ser lembradas, admiradas, compartilhadas, multiplicadas. Histórias de indivíduos, grupos, nomes e marcas, tudo misturado. (XAVIER, 2015, np.)
Para conquistar novos clientes, as marcas precisam ter como premissas as preocupações com problemas sociais, buscando interesses em comum com o público, tornando a imagem da marca mais sensível sendo aquela que oferece não só produtos/serviços, mas também valores.
As pessoas estão cada vez mais conectadas com a tecnologia, os
smartphones, celulares com tecnologia avançada, possibilitaram que a informação
afirma que “esse estado de se viver constantemente em trânsito entre redes on (virtual) e off”-line (vida real) possibilitado pelo de “ser” conectado, é denominado de cibridismo, ou melhor, as experiências em redes sendo on ou off-line. Os usuários com toda esta conectividade e acesso a informação on (virtual) off-line (vida real) começam a identificar o que será relevante em determinado momento. Por exemplo, a partir do momento em que o consumidor deixa o smartphone de lado e desempenha uma atividade em seu trabalho, isto não quer dizer que não está conectado, pois o dispositivo móvel continua recebendo informações.
2.1 A ERA DA MOBILIDADE
A partir dos produtos tecnológicos ofertados no mercado pode-se analisar, percebendo que são projetados a partir das necessidades dos consumidores, o surgimento dos celulares é um exemplo disso. Um dispositivo capaz de realizar ligações e mandar mensagens sem estar interligado a um fio, tornou o ser humano independente habilitado a se comunicar de qualquer lugar.
O aumento de adeptos dos aparelhos celulares ocorreu no século XX, onde a sociedade sentiu a necessidade de comprar e como o mercado dos celulares expandiu, muitas marcas apostaram nos preços acessíveis para que todas as classes tivessem acesso a essa tecnologia.
Estudos revelam que a maioria das pessoas que possuem aparelhos celulares não fica a mais de um metro de distância dele, ou seja, os celulares têm se incorporados cada vez mais à vida cotidiana das pessoas, em todas as situações, e está quase se tornando parte do corpo delas (GABRIEL, 2010, p. 160).
A partir de 2008 com o surgimento da banda larga móvel, as pessoas se tornaram cada vez mais conectadas, o tempo todo. A separação do online e off-line passa a ser um desafio para os indivíduos que integraram os aparelhos celulares em suas rotinas.
As empresas de telefonia móvel tiveram que expandir seus planos de banda larga, pois com a enorme procura de smartphones houve o crescimento da disputa entre quais operadoras ofereceriam melhores planos, tanto de ligações quanto ao acesso à internet.
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[...] no momento em que celulares começam a conectar com a internet e oferecem algumas de suas funções – livros, jornais, revistas, conversas por texto ao vivo ou não, telefonia, videoconferências, rádios, gravação de músicas, fotografia, televisão – o celular se torna uma casa remota para comunicações, uma casa móvel, um pockethearth, um meio de viagem da mídia. (LEVINSON, 2004, p. 53)
A evolução dos celulares tornou-se notória com o surgimento dos smartphones, hoje considerados microcomputadores. Alguns são tão eficazes quanto um computador de mesa, tornando-se uma das principais ferramentas de trabalho. Devido às funcionalidades incorporadas no sistema, permitiu que o usuário desempenhe diversas tarefas simultâneas, como agilidade na comunicação e pesquisa de informações.
Os smartphones possibilitaram aos usuários, atribuir funções semelhantes aos computadores, em um simples toque, tornou-se possível realizar pesquisas, se comunicar, registrar momentos com fotos ou até mesmo realizar a geolocalização de cidades. A internet tornou o ser humano um ser ágil, capaz de desenvolver habilidades para aprender e desempenhar melhor suas funções da vida profissional e pessoal.
Lemos, Josgriberg (2009, p. 12) afirma que a popularização dos aparelhos deve encaminhar uma maior propagação da tecnologia. Além disso, novos serviços baseados em coordenadas geográficas começam a interagir com a navegação convencional iniciando uma nova experiência de comunicação. Os usuários estão descobrindo novos meios de explorar as habilidades de smartphones para o uso em prol das necessidades como agilidade na comunicação e pesquisa, isto quer dizer que se há este enorme crescimento na utilização dos smartphones, as empresas deverão se adaptar para não perder consumidores e credibilidade.
A internet nega as geometrias. Ao mesmo tempo em que ela tem uma topologia definida dos nós computacionais e irradia ruas de bits, e também as localidades dos nós e links podem ser registradas em mapas para produzir surpreendentes tipos de diagramas de Haussmann, ela é profundamente e fundamentalmente anti espacial. Nada parecida com a Piazza Navona ou a Coperly Square. Você não pode dizer ou falar para um estranho como chegar lá. A internet é ambiente [...] (MITTCHELL, 2003, p. 8).
