8º
Aula
Inteligência competitiva
Vamos conhecer o que é inteligência competitiva?
Se ocorrerem algumas dúvidas sobre a aula, vocês poderão saná-las através das ferramentas
“fórum” ou “quadro de avisos”.
Boa aula!
Objetivos de aprendizagem
Ao término desta aula, o aluno será capaz de:
• observar e conhecer a origem da inteligência competitiva;
• familiarizar-se com os vários conceitos sobre inteligência competitiva;
• observar a importância da inteligência competitiva para as pequenas empresas;
• observar as semelhanças e diferenças entre gestão da informação, gestão do conhecimento e inteligência competitiva.
1 - Origem da inteligência competitiva 2 - Conceitos de inteligência competitiva
3 - Inteligência competitiva e as pequenas empresas
Seções de estudo
1 - Origem da inteligência competitiva
2 - Conceitos de inteligência competitiva 1.1 Origem da inteligência
competitiva
A inteligência competitiva de mercado possui três origens distintas e sua evolução levou a um conjunto de técnicas que está gerando uma verdadeira revolução nos nossos dias.
A origem mais antiga é a bélica; no jogo de informação e contra-informação, que sempre permearam as guerras, desde tempos mais longínquos.
Você Sabia?
A gestão da informação e a gestão do conhecimento auxiliam o processo de inteligência competitiva nas empresas.
Para Refl etir
A origem da inteligência competitiva se deu através das guerras onde se preocupavam em ter informações estratégicas das ações dos inimigos.
Curiosidade
Com o aumento da competitividade entre as empresa no cenário mundial a inteligência competitiva chega como uma nova ferramenta de gestão empresarial.
Embora de origem imemoriável, foi na Segunda Grande Guerra, que as ações de Inteligência Competitiva se apresentaram em primeiro plano, fazendo parte de uma das mais poderosas ferramentas de combate ao inimigo.
Já na segunda metade do século passado, a Inteligência Competitiva se desenvolveu em duas grandes vertentes:
uma ligada à disputa entre as duas grandes superpotências, no período conhecido como “Guerra Fria”, e outra, já na ótica empresarial, ligada às grandes indústrias multinacionais, associada ao grande desenvolvimento industrial da segunda metade do século XX.
Nas últimas duas décadas do século passado, com o advento da globalização de mercados, o grande desafio não era produzir, e sim vender. É neste momento em que a Inteligência Competitiva passa a se chamar: Inteligência Competitiva de Mercado, deixando claro que seu foco de atuação é a competição entre as organizações, não mais entre países, e este embate se dará na área de mercado.
O processo de Inteligência Competitiva tem sua origem nos métodos utilizados pelos órgãos de Inteligência governamentais, que visavam basicamente identificar e avaliar informações ligadas à Defesa Nacional. Essas ferramentas foram adaptadas à realidade empresarial e à nova ordem mundial, sendo incorporadas a esse processo informacional as técnicas utilizadas: pela Ciência da Informação, principalmente no que diz respeito ao gerenciamento de informações formais; pela Tecnologia da Informação, dando ênfase as suas ferramentas de gerenciamento de redes e informações e às ferramentas de mineração de dados; e pela Administração, representada por suas áreas de estratégia, marketing e gestão.
As ferramentas utilizadas para a operação da Inteligência
Competitiva de Mercado: bancos de dados, pesquisa de mercado, monitoração da concorrência, já fazem parte do dia-a-dia das grandes empresas, e, nesta área, as organizações fazem grandes investimentos.
A Inteligência Competitiva está voltada para a produção do conhecimento referente ao ambiente externo da empresa.
Entretanto cabe salientar que a implantação da Gestão do Conhecimento nas empresas facilita a atuação da área de Inteligência Competitiva e vice-versa.
Figura 01: Inteligência Competitiva em Organizações
Rede de
Pessoas
Competências Tecnologias
2.1 Conceitos de inteligência competitiva
A definição de inteligência competitiva está muito ligada à noção de processo, conforme segue:
“objetiva agregar valor à informação, fortalecendo seu caráter estratégico, catalisando, assim, o processo de crescimento organizacional. Nesse sentido, a coleta, tratamento, análise e contextualização de informação permitem a geração de produtos de inteligência, que facilitam e otimizam a tomada de decisão no âmbito tático e estratégico”
(CANONGIA, 1998).
Tyson apud Costa & Silva, 1999 afirma que inteligência competitiva é: “um processo sistemático que transforma bits e partes de informações competitivas em conhecimento estratégico para a tomada de decisão”.
