Um Modelo Conceitual das Relações entre Sentimentos, Intimidade, Interdepêndencia e Autoconexão do Consumidor com Marcas
Autoria: Eliane Cristine Francisco-Maffezzolli, Eliane Batista Mady, Douglas Brunetta, Mayana Virginia Viégas Lima, Carolina Fabris, Tatiani Santos
Resumo
Este artigo aborda as relações entre os construtos sentimentos, interdependência, intimidade e autoconexão com a marca, ampliando a compreensão do relacionamento consumidor-marca. O estudo foi desenvolvido com uma abordagem qualitativa, por meio de técnicas projetivas e análises de narrativa. Ao todo seis consumidores foram entrevistados considerando duas categorias de produto, calças jeans e tênis esportivo. O modelo conceitual proposto pela revisão teórica e pelos achados empíricos sugere seis proposições possíveis das relações entre os construtos. Quanto mais positivos forem os sentimentos com marca, maior será a relação de interdependência, autoconexão e intimidade. Já quanto maior for a intimidade com a marca, maior pode ser a interdependência e a autoconexão, e mais positivos podem ser os sentimentos desenvolvidos com ela. Além disto, quanto maior a interdependência com a marca, maior pode ser a autoconexão com esta.
Introdução
As orientações de marketing como um processo interativo em um contexto social, tem na construção do relacionamento a base para o novo paradigma (GRÖNROOS, 1997). De forma mais específica, o relacionamento com uma marca, na perspectiva do consumidor, pode ser compreendido por meio da personificação que o indivíduo cria sobre a marca e pelos significados atribuídos na relação com esta (KELLER e MACHADO, 2006, AAKER, 2007, KAPFERER, 2003, FOURNIER, 1998).
Existem construtos fundamentais para a existência de um relacionamento como a confiança no parceiro (MORGAN e HUNT, 1994; SIDERSMUHK et al, 2002) e o comprometimento (MORGAN e HUNT, 1994; PRADO, 2004). Além destes, apoiados na teoria da dissonância cognitiva, a avaliação da satisfação e da qualidade percebida tem demonstrado relevância nos estudos focados no consumidor (OLIVER, 1989; OLIVER, 1993). Também a lealdade tem sido foco de interesse em estudos que avaliam a resposta de longo prazo do consumidor (OLIVER, 1999; FRANCISCO-MAFFEZZOLI, 2007).
Entretanto, sustentadas em teorias emergentes da psicologia social, como a teoria de relacionamentos pessoais, formas alternativas podem ser complementares na compreensão do relacionamento entre o consumidor com suas marcas. Estudos recentes (THORBJORNSEN et al, 2002; AAKER et al, 2004; ESCH et al, 2006) têm abordado situações em que o indivíduo está exposto a marcas de consumo no dia-a-dia, e em consideração a determinadas circunstâncias, são avaliadas as respostas atitudinais e comportamentais demonstradas. Tais respostas são avaliadas em razão de dimensões emocionais (ex: imagem e significado da marca) que permitem compreender com maior detalhe o comportamento do consumidor.
Sendo assim, novas dimensões devem ser exploradas, a fim de compreender o relacionamento consumidor-marca. A exemplo, Fournier (1998) propõe a partir da natureza das relações humanas uma análise sobre elementos como a interdependência, a intimidade e a autoconexão, com as marcas consumidas. A autora também contempla a dimensão amor/paixão, onde existe um caráter afetivo como apoio da resposta do consumidor. Em geral as respostas afetivas tratadas na psicologia, são ainda pouco abordadas no marketing de relacionamento, o que denota uma área passível de contribuição teórica e empírica, conforme demonstrado em Prado (2004).
Desta forma, o presente estudo explora as relações destas quatro dimensões: interdependência, intimidade, autoconexão e sentimentos do consumidor com marcas, e oferece um modelo conceitual para compreender tais relações.
1. Referencial Teórico
1.1 Relacionamento com Marca
Ao introduzir o conceito da BRQ (Qualidade do Relacionamento com Marcas), Fournier (1998) destaca a importância do fenômeno relacional entre o consumidor e as marcas consumidas, como forma de compreender com mais detalhes as respostas de consumo demonstradas.
