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Texto

(1)ANA CAROLINA GARCIA. TEVÊ CORPORATIVA: UM CANAL EFICIENTE DE COMUNICAÇÃO INTERNA. ESTUDO DE CASO: TV WAL-MART. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO. São Paulo, 2008. 1.

(2) ANA CAROLINA GARCIA. TEVÊ CORPORATIVA: UM CANAL EFICIENTE DE COMUNICAÇÃO INTERNA. ESTUDO DE CASO: TV WAL-MART. Monografia. final. apresentada. como. trabalho. de. conclusão do Curso de Pós-Graduação lato sensu em Gestão. Estratégica. em. Comunicação. Organizacional e Relações Públicas, na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo, sob a orientação do Prof. Dr. Paulo Nassar.. São Paulo, 2008. 2.

(3) ANA CAROLINA GARCIA. TEVÊ CORPORATIVA: UM CANAL EFICIENTE DE COMUNICAÇÃO INTERNA. ESTUDO DE CASO: TV WAL-MART. Monografia final apresentada como trabalho de conclusão do Curso de PósGraduação lato sensu em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo.. Presidente da Banca Examinadora: Prof. Dr. Paulo Nassar. Prof.________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ _________________. Prof.________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ _________________. Aprovado em: _____/ _____/ _____. 3.

(4) Dedicatória. Aos meus pais Luiz Otavio e Cristina, que sempre me inspiraram a ser melhor a cada dia. Ao meu noivo, Luiz Eduardo, que agüentou todas as crises de instabilidade de humor durante a confecção deste trabalho e à minha irmã, Camila, meu motivo de orgulho, sempre.. 4.

(5) Agradecimentos. São muitas as pessoas que eu tenho a agradecer. Tanto por me ajudarem a realizar este trabalho como por contribuírem com a minha formação profissional e pessoal.. Cabe aqui um agradecimento especial à minha família, aos meus amigos, à equipe do Gestcorp, ao professor Paulo Nassar que me orientou pacientemente, ao professor Bruno Hingst e seus textos e a todos que trabalham comigo no Wal-Mart Brasil.. 5.

(6) SUMÁRIO. Lista de Tabelas..........................................................................................................8. Introdução..................................................................................................................12. Capítulo 1 O surgimento e evolução das organizações .............................................................14 1.1 O Surgimento das Organizações..............................................................14 1.2 Teoria da Administração e evolução da comunicação..............................16 1.3 Administração Científica, Teoria Clássica e Teoria da Burocracia...........17 1.4 O surgimento das Relações Públicas e a Teoria Estruturalista................20 1.5 O surgimento do rádio e da televisão, a transmissão em larga escala e a “cultura de massa” .........................................................................................22 1.6 Evolução tecnológica provocada pelas guerras e a Escola do Comportamento Organizacional.....................................................................25 1.7 A revolução da qualidade e a era da informação abundante....................27. Capítulo 2 Relações Públicas, comunicação interna e tecnologia.............................................31 2.1 A nova força de trabalho que precisa ser conectada...............................32 2.2 A Evolução da Comunicação Interna.......................................................34 2.3 A Comunicação Interna ideal e a atual.....................................................37 2.4 A adequação das mídias internas.............................................................39. Capítulo 3 As tevês corporativas...............................................................................................42 3.1 A definição de tevê corporativa...............................................................42 3.2 Evolução e aplicações das tevês corporativas........................................46 3.3 Riscos e benefícios das tevês corporativas.............................................47. Capítulo 4 A TV Wal-Mart..........................................................................................................50 4.1 Wal-Mart Stores Inc.................................................................................50 6.

(7) 4.2 O Wal-Mart no Brasil.................................................................................52 4.3 Cultura de comunicação e de negócio......................................................53 4.3.1 Mecanismos de comunicação do Wal-Mart Brasil.......................54 4.4 A implantação da TV Wal-Mart.................................................................55 4.5 Resultados obtidos com a TV Wal-Mart....................................................58. Conclusões................................................................................................................61. Referências................................................................................................................64. Anexo 1......................................................................................................................68. Anexo 2......................................................................................................................73. Anexo 3......................................................................................................................77. 7.

(8) LISTA DE TABELAS. TABELA 1: A evolução da comunicação com funcionários......................................36 TABELA 2: Matriz das tecnologias de teleconferência.............................................42 TABELA 3: Programação da TV Wal-Mart 2006 e 2007...........................................59. 8.

(9) RESUMO. O presente estudo tem o propósito de apresentar uma reflexão sobre a tevê corporativa, como uma ferramenta ágil e eficiente de comunicação interna nas organizações. Pretende, também, refletir sobre a importância em se ter comunicadores. profissionais. dentro. das. organizações,. capazes. de. atuar. estrategicamente, estabelecendo uma relação de confiança com os funcionários, que têm cada vez mais acesso às informações e buscam transparência no relacionamento. Para ilustrar esta análise, a monografia utilizou como estudo de caso a TV Wal-Mart, tevê corporativa da empresa de varejo Wal-Mart Brasil, que foi implantada em 2005 e vem crescendo consistentemente.. Palavras Chave: 1 – Tevê Corporativa; 2 – Televisão; 3 – Comunicação Empresarial; 4 – Comunicação organizacional; 5 – Comunicação interna; 6 – Relações Públicas.. 9.

(10) RESUMEN. El presente estudio tiene como propósito hacer una reflexión sobre la televisora corporativa, como una herramienta ágil y eficiente de comunicación interna en las organizaciones. Pretende, también, hacer una reflexión sobre la importancia de tener comunicadores profesionales dentro de las empresas, capaces de actuar estratégicamente, estableciendo una relación de confianza con los empleados, que tienen por su vez más acceso a informaciones y buscan transparencia en las relaciones. Para ilustrar este análisis, esta tesis utilizó como estudio de caso la TV Wal-Mart, televisión corporativa de la empresa de vendas al por menor Wal-Mart Brasil, implantada en 2005 y con crecimiento constante desde entonces.. Palabras claves: 1 – Televisión Corporativa; 2 – Televisión; 3 – Comunicación empresarial; 4 – Comunicación organizacional; 5 – Comunicación Interna; 6 – Relaciones Públicas.. 10.

(11) ABSTRACT. This study intends to present a reflection about the Corporate TV, as an agile and efficient instrument of internal communication. It also intends to analyze the importance of having professional communicators inside the organization, capable of work strategically, establishing a relationship of thrust with the employees, an important public that has even more access to information, due the technology advance and aim transparency on the relationship with the organization. To illustrate this analysis, this paper also presents the case of Wal-Mart TV, the corporate TV of the retailer Wal-Mart Brazil, that was implemented in 2005 and it is growing consistently.. Key words: 1 – Corporate TV; 2 – Television; 3 – Organizational Communication; 4 – Organizational Communication; 5 - Internal Communication; 6 – Public Relations.. 11.

