Elsa Barreto:
Plano de Comunicação,
Criação (resumo)
Resumo realizado, por Ana Patrícia Pinto, tendo por base a estratégia de comunicação extensiva criada para a marca Elsa Barreto, no módulo de Relações Públicas e Publicidade, na Unidade Curricular de Atelier de Comunicação e Informação II.
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O Ponto 1 do trabalho não estará aqui resumido, por ser similar ao do menu “EB – Análise da Comunicação Estratégica Integrada”
2. Análise e Diagnóstico da Marca
2.1 Análise Interna
A marca Elsa Barreto possui como principal missão a “paixão de criar, paixão de viver”. A marca Elsa Barreto caracteriza-se por ser uma marca jovem, versátil, inovadora, arrojada e tendencial (encontra-se sempre dentro das tendências atuais).
Trata-se de uma marca portuguesa que se dedica à produção e comercialização de peças de vestuário. A marca produz apenas para o público feminino, mas não possui um segmentação deste público específico – a marca apresenta-se como sendo capaz de produzir vestuário para qualquer mulher que se identifique nos valores da marca.
Estas informações proferidas constituem a identidade da marca. De referir, que a marca apresenta-se com os seus valores bastante enraizados na cultura da empresa. Relativamente ao tipo de marca, é uma marca institucional umbrela, pois usa o seu nome institucional nos produtos que envia para o mercado.
Podemos ainda falar da identidade da marca em dois pontos: a identidade visual e a identidade verbal. A identidade visual da marca segue os ideais definidos pela marca. O seu logótipo e a decoração apresenta-se simples, transmitindo um ar jovem e sofisticado. Nas campanhas publicitárias realizadas, assim como nas ações de Relações Públicas, é utilizada uma linguagem simples, para que possa ser compreendida por toda a população. Aliás, um dos valores da marca é que qualquer mulher pode usar a roupa, logo a linguagem que a marca usa terá de ser compreensível por todas.
Sendo uma marca ligada à moda, o posicionamento de Elsa Barreto possui algumas ideias semelhantes às de outras marcas do mesmo mercado. A marca em si quer ser vista como uma marca portuguesa regida pelo glamour. Aspira ser conhecida pela sua grande qualidade, transmitindo a ideia que a juventude encontra-se ao alcance de qualquer mulher.
A estratégia de comunicação da marca Elsa Barreto possui diversas ramificações. Toda a estratégia de comunicação é repensada no início de cada estação. Os principais meios utilizados pela marca para comunicar com os seus públicos e se dar a conhecer a novos públicos passam pelo Marketing Direto (site oficial, Facebook e loja online), os
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Eventos no Atelier e o Atendimento Próximo com o cliente. A sua forte notoriedade nacional permite ainda que a marca seja fortemente mencionada em vários meios de comunicação social. A sua estratégia de comunicação passa também pelo patrocínio, onde a marca veste diversas figuras públicas. O destaque que estas personalidades possuem nos media, impulsiona a notoriedade da marca, assim como as suas vendas. É do conhecimento geral que muitas celebridades influenciam a forma de pensar de diversas pessoas, mas também a forma de vestir. Também são comuns as ações de mecenato, assim como o uso dos espaços publicitários de revistas destinadas ao público feminino.
2.2. Análise Externa
A marca Elsa Barreto enquadra-se no mundo da moda feminina. Para a marca, que surge de um atelier de alta-costura, é difícil concorrer com as lojas das grandes superfícies comerciais. Esse tipo de marcas têm preços mais e há uma oferta maior e mais diversificada. Por exemplo, um casal que pretenda ir às compras, irá mais facilmente a um centro comercial, uma vez que encontrará vestuário para os dois, enquanto no atelier da Elsa Barreto, apenas encontrará para o sexo feminino.
A marca Elsa Barreto acaba por perder mercado para marcas e estabelecimentos que detêm uma oferta mais variada. Contudo, quando o consumidor pretende um vestuário mais específico, a marca pode ter do seu lado certos atributos conhecidos que atraem o cliente. Por exemplo, uma mulher quando procura um vestido de gala, de festa ou até mesmo de noiva, pode dirigir-se de imediato ao atelier, pois sabe que lá encontrará o que pretende.
Numa perspetiva de uma concorrência mais direta, podemos analisar o caso da estilista Micaela Oliveira, cujo atelier também não está sediado num dos dois grandes centros urbanos portugueses. O atelier de Micaela Oliveira tem sede em Trofa, e tal como Elsa Barreto, também Micaela enfrenta problemas de comunicação na região onde está sediada. Se os problemas de Elsa são por causa dos boatos dos preços, os de Micaela são devido à qualidade e acabamentos dos produtos oferecidos.
