UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
ANA LUIZA PINTO FERNANDES
COMUNICAÇÃO INTERNA NA TECNOLOGIA
EMPRESARIAL HUMANISTA:
UM ESTUDO DE CASO DO LPC
LABORATÓRIO E VACINAS
Salvador
2014.2
ANA LUIZA PINTO FERNANDES
COMUNICAÇÃO INTERNA NA TECNOLOGIA
EMPRESARIAL HUMANISTA:
UM ESTUDO DE CASO DO LPC
LABORATÓRIO E VACINAS
Monografia apresentada ao Curso de graduação em Comunicação – Produção em Comunicação e Cultura, Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da Bahia, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação. Orientador: Prof. Dr. Adriano Sampaio
Salvador
2014.2
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais, Sérgio José Ramos Fernandes e Ana Rita Matos Pintos, aos meus avós Aydil Ramos da Silva e Jaime Fernandes da Silva e à minha madrasta Andreia Macedo Pamponet, meus grandes exemplos de vida, sem os quais não teria chegado onde estou. Muito obrigada, amo vocês!
AGRADECIMENTOS
Ao meu pai Sérgio, por nunca ter deixado de ser o meu herói e por ser a minha grande fonte de inspiração. Obrigada por tudo.
À minha mãe Ana Rita, que cuida de mim como se eu fosse uma eterna criança e transborda amor.
À minha avó Aydil, por ser a minha segunda mãe e me fazer sentir ser a filha que não teve.
Ao meu avô Jaime, por ser o meu segundo pai e por me fazer chamá-lo de “vovô” mesmo antes de aprender o “mamãe ou papai”.
À minha madrasta Andreia, por me tratar como filha e por ter abraçado os meus sonhos juntos comigo.
Aos meus irmãos Ivo e Jennifer que, cada um com seu jeito, me fazem enxergar o amor diariamente.
A Adriano Sampaio, meu orientador, pelo conhecimento passado e aprendizado ao longo do trabalho.
À Faculdade de Comunicação por ter me proporcionado uma das melhores fases da minha vida.
À Produtora Júnior, por ter sido a minha grande escola. Obrigada também por ter me apresentado os melhores amigos.
Ao Instituto Planos, pela confiança e apoio no decorrer do trabalho. Também por ter despertado meu interesse pela área, me sinto mais “em casa” a cada dia que passa. Ao Laboratório LPC, pela disponibilidade e receptividade que me receberam. Obrigada a Jaime Lima por ter me concedido essa experiência.
Aos amigos, que me apoiaram no decorrer do trabalho, obrigada pela força e compreensão.
Agradeço a todos de coração que estiveram comigo nessa fase tão importante da minha vida.
RESUMO
A comunicação é importante em qualquer processo e é um fator vital dentro da organização, independente do seu porte, para sua máxima eficiência. Partindo dessa perspectiva, o objetivo geral do presente trabalho é analisar a percepção dos colaboradores do LPC Laboratórios e Vacinas em relação à sua comunicação interna. O sistema de comunicação da empresa em questão é fundamentado nos princípios da Tecnologia Empresarial Humanista, modelo de gestão que traz uma nova forma de administração. Utilizando a revisão de literatura, foram discutidos conceitos da comunicação organizacional, perpassando seu histórico no mundo e no Brasil, mostrando suas estruturas e evolução ao longo dos anos. Também foram abordados os conceitos, processo, métodos e atuais desafios da comunicação interna, levantando a sua interação com ações de recursos humanos e endomarketing, processo mais recente no âmbito empresarial. Tratamos dos princípios da Tecnologia Empresarial Humanista bem como o seu sistema de comunicação. A empresa objeto de pesquisa foi apresentada, perpassando sua macroestrutura organizacional e sistema de comunicação. Utilizou-se como método de pesquisa o estudo de caso, através de uma abordagem qualitativa e quantitativa de coleta de dados com o responsável pela comunicação e com os colaboradores do laboratório. Com base na tabulação dos dados, os resultados de pesquisa foram apresentados e analisados e foi possível observar a percepção da equipe quanto à comunicação interna em seu ambiente de trabalho.
Palavras-chave: Comunicação Organizacional. Comunicação interna. Tecnologia Empresarial Humanista. LPC Laboratório e Vacinas.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO... 6
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL... 10
2.1 COMUNICAÇÃO INTERNA... 15
2.1.1 Comunicação interna e Endomarketing... 23
3 TECNOLOGIA EMPRESARIAL HUMANISTA... 29
3.1 SISTEMA DE COMUNICAÇÃO... 32
3.1.1 Sistema de Comunicação Formal... 34
3.1.2 Sistema de Comunicação Informal... 40
4 COMUNICAÇÃO INTERNA NO LPC LABORATÓRIO E VACINAS... 43
4.1 LPC Laboratórios e Vacinas... 44
4.1.1 Macroestrutura Organizacional... 45
4.1.2 Sistema de Comunicação... 48
4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DE PESQUISA... 50
5 CONCLUSÃO... 62
REFERÊNCIAS... 65
APÊNDICE A – Roteiro de entrevista semi-estruturado: Comunicação interna LPC... 68
APÊNDICE B – Pesquisa de comunicação interna... 68
1 INTRODUÇÃO
A Comunicação Organizacional para Kunsch (2008) tem como objeto de estudo o fenômeno comunicacional dentro das organizações, e compreende a análise de todo o processo de comunicação com seus diferentes públicos. Na evolução do processo de comunicação até o modelo que é praticado atualmente, Kunsch (2008) chama atenção para o papel decisivo da globalização em sua configuração. Com o fim da Guerra Fria, em 1989, e a consequente globalização e revolução tecnológica, muitas empresas enfrentaram um novo cenário mundial, marcado pelos mercados globais e grande competição. É nesse contexto de transformações que o comportamento das organizações é modificado, completamente, em relação à Comunicação Organizacional que assume papel fundamental e estratégico.
As pessoas integrantes de uma organização também passaram a ser vistas de forma diferente. Se no início do século XX era exigido do trabalhador um ritmo de máquina e o trabalho era considerado uma atividade mecânica, atualmente, essa relação tem se modificado e o trabalhador tem participado ativamente do processo de produção, demandando informação, conhecimento, reconhecimento e valorização das suas atividades. O papel das pessoas em uma organização vai se alterando e hoje em dia elas são consideradas o grande diferencial das corporações.
No momento que as pessoas passam a ser o diferencial nas organizações, e a comunicação se configura como estratégica, a comunicação para o público interno, consequentemente, ganha importância. As organizações sentem a necessidade de comunicar ao seu colaborador, oferecendo-lhes informações para que eles não precisem buscá-las fora. Sendo assim, a comunicação interna, pensada de forma estratégica, informa com o objetivo de promover o alinhamento dos colaboradores rumo a um objetivo comum, além disso, contribui para a percepção unificada do público interno a respeito da organização.
A comunicação interna tem suscitado a atenção dos gestores que englobam em suas atribuições a tarefa de direcionar a comunicação organizacional e de se relacionar com diversos públicos. Porém, não é incomum encontrar essa área de
atuação descobertas de cuidados e/ou sob a orientação de profissionais que não são especializados, mas que assumem as atividades de comunicação interna. É perceptível a mudança das relações humanas e do gerenciamento da comunicação interna. Mesmo com esses desafios, a área está evoluindo e ganhando espaço nas corporações.