A comunicação móvel não só mudou o comportamento do consumidor como também mudou a economia. O mercado de desenvolvimento de aplicativos
expandiu, pois com a popularização dos smartphones houve uma preocupação por parte das empresas em acompanhar o consumidor, portanto o desenvolvimento de aplicativos com objetivos de interagir e informar está entrando em vigor, o único problema ainda é que o desenvolvimento destes aplicativos possuem custos altos.
Além dos aplicativos, existem novas maneiras das empresas acompanharem essa mobilidade junto com o consumidor.
Os web sites responsivos estão se tornando cada vez mais comuns no desenvolvimento de sites, pois com esta nova aplicação os sites se adaptam para qualquer dispositivo móvel, tornando as informações mais precisas para os consumidores.
As empresas Pointlogic, S4M e Tapestry realizaram um estudo sobre o mercado mobile brasileiro e seus consumidores em 2016. Segundo o site Adnews “a pesquisa revelou que 92% - quase a totalidade do perfil analisado – se dizem conectar com o aparelho várias vezes ao dia por diferentes motivos. O uso do aparelho móvel refere-se, em sua maioria, a organização de tarefas e comunicação entre pessoas, embora o entretenimento também entre no topo da lista dos entrevistados”.
FIGURA 03: Porcentagem do tempo que os brasileiros ficam conectados
Fonte: ADNEWS, 2016.
De acordo com a pesquisa, 87% dos usuários brasileiros se sentem mais eficientes com a ajuda do smartphone, pois através dele é possível manter uma comunicação rápida e uma organização eficaz.
Os brasileiros são hiperconectados, utilizam de tecnologias constantemente para facilitar seu desempenho, porém além de melhorar a eficiência muitos procuram vídeos tanto para se divertir como para se informar, 57 minutos diários é o tempo médio que os usuários perdem para assistir vídeos.
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2.2 WEB DESIGN RESPONSIVO
Para explicar o surgimento e conceito do Web Design Responsivo, é necessário um breve conhecimento de como a internet começou a ser utilizada e como foram criados os primeiros navegadores web que popularizaram o ambiente digital. A evolução no meio digital se propagou de forma rápida e a cada ano surgem inúmeras ferramentas e aplicativos que complementam este meio, fazendo com que seja preciso mais estudo e mais capacitação para compreender melhor os movimentos digitais.
Em 1990, Tim Berners-Lee, o inventor da web e atual diretor da W3C –
Word Wide Web Consortium -, criou o protótipo de um navegador para rodar
em computadores da NeXT...Inicialmente o navegador foi chamado de
Word Wide Web, e posteriormente, renomeado como Nexus, a fim de evitar
confusão com a Word Wide Web (SILVA, 2014, p. 27).
Com o desenvolvimento do Nexus, houve a preocupação maior em ter um protótipo de navegador no qual funcionasse perfeitamente, pois a finalidade era para compartilhamento de arquivos entre cientistas. O Nexus sustentava o mínimo de
HTML (HyperText Markup Language) possível, onde era possível apenas formatar
textos de forma científica.
Após dois anos do surgimento da web, no NCSA (Centro Nacional de Aplicações para Supercomputadores da Universidade de Illinois) foi desenvolvido o primeiro navegador gráfico denominado Mosaic, responsável pela popularização da internet. SILVA (2014) explica que o navegador utilizava do elemento HTML mais avançado, que tornava a configuração de um layout limpo, facilidade na compreensão do modo de uso e por ter sido criado por uma organização sólida, era considerado confiável. Os anos iam passando e muitos desenvolvedores passaram a criar outros navegadores mais aperfeiçoados, fazendo com o que o Mosaic perdesse usuários e chegasse ao fim.
FIGURA 04: Navegador Mosaic.
Fonte: SILVA, Maurício Samy. Web Design Responsivo, São Paulo, 2014.
Com o surgimento dos navegadores foi preciso trabalhar em páginas para complementar o ambiente digital, incluindo conteúdos mais sucintos e informativos, além de um design que atraísse os usuários. Brito (2011, p. 114) destaca que não haviam designers especializados em web, existiam apenas designers gráficos que começaram a migrar para a internet, tendo este como um mercado promissor que necessitava de especialista. Na era Web 1.0 começaram a surgir os sites institucionais que eram apenas reproduções digitais de materiais impressos que a empresa possuía.
A popularização da internet ficou ainda mais forte com o surgimento da
Web 2.0, onde os usuários foram os protagonistas da expressão de opiniões,
tornando um ser interativo. E depois daí tudo mudou, porque o web design legitimou uma forma característica e única que distanciou da sua forma de origem, o design gráfico.
