UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE TURISMO CURSO DE TURISMO
Lucas Barreto Araújo de Carvalho
IMAGEM DE DESTINO TURÍSTICO NA VISÃO DE INTERCAMBISTAS (AIESEC (NATAL/RN): UMA ABORDAGEM MULTIVARIADA
NATAL-RN 2017
Lucas Barreto Araújo de Carvalho
IMAGEM DE DESTINO TURÍSTICO NA VISÃO DE INTERCAMBISTAS (AIESEC (NATAL/RN): UMA ABORDAGEM MULTIVARIADA
Proposta de monografia, apresentada ao curso de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Turismo.
Orientador: Mauro Lemuel Alexandre Co. Orientador: Victor Hugo Silva
NATAL-RN 2017
Lucas Barreto Araújo de Carvalho
IMAGEM DE DESTINO TURÍSTICO NA VISÃO DE INTERCAMBISTAS (AIESEC (NATAL/RN): UMA ABORDAGEM MULTIVARIADA
Proposta de monografia, apresentada ao curso de Turismo da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Turismo.
Natal/RN, 01 de junho de 2017.
Prof. Mauro Lemuel de Oliveira Alexandre, Dr. – Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Presidente da Banca Examinadora
Prof. Luiz Augusto Machado Mendes Filho, Dr. – Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN)
Membro da Banca Examinadora
Prof. Victor Hugo da Silva – Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN) Membro da Banca Examinadora
AGRADECIEMNTOS
Primeiramente gostaria de agradecer aos integrantes da minha super família, ao meu super pai Paulo Marcos Carvalho por todos os ensinamentos durante toda minha vida, a minha super mãe Rosângela Barreto por todo o amor e paciência, a minha super irmã Luciana Barreto por todas as horas de conversas e a minha super namorada Mayara Alves por todo o amor e apoio incondicional. A todos vocês, muito obrigado!
Venho agradecer também a minha outra família, aos meus amigos, em especial Yago Gomes, Luiz Eduardo Bier, Yuri Baracho, Gabriel Lucas Maia, Fernando Bezerril, Mozart Neto, Larissa da Mata, Raul Açucena, Victor Hugo Arruda, William Batah, Bruno Martins, Victor Hugo Silva, Maria Joana do Solto, Ramon Lima, Pedro Fernandes, dentre todos os outros amigos que fizeram parte dessa jornada do TCC que tanto me apoiaram e deram o suporte necessário para que eu pudesse chegar aonde cheguei. A todos vocês, muito obrigado!
Não poderia deixar de dedicar esse trabalho ao meus queridos avôs e avós, em especial ao meu querido vovô Major João Carvalho que tanto está presente em minhas lembranças e a minha vovó Solange que se fez presente não só nos momentos bons, mas nos momentos de necessidade me acolhendo como um verdadeiro filho. A vocês, muito obrigado!
Em especial, gostaria de agradecer imensamente ao meu amigo, parceiro e professor Victor Hugo Silva, que se fez presente nessa jornada, me ajudando e passando seus conhecimentos para que eu pudesse desenvolver esse trabalho. Ao meu orientador, Prof. Mauro Lemuel de Oliveira Alexandre e ao meu Prof. Marcio Marreiro das Chagas que com seus conhecimentos tornou possível o desenvolvimento desse trabalho. A vocês, muito obrigado!
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Relação de conceitos de imagem de destinos encontrados na literatura especializada.
... 21
Tabela 2 - Situações possíveis em relação à imagem de destinos. ... 25
Tabela 3 – Fatores motivacionais ... 37
Tabela 4 - Componente Sensorial ... 37
Tabela 5 - Componente cognitivo ... 38
Tabela 6 - Componente afetivo ... 38
Tabela 7 - Componente sensorial ... 39
Tabela 8 - Componente cognitivo ... 39
Tabela 9 - Componente afetivo ... 40
Tabela 10 - Intenção de recomendar e revisitar ... 40
LISTA DE FIGURAS Figura 1: Modelo estrutural proposto ... 30
Resumo
Objetivo: Analisar de que maneira a imagem do destino influência a intenção dos intercambistas da Aiesec de recomendar e-ou revisitarem Natal. Metodologia: Baseado na investigação de Cebola (2014) sobre a percepção dos turistas nacionais e estrangeiros no destino de Sintra, realizou-se algumas adaptações para ser aplicado em Natal-RN. O modelo proposto de investigação foi baseado em 3 hipóteses, onde os componentes afetivo, cognitivo e sensorial se relacionariam tendo como resultado a imagem global da cidade de Natal. O estudo busca relacionar a imagem global obtida com a intenção de recomendar e/ou revisitar Natal. Resultados: Os fatores motivacionais apontam que o boca a boca tem maiores índices de importância ao processo de escolha do destino, seguido pela opinião de amigos e familiares, agencias de viagem, postos de turismo e experiências anteriores. No componente sensorial verificou-se níveis altos de médias em agradável e estimulante, obtendo resultados de 4,24 e 4,01 respectivamente. Atesta no componente cognitivo índices elevados em meio ambiente, seguidos por fácil acesso a cidade, cidade calma e infra-estrutura de qualidade. O componente afetivo revela altos índices nas variáveis: pessoas amigáveis, pessoas interessantes, animada e boa vida noturna. Conclusão: Levando-se em conta a análise da influência da imagem do destino como fator que afeta diretamente a intenção de retorno e de falar positivamente do destino, um estudo preliminar foi realizado para melhor compreender o fenômeno. E desse modo, através dos dados, entende-se que existem três componentes da imagem, ais precisamente: afetivo, cognitivo e sensorial. O componente afetivo é composto pelas variáveis: animação, vida noturna, entretenimento noturno, pessoas interessantes e pessoas amigáveis. O componente cognitivo por: fácil acesso à cidade, ambiente harmonioso, calmo, sofisticado, infra-estrutura de qualidade e local seguro. E relativo ao componente sensorial as variáveis: agradável, estimulante, emocionante e relaxante. Vale lembrar que esse estudo foi realizado uma investigação de caráter exploratório, com o intuito de ter um tratamento adequado dos dados para consecução de técnicas posteriores.
A análise descritiva preliminar afirma haver altos índices relativos à intenção de recomendar e revisitar Natal. No entanto, ainda não há como identificar correlações específicas entre as variáveis visto que é necessária a execução de técnicas mais avançadas. Foi sugerido um modelo estrutural de análise da imagem de natal com a adição da dimensão “componente sensorial”.
Palavras-chave: Imagem de Destinos Turísticos. Intercambistas. Analise Fatorial.
Turismo. AIESEC
Abstract
Objective: To analise in which way the destiny's image impacts AIESEC's interchange students intent to recommend or visit Natal again. Metodology: Based on Cebola (2014) investigation about natives and foreigners perception at Sintra, some adaptations were made in order to be applied on Natal-RN. The proposed investigation model was based on 3 hipothesis, where the affective, cognitive and sensorial components would interact with each other giving as result the global image from Natal. This study seeks to link the obtained global image with the intention to recommend or revisit Natal.
Results: The motivational factors point out that the word of mouth has bigger impact on the destination choice process, followed by relatives and friends' opinion, travel agencies, turists information guides and previous experiences. On the sensorial component it was verified high levels of pleasant and stimulating, with 4.24 and 4.01 results, respectively.
On the cognitive component, it was verified high levels at environment, followed by easy city access, calm city e quality infra-estructure. The affective component reveals high levels on the following variables: friendly people, interesting people and good night life.
Conclusion: Taking into account the influence of the destiny image as a factor that directly affects the intention to comeback and talk positively about the destiny, a preliminar study was made for better comprehension of this fenomenon. This way, trough data analysis, it is understood that there are three major image's components, which are:
affective, cognitive and sensorial. The affective component is made by the following variables: animation, night life, night entertainment, interesting people and friendly people. The cognitive component by: easy city access, harmonious environment, calm, sofisticated, quality infra estructure and safe place. And regarding to the sensorial component: pleasant, stimulating, exciting and relaxing. It is worth to remember that this study was made as a exploratory investigation, looking to give a suitable data treatment in posterior tecniques achievements. The preliminar descritive analysis afirm that there is a high data level regarding the intention to recommend and revisit Natal. However, there is no way yet on how to identify specifics correlations among the variables since it is necessary to provide more advanced techniques. It was suggested a structural image analysis model of Natal with the adding of the "sensorial component" dimension.