(12) INTRODUÇÃO. O objeto desta monografia é a análise da tevê corporativa como instrumento de comunicação com funcionários, tendo como base o estudo de caso da TV WalMart. Embora ainda seja um veículo muito novo, principalmente no Brasil, a tevê corporativa pode trazer grandes benefícios às empresas que a adotam.. A evolução da tecnologia audiovisual e posteriormente a digital fez com que os hábitos de comunicação fossem completamente transformados. Hoje em dia, o mundo é muito mais visual e as empresas têm de se adaptar a essa realidade, com canais dinâmicos de informações precisas, que prendam a atenção de sua ‘audiência-alvo’, uma vez que as pessoas estão cada vez mais cercadas de informação por todos os lados, muitas vezes, sem conseguir filtrá-las.. No Brasil, país em que “desde a década de 1950, sempre houve mais televisores do que geladeiras” (ARMES, 1998, p.234), e existem problemas sérios de educação, a tevê corporativa torna-se um instrumento ainda mais interessante de comunicação, podendo ser grande aliada da comunicação interna nas organizações, principalmente quando seus sites estão dispersos geograficamente.. Para analisar a eficácia da tevê corporativa na comunicação com funcionários é necessário, primeiramente, traçar um panorama da evolução das empresas, das tecnologias e da comunicação, principalmente da comunicação organizacional que tem evoluído constantemente, o que faço no primeiro capítulo.. Há pouco mais de um século, os trabalhadores eram considerados meros ‘objetos’ de produção de uma fábrica. Peças mecânicas de uma engrenagem que não podia parar. Hoje, na maioria das empresas, eles alcançaram o título de “capital”, sendo considerados de grande importância para o negócio.. A própria noção de público evoluiu muito e as empresas passaram a se preocupar com os relacionamentos, pois um funcionário é também um cliente e um fornecedor pode ser ao mesmo tempo um acionista. As pessoas e as relações estão dinâmicas, o que exige um investimento maior em comunicação e relacionamento 12.

(13) por parte das empresas, que cada vez mais contam com um time profissional que zela por sua imagem e reputação, através desses relacionamentos.. A comunicação pessoal e profissional foi alçada a categoria de arma de gestão, requisitada no esforço coletivo para a construção de percepções positivas sobre a empresa, sua marca, seus produtos, seus serviços, junto aos consumidores, empregados e suas famílias, fornecedores, distribuidores, comunidade, acionistas, sindicatos, imprensa, ONGs, autoridades e outros públicos com os quais [a organização] se relaciona. Nesse contexto, todas as pessoas da empresa, do porteiro ao presidente, são, em seus relacionamentos, os grandes. construtores. da. imagem. da. organização.. (NASSAR, 2006, p.27-28). Assim, a comunicação “dentro de casa” torna-se fundamental. Por isso, descrevo e analiso também a evolução desta comunicação, com uma bibliografia nacional e internacional que ilustra este estudo, com autores como Castells (1999), McLuhan (1964), Smith (2005), entre outros, que nos permite ter uma visão mais profunda da comunicação em todas as suas nuances.. Compreendendo as necessidades atuais de comunicação interna e entendendo o que seria a comunicação ideal atual, chegamos, no terceiro capítulo, a uma pesquisa bibliográfica sobre as tevês corporativas, utilizando como base, principalmente, referências estrangeiras com o objetivo de agregar informações, uma vez que no Brasil existem poucas obras sobre este tema.. Por fim, o quarto e último capítulo complementa esta pesquisa com o estudo de caso da tevê corporativa da empresa Wal-Mart Brasil, rede de varejo com mais de 300 lojas no país, em regiões diversas, que conta com essa ferramenta de comunicação interna desde o final de 2005 e já observa resultados interessantes.. Boa leitura.. 13.

(14) CAPÍTULO 1 – O SURGIMENTO E EVOLUÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES. Dentre as criações do homem, a invenção mais complexa e maravilhosa é, sem qualquer dúvida, a empresa. CHIAVENATO, 1989: 1. Para entender o processo atual de comunicação nas empresas (pelo menos as maiores, que contam com uma estrutura complexa, estratégica e voltada a todos os públicos de interesse), é necessário traçar uma evolução das empresas e instituições da maneira como conhecemos hoje, assim como da comunicação – tanto tecnológica como conceitual dentro das organizações. Compreendendo a evolução das empresas e seus mecanismos de comunicação, chegamos ao veículo objeto deste estudo – um meio de comunicação bastante recente – principalmente no Brasil, mas com um enorme potencial: a tevê corporativa.. Para dar um panorama dessa evolução, traçaremos um paralelo das Teorias da Administração com a evolução das comunicações e da tecnologia das comunicações dentro e fora das empresas, até chegarmos aos dias atuais, em que a comunicação vem ganhando cada vez mais espaço dentro das empresas como função estratégica.. 1.1 O Surgimento das Organizações. As empresas capitalistas, da maneira como conhecemos hoje, começaram a se constituir a partir da chamada Segunda Revolução Industrial, em meados do século XIX. Este momento é marcado por um amplo desenvolvimento tecnológico com o descobrimento da energia elétrica e da energia gerada pelos combustíveis fósseis, responsáveis por alavancar o incipiente parque industrial deste período, especialmente na Inglaterra onde, um século antes, se constituiu a Primeira Revolução Industrial, com a máquina a vapor e a mecanização da agricultura – grandes mudanças da época.. A Segunda Revolução Industrial foi responsável por uma enorme mudança nos meios de produção e consequentemente uma transformação social, pois neste 14.

(15) período acontece um grande êxodo rural, com populações camponesas migrando para as cidades em busca de melhores condições de vida e de pessoas trocando de país. Com isso, a natureza do trabalho também sofre uma grande mudança e passa de produção artesanal para produção industrial, marcada pelo trabalho assalariado e o conseqüente surgimento de uma nova classe social - o proletariado – que começa a reivindicar melhores condições de trabalho.. Neste momento também o capitalismo passa por uma mudança – de capitalismo industrial para financeiro - e as empresas começam a se expandir em busca de novos mercados e mão de obra mais barata. Segundo Thomas Friedman (2005), de 1800 a 2000 acontece a segunda globalização1 (a primeira teria sido de 1492 a 1800, na época das grandes navegações em busca do comércio, que culminou com a “descoberta da América” e o encontro entre “velho” e “novo” mundo).. A segunda globalização, então, é marcada pela necessidade de expansão das multinacionais, com dois fatores importantes: a queda no preço dos transportes (no primeiro século), com o aumento da frota marítima e da malha ferroviária, e a queda no preço das comunicações, de 1900 a 2000, que mais do que transformar as relações comerciais, o avanço das comunicações fez com que as pessoas mudassem a maneira de enxergar o mundo.. As empresas começaram a crescer no mesmo momento em que os Estados Nacionais se consolidaram. As duas grandes guerras também impulsionaram o crescimento das indústrias com investimentos em tecnologia, que acabaram culminando no desenvolvimento dos meios de comunicação.. Os fatores com maior impacto sobre a aceleração das mudanças tecnológicas têm sido externos (à indústria das telecomunicações), ou seja, o final das duas guerras mundiais, que deixou a capacidade produtiva industrial sem 1. Entenda-se por globalização um conjunto de fenômenos que integra países, criando laços de relacionamento econômicos, sociais e políticos, que transformou o mundo, primeiramente, em grandes blocos comerciais, alterando as relações produtivas e que hoje, na era da tecnologia da informação une pessoas por meio da comunicação instantânea, promovida pela internet.. 15.

