BRASIL. Realizada por MAVAM 7 EDIÇÃO. Monitor Acision de Valor Agregado Móvel Monitor Acision de VAS Móvel. Copyright Acision Março 2011

MAVAM

7˚ EDIÇÃO

Realizada por

BRASIL

MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvel

Chegamos à marca de 205,15 milhões de assinantes de telefonia móvel no Brasil, com densidade de 105,74 aparelhos por 100 habitantes no início de 2011. E destacamos que a evolução do mercado local está sendo impulsionada por diversos fatores sociais e econômicos, e, sobretudo, ao esforço das operadoras de telefonia móvel em ofertar alternativas inovadoras de serviços aos consumidores.

A operadora TIM, por exemplo, apresentou crescimento em sua base de usuários em 2010, ficando apenas 0,2% abaixo da Claro, a segunda colocada no ranking nacional. A TIM obteve lucro expressivo em 2010, ajudada, entre outros fatores, pela oferta de novos pacotes de serviços e voz.

Já a líder Vivo adota o discurso de aumentar os investimentos em redes de dados, ampliando a cobertura de sua base 3G, que já chega a mais de 1.050 municípios. As operadoras Claro, Oi, TIM e Algar seguem na mesma direção de aumentar os

investimentos em redes 3G e ampliação de cobertura, o que deve permitir o uso da rede em cerca de 85% dos municípios do amplo e complexo território brasileiro.

Neste 7º MAVAM, trazemos como tema principal as oportunidades e avanços do mobile marketing, ainda pouco explorado no Brasil e com grande potencial de crescimento por conta da facilidade de personalização na oferta de produtos e serviços. Identificamos no estudo que há espaço para o desenvolvimento de campanhas que sejam relevantes aos consumidores, respeitando-se alguns critérios de privacidade e segmentação na oferta alinhada ao perfil dos usuários.

A Acision, mantendo o compromisso de oferecer ao mercado informações relevantes da telefonia móvel, remodelou o presente estudo com uma base de pesquisa mais ampla, novas abordagens e formato de apresentação. Também ampliou a cobertura do estudo para a America Latina, apresentando as edições do MAVAM para Argentina e México, cobrindo assim os três principais mercados da região.

Editorial

Rafael Steinhauser

Acision

MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvel

2 Editorial

5 1. Introdução

6 1.1. Serviços de Valor Agregado no mundo

10 1.2. Serviços de Valor Agregado na América Latina 11 1.3. Os serviços de valor agregado (VAS) no Brasil

15 2. MAVAM (Monitor Acision de VAS Móvel)

17 3. Tema especial: Mobile Marketing e Mobile Advertising 17 3.1. Penetração atual de Mobile Marketing & Publicidade 18 3.2. Emissor 18 3.3. Conteúdo 20 3.4. Privacidade e Permissões 21 3.5. Receptividade 21 3.5.1. Descontos 21 3.5.2. Prêmios 22 3.5.3. Serviços gratuitos de SMS e de minutos de voz 22 3.5.4. Proximidade 23 3.5.5. Comportamento percebido 24 3.6. Conclusões do Mobile Marketing

Indice

MAVAM | Monitor Acision de Valor Agregado Móvel

25 4. MAVAM Brasil

25 4.1. Serviços de mensagens

25 4.1.1. SMS

27 4.1.2. MMS

28 4.1.3. Instant Messaging (IM) 28 4.1.4. Correio de Voz

29 4.1.5. E-mail 29 4.2. Entretenimento

30 4.2.1. Games (Uso e downloads) 31 4.2.2. Música (Downloads) 32 4.2.3. Ringtones (Downloads) 32 4.2.4. Imagens (Download)

32 4.2.5. Video (downloads) e Mobile TV (visualização) 33 4.3. Internet móvel 34 4.3.1. Redes Sociais 35 4.3.2. Lojas de aplicativos 36 4.3.3. Mobile Banking 36 4.3.4. GPS e Mapas 37 5. Considerações Finais 38 6. Glosario 41 7. Ficha técnica 42 8. Equipe de trabalho

MAVAM | 1. Introdução

No final de 2010, existiam no mundo 5,4 bilhões1_{de assinantes de serviços de telefonia} móvel, de um total de 6,9 bilhões2_{de habitantes, o que significa uma penetração de 78} telefones celulares a cada 100 habitantes. Segundo estimativas da Convergencia Research na América Latina3_{, o ano de 2010 se encerrou com 559,7 milhões}4_{de assinantes móveis, o} equivalente a 10,37% do total de linhas globais. A penetração média na região foi de 96 linhas por 100 habitantes e entre 2011 e 2012 todos os países da região – exceto Cuba e Nicarágua – terão penetração superior a 100%.

Em 2010, as receitas globais de serviços de telefonia móvel foram de aproximadamente 800 bilhões de dólares5_{, o equivalente a 1,3% do PIB Global (GWP). Na América Latina,} segundo cálculos da Convergencia Research, das receitas dos serviços móveis, em 2010 foram aproximadamente de 81 bilhões de dólares, o equivalente a 10,18% do negócio global das empresas de serviço móvel.

A América Latina não está imune à transformação da indústria móvel que ocorre a nível global: saturação da penetração, novos dispositivos, aumento do tráfego de dados, entre outros determinantes. No entanto, as projeções econômicas para a maioria dos países com o crescimento do PIB acima de 4% geram condições mais que otimistas para lidar com essa transformação em que os serviços de valor agregado (VAS) passam a ter um papel fundamental.

Introdução

1

1 Fonte: 4G Américas (WCIS Informa Telecoms & Media)

2 Fonte: Estimativas do Banco Mundial.\p 3 Inclui América Latina, Caribe, América

Central e México

4 Dados calculados com base em balanços, reguladores e estimativas próprias 5 Fonte: Estimativas da Pesquisa de

Convergência.

Gráfico 1.

Assinantes de telefonia móvel 2010

Total: 5,4 bilhões

Ingressos móveis 2010

Aproximadamente USD 800 bilhões

Fonte: Convergencia Research com base nos balanços de operadores, reguladores locais e da Internacional Telecommunication Union (ITU).