Alinhado ao conceito de humanização das relações, a pesquisa pretende analisar a percepção da equipe a respeito da comunicação interna do LPC Laboratório e Vacinas, empresa que adota a Tecnologia Empresarial Humanista na gestão do seu negócio. A modificação da relação da empresa com seus colaboradores demonstra o quanto as pessoas são importantes para a concretização dos seus objetivos e como o processo de comunicação interna é importante para a integração e alinhamento da equipe no compromisso empresarial de gerar resultados para os clientes e acionistas.
A escolha do tema de pesquisa ocorreu devido ao interesse desenvolvido ao longo da formação acadêmica, especificamente, por ter trabalhado voluntariamente na Empresa Júnior de Comunicação da Universidade em questão, o que modificou o olhar sobre a comunicação no âmbito empresarial. Após ter passado pela Empresa Júnior, a autora iniciou seu estágio na área de comunicação empresarial no Instituto Planos, empresa baiana de Consultoria Empresarial, que atua com planejamento e desenvolvimento humano e que adota a Tecnologia Empresarial Humanista, metodologia de gestão. É importante salientar que a Tecnologia Empresarial Humanista, surgiu através da TEO (Tecnologia Empresarial Odebrecht) e ao longo dos anos ganhou “vida própria”, com a influência de autores alinhados à TEO como James Hunter, Jack Welch, Peter Drucker, Ham Charam, entre outros. A empresa tem nove anos de mercado e desde o princípio os trabalhos desenvolvidos são alinhados aos conceitos dessa tecnologia de gestão. A sua missão é “influenciar o pensar e o agir para uma vida empresarial humanista”, portanto, a empresa acredita que o bem mais precioso de uma organização são as pessoas e é através delas que os resultados são alcançados.
Por intermédio dessa prática foi possível conhecer como o processo de comunicação empresarial é vital para uma empresa de mercado e como essa atividade, alinhada aos princípios da Tecnologia Empresarial Humanista é estratégica para os alcances dos resultados da organização. No estágio, houve a possibilidade de adquirir experiência em algumas áreas, desenvolvendo atividades
relacionadas à comunicação institucional (eventos, prospectos institucional, site, etc), comunicação interna e marketing. Além disso, apoiava a área de Desenvolvimento Humano, com os Seminários Corporativos e abertos e a área de Recursos Humanos, no apoio da organização das reuniões de equipe, treinamentos internos, confraternizações, visual do escritório e mural de informações. Fazendo uma relação com os assuntos que serão discutidos no trabalho em questão, percebemos que algumas atividades que são de competência de profissionais de comunicação interna são desenvolvidas pela área de Gestão de Pessoas. Entretanto, não foram identificados problemas na interligação dessas áreas.
Outro ponto que influenciou a decisão do tema foi o contato com o Sistema de Comunicação na Tecnologia Empresarial Humanista, estruturado com base na metodologia do próprio Instituto e implantado também em seus clientes de consultoria empresarial. O sistema de comunicação formal do Instituto Planos engloba o Plano Estratégico, Programa de Ação, Agendas, Súmulas e Relatórios seguidos de Relatos e através do estágio foi possível observar na prática como os instrumentos são utilizados de forma sistematizada para o alcance dos resultados empresariais.
A escolha do LPC Laboratório e Vacinas se deu pelo fato da empresa ser cliente do Instituto Planos e por adotar a Tecnologia Empresarial Humanista, bem como o seu sistema de comunicação. A pesquisa de comunicação interna objetiva observar como o processo é percebido pela equipe do laboratório e como ele está alinhado ao sistema de comunicação da empresa. O laboratório utiliza também o software IP-Planos (produto do Instituto Planos) que reúne os instrumentos de comunicação formal da organização. A plataforma possui o Plano Estratégico, os Programas de Ação, que possibilita o acompanhamento e julgamento dos mesmos, as Agendas e Súmulas das reuniões, que também são elaboradas e enviadas através do sistema.
O trabalho está dividido em três capítulos. O primeiro capítulo aborda os conceitos da comunicação organizacional, seu histórico e evolução, suas principais funções, a sua importância para o alcance das estratégias empresariais e suas dimensões na organização. Nele também são apresentados os conceitos de comunicação interna, seu surgimento e evolução dentro das organizações e os desafios da área nas empresas brasileiras. Também são explicitadas as formas de comunicação interna e seus diferentes fluxos e canais. Nesse momento também há
a exposição dos conceitos do Endomarketing, apresentando as convergências e divergências das atividades com a comunicação interna, levando em consideração estudos de pesquisadores das áreas.
O segundo capítulo trata do Sistema de Comunicação na Tecnologia Empresarial Humanista, além de apresentar os conceitos norteadores dessa Tecnologia Empresarial. Em seguida há a exposição da história do Instituto Planos, e também são apresentados os instrumentos do seu sistema de comunicação e sua importância no fluxo e refluxo de informações no negócio empresarial, distinguindo o sistema formal do informal.
O terceiro capítulo destina-se, primeiramente, à metodologia empregada para obtenção dos dados de pesquisa bem como a motivação pela sua escolha, sendo este o estudo de caso. Logo após, há a apresentação da organização foco deste estudo: LPC Laboratório e Vacinas. Utilizando como fonte, informações da própria empresa, apresentamos a sua trajetória histórica, a sua estrutura organizacional, demonstrando a leitura da sua macroestrutura, com os cargos e suas respectivas responsabilidades. Após isso, o sistema de comunicação do ambiente de pesquisa é explanado, demonstrando os instrumentos de comunicação interna utilizados pelas dez unidades da empresa e como se dá o seu processo na prática. Posteriormente, evidenciamos os resultados da pesquisa de comunicação interna, que foi aplicada com 25 colaboradores de duas unidades do LPC Laboratório e Vacinas e as análises realizadas através dos dados coletados. Ao final desse estudo, avaliamos, nas considerações finais, os resultados da pesquisa, considerando os assuntos discutidos nos capítulos anteriores.
2 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Na sociedade contemporânea, marcada pela competitividade e pelo caráter globalizante, a comunicação, ao contribuir para a eficiência dos processos da organização, desempenha função vital no ambiente organizacional. Ela permeia toda a organização, abarcando todas as pessoas que fazem parte dela.
Embora ainda exista certa resistência no mercado empresarial, os estudos que tratam sobre a área de comunicação como recurso indispensável para o alcance das estratégias de uma organização está conquistando seu espaço no ambiente empresarial, bem como em pesquisas acadêmicas. Em uma organização, a estruturação e consolidação da comunicação desprendem esforços de diversas áreas e profissionais, que, por sua vez, precisam estar alinhados para um determinado objetivo. De acordo com Kunsch (2002),
A dinâmica segundo a qual se coordenam recursos humanos, materiais e financeiros para atingir objetivos definidos desenvolve-se por meio da interligação de todos o elementos integrantes de uma organização, que são informados e informam initerruptamente, para a própria sobrevivência da organização. Assim o sistema comunicacional é fundamental para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo. (KUNSCH 2002, p.212).
Kunsch (2008) traz o histórico de evolução das práticas de comunicação nas organizações e contextualiza que, a partir do século XIX, as relações de trabalho, juntamente com os processos de produção e comercialização, se modificaram de forma radical, em função da expansão das empresas. Conforme a autora é nesse contexto que surgem o jornalismo empresarial, a propaganda, as relações públicas e a comunicação organizacional em si. Ainda segundo Kunsch (2008), não havia até então, por parte das empresas a preocupação com a comunicação simétrica, ou seja, não se preocupavam com a relação com os públicos, mas sim com uma comunicação administrativa, com um caráter forte instrumental e que dava ênfase na divulgação do produto sem levar em consideração a opinião do público.