Estudos anteriores (SIRGY, 1986; BELK, 1988;) tratam de relações que o individuo pode desenvolver em relação a objetos e marcas consumidas, entendidas através do autoconceito e o eu-estendido. Além disto, outras teorias como a do animismo (NIDA e SMALLEY, 1959) foram utilizadas para compreender a atividade humana de animar objetos inanimados. Esta atitude corresponde a formas de legitimar a parceria de objetos e marcas na vida das pessoas e na interação destas com o mundo. De forma complementar Fournier (1998) afirma que estas teorias oferecem insights para se conhecer como a vitalidade da marca é desenvolvida no relacionamento.
Além destas possibilidades de abordagens, também desempenha importante contribuição na relação do consumidor com marcas o contexto sócio-cultural, sendo este representado pela idade, ciclo de vida, redes familiares e sociais, gênero e cultura. Segundo Holbrook (1993), estes fatores podem influenciar sistematicamente a força pela qual o relacionamento é orientado.
Sendo assim, sugere-se que algumas teorias apoiadas na psicologia social sejam utilizadas para ampliar a compreensão do relacionamento entre o consumidor com suas marcas. A exemplo, a teoria do apego no que tange a relação de sentimentos e intimidade, a teoria da interdependência (THIBAULT e KELLEY, 1959) como uma maneira de compreender as formas de dependência da marca criadas pelo consumidor em razão de seus hábitos e rotinas, entre outras, conforme segue apresentado.
1.1.2 Sentimentos
Os sentimentos podem ser compreendidos como a interpretação das emoções em longo prazo e com maior intensidade, e está conectado a um fato ou conjunto deles (OATLEY e JENKINS, 1996). Segundo Frijda et al (2000) os sentimentos são considerados disposições emocionais duradouras, que estão relacionados à estrutura de distribuição da cognição, ou seja, à distribuição social, a externalização e à distribuição temporal.
Portanto, a forma como o indivíduo interage com os demais, por meio de contato pessoal ou material, como se expressa por palavras, gestos e atitudes, e como incorpora e transmite princípios culturais, estão relacionados às bases formadoras dos sentimentos, e estas por sua vez, à experiência de vida da pessoa. Frijda et al (2000, p.81) afirmam que “as funções e os efeitos dos sentimentos servem para estruturar nossos relacionamentos com as pessoas e com certos objetos, enquanto afetam o que nós cremos sobre ele e quais planos fazemos”.
De forma complementar, para Duck (1998) os sentimentos em um relacionamento são orientados pelo contexto e pela situação a que são expostos, e não são construídos exclusivamente por emoções fortes ou positivas. Apesar de controvérsias, o autor ainda afirma que o indivíduo tem a capacidade de gerenciar as coisas boas e ruins no dia-a-dia, e que a resultante destas ações é a exposição dos sentimentos gerados. Estes por sua vez, segundo Frijda et al (2000), orientam a pessoa para o curso de suas atitudes ou crenças.
Os sentimentos também podem ser parcialmente compreendidos pelas teorias de ação cognitiva, em especial, a teoria do equilíbrio (HEIDER, 1958) que é formada por relações de
unidade e relações de sentimento. Sendo assim, ao avaliar o relacionamento com uma marca, além do indivíduo considerar uma moderação entre o que se deseja e o resultado obtido funcionalmente, também é relevada a avaliação emocional expressa por meio de sentimentos.
Outra perspectiva está apoiada na teoria do apego, conforme apresentado por Hazan e Shaver (1994). Neste contexto, tem-se que a necessidade em desenvolver apegos emocionais parte de uma necessidade humana, desde a infância do indivíduo (ex: mãe e filho) até o estágio adulto (ex: casais). Sendo assim, o apego pode variar em relação à intensidade e aos sentimentos desenvolvidos. Shouten e McAlexander (1995) demonstram o desenvolvimento do apego com marcas, conforme demonstrado no caso dos New bikers. Desta forma, pode-se considerar que o apego com certa marca está relacionado aos sentimentos desenvolvidos pelo indivíduo, e no grau de intimidade gerado entre o consumidor e sua marca.