(16) uma aplicação imediata e liberou técnicos experientes para o trabalho no mercado. Como resultado, o final da Primeira Guerra Mundial estimulou o desenvolvimento do rádio, enquanto o fim da Segunda deu início à inexorável expansão mundial da televisão. (ARMES, 1999, p. 126). É na Segunda Revolução Industrial também que as empresas crescem vertiginosamente, transformando-se em estruturas complexas. Daí surge o conceito de. Organizações,. como. “agrupamentos. de. pessoas. que. se. associam. intencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazer a necessidade da sociedade” (KUNSCH, 2003, p.23), pois necessitavam da implementação de um planejamento e da sistematização dos procedimentos técnicos e normas de rotina, elementos-chave para a disseminação de uma cultura da burocracia orientada para a especialização das funções em todos os departamentos, de forma que os trabalhadores fossem adequados ao sistema de produção, visando sempre aumentar a eficiência e os ganhos de produtividade. (HINGST, 2006, p.10). 1.2 Teoria da Administração e evolução da comunicação. A complexidade que tomou conta das organizações com a Segunda Revolução Industrial fez surgir a necessidade de estudo das estruturas organizacionais e das relações humanas, com a chamada Teoria das Organizações (T.O.).. Contudo, a “sistematização das rotinas e processos leva a uma nova. conceituação, que ficou conhecida como campo da Teoria da Administração (T.A).” (HINGST, 2006, p. 11). Para explicar as mudanças de pensamento e de estruturação ocorridas nas organizações, a partir da evolução de idéias e de correntes teóricas utilizo a Teoria da Administração. Ao mesmo tempo, contextualizo a evolução da comunicação com algumas correntes teóricas e referências às tecnologias da comunicação, que nos 16.

(17) permitiram chegar ao que vemos hoje: o excesso de transmissão de informação, acessível a todos que estão conectados à rede, ao mesmo tempo em que a televisão se faz presente em praticamente todos os ambientes domésticos.. 1.3 Administração Científica, Teoria Clássica e Teoria da Burocracia. A escola da administração científica tem como base o trabalho desenvolvido pelo americano Frederick Taylor (1856-1915), que se propôs a estudar os processos da indústria, com a observação e mensuração de resultados.. O foco do trabalho estava em reduzir custos e aumentar a produtividade, considerando o fator humano como parte “mecânica” do processo, racionalizando o controle sobre as atividades humanas. Pela sua teoria, eram quatro os princípios básicos para a realização de tarefas: o planejamento, o preparo, o controle e a execução.. Taylor considerava as empresas como sistemas fechados, ou seja, sem interação com fatores externos à organização, e “subjugava” o componente humano no trabalho, sendo ele um mero acessório à tecnologia, de fácil substituição. Essa corrente racionalizou ao máximo os processos industriais e alcançou resultados excepcionais na indústria automobilística, por exemplo.. Ao mesmo tempo em que Taylor desenvolvia o seu modelo, o grego Henri Fayol (1841-1925) também fez a sua contribuição à Teoria da Administração. Porém, com um modelo um pouco mais completo, na medida em que observava a empresa como uma estrutura mais completa – a chamada Teoria Clássica.. Para ele, a administração era o exercício da responsabilidade de todos os funcionários, respeitando a hierarquia e estrutura da empresa. Sua visão mais global da estrutura empresarial fez com que ele estabelecesse parâmetros normativos para 17.

(18) a condução de uma empresa, também em busca de maior eficiência e produtividade, que se daria pelo processo de coordenação e controle gerencial.. O fator humano ganha mais relevância na Teoria Clássica, uma vez que ela entende que a empresa é resultante das competências de seus funcionários. Contudo, esses funcionários são regidos por normas e processos, de maneira a conduzi-los a uma gestão mais eficiente.. Morgan (1996) enxerga as organizações que adotam esse tipo de administração (científica ou clássica) sob o prisma da metáfora da máquina, no qual as organizações funcionam bem somente nas condições em que as máquinas operam bem: com tarefas contínuas, ambientes estáveis e produção de um mesmo produto. Para ele, nestes modelos, a precisão é meta e as partes humanas são subjugadas, condições que retratavam a sociedade no final do século XIX e começo do século XX. No entanto, ainda hoje, algumas empresas adotam esses modelos mecânicos e obtém bastante sucesso, conforme o ramo de atividade.. Outra abordagem também importante foi a do sociólogo alemão Max Weber (1864-1920), com a Teoria da Burocracia, baseada na formalização, divisão do trabalho, hierarquia, impessoalidade, competência técnica, separação entre propriedade e administração e profissionalização do funcionário.. A “evolução” dessa teoria sobre as demais está no fato de Weber considerar os diversos “estágios” de burocratização2, na tentativa de delimitar parâmetros, considerando que cada organização (seja ela pública ou privada) tem um objetivo diferente. Desta maneira, ele conceituou o “modelo burocrático”, não considerando, da mesma maneira que Taylor e Fayol, a organização como um sistema aberto, de relacionamento com o ambiente. A Teoria da Burocracia também ignora o elemento humano como fator importante na constituição da organização, uma vez que ele é regido por normas e hierarquia.. 2. Considerando burocratização como organização humana, sem deixar de lado a racionalização para atingir os resultados.. 18.

(19) Mas não foram apenas as organizações vistas com tanta racionalidade - a sociedade também era concebida com a racionalização, com mecanismos cada vez mais coerentes de integração, onde as funções de cada pessoa e cada instituição eram bem definidas e as partes interdependentes. O pensamento da época estudava as sociedades como organismos e a comunicação como fator de integração:. “A comunicação contribui para a organização do trabalho coletivo no interior da fábrica e na estruturação dos espaços econômicos. Na cosmópolis comercial do laissez-faire, a divisão do trabalho e os meios de comunicação (vias fluviais marítimas e terrestres) rimam com opulência e crescimento”. (MATTELARD, 1995, p.14). Desta maneira, a comunicação também tinha funções determinadas, principalmente a de levar o progresso do “centro” para a “periferia”, através da imprensa e dos meios de comunicação. É nesta época que, pela primeira vez, começa a se estruturar uma ciência da comunicação, influenciada pela biologia, no sentido de organização e interdependência.. O audiovisual, considerado como conjunto de desenvolvimento da reprodução do som e da imagem, tem sua primeira fase constituída também neste momento (final do século XIX), “quando surgiram três novos meios de reprodução: a fotografia estática, o disco para gramofone e o cinema” (ARMES, 1999), tecnologia resultante da acumulação de capital e da transformação industrial ao longo do século. Essa evolução tecnológica contribui para disseminar informações e despertar o interesse em se estudar o fenômeno da comunicação, principalmente com a popularização desses instrumentos e o surgimento dos termos “multidão, massa e público”, a serem analisados mais adiante, quando começa a transmissão em larga escala.. 19.