A importância dada à informação e ao conhecimento aumentou visivelmente com os processos globalizantes. O crescimento das organizações fez com que fossem buscadas novas tecnologias de informação e comunicação para controlar o fluxo acelerado de dados, além de repensar em suas estratégias e maneiras de gerenciamento. Tendo em vista as transformações sociais, econômica e políticas vivenciadas a partir do século XX, a alta administração das organizações modificou principalmente a forma de relacionamento com seus colaboradores. A fluidez da comunicação e a harmonia dos relacionamentos passaram a ser vistos como fundamentais para o envolvimento e participação dos colaboradores com os objetivos empresariais. Com isso, a área de comunicação interna também ganhou valor e passou a ser a forma de ligar a empresa diretamente com seus colaboradores, com a finalidade de aproximação.
Os termos “Comunicação organizacional”, “comunicação empresarial” e “comunicação corporativa” são utilizados indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado a efeito pelas organizações em geral. Segundo Pinho (2006, p. 28), “por sua natureza, a comunicação organizacional é multifacetada e pode ser entendida como uma combinação de processos, pessoas, mensagens, significados e propósitos”.
Uma das suas principais funções é administrar os fluxos de comunicação tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus diversos públicos. Kunsch (2002) acredita que o termo comunicação organizacional representa maior amplitude no aspecto das comunicações nas corporações e pode ser aplicada em qualquer tipo de empresa seja ela privada ou pública. Conforme a autora,
Fenômeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam, a comunicação organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa. (KUNSCH, 2002, p.149)
Podemos visualizar na figura abaixo a estruturação da comunicação em uma organização elaborada por Kunsch (1997). A comunicação organizacional, como vemos, está subdividida em comunicação institucional e comunicação mercadológica, além da comunicação interna e comunicação administrativa.
Figura 1: Cronograma de comunicação organizacional integrada.
Fonte: Kunsch,1997
Devido a essa abrangência da atuação da comunicação organizacional, ela assume, nos dias de hoje, uma abordagem estratégica. Para Marchiori (2008, p.32), ser estratégico significa “oportunizar uma mudança, um novo comportamento e não simplesmente informar o que aconteceu na organização”. A comunicação estratégica torna-se desafiadora ao assumir como principal função “a produção de sentido e, consequentemente, do conhecimento em diferentes níveis e mundos”, (MARCHIORI, 2008, p.32), ela que deve estabelecer os caminhos para o futuro da organização.
Novas formas de comunicação organizacional precisam ser desenvolvidas a fim de atender a demanda da globalização, para propiciar a trocar de informações, o diálogo interno e facilitar a comunicação com o público externo. Por isso, é importante estudar os públicos envolvidos no processo, de que maneira percebem, pensam e compreendem a comunicação, além de analisar cada contexto e o momento que a organização está vivendo.
Kunsch (2008) ainda define que a comunicação organizacional pode ser considerada em três dimensões: instrumental, humana e estratégica.
A dimensão instrumental segundo Kunsch (2008) é a que mais predomina nas organizações. Nesse sentido, a comunicação é configurada como um canal de envio de informações, com foco nas mídias internas e externas, e os profissionais atuam de forma mecânica e técnica, dando destaque para a divulgação de notícias.
Na dimensão humana Kunsch (2010) acredita que tenha sido “esquecida e pouco estudada” pelos profissionais e pesquisadores de comunicação. As organizações não são apenas locais de trabalho, elas se configuram como espaço para o desenvolvimento da identidade dos seus colaboradores. Considerando que as pessoas passam grande parte de seu tempo no trabalho, ele precisa ser motivador e gratificante. Seguindo essa dimensão humanista, comunicar é integrar, motivar, valorizar, criar sentimento de pertencimento, melhorar a relação entre empregado e empregador, atrair, envolver, promover a inclusão. É fazer com que as pessoas saibam o quanto o seu trabalho faz diferença no processo e para a organização como um todo. Com isso, essas percepções não ficam restritas aos colaboradores, mas se estendem a toda a rede de relações internas e externas, contribuindo para a formação da reputação empresarial e do reconhecimento público.
Ainda segundo Kunsch (2010), estamos passando por transformações nessa questão humanista, com modelos de gestão mais voltados para as pessoas, descentralizados e mais participativos. O modelo de gestão na Tecnologia Empresarial Humanista que será discutido no próximo capítulo, está alinhado com essas transformações que a autora relata, estamos na era da humanização das relações. Kunsch (2008) menciona que a dimensão humana é parte intrínseca das organizações e deve ser analisada a partir do pressuposto de que todas as organizações são formadas por pessoas, que através de processos de interação se comunicam uma com as outras e sem a comunicação não existiriam as corporações.
A comunicação é um processo dinâmico e contínuo. É o processo que permite aos membros da organização trabalhar juntos, cooperar e interpretar as necessidades e as atividades sempre mutantes da organização. A comunicação humana não começa e não termina. As pessoas estão envolvidas constantemente com a comunicação consigo mesmas e com as outras, especialmente na vida da organização. A vida da organização proporciona um sistema de
mensagem especialmente rico e variado. Os membros da organização devem ser capazes de reconhecer e interpretar a grande variedade de mensagens disponíveis, para que lhes permitam responder de maneira apropriada distintas pessoas e situações. Não pode existir sem comunicar-se. A comunicação é uma realidade inevitável de pertinência a uma organização e a vida em geral. (KREPS, 1995, apud Kunsch, 2008, p. 179).
Já na dimensão estratégica a comunicação é vista como agregadora de valor ao negócio e faz parte da gestão das empresas. Nessa perspectiva, a organização reconhece a necessidade de planejar, administrar e pensar a sua comunicação de maneira estratégica, assim como a concepção de Kunsch (2009).
As organizações contemporâneas devem buscar o equilíbrio entre os seus interesses e o de seus públicos. Por isso, precisam planejar estrategicamente sua comunicação, para realizar relacionamentos efetivos. Este objetivo só será alcançado mediante bases conceituais, técnicas e meios específicos, devidamente selecionados, e integrando todas as atividades comunicacionais, dentro de uma filosofia de comunicação organizacional integrada. (KUNSCH, 2009, p.107)
Ainda segundo Kunsch (2010), para estar em nível estratégico, a primeira premissa é que a comunicação seja vista como abrangente e complexa, ou seja, que faz parte da natureza das organizações, que aconteça nas três dimensões descritas, que sofre influências contextuais fortes, e que vai muito além de uma área que produz e envie informações.
Como vimos no início do capítulo, a comunicação organizacional abrange a comunicação interna, quando se direciona para os colaboradores e a comunicação externa, quando é direcionada para os outros diversos públicos (governo, comunidade, clientes, parceiros, etc.). Mesmo em âmbitos diferentes, é importante ressaltar que ambas sofrem influência mútua, ou seja, a comunicação externa depende da comunicação interna para construir a credibilidade e grande parte da comunicação é disseminada pelos próprios colaboradores. Dessa maneira, os colaboradores são um dos maiores responsáveis por divulgar a empresa no seu ambiente social.
Assim sendo, inserida na comunicação organizacional, a comunicação interna tem grande importância e pode gerar consequências não somente para dentro da empresa, mas também para os públicos externos e para a sua imagem no mercado. Ao se ater especificamente aos colaboradores da organização, a comunicação
interna busca facilitar os relacionamentos, as trocas de informações e de conhecimento, além de estabelecer canais importantes para a divulgação dos objetivos organizacionais.