1.1.3 Interdependência
Segundo Thibault e Kelley (1959) a interdependência no contexto de relacionamento social ocorre quando membros de um mesmo grupo possuem certa dependência. A interdependência é gerada em qualquer relação, principalmente de díade onde os membros são dependentes de algum valor em determinado grau. Segundo Kelley (1979) quanto menor a dependência há a criação de um cenário orientado para a dissolução. E quanto mais intenso é o relacionamento, no sentido de ações e objetivos, se torna maior a interdependência. A habilidade de afetar os objetivos da outra pessoa é a base para produzir mudanças mútuas em valores e atitudes. A interdependência busca compreender o relacionamento entre os membros do grupo.
Rusbult e Arriaga (1997) definem a interdependência como a maneira e o grau nos quais indivíduos interagem ou influenciam a experiência de outros, com referência ao fato de que as preferências, motivações e comportamentos de um indivíduo são relevantes para seus parceiros de interação. Este construto também está ligado às normas sociais, à realidade interpessoal e a eventos internos ao indivíduo que permitem a compreensão do significado das situações de interdependência as quais aparecem nas respostas afetivas demonstradas.
No contexto do relacionamento com marcas, Founier (1998) e Aaker et al (2004) retratam a avaliação de interdependência como a participação da marca na vida cotidiana do consumidor, tanto psicologicamente (por exemplo, como com dependências e obsessões) quanto comportamentalmente (por exemplo, hábitos, rotinas e rituais).
1.1.4 Intimidade
Proveniente da literatura de relacionamentos íntimos, a intimidade refere-se a uma sensação de compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento, em que todas as relações humanas podem ser caracterizadas pelo respectivo grau de intimidade, desde a ausência total, até uma profunda reciprocidade (VALA e MONTEIRO, 2004). Os autores também afirmam que as relações íntimas são intensas quando além de freqüentes, estão em uma lógica duradoura. Além disso, Chelune et al. (1984) ao falarem de relacionamentos pessoais, citam seis qualidades relacionais que caracterizam um relacionamento íntimo: conhecimento um do outro, mutualidade, interdependência, confiança, comprometimento, cuidado.
No contexto de marcas, Fournier (1998) afirma que marcas fortes geram estruturas de conhecimento bastante desenvolvidas com diversas camadas de significados, refletindo níveis de intimidade mais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. Portanto, esta inclui o conhecimento e a familiaridade dos consumidores com a marca, e a percepção de familiaridade da marca para com o consumidor.
Em essência, Fournier (1998) também relata que todos os relacionamentos de marcas fortes para o consumidor podem ser enraizados nas suas crenças sobre a superioridade daquilo que recebem. Tal situação provê à mente do consumidor informações sobre a marca, as quais são personalizadas e guardadas na memória deste. Tais informações ainda oferecem ao consumidor um sentimento de estabilidade que gera avaliações a respeito da qualidade do fornecedor e sustenta sua saliência ao longo do tempo.
1.1.5 Autoconexão
Este termo refere-se ao grau em que o relacionamento com a marca dá suporte à metas, tarefas, e temas da vida do consumidor, ou ajuda a expressar seus conceitos reais, desejados, ou coletivos, indicando uma ativação de um sistema de conexão pessoal. (Fournier, 1998). Thorbjornsen et al (2002) complementam a definição do termo com a capacidade de identificação que o consumidor estabelece com a marca e com o significado que esta ligação expressa na vida do consumidor.
Este componente remete também à discussão feita na literatura de relacionamentos íntimos e traz consigo diversas metáforas que são atualmente utilizadas para explicar o relacionamento (HAZAN e SHAVER, 1994). Esta dimensão incorpora ainda a perspectiva dos estilos de conexão (attachment styles), que, além de tratar da natureza do relacionamento, rememora aspectos que estão associados à história que o consumidor pode ter nos seus diversos relacionamentos com marcas.