(20) 1.4 O surgimento das Relações Públicas e a Teoria Estruturalista. Dentro deste conceito de mão de obra como força mecânica e exploração dos trabalhadores, no final do século XIX e começo do século XX, começaram a surgir grandes corporações, principalmente nos Estados Unidos, que tinham por trás magnatas de grande poder político.. Os detentores dessas empresas eram acusados de procurar monopolizar as atividades industriais, por meio de cartéis, de modo a fazer desaparecer a concorrência. Com isto, não só impunham os preços aos seus consumidores, mas também a todas as clientelas ligadas às organizações e, de certo modo, ao próprio poder público. Igualmente, pagavam a mão de obra com salários de fome. (ANDRADE, 1993, p.57). Dessa maneira, os empresários começaram a enfrentar problemas tanto com seus trabalhadores e as constantes greves, como com a opinião pública. Então,. (...) ainda que dentro de uma perspectiva de manipulação e controle, começaram [os grandes empresários] a se relacionar com a imprensa da época com o objetivo de blindar os seus monopólios de negócios frente aos questionamentos principalmente de políticos populistas e de sindicatos de trabalhadores. (NASSAR, 2005, p.16). O jornalista Ivy Lee, considerado o pai das Relações Públicas, surgiu nesse contexto de situação insustentável para as empresas, contratado por John D. Rockefeller, dono da Colorado Fuel and Iron Co.. Como primeira medida para aproximar o empresário do público, Lee fez com que o magnata dispensasse os seus guarda-costas. Depois, incentivou que ele contribuísse com as investigações da grave que assolava o seu negócio, aproximando-o do poder público. Finalmente, 20.

(21) o jornalista criou inúmeras fundações com objetivos filantrópicos, de maneira a tentar reverter a imagem da empresa mediante a opinião pública.. Além disso, todas as críticas feitas pela imprensa eram esclarecidas. Por mais que se diga que a imprensa da época era comprada com magníficos empregos aos jornalistas, essa postura iniciada por Lee mostrou aos empresários americanos a necessidade de cuidar da imagem perante a opinião pública.. Desde então foram surgindo escritórios de Relações Públicas nos Estados Unidos, “começando com Ivy Lee, que abriu o seu em 1916 e com Edward Bernays, em 1919”. (ANDRADE, 1993, p.58). Nesta conjuntura de surgimento das Relações Públicas e uma incipiente preocupação dos empresários com a sua imagem, surge a Teoria Estruturalista, como uma “evolução” das três teorias anteriores (científica, clássica e burocrática), incluindo elementos da escola das Relações Humanas, que consideram a organização como um sistema aberto, ou seja, de interação com outros ambientes.. Ela foi desenvolvida, inicialmente, pelos pesquisadores Elton Mayo (18801949) e Kurt Lewin (1890-1947), com estudos na fábrica de Hawthorne, da Western Eletric Company, em Chicago, em 1927, que identificaram que as relações informais de interação entre os trabalhadores existem lado ao lado com a organização formal. Mais do que isso, as relações informais podem motivar os funcionários gerando produtividade, pois os indivíduos se apóiam no grupo. “Esses estudos mostraram bem claramente que as atividades de trabalho são tanto influenciadas pela natureza dos seres humanos como pelo planejamento formal (...)” (MORGAN, 1986, p.45).. Essa escola é apoiada na idéia de que indivíduos e grupos, da mesma forma como os organismos biológicos, atuam mais eficazmente quando as suas necessidades são satisfeitas. De uma visão mecânica da organização, o enfoque agora passa a ser biológico, orgânico. 21.

(22) No entanto, um dos equívocos dessa corrente é relegar a um plano secundário as questões salariais, que definitivamente são fatores motivacionais. Outro ponto a ser colocado, segundo Hingst (2006) é o fato de que essa teoria omite o paradoxo do capitalismo: o empresário que busca o lucro e o trabalhador que busca maiores ganhos.. Mesmo assim, vemos uma progressão das organizações que passam a se preocupar com a imagem, ao mesmo tempo em que percebem que o fator humano dentro delas também é importante.. No campo da comunicação, surge, em 1910, a Escola de Chicago, que se caracteriza por tentar teorizar uma ciência social sob base empírica, com ampla influência de termos da biologia, trazendo como principal conceito a “ecologia social”. Tendo Robert Erza Park (1864-1944) como principal teórico, é marcada pelo pragmatismo que defende o equilíbrio entre o ser “biótico” (no qual se manifestariam os conflitos e competições advindos da natural existência da população em seu território) e o ser social e cultural, assumido pela comunicação e pelo consenso, que direciona e controla a vida em sociedade. (MATTELARD, 2000, p.32). A Escola de Chicago também trata da ambivalência entre a individualidade e a homogeneidade, colocando que a comunicação existe graças às diversidades individuais. Desta maneira o indivíduo, que está submetido às forças da homogeneidade é capaz de se subtrair a ela. (MATTELARD, 2000, p.36). 1.5 O surgimento do rádio e da televisão, a transmissão em larga escala e a “cultura de massa”. Com relação aos avanços tecnológicos da comunicação, a partir da década de 1920, com a revolução eletrônica, começa a transmissão em larga escala tanto. 22.

(23) do rádio como posteriormente da televisão. Foi nos Estados Unidos - nação que se tornou a mais rica e poderosa depois da Primeira Guerra Mundial, onde a indústria florescente e a forte regulamentação do Estado ampliaram os salários dos norteamericanos, ao mesmo tempo em que melhoraram as condições de moradia – em que surgiram as condições propícias para fomentar a transmissão em larga escala e com isso desenvolver o chamado “consumo de massa3”.. A invenção do rádio é creditada à Guglielmo Marconi, italiano que conseguiu trazer resultados práticos dos trabalhos realizados por Hertz, Righi e outros pesquisadores, ao concluir que as ondas eram capazes de transmitir mensagens. Ele desenvolveu o telégrafo sem fio e posteriormente a comunicação entre navios de guerra. Porém, foi nos Estados Unidos em que se investiu na transmissão em larga escala, com novas tecnologias que fizeram do rádio o meio de comunicação mais popular do país e do mundo e os Estados Unidos como maior força internacional radiotelegráfica.. As décadas de 1930 e 40 são consideradas as décadas de ouro do rádio, que ocupava o lugar central nos lares tanto nos Estados Unidos como na Inglaterra. A programação misturava noticiários e dramatizações, novelas e programas de variedades, tendo sua receita baseada na publicidade o que fez do veículo um grande negócio, movimentando milhões de dólares tanto na venda dos aparelhos, como na receita das rádios.. 3. Para o professor Oliveira (2003, p.6-7), há três tipos de comportamentos coletivos. No primeiro deles e mais primário, a multidão, os integrantes são comandados pela ação de ferormônios (hormônios expelidos pelo corpo) e passam a agir como uma só pessoa, de forma irracional. É o caso dos linchamentos, revoltas e tumultos. A massa também age como multidão, de maneira irracional e manipulável. Mas não há proximidade física, apenas a ‘proximidade’ gerada pelos meios de comunicação. A principal característica da massa é o pseudo-pensamento. A massa acredita que pensa, mas só repete o que houve nos meios de comunicação de massa. A terceira forma de comportamento coletivo é o público, que é o contrário da massa, pregando a sua individualidade acima da coletividade. O público não se deixa manipular e seus argumentos são frutos de um raciocínio interior.. 23.