2.1 COMUNICAÇÃO INTERNA
As organizações são constituídas por relacionamentos humanos, os quais exercem importância para a sobrevivência da organização, refletindo suas atitudes, princípios, filosofias, comportamentos e interações. Os processos de relacionamento interno devem ser compreendidos a partir de princípios éticos, transparentes e de humanização. Para a viabilização deste processo de significação, é necessário que haja uma comunicação interna “pensada, planejada e avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de forma fortuita” (Kunsch, 2003, p. 154) a fim de atingir nível de excelência e ampla participação de todos os colaboradores nos processos comunicacionais. Portanto, a comunicação interna é desenvolvida no conjunto da comunicação organizacional integrada, com ações estratégicas que englobem os colaboradores como um todo e por esse motivo, tendem a ser mais articuladas, mais eficazes e eficientes.
O relacionamento com os colaboradores faz parte do processo de comunicação empresarial, que deve ser planejado, estruturado e, acima de tudo, estar em consonância com a comunicação para os públicos externos (clientes, acionistas, imprensa, parceiros, fornecedores, governo, etc.). A comunicação interna significa adotar o melhor caminho para envolver as equipes nos objetivos negociais da organização. Uma comunicação interna eficiente reflete as características do conjunto de profissionais naquela organização, em um momento, que é único. Essa comunicação estimula diferenciais competitivos e gera percepções positivas para a marca da empresa e para seus produtos e serviços. Como afirma Kunsch (2003),
Fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. [...] um conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou determinada gestão) para vender sua própria imagem para funcionários e familiares (1998, apud KUNSCH, 2003, p.155).
Entende-se, então, por comunicação interna o esforço para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da empresa para os colaboradores e destes entre si. A função da comunicação interna é mais que informar; ela precisa atrair e envolver. É um processo de interação, no qual o objetivo é tornar comuns os acontecimentos, o negócio, a identidade e a cultura da organização.
A comunicação interna pode ser delineada nas organizações por meio de um composto que envolve os níveis de comunicação, as redes, os fluxos comunicativos e o meio de comunicação nas organizações (Kunsch, 2003). Tal composto, quando valorizado pela organização, permite maior proximidade de relacionamento entre os colaboradores e promove uma comunicação eficiente.
Segundo Gaudêncio Torquato (1986), a comunicação interna surgiu na Inglaterra durante a Revolução Industrial do século XIX, na necessidade de horizontalizar a relação entre patrões e empregados. Desta maneira surgiram as primeiras publicações voltadas para o público interno com intuito de acrescentar-lhes informações políticas sobre a empresa na qual trabalhavam. Ela resulta, sobretudo, da pressão que empregados explorados pelo governo ou por seus patrões sofriam. Não havia jornada de trabalho definida, as condições eram precárias e não havia assistência sanitária; os empregados trabalhavam num regime de semiescravidão. Por esse motivo, começaram a circular nas empresas, muitas vezes financiados e apoiados por grupos de empregados influentes, os panfletos de protesto. E foi a partir desse movimento que a empresa decidiu buscar uma forma de se comunicar com seus empregados.
No Brasil, a comunicação interna começou a se profissionalizar em meado dos anos 50, quando no governo de Juscelino Kubitschek, o país abriu as portas para a entrada de empresas multinacionais. A partir desse momento as empresas sentiram necessidade de estruturar a comunicação interna e a comunicação com os diversos públicos. Apesar de sua importância nas relações de trabalho e da necessidade de se comunicarem com seus colaboradores, a grande maioria das organizações brasileiras, talvez com raras exceções em algumas multinacionais, ainda patina no gerenciamento da comunicação interna. A atividade ainda requer investimentos e credibilidade como mostra a pesquisa de comunicação realizada em 2012 pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, ABERJE. A pesquisa foi realizada com 170 empresas associadas à ABERJE, classificadas entre as 1.000
Maiores Empresas do Brasil, de acordo com as revistas Exame e Valor Econômico e compreendem diversos segmentos e setores da economia.
Segundo a pesquisa, dividida entre diretorias e gerências de comunicação, Relações Públicas e Recursos Humanos, a Comunicação Interna passou a se reportar também às áreas de Assuntos Corporativos, Institucionais e até mesmo à presidência da empresa. Em 59% das empresas participantes o reporte das atividades de comunicação interna é para a área de Comunicação Corporativa. Os números, em relação aos estudos anteriores (2005 e 2007), demonstra queda na relação da atividade à área de Recursos Humanos de 38% para 25%. Já a sua vinculação à Comunicação Organizacional diminuiu de 63,2% em 2005 para 59% em 2012.
A pesquisa concluiu também que a área da comunicação interna cresceu bastante nos últimos anos. Todavia, 71% das empresas acreditam que a estrutura atual de profissionais e canais disponibilizados atendem de forma parcial as necessidades de informação dos colaboradores da organização. Em sua maioria às empresas ainda não se convenceram da importância da Comunicação Interna para o negócio, para o apoio na gestão dos recursos humanos e principalmente como uma área estratégica. Geralmente, quando se fala sobre as atividades desenvolvidas pela comunicação interna, a produção impressa do setor, especialmente os “jornaiszinhos” são sempre citados, como se esta fosse sua principal contribuição. Na verdade, as ações e ferramentas adotadas devem ir muito além desta visão reducionista e que segundo Torquato (1991),
Um dos mais graves problemas da administração empresarial é tomar a parte pelo todo. Situações isoladas, projetos específicos em determinado setor, ângulos especializados são, freqüentemente, usados para exemplificar questões genéricas, de interesse amplo. Um dos casos mais comuns ocorre em relação à comunicação interna nas empresas. Nesse aspecto, os jornais internos assumem, constantemente, na interpretação de muita gente - incluindo até profissionais de comunicação - a posição de sinônimo de comunicação interna. (TORQUATO, 1991, p.201)
Considerando esse cenário da pesquisa da ABERJE, pode-se afirmar que poucas empresas no Brasil dão ênfase e importância à comunicação interna. Mesmo em grandes empresas, essa área ainda não possui altos investimentos, além de faltar conhecimento e pensamento estratégico por parte dos profissionais. Os
gestores ainda não se apresentam preparados para lidar com tal comunicação. E são eles os líderes responsáveis pelo pensamento estratégico que farão com que a organização cresça e se desenvolva. “Os líderes são os primeiros que devem entender que a comunicação é uma área estratégica de resultados. São eles que devem dar o primeiro passo” (MARCHESI apud NASSAR, 2005). O discurso empresarial não pode ser diferente da ação. Ele tem que ser transparente e oferecer absoluta credibilidade.
De forma paulatina, a comunicação interna vem sendo colocada sob a responsabilidade dos profissionais de comunicação, entretanto, esse trabalho ainda é, em muitos casos, de competência da área de Recursos Humanos. De acordo com França e Leite (2007), os primeiros jornais, boletins, murais, festas de confraternização, informativos foram desenvolvidos pela área de Recursos Humanos, com o objetivo de atender e responder às expectativas e dúvidas dos colaboradores. Por estar sempre próximo às pessoas, esse foi o primeiro setor a ver a comunicação com outros olhos. Identificaram a oportunidade de fortalecer um relacionamento mais próximo com os colaboradores e, concomitantemente, envolvê-los e comprometê-envolvê-los com a postura e o planejamento da empresa.