A conexão com as marcas pode ser compreendida quando a marca auxilia o consumidor a alcançar metas que são motivadas pelo seu eu (ESCALAS e BETMAN, 2005). De acordo com Bagozzi e Dholakia (1999) os consumidores efetuam suas compras para produzir um estado ou meta final. Os autores argumentam ainda que as metas não estão limitadas a estados finais, podendo abranger experiências, seqüências de acontecimentos interconectados e processos em andamento. Desta forma, as metas estão relacionadas à conexão da marca com o consumidor na medida em que são alcançadas pelo consumo desta. 2. Metodologia
Foi conduzido um estudo empírico de caráter qualitativo. Foi utilizada uma metodologia exploratória que proporcionasse percepções e compreensão do contexto do problema (MALHOTRA, 2006). A técnica de entrevista em profundidade foi selecionada devido à natureza dos construtos pesquisados (Interdependência, Intimidade, Sentimentos e Autoconexão com a marca), que envolvem perspectivas pessoais que normalmente são de difícil exploração em grupos (CHURCHILL, 1996, MALHOTRA, 2006).
Para tanto, após o pré-teste foram realizadas seis entrevistas com duração média de uma hora e quinze minutos cada, sendo estas gravadas, transcritas e posteriormente analisadas, seguindo os princípios de análise de conteúdo (BARDIN, 2004).
Os respondentes foram divididos por gênero (três mulheres e três homens) e faixa etária: entre 15 a 21 anos, entre 22 a 30 anos e mais de 30 anos. A divisão de idade foi estabelecida considerando as diferenças no perfil de consumo das faixas. Duas categorias de produtos foram observadas: tênis esportivo e calça jeans. Na seleção dos entrevistados foi realizado um filtro para assegurar um relacionamento mínimo do respondente com a marca, onde este deveria ter ao menos três produtos da mesma marca e ter realizado a última compra nos últimos seis meses. O Quadro 1 resume o perfil de cada entrevistado e indica a referência utilizada na análise:
QUADRO 1 – REFERÊNCIA DOS RESPONDENTES
Categoria Gênero Faixa etária Ocupação Marca analisada Referência*
Tênis esportivo Masculino 15-21 Estudante REEBOK H-21REEBOK
Tênis esportivo Masculino 22-30 Bancário NIKE H+22NIKE
Tênis esportivo Feminino +30 Do lar NIKE M+30NIKE
Calça Jeans Feminino 15-21 Estudante PURA MANIA M-21PURAMANIA
Calça Jeans Feminino 22-30 Secretária PURA MANIA M+22PURAMANIA
Calça Jeans Masculino +30 Professor LEVIS 501 H+30LEVIS
Fonte: Elaborado pelos autores
Para a avaliação dos construtos diferentes técnicas de pesquisa qualitativa foram utilizadas durante as entrevistas em profundidade:
A análise de narrativa (Aaker et al., 2004) foi utilizada para medir três dos construtos estudados. Com relação à interdependência, ela buscou descobrir de que maneira o consumidor se relaciona em seu cotidiano com a marca. Foram investigadas as tarefas que o indivíduo conduz em dias rotineiros e não rotineiros, e ainda se a marca estava presente. Com relação aos sentimentos, procurou-se descobrir quais os sentimentos relacionados ao uso da marca estudada, bem como experiências positivas e negativas associadas com esta. Para a intimidade, esta técnica foi escolhida para avaliar os esforços que os consumidores acreditavam que a marca faz por eles, bem como os esforços que eles faziam pela marca.
A técnica projetiva foi escolhida por permitir aos entrevistados expressarem suas motivações, crenças, atitudes ou sentimentos subjacentes sobre os problemas em estudo (MALHOTRA, 2006). Para sentimentos trabalhou-se com objetos ou imagens pessoais do consumidor que representassem sua relação com a marca analisada. Para a intimidade os entrevistados foram convidados a escolher fotos pré-selecionadas pelos entrevistadores. Além disto, foram utilizadas perguntas abertas para complementar as informações.