Para mostrar o impacto global do VAS no negócio da telefonia móvel, foi feita uma amostra de oito empresas presentes em diferentes países (ver gráfico 2). Em cada uma das empresas foi analisada a evolução total dos lucros entre dezembro de 2009 e dezembro de 2010, assim como a evolução da quota de receitas de VAS em relação ao total de vendas de cada empresa.

Os serviços VAS incluem basicamente: SMS e MMS (mensagens), música, vídeos, jogos, ringtones (entretenimento), serviços bancários e pagamentos móveis, banda larga móvel, redes e marketing/publicidade móvel.

1. Serviços de Valor Agregado no mundo

1

Gráfico 2.

Operadoras

analisados

4. América Móvil Latinoamérica 5. Telefónica

5.1. Telefónica España 5.2. Telefónica Irlanda 5.3. Telefónica Latinoamérica 6. Vodafone

6.1. Vodafone Reino Unido 6.2. Vodafone Alemania 6.3. Vodafone India 7. NTT Docomo 8. SKTelecom

MAVAM | 1. Introdução

Variação entre receitas de Voz vs. VAS

O negócio de voz móvel apresenta uma tendência geral descendente (ver gráfico 3). Nesta amostra, que variou a geografia e tipologia dos países, se verificam quedas de até 12% ao ano, com exceção de países como a China (+6%) e Índia (+21%). Esses países estão se expandindo rapidamente, com uma penetração da telefonia móvel abaixo da média mundial (77%) e com o 3G começando a decolar. No caso da China, que registrou quase 860 milhões de assinantes móveis no final de 2010, apenas 25 milhões (3%) utilizam os serviços 3G e Vodafone. A Índia, com 124 milhões de clientes móveis, pretende lançar serviços de banda larga móvel através da tecnologia 3G ao longo do primeiro trimestre deste ano (janeiro a março de 2011). Atualmente, quase não existem na Índia os serviços 3G.

No caso das empresas de VAS houve um aumento global de dois dígitos, com destaque para a Telefónica na América Latina (+43%) e para a Vodafone Índia (59%) e América Móvil (+40%).

Também se observa que a lacuna – entre os países com alto e baixo desenvolvimento econômico – nos índices de penetração no mercado e utilização de VAS está encolhendo à medida que os últimos vão incorporando novos clientes e os primeiros entram numa fase de crescimento vegetativo.

Gráfico 3.

Variação de receitas de:

Voz x VAS

Dezembro 2009 x dezembro 2010

Fonte: Convergencia Research com base nos relatórios financeiros das operadoras

MAVAM | 1. Introdução

Os países com baixa penetração de telefonia móvel estão passando o estágio de evolução natural, já percorrido pelos países com maior penetração. Este caminho evolutivo do VAS é principalmente baseado em SMS (que funciona em quase todos os telefones) para celular baseado na internet (em dispositivos desenvolvidos e mais sofisticados.) Não só é importante o crescimento anual dos VAS móveis em termos absolutos, mas também sua contribuição para aumentar a ARPU móvel que, em muitos casos, não apenas compensa a perda da voz, como também aumenta o ARPU total. Um bom exemplo é a Telefónica América Latina onde, apesar de haver um declínio anual no negócio de voz de 6% devido ao aumento da utilização de VAS, o ARPU total aumentou quase 2% (-0,2% em moeda constante). Vendo o desenvolvimento dos países mais maduros, como é o caso dos EUA, Alemanha e Reino Unido, esse número supera os 35% de contribuição com uma clara tendência ascendente. No Japão, em particular, se acabam de igualar as receitas de voz e de VAS.

Gráfico 4.

Análise da contribuição

do VAS no ARPU móvel

Dezembro 2010

Fonte: Convergencia Research com base nos balanços patrimoniais das operadoras

MAVAM | 1. Introdução

22,9% 22,5%

S

Fonte: Convergencia Research com base nos balanços de operadores, reguladores locais e da Internacional

Telecommunication Union (ITU).

Gráfico 5.

Variação ARPU: Total x Voz x Dados e Penetração de Serviços

Dezembro 2009 x Dezembro 2010

MAVAM | 1. Introdução

No final de 2010, a base de assinantes de telefonia móvel na América Latina era composta de 83% pré-pagos e 17% pós-pagos. O alto nível de pré-pagamento não tem sido um obstáculo para o crescimento da renda de serviços de valor agregado (VAS), que representam entre 15% e 25% da receita do operador, e podem mesmo atingir valores entre 35% e 40% em alguns casos.

No final de dezembro, o ARPU médio da região era de (11,28) USD, e o valor do ARPU em dólares se manteve quase inalterado ao longo dos últimos três anos, por uma

combinação de efeitos que estão relacionados tanto com propostas de valor como com o crescimento do ARPU em moeda local, dependendo do país e do operador. Na maioria dos casos, com exceção do Brasil, o principal componente do valor agregado é o gerado pelo SMS.

2. Serviços de Valor Agregado

na América Latina

1

MAVAM | 1. Introdução

Gráfico 6.

VAS por tipo -

media América latina

Total 2010

Fonte: Cálculo Convergencia Research

Gráfico 7.

Voz x ARPU de dados por país da América Latina

Fonte: Convergencia Research.

Em outubro de 2010, o Brasil ultrapassou a marca de 100 telefones por 100 habitantes. Em janeiro de 2011, segundo dados da Anatel, as linhas móveis atingiram 205,15 milhões. Tudo isto num contexto em que o Brasil se transforma no grande atrativo regional do momento, tendo em conta as boas perspectivas econômicas e de infraestrutura, uma vez que sediará a Copa do Mundo em 2014 e os Jogos Olímpicos em 2016.

Nesse cenário de taxa de penetração superior a 100%, se chega a um percentual de base pré-paga de 82,3%, que se manteve estável nos últimos cinco trimestres, inclusive com algumas operadoras com a sua base pós-pago crescendo mais rápido do que a do pré-pago.