Mesmo com a iniciativa e todo esforço direcionado à comunicação interna, a área de Recursos Humanos não conseguiu atender às necessidades crescentes de informações exigidas pelos colaboradores. De acordo com França e Leite (2007), os principais fatores que impediram o êxito dessa área na comunicação foram à falta de preparo dos profissionais de Recursos Humanos, que na maioria das vezes improvisavam formas de comunicação; a falta de planejamento ordenado, consistente e estratégico de comunicação; o foco apenas no cumprimento rigoroso dos procedimentos e da legislação trabalhistas, tornando a comunicação fria e legalista; e a falta de preparo para tratamento editorial da comunicação, a exemplo é da criação de peças que não conseguem transmitir a mensagem, seja por elementos visuais ou por textos pouco atrativos.
Para solucionar esse problema, a área de Recursos Humanos teve de buscar com os profissionais de comunicação novas metodologias para acompanhar as crescentes e rápidas mudanças externas e ao mesmo tempo atender às expectativas dos colaboradores e gestores, criando assim uma parceria entre as duas áreas. França e Leite (2007) destacam que a preocupação mudou o foco e
passou a centrar-se em planejar a comunicação para satisfazer as necessidades dos relacionamentos da organização, principalmente com os colaboradores.
A velocidade das mudanças no âmbito empresarial resultou ao longo dos anos em estruturas administrativas mais complexas, especializadas e numerosas. Apesar de alguns “estereótipos” empregados à área de comunicação interna, a mesma ganhou “corpo” e funcionalidade definidas e mesmo com os desafios citados na pesquisa da ABERJE de 2012, vale ressaltar que o campo da comunicação interna vem ganhando aderência de profissionais qualificados e espaço no campo da pesquisa acadêmica. As mudanças na prática da comunicação interna são visíveis, e segundo Curvello (2012),
Durante muitos anos, a comunicação interna foi definida como aquela voltada para o público interno das organizações (diretoria, gerências e funcionários), buscando informar e integrar os diversos segmentos desse público aos objetivos e interesses organizacionais. Hoje, podemos definir a comunicação interna como o conjunto de ações que a organização coordena com o objetivo de ouvir, informar, mobilizar, educar e manter coesão interna em torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que podem contribuir para a construção de boa imagem pública (CURVELLO, 2012, p. 22).
O conceito de Curvello traduz a concepção da atual prática da comunicação interna, que além de informar, objetiva engajar e motivar os colaboradores e acima de tudo, estabelecer relacionamentos. É a partir desse contexto que ocorre a articulação das atividades da comunicação interna e permite o trabalho conjunto com recursos humanos.
Kunsch (2002) caracteriza e diferencia a comunicação formal e a comunicação informal presente em uma organização. Segundo a autora, a comunicação interna normalmente engloba a comunicação administrativa, que é composta por atos, resoluções, circulares; a comunicação social que utiliza de boletins internos, murais, intranet; e a comunicação informal, que é baseada na “face-a-face” entre os colaboradores da empresa. Os tipos de ferramentas utilizadas precisam estar de acordo com as necessidades e especificidades de cada âmbito empresarial, para que o objetivo de disseminar a informação seja cumprido e mais do que isso seja compreendido pelos colaboradores. A formal geralmente obedece a padrões preestabelecidos, são inflexíveis e podem não se adequar a uma determinada
situação. Esse tipo de comunicação procede da estrutura organizacional através da qual flui um conjunto de informações pelos veículos existentes na empresa como, veículos impressos, visuais, auditivos, eletrônicos, etc. Já a comunicação informal é formada por uma rede mais instável e dinâmica e atende a demandas espontâneas, e segundo Kunsch (2002), emerge,
Das relações sociais entre as pessoas. Não é requerida e contratada pelas organizações, sendo neste caso, destacada a importância na formação de lideranças e comissões de trabalhadores, que, sem aparecer na estrutura formal, desempenham relevante papel dentro da organização. (KUNSCH, 2002, p.57)
As duas formas convivem no ambiente empresarial e uma não deve suprimir a existência da outra. Para Hebert A. Simon, “por mais detalhado que seja o sistema de comunicação formal estabelecido na organização, terá que ser sempre suplementado por canais informais, através dos quais fluirão informações, aconselhamentos e, inclusive ordens” (apud Kunsch 1989, p 34).
Segundo a definição de Gaudêncio Torquato (1986, p. 63), os canais formais "são os instrumentos oficiais, pelos quais passam tanto as informações descendentes como as ascendentes e que visam a assegurar o funcionamento ordenado e eficiente da empresa (normas, relatórios, instruções...)", ou seja, são todas as informações que a empresa pode ter através de canais que possibilitem seu registro, na maioria das vezes por escrito. Os canais informais seriam, para Rego (1986, p. 63), "todas as livres expressões e manifestações dos trabalhadores, não controladas pela administração." Como exemplo, podemos citar as conversas paralelas que ocorrem dentro da organização.
Além dos canais formais e informais, devemos estar atentos para os tipos dos fluxos da informação utilizados na comunicação interna das empresas. Segundo Kunsch (2002, p. 35) "a comunicação organizacional se realiza por meio de três fluxos (descendentes, ascendente e lateral) e de uma forma bidirecional (vertical e horizontal)". As organizações apresentam um ou mais desses fluxos, dependendo da Comunicação administrada.
A comunicação descendente ou vertical refere-se ao processo de informações da cúpula diretiva da organização para os “subalternos”, isto é, a comunicação de
cima para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes dessa mesma organização. (Kunsch, 2002)
Observamos que o intercâmbio das informações não existe quando a comunicação é estabelecida de forma descendente ou vertical. Entretanto, esse é o tipo mais utilizado nas pequenas organizações conhecidas por alguns como empresas familiares. Nesse tipo de fluxo, a grande maioria não pode opinar com relação às ações estabelecidas, mas apenas executá-las.
Na comunicação ascendente, segundo Kunsch (2002, p. 36) "o processo é o contrário: são as pessoas situadas na posição inferior da estrutura organizacional que enviam suas informações".
Na comunicação horizontal ou lateral, a direção do fluxo de informações pode, segundo Katz e Kahn, "movimentar-se entre iguais ou pares, no mesmo nível organizacional", isto é, a comunicação se processa entre departamentos, seções, serviços ou pessoas situadas no mesmo plano da organização social. (Kunsch, 2002)
No entanto, não podemos dizer que um desses tipos trazidos por Kunsch (2002) seria o ideal para constituir o fluxo de informações de forma absoluta dentro de uma organização, pois tanto o fluxo ascendente, quanto o descendente são tipos unidirecionais, enquanto o tipo horizontal apresenta bidirecionalismo restrito apenas àqueles que se encontram na mesma posição dentro da empresa.
Os fluxos de comunicação, independente da sua classificação permite a relação entre: a organização (emissora) e o colaborador (receptor). Devemos, então, ressaltar que o colaborador, antes de tudo, é um ser humano provido de emoções, atitudes e inteligências. Segundo Kunsch (1997, p.128), “a comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do homem.” Do ponto de vista da organização, os investimento a serem feitos são vantajosos e relevantes, ainda segundo a autora,
O público interno é um público multiplicador. Na sua família e no seu convívio profissional e social, o empregado será um porta-voz da organização, de forma positiva ou negativa. Tudo dependerá do seu engajamento na empresa, da credibilidade que esta desperta nele e da confiança que ele tem em seus produtos ou serviços. (KUNSCH, 2002, p.28).