Para o mapeamento das metas de consumo utilizou-se o MEC (GUTMAN, 1982) para analisar a categoria de produto e o BCM (JOHN et al, 2006) para analisar as associações realizadas com a marca pesquisada. O MEC foi operacionalizado por meio da ligação entre atributos (A), conseqüências (C) e valores (V) mencionados pelo consumidor, sendo estes resultantes da aplicação do laddering. Foi utilizada a escala de valores de Rokeach (1974) e de forma complementar a escala adaptada por Kamisnki (2004). Tal técnica permitiu reconhecer o que o consumidor estabelece como mais importante na categoria de produto. Já o BCM, utilizado de forma complementar, permitiu observar as associações que o consumidor realiza com a marca. Tais associações puderam demonstrar como a marca é observada em relação às metas de consumo relacionadas à categoria de produtos.
3. Apresentação dos Resultados
Inicialmente é apresentado o perfil dos entrevistados, com o objetivo de conhecer detalhes sócio-demográficos dos mesmos e caracterizar o relacionamento com a marca em questão. Em seguida é apresentada a análise dos construtos em estudo, sendo eles, intimidade, interdependência, autoconexão e sentimentos em relação à marca. Posteriormente segue a sugestão de um modelo conceitual sobre as possíveis relações destas variáveis.
3.1 Apresentação do perfil dos entrevistados H+30LEVIS
O homem H+30LEVIS é casado, mora com a esposa e filha, trabalha com consultoria e docência, e é pós-graduado (título de doutor). O respondente compra calça Levis 501 desde
os 16 anos. O uso exclusivo da marca nos últimos dez anos está associado a um marco na vida pessoal do entrevistado. Após se separar da primeira esposa ele trocou o seu guarda-roupa que era composto de doze ternos e uma calça jeans Levis por doze calças jeans Levis e um terno. No processo de compra desta marca o entrevistado não utiliza opinião de outras pessoas. O respondente usa a calça Levis em todas as atividades que realiza. Para ele calça desta marca representa liberdade, reconhecimento e status. Nas ocasiões que não pode usar a calça Levis o respondente sente-se revoltado e para compensar usa o uniforme do time de futebol da cidade de origem.
M+30NIKE
A mulher M+30NIKE é casada, trabalha em casa com atividades domésticas e também auxilia nos negócios do esposo. Mora com o marido e com a enteada, é pós-graduada e não tem filhos. Usa o tênis esportivo NIKE aproximadamente há 10 anos, sendo que hoje, além de usar somente tênis esportivo desta marca, também consome outros produtos como boné e camiseta. O valor do tênis adquirido é de até R$ 300,00. A respondente usa o tênis NIKE em suas atividades diárias formais (ex: visitar clientes com o marido) e informais (ex: caminhada, dirigir, etc), com maior intensidade no segundo caso. Para ela a marca tem relação com a moda porque demonstra que "está em evidência". Além disto, a marca significa sucesso, liberdade e superação: "(...) É superar limites, ter liberdade, ter sucesso e (ser) meio aventureiro", e quando não pode usar a marca nas atividades citadas sente-se pouco segura: “(...) talvez eu não me sinta segura”.
H+22NIKE
O respondente H+22NIKE é bancário, pós graduando em administração e mora com esposa e filha. Compra tênis Nike desde os 15 anos aproximadamente, sendo que na primeira vez comprou foi por indicação dos amigos do colégio. Apesar de ser em menor freqüência, também usa outras marcas de tênis esportivo como a Puma. Quando compra tênis Nike aceita a opinião do vendedor (que em alguns casos é decisiva) e da esposa. O respondente também afirmou que tem amigos que usam esta marca e que costuma pagar até R$ 500,00 pelo produto. O respondente usa Nike quando vai a igreja, quando sai para outros lugares (parque, shopping), para fazer esportes (futebol). Ele acredita que usando Nike estará mais bem vestido do que estaria se tivesse com um tênis de outra marca. Além disto ele acredita que o tênis é melhor para praticar esportes porque não machuca os pés. Quando pensa em tênis para sair a Nike está relacionada a pertencer a um grupo com poder aquisitivo maior: “pois não é todo mundo que usa Nike original”.