Keywords: Image of Tourist Destinations. Interchange student. Factorial analysis.
Tourism. AIESEC
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 9
1.1 PROBLEMA ... 9
1.2 JUSTIFICATIVA ... 9
1.3 OBJETIVOS ... 10
1.3.1 GERAL ... 10
1.3.2 ESPECIFICOS ... 10
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 11
2. 1 A CIDADE DO NATAL: SUA ORIGEM, SUA HISTÓRIA E ATRATIVIDADES TURÍSTICAS ... 11
2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DO TURISMO ... 14
2.3 IMAGEM DE DESTINO TURÍSTICO ... 16
2.3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO SOBRE IMAGEM DE DESTINOS TURISTICOS ... 19
2.3.2 ASPECTOS CONCEITUAIS DE IMAGEM ... 20
2.3.3 TIPOLOGIA DE IMAGEM DE DESTINOS ... 24
2.3.4 FORMAÇÃO DA IMAGEM DE DESTINO ... 26
2.3.4.1 FATORES EXTERNOS ... 27
2.3.4.2 FATORES INTERNOS ... 28
2.4 AIESEC ... 28
3 METODOLOGIA ... 30
3.1 HIPÓTESES E MODELO DE INVESTIGAÇÃO ... 30
3.2 INSTRUMENTO DE PESQUISA ... 31
3. 3 COLETA DE DADOS ... 31
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 33
4. 1 ANALISE MULTIVARIADA DOS DADOS ... 33
4.2 ANÁLISE MULTIVARIADA: CONCEITOS E TECNICAS ... 33
4.3 ANALISE FATORIAL ... 35
4.4 NORMALIDADE DA DISTRIBUIÇÃO E MEDIDAS DE DISPERSÃO ... 36
4.5 ANALISE FATORIAL EXPLORATÓRIA ... 38
5 CONCLUSÃO ... 41
REFERÊNCIAS ... 43
APÊNDICE ... 47
1 INTRODUÇÃO 1.1 PROBLEMA
Nos anos de 2014 a 2016 tive a oportunidade de conhecer e trabalhar em uma plataforma de desenvolvimentos de jovens que se chama AIESEC. O ideal da plataforma é o desenvolvimento de liderança nos jovens de 18 a 30 anos que sejam universitários ou tenham perdido o vínculo em até 2 anos por meio de intercâmbios voluntários. São projetos que duram entre 6 e 8 semanas podendo ser estendido opcionalmente por mais 2 semanas.
A investigação foi baseada nos estudos de Cebola (2014) na cidade de Sintra, com sua devidas modificações e alterações para adequação à realidade na cidade de Natal, afim de buscar mais dados sobre imagem de destino turístico, pois segundo os autores é notório o destaque do estudo da imagem de destinos (Avraham, 2015;
Çakmak & Isaac, 2012; Hunter, 2016; G. Prayag & Ryan, 2012). Tal fato é comprovado pelo elevado número de pesquisas realizadas, em escala internacional, nos últimos 50 anos, tanto por pesquisados acadêmicos, como por profissionais da área (Chagas, Marques Junior, & Duarte, 2013; Chagas, 2015; Silva, Chagas, &
Marques Junior, 2016a, 2016b). O estudo busca entender qual a imagem que foi construída nos intercambistas que desenvolveram um projeto na cidade de Natal nos anos de 2015 e 2016, e se essa imagem construída foi suficientemente positiva ao ponto de eles quererem voltar a visitar a cidade de Natal ou indicar para amigos, parentes, etc.
Desse modo, uma análise exploratória dos dados foi realizada com o intuito de entender como se comportam os dados, na intenção de mostrar os principais pontos relevantes na criação da imagem de destino turístico da cidade de Natal, mais especificamente dos intercambistas e se os mesmos possuem interesse em voltar a visitar ou indicar a cidade de Natal.
1.2 JUSTIFICATIVA
O estudo tem como objetivo identificar se os intercambistas da AIESEC voltariam a visitar ou recomendariam Natal como destino turístico. O estudo é realizado e os dados serão disponibilizados à AIESEC na intenção de ajuda-los a melhor compreender qual foi a imagem que foi construída pelos intercambistas.
Este estudo foi realizado em parceria com a plataforma de desenvolvimento pessoal, a AIESEC buscando obter dados mais relevantes sobre a imagem de destino turístico de Natal criada pelos intercambiastas afim de contribuir na manutenção e desenvolvimento da plataforma.
Para desenvolvimento acadêmico, esse estudo buscou ampliar o conhecimento sobre imagem de destino turístico, gerando conteúdo útil para tal, pois em pesquisas realizadas para obtenção do referencial teórico, percebeu-se uma escassez em informações sobre imagem de destino turístico. Dessa forma, a aplicação do questionário com base no estudo de Cebola, 2014 e de uma análise exploratória foi obtido uma melhor visualização dos dados. Para desenvolvimento de um conteúdo mais específicos, faz-se necessário a aplicação de técnicas mais avançadas.
1.3 OBJETIVOS 1.3.1 GERAL
Analisar de que maneira a imagem do destino influencia a intenção dos intercambistas de recomendar e-ou revisitarem o destino Natal-RN-Brasil.
1.3.2 ESPECIFICOS
A) Identificar as variáveis que formam o modelo estrutural;
B) Avaliar as medidas de dispersão e normalidade do dados;
C) Verificar as correlações entre as dimensões através de uma Análise Fatorial Exploratória.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2. 1 A CIDADE DO NATAL: SUA ORIGEM, SUA HISTÓRIA E ATRATIVIDADES TURÍSTICAS
Natal, a capital do Rio Grande do Norte, teve a oficialização de sua fundação no dia 25 de dezembro de 1599, sendo, portanto, umas das capitais mais antigas do Brasil.
Atualmente a capital potiguar é um dos destinos turísticos mais cobiçados em território nacional. A cidade se aproxima de um milhão de habitantes e recebe em torno de dois milhões de turistas nacionais e 107 mil internacionais por ano, dessa forma movimentando cada vez mais a economia. Isso representa um PIB per capita de aproximadamente 14.925 reais ao ano e o PIB representando um montante de 11, 997,401 milhões de reais (ANUÁRIO NATAL, 2013).
A Capital Potiguar, Natal é uma cidade privilegiada por sua localização geográfica, ponto mais próximo da Europa e África, uma cidade civilizada que se desenvolveu entre o mar e o rio Potengi. Cidade que possui uma rica e vasta área de dunas e mata atlântica, é uma terra rica em cores, possui muitos sabores e rica diversidade; local onde cultura, culinária, diversão e lazer se encontram. Em Natal dizem que se tem verão o ano inteiro. Com uma vasta área de praias deslumbrantes, lagoas, sertão, culinárias, passeios, arte e cultura, tudo isso agregado a uma ótima rede hoteleira que é referência no Nordeste.
A “Cidade do Sol”, também conhecida como uma cidade muito propicia para passeios com muita aventura, dentre essas atrações os “buggy” nas praias e dunas características da cidade do sol, é um dos destinos turísticos mais procurados do Brasil.
Segundo o IBGE, 2016, Natal possui aproximadamente 900 mil habitantes e mais de 400 Km de Costa Atlântica, contemplado com o segundo maior parque urbano com reserva natural de mata atlântica da América Latina, o Parque das Dunas também chamado de Bosque dos Namorados. Dentre os pontos turísticos que a cidade possui, se destaca a Via Costeira, que possui 12 quilômetros de extensão, sendo o único cluster hoteleiro do país que se encontra entre o mar e o Parque Estadual Dunas do Natal, sendo a maior área de mata atlântica natural existente entre cidades no país.