Ambas as marcas são detentoras de um prestígio nacional. Neste mercado, a marca Micaela Oliveira, assim como outros estilistas, conseguem destacar-se de Elsa Barreto, pois têm estratégias que lhes permitem uma maior influência. São marcas que
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se ligam mais facilmente às pessoas certas para se destacarem e aparecem nos eventos certos. Elsa Barreto não consegue ter uma participação tão ativa no mundo da alta-costura portuguesa como Nuno Baltazar, Luís Buchinho ou Fátima Lopes, começando pelo facto de estes serem três dos grandes nomes do Portugal Fashion e do ModaLisboa, eventos nos quais a Elsa Barreto não participa. Enquanto Micaela veste três dos nomes mais falados da televisão portuguesa, que é o caso de Cristina Ferreira, Rita Pereira e Diana Chaves, Elsa veste famosos que aparecem menos vezes e com menos impacto, como é o caso de Cláudia Jaques e Diana Pereira. Além disso, recentemente a marca Elsa Barreto associou-se ao programa “Casa dos Segredos 4”, ao vestir por diversas vezes algumas das concorrentes. O mediatismo do programa faz com que a marca seja falada, contudo a marca associa-se a um programa que pouco estatuto lhe pode conferir, uma vez que é um programa bastante controverso entre a população portuguesa.
2.3 Identificação dos públicos
- Público-Externo
A marca Elsa Barreto é uma marca de roupa que se destina ao público feminino. Este público-alvo é bastante diversificado, sendo constituído por mulheres cujas idades, se concentram, principalmente, entre os 20 e os 50 anos. O público da marca varia, também, de acordo com as suas possibilidades económicas.
- Público Interno
É constituído pelos colaboradores da instituição: Elsa Barreto, Fábia (responsável pela comunicação da marca), Paula (vitrinista) e costureiras do atelier.
2.4 Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão bastante utilizada pelas empresas para o seu diagnóstico estratégico de comunicação. O termo SWOT é composto pelas iniciais das palavras Strenghts (Pontos Fortes), Weaknesses (Pontos Fracos), Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças).
Apresentaremos, de seguida, um quadro com a análise SWOT da marca Elsa Barreto e, posteriormente, uma explicação de cada um dos pontos presentes no quadro.
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Dimensão interna
Pontos fortes
- Versatilidade
- Qualidade dos produtos
- Associação imediata entre estilista e marca
- Ampla estratégia de comunicação - Atendimento personalizado
Pontos fracos
- Marca exclusiva para o público feminino - Falta de credibilidade na cidade onde se encontra sediada
- Fraca comunicação e ação de relações públicas que não são capazes de afastar os rumores malignos que se formam em redor da marca
Dimensão externa
Oportunidades
- Participação em eventos conceituados de moda, como o Portugal Fashion e o ModaLisboa
- Exportação dos seus produtos
- Desenvolvimento de campanhas mais direcionadas para os habitantes de Braga
Ameaças
- Crise financeira que atravessa Portugal
- Facilidade que as marcas de moda possuem em cristalizar no tempo
3. Identificação de um problema
Elsa Barreto e a sua marca são naturais de Braga, no entanto, não é bem aceite, na sua própria cidade. Elsa afirma que a população de Braga não lhe dá o devido valor,
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nem valoriza o seu trabalho e, por consequência, os seus produtos. A estilista considera que atribuem lhe rótulos, desenvolvendo uma má imagem à sua volta: “Saio de Braga e sou bem tratada por toda a gente, em Braga olham-me de lado”, diz ela a respeito da forma como a tratam, afirmando também que “O sucesso incomoda as pessoas”.
Elsa Barreto considera ainda que este facto se tem refletido nas vendas da loja de Braga. As vendas nesta loja não têm sido muito positivas, em comparação com as vendas registadas em Lisboa e no Porto.
4. Estratégia de Comunicação
A estratégia de comunicação que desenvolvida para o problema encontrado estará divida em três fases: uma primeira fase de aumento de notoriedade da marca; uma segunda fase de cultivo da interatividade do público com a marca e uma terceira fase entrelaçada com as duas anteriores – a época de Saldos de Inverno e Verão. A estratégia deverá estender-se por um período de 1 ano, dividido pelas três fases.