A comunicação interna é participativa no momento em que amplia e direciona a visão dos colaboradores para os acontecimentos internos e externos, os insere como agente parceiro de mudanças na organização e também possibilita sua atuação como gerador de negócios. Por esse motivo,
Cada vez mais se evidencia a necessidade de tratar a comunicação como uma questão estratégica de gerenciamento de negócios e principalmente de pessoas. É imprescindível que deixe de ser reconhecida e tratada meramente como um sistema de transmissão de informações, para que ocupe seu lugar como instrumento de gerenciamento que se reflete diretamente no grau de comprometimento dos colaboradores. (GRANDO, 2006, p. 225).
A ideia trazida por Grando (2006) articula a comunicação interna com objetivos da gestão de recursos humanos e com as atividades do Endomarketing quando evidencia a importância daquela na valorização do ser humano e quando a associa a imagem da organização na visão do colaborador e como isso é disseminado no seu ciclo pessoal, ou seja, fora da empresa.
A comunicação interna gerencia a entrada e saída de informações, promove o debate, gera interação entre os vários setores da empresa e possibilita o alcance dos objetivos organizacionais. É importante que a comunicação interna favoreça um posicionamento de comunicação da instituição de maneira consistente e transparente com o objetivo de promover a integração entre os públicos internos. Para tal, é necessário ter objetivos definidos, ter claro aquilo que se quer dialogar com o público interno, seja para construir processos de mudança, motivação do colaborador ou ainda para tornar forte o sentimento de grupo. É através da comunicação interna que se pode trabalhar o Endomarketing e garantir o engajamento dos clientes internos em torno de um objetivo comum nas organizações.
De acordo com Chiavenato (2009), as organizações enfrentaram ao longo do século XX três diferentes eras. A primeira era relacionou–se ao período da industrialização clássica, a segunda destinou-se a industrialização neoclássica, e a terceira era refere–se à atualidade, a Era da Informação. De acordo com o autor na era da informação, “não trata mais de administrar pessoas, mas sim de administrar com as pessoas. [...] A moeda do futuro não vai ser financeira, mas intelectual”. Partindo desse pressuposto, as estratégias que se inserem ao composto
mercadológico, ou seja, que então compõem as atividades do marketing de uma organização tem como objetivo manter o maior número de clientes e atingir um alto nível de satisfação dos mesmos. Todos os profissionais de marketing devem compreender a necessidade de se avaliar os pontos fortes e fracos da organização que podem ser um obstáculo à execução de novos planos e políticas. Dentro dessa perspectiva, os colaboradores assumem posição influente no crescimento e/ou sucesso da empresa e se tornam clientes internos da mesma. Embora as pessoas tenham sido sempre fundamentais no ambiente empresarial, hoje elas desempenham um papel ainda mais central para o alcance dos objetivos empresariais e são percebidas além da sua “força de trabalho”, elas necessitam de estímulos que interfiram diretamente na sua motivação e engajamento dentro da organização.
Segundo esse contexto, vislumbramos que a motivação interfere no comportamento das pessoas, desta forma, a mesma deverá ser trabalhada, ou seja, estimulada em cada colaborador no interior das empresas. Contudo, Casado (2002) avalia que a estratégia motivacional aplicada ao público interno de uma empresa consiste em “fazer com que os empregados se sentissem importantes, abrir canais de comunicação para que fossem ouvidos e permitir que interferissem e opinassem no modo de executar seu trabalho” (CASADO, 2002, p.250). Compreende–se então, que esse viés contribui para uma análise de que os colaboradores de uma empresa devem ser vistos como agente ativo no alcance dos objetivos de uma organização. Cabe, neste momento, levantarmos o seguinte questionamento: como fazer com que os colaboradores “se apaixonem” pela empresa e “se doem” para gerar bons resultados?
2.1.1 Comunicação interna e Endomarketing
Segundo Brum (2008), o principal objetivo de um processo de comunicação e Endomarketing (marketing interno) é a visão compartilhada:
Quando a empresa consegue que todos os seus segmentos de público interno tenham a mesma visão sobre a empresa, sua gestão, seu mercado, seus produtos e serviços, seus processos internos, suas causas e responsabilidades, pode-se dizer que possui visão compartilhada. (BRUM, 2008, p.204).
A autora ainda afirma que a informação, acompanhada da explicação da informação, permite ao colaborador sentir-se parte do processo e deve ser estabelecida em uma via de mão dupla, capaz de interessar a ambas as partes, pois a empresa precisa da opinião e da participação dos colaboradores para produzir mais e melhor.
A comunicação interna e o endomarketing caminham juntos dentro da organização e o vocábulo endomarketing foi criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin, em 1986, vem do grego Endo que significa posição ou ação do interior, ou seja, “movimento para dentro”. Sendo assim, o endomarketing é o marketing voltado para dentro da empresa, designado para se referir ao marketing interno. Segundo Bekin (1995, p.2) “Endomarketing consiste em ações de marketing voltadas para público interno da empresa com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente” e Bekin (2004, p.49) sustenta ainda, que “o objetivo do endomarketing é tornar transparentes ao funcionário [colaborador] os objetivos da organização, de forma a harmonizar o objetivo do funcionário com o objetivo global da empresa”.
O principal benefício que se busca é o fortalecimento e construção de relacionamentos, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo estas relações, inserindo a noção de que todos são clientes de todos também dentro da empresa. Antes de vender o produto para seus clientes, ou prestar algum serviço, as empresas precisam influenciar seus colaboradores a comprarem a ideia do produto ou serviço.
O endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado, fomentando a ideia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. O endomarketing deve ser trabalhado como uma ferramenta de comunicação e integração para que todos possam cumprir suas tarefas com eficiência. É importante que todos saibam a respeito dos objetivos, estratégias, metas e formas de atuação só assim é possível começar a entender os clientes externos de forma mais coerente e eficaz, diminuindo custos, tempo e possibilitando o surgimento de um clima interno mais harmonioso no qual todos compartilhem do mesmo senso de direção e de prioridade. Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo será muito mais abrangente.
Brum (1998, p.16) conceitua o endomarketing como sendo “um conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou determinada gestão) para vender sua própria imagem a funcionários [colaboradores] e familiares”. Tal autora adere à “teoria” de que quando os funcionários [colaboradores] estão felizes, automaticamente os clientes se tornarão felizes. Ainda sengundo Brum (2005, p. 43), o endomarketing é “um movimento interno com o foco na informação e na integração. E dentro desse movimento, a informação deve estar sempre em primeiro lugar”. Nessa concepção de Brum, a informação é o objetivo final do endomarketing e isso o configura como um processo de comunicação interna. Sendo assim, o endomarketing melhora a comunicação, o relacionamento e instaura uma base motivacional para o comprometimento entre as pessoas e das pessoas com o sistema organizacional.
Podemos definir, então, que o endomarketing é uma ação de marketing interno que se utiliza de canais específicos de comunicação para o direcionamento de informações aos colaboradores de uma empresa. Esse processo propõe envolver os colaboradores, e dessa forma, estabelecer relação de troca entre o colaborador e a empresa. O objetivo do endomarketing é fazer com que os colaboradores se tornem aliados na manutenção e prospecção de clientes. Então, a informação e a imagem que a empresa deseja conduzir são “vendidas” aos colaboradores, tão logo os quais comprem esta informação e/ou imagem, gerarão maiores resultados. O papel do endomarketing é o de estimular envolvimento dos seus colaboradores em projetos internos tornando a organização em que trabalham num lugar de confiança e prazer.