Natal possuem um litoral rico em praias, tendo um diferencial a temperatura da agua, sendo ela considerada morna em comparação com praias de outras partes do país.
Suas praias se estender entre o litoral norte e sul da capital, sendo seis delas urbanas:
Ponta Negra; Via Costeira; Praia dos Artistas; do Meio e do Forte. Depois do Rio Potengi, do outro lado da cidade tem a Praia da redinha, com acesso pela Ponte Newton Navarro ou por balsa (ANUÁRIO NATAL, 2013).
A capital potiguar possui uma estrutura hoteleira que merece destaque, sendo umas das mais novas e qualificadas do país. Segundo a Pesquisa Serviços de Hospedagem 2011 divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) Natal possui a segunda maior capacidade média de hospedagem por estabelecimento do Brasil. No que diz respeito à infraestrutura turística de hospedagem, Natal possui em média 200 hotéis e aproximadamente 32 mil leitos. A via costeira possui 12 mil leitos dos 32 mil existentes na cidade, sendo divididos em hotéis e resorts, proporcionando a cidade um grande receptor de turistas. É importante citar que com a construção da Via Costeira, uma avenida litorânea que foi construída entre uma área de preservação ambienta e o mar, ligando as praias do centro da cidade à praia de Ponta Negra, no extremo sul, fazendo com que possibilitasse a construção de um corredor de hotéis a beira mar, aumentando assim infraestrutura hoteleira, condicionando assim a competitividade regional e nacional.
A “cidade do sol” como popularmente conhecida, possui uma harmonia entre o novo e o antigo e ao longo dos anos vem assumindo uma posição de destaque no turismo nacional, principalmente no Nordeste. Natal adentra no cenário urbano nacional na década de 1960, onde houve uma notória expansão no seu território urbano e o desenvolvimento significativo da cidade. O Plano Diretor da Cidade efetuado em 1967, possuía o objetivo de certificar a organização das estruturas urbanas. Dessa forma, em 1984 foi decretada a lei n° 3.175 que atua sobre o Plano Diretor do Município do Natal, sendo adicionados novos critérios de adequação à realidade atual, de acordo com à velocidade do crescimento do perímetro urbano (DOM, 2014).
Não sendo novidade, a história do município possibilitou uma abertura significativa no caminho para seu conhecimento e valorização como uma cidade primordialmente turística, possuindo inúmeros motivos para atrair a atenção de um número crescente de turistas, de diferentes regiões e nacionalidades. Segundo a revista National Geografic Traveler que trouxe na edição de novembro, um guia com as 20 cidades que devem ser visitadas em 2016. O Rio Grande do Norte foi o único estado
brasileiro citado pelo periódico. Isso mostra que Natal já começa a alcançar uma notória participação no cenário de escolha de destinos turísticos internacionais.
Recentemente tive a oportunidade de trabalhar em uma organização não governamental onde seu principal intuito é desenvolver jovens lideres através de um intercambio voluntário. Essa organização está presente em mais de 110 países, mas o Brasil é um dos países que mais recebem intercambiastas em todo o mundo. No cenário de Natal podemos dizer que além dos projetos que são desenvolvidos na cidade existe também todo o apelo visual que a cidade proporciona ao intercambista, com várias belezas naturais características da cidade do Sol onde podem ser exploradas nos tempos vagos da semana de trabalho. E quando perguntado aos intercambistas qual era a impressão da cidade antes deles terem esse primeiro contato, grande maioria respondeu que “a cidade já me conquistou, com sol basicamente o ano inteiro, com muitas praias, dunas e muito verde, não poderia ter escolhido um lugar melhor para além de me desenvolver como pessoa, passar minhas férias com pessoas de todas as partes do mundo”. E essa impressão se confirmava quando os mesmos tiveram o primeiro contato com a praia mais visitada da cidade (Ponta Negra) e também o polo mais turístico da cidade. Ponta Negra se tornou o principal atrativo da cidade, com shoppings de artesanato, grande variedade de restaurantes, discotecas e uma praia deslumbrante com bares e música ao vivo, grande parte dos turistas se hospedam nesse bairro que possui a maior concentração de rede hoteleira da cidade.
A EMBRATUR (Instituído Brasileiro de Turismo) juntamente com a SETURDE (Secretaria Municipal de Turismo de Natal) trabalha juntas no que se diz respeito a divulgação e estruturação do marketing da cidade do Natal. Segundo a EMBRATUR, embasando-se em recomendações da Organização Mundial de Turismo, o Ministério do Turismo adotou em 2004 essa política focada no desenvolvimento regional, dando maior protagonismo às Unidades da Federação. O Programa de Regionalização do Turismo trabalha a convergência e a interação de todas as ações desempenhadas pelo MTur com estados, regiões e municípios brasileiros. Seu objetivo principal é o de apoiar a estruturação dos destinos, a gestão e a promoção do turismo no País.
A SETURDE por sua vez trabalha com projetos de divulgação da cidade do Natal, cuidado de toda a parte de mapeamento, estruturação dos pontos turísticos para assim melhor atender a demanda dos turistas e apoiar o comercio, dando incentivos para depois
trabalhar no marketing e divulgação da localidade. A Cidade do Sol já passou por alguns momentos no qual o marketing aplicado de forma errônea acabou interferindo diretamente na visão do turista na cidade como um todo. Nos anos 80 e 90, Natal teve uma forte alta no turismo, passando a receber um número muito alto de turistas, principalmente de turistas internacionais, mas o motivo principal disso tudo não era somente para desfrutar dos encantos que a cidade do sol pode oferecer, mas sim para o turismo sexual. Por muitos anos a cidade teve sua imagem vinculada a esse tipo de ação, onde empresas de turismo de toda as partes vendiam pacotes turísticos onde incluíam o turismo sexual como atrativo. Para desvincular a cidade do sol a esse tipo de ação foi-se necessário um forte projeto de marketing, aplicando e tendo sucesso. Desde então a crescimento de Natal como a cidade do sol foi exponencial, e um grande resultado desse marketing foi a oportunidade de se uma das cidades que sediaram a copa do mundo de futebol de 2014.
Devido a um forte projeto de marketing aliado a uma forte estrutura hoteleira e logico, sua proximidade com a África e Europa se tornado um ponto estratégico de ida e vinda de turistas desses continentes, Natal se tornou uma porta de entrada de turistas no Brasil.
2.2 INTERNACIONALIZAÇÃO DO TURISMO
O turismo é uma pratica bastante utilizada nos atuais pela população no geral para tirar melhor proveito férias, feriados ou em datas especifico. Dessa forma a atitude de
“turistar” advém de permanecer no local visitado por mais de 24h. O turismo era uma atividade de lazer onde somente as famílias que possuíam melhores condições financeiras podiam se dar ao luxo de praticar, principalmente se o meio de locomoção fosse de avião.
Mas o turismo evoluiu e suas barreiras foram quebradas com a utilização da tecnologia e das facilidades de locomoção, reflexo da globalização e desenvolvimento do pais.
Segundo Beni (2003) a globalização é a aceleração das trocas de bens e serviços, das informações e comunicações, das viagens internacionais e do intercâmbio cultural.
Consiste, ainda, na intensificação da interdependência das nações em função do enorme fluxo de comercio e de capitais, determinado o surgimento de mercados comuns. O reflexo desse avanço o turismo ganhou uma nova perspectiva e gerou algumas mudanças.
A diminuição das tarifas, aumento da concorrência dentre outras mudanças o acesso as viagens a lazer e negócios se tornou algo muito mais acessível, aumentando assim a contribuição para a economia tanto nacional quanto internacional, tornando o turismo uma das principais atividades econômicas. Segundo a Hoteltur Brasil, 2005 “A indústria de viagens e turismo gerou um impacto econômico direto de US$ 2,4 bilhões no ano de 2014. Esse montante representa 3,1% do PIB mundial, segundo um informe da associação empresarial World Travel & Tourism Council (WTTC)”. Contudo, somando os efeitos diretos e indiretos, o turismo gera 9,8 da produção econômica mundial.