Conceito criado pela empresa americana O'Reilly Media no ano de 2004, onde a ideia principal era tornar o ambiente on-line dinâmico em que os usuários pudessem interagir com opiniões, empresas e até criar seus próprios conteúdos. Os profissionais que se especializaram na área da internet tiveram que se habituar aos padrões rígidos de qualidades, principalmente com as imagens que são
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fundamentais para os layouts. As resoluções das imagens aplicadas nos sites podem dizer muito a respeito da empresa, podendo até denegrir a imagem institucional pela falta de profissionalismo.
“A era da Web 3.0 que pode ser chamada como “Web Semântica”, é está sendo considerada como a terceira maior onda da web” (POLLOCK, 2010, p. 11).
Ao comparar cada evolução que a internet sofreu nos últimos vintes anos, é possível perceber que a tecnologia está se reinventando de forma muito mais diligente quanto à sociedade já imaginou. As tecnologias vieram para facilitar a vida, tornando mais interativa e acessível para qualquer informação disponibilizada no ambiente digital.
A Web 3.0 possibilita com que as máquinas consigam organizar as informações na rede sem precisar fazê-las manualmente, facilitando o caminho para os usuários acessarem os conteúdos de forma mais dinâmica. O processo é longo e intenso, onde os estudos e experimentos já estão sendo feitos, como por exemplo, o estudo de reputação dos usuários, que são avaliados em sites de compras coletivas, como o Mercado Livre. “É muito fácil obter informações dos sites de compra coletiva porque todos estão na Internet e a maioria deles disponibiliza informações sobre todas as campanhas já realizadas, ou pelo menos as mais recentes” (FILIPINI, 2015).
Além disso, o aperfeiçoamento da internet trouxe ferramentas que possibilitam que as informações estejam ao alcance tanto de usuários desktops (computadores) como em dispositivos móveis, é o caso da Web Design Responsivo. As três grandes ondas que revolucionaram a web permitiu que os profissionais fossem capacitados para desenvolver suas práticas em prol da usabilidade.
...havia uma previsão de que as vendas de celulares ultrapassariam as vendas combinadas de desktops e notebooks em 2012, a previsão estava errada: isso aconteceu em 2010, mesmo ano em que o número de celulares e smartphones bateram a casa dos 200 milhões no Brasil (ZEMEL, 2014, n/p).
A usabilidade é um dos fundamentos básicos para a criação de layouts de
sites, pois é quem define a facilidade com que as pessoas possam empregar uma
ação. A utilização do web design teve uma explicação, pois os usuários perceberam que ao navegar nos sites em desktops (computadores) não havia problemas, as informações estavam formatadas e dispostas de forma acessível sem nenhum tipo
de desconfiguração. Porém, quando o mesmo site era acessado via tablet ou
smartphone a organização das informações não eram condizentes à mesma
navegação feita por desktops.
FIGURA 05: Comparação de vendas de aparelhos móveis com a taxa de natalidade.
Fonte: ZEMEL, Tárcio. Web Design Responsivo: Páginas adaptáveis para todos os dispositivos, São Paulo, 2012.
A usabilidade sempre foi um fator determinante para os usuários, no momento em que site estiver dificultando a transmissão de conteúdo, a interatividade com o usuário acaba e isso prejudica a imagem da empresa por impedir que a passagem da informação seja concluída.
Os testes de usabilidade ajudam a empresa identificar se o consumidor está tendo dificuldades ao encontrar as informações. Carrión (2008) descreve que a navegação se torna grave no momento em que o usuário precisa de mais de 2 minutos para desempenhar alguma ação dentro do site, ou seja, pode desencadear o abandono da ação e até mesmo gerar algum stress na prática.
Optar por um design cheio de animações, muitas vezes se torna uma escolha errada, pois os usuários não têm paciência de esperar o site carregar. Os
layouts precisam ser interativos, fazendo com que o usuário invista seu tempo
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As mudanças no mundo digital se tornaram um facilitador no acesso à informação, não importando se o usuário está acessando num computador de mesa (desktop), tablet ou smartphone. O grande desafio para os web designers é juntar criatividade com interatividade nos sites, de maneira com que a navegabilidade não interfira na ação final do usuário.
Zemel (2014) propaga que em 2010 um escritor chamado Ethan Marcotte publicou um artigo intitulado como “Responsive Web Design” (Web Design Responsivo) explicando que os métodos de criação de sites revolucionaria a web. A publicação continha técnicas que garantiam a responsividade na criação de sites. O
Web Design Responsivo requer conhecimentos HTML5 e CSS3 além de três
principais tecnologias para funcionar que são: layout fluído, imagens flexíveis e
media queries.
FIGURA 06: Exemplo de adaptação do layout de um Web Site Responsivo
Fonte: Adaptado pelo autor, 2016.