Os conceitos discutidos, anteriormente, mostram-nos que a comunicação interna abrange todo o processo de comunicação dentro de uma organização. Sendo assim, o endomarketing não só é possível, como gera bons resultados se alinhado aos princípios daquela. Entretanto, ainda nos deparamos com conceitos que confundem esses dois processos comunicacionais. Traçando comparações entre a comunicação interna e o endomarketing, é possível identificar que ambos apresentam formas diferenciadas de conceber o público à que se direcionam suas ações. As empresas que implantam processos de endomarketing, frequentemente, instituem ao público essencial a terminologia de cliente interno. Para Kunsch, o endomarketing é identificado, equivocadamente, como comunicação interna. Para a autora, o endomarketing limita-se a ver o funcionário como cliente interno, enquanto que na comunicação interna o colaborador é visto como peça central na organização que ele trabalha.
É possível perceber que uma organização, quando estabelece um programa de comunicação interna, visa criar vínculo com seu funcionário, além de mantê–lo bem informado e quando estabelece um programa de endomarketing visa proporcionar uma base motivacional para os colaboradores. Independentemente das diferenças existentes, tanto na comunicação interna, quanto no endomarketing, é considerado o fato de que, cada integrante do público essencial ou cada cliente interno, interpretará a mensagem de uma forma e isso refletirá de forma diferente no seu comportamento dentro e fora da organização.
Segundo Kunsch (2003, p. 89), a atividade do profissional de relações públicas se baseia no “processo de gestão da comunicação com o universo de públicos existentes no ambiente organizacional e social”. Kunsch (2003) afirma que para coordenar um programa de comunicação interna, o profissional que apresenta maior entendimento dos processos de comunicação e com hábil capacidade para tal função, é o relações públicas. Por outro lado, a autora diz que é interessante desenvolver este trabalho em conjunto com outros profissionais.
O trabalho integrado do profissional de recursos humanos com o de relações públicas traz benefícios para os programas de comunicação interna, porém é importante que um não interfira na especialidade do outro. Segundo as proposições de Kunsch (2003, p. 121), os setores trabalharão em conjunto “no desenvolvimento de atividades específicas de comunicação interna com os empregados, valendo–se de diversos meios e instrumentos”. E Kunsch (2003, p. 123) ainda articula que a junção de tais profissionais, “se valerá de técnicas apropriadas para melhor atingir os objetivos propostos, numa concepção sistêmica e integrada, aberta e eficaz”.
Ao contrário da concepção de Kunsch, Bekin (2004) destaca que a essência do marketing consiste em satisfazer o cliente, logo, a confecção de planos de endomarketing, cujo destino são os clientes internos, também são de atribuição ao profissional de marketing.
Vimos que mesmo com funcionalidades definidas, ainda ocorrem conflitos entre a área de comunicação, endomarketing e recursos humanos. Hoje, a diversidade e principalmente a complexidade do perfil das pessoas são vistas como algo positivo dentro de uma organização. A área de recursos humanos, que anteriormente padronizava o tratamento e as formas de abordagens cedeu lugar para uma nova administração de recursos humanos, na qual cada pessoa tem sua particularidade.
Segundo Chiavenato (2009), se as organizações são diferentes entre si, o mesmo ocorre com as pessoas.
As diferenças individuais fazem com que cada pessoa tenha suas próprias características de personalidade, suas aspirações, valores, atitudes, motivações, aptidões, etc. A compreensão do comportamento humano deve levar em conta tanto os fatores internos inerentes a cada pessoa como os fatores externos presentes no seu contexto e que se condicionam e influenciam mutuamente. “a moderna gestão de pessoas trata as pessoas como tais, isto é, como indivíduos. Pessoas não são recursos, mas personalidades incríveis e portadoras de diferenças individuais.” (CHIAVENATO, 2009, p. 107).
O grande desafio da comunicação organizacional, especificamente da comunicação interna e do endormarketing está relacionado a essa diversidade de colaboradores. Como comunicar de forma eficaz e engajar os colaboradores com diversos perfis e bagagens pessoais? A comunicação interna precisa exercer um papel estratégico na construção de um universo simbólico, que, aliado à gestão de recursos humanos, vai aproximar e integrar os públicos aos princípios e objetivos centrais da empresa. Para tanto, é necessário apropriar-se dos elementos constitutivos desse universo simbólico (histórias, mitos, heróis, rituais) na construção e veiculação das mensagens pelos canais formais (jornais, boletins, circulares, reuniões), numa permanente relação de troca com o ambiente.
Diante disso, podemos observar que são diversas as terminologias existentes e que devem ser compreendidas para sua correta aplicação. As discussões levantadas nesse capítulo mostram que dentro de uma organização empresarial o alcance dos objetivos só se faz possível com o alinhamento de todas as áreas de trabalho. As atividades desempenhadas pelas áreas de comunicação interna, endomarketing e recursos humanos devem ser articuladas e alinhadas com o planejamento estratégico da organização e principalmente com o planejamento de comunicação. Devemos lembrar que “comunicar” é um processo bem mais complexo, pelo qual se pretende dar sentido a uma realidade. Ou seja, fazer a “informação” ser compreendida e interpretada pelo colaborador, levando-o a uma consequente mudança de atitude e de percepção.
Além dos conceitos e discussões desse capítulo, existem diversos estudos e metodologias diferenciadas na área de comunicação. A partir desse embasamento
teórico o segundo capítulo abordará sobre o Sistema de comunicação praticado na Tecnologia Empresarial Humanista, modelo de gestão adotado pelo Instituto Planos e que também oferecerá as bases para o estudo de caso com o LPC Laboratório e Vacinas.
3 TECNOLOGIA EMPRESARIAL HUMANISTA
A comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das organizações porque é fundamental para os resultados do negócio, é um fator que humaniza as relações de trabalho e consolida a identidade da organização junto a seus públicos internos. Além disso, gera resultados aos negócios e integra os colaboradores aos objetivos da empresa. O engajamento do público interno através de canais eficientes de comunicação interna é fundamental, pois quando as pessoas dispõem das mesmas informações e sentem que são partes integrantes da vida organizacional, ou até mesmo quando sentem que possuem valores comuns e que compartilham dos mesmos interesses, os resultados fluem. Desta forma, todos se sentem parte da empresa e contribuem para o seu crescimento.
Sendo assim, a comunicação também é fator de motivação dos colaboradores. Uma pesquisa realizada por Wildner (2010) demonstra que políticas de recursos humanos eficientes, estímulo à participação, clareza de objetivos e comunicação interna ao lado de boas condições de trabalho, segurança, justiça de tratamento e estilo de supervisão contribuem para o grau de satisfação dos colaboradores. Apesar do atual reconhecimento dos próprios ocupantes dos cargos executivos em relação à importância da aplicação da comunicação, muitos ainda apresentam falhas e não conseguem que as informações circulem como os colaboradores gostariam. Essas discussões foram apresentadas no capítulo anterior e neste capítulo a discussão se concentrará na relação da comunicação interna com o sistema de comunicação da Tecnologia Empresarial Humanista, formalizado pelo Plano Estratégico, pelo Programa de Ação, Agendas, Súmulas e Relatórios seguidos de Relatos, instrumentos que trazem diferenciais para o processo de comunicação interna empresarial e envolve todos os colaboradores no alcance dos resultados pactuados.