A receita bruta por serviços das operadoras alcançou aproxidamente R$ 67,3 bilhões com incremento de 8,23% entre 2009 e 2010.A receita líquida cresceu cerca de 7,87%, chegando a aproximadamente R$ 52,9 bilhões.

3. Os serviços de valor agregado (VAS)

no Brasil

1

MAVAM | 1. Introdução

Gráfico 9.

Receita por serviços

das Operadoras

Fonte: Receita Bruta de Serviços: Balanços das Operadoras Vivo, Tim, Oi. Claro; outras de mercado: estimado por Convergencia Research | Receita líquida: Balanços das operadoras Vivo, TIM, Oi, Claro; demais empresas do mercado: estimado por Convergencia Research.

Gráfico 8.

Market Share

Linhas moveis

Janeiro 2011

O ARPU médio ponderado6_decresceu cerca de 8,6% passando de R$ 25 em 2009 para R$ 23 em 2010.

O MOU (minutos de uso) teve

incrementos entre 3% e 30% dependendo das operadoras, no entanto registrando baixas nos preços de minutos de voz.

A redução do ARPU total e o crescimento do MOU devido a redução do preço médio do minuto de voz, reforçam a importância dos VAS para melhorar a receita das operadoras.

Durante o quarto trimestre de 2010, as receitas de serviços de valor agregado (VAS) atingiram R$ 3,05 bilhões, representando 16,99%7_{da receita bruta dos serviços de} operadoras de telefonia móvel.

MAVAM | 1. Introdução

Gráfico 10.

Crescimento ARPU Brasil

2009-2010

6 ARPU médio ponderado entre: Vivo, Claro, TIM, Oi, CTBC. Sercomtel e AEIOU não tinham dados disponíveis.

7 Fonte: T1 2009 a T3 2010: MAVAM Acision (Teleco e operadoras). T4 2010 Estimativa da Pesquisa de Convergencia Research Note-se que estes valores não são exatamente comparáveis com a série, uma vez que os métodos de cálculo utilizados pela Convergencia Research podem ser diferentes daqueles utilizados pela empresa Teleco.

Nota: Inclui somente Vivo, Claro, TIM e Oi. Fonte: Balanço das operadoras

Fonte: Balanço das operadoras. Oi não divulga dados de MOU, somente divulga o crescimento. MOU 2009 2010 Crescimento Vivo 92 116 26,09% Claro 93 96 3,23% TIM 83 116 39,76% Oi nd nd 4,00%

Gráfico 11.

Receita bruta de VAS como porcentaje de la receita bruta

por servicios

Total Brazil

MAVAM | 1. Introdução

No ano, os VAS alcançaram vendas brutas de R$ 10,93 bilhões, 42% superior ao volume atingido em 2009 (R$ 7,69 bilhões).

No Brasil, os serviços de Internet são a maior contribuição para o ARPU a partir de VAS (47%). Essa situação difere do resto da América Latina, onde o ARPU de VAS ainda é composto principalmente por SMS.

Gráfico 12.

Evolução

Receita Bruta VAS

2009 vs. 2010 Acumulado

Gráfico 13.

Gráfico VAS x Voz

T4 2010

Fonte: Estimativas da Convergencia Research com base em edições anteriores MAVAM, cálculos próprios e fontes secundárias

MAVAM | 1. Introdução

Vivo continua a ser a operadora com maior contribuição de VAS. No ano, a receita líquida de VAS cresceu 57%. A distribuição dos serviços na receita líquida se compõem da seguinte forma: internet 53%, SMS e MMS 34% e outros 13%. No ano, o serviço de maior crescimento foi a internet.

Gráfico 14.

Evolução VAS/

Receita Bruta Servicios

Trimestral 2009 - 2010

Gráfico 15.

VAS da Vivo

Receita liquida

Anual 2009 vs. 2010

Share de receita liquida VAS por tipo Evolução de VAS da Vivo

MAVAM | 2. MAVAM (Monitor Acision de VAS Móvel)

O estudo MAVAM tem por objetivo analisar a evolução dos serviços de valor agregado na América Latina. Desde 2009 vem sendo realizado no Brasil e, em 2010, passou a ser realizado no México. A partir de 2011 começará o processo de pesquisa na Argentina. Esta edição MAVAM Brasil difere metodologicamente das versões anteriores por diversas razões: a. Houve um aumento do número de ocorrências e 1.206 pessoas foram entrevistadas; deste total, 1.072 foram contatadas via web (CAWI) e 134 por telefone (CATI).

b. A área geográfica da amostra se expandiu, cobrindo agora todas as regiões do Brasil. A amostra considera o número de habitantes, o nível econômico e a penetração geográfica da internet (a entrevista é via web), a fim de melhorar a representatividade a nível nacional. c. O método de coleta de dados foi alterado. A pesquisa foi realizada através de um questionário via web (CAWI) respeitando as taxas para o nível sócio-econômico, idade e sexo, que preservam as proporções da população brasileira.

Como o número de usuários da internet (60 milhões, aproximadamente) é menor que o número de usuários de celular (205,15 milhões), a mudança na coleta de dados significa que a população pesquisada está mais familiarizada com a tecnologia, fazendo com que alguns dados extrapolem o número total de usuários de celular e outros, não. No desenvolvimento do trabalho explicam-se

detalhadamente quando os dados representam apenas a amostra e quando podem considerar-se representativos do total de usuários de telefonia móvel do Brasil. d. As pesquisas pela internet foram

complementadas por entrevistas por telefone (CATI), para obter um grupo de controle e de comparação de dados.

e. Mudou também o questionário de coleta de dados, que agora permite novas avaliações e diferentes tipos de análise que as realizadas em edições

anteriores.

MAVAM

(Monitor Acision de VAS Móvel)

2

Brasil: Regiões

Geográicas.

MAVAM | 2. MAVAM (Monitor Acision de VAS Móvel)

f. Os serviços analisados nesta edição são: • Mensagens

• SMS • MMS • E-mail

• Mensagens Instantâneas • Caixa de Correio de Voz • Entretenimento • Música • Imagens • Jogos • Ringtones • TV • Vídeo • Internet móvel • Redes Sociais

• Download de aplicativos (novo tópico) • Serviços de localização (LBS – location based services)

• Pagamentos e Mobile Banking • Mobile Marketing (Tema Especial)

Esta edição do MAVAM foi conduzida pela Convergencia Research e pela Quanti Pesquisa de Mercado em fevereiro e março de 2011.