(24) A televisão que sucedeu o rádio como entretenimento doméstico, também teve sua pesquisa inicial na Europa, com o desenvolvimento “em massa” pelo complexo industrial norte-americano.. O aparecimento da televisão está ligado ao trabalho de dois engenheiros: Philo T. Farnsworth, que descobriu o sistema de varredura de imagens, patenteando em 1939 pela RCA por um milhão de dólares, e Vladimir Zworynkin, que descobriu o iconoscópio. Após a Segunda Guerra Mundial, duas novidades alavancam o desenvolvimento da televisão: o tubo de imagem orticon e a AT&T instala cabo cabos axiais, criando as redes. A primeira ligação foi feita entre Nova York e Washington, em 1946. O sistema de cores é mostrado pela primeira vez na CBS em 1946. (GOUVEIA, Reinaldo).4. Segundo Armes (1998, p.67) “foram os alemães que, em março de 1935, começaram o primeiro serviço público de regular de transmissão”, embora “o registro histórico fica para a primeira demonstração nos Estados Unidos, feita pela RCA, em 1939, durante a Exposição Internacional de Nova York”. (Folha online, 1989)5.. Com esses dois meios de comunicação em larga escala – o rádio, desenvolvido no pós Primeira Guerra Mundial e a televisão, que se consolidou após a Segunda Guerra Mundial, o estudo da comunicação se voltou ainda mais para as “massas” e o seu comportamento. A corrente “Mass Communication Research”, que tem como principal pensador Harold Laswell, trata a “audiência como alvo amorfo, que obedece cegamente ao estímulo-resposta” (MATTELART, 1995, p.37). Para Laswell, a propaganda surge nessa época como instrumento para manipulação ideológica, sendo sinônimo de democracia.. 4. Disponível em: http://br.geocities.com/rey_goveia/televisao. Acesso em 20 de outubro de 2007. Arquivo da Folha online, publicado na Folha da Tarde - Segunda-feira, 14 de agosto de 198. Disponível em: http://almanaque.folha.uol.com.br/ilustrada_14ago1989.htm. Acessado em 10 de outubro de 2007.. 5. 24.

(25) Tanto Laswell como Park se preocuparam em analisar a função da comunicação. Laswell foi além tentando racionalizar ao máximo a comunicação em sua “fórmula-frase”: Quem diz o quê por que canal e com que efeito? Com isso, ele abriu caminho para a “análise” do controle, do conteúdo, das mídias ou suportes, da audiência e dos efeitos. Para ele, o processo de comunicação cumpre três funções principais. na. sociedade:. a. vigilância. do. meio. (possíveis. ameaças);. o. estabelecimento de relações e a transmissão da herança social. Posteriormente, dois sociólogos acrescentaram a quarta função: a do entretenimento.. No entanto, essa visão instrumental de mídia onipresente foi mudada com o tempo, inclusive com os estudos de Mayo e Lewin que apontam uma influência grande de formadores de opinião no chamado “grupo primário de influência”, que atua com grande impacto na manipulação de pessoas.. 1.6 Evolução tecnológica provocada pelas guerras e a Escola do Comportamento Organizacional. O mundo após a Segunda Guerra Mundial conta com um grande avanço tecnológico, com surgimento do plástico, dos circuitos em rede e da revolução dos aparelhos eletrônicos. A Guerra Fria que disparou uma competição desenfreada entre os Estados Unidos e a União Soviética também contribuiu para a evolução tecnológica, principalmente com o surgimento dos satélites.. Além da separação entre capitalistas e socialistas, o mundo viu uma nova divisão: os países desenvolvidos e os subdesenvolvidos. As organizações industriais, munidas de muita tecnologia “de guerra” também foram estimuladas a ir além das fronteiras de seus países, intensificando o movimento das multinacionais.. Em 1947, a partir do livro de Herbert Simon – Comportamento administrativo inicia-se uma segunda abordagem humanística no campo da Teoria da Administração: a Escola do Comportamento Organizacional, que contesta 25.

(26) radicalmente Mayo e Lewin e sua visão “romântica”, pregando que a “interação entre o ambiente de trabalho e o indivíduo passa a ser determinante no processo de tomada de decisões” (HINGST, 2006, p.152).. Num primeiro momento, a tomada de decisões está relacionada apenas a estrutura formal das organizações. Posteriormente, Abraham Maslow identifica que o desenvolvimento do homem está relacionado à satisfação das suas necessidades (fisiológicas, sociais e psicológicas), somadas ao reconhecimento dentro da organização (com promoções e aumento de salário).. Como uma evolução da Escola Comportamental surge a teoria do Desenvolvimento Organizacional, cujos principais pensadores são Frederick Herzberg e Chris Argyris, que propõem mudanças organizacionais baseadas em modelos de diagnósticos e intervenções para a transformação comportamental, com ênfase na tecnologia e no ambiente.. Em 1951, a partir dos estudos do biólogo Ludwig von Bertalanffy, as organizações são concebidas como um sistema aberto, vulneráveis às alterações do ambiente – é a Teoria Geral dos Sistemas – que evoluiu para o Sistema Sóciotécnico (1953), que indicava a interdependência entre os aspectos técnicos e as necessidades humanas.. Considerando as variáveis ambientais de grande influência para as organizações,. Henry. Mintzberg. desenvolve. diferentes. concepções. das. organizações: a burocracia profissional, a máquina burocrática, a estrutura departamentalizada. Warren Bennis, nesta mesma linha, define as adhocracias, como. estruturas. temporárias. que. desempenham. atividades. complexas,. principalmente em situações de ambiente instável.. No campo da comunicação, uma das mais importantes correntes ganhava força: a Teoria Crítica que apontava os meios de comunicação como meios de poder 26.

(27) e dominação, e não de fortalecimento da democracia. Com grande influência do marxismo, essa corrente tem como principais pensadores Max Horkheimer, Theodor Adorno e posteriormente Walter Benjamin, que desenvolvem o conceito de “indústria cultural”. Segundo essa teoria, os ‘produtos’ culturais como filmes, programas radiofônicos e revistas ilustram a mesma racionalidade técnica e gestão de produção dos automóveis. É uma dura crítica aos meios de comunicação, que seriam os responsáveis por manipular as pessoas, fazendo com que ajam como uma massa amorfa.. Nos anos 70 surge a Teoria Contingencial (1972), que concebe as organizações como sistemas abertos, flexíveis, de grande interação com o meio ambiente. Para essa teoria, idealizada por Lawrence e Lorsch, a empresa e sua administração são variáveis dependentes do que ocorre no ambiente externo, suscetíveis a mudar toda a sua administração em decorrência deste ambiente. (CHIAVENATO, 1989). A visão demasiado genérica da comunicação da indústria cultural dá lugar às “indústrias culturais”. A chamada “economia política da comunicação” afasta-se da visão marxista dos críticos e do esquema “leste-oeste” que marcou a sociologia da mídia americana. Com um mundo cada vez mais internacional e a corrida pela tecnologia, que culminou com o surgimento do computador e do satélite, começa a “sociedade da informação”, que mais tarde dará lugar à sociedade em rede.. 1.7 A revolução da qualidade e a era da informação abundante. A partir dos anos 80, surge uma nova potencia mundial, com uma nova concepção organizacional. Os japoneses instalam a revolução pela qualidade, na qual os trabalhadores compartilham de autoridade e responsabilidade pela produção. A gestão das organizações japonesas passa a ser trabalhada sobre três pilares: administração, eficiência e qualidade, com automação em várias frentes.. 27.