O Hyper Text Markup Language mais conhecido pela sigla HTML cujo significado é Linguagem de Marcação de Hipertexto. É uma linguagem que permite
a criação de páginas web. O HTML5 é a evolução mais recente das versões que já
foram criadas, um dos princípios de desenvolvimento desta linguagem é a semântica, implica na organização e simplificação dos códigos que permite a leitura mais rápida em navegadores.
Já o Cascading Style Sheet popularmente conhecido pela sigla CSS que a tradução em português é folhas de estilo em cascata, sua principal função é determinar estilos para as páginas web, como fontes, cores, espaçamentos, etc. Ou seja, o CSS foi criado para complementar o HTML, pois estrutura foi feita apenas para construir de forma organizada os conteúdos, e o CSS é o que torna apresentável a estruturação do HTML.
Assim como o HTML, o CSS passou por mudanças onde foi possível criar uma versão que os navegadores pudessem interpretar não os estilos específicos dos conteúdos como também identifica qual o tipo de tela que o conteúdo está sendo visto, esta versão passa a ser chamada de CSS3.
Esta última versão foi a determinante para a criação de layouts flexíveis, pois como suporte dos navegadores era precário quando se tratava de visualizar os conteúdos em dispositivos móveis, o CSS3 ampliou a técnica de criar estilos apenas para uma mídia e assim foi implantada uma funcionalidade chamada Media Queries.
Media query, em tradução livre, significa “consulta à mídia”. O objetivo dessa funcionalidade é servir uma folha de estilo específica para uma determinada mídia mediante consulta e identificação das características da mídia para qual a aplicação está vendo servida (SILVA, 2014, p. 117).
Com esta funcionalidade os navegadores de desktops (computadores),
tablets ou smartphones, conseguem ler e identificar qual das mídias que está sendo
utilizada para a leitura do conteúdo, sendo assim é aplicada a característica especifica criada dentro do CSS. Por exemplo, se o conteúdo estiver sendo visualizado de um smartphone, o navegador vai interpretar a folha de estilo do site e se houver a regra determinada que imagem seja redimensionada para o tamanho da tela do smartphone, assim será visualizado.
3 METODOLOGIA
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Para a classificação do estudo, legitima-se o embasamento proposto por Vergara (2010) , que conceitua em ligação entre dois tópicos: quanto aos fins e quanto aos meios.
Quantos ao fins, adota-se de uma pesquisa qualitativa, pois a ideia é mostrar que os web sites responsivos foram elaborados pela necessidade de resolver problemas quanto a visualização de sites em diversas plataformas, como
desktop, tablet e smartphone.
Como uma forma de método qualitativo, o pesquisador elabora questões que são do interesse do estudo, para auxiliar na condução da conversa do grupo focal, de forma alternativa, para que os entrevistados tenham confiança em interagir espontaneamente elencando suas opiniões baseadas nos tópicos fornecidos, geralmente o pesquisador intervém como o moderador da conversa.
E quanto aos meios, aplica-se a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. A pesquisa bibiliográfica se deve através materiais publicados em livros, revistas e redes eletrônicas onde é acessível para o público em geral. O estudo de caso, a pesquisa focou na comparação da navegabilidade e layout de web site responsivo com um site que não utiliza deste método no ambiente digital.
A realização da pesquisa foi a partir de um focusgroup, um dos métodos de aplicação da pesquisa qualitativa. A tradução em português se denomina 'grupo focal', na qual se utiliza a discussão moderada de 8 a 12 participantes. Este método é conduzido através do pesquisador no qual auxilia a interação e o entendimento do assunto a ser explorado.
MALHOTRA (2006) descreve grupo focal como uma entrevista realizada por um moderador treinado, de uma forma não estruturada, e natural, com um pequeno grupo de entrevistados. O principal objetivo é alcançar uma percepção profunda ouvindo um grupo de pessoas que possuem um envolvimento com a marca, para opinar sobre problemas encontrados e possíveis soluções que interessam ao pesquisador.
Grupo de foco é um tipo de entrevista em profundidade realizada em grupo, cujas reuniões apresentam características definidas quanto à proposta, tamanho, composição e procedimentos de condução. O foco ou o objetivo de análise é a interação dentro do grupo (OLIVEIRA; FREITAS, 1995, p. 83).
O grupo focal pode ser denominado como um tipo de entrevista, estabelecida de acordo com o roteiro que o pesquisador elabora com o próposito de atingir seus objetivos. É importante destacar que através deste método, a criação do conhecimento é gerada através da interação de ideias debatidas em grupo o que resulta na obtenção de resultados que o pesquisador necessita.
Com origem na sociologia, os grupos focais são executados com frenquencia em pesquisas nas áreas do marketing, sendo área que adotou rigorosamente esta técnica, mas há um visível crescimento nas áreas da saúde e sitemas de informação (KIDD e PARSHALL, 2000).