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

Esta nova edição do estudo MAVAM traz como tema especial o marketing e a publicidade em telefonia móvel. Esta mostra, como dissemos, é representativa da população brasileira que, além de usar um telefone celular, faz uso da internet, válida para todo o território nacional. Devemos considerar que se trata de um entrevistado cujo perfil evidencia uma familiaridade com a tecnologia, portanto alguns valores são superiores aos que se esperam daqueles usuários que não acessam a internet mas fazem uso do celular.

3.1. Penetração atual de Mobile Marketing

& Publicidade

Os 89% dos entrevistados já receberam, em algum momento, algum tipo de publicidade via SMS ou MMS. Entre aqueles que receberam mensagens publicitárias em seu telefone

celular, 31,8% afirmam que receberam entre 2 e 5 mensagens por semana. No entanto, é curioso que apenas 17,8% disseram ter liberado seu telefone para receber publicidade. Isso não significa que os usuários tenham negado a permissão para a recepção dessas mensagens publicitárias, apenas que alguns deles têm consciência de haver concedido a autorização.

Leitura: 53,6% manifestaram ler atentamente as mensagens recebidas em seu celular. Massificação: 52,7% dos inquiridos consideraram que a recepção da publicidade no

celular não é exclusiva para aqueles que possuem somente terminais modernos e caros.

Mobile Marketing e

Mobile Advertising

3

Recebeu Publicidade

no Celular

TEMA ESPECIAL

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

3.2. Emissor

O principal transmissor da publicidade é o operador (78,7% dos casos), seguido pelas empresas de bens de consumo (13%), e outras empresas de serviços (8,8%). 16,8% dos entrevistados não souberam identificar qual companhia havia enviado o SMS / MMS de publicidade.

3.3. Conteúdo

Como o principal emissor de mensagens publicitárias é a operadora, é natural que, nesta amostra, 34,7% das mensagens contenham ofertas de serviços da própria operadora móvel, enquanto que 16,5% dos entrevistados especificaram que se tratam de ofertas de pacotes de SMS. 13% dos entrevistados não se lembram do conteúdo das mensagens recebidas e 10,7% afirmaram que o conteúdo da mensagem estava relacionado com lançamentos ou

apresentações.

Como pode ser visto no gráfico abaixo, quatro categorias concentram 67,9% do tipo de conteúdo publicitário enviado através do celular. Estas quatro categorias são: Oferta de serviços da operadora, oferta de pacotes de SMS, lançamentos e promoções, e promoções e/ou publicidade. Gráfico 17.

Emissor da publicidade/

marketing móvil

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

Gráfico 18.

Conteúdo da

publicidade recebida

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

3.4. Privacidade e Permissões

Do total de entrevistados – incluindo aqueles que não haviam recebido mensagens publicitárias, 79,1% acreditam que as empresas devem pedir permissão antes de enviar mensagens de publicidade e o mesmo percentual de inquiridos disseram que estão dispostos a receber propagandas das empresas que previamente solicitem sua permissão.

Estes valores representam o respeito à privacidade e a necessidade de comunicar claramente aos usuários quando, como e de quem estão recebendo essa publicidade. Caso contrário, se perderá a boa receptividade à publicidade no celular, como se poderá observar mais adiante na pesquisa.

Gráfico 19.

As empresas devem

pedir permissão para

enviar propagandas

para mim

Gráfico 20.

Somente desejo receber

mensagens com

promoções de

empresas que tiveram

minha prévia

autorização

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

3.5.1.Descontos

Os 64% dos inquiridos têm uma atitude positiva frente à possibilidade de que as mensagens publicitárias enviadas para seu celular lhe permitam obter descontos em compras de

vestuário, eventos e outros tipos de produtos e serviços. Ao avaliar o potencial deste negócio, é mais importante pensar que 37,9% concordam totalmente em aceitar as mensagens publicitárias em troca de descontos. Os entrevistados demonstram-se altamente receptivos a este tipo de intercâmbio. Ainda assim, esta questão deve se enquadrar à necessidade de autorização. Dessa forma os usuários demonstram, com firmeza, que estarão predispostos a ler a mensagem publicitária sempre que a oferta estiver alinhada com seus gostos.

3.5.2. Prêmios

Como seria de esperar, é maior a receptividade às mensagens que promovem o incentivo a um prêmio ou a um presente. Neste caso, 44,9% dos respondentes concordam totalmente.

5. Receptividade

3

Gráfico 21.

Estou disposto a receber

mensagens com

publicidade em meu

celular se em troca

receber descontos em

roupas, eventos, etc

Gráfico 22.

Estou disposto a receber

mensagens com

publicidade em meu

celular por conta de

ganhar prêmios e

presentes

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

Geralmente as pessoas estão dispostas a receber publicidade em troca de algum bem ou serviço gratuito, pelo qual habitualmente têm de pagar. É por isso que se torna razoável a alta suscetibilidade à publicidade em troca do uso de serviços móveis como SMS e voz, especialmente em um mercado predominantemente pré-pago, onde os usuários querem ter maior controle de gastos. Neste caso, 49% dos usuários concordam

totalmente em receber publicidade se, em contrapartida, obtiverem créditos de SMS ou minutos de voz para seu consumo.

3.5.4. Proximidade

Sobre o negócio de publicidade baseada em localização, é importante entender a receptividade do usuário ao receber qualquer mensagem relacionada com sua posição geográfica.

Os 61% dos usuários concordariam em receber informações sobre eventos e shows próximos à sua localização geográfica.

Os 54% dos entrevistados concordariam em receber anúncios sobre lojas ou lugares próximos à sua localização.

5.3. Serviços gratuitos de SMS e

de minutos de voz

3

Gráfico 23.