(28) E o capitalismo individualista anglo-saxão/britânico-americano vê surgir um novo capitalismo – o comunitário, que tem como modelos o Japão e a Alemanha. Atualmente, com o fim da Guerra Fria, a grande “competição” no mundo se dá entre esses dois ‘capitalismos’, que pregam visões diferentes – de um lado a competitividade desenfreada entre tudo e todos e do outro uma atitude mais comunitária de atividades em grupo - para se alcançar o mesmo objetivo: maior produtividade, com menores custos e lucros maiores.. Comunitário ou individualista, com a queda da ex União Soviética, na década de 90, e a abertura econômica de diversos países, inclusive do Brasil, o capitalismo intensifica o intercambio comercial entre as nações. Há cada vez mais dependência entre países nas relações comerciais e o mundo passa a se organizar em blocos, com o objetivo de adquirir mais vantagens de negócio.. Com isso, as multinacionais ou transnacionais ganham espaço, levando seus valores para outros países e possibilitando uma grande troca de cultura dentro da empresa. Nesse panorama, entender as peculiaridades de cada país e adaptá-las aos valores da empresa tornam-se fundamentais para o sucesso das organizações.. “O embate entre globalização e localismo (termo que designa o esforço para manutenção das identidades nacionais, regionais ou locais), motivado por profundas divergências. culturais,. ou. civilizatórias,. obriga. as. empresas a repensar suas estratégias e torna visível a dificuldade de se operar em escala planetária” (BUENO, 2003, p.20).. Kunsch (1997) também aponta a dificuldade das organizações frente aos novos desafios de contínuas transformações mundiais, no qual estão inseridas as instabilidades no Oriente Médio, bem como a ascensão da China e dos Tigres Asiáticos, além de situações mais recentes como os governos “populistas” da América Latina.. 28.

(29) “Essas mudanças de paradigmas têm forçado as organizações a se adequar às novas exigências da sociedade contemporânea e a criar novas formas de gestão para fazer frente à instabilidade ambiental e aos mercados complexos e difíceis” (KUNSCH, 1997, p. 6061).. Também, com o acirramento da competição e com a busca de novos mercados pelas empresas, novos patamares de qualidade são perseguidos, principalmente no relacionamento com as partes consideradas “de interesse” pela empresa, como os acionistas, funcionários, consumidores, fornecedores, governo, comunidade, organizações não-governamentais, entre outros. Assim, ganha-se extrema importância as Relações Públicas dentro da empresa, que têm como uma de suas funções primordiais estabelecer o relacionamento entre as organizações e os seus públicos de interesse, considerando os valores da empresa e a cultura local, dentro de uma visão estratégica da companhia.. “Não resta dúvida de que as fronteiras tradicionais da empresa estão definitivamente ampliadas e de que a estrutura física – as fábricas e equipamentos – vêm perdendo, paulatinamente, importância para os ativos intangíveis, como a imagem da empresa, o valor de suas marcas, o quociente de inteligência, racional e emocional, dos seus recursos humanos ou o comprometimento da cultura empresarial com a prática sistemática da responsabilidade social.” (BUENO, 2003, p.35).. Com relação à comunicação, o mundo passa por uma revolução jamais vista, caminhando para a ‘era da informação’ abundante, com o advento da internet. Se o rádio levou 30 anos para atingir 30 milhões de ouvintes (passivos), a televisão levou metade do tempo para conquistar a mesma audiência. A web6 (rede), em 10 anos, alcançou 600 milhões de pessoas, que não só absorvem as informações, mas. 6. O autor se refere à web como uma rede eletrônica de relacionamento que conecta pessoas do mundo inteiro através do computador (internet). Web, em português, significa rede.. 29.

(30) também fornecem informações, numa interatividade jamais vista. (KESTENBAUM, 2007 p.5-6). Com a web, todo o processo de comunicação ganha outro patamar, pois conectado à rede qualquer um tem acesso a qualquer tipo de informação. Basta saber procurar e filtrar – o grande diferencial das pessoas e dos profissionais do novo milênio. Derrick de Kerckhove (Informação verbal)7, discípulo de Marshall McLuhan, que também desenvolveu sua própria teoria comunicacional aponta duas fases distintas na própria internet. Para ele o conteúdo “enciclopédico”, com uma linha linear de pensamento já não é mais importante. Com a web, as pessoas desenvolveram a capacidade de procurar informações de diversas fontes, filtrandoas e criando a sua própria informação. Todos têm a oportunidade de produzir e editar um filme no You Tube ou de contribuir com conteúdo “científico” na Wikipedia. No site ‘del.icio.us’, qualquer um adiciona uma dica ou uma receita - a sua tag8.. Toda essa transformação na organização mundial e o avanço das tecnologias da comunicação trazem conseqüências para dentro das organizações. Nas empresas, além da rede, o correio eletrônico ganha destaque como instrumento primeiro de correspondência textual, sendo aprimorado posteriormente por recursos multimídia como sons e imagens.. E com essa possibilidade de interação, a relação profissional-organização também muda. A gestão participativa é cada vez mais presente neste novo mercado de jovens conectados em busca de desafios, que querem ter prazer no que fazem e esperam da empresa, cada vez mais, interação e transparência.. 7. Palestra concedida na Cepop-Atopos - Centro de Pesquisa da Opinião Pública da ECA/USP, no dia 09 de novembro de 2007. 8 Tag: expressão usada por Kerckhove para designar o conteúdo de uma pessoa postado na web.. 30.

(31) CAPÍTULO. 2. –. RELAÇÕES. PÚBLICAS,. COMUNICAÇÃO. INTERNA. E. TECNOLOGIA O trabalhador atual escapou do controle das empresas. O homem da fábrica ou do escritório convive com outras culturas, com outras referências, com outras informações e com outras verdades e éticas empresariais. E, logicamente, com um mundo além das empresas, na maioria das vezes mais interessantes, dinâmicos e verdadeiros. NASSAR, 2007: 116 Como visto no capítulo anterior, as Relações Públicas surgiram no começo do século XXI, nos Estados Unidos, como forma de tentar melhorar a imagem das organizações desenvolvendo relacionamentos com os seus públicos de interesse. Desde o princípio, a comunicação com o público externo sempre teve maior ênfase para as organizações, salvo raras exceções.. A partir dos anos 80, no entanto, com a revolução japonesa e o surgimento do capitalismo comunitário em contraposição ao capitalismo individualista norteamericano, a força de trabalho ganha outro patamar dentro das organizações. Ao invés de longas carreiras dentro de uma mesma instituição, os profissionais começaram a buscar satisfação pessoal e melhores condições de trabalho, o que fez com que as empresas se voltassem mais para o público interno, de maneira a reter mão de obra qualificada.. E para estruturar um processo eficiente de comunicação interna, faz-se necessário uma equipe com capacidade de pensar este público, bem como os outros com os quais a organização se relaciona, estrategicamente – os profissionais de relações públicas.. Neste capítulo pretendo relatar a nova força de trabalho, fruto da mudança cultural e tecnológica deste novo milênio, que exige uma comunicação sólida, eficiente e transparente. Traçarei, também, a evolução da comunicação interna até a mais recente pesquisa feita em 2007 pela ABERJE, que demonstra a importância 31.