M+22PURA MANIA
A respondente M+20PURA MANIA é secretária executiva, solteira, não tem filhos e mora com os pais. Usa calça Pura Mania há aproximadamente 06 anos, período em que veio morar na cidade atual. Ela comprou pela primeira vez porque estava precisando já que na sua cidade natal, não existe o hábito de usar jeans devido ao calor. Esta compra foi sugerida por um familiar. Além da calça, compra blusa de verão, sapatos, cinto e acessórios da marca. Houve situações em que comprou calça jeans de outra marca devido ao menor preço e depois se arrependeu. Ela gosta de comprar calça Pura Mania sozinha, raramente aceita opinião de terceiros e chega a pagar até R$ 200,00 pelo produto.
H-21REEBOK
O respondente H-21Reebok é estudante, solteiro, não tem filhos e mora com três amigos. Compra há três anos esta marca com freqüência aproximada de oito meses. A primeira compra ocorreu quando estava experimentando um tênis da Nike que não serviu e quando experimentou o da Reebok serviu bem. O respondente aceita a opinião de familiares e do vendedor na hora da compra e usa esta marca principalmente quando vai para a Faculdade e em momentos informais. Ele gosta do tênis Reebok porque é o que melhor se adapta ao pé e elimina dores nas pernas e nos joelhos. A marca significa conforto, praticidade, e economia de tempo, visto que pode levar o tamanho 39 mesmo sem experimentar. Apesar da preferência o consumo não é exclusivo por esta marca.
M-21PURAMANIA
A respondente M-21PURAMANIA é estudante de administração, solteira, não tem filhos e mora com os pais e irmãos. O tempo exato de uso da marca Pura Mania não foi recordado, mas está relacionado ao tempo em que a respondente parou de usar uniforme do colégio e passou a comprar calça jeans com maior freqüência. Apesar da preferência, não há exclusividade desta marca. Também são consumidas Lee, Public e Billy Brothers nesta categoria de produto. A respondente costuma pagar entre R$140,00 e R$150,00 por calça, e aproveita promoções. Se a respondente não pode utilizar a marca, inicialmente há um sentimento de indignação e insegurança. Posteriormente a roupa é trocada por outra, conforme o relato:
Se eu já programei na minha cabeça a roupa que eu vou, eu vou ficar indignada, eu vou ficar perdida. (...) daí eu troco. Não tem problema nenhum. Vou ter que pensar em outra coisa. Vou ter que usar outro tipo de coisa e substituir.
3.1. Sentimentos em relação à marca
Partindo do conceito de sentimentos, e de algumas características relevantes para a externalização destes, considera-se o contexto de história pessoal dos entrevistados e a dimensão temporal, como formas de compreender o desenvolvimento dos sentimentos no relacionamento. A exemplo, o caso H+30LEVIS demonstra o início da relação com a marca, vinculada a uma ruptura na vida pessoal do entrevistado:
(...) há 10 anos atrás, eu me divorciei da mãe da minha filha. Eu tinha em casa doze ternos e uma calça jeans, era uma calça Levis. (...) Hoje eu tenho 12 calças jeans (LEVIS) e um terno. (...) Então, quando eu estou com calça jeans (LEVIS), camiseta branca e tênis All Star, aí eu me sinto o máximo (...) pois estou retornando a valores maravilhosos. (H+30LEVIS)
A experiência mencionada trata de uma afinidade desenvolvida com a marca justamente por esta reforçar o sentimento de alegria cultivado durante os anos de relacionamento com a marca, e que remete a lembranças do período de sua adolescência. Tal situação apresenta similaridades com a teoria do apego no contexto de marcas. O respondente ainda comenta que se sente jovem e feliz ao usar a LEVIS 501: “Tenho 14 anos de novo! Eu estou jovem” (...) “Felicidade total, por isso eu falo em ter 14 anos de novo!” (H+30LEVIS).