No início o método é chamado de entrevista focada, porém podiam ser tanto coletivas como individuais. Manteve-se as entrevistas coletivas por serem comuns, apesar de aumentar a intimidação dos membros do grupo, dependendo os assuntos que eram abordados.
Existem características gerais que definem os grupos focais. Para Krueger (1994) são: as reuniões em série, envolvimento de pessoas, a homogeneidade dos membros quantos aos tópicos de interesse da pesquisa, a natureza qualitativa, a geração de dados e a discussão focada em um aspecto que é delimitado pelo objetivo da pesquisa.
A definição do número de integrantes do grupo possui uma explicação sucinta para gerar bons resultados. Malhotra (2006) enfatiza que grupos com mais de 12 participantes podem ficar cheios demais e não levar a um debate natural. Vários autores possuem suas visões distintas sobre isso, mas geralmente é apontado o número que contemple o parâmetro de 6 a 12 pessoas.
3.2 UNIVERSO PESQUISADO
O focusgroup foi aplicado para alunos da Comunicação Social, com número de 9 participantes. Dentre eles, 7 alunos do sexo masculino e 2 do sexo feminino entre 20 a 38 anos.
Foram pré-selecionados os participantes do Curso de Comunicação Social que são consumidores da marca, pois como conhecem conceitos de publicidade puderam ser mais críticos na formação de suas opiniões sem restrições.
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A marca escolhida para a pesquisa é a C&A, a primeira e uma das mais importantes lojas de departamentos do país, sua estratégia de comunicação sempre se tornou relevante quanto aos consumidores. Desta forma, a importância de sua inserção no ambiente digital foi uma maneira de aumentar a relação de interatividade e conquistar mais consumidores.
Durante a aplicação do focus, foi explicado um pouco da história dos navegadores e do que se tratava o web site responsivo a partir disso foi analisado um comparativo do site da marca Grazziotin que não se adaptava nas plataformas
desktop, tablet e smartphone e do site da marca C&A que é responsivo. Após a
análise dos dois sites foram debatidos questões a fim de levantar as opiniões e percepções da importância web site responsivo para a publicidade das marcas.
3.3 INSTRUMENTOS DA PESQUISA
Para analisar o web site responsivo da marca C&A foram utilizados os seguintes instrumentos de pesquisa: um projetor multimídia simulando em um navegador as três plataformas, desktop, tablet e smartphone para que houvesse um debate coletivo e um um gravador de áudio para representação, transcrição e análise do que foi debatido no focusgroup. Com a percepção gravada facilita o pesquisador a relembrar tudo que foi abordado de forma minuciosa pelos integrantes.
Adotou-se o estudo de caso, pois é um dos métodos que teve melhor compreensão sobre os fenômenos individuais. Conforme Vergara (2010) o estudo de caso é um circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoas, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo. Utiliza métodos diferenciados de coleta de dados.
3.4 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA
Elaborou-se um questionário que foi aplicado aos alunos participantes do
focusgroup. Contendo perguntas relacionado ao tema da pesquisa afim de moderar
a discussão entre os participantes. "É uma entrevista realizada por um moderador treinado, de uma forma não-estruturada, e natural, com um pequeno grupo de entrevistados” (MALHOTRA, 2006, p. 157).
Adotou-se o estudo de caso, pois é um dos métodos que teve melhor compreensão sobre os fenômenos individuais. Conforme VERGARA (2010, p.44) o estudo de caso é um circunscrito a uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoas, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou não ser realizado no campo. Utiliza métodos diferenciados de coleta de dados.
O questionário aplicado no focusgroup teve como objetivo, destinar um rumo da discussão para que não houvesse dispersão em assuntos que não eram relevantes para a pesquisa. As perguntas formuladas buscou enfoque nas opiniões dos consumidores em relação à importância dos web sites responsivos, comportamento do consumidor na internet e comunicação das marcas no ambiente digital.
Desta forma, compreende-se a necessidade da marca em proporcionar uma experiência única para os consumidores na internet, através da inovação com o
web site responsivo que se adapta a qualquer dispositivo móvel. O usuário com o smartphone terá a mesma experiência de navegação do site como se fosse
manusear em um computador.
Como forma de organizar os dados coletados pelo áudio, elaborou-se a transcrição da discussão feita no focusgroup:
- Identificação dos problemas de navegação;
- Aspectos que o web site responsivo proporciona aos consumidores; - Comportamento do consumidor ao navegar no site.
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4 APRESENTAÇÃO DO ESTUDO DE CASO
Esse este capítulo contém a análise do comportamento de acesso dos consumidores ao site da C&A, explora os métodos de comunicação que a internet possibilita e evidencia a importância da navegabilidade do site da marca tendo com base no conceito de web site responsivo.