Estou disposto a

receber mensagens com

publicidade em meu

celular ganhando em

troca minutos para voz

ou para SMS

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

3.5.5. Comportamento percebido

Os entrevistados foram expostos à seguinte informação: “É muito provável que um anúncio via celular me leve a experimentar o produto ou serviço promovido”. A seguir, questionou-se quanto estavam de acordo com a afirmação.

As respostas foram polarizadas: cerca de 39% concordaram que a publicidade móvel pode influir na sua decisão de experimentar um produto, enquanto 36% dos ouvidos discordam. De qualquer maneira, é necessário levar em consideração que neste tipo de resposta influi a opinião que o usuário tem quando admite ser influenciado pela publicidade.

Gráfico 25.

É muito provável que

uma publicidade no

meu celular me faça

experimentar o produto

ou serviço que promove

Gráfico 24.

MAVAM | 3. Mobile Marketing e Mobile Advertising

3.6. Conclusões do Mobile Marketing

Os usuários defendem sua privacidade, portanto desejam receber publicidade via celular apenas de empresas que já tenham solicitado a sua permissão.

Os descontos em sites, onde usuários compram regularmente (71%) e informações sobre produtos que sejam utilizados habitualmente por eles (65,3%) são as categorias com o maior nível de aceitação dentro das que foram analisadas nesta pesquisa.

Devemos levar em consideração que, como os entrevistados foram incentivados a responder a pesquisa, trata-se de um grupo populacional particular, que dispõe de boa receptividade a modelos de

incentivo como prêmios, por exemplo. Isso significa que projetando a predisposição positiva para a publicidade através do celular para toda a população, os valores poderão ser um pouco menores.

Gráfico 26.

Nível de aceitação de

publicidade móvel

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

4.1. Serviços de mensagens

Os serviços de mensagens, principalmente SMS, são os de valor agregado mais utilizados. No entanto, em todos os países da América Latina se observa uma tendência crescente à utilização de serviços de mensagens instantâneas (IM), e ao uso de e-mail. Este último é estimulado e, ao mesmo tempo, condicionado à velocidade com a qual avança a

participação dos smartphones e featured phones (telefones sofisticados) dentro do total de telefones existentes.

4.1.1. SMS

Esta edição do MAVAM mostra que 88% dos usuários utilizaram o serviço de SMS nos últimos três meses. No entanto, 31,3% dos usuários dizem que “quase não utiliza o serviço”. Esse dado indica que no Brasil ainda existe um grande potencial a ser explorado de estímulo à utilização dos serviços de SMS.

De acordo com os cálculos que surgem desta pesquisa, os usuários enviam, em média, 41 SMS por mês. Deve-se considerar que, como a pesquisa foi realizada através da Web, esses usuários tendem a estar mais familiarizados com a tecnologia e sua freqüência de uso é potencialmente superior à média de mercado, estimada em 21 SMS por mes.

Para aqueles que praticamente não usam o SMS ou que não o tenham utilizado nos últimos três meses, as principais barreiras são relacionadas com a falta de interesse no serviço (77,8%). Entre estas razões estão a preferência para fazer chamadas, a falta de interesse ou de praticidade. O preço aparece como o segundo obstáculo mais importante (9,5% dos casos).

Os 36,5% dos entrevistados consideram que nos próximos 12 meses irá aumentar o uso de SMS, mas 52,5% dos entrevistados acreditam que o uso de SMS se manterá igual, ou seja, estamos em um momento altamente positivo para pensar como evoluirá o uso de SMS. Se analisarmos as barreiras atuais e as expectativas futuras, podemos concluir que para aumentar o uso de SMS será mais necessário quebrar barreiras culturais do que barreiras de oferta ou de preço.

MAVAM Brasil

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

Gráfico 27.

SMS nos últimos 3 meses

Frequência de utilização de SMS

Barreiras de adoção de SMS

Gráfico 28.

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

4.1.2. MMS

Esta edição do MAVAM mostra algumas considerações especiais que permitem compreender o número de usuários de MMS.

Os 17% da base total dos entrevistados usaram MMS nos últimos três meses. No entanto, 69,9% deles raramente usam o serviço. É por isso que, para dimensionar o mercado de MMS, consideramos mais apropriado computar apenas os usuários que responderam entre um e mais de um MMS por semana. Com base nesta última estimativa, 5,2% dos entrevistados são usuários de MMS.

É interessante pensar que se 17% da base utilizou eventualmente MMS enquanto apenas 5,2% o faz com certa freqüência, então atualmente há um potencial para a conversão ou estímulo de cerca de 11,9% dos que já conhecem o serviço. Por outro lado, no momento em que se quer aumentar o número total de usuários (ou seja, 17%), devemos considerar que, nesta amostra, 71% (2) dos entrevistados disseram que seu telefone é capaz de enviar MMS.

Gráfico 29.

Uso de MMS

2 É provável que haja uma base maior de telefones que podem enviar MMS, mas é interessante considerar que apenas 71% dos usuários estão cientes de que o telefone suporta essa aplicação.

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

De acordo com a amostra, 19,5% dos usuários utilizaram mensagens instantâneas nos últimos três meses. Porém, a exemplo do que acontece com as mensagens multimídia, é importante descontar desse percentual aqueles que fazem uso esporádico do serviço. Se fizermos esse ajuste e considerarmos usuários ativos de mensagens instantâneas aqueles que usam o serviço diária ou semanalmente, então teremos 14,5% de usuários que têm por hábito a utilização de mensagens instantâneas.

Aplicando a mesma análise para as mensagens multimídia, se conclui que há uma base significativa de usuários (19,5% - 14,5%) que, no médio prazo, poderiam converter-se em usuários ativos de mensagens instantâneas caso surgissem ofertas e estímulos atrativos para seu uso.

4.1.4. Correio de Voz

Os 59% dos entrevistados usam o serviço de mensagens de voz. Em média, os inquiridos recebem duas mensagens por semana em seu correio de voz e em 44% dos casos o serviço é gratuito.

1.3. Instant Messaging (IM)

4

Gráfico 30.