O turismo ganhou força se tornando umas das principais atividades econômicas do século XXI devido grande parte ao processo de globalização. Segundo Gil Dantas, Fontes, Soares Franco & Almeida (2009), a globalização pode ser definida como o processo de interação e integração entre as pessoas, empresas e diversos governos promovido pelo comercio internacional e acelerado pelas tecnologias de comunicação tornando assim o processo de desenvolvimento incontornável e imparável. Como ação dinâmica, este processo tem impactos significativos nos sistemas ambientais, políticos e culturas e no desenvolvimento da prosperidade socioeconômica e do bem-estar social no mundo.
Com a expansão do turismo no mundo devido grande parte ao processo de globalização e todos os seus avanços, em terras potiguares não foi diferente. O desenvolvimento, principalmente no turismo de “sol e mar” (que é o principal segmento do turismo que a capital potiguar explora) se deve pelas ótimas condições de clima, que proporcionam mais de 300 dias de sol no ano em Natal e de suas enumeras paisagens e atrativos naturais. Com os investimentos feitos na cidade devido a realização da Copa de Mundo de Futebol em 2014 em terras potiguares, gerou um desenvolvimento e por consequência a obtenção de resultados positivos (Milito, Marques, & Alexandre, 2013;
Milito, Marques Júnior, & Silva, 2016).
A internacionalização do turismo foi um grande avanço para muitos setores e também para o próprio consumidor, que passou a viajar para fora de seu país com muito mais facilidade e por um preço cada vez mais em conta. Segundo BENI (2003), qualquer pessoa que tenha acesso a web pode receber as melhores conexões, opções de viagem e preços para qualquer lugar do mundo. O Global Distribution Systems (GDSs), estão na internet para oferecer serviços de complementos aos clientes, 365 dias do ano, 24 horas
por dia. Dessa forma o cliente pode reservar via web, agenciar e executar a documentação sem sair de casa. A globalização juntamente com a avanço das comunicações por meio da internet aumentou exponencialmente o acesso a informação, dando assim a população uma certa independência na busca de destinos.
Aplicando esse desenvolvimento ao turismo no Nordeste ocorreu, sobretudo, através das políticas de megaprojetos, apoiadas pelos governos dos estados e através do PRODETUR-NE. Os megaprojetos correspondem “à prática de implantação de grandes projetos turísticos, levada a cabo por governos de sete dos nove estados nordestinos, cada qual agindo no âmbito estadual” (CRUZ, 1996, p. 264). As políticas de megaprojetos no Nordeste focaram suas ações na implantação da rede hoteleira, como os projetos Parque das Dunas -Via Costeira (RN) no início da década de 1980 que tinha como finalidade a interligação da praia mais movimentada da época que seria a
“Praia dos Artistas” a região Sul da cidade com o bairro de Ponta Negra. Com isso de acordo com dados do Governo do estado do Rio Grande do Norte, os investimentos na atividade turística ocorreram inicialmente a partir de 1971 com a criação da Empresa de Turismo do RN (EMPROTURN), hoje alocada na Secretaria de Turismo do RN (SETUR-RN).A partir da década de 1990, a SETUR passou a gerir juntamente com o Governo Federal as políticas de turismo implementadas no estado, sobretudo aquelas relacionadas ao PRODETUR-NE. Em 1996 foi criado o PRODETUR-RN que estendeu-se até 2002, quando foi criado o PRODETUR-RN II. Já em 2003, a política de turismo no estado passou a seguiras diretrizes do Programa de Regionalização do Turismo proposto pelo Ministério do Turismo (Azevedo, Locatel, Silva, & Gurgel, 2014).
2.3 IMAGEM DE DESTINO TURÍSTICO
A globalização foi um fenômeno que teve bastante destaque após o século XX mudando toda a dinâmica de troca de informações no mundo. Beni (2003) cita que para alguns autores a globalização é a aceleração das trocas de bens e serviços, das informações e comunicações, das viagens internacionais e do intercâmbio cultural. Tulik (1994) também afirma que as penetrações em territórios até então considerados estrangeiros em virtude do controle nas fronteiras políticas e ideológicas, ocorre numa
velocidade crescente e contribui para alterar as características dos espaços. Tais modificações refletem no deslocamento de pessoas, na produção e no comércio de bens e serviços que será acelerado na razão direta dos investimentos de capitais destinados à melhoria da infraestrutura de tratamento de transportes e de novas tecnologias de comunicações. As distâncias, assim como ocorre com as fronteiras políticas de blocos economicamente organizados, também perdem o seu real significado, pois os fatos são divulgados e conhecidos num espaço de tempo cada vez menor, graças aos avanços das mencionadas tecnologias.
O turista tem a possibilidade de com todos os mecanismos de comunicação e busca, aumentar seu leque de escolhas de destinos turísticos. Segundo o Ministério do Turismo (BRASIL, 2013), a imagem é um dos principais insumos para a venda dos destinos turísticos no Brasil tendo influência na criação dessa imagem o consumo de informações de sites, blogs, mídias sociais, fotos de catálogos, guias de viagem para assim criar um imaginário do destino turístico a ser visitado. Essa imagem criada segundo a Associação Americana de Marketing, é a “percepção do consumidor de um produto, instituição, marca, negócios ou pessoas, que pode ou não corresponder com o ‘real’, com a ‘realidade’. A imagem está ligada a percepção, a compressão e a ideia que os consumidores, ou as pessoas em geral, tem do destino, podendo ela ser positiva ou negativa.
O estudo da imagem tem se tornado importante no mercado turistico devido ao fato de que ela influencia decisivamente na escolha do destino a ser visitado pelo turista.
Além disso, pelo fato de o turismo se constituir de bens de serviços, muitas vezes a experiência de consumo ocorre no mesmo momento em que se está produzindo o produto ou o serviço, como é o caso de uma noite de um hotel ou uma refeição em um restaurante (Prayag, 2010; Jalilvand, Samiei, Dini, & Manzari, 2012; Ryan & Aicken, 2010;
Schroeder, 1996).
Na investigação de Stylidis, Biran, Sit e Szivas (2014), se enfatiza a aceitação dos moradores locais no processo de desenvolvimento do turismo. Que importância tem a imagem do lugar para os residentes e os impactos que o turismo proporcionou que foram percebidos, desenvolvendo o papel da imagem do lugar dos residentes na formação do turismo. Os resultados mostram que se faz presente a utilização de umas medidas mais flexíveis e direcionadas para os moradores locais, mostrando que percepções mais
pertinentes dos impactos socioculturais, ambientais e econômicos desenvolvam um maior apoio. Além do mais, mesmo a imagem que os residentes têm de a localidade terem sido amplamente deixada de lado pelas pesquisas desenvolvidas no turismo, os resultados obtidos desse estudo evidenciam seu significado em modelar a percepção dos moradores sobre os impactos no turismo, bem como seu nível de suporte. Do mesmo modo, Hosany, Ekinci, & Uysal (2006) estuda imagem de destino e personalidade de destino: um estudo e pratica de teorias de marca para lugares de turismo. Este estudo busca entender a relação entre imagem de destino e personalidade de destino. Os resultados mostram que a imagem de destino e a personalidade de destino são conceitos relacionados entre si. A pesquisa que busca entender a ligação canônica evidencia que o componente emocional da imagem de destino captura a maioria da variância nas dimensões da personalidade de destino.
Silva, Chagas, & Marques Junior (2016), ao explorar o papel da imagem do lugar e dos impactos percebidos e suas influências no apoio dos residentes ao desenvolvimento do turismo, analisam as relações entre os impactos sentidos na atividade turística, a imagem que o lugar proporciona e o apoio dos moradores no desenvolvimento do turismo em Genipabu. Compreender que existe uma ligação direta entre os impactos econômicos e o apoio dos moradores no desenvolvimento do turismo e revelou que os moradores incentivam o desenvolvimento da atividade turística, partindo do princípio que os mesmos acreditam que os ganhos ultrapassam os custos realizados na atividade do turismo na região. Pode se constatar também um notório senso de pertencimento ao lugar, em relação ao sentimento de se sentir parte da comunidade, no que diz respeito a singularidade do local.