Foi utilizado o método do focusgroup, para Morgan (1996) é uma técnica de pesquisa para coletar dados através da interação do grupo sobre um tópico determinado pelo pesquisador. Aplicou-se para alunos da Comunicação Social, com número de 9 participantes. Dentre eles, 7 alunos do sexo masculino e 2 do sexo feminino entre 20 a 38 anos.
Foram pré-selecionados participantes do Curso de Comunicação Social que são consumidores da marca C&A a fim de explorar o senso crítico em termos de publicidade no ambiente digital e evidenciar suas opiniões em relação a navegabilidade do site da marca e sobre o comportamento do consumidor na internet.
Durante a aplicação do focusgroup foi explicado um pouco da história dos navegadores e do que se tratava o web site responsivo a partir disso foi analisado um comparativo do site da marca Grazziotin que não se adaptava nas plataformas
desktop, tablet e smartphone e do site da marca C&A que é responsivo. Após a
análise dos dois sites, foram levantadas as opiniões e percepções da importância
web site responsivo para a publicidade destas marcas no ambiente digital.
4.1 C&A E SUA HISTÓRIA
A C&A é uma loja de produtos de varejo que se destaca entre os concorrentes em quesito de estilo e comunicação. Foi fundada em 1841 pelos irmãos holandeses Clemens e August e hoje está entre a maior cadeia de varejo do mundo, além disso, somam mais de 1,8 mil unidades em 24 países da Europa, América Latina e Ásia. (C&A, 2016)
A marca pode ser considerada com uma loja de departamentos de linha especializada utilizando de novas tendências e aperfeiçoamentos para diversificar
em relação às boutiques. O foco é a venda de roupas, acessórios, celulares e eletrônicos, além de ter como estratégia a tradução das tendências do mundo para a moda brasileira.
A primeira loja a ser aberta no Brasil foi em 1976 na cidade de São Paulo. A aceitação da loja foi tão grande que atualmente existem aproximadamente 240 lojas no território nacional. A cada ano a marca C&A tem se tornado um exemplo no mercado de varejo, tendo como premissas a responsabilidade social e a transparência. É possível perceber a todo, momento através dos funcionários, fornecedores, comunidade e clientes.
FIGURA 07: Em 1976 a primeira loja da C&A, no Shopping Ibirapuera em São Paulo
Fonte: ABDALLAH, 2014.
A marca holandesa possui grandes marcas concorrentes no mesmo segmento sendo Riachuelo, Renner e Marisa. Porém a C&A permanece sendo a pioneira entre todos, contendo produtos e serviços financeiros diferenciados como cartão de crédito, seguros, títulos de capitalização, entre outros.
“...é nítida a função da comunicação que a moda exerce na sociedade de consumo atual: podemos explicitar qualquer coisa que quisermos e até mesmo o que não quisermos – o que está guardado na subjetividade” (ZOVIN, 2010, p. 37).
Ao analisar os desejos de consumo da sociedade é possível perceber que todos possuem uma maneira de se expressar e fixar sua imagem demonstrando na forma de vestir. As tendências são de suma importância, porém quem realmente
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transparece a moda é o estilo de cada consumidor. E é nisso que a marca se inspira.
As lojas de departamentos sempre eram desprezadas por terem peças sem estilo e preço baixos para público que não possui condições de comprar em boutiques. A C&A mostrou que todos têm o direito de se vestir bem, sem precisar gastar muito, as diferentes classes sociais não precisam ser rotuladas pelas vestimentas, a moda é para todos.
Foi aqui que, em 1989, a empresa se deixou ser representada pelo ator e bailarino Sebastian Fonseca, hoje com 47 anos. Segundo os executivos da C&A, ele revolucionou o marketing da companhia e foi “o primeiro afro-brasileiro a atuar como garoto-propaganda de uma marca no país”. Foi aqui também que a empresa deu início a uma prática que a diferenciou das demais filiais: o toque fashion em suas coleções, antes vistas apenas como moda popular (ABDALLAH, 2014).
A marca criou um ícone do marketing que é lembrado até hoje, por sua irreverência em enfatizar as vantagens em comprar nas lojas. No início dos anos 90, os comerciais eram passados na maioria dos horários televisivos e também no cinema, ou seja, as pessoas se sentiam motivadas em comprar o que deixava ainda mais a marca popular.
A comunicação da marca C&A foi se reinventando a cada ano com campanhas atrativas, envolvendo o consumidor fazendo este se sentir acolhido, para comprar em qualquer loja da marca. Vender produtos é importante, mas o que está conquistando cada vez mais é o ato de demonstrar preocupações com cotidiano das pessoas.