Inteligência competitiva é um “conjunto de capacidades próprias mobilizadas por uma entidade lucrativa, destinadas a assegurar o acesso, capturar, interpretar e preparar conhecimento e informação com alto valor agregado para apoiar à tomada de decisão requerida pelo desenho e execução de sua estratégia competitiva” (CUBILLO, 1997, p.261).
O processo de inteligência competitiva organizacional deve seguir sete passos para seu funcionamento contínuo. São eles:
1. Identificar os “nichos” de inteligência internos e externos à organização;
2. Prospectar, Acessar e Coletar os dados, informações e conhecimento produzidos internamente e externamente à organização;
3. Selecionar e Filtrar os dados, informações e
3 - Inteligência competitiva e as pequenas empresas
Curiosidade
A quantidade de bens de consumo que são comercializados em cada país refl ete o nível de vida da população e também permite avaliar os gostos e as características da sociedade em questão (INFOESCOLA, 2012).
Saber Mais
Os empresários das pequenas empresas devem se utilizar das informações empresariais para realizar o processo de inteligência competitiva.
Para Refl etir
Todas as empresas, independente do seu ramo de atuação, têm informações e conhecimento para desenvolver o processo de inteligência competitiva.
4. Tratar e Agregar Valor aos dados, informações e conhecimento mapeados e filtrados, buscando linguagens de interação usuário / sistema;
5. Armazenar através de Tecnologias de Informação os dados, informações e conhecimento tratados, buscando qualidade e segurança;
6. Disseminar e transferir os dados, informações e conhecimento através de serviços e produtos de alto valor agregado para o desenvolvimento competitivo e inteligente das pessoas e da organização;
7. Criar mecanismos de feedback da geração de novos dados, informações e conhecimento para a retro alimentação do sistema.
Dados, informação e conhecimento, conforme já mencionado anteriormente, são matérias-primas para o processo de inteligência competitiva. Através dela é possível estabelecer uma cultura organizacional baseada em informação e conhecimento, visando maior flexibilidade de atuação no mercado, assim como maior capacidade de criação e geração de tecnologia, ou seja, maior competitividade. A inteligência competitiva será o grande diferencial das organizações para esse novo milênio.
Figura 02: Processo de Inteligência Competitiva no mercado
Dados, Informações e Conhecimento
Externos
Internalização
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA DA ORGANIZAÇÃO
Internet
Intranet´s
Externalização
Produção de Dados, Informação
e Conhecimento
Arquivo da Web
Arquivos de Pessoas Arquivos de Documentos
Arquivos de Empresas Arquivos de
Produtos Outros Arquivos Dados, Informações
e Conhecimento Interno
A inteligência competitiva necessita ter o mapeamento e a prospecção de dados, informações e conhecimento produzidos internamente e externamente à organização, conhecer profundamente as pessoas chave da organização independentemente de cargos, assim como as pessoas estratégicas fora da organização, saber quais setores/instituições participam dos fluxos informacionais, formais e informais, tanto no ambiente interno quanto externo à organização, estar sensíveis as necessidades informacionais dos clientes internos e externos, visando elaborar produtos e serviços informacionais de qualidade e direcioná-los de forma adequada. Todas essas ações visam, portanto, criar uma cultura informacional/
intelectual na organização.
3.1 Inteligência competitiva e as pequenas empresas
Com a informatização da pequena empresa, podemos
comercial, o registro de todas as suas transações com clientes, no computador.
Por muitas vezes, o empresário, proprietário de uma pequena empresa, não se dá conta da riqueza que encerra o banco de dados onde se registraram as transações ocorridas com os clientes: produto adquirido, hora, local, forma de pagamento, etc. São informações que podem descrever todo o comportamento de compra dos clientes, possibilitando a construção de estratégias que possibilitam antecipar os requerimentos dos clientes, colocando a empresa na posição diante ira, quando comparada com os seus concorrentes.
Ao alcance de qualquer empresário, mesmo em empresa de pequeno porte, existem métodos relativamente simples de monitorar os passos da concorrência.
Por exemplo, o dono de um restaurante circulando pelos concorrentes, na figura de cliente, tem contato com os produtos ofertados, preços, formas de pagamento aceitas, qualidade do serviço, etc. No exemplo do restaurante, o uso da Inteligência Competitiva de Mercado não se dá apenas pelo contato com o concorrente, mas sim pelo registro sistemático das informações levantadas na visita de monitoração. Após visitar o restaurante concorrente, os dados capturados devem ser registrados, de preferência numa planilha eletrônica, para se descrever a atuação dos concorrentes. É a partir destes dados que identificamos as estratégias do oponente e as neutralizamos.