Relativo à análise social semiótica da representação visual de Seul, Hunter (2016) onde foi feito um estudo sobre a imagem de destino, baseada em fotografias on-line e comparada com a imagem tradicional difundida em folhetos e guias impressos. Verificou- se que essas diferenças de contextos on-line representam Seul de formas diferentes. Naver demonstra Seul com mais riqueza de detalhes. Já o Google e Baidu representam uma junção de informações de outras cidades e destinos com Seul, demostrando assim uma relativa diferença na percepção da imagem. Os principais resultados de estudos obtidos revelam que a representação obtida on-line de experiências individuais de viagem obtida pelos turistas torna a pratica de visitação do destino algo mais suave e eficaz, ao complementar a imagem projetada de Seul.
Chagas, Marques Junior, & Duarte (2013), no trabalho sobre a Análise do processo de formação da imagem de destinos turísticos de sol e praia : um estudo em Canoa Quebrada / CE, tiveram a motivação de analisar o processo de formação da imagem de destinos turísticos de Sol e Praia, levando em consideração o pressuposto do exame entre Motivação, Percepção/Avaliação Cognitiva e Afetiva e Fontes de Informações com foco no destino Canoa Quebrada/CE. Com os resultados obtidos, pode- se concluir que a formação da imagem se dá a partir da influência direta das Motivações dos turistas, dos Componentes Afetivos e Cognitivos do destino.
De modo similar, Vargas-Sánchez, Porras-Bueno, & Plaza-Mejía (2011), desenvolveu um modelo onde se explica de forma aprimorada, testando na realidade no caso particular da província espanhola de Huelva, que é considerado um destino emergente, explicando as atitudes dos moradores em relação ao turismo na região.
2.3.1 CONTEXTUALIZAÇÃO SOBRE IMAGEM DE DESTINOS TURISTICOS Vários fatores no turismo são abordados e estudados afim de se obter dados relevantes para contribuir no planejamento e adesão de práticas que possivelmente possam ser executadas, estimulando assim a competitividade e sustentabilidade dos destinos turísticos (Blancas, Lozano-Oyola, & González, 2015; Dimitrios Stylidis, Biran, Sit, & Szivas, 2014; Sutawa, 2012). Dessa forma, se explica todos os estudos nesse setor, mas em destaque o foco sobre imagem de destinos (Elliot, Papadopoulos, & Kim, 2011;
Hosany et al., 2006; Ryan & Aicken, 2010; D. Stylidis, Sit, & Biran, 2014; Trauer &
Ryan, 2005).
Em meio aos instrumentos de estudo em comportamento do consumidor, é notório o enfoque no estudo de imagem para o crescimento da competitividade de destinos (Yoon, 2002;
Yoon & Uysal, 2005). Essa informação ganha credibilidade pois houve uma crescente evolução no número de pesquisas tanto no meio acadêmico quanto por profissionais da área que são relacionadas a imagem de destinos nos últimos 50 anos, tornando assim ainda mais evidente a importância em se obter dados relevantes sobre tal tema (Elliot et al., 2011; Govers, Go, &
Kumar, 2007; Hunter, 2016; Jalilvand et al., 2012; Schroeder, 1996). Apesar disso, a realidade no Brasil é um pouco diferente, tendo em vista que a busca por esse tipo de informação é atual
e fraca como percebido em (Chagas, Marques Júnior, & Silva, 2017; Chagas et al., 2013;
Chagas, 2010, 2015; Pérez-Nebra & Torres, 2010; Silva et al., 2016a, 2016b).
Contudo, a importância de se estudar esse tema em especifico se dá pelo fato de que aparentemente a imagem pode ter poder influenciador na obtenção de escolha de um destino (Yoon & Uysal, 2005). Contudo, é relevante também mencionar que para estratégias sustentáveis de desenvolvimento é importante se ter uma imagem de destino fortificada junto com um poder atrativo e público –alvo, alcançando uma maior abrangência e melhorando o desenvolvimento do turismo na região, respeitando os princípios de sustentabilidade (Blancas et al., 2015; Choi & Sirakaya, 2006; Ingelmo, 2013; Sesotyaningtyas & Manaf, 2015).
Dessa forma, o tema imagem de destino fica cada mais vez em evidencia, criando espaço para novos estudos e desenvolvimento do mesmo no que se diz respeito aos seus conceitos, métodos de mensuração, dentre outros. Assim se torna perceptível a importância desse estudo. A importância de se dominar esse tema no que se diz respeito ao desenvolvimento do turismo no cenário atual do país é muito relevante. O conhecimento de técnicas e estratégias no processo de formação da imagem de destino para fins de gestão e marketing se fazem imprescindíveis no processo de expansão do turismo.
2.3.2 ASPECTOS CONCEITUAIS DE IMAGEM
O conceito de imagem é um assunto que vem sendo discutido a muito anos, mas ainda não se tem algo certo e especifico para se falar sobre. A muito tempo atrás, na Grécia antiga, Platão e Aristóteles já conversavam sobre esses conceitos buscando perspectivas que pudessem ter relação com imagem. Aristóteles dizia que para o desenvolvimento da imagem de um objeto se dava em uma realidade física por meio dos sentidos do ser humano. Platão defendia que o processo de construção da imagem se dava através de pensamentos dentro do imaginário do ser humano, onde a ideia que o homem tem de um objeto seria a imagem do mesmo.Contudo, Platão alegava a “existência de imagens era própria da alma e não de um processo de percepção do mundo como defendia Aristóteles, que afirmava a impossibilidade do pensamento sem a existência de imagens” (Chagas et al., 2017).
É importante ressaltar também que diante de todas essas ponderações que o significado dado a uma imagem se dá quando somente o objeto possuidor da mesma tem alguma relação de afeto com o indivíduo. Explicando de outra forma, a imagem só irá obter um significado, seja no meio imaginário ou físico quando um observador lhe der um significado.
Dessa forma, é possível também apontar algumas características primarias da imagem, nas quais podem ser citadas a ampla subjetividade, o ato delas serem ditas como verdade, mesmo quando diverge a sua dinamicidade (Chagas et al., 2017).
Podem ser citadas algumas características, onde o aspecto “individualista” da observação da imagem se dá quando um indivíduo observador atribui um significado ao objeto observado em função do seu lado afetivo, seus pensamentos, cultura, etc. Dessa forma podem ser citados várias questões que somente aquela pessoa em especifico irá construir, pois é um processo interno e individual.
Definir imagem não é uma tarefa fácil, tendo em vista toda a representatividade da palavra e seus conceitos, imagem está presente em um leque de exemplos em várias vertentes distintas. Pode ser empregado o conceito de imagem quando se diz respeito a uma pintura que feita no período colonial como também um desenho moderno feito por um artista de rua nos dias atuais, onde não necessariamente precise haver uma clara relação entre elas. Dessa forma a construção de imagem vem sendo objeto de estudo e pesquisas das mais variadas áreas, onde as estruturações do conhecimento na área possam ajudar na criação de um conceito. Sendo assim, imagem pode ser formada simples e direta como “uma representação mental que se tem de um determinado destino turístico [...]”, nas palavras de Acerenza (2002, p. 206).
De modo geral, uma ótima representação das ideias que mais se destacam no sentido de tentar definir imagem, o livro “Imagem de Destinos Turísticos: um enfoque promocional, produzido por Chagas, Marques Júnior, & Silva (2017) mostra em um quadro as principais definições de imagem pelos principais especialistas da área.
Tabela 1 - Relação de conceitos de imagem de destinos encontrados na literatura especializada.