Frequência de uso de

Mensagens Instantâneas

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

Aproximadamente 10,2% dos entrevistados usam opções de e-mail push em seu telefone de uma maneira ativa (freqüência diária ou semanal), enquanto que 16,5% (freqüência diária ou semanal) dos inquiridos utilizam um navegador para acessar seu e-mail através do celular. Como nos casos anteriores, deve-se levar em consideração que, ao fazer a pesquisa via internet, a população analisada representa um tipo de usuário mais familiarizado com a tecnologia.

4.2. Entretenimento

Exceto para ringtones e para o uso de jogos baixados no próprio celular, deve-se ter em conta que esta edição do MAVAM, cujos dados são recolhidos através da internet, representa um conjunto específico de usuários, mais familiarizados com a tecnologia, o que impacta em maiores proporções de adoção de serviços de valor agregado. Por esta razão, não o torna comparável com edições anteriores do MAVAM, realizadas mediante outro modo de coleta e com uma amostragem menor em número de entrevistados e em área de cobertura geográfica mais restrita.

1.5. E-mail

4

Gráfico 31.

Uso de e-mail no celular

Gráfico 32.

Download de

Entretenimento

no celular

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É importante entender estes usuários mais avançados geralmente costumam fazer downloads de entretenimento com conteúdo gratuito. Games e música são os tipos de conteúdo com maior proporção de downloads pagos.

4.2.1. Games (Uso e downloads)

Os 57,7% dos entrevistados que tem jogos instalados em seus celulares, utilizam os aplicativos, em média, 10 vezes por mês. No entanto, apenas 32% dos usuários usam jogos com frequência – diariamente ou semanalmente.

Se analisarmos como se distribui a freqüência de uso nos 57,7% de pessoas que utilizam jogos em seu celular, observa-se uma polarização, já que 43% das pessoas que adotaram esse tipo de entretenimento em seu telefone celular o utilizam de maneira quase cotidiana, enquanto que 28% demonstra tendência a um uso eventual (mensal).

Gráfico 33.

Entretenimento:

Downloads gratuitos vs.

Downloads pagos

Música Ringtones Jogos Vídeo Fotos

Freqüência de downloads por mês 8 vezes 4 vezes 3 vezes 6 vezes por mês 6 vezes por mês Preço médio por download R$4 R$3 R$1,50 R$4 R$3

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Gráfico 34.

Frequência de uso de

jogos no celular

Os 11,6% dos usuários responderam que fizeram algum download de jogos nos últimos três meses. Entretanto, se considerarmos apenas aqueles que baixaram entre um e dez jogos por mês, a proporção cai para 6% da base analisada. Acreditamos que estes valores são um tanto altos para o mercado total, mas respondem ao comportamento daqueles indivíduos que são usuários da internet e, por sua vez, têm um telefone celular. Em média, os entrevistados fazem download de três jogos por mês e em 68% dos casos estes

downloads são gratuitos.

4.2.2. Música (Downloads)

Nesta amostra, 77,2% dos dispositivos têm rádio e 67,5% tem MP3, o que indica uma grande base instalada de dispositivos que habilitam o consumo de música.

Os 23,2% dos entrevistados baixaram músicas (sem discriminar o método de acesso para baixar músicas), durante os últimos três meses. No entanto, aqueles que o fazem com uma freqüência média ou alta (diária ou semanal) representam apenas 11% dos inquiridos. Tal como no download de games, os percentuais são elevados e são influenciados pelo fato de que os entrevistados são usuários familiarizados com a tecnologia. Em média, fazem downloads de música oito vezes por mês.

Os 63% que fazem download de música o fazem gratuitamente e 29% não se recordam quanto pagaram por isso. Aqueles que pagaram pelos downloads de músicas (8%), gastaram, em média, R$ 4 por cada música baixada.

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Os 10% dos entrevistados baixou algum toque nos últimos três meses. Quem faz download de toques o faz, em média, quatro vezes por mês, embora em 55% dos casos a freqüência de downloads tende a ser mensal (baixa ou eventual).

Os 37% que baixaram toques o fizeram gratuitamente. Enquanto 18% disseram que pagaram pelo serviço, cerca de 45% dos inquiridos não se lembraram quanto pagaram por isso. Em média, eles gastam R$ 3 por download de toque.

4.2.4. Imagens (Download)

Os 21,1% dos entrevistados baixaram imagens nos últimos três meses. No entanto, aqueles que o fazem freqüentemente (diariamente ou várias vezes por semana) ou eventualmente (semanal), representam apenas 8,9% dos entrevistados. Para esta amostra, os respondentes fazem download de imagens, em média, seis vezes por mês.

Os 62,7% dos usuários que fazem download de imagens o fazem gratuitamente, 31,1% não se recorda se pagou pelo serviço e aqueles que se lembram de quanto gastaram representam apenas 3% da amostragem. Em média, estes últimos pagaram R$ 3 por download.

4.2.5. Video (downloads) e Mobile TV

(visualização)

Em média, 12% dos entrevistados baixaram imagens nos últimos três meses. No entanto, aqueles que o fazem frequentemente (diariamente ou várias vezes por semana) ou eventualmente (semanal), representam apenas 4,9% dos entrevistados. Em média, para esta amostragem, os usuários fazem download de vídeos seis vezes por mês.

Os 71% dos usuários que baixaram vídeos o fizeram gratuitamente. Somente 3% deles se lembram do valor pago pelo serviço e cerca de 26% não conseguem identificar se pagaram pelo download. Na média, pagam R$ 4 por download. De qualquer forma o resultado deve ser interpretado apenas como uma referência, porque o número de casos não é significativo.

2.3. Ringtones (Downloads)

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Os 3,8% dos usuários viram algum tipo de conteúdo de TV em seu celular nos últimos três meses. Embora o número de casos seja pequeno, apenas como referência é importante destacar que a freqüência tende a ser alta, em média 13 vezes por mês. O tipo de conteúdo televisivo mais citado por aqueles que têm visto TV no celular é o de notícias e de

programas de informação.

4.3. Internet móvel

Dentro desta amostragem, 56,5% dos entrevistados têm um terminal que lhes permite acesso à internet, seja via WAP, 3G ou Wi-Fi.