Além disto, tem-se que o sentimento gerado pela marca é reforçado pelas crenças e atitudes formadas por esta, conforme proposto por Frijda et al (2000). Sendo assim, a exemplo da respondente M+30NIKE, o gerenciamento das situações positivas às quais ela já foi exposta reforçam a sensação de bem-estar e excitação proporcionada pela marca:
Até hoje não tive nenhuma decepção (...) Eu vejo a NIKE como um vencedor. Vejo um atleta vencendo. É um sentimento de excitação mesmo. (...) Sensação de
bem-estar... é isto o que eu sinto quando estou com o Tênis (...) estar no topo. (M+30NIKE)
Soma-se aos casos ilustrados que os respondentes usam as marcas respectivamente citadas com exclusividade. Já entre os entrevistados com menor tempo de experiência com a marca, e que citam outras marcas utilizadas na mesma categoria de produtos, os sentimentos desenvolvidos no relacionamento não demonstram a mesma intensidade: “Não faz muita diferença (...) eu uso por causa do tênis. Mas eu não faço nenhuma questão de sair com o Reebok estampado no peito ou no meu pé”. (H-21REEBOK).
Considerando ainda a teoria do equilíbrio (HEIDER, 1995), as relações de unidade correspondem a um resultado funcional obtido e as relações de sentimento à avaliação emocional do consumidor frente à marca utilizada. A exemplo do respondente H+22NIKE, ele relatou sobre a equidade esperada e recebida da marca NIKE devido ao conforto ao usar ao tênis, sendo que o principal motivo de compra era a relação da qualidade do tênis com o futebol, objetivo fim do uso deste produto. Além disto, já em ordem emocional, ele relatou a importância do status que a marca oferece e o sentimento de prazer, tranqüilidade e inclusão que estão relacionados ao uso da marca: “Eu me sinto bem, confortável, (...) incluído (...) acaba sendo um prazer em si... um sentimento de tranqüilidade...”.
Sugere-se que as relações entre o consumidor com sua marca que apresentam maior tempo de relacionamento e sentimentos predominantemente positivos, possam reforçar a intimidade desenvolvida com a marca. A exemplo, parafraseando Fournier (1998), se observa uma relação de ‘melhores amigos’ entre a M+30NIKE, e de ‘amigos casuais’ no caso da M-21PURAMANIA.
Do mesmo modo sugere-se que as atividades rotineiras (trabalho e lazer), que compõem a interdependência, estão relacionadas aos sentimentos. A exemplo, o entrevistado H+30LEVIS relata: “Eu prefiro ela a qualquer momento, no lazer eu me sinto bem com ela, no trabalho eu me sinto bem”.
Foi inferido também a influência dos sentimentos no suporte as metas e tarefas dos entrevistados. A exemplo, M+30NIKE que relacionou sentimentos à marca aos valores de liberdade e sucesso: “(...), eu vejo sucesso na NIKE (...) me sinto livre (...) você coloca uma expectativa e acho que é isso que eu sinto quando coloco a NIKE. É superar limites, ter liberdade, ter sucesso...”.
3.2 Interdependência com a marca
Considerando o conceito de interdependência onde valores e atitudes são compartilhados por membros de um mesmo grupo social (KELLEY, 1979), considera-se ainda, que quanto maior as interações sociais, maior será a interdependência entre membros desse grupo. Nessa pesquisa a narrativa das atividades cotidianas explica as interações diárias tentando entender a dependência entre o consumidor e sua marca. Nessa perspectiva encontraram-se diferentes tipos de interdependência:
A exemplo do caso M-21PURAMANIA, é demonstrado nos relatos menor interdependência em relação a outros respondentes, já que apesar de usar esta categoria de produto todos os dias, a marca PURAMANIA não é exclusiva: “Todas [referindo-se ao uso das outras marcas]. Tanto ela quanto as outras. Vou pra faculdade... estou de calça jeans, só dormir de calça jeans que eu não durmo (...) eu não sou muito ligada em marca em si”.
Já para a M+30NIKE a relação de interdependência é relatada de forma mais intensa. Há uma opção de uso diário da marca, conforme o relato: “Estou em casa. Ao invés de colocar um sapato, ou alguma coisa, estou aqui de tênis [referindo-se ao NIKE]". Situação semelhante foi comentada pelo homem H+30LEVIS: “Dentro de casa eu estou de calça, ela faz parte da minha rotina de marca”. Nestes casos a freqüência e a exclusividade (ou não) de uso da marca, podem ser possíveis fatores que determinam menor ou maior interdependência
com a marca.