ESTUDO DEFINIÇÃO
Hunt (1975) Percepções dos visitantes potenciais sobre determinada área turística
Crompton (1977) Representações organizadas de um destino turístico no sistema cognitivo do indivíduo
Lawson y Baud-Bovy
(1977) Expressão de conhecimento, impressões, pré-conceitos, imaginação e pensamentos emocionais do indivíduo acerca de um lugar.
Crompton (1979a) Soma de crenças, ideias e impressões de um indivíduo sobre um destino.
Assael (1984) Percepção global de um destino formada pelo indivíduo a partir de várias fontes de informações ao longo do tempo.
Gartner (1986) Percepções de turistas e vendedores das atividades ou atrativos turísticos acessíveis em um destino.
Phelps (1986) Percepções ou impressões sobre um lugar.
Gartner y Hunt (1987) Impressões de uma pessoa sobre um estado no qual não reside.
Moutinho (1987) Atitude de um turista com relação a um conjunto de atributos do destino baseada em seus conhecimentos e sentimentos.
Calantone et al. (1989) Percepções de destinos turísticos potenciais.
Embacher y Buttle (1989) Ideias ou concepções tidas de forma individual ou coletiva sobre o destino turístico.
Chon (1990) Resultado da interação entre crenças, ideias, sentimentos, expectativas e impressões de uma pessoa sobre um lugar.
Echtner y Ritchie (1991) Percepções dos atributos individuais do destino turístico junto a impressão holística dele.
Dadgostar e Isotalo (1992) Atitude ou impressão global de um indivíduo sobre um destino turístico específico.
Kotler, Haider y Rein
(1994) Soma de crenças, ideias e impressões de uma pessoa sobre um determinado lugar.
Santos (1994) Representação mental dos atributos e benefícios buscados pelos turistas.
Milman y Pizam (1995) Impressão mental ou visual/real do público em geral com relação a um lugar, produto ou experiência.
Parenteau (1995) Pré-conceito favorável ou desfavorável para o público e distribuidores sobre um destino turístico.
MacKay y Fesenmaier (1997) Impressão global composta por varias atrações e atributos do destino que se mostram entrelaçadas.
Pritchard (1998) Impressão visual/real ou mental sobre determinado lugar.
Baloglu y McCleary (1999a) Representação mental das crenças, sentimentos e a impressão global sobre um destino turístico.
Coshall (2000) Percepções do indivíduo sobre as características do destino.
Murphy, Pritchard y Smith Soma de associações e partes de informações relacionadas a um destino turístico.
(2000)
Tapachai y Waryszak (2000) Percepções ou impressões dos turistas sobre um destino com respeito aos benefícios esperados e seus valores de consumo.
Bigné, Sánchez y Sánchez (2001) Interpretação subjetiva do turista sobre a realidade do destino turístico.
Leisen (2001) Representação tida como verdadeira/real na mente do turista sobre o que uma região pode oferecer.
Kim y Richardson (2003) Totalidade de impressões, crenças, ideias, expectativas e sentimentos sobre um lugar acumulados ao longo do do tempo.
Fonte: (Chagas, Marques Júnior, & Silva, 2017)
Analisando os múltiplos conceitos citados no quadro acima, torna-se oportuno citar as tendências mais presentes quando se busca conceituar imagem. Apontando a primeira tendência encontrada é de que a imagem, de certa forma, em uma esfera mais ampla, se define como um tipo de impressão global de um destino. De outra forma, pode ser exemplificada como um aglomerado de impressões que se referem a uma localidade. E de outra forma pode ser definida também como processo de desenvolvimento da imagem tendo papel predominante nesse quesito. Em outras palavras, imagem é tida como produto da percepção humana (Chagas et al., 2017; Chagas, 2010; Silva, Chagas, & Marques Junior, 2016).
2.3.3 TIPOLOGIA DE IMAGEM DE DESTINOS
A imagem de destino turístico, bastante comentada e difundida no que se diz respeito ao desenvolvimento do turismo é percebida pelo mercado turístico, mais especificamente pelo público consumidor, os turistas, de diferentes pontos de vista, pois os mesmos são influenciados por diversos fatores, sendo eles internos e externos.
A imagem pode ser apontada em dois grupos de avaliação de forma bem simples, por exemplo a imagem positivas e negativas, onde além desses dos grupos, a existência de um terceiro que seria a forma neutra. A imagem também pode ser desordenada ou estereotipadas, podem ser pobres, mistas, contraditórias ou demasiadamente atrativas. Dessa forma, novamente pode-se observar a diversidade no que concerne os tipos de imagem de destinos turísticos (Chagas et al., 2017). Dessa forma, com conhecimento sobre esse tema, Chagas (2008) criou
um quadro, resumindo os tipos de imagem que podem ser encontrados em pesquisas especificas da área. O quadro a seguir exemplifica tal fato.
Tabela 2 - Situações possíveis em relação à imagem de destinos.
Tipo de imagem Caracterização
Demasiadamente atraente Aqueles poucos destinos que possuem atratividade excessiva.
Existe a necessidade de maior controle e responsabilidade na promoção, pois, podem vir a ter problemas em suportar tantos interessados em visitá-lo.
Positiva/atrativa É aquela imagem que favorece o destino. Estimula fortemente a vinda de turistas ao local. Inexiste a necessidade de mudanças da imagem, apenas faz-se necessário apenas a maior divulgação para mais mercados em potencial.
Contraditória É aquela que dá margens a diferentes perspectivas na análise da imagem.
Pobre/fraca É aquela com baixo potencial atrativo, seja por falta de divulgação ou mesmo de recursos n
naturais/artificiais para o turismo.
Neutra Aquela que não provoca nenhum sentimento de atração ou repulsa no consumidor turístico.
Negativa/repulsiva Aquela em que um ou mais aspectos desfavoráveis apresentam- se de maneira mais intensa que os possíveis aspectos favoráveis junto ao público-alvo do destino.
Mista Aquela que apresenta um mix de componentes atrativos e repulsivos, ao mesmo tempo em que desperta interesse causa
sentimentos de incerteza ou ressalva com relação a um ou mais aspectos.
Estereotipada Aquelas em que algum aspecto do destino tomou grandes proporções a ponto de se tornar um tipo de “ícone”, de representação ao se falar dele.
Distorcida/confusa Aquela que apresenta certa supervalorização de algum(ns) aspecto(s) desfavorável(is), não necessariamente expressando a verdade.
Fonte: Chagas, 2008.
2.3.4 FORMAÇÃO DA IMAGEM DE DESTINO
O método de formação da imagem de destino tem sido muito difundida e é motivo de interesse de vários estudos nessa área. Dessa forma esse estudo pode ser dividido em duas perspectivas principais: dinâmico e estático. O primeiro enfoque, o dinâmico visa entender a própria estrutura e o processo de formação da imagem de destino. O segundo enfoque, o estático, é bastante beneficiado, tendo como base os estudos da área e pesquisas feitas para analisar a relação entre imagem e outros aspectos do consumidor turístico, como por exemplo a ligação entre imagem e satisfação do consumidor ou entre o processo de escolha do destino e a imagem, dentre outros (Lin, Chen, & Filieri, 2017; Yoon & Uysal, 2005; Yuksel, Yuksel, &
Bilim, 2010).
Contudo, os destinos turísticos que já estão no cenário mundial ou os que tentam se lançar nesse nicho passam por um processo de desenvolvimento cada vez mais intenso, enfrentando uma crescente concorrência devido ao conjunto de estratégias que são adotadas no intuito de enriquecerem a imagem, buscando criar um diferencial no mercado, assim chamando mais atenção para o destino (Elliot et al., 2011; Ji & Wall, 2011; Schroeder, 1996; Dimitrios Stylidis et al., 2014). Dessa forma, o destino que consegue atingir um nível de desenvolvimento e organização de estratégias sobre os fatores que influenciam o comportamento do consumidor turístico, poderão criar um ambiente mais atraente e competitivo.