Os 32% dos entrevistados admitem ter usado o celular para acessar a internet nos últimos três meses. Os números são altos e, em geral, com base em estudos anteriores, os usuários ainda

têm algumas limitações para identificar o que consideram o acesso à internet via celular. Segundo nossas estimativas, que resultam de ajustes na base e de outras fontes secundárias,

o valor para o Brasil seria de cerca de 9,6% dos usuários móveis, quando considerados como acessos à internet aqueles que podem realizar através de um portal WAP.

A importância desta pesquisa é que ela revela que, em parte, a adoção de serviços móveis está em sinergia com o uso da internet no computador uma vez que os usuários se familiarizam com a tecnologia. Ou seja, há potencial para aumentar a

utilização do valor agregado e, em termos gerais, este também será beneficiado caso cresça o uso de internet fixa.

Gráfico 35.

Uso de internet e de

dispositivos que

permitem o acesso

à internet

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

Para aqueles que têm um dispositivo que permite o acesso à internet mas ainda não o utilizaram, os principais obstáculos são o preço – 50% pensam que é muito caro, e o conhecimento do serviço – 46% consideram como barreiras a falta de praticidade, a falta de interesse ou preferência pelo uso através dos computadores. Esses motivos deixam abertas janelas de oportunidades na educação do usuário e nos modelos de preços que permitem explorar o potencial de acesso à internet via dispositivos móveis.

4.3.1. Redes Sociais

Os 22% dos entrevistados entraram em alguma rede social nos últimos três meses. O número é alto o suficiente para supor que a base total de assinantes móveis se comporta da mesma forma que nossa amostragem. Por esta razão, nossas estimativas indicam que aproximadamente 6,6% dos assinantes de telefonia celular usam redes sociais. E, em média, entram nestas umas 16 vezes por mês.

Gráfico 36.

Uso de Redes Sociais

Valores para a amostra e valores ajustados para o total Brasil

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

4.3.2. Lojas de aplicativos

Aproximadamente 10% das pessoas entrevistadas nesta amostragem acessaram uma loja online de aplicativos nos últimos três meses. Destes 10%, 27% não baixaram nenhum aplicativo, 28% baixaram um aplicativo e 46% baixaram mais do que um aplicativo. Os resultados, alentadores, devem levar em consideração que este é um público especial e que não são extrapoláveis do total do mercado brasileiro.

Gráfico 38.

Acesso a loja de

aplicativos

Redes sociais

mais utilizadas

Opção múltipla sobre a base de 22% da amostra que acessa redes sociais

MAVAM | 4. MAVAM Brasil

Os 8,9% dos entrevistados utilizaram o telefone celular para acessar algum tipo de serviço bancário ou financeiro. Note-se que o uso de serviços bancários móveis, de acordo com esta amostragem, está concentrado no segmento pós-pago. Em média, aqueles que usam serviços de mobile banking o fazem entre seis e oito vezes por mês.

4.3.4. GPS e Mapas

Os 13,3% dos entrevistados respondeu ter utilizado alguma vez nos últimos três meses serviços de GPS e/ou mapas, utilizando para isso seu celular. Este resultado, como em outros casos, parece alto demais para ser considerado válido considerando-se todos os usuários de celular no Brasil. Portanto, essa informação é apenas um referencial aplicável àqueles usuários que possuem celular e também são usuários da internet no computador.

3.3. Mobile Banking

4

Uso de serviços de

banca móvel

MAVAM | 5. Considerações Finais

Esta edição do MAVAM mostra o significativo crescimento de VAS no mercado brasileiro. • Ao longo de 2010, a receita de VAS atingiu quase 10 bilhões de reais, o que representa um aumento de 42% em relação a 2009.

• A receita da Internet vem aumentando gradativamente de participação sobre a receita bruta total do VAS e no quarto trimestre de 2010 já representava 47% desse total. • No ano passado houve um aumento no uso individual de SMS, chegando a 21 SMS por mês, aproximadamente. Este serviço apresenta uma boa perspectiva de crescimento. De

acordo com a pesquisa realizada, 36,5% dos entrevistados afirmam que nos próximos 12 meses aumentarão o uso de SMS.

• Os usuários mostram-se predispostos a aceitar o mobile marketing e o mobile advertising, desde que as empresas

que enviam essas mensagens publicitárias tenham, anteriormente, solicitado autorização do envio aos assinantes.

• Os usuários estão mais receptivos às mensagens relacionadas a gostos e

preferências pessoais. Isto evidencia a importância da personalização e segmentação de usuários.

Considerações Finais

5

MAVAM | 6. Glosario

Apresenta-se a seguir a descrição dos serviços apresentados neste relatório.

Mensagens

SMS (Short Message Services): serviço de envio de mensagens curtas de texto, também conhecido como Torpedo.

MMS (Multimedia Message Service):serviço de envio de mensagens curtas de texto com imagem, foto, ou vídeo, também conhecido como Torpedo Multimídia.

E-mail:serviço de recebimento ou envio de e-mails via celular. O recebimento ou envio pode ocorrer de forma manual, ou seja, por iniciativa do usuário, ou pode ser ativado através de mecanismo push, que de forma periódica e automática recebe e envia os e-mails. Mensagem Instantânea: serviço de acesso aos sistemas de mensagem instantânea do tipo MSN ou Yahoo.

Secretária Eletrônica ou Correio de Voz (Voice Messaging): acesso ao serviço automático de gravação de recados oferecido pela Operadora, em caso de recebimento de chamadas que não puderam ser atendidas.

Entretenimento

Música: serviço de download de música para serem tocadas no celular. O celular deve ter capacidade para reproduzir vários formatos de música, tais como MP3, AAC, MP4, WAV, entre outros.

Ringtone:serviço de download de ringtones para serem usados como toques no celular. O celular deve ter capacidade para reproduzir vários formatos de toques, tais como MIDI, AAC, MP3, MP4, WAV, entre outros.

Imagens:serviço de download de imagens e fotos para serem visualizadas no celular. O celular deve ter capacidade para visualizar vários formatos de fotos e imagens, tais como JPEG, GIF, entre outros.