Outra possibilidade simples e barata é a aquisição de banco de dados junto a órgãos de atuação local: associação de moradores, associação comercial, clubes, participação em feiras e eventos, etc. Nestes aglomerados associativos, é possível encontrar um cadastramento prévio do mercado que se deseja atingir.
Para aquelas pequenas empresas mais estruturadas, com visão mercadológica mais apurada, temos a possibilidade da realização de pesquisa de mercado, para entender as oportunidades que o mercado apresenta. Evidentemente que a pesquisa deve ter o escopo compatível com as dimensões do negócio da pequena empresa. É possível a construção de pesquisa de mercado, adaptada à pequena empresa, tanto em resultados a serem gerados quanto em custos.
O mundo moderno trouxe a democratização do bem
mais valioso da nossa era: a informação, rápida, precisa e abundante. O desafio é separar as mais relevantes, analisá-las, e transforma-las em ações mercadológicas que representem diferenciais competitivos. A inteligência na seleção e uso adequado das informações fará a diferença entre as organizações que prosperam e as que sucumbem.
Neste mundo, onde conhecimento e velocidade de ação se sobrepõem a todos os outros elementos de gestão empresarial, o empresário deve ousar não como uma aventura, fruto de uma intuição apenas, mas ousar baseado em uma sólida análise do que realmente se apresenta como oportunidade mercadológica e que merece ser buscada.
3.2 Analogia entre gestão da informação, gestão do conhecimento e inteligência competitiva
Os três termos (gestão da informação, gestão do conhecimento e inteligência competitiva) são muito próximos e relacionados, porquanto a ação de um incide na ação do outro. Existe claramente uma hierarquização entre esses termos, além disso, as tecnologias de informação fazem parte desse contexto.
Desta forma, pretende-se através dos conceitos anteriormente apresentados, estabelecerem as relações entre eles e propor uma definição mais integrada dos conceitos (Figura 03).
Figura 03: Gestão da informação, Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva
Gestão da Informação Gestão do Conhecimento
Inteligência Competitiva Foco:
Negócio da Organização
Foco:
Capital Intelectual da Organização
Foco:
Estratégias da Organização
• Prospecção, seleção e obtenção da informação
• Mapeamento e reconhecimento dos fl uxos formais de informação
• Tratamento, análise e armazenamento da informação utilizando tecnologias de informação
• Disseminação e mediação da informação ao público interessado
• Criação e disponibilização de produtos e serviços de informação
• Desenvolvimento da cultura organizacional voltada ao conhecimento
• Mapeamento e reconhecimento dos fl uxos informais de informação
• Tratamento, análise e agregação de valor às informações utilizando tecnologias de informação
• Transferência do conhecimento ou socialização do conhecimento no ambiente organizacional
• Criação e disponibilização de sistemas de informação empresariais de diferentes naturezas
• Desenvolvimento da capacidade criativa do capital intelectual da organização
• Prospecção, seleção e fi ltragem de informações estratégicas nos dois fl uxos informacionais: formais e informais
• Agregação de valor às informações prospectadas, selecionadas e fi ltradas
• Utilização de sistema de informação estratégico voltado à tomada de decisão
• Criação e disponibilização de produtos e serviços específi cos à tomada de decisão
T r a b a l h a essencialmente com os fl uxos formais de informação
T r a b a l h a essencialmente com os fl uxos informais de informação
Trabalha com os dois fl uxos de informação:
formais e informais
Retomando a aula
Parece que estamos indo bem. Então, para encerrar essa aula, vamos recordar:
1 - Origem da inteligência competitiva
Nessa seção foram apresentadas e discutidas a origem da inteligência competitiva (bélica) e sua evolução no que se refere à ótica empresarial para se transformar em inteligência competitiva de mercado.
2 - Conceitos de inteligência competitiva
Nessa seção foram apresentados e discutidos os conceitos de inteligência competitiva. Foram apresentados os sete passos da inteligência competitiva para o funcionamento continuo desse processo.
3 - Inteligência competitiva e as pequenas empresas Nessa seção foram demonstradas que as pequenas empresas têm informações e conhecimentos para desenvolver o processo de inteligência competitiva. Foi apresentada uma analogia entre gestão da informação, gestão do conhecimento e inteligência competitiva.
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Vale a pena
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OBS: Se ao fi nal desta aula surgirem dúvidas, vocês poderão saná- las através das ferramentas “fórum” ou “quadro de avisos”. Ou ainda poderão enviar para o e-mail [email protected]
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