Contudo as informações geradas que possivelmente poderiam ser usadas e desenvolvidas como estratégias competitivas que propiciem um destaque no destino perante os outros concorrentes do ramo, se faz necessário o entendimento do processo de formação da imagem, juntamente com seu público alvo. Explicando de outra forma, entender como é construída a imagem do destino, poderia preparar formas inovadoras para os administradores e demais envolvidos na área de gestão do turismo da localidade de explorar seus produtos e serviços turísticos de uma forma mais eficiente, se tornando, dessa forma, mais competitiva no cenário global. Sendo assim, a seguir será citado de forma breve fatores que influenciam no processo de formação de imagem de um destino. Esses fatores podem ser divididos em duas vertentes, sendo eles fatores externos e internos.
2.3.4.1 FATORES EXTERNOS
Alguns são os fatores que podem influenciar na formação da imagem de um destino.
Chagas, Marques Junior e Silva (2016) mencionam que, a publicidade e propaganda, agências de viagens, divulgação boca a boca (tradicional ou eletrônica/virtual), bem como o conteúdo gerado pelo consumidor na internet, o CGC (Consumer Generated Content) ou UGC (User Generated Content), e experiências anteriores, tem uma importância significativa nesse processo de formação.
É comum observar que as fontes de informação, tendo como pressuposto a diversidade entre os participantes, possuem uma posição de destaque no que se diz respeito a feramente que influencia o processo de formação da imagem de um destino turístico. Uma forma de entender essas fontes de informação foi concebida por Baloglu & McCleary (1999) onde eles apontam que existi duas vertentes principais nesse processo: a social e a simbólica.
A primeira faz referência a um grupo de informações que foi gerada diante do convívio social, isto é, a troca de informações entre as pessoas, amigos, familiares e conhecidos. Já a segunda vertente, a simbólica, diz respeito aos pontos promocionais e de divulgação são formados pelo destino turístico. Contudo, um ponto que se destaca nesse processo se dá por algo natural que necessariamente acontece no processo de formação da imagem que é a percepção humano e seus filtros. Dessa forma o processo de criação e adesão da imagem se dá quando as experiências anteriores e outros aspectos são levados em consideração.
2.3.4.2 FATORES INTERNOS
Os fatores internos/pessoais segundo Chagas, Marques Junior e Silva (2016) são formados por características sócio demográficas e de cunho psicológico que passam por um processo de formação passeada em valores culturais, motivação na personalidade individual. Já o fator sócio demográfico se dá baseado em aspectos como classe social, estado civil, idade, etc. Essas variáveis desempenham papel primordial no processo de formação da imagem de destino turístico.
Os valores culturais que são adquiridos em concordância com ideias, pensamentos, percepções e crenças são assimilados em decorrência do convívio social durante a jornada da vida. Esses pontos são responsáveis pela motivação dos desejos, influenciando diretamente o comportamento do consumidor (M Chagas et al., 2017).
2.4 AIESEC
Em um contexto pós-Segunda Guerra Mundial estudantes de 6 países entenderam que precisavam fazer algo para criar relações entre os países e os jovens cidadãos. Foi então criada a Association Internationale des Etudiants en Sciences Economiques et Commerciales (AIESEC). A AIESEC é uma plataforma internacional que possibilita o desenvolvimento pessoal e profissional de jovens estudantes através de programas de trabalho em equipe, liderança e intercâmbio. Presente em 127 países e territórios, com mais de 86.000 membros e 8000 organizações parceiras, a AIESEC é a maior organização mundial de estudantes. Sua sede está localizada em Rotterdam, Países Baixos.
No Brasil a AIESEC teve início na década de 1980 e se expandiu em outras 9 cidades: Porto Alegre, Rio de Janeiro, Florianópolis, Santos, Belo Horizonte e Curitiba, Brasilia, Vitória e Salvador. A plataforma acredita que experiências práticas em ambientes desafiadores desenvolvem líderes. Com isso se disponibilizam programas de intercâmbio multicultural e oportunidades de membresia que são eles: Empreendedor Global, Talentos Globais e Voluntário Global. O Empreendedor Global o jovem tem a oportunidade de estagiar em Startups internacionais vivenciando um ambiente empreendedor, inovador e dinâmico. O Talentos Globais proporciona ao jovem uma empresa internacional, vivenciando diferentes culturas, ao mesmo tempo que desenvolve habilidades essenciais de liderança e trabalho em equipe a partir de experiências práticas.
Já o Voluntário Global possibilita em um ambiente desafiador, autoconhecimento, confiança e a capacidade de engajar e empoderar pessoas.
Com esses três programas a AIESEC tenta proporcionar aos jovens um ambiente em que possa haver um desenvolvimento tanto profissional quanto pessoal. Sendo que pode haver um questionamento por parte dos jovens quando buscam um intercambio que é o custo da viagem. Contudo a AIESEC proporciona um programa de hospedagem para intercambistas que é chamado Host Family no qual uma pessoa que tiver o interesse em participar terá que hospedar um jovem que esteja vindo para a cidade de Natal desenvolver um dos 3 projetos citados anteriormente tendo de uma duração que variam de 6 semanas até o período de 1 ano em sua casa. Com isso pode haver um contato mais próximo com a cultura de outro país, fazendo com que o intercambista que veio desenvolver um projeto na cidade faça parte de sua rotina, possibilitando uma experiência multicultural sem um custo muito alto se comparado ao de uma viagem ao exterior.
Com a introdução de jovens de outras partes do mundo vivenciando uma experiência em Natal, pode-se haver uma expectativa não correspondida ou até mesmo a troca total da imagem criada por marketing, propagandas, contato com amigos e familiares, dentre outros que já tenham passado pela mesma experiência não só de fazer um projeto social, mas também de conhecer a cidade de Natal.
3 METODOLOGIA
3.1 HIPÓTESES E MODELO DE INVESTIGAÇÃO
As hipóteses a serem analisadas no estudo foram baseadas na investigação de Cebola (2014), sobre a percepção dos turistas nacionais e estrangeiros no destino de Sintra. De acordo com o autor, as hipóteses são:
H1: A dimensão cognitiva da imagem tem uma influência positiva na imagem global de Natal.
H2: A dimensão afetiva da imagem tem uma influência positiva na imagem global de Natal.
H3: A imagem global de Natal relaciona-se com a intenção de revisitar Natal.
H4: A imagem global de Natal relaciona-se com a intenção de recomendar Natal
O modelo estrutural proposto por Cebola (2014) é demonstrado a seguir na Figura 1, onde são visualizadas as dimensões “componente cognitiva”, “componente afetiva”,
“intenção de revisitar”, “intenção de recomendar” e “imagem global”.
Figura 1: Modelo estrutural proposto
3.2 INSTRUMENTO DE PESQUISA
O instrumento de pesquisa é uma adaptação feita do estudo de Cebola (2014), constituído em 3 partes. Na primeira parte é avaliada a importância dada às fontes de informação durante o processo de escolha, compreendendo dados relativos a experiências anteriores, boca a boca, internet, postos de turismo, amigos/familiares/colegas e outros turistas, agências de viagem/operadores de turismo, folhetos, publicidade, jornais/revistas, TV/rádio, livros, companhias aéreas e embaixadas/consulados. Na segunda, itens relacionados à imagem do destino, dentre eles: se o lugar é agradável, estimulante, emocionante, relaxante, tem fácil acesso, ambiente harmonioso, animada, superlotada, bonita, calma, sofisticada, degradada, histórica, subdesenvolvida, turística, bom custo-benefício, paisagens bonitas; atrativos naturais, bom clima, local com atrações culturais interessantes, alojamentos adequados, boa comida local, boas praias, infraestrutura de qualidade, local seguro, ambiente limpo, ambiente preservado, boa vida noturna, entretenimento noturno, local higiênico, local limpo, pessoas interessantes e pessoas amigáveis . E na terceira, o comportamento dos visitantes, dentre eles: qual a probabilidade de voltar a visitar, de recomendar como destino turístico a amigos e familiares, e dizer coisas positivas sobre Natal enquanto destino turístico? E por último, questões de cunho sócio-demográfico, como gênero, idade, nacionalidade, país de residência, escolaridade, estado civil, ocupação e rendimento familiar.