Jogos: serviço de download de jogos para serem jogados no celular, de forma individual, ou através da internet ou de conexões do tipo Bluetooth, em grupos. O celular deve ter capacidade de rodar tantos os jogos existentes no aparelho, como os jogos baixados, além de adicionalmente apresentar conectividade Bluetooth ou de dados para acesso à internet (por exemplo: EDGE, EVDO, ou 3G).

Glosario

MAVAM | 6. Glosario

Vídeo:serviço de download de vídeos ou de streaming de vídeo para serem apresentados no celular. O celular deve ter capacidade de apresentar os vídeos baixados ou os streamings de vídeo recebidos. O celular deve ter capacidade para reproduzir vídeos nos formatos 3GP, MP4, WMV, AVI, entre outros.

TV Aberta: funcionalidade presente em alguns celulares que permite assistir à programação dos canais transmitidos pelas emissoras de TV aberta com o telefone celular funcionando como receptor de TV analógica ou digital e captando a programação através dos mesmos sinais (freqüências), que são recebidos pelos aparelhos tradicionais de TV nas residências.

Internet móvel

Acesso à Internet: serviço de acesso Banda Larga à Internet através do celular ou de modem. Em ambos os casos o usuário deve ter um plano de dados contratado com a sua Operadora. Esse serviço tem as seguintes características:

Internet Móvel o acesso à Internet a partir do telefone celular pode acontecer das seguintes formas:

1. Utilizando um navegador (browser) para acessar os mesmos sites acessados na Internet fixa através do computador. Exemplos de navegadores: os oferecidos pelo próprio celular ou Smartphone

(Internet Explorer Mobile, no caso do Windows Mobile), ou navegadores alternativos como o Skyfire ou o Opera.

2. Acessando sites WAP que estão dentro da rede da operadora com um navegador WAP.

3. Através de programas específicos instalados no telefone celular (Widget, Web-App) fornecidos por empresas como o Yahoo Mobile.

Modem: são dispositivos que podem ser conectados a computadores dos tipos desktop (de mesa) ou notebooks (portáteis). Permite o acesso banda larga à Internet usando o navegador do computador (Internet Explorer, Firefox, entre outros).

Redes Sociais: são serviços que incluem todos os elementos necessários para permitir o acesso às redes sociais, tais como Orkut, Twitter, Facebook, entre outras. Esse acesso pode ser feito através do navegador e do acesso à Internet, presentes no telefone celular, ou através de uma aplicação específica para ese fim, fornecida pelas operadoras ou outras empresas.

MAVAM | 6. Glosario

Pagamentos e Banking:são serviços normalmente oferecidos por bancos ou outras operadoras de serviços de crédito, que permitem a consulta às contas dos usuários nessas instituições. Esses serviços podem variar desde simples consultas de saldo, até o pagamento de faturas ou a realização de operações de investimento.

Serviços de Localização: são serviços que permitem identificar a localização geográfica do usuário. Esses serviços têm as seguintes características.

Localização: pode ser obtida da seguinte forma:

1. Através de um processo de triangulação usando as informação das ERB’s e aplicação existente nos sistemas da operadora para essa finalidade;

2. Através de GPS existente no próprio telefone celular. Serviços oferecidos:

3. Localização: serviço normalmente oferecido pela operadora que permite informar a localização geográfica de um determinado assinante. Exemplo: serviço contratado pelos pais para acompanhar os hábitos de seus filhos, ou com objetivo de promover sua segurança.

4. Mapas: serviço oferecido por outras empresas que apresenta mapas no celular, normalmente para localização de endereços, e que permite identificar a localização do usuário no mapa, quando seu celular dispõe de um GPS incorporado.

5. Filtro contextual: permite à operadora, ou a outros provedores de serviço, oferecer endereços ou outros tipos de promoções de lojas, restaurantes, cinemas, entre outros, baseado na localização instantânea do usuário.

Mobile Marketing

e publicidade

Mobile Marketing:são serviços implementados pelas operadoras, para fazer propaganda própria ou de terceiros para a sua base de assinantes. Normalmente essas propagandas são enviadas através de SMS. Essas propagandas também podem ser feitas diretamente por operadoras concorrentes ou por outras empresas, usando também as mensagens SMS como veículo.

Mobile Advertising: da mesma forma, também são serviços de propagandas

implementados por operadoras ou outras empresas, mas que se o assinante concordar em receber, ele pode fazer parte de promoções do tipo minutos gratuitos, pacotes de SMS gratuitos, entre outros, como forma de contrapartida para receber os anúncios veiculados.

N

S

MAVAM | 7. Ficha técnica

Analisar a evolução dos serviços de valor agregado na América Latina (Brasil, México e Argentina)

Realizada pela via web (CAWI), com cotas por CSE, idade e sexo, e IPC* das regiões geográficas do Brasil.

1.206 entrevistas (1.072 CAWI e 134 CATI – Célula controle) Margem de erro estatístico de ± 2,8 p.p.

9/Fev a 21/Fev (Resultados referentes ao 4T10 – MAVAM 7ª Edição)

Ambos os sexos entre 18 e 65 anos, classes econômicas A/B/C (Critério Brasil), usuários de telefonia celular.

Pessoas com maior familiaridade com tecnologias. Portanto, espera-se que alguns resultados deste estudo sejam maiores que os valores encontrados na população em geral.

Pessoas cadastradas no Painel de Acesso da Quanti Pesquisa de Mercado. Objetivo Coleta de dados Tamanho da amostra Período de coleta Target Sample frame *Fonte: IPC-Target

Ficha técnica

7

MAVAM | 8. Equipe de trabalho

Acision

Edson Melo | Gerente de Marketing - Latam

Convergencia Research

Mariana Rodriguez Zani | Diretora Ines Leopoldo | International Advisor Matías Guardiola | Jefe de Research Lina Rivero | Analista

Mónica Perez Serantes | Diseño

Quanti Pesquisa de Mercado

Humberto Perissé | Director

José Vasquez Fernandez | Estatístico Zil Neumann | Comercial

Equipe de Trabalho