Antes de falar especificamente do sistema de comunicação, realizaremos a contextualização da Tecnologia Empresarial Humanista, modelo de gestão adotado
pelo Instituto Planos, empresa baiana de consultoria em planejamento e desenvolvimento humano.
É indispensável salientar que a Tecnologia Empresarial Humanista surgiu através da TEO (Tecnologia Empresarial Odebrecht) e ao longo dos anos ganhou “vida própria”, com a influência de autores alinhados à TEO como James Hunter, Jack Welch, Peter Drucker, Ham Charam, entre outros. A partir desse contexto, os trabalhos desenvolvidos e implantados nos clientes do Instituto Planos são fundamentados em três pilares básicos: Pessoas, Planejamento e Comunicação. Acredita-se que o Ser Humano é o principal ativo de uma empresa e é através dele que os recursos são transformados em resultados. Ele é o início e o fim de uma organização. O Planejamento é o pensar antes de colocar em prática e é através dele que os colaboradores podem transformar os recursos disponíveis em resultados para a empresa. A Comunicação é a ligação entre os colaboradores e os seus negócios. O objetivo é desenvolver nas equipes a capacidade de praticar o sistema de comunicação, formando assim empresários informados e integrados com os acontecimentos da empresa. Também é importante ressaltar, que o termo “empresário” na Tecnologia Empresarial Humanista significa que o colaborador é o dono seu negócio, diferente do convencional, que diz que empresário é o dono da empresa.
A Tecnologia Empresarial é a arte de coordenar e integrar tecnologias específicas e educar pessoas e tem como premissas mais consciência do que método, mais ajuste do que transferência do saber, conciliar a cultura do cliente com a teoria e ter mais compromisso com o futuro do que o imediatismo. É estruturada a partir de princípios fundamentais, conceitos essenciais, critérios gerais e operacionais.
Os princípios fundamentais são as Pessoas, os Negócios e a Comunicação. Como afirma Norberto Odebrecht (2008, p.68), “Tudo o que existe de concreto em uma organização são os Seres Humanos, seus Negócios e a Comunicação entre eles.” A base sólida da organização se compõe de Seres Humanos que possuem o espírito de servir e como consequência gera resultados. O Ser Humano tem humildade e simplicidade, ou seja, conhece suas limitações e pratica a essência do cuidado e enfoque na contribuição, tendo consciência da necessidade da comunicação. Ao ser humano com essas características, chamamos de empresário parceiro.
O Instituto Planos assumiu esta marca em 1º de julho de 2005. No entanto, os trabalhos com base na Tecnologia Empresarial foram iniciados em maio de 2000, na APAE Salvador. No início de 2002, quando sua equipe atuava na Fundação Odebrecht, o SEBRAE Pernambuco, parceiro da Fundação, solicitou apoio para a sua reestruturação organizacional baseada nos conceitos da Tecnologia Empresarial Odebrecht e, como consequência deste trabalho e pela boa repercussão da nova filosofia empresarial adotada, foram realizadas as reestruturações dos SEBRAE dos estados do Pará, Maranhão e Paraíba. Após os trabalhos no SEBRAE e já com identidade própria e administração independente, o Instituto Planos passou a atender empresas de outros segmentos de mercado para implantar, mais do que uma metodologia ou tecnologia, uma verdadeira nova forma de gestão. Em 2011, criou o IP Tecnologia para atuar como a área de Planejamento e Acompanhamento parceirizada de empresas e instituições sem fins lucrativos, enquanto o Instituto Planos dedica-se ao desenvolvimento humano e empresarial, atendendo a demandas específicas de educação, treinamento e formação de lideranças. Nessa área, a empresa atua com seminários e programas abertos e corporativos com o objetivo de desenvolver no empresário o espírito empresarial, sempre alinhado com os princípios, conceitos e critérios da Tecnologia Empresarial Humanista.
As Pessoas são formadas pelo cliente, empresário e acionista, os Negócios são baseados na parceria, educação pelo trabalho e reinvestimento e a Comunicação é baseada na sinergia, criatividade e inovação e produtividade. Quanto a Pessoas temos o ciclo virtuoso no eixo cliente - empresário - acionista. Quanto a Negócios, o foco é na parceria com confiança que possibilita a educação pelo trabalho e o reinvestimento. Quanto a Comunicação é a construção da espiral da sinergia, criatividade/inovação e produtividade. A comunicação quando bem planejada, tem impacto direto na produtividade, quando não perde tempo com os ruídos de comunicação, a exemplos de boatos, intrigas, fofocas e, consequentemente, estabelece relações de confiança entre líder-liderado, gerando sinergia na organização.
Figura 2: Espiral da sinergia, criatividade/inovação e produtividade.
Fonte: material interno Instituto Planos
É indispensável expor que na Tecnologia Empresarial Humanista, o “chefe” é substituído por “líder” e o “subordinado” por “liderado”. Tendo como base o conceito de James Hunter, o líder inova, desenvolve, acompanha e confia, focaliza pessoas e sistemas, possui visão ampla, conhece e contribui, se desafia e desafia o outro, é ele mesmo e tem autoridade. Entretanto, o chefe executa, mantém, focaliza sistemas e estruturas, controla, tem uma visão limitada, investiga e culpa, aceita o que foi estabelecido e exerce o poder.
Seguindo as dimensões da comunicação organizacional de Kunsch (2008) abordada no capítulo anterior, a Tecnologia Empresarial Humanista trabalha a sua comunicação nas dimensões humanista e estratégica. Humanista, pois considera o Ser Humano como meio e fim da organização, e estratégica, pois está ligada ao negócio do empresário, formalizado nos instrumentos do sistema de comunicação, e consequentemente gerando resultados para os clientes e acionistas.
3.1 SISTEMA DE COMUNICAÇÃO
A conexão entre o sistema ou processo de comunicação empresarial e as questões relacionadas com a aprendizagem organizacional é muito estreita, a começar pela necessidade de criar e manter a relação de confiança entre os indivíduos da equipe e de cada equipe em particular. Não se pode pensar em um processo de comunicação empresarial eficaz sem que haja mecanismos que viabilizem mão dupla para as informações, permitindo que elas fluam em todos os
sentidos. De acordo com Brum (2010, p.123), “Empresas inteligentes criam oportunidades para que a comunicação interna aconteça de forma sistemática não apenas no que se refere aos canais, instrumentos e ações, mas principalmente através das lideranças.”
Segundo Norberto Odebrecht, “Comunicar é tornar comuns conhecimentos, informações e vontades indispensáveis para que os Seres Humanos consigam produzir riquezas” (Odebrecht, 2008, p.60). Ainda conforme o autor, “Comunicar é ainda criar um caminho de dupla via entre Seres Humanos igualmente livres, ao estimular que cada um interaja com os demais, desde que esteja disposto a influenciar e a ser influenciado, na busca do que é o certo para todos.” (Odebrecht, 2008, p.60)
A figura abaixo mostra simultaneamente o fluir do espírito de servir e o refluir dos resultados, bem como o sistema de Comunicação a envolver o Cliente, o Empresário, seus Liderados e os Acionistas.
Figura 4: Sistema de Comunicação e Informações
Fonte: Odebrecht, Sobreviver, Crescer e Perpetuar, 1º livro. 2008, p. 65.
Sabemos que a informação é fundamental e se consolida como elemento primordial para o desempenho das organizações, principalmente para a tomada de decisões. Entretanto, a comunicação nas organizações em sua maioria ainda é muito restrita à divulgação de informações.