(32) que a comunicação empresarial vem adquirindo.. Tudo isso para chegarmos na. gama de opções disponíveis para as organizações estabelecerem o diálogo com os seus funcionários, na qual a tevê corporativa pode contribuir, como um eficiente meio de comunicação.. 2.1 A nova força de trabalho que precisa ser conectada. A força de trabalho está passando por uma migração de paradigmas, com a substituição da mão-de-obra operacional pela mão de obra qualificada, que proporciona o aumento da produtividade e flexibilidade dos sistemas de produção, e que, inclusive, permite reduzir a carga horária dos trabalhadores, os quais passam a exercer funções mais estratégicas, organizados em grupos de trabalho, onde a comunicação tem papel fundamental para seus desempenhos.. A nova força do mercado de trabalho raramente faz carreira dentro de uma mesma organização; ao contrário, ela busca novas oportunidades na rotatividade de empresas, com melhores salários e benefícios ou ainda novos desafios com o seu próprio negócio. Isso ilustra a mais recente preocupação das empresas: os seus colaboradores, que ganham papel de destaque, como sendo os maiores diferenciais dentro das organizações. Neste contexto, eles são chamados de “Capital Humano”, tanto é a ênfase na sua relevância dentro do contexto empresarial.. Além disso, as empresas rejuvenesceram, tendo como líderes pessoas mais jovens, e as novas gerações assumem perfis mais desafiadores, abraçando “formas de administração em que prevalecem a informalidade, a ânsia pelo risco, a inovação e criatividade” (BUENO, 2003, p.23). Tudo isso, dentro de um universo onde a comunicação online ganha destaque, a noção de tempo adquire outra dimensão e a busca pelo prazer vira uma obsessão, dentro e fora das organizações.. Em seu livro Novas Linguagens, Souza (2003) analisa o perfil do cidadão frente às novas tecnologias de informação no que ele chama de “pós-modernidade”. As pessoas, e nelas incluímos os funcionários de uma empresa, estão mais preocupadas com o tempo presente do que com o futuro. Elas buscam no emprego algo que gere o prazer em trabalhar – com novos desafios a cada instante. 32.

(33) Vivemos numa época onde as pessoas são bombardeadas de informação a cada instante. E as novas tecnologias, ao mesmo tempo em que proporcionam um universo de informações ‘infinito’, com contatos ‘ilimitados’, acabam isolando o indivíduo da interação pessoal, causando uma espécie de insatisfação emocional.. Wurman (1989), afirma que as pessoas, diante de tanta informação e possibilidade, acabam criando uma angústia, com a impressão constante de que é impossível atualizar-se nos dias de hoje. Ele ilustra o “bombardeio” de informação com um simples exemplo, que demonstra bem a infinidade de conteúdo a que estamos submetidos hoje: “Uma edição do The New York Times em um dia da semana contém mais informação do que o comum dos mortais poderia receber durante toda a vida na Inglaterra do século XVII.” (WURMAN, 1989, p. 36). Kunsch (2003) também observa esse problema, do volume de comunicações9 existentes, e vai mais além, colocando cada indivíduo com uma interpretação e capacidade de absorção de conhecimento diferente, de acordo com o seu contexto social. Ela também enfatiza a importância da comunicação integrada, planejada e direcionada para o sucesso de uma organização. “Um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema social mais amplo, propiciará não apenas um equilíbrio como o surgimento de mecanismos de crescimento organizacional”. (KUNSCH, 2003, p.70). Direcionando o problema para a comunicação dentro da empresa, Kuncsh (2003, p.77) descreve esse excesso de informações e sobrecarga de comunicação nesta “era da informação” como uma barreira para a eficiência da comunicação. “A sobrecarga de informações de toda ordem e nas mais variadas formas, a proliferação de papéis administrativos e institucionais, reuniões desnecessárias e inúteis, um número crescente de novos meios impressos, eletrônicos e temáticos, tudo isso tem causado uma espécie de saturação para o receptor. A falta de seleção e de prioridades acaba confundindo o público em vez de 9. Kunsch, bem como Wurman, distinguem, com propósitos distintos, a diferença entre informação e comunicação, sendo a segunda como algo que gera conhecimento efetivo.. 33.

(34) propiciar uma comunicação eficaz. É impossível as pessoas assimilarem todas as mensagens com que são bombardeadas. no. seu. ambiente. social. e. nas. organizações onde trabalham.” (KUNSCH, 2003, p. 75).. Dentro deste universo de mão de obra com grande acesso à informação e mais qualificada dentro de sua especialização, cabe ao profissional de Relações Públicas, responsável pela comunicação interna, pensar e desenvolver estratégias para conectar e alinhar a empresa a este funcionário e vice-versa, criando um planejamento eficiente, que propicie a comunicação de mão dupla, dentro de um contexto da cultura local, global e organizacional.. 2.2 A Evolução da Comunicação Interna Com a evolução das organizações e dos profissionais, também podemos perceber a evolução da comunicação interna, conforme valores e tecnologias foram mudando e a força de trabalho ganhou outro patamar dentro das empresas. Como não encontrei nenhuma bibliografia tão didática e explícita no Brasil, tomei a liberdade de ilustrar este trabalho com uma obra estrangeira, que retrata a comunicação européia e americana.. Visto que grande parte das empresas brasileiras são multinacionais – incluindo a empresa objeto deste estudo - e que, mesmo as grandes empresas brasileiras acompanham as tendências mundiais neste mundo sem fronteiras criado pelas tecnologias da informação, considero que as informações a seguir não só têm a agregar como podem, perfeitamente, se encaixar no cenário brasileiro, talvez não no mesmo momento descrito, mas em um momento posterior, conforme o processo de industrialização do país e sua inserção no mercado global.. Para Michael C. Brandon em Communication World (1997) (apud SMITH, 2005, p.9), há três grandes fases da comunicação interna dentro das organizações, interpretadas por Lyn Smith em sua obra Effective Internal Communication. São elas: a fase das relações industriais, o realismo jornalístico e o marketing.. 34.