Um pré-teste com 15 indivíduos foi realizado para melhor compreensão e visualização do instrumento de pesquisa. Os dados obtidos no pré-teste foram descartados da análise final. O questionário foi disponibilizado em três idiomas: (1) português, (2) inglês e (3) espanhol, para que haja uma maior facilidade de compreensão do que está sendo estudado. Os questionários foram enviados por email para os participantes. Os e- mails foram disponibilizados pela presidente da AIESEC-NATAL.
3. 3 COLETA DE DADOS
Foi enviado por e-mail 139 questionários em três idiomas (português, espanhol e ingês) obtendo 70 e-mails respondidos no período entre 28 de março e 20 de abril de 2017, dos estudantes intercambistas da AIESEC que escolheram natal para desenvolver um projeto social em comunidades espalhadas pela grande Natal. Os dados foram
armazenados no google forms, posteriormente transcritos ao SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) onde foram realizadas as análises descritivas, tais como a avaliação das medidas de dispersão e normalidade dos dados.
Das medidas de dispersão e normalidade, que segundo Hair, Black, Babin, Anderson, & Tatham (2009) são suposições fundamentais da análise multivariada, são analisadas as médias e os desvios-padrões. De acordo com Kirsten & Rabahy (2006), a média pode ser entendida como o conjunto de cálculos de um valor que possa representar o conjunto, ou seja, do ponto central de dispersão dos dados. Corrar, Paulo, & Filho (2007) afirmam que a média é o centro de gravidade da distribuição.
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4. 1 ANALISE MULTIVARIADA DOS DADOS
A abordagem multivariada permite analisar o comportamento em conjunto das variáveis e apontar o efeito de cada delas na presença das demais. A análise multivariada disponibiliza métodos descritivos e inferenciais que podem também buscar padrões nos dados ou experimentar hipóteses sobre padrões de interesse Rencher & Christensen (2012).
Corrar, Paulo, & Filho (2007) dizem que a análise multivariada se entende como um conjunto de métodos estatísticos que possibilitam uma análise em conjunto das medidas múltiplas para cada indivíduo como também objetos ou fenômeno observado.
Dessa forma, os métodos que concedem ferramentas para a análise simultânea de mais de duas variáveis podem ser classificados como elementos da análise multivariada.
James, Carroll, & Green (2011) afirmam que com os avanços da tecnologia da informação tornou-se possível de uma forma cada vez mais simples não só a coleta e o estudo de grandes quantidades de informação sobre o comportamento humano, mas também mensurar dados demográficos, atitudes, estilo de vida, dentre vários outros fatores influentes. Dessa forma, os métodos multivariados são um aglomerado de procedimentos que examinam a combinação entre dois ou mais aglomerados de medidas que foram desenvolvidas em cada item em uma ou mais amostras. Por sua vez, os itens podem ser entendidos como sendo pessoas, organizações, eventos, etc; e as variáveis são aspectos dos itens medidos.
De acordo com Bruni (2013), na escala de medida utilizada, o participante da pesquisa deve dizer em um grau de concordância de “0 a 10” onde “0” é entendido como a extrema parte discordante e “10” a extrema parte que concordante. Dessa forma o objetivo da análise exploratória de dados é proporcionar uma primeira ideia sobre os itens que serão analisados e facilitar a detecção de valores destoantes (outliers).
Além disso, ainda segundo o autor, a amostragem do estudo foi não probabilística por conveniência, pois os dados são escolhidos de forma oportuna. Contudo, para se realizar esse tipo de amostragem são selecionados os dados a começar pelos subgrupos da população bem definidos (Bruni, 2013).
4.2 ANÁLISE MULTIVARIADA: CONCEITOS E TECNICAS
A Analise multivariada relaciona-se a um grupo de técnicas estatísticas que viabilizam uma análise de medidas múltiplas para cada indivíduo objeto ou fenômeno observado ao mesmo tempo. Dessa forma, esses procedimentos permitem que mais de duas variáveis que são analisadas ao mesmo tempo possam ser consideradas como integrantes da analise multivariadas. É comum uma maior complexidade desses métodos do que oriundos na análise univariada ou bivariada, que em vários exemplos são apenas adequações dessas analises em ocasiões onde se possuem mais de suas variáveis.
Contudo, como a análise multivariada refere-se a múltiplas abordagens analíticas que conceituam o comportamento de diversas variáveis ao mesmo tempo, tornou-se possível resumir as diferenças básicas das analises inivariadas, bivariadas e multivariadas.
Ainda nesse contexto, a analise multivariada relaciona-se com todos os métodos estatísticos que efetuam os estudos estatísticos de diversas variáveis individuais ou em conjunto de relações. É importante mencionar também que as variáveis podem ser qualitativas (ordinais ou nominais) ou quantitativas (discretas ou continuas):
*Variáveis Qualitativas: são variáveis também conhecidas como “variáveis categóricas”, pois não possuem valores quantitativos, sendo definidas por categorias ou classificações.
- Variáveis Nominais: são variáveis qualitativas que não dispõem de uma ordem entre as categorias.
-Variáveis Ordinais: são variáveis qualitativas que dispõem de uma ordem entre as categoriais
* Variáveis Quantitativas: são variáveis que possuem valores numéricos que fazem algum sentido. Dessa forma podem ser medidas em uma escala quantitativa.
-Variáveis Discretas: possuem características mensuráveis em que somente os valores internos fazem sentido, normalmente proveniente de contagem.
-Variáveis Continuas: possuem características mensuráveis onde valores fracionados também fazem sentido, dessa forma assumem valores em uma escala continua.
Sendo assim, a analise multivariada pode ser descrita como o aglomerado de métodos que tornam possível a analise simultânea dos dados obtidos para um ou mais aglomerado de indivíduos (população ou amostras) definidos por mais de duas variáveis
correlacionadas entre si, onde as variáveis podem ser quantitativas (discretas ou continuas) ou qualitativas (ordinais ou nominais). As técnicas de estatística multivariadas permitem somente que se explore a desenvolvimento conjunto das variáveis e estabeleça a influência ou importância de cada uma, estando as demais presentes.
4.3 ANALISE FATORIAL
De acordo com a ótica do estudo de Mingoti (2013), a análise fatorial procura descobrir os elementos implícitos as variáveis iniciais. Dessa forma, quando o usuário for fazer um estudo, a priori ele não terá uma base muito bem definida de quantos fatores estão inseridos no modelo e nem o que eles significam.
Sendo assim, busca-se analisar modelos fatoriais realizados com o apoio de informações obtidas de outras cidades ou países que por muitas vezes não são utilizados em benefício da a população na qual o pesquisador está realizando a pesquisa. O autor diz também que alguns fatores, como por exemplo as divergências culturais podem modificar a produção de modelos que expliquem melhor o entendimento de qualidade dos usuários em ligação com produtos, serviços, empresas, dentre outros (Mingoti, 2013).
James, Carroll, & Green (2011) dialogam que para facilitar a percepção das informações da análise fatorial, é necessário haver uma diminuição do número de itens, ampliando assim a compreensão e potencializando o controle sobre o modelo. O autor diz que a análise fatorial é um estudo subsequente dos dados. Por sua vez, a analise fatorial exploratória tem o objetivo de ocasionar que as informações proponham a estrutura implícita. Sendo assim um resultado que exponha uma maneira mais simplificada das informações ajudará na interpretação das mesmas, mas não é regra que esse resultado irá expor o que o mundo realmente representa.
Desse modo, é sabido que a AFE é utilizada para diminuir a dimensionalidade dos elementos multivariados e melhorar a compreensão dos padrões de associação em meio as variáveis como também facilitar o entendimento dos padrões de correlação das informações e apontar os traços ou características implícitas (James et al., 2011).
Do mesmo modo, Rencher & Christensen (2012), afirma quem a análise multivariada constitui-se em um conjunto de técnicas que podem ser utilizadas quando