Foi a primeira empresa que conseguiu parcerias com estilistas famosos do mundo inteiro para criar peças exclusivas nas lojas, o que acarretou ainda mais para consolidar a marca, sendo de qualidade e bom preço. Por mais que tenha sido comparada a uma loja de departamento comum, a C&A soube revolucionar este conceito abrangendo ainda mais o seu público.
Em 2003, a marca possuía um projeto para criar uma loja virtual e acabou não se concretizando na época, pois o negócio era incipiente. Em entrevista para o site Exame.com o vice-presidente comercial Paulo Correa afirma “desistimos na primeira fase por dois motivos principais. Primeiro, a infraestrutura do país era bem diferente da que temos hoje. Segundo, o nível de interesse das pessoas por
compras online era bem menor, por isso o negócio não tinha relevância” (VAZ, 2015).
Grandes marcas como a C&A necessitam de profissionais que analisam qual será a melhor época para elaborar uma campanha ou projeto, tendo como base um planejamento estratégico bem definido com foco no público-alvo. O planejamento estratégico é decisivo e auxilia como as marcas devem proceder para ações futuras, principalmente se tratando do ambiente digital.
A internet no século XX se tornou o meio mais utilizado em todo o mundo, a marca decidiu que a presença digital seria tão importante quanto suas lojas físicas. Além de inovações em campanhas, tecidos e programas de sustentabilidade a marca se preocupou em oferecer seus produtos para a comodidade de clientes, criando em Janeiro de 2015, a loja virtual.
Nosso sortimento será muito similar aos das lojas físicas. Desde a criação do site nossa ideia era trazer a nossa loja física para a internet. A ideia é dar comodidade a nossas clientes. Elas poderão comprar na web e trocar na loja física em até 30 dias. No site, elas também terão acesso a todas as coleções de estilistas parceiros que antes não eram encontradas em todas as lojas. Também encontrarão um conteúdo similar ao que oferecíamos em nosso blog, com dicas de estilistas do que vestir e combinar (VAZ, 2015).
Porém não é uma simples loja virtual, é uma página onde os usuários encontram dicas de como se vestir, interação para filtragem de produtos, sugestões de roupas que a própria loja oferece e também houve a preocupação de desenvolver um web site responsivo. O grande objetivo é fazer com que o consumidor se perceba no site como se estivesse em alguma loja física, procurando os produtos.
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FIGURA 08: Site da C&A visualizado em diversas plataformas.
Fonte: Adaptado pelo autor, 2016.
Ao elaborar um projeto de web site responsivo é necessário o planejamento do layout adequado para todas as plataformas. Os layouts de sites cada vez mais se tornam descomplicados e interativos, dando ênfase nos produtos e serviços que oferecem.
A dinâmica do web site responsivo é fundamental para a navegabilidade nas plataformas, pois o usuário que estiver acessando de um smartphone não quer se sentir oprimido em deixar de realizar uma interação. Portanto as mesmas funções do site deverão estar dispostas em todas as plataformas sem perder a identidade da marca no layout.
4.2 A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A COMUNICAÇÃO NO AMBIENTE DIGITAL
Com o surgimento da era digital, o ser humano passou a desenvolver habilidades que se tornaram relevantes para a obtenção de conteúdo em um curto espaço de tempo.
Vivemos a era da informação e da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com a qual até então se fazia. A informação
permeou todos os grandes acontecimentos dos últimos séculos, tornando-se cada vez mais importante e pretornando-sente (ADOLPHO, 2011, p. 47).
A facilidade do acesso à informação é um dos fatores significativos para que cada vez mais usuários integram-se na era da internet. Além disso, acontecimentos são compartilhados instantaneamente o que possibilita que a propagação da informação entre os usuários seja mais rápida.
Com a popularização da internet, empresas viram oportunidades de se projetarem no mercado digital. Porém, como o espaço da internet é para todos, muitos concorrentes se lançaram também e métodos da comunicação digital começaram a ser estudados para se obter destaque no processo de escolha dos consumidores.
Gabriel (2010, p. 320) afirma que o comércio social é a estratégia de conectar consumidores a consumidores e alavancar essas conexões com propósitos comerciais. O comércio social não está relacionado apenas a motivar as pessoas a falarem sobre sua marca nas redes sociais, mas incentivá-la a fazerem compras por meio do canal social.
Sobre a importância das marcas como a C&A estarem no meio digital, constatou-se diferentes opiniões. Para o Participante 1, um dos aspectos de relevância é " facilitar a vida das pessoas, para gente que não quer ou não pode ir
na loja comprar", um dos principais benefícios é a comodidade que a loja virtual
oferece aos clientes e também a acessibilidade do produto para pessoas que moram em cidades que não há a loja. Completando a percepção, o Participante 2 afirma "eu
acho muito básico até para lojas pequenas e locais ter um site, por exemplo, eu quando vou comprar uma coisa que eu sei que tem na cidade antes de sair de casa, acesso o site e vejo se tem o que realmente procuro."