(35) Apenas para conceituar, Brandon divide essas fases em datas distintas, como uma evolução, embora enfatize que muitas organizações ainda encontram-se nas primeiras fases, sem ter conseguido evoluir. Se analisarmos o contexto atual, veremos que cada organização tem uma história e uma origem, adequando-se à comunicação e ao desenvolvimento de relacionamentos conforme o seu negócio e interesse. (apud SMITH, 2005, p.10). Na fase das relações industriais, que vai desde o surgimento das organizações até a década de 1960, o objetivo da comunicação interna era aumentar o moral dos funcionários, com ênfase no reconhecimento pessoal em que a atitude predominante era a de “camaradagem”. O foco dessa comunicação eram as pessoas.. O segundo estágio, que ocorre entre o meio dos anos 1960 e o final da década de 1980, coincide com o momento em que os jornalistas foram trabalhar como comunicadores dentro das empresas. O objetivo desta etapa era divulgar notícias, com ênfase nos fatos (ao invés das pessoas) e foco nos eventos.. Com o objetivo de implementar estratégias, a terceira fase colocada por Brandon tem como ênfase a organização, com orientação para o negócio e o foco nos objetivos estratégicos. Esse estágio teria começado no final da década de 1980 e seria o mais “avançado” de todos (apud SMITH, 2005, p.9). A tabela a seguir resume a evolução da comunicação interna nas organizações:. 35.

(36) Tabela nº 1: A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO COM FUNCIONÁRIOS 1º Estágio (antes de 1960) • Precursor: relações industriais. • Objetivo: aumentar o moral. • Ênfase: no individuo. • Orientação: camaradagem. • Atitude: quente, pessoal. • Foco: pessoas 2º Estágio (meio da década de 1960 – 1980) • Precursor: jornalismo. • Objetivo: divulgar notícias. • Ênfase: fatos. • Orientação: reportar. • Atitude: fria, cética. • Foco: eventos. 3º Estágio (final da década de 1980 – hoje)* • Precursor: marketing. • Objetivo: implementar estratégias. • Ênfase: a organização. • Orientação: sustentabilidade da gestão. • Atitude: orientada para o negócio. • Foco: objetivos estratégicos. Tradução da adaptação de “From the three Bs to the high Cs”, in Communication World, (abril-maio de 1997) Fonte: SMITH (2005, p. 9).. No entanto, para Smith (2005, p.12), se Brandon tivesse atualizado o seu artigo nos dias de hoje deveria ter incluído uma quarta fase, que combinaria o melhor dos três modelos, com maior ênfase em ouvir os funcionários e suas contribuições – ou seja: estabelecer o diálogo.. Outro aspecto importante a ser considerado na evolução da comunicação interna é o uso do vídeo como um meio didático de transmissão de informações, num mundo cada vez mais visual, e das pesquisas internas, que marca uma mudança de paradigmas: da comunicação de uma mão ou “de cima para baixo”, 36.

(37) para a comunicação de duas vias, na qual a opinião dos funcionários é considerada na tomada de decisão.. Smith (2005, p.13) também coloca que a comunicação interna, mais do que planejada e executada pela equipe de comunicação, deve considerar a formação e o papel fundamental dos líderes de cada setor da organização, para que possam comunicar sua história e seus valores para os seus times.. Como se pode perceber, a comunicação interna evoluiu bastante e continua evoluindo, tentando mediar o interesse da empresa e de seus funcionários, na busca pelo diálogo, inclusive no Brasil.. Uma pesquisa recém divulgada, em novembro, pela ABERJE -. Associação Brasileira de Comunicação. Empresarial, realizada junto a 164 grandes empresas do país, revelou que estas organizações investem cada vez mais em comunicação com os seus empregados. Para isto,. estas. empresas. mantêm. departamentos. especializados e muitos veículos de comunicação. A abrangência da atividade de comunicação empresarial voltada para os empregados é de provocar inveja em quem trabalha no ambiente da comunicação de massa. (NASSAR, 2007)10. Segundo Nassar (2007)11, o investimento aumentou e a área ganhou profissionais mais qualificados. Contudo, ainda há muito que melhorar para efetivamente se alcançar o diálogo. 2.3 A Comunicação Interna ideal e a atual As teorias da administração atuais, conforme estudado no capítulo anterior, apontam um novo norte dentro da organização: o engajamento e a motivação dos. 10. Artigo do professor doutor Paulo Nassar, publicado no portal www.terra.com.br. Ver anexo 3.. 11. Idem.. 37.

(38) funcionários. Mais do que tratar bem os seus funcionários, em termos de ambiente saudável de trabalho, salário e benefícios, as organizações devem desenvolver programas de constante estímulo aos seus funcionários, criando mecanismos de diálogo com este público, como forma de monitorar e aprimorar o relacionamento entre a empresa e os funcionários.. Para Torquato (2004 p.54),. “a missão básica da comunicação interna é: contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos”.. O autor considera que os profissionais responsáveis pela comunicação interna devam agir tanto na esfera emotiva, para engajar, motivar e solidificar a imagem da organização junto a este público, como na esfera racional, com o objetivo de impulsionar vendas e direcionar ações para conquistar os resultados esperados.. Para Margarida Kunsch (2003, p.154), a comunicação interna é “um setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da comunicação mercadológica (para o caso do endomarketing ou marketing interno)”. Ainda segundo Kunsch, “a eficácia da comunicação nas organizações passa pela valorização das pessoas como indivíduos e cidadãos” (Kunsch 2003, p-161). O funcionário atual, que têm à sua disposição uma gama infinita de informações ao ‘toque de um clique’, quer ser respeitado dentro da empresa, tendo acesso às informações estratégicas relevantes antes de sabê-las pelo jornal.. 38.

(39) Mais do que transmitir informações, a área responsável pela comunicação interna tem de absorver conteúdo estabelecendo um processo de diálogo. O objetivo é mediar o relacionamento da organização com os seus funcionários, considerando o seu alto poder de influência junto aos familiares e à comunidade e transformandoos em embaixadores da marca.. Contudo, um projeto de comunicação interna bem sucedido compreende um posicionamento da área responsável junto à alta cúpula da organização com poder de influência, que seja capaz de realizar mudanças que defendam tanto os interesses da organização como dos seus funcionários. Além disso, a comunicação interna deve fazer parte de um planejamento maior, de comunicação estratégica, em que fazem parte ainda a comunicação institucional, a mercadológica e a administrativa, formando o composto da comunicação organizacional. (KUNSCH, 2003, p. 150). Esta comunicação ideal dentro e fora das empresas infelizmente ainda não é uma realidade, mas caminha a passos largos para tal. A pesquisa realizada pela ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (FIGUEIREDO E NASSAR, 2007) mostra que o investimento em comunicação interna cresceu bastante nas organizações. Aponta, também que a área vem ganhando status e poder, pois em muitas empresas ela é independente (ou seja, não está nem ligada a Recursos Humanos, nem ao Marketing) e está se reportando diretamente à alta cúpula.. Mesmo com o cenário positivo, ainda há bastante para melhorar. 64,6% dos entrevistados disseram que a comunicação interna atende parcialmente às necessidades de informação dos funcionários. (FIGUEIREDO E NASSAR, 2007, p. 29). 2.4 A adequação das mídias internas Para que a comunicação interna seja efetiva é necessário conhecer o público interno e os melhores canais para se chegar ao diálogo com ele. Muitas vezes, os canais e a maneira como as mensagens são passadas são escolhidos de acordo 39.