Na primeira fase, destina-se a trabalhar a imagem que o público possui da marca, desenvolvendo uma imagem mais positiva que a atual. Na segunda fase, depois de apresentada a marca ao público, vamos trabalhar, como referido, a interatividade com o público. Nesta fase, já, não será a marca a afirmar que a mesma possui diversas características, mas sim o público. Pretendemos que, no final das ações, o público fique com a ideia daquilo que a marca é. Esta fase também será constituída por várias ações. Para além destas duas fases que estarão em maior destaque na nossa Estratégia de Comunicação, vamos realizar também uma terceira fase paralela, seguindo o modelo de Comunicação que todas as marcas de moda possuem. Referimo-nos aos Saldos de Inverno e Verão. Em duas alturas específicas do ano, as marcas de vestuário baixam os preços das suas coleções anteriores, sendo já tradição na marca Elsa Barreto.
Serão apresentadas as suas fases e todas as suas ações, tempo de duração das ações, públicos-alvo da mesma, como serão realizadas, entre outros aspetos importantes.
Num primeiro momento apresentamos um esquema geral que define a estrutura da estratégia de comunicação. Após o esquema, estavam definidos os objetivos da Estratégia de Comunicação, o seu público-alvo, o posicionamento da mesma, o Mix de
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Comunicação (onde serão especificadas todas as ações a desenvolver) e a calendarização.
[Os dados da Estratégia de Comunicação não podem ser revelados na totalidade, por isso a baixo só encontram uma quantidade de informação restrita.]
4.1 Objetivo
Quando analisamos a marca Elsa Barreto e, baseando-nos, na análise swot tomamos como objetivo comunicativo a afirmação da marca em Braga, cidade na qual está sediada. A marca Elsa Barreto, em Braga, sofre de um tipo de discriminação proveniente de problemas de comunicação, principalmente de boatos depreciativos e enganadores, que atentam não só à qualidade dos produtos mas também ao custo dos mesmos.
Para além disso, um outro objetivo da nossa estratégia é aumentar a influência da marca no panorama nacional da moda. Tendo isto em conta, pretendemos não vulgarizar a marca, pois o seu lugar num mercado mais exclusivo tem que ser mantido e o trabalho e empenho da estilista não pode ser desvalorizado.
4.2 Público-Alvo
O público-alvo desta estratégia de comunicação será, numa primeira fase, constituído pelos habitantes de Braga. O alvo de marketing será constituído por indivíduos do sexo feminino, jovens (excluindo as mulheres até aos 18 anos) que se identifiquem com os ideais da marca (irreverência, juventude e tendencial). Já, o alvo de comunicação será constituído pelo os consumidores finais/clientes atuais (alvo de marketing), assim como os influenciadores (pessoas próximas dos consumidores como amigos (as), cônjuges, elementos da família, entre outros – excluindo, os indivíduos que desta categoria possuam menos de 18 anos).
Numa segunda fase, os “gurus” e especialistas em moda e tendências. Desde jornalistas a produtores de moda. Aqui, também é importante que figuras públicas usem ‘Elsa Barreto’ no dia-a-dia, sem que isso resulte de campanhas de patrocínios.
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4.3. Posicionamento
Com esta Estratégia de Comunicação pretende-se reposicionar a marca, principalmente junto dos bracarenses, visto que no resto do país o seu valor é reconhecido. É importante não abalar o estatuto até aqui conseguido, mas ao mesmo tempo melhorar a imagem junto das mulheres de Braga.
Para criar uma nova imagem nas pessoas de Braga temos que aproveitar as oportunidades e as vantagens competitivas dos seus produtos. A marca tem de demostrar às pessoas que as pode servir tão bem (ou melhor) que outras marcas e organizações que trabalham no mesmo âmbito. Para além disso, a marca Elsa Barreto tem que se diferenciar no mercado, com características distintas dos seus produtos face à concorrência e afirma-la como a melhor oferta especializada, visto que a marca não consegue concorrer lado a lado com outras marcas que acabam sendo economicamente mais acessíveis.
Para além disto, a marca pretende ser formadora de opiniões e tendências. Para isto, tem que se juntar à elite portuguesa do estilismo.
O grande objetivo de posicionamento é conjugar as duas pretensões anteriores.
4.4. Mix de comunicação (definição das ações e seleção dos meios)
É constituído por nove ações, divididas em três fases e irão ocorrer ao longo de um ano.
[O conteúdo aqui estabelecido não pode ser revelado.]
4.5. Briefing Criativo
- Cliente: Elsa Barreto
- Produto: Coleção Primavera-Verão
- Campanha: Desfile na Avenida da Liberdade, Braga