A internet se tornou um facilitador tanto para o usuário que se tornou um adepto a tecnologia, quanto para as empresas que planejam ir até o consumidor prezando pela comodidade do acesso ao site no conforto das residências.
Ao analisar as respostas dos integrantes do grupo focal é perceptível que os consumidores ao sair de casa para efetuar possíveis compras, primeiramente pesquisam nos sites das empresas se contém o produto específico e qual seu custo. Ou seja, o consumidor faz um planejamento de pesquisa antes de sair para procurar nas lojas físicas, possibilitando efetuação a compra com rapidez e excelência.
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Torres (2009) explica que na busca por informação, o consumidor sabe, por experiência, que a Internet é uma grande fonte de informações, e que as ferramentas de busca são a porta de entrada para encontrá-las. Assim, toda vez que necessita de uma informação, o consumidor elabora uma pergunta, na forma de um conjunto de palavras, e por meio de uma ferramenta de busca faz a pesquisa e utiliza os resultados para se informar e instruir.
Portanto, o ambiente digital é uma porta de entrada para interação de marca com o consumidor comunicando que a empresa se importa e está disposta a responder qualquer dúvida.
4.3 A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR NO WEB SITE RESPONSIVO
A internet está em constante atualização, cada ano surge novas ferramentas e métodos para facilitar a vida dos usuários, e com isso, tendem a aumentar a expectativa quanto às melhorias da comunicação das marcas no ambiente digital. As marcas que apostam no marketing digital devem acompanhar cada evolução para não se desatualizar.
A venda de dispositivos móveis foi tão voluptuosa e repentina que os mecanismos de navegabilidade dos sites tiveram que ser alterados. O Brasil chegou a 168 milhões de smartphones em uso, um crescimento de 9% em relação a 2015, quando a base instalada era de 152 milhões de celulares inteligentes. Os dados são da 27ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP) (CAPELAS, 2016).
Através destes dados é possível analisar a importância em investir em
sites que se adaptam em dispositivos móveis, se houve este crescimento é evidente
que aumentará o acesso da internet nesta plataforma.
O surgimento do web site Responsivo foi um grande desafio entre programadores e web designers, pois eram acostumados em elaborar sites com animações e layouts carregados e desde então foi preciso desenvolver sites leves e interativos capazes de se adaptar nas mais diversas plataformas: desktop, tablet e
Para Zemel (2012) a teoria de que o ideal é que os sites desenvolvidos sejam bem apresentados conforme o dispositivo que usuário está utilizando.
Hoje, um site se torna fundamental para a comunicação de uma empresa, pois é lá que constarão todas as informações desde produtos e serviços que a marca oferece. Os usuários digitais procuram respostas rápidas para o que desejam saber, portanto o site precisa estar apresentado com layout leve, flexível e que permite o fácil acesso as informações, para que o usuário não interrompa sua busca. Para analisar como funciona o web site responsivo da C&A foi necessário utilizar a comparação do site da Grazziotin que não se adapta aos dispositivos móveis e entender a importância da responsividade em sites de lojas de departamento no ambiente digital.
FIGURA 09: Site da C&A visualizado em um computador
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FIGURA 10: Site da C&A visualizado em um dispositivo móvel
Fonte: C&A, 2016.
O site não perde sua identidade, todas as informações visualizadas no
desktop possuem nas outras plataformas, porém de forma resumida. Se tratando
deste aspecto, o Participante 3 menciona que "todas as informações são as mesmas
para todas as plataformas", e outro detalhe que foi percebido pelo Participante 4 "acho interessante que tem o contato logo acima no cabeçalho, facilita para entrar em contato, porque muitos sites não se acha de imediato."
Quando indagados sobre a importância da criação de um web site responsivo para as lojas de departamento, foi unânime a resposta de que é o básico, e o Participante 2 declarou ainda "acho que é uma coisa obrigatória, independente
do público e de qualquer situação (...) hoje em dia, as pessoas preferem comprar um smartphone ou tablet do que um computador."
Já é uma realidade que os mais diversos dispositivos mobile chegaram para ficar, estão assumindo seu lugar (e o de outros) e, daqui a não muito tempo, prometem ser o padrão para acesso a web! Já é hora de começar a olhar para o desktop com um olhar saudosista, agradecendo por tudo o que ele fez por todos nós até hoje, mas, ao mesmo tempo, já se preparando para o que o futuro (breve) trará (ZEMEL, 2012, p. 13).
Levando com base neste comentário, hoje se faz cada vez mais presente a utilização de dispositivos móveis na vida das pessoas, e com isso é relevante que as marcas pensem em se adequar para facilitar o acesso do site para os usuários.