Verificou-se ainda nas entrevistas realizadas que a interdependência pode possuir uma relação com a autoconexão. Isto se verifica em ocasiões como “significa realmente que eu pertenço a um grupo (...) não é todo mundo que vai usar Nike original” (H+22NIKE).
3.3 Intimidade com a marca
A intimidade da maneira como Fournier (1998) descreve, trata de uma compreensão recíproca entre companheiros de relacionamento. Reforça a questão da familiaridade da marca com o consumidor e do consumidor com a marca. Como exemplo, a explicação das duas fotos escolhidas pelo respondente (H30+LEVIS), que afirma: “A sensação da imagem me traz uma coisa muito positiva da afetividade que eu tenho com ela (...) porque é uma relação de amizade pura, sem interesse, e isso é uma relação muito positiva para mim”.
Também no relato do respondente é possível verificar a associação com os sentimentos: “Aí eu estou sintetizando a mesma amizade, mas uma relação ali mais alegre e aqui mais uma relação de afetividade e confidência (...) que nós temos com os bons amigos, esses que estiveram conosco em momentos ruins e bons”. Além disso, o exemplo acima também mostra qualidades de um relacionamento íntimo (CHELUNE et al, 1984) como confiança, comprometimento e cuidado.
Founier (1998) relata ainda que marcas fortes geram estruturas de conhecimentos bastante desenvolvidos, com diversas camadas de significados refletindo graus de intimidade mais profundos e laços de relacionamento mais duráveis. Sendo assim, é possível verificar que há diferenças no nível de intimidade dos respondentes em relação à marca. Quanto maior o tempo de relacionamento, maior a intimidade do consumidor com sua marca. A exemplo, para o H+30NIKE a marca lembra sua juventude e a sensação de liberdade, porque a marca representa uma associação ao passado com momentos felizes da sua vida, o que pode ser em partes compreendido pela teoria do apego. “Uma relação de amizade entre pessoas, tendo a Levis como pano de fundo, se a marca não tivesse presente estaria faltando alguma coisa, não teria o mesmo sentimento de felicidade, a felicidade seria menos feliz” (H+30LEVIS). Por outro lado, apesar da M-21PURAMANIA sentir-se bem e confortável, a respondente não descreveu nenhuma relação que demonstrasse intimidade com a marca.
Os esforços oferecidos pela marca e que são percebidos pelo consumidor estão relacionados à qualidade do produto, à variedade ofertada, ao atendimento e experiências positivas de troca (de produto quando necessário) e atenção ao consumidor. É possível considerar uma relação positiva entre as respostas afetivas e as relações estabelecidas no construto intimidade. Já o consumidor ressalta principalmente o esforço financeiro de sua parte. Além disto, falar bem para outras pessoas também é visto como um esforço, onde o consumidor contribui com a marca com reciprocidade.
Os comentários feitos pelos respondentes em relação à participação da marca na sua vida cotidiana sugerem a influência do construto intimidade sobre o de interdependência, conforme os relatos: “Estou indo com a marca para a faculdade (...) estou com o meu namorado (...) Em ambos os casos eu estou com a marca. A marca me acompanha nas atividades que eu faço” (M-21PURAMANIA).
Além disto, as entrevistas apontam uma possibilidade de relação recíproca entre intimidade e sentimentos com marcas, de acordo com o exemplo:
A marca representa para mim momentos felizes da minha vida (...) A sensação da imagem me traz uma coisa muito positiva da afetividade que eu tenho com ela (...) O cachorro está representando melhor para mim, porque é uma relação de amizade pura, sem interesse, e isso é uma relação muito positiva para mim. (H+30LEVIS).
3.4 Autoconexão com a marca
Para verificar a autoconexão com a marca, primeiramente foram analisadas as associações com cada categoria de produto e às metas de consumo relacionadas a estas. Para tanto, o laddering serviu para identificar atributos, conseqüências e valores atribuídos a cada uma. De forma complementar foi utilizado o mapa conceitual de marca no intuito de verificar qual a relação entre o que o indivíduo espera da categoria, e o que efetivamente ele associa à marca utilizada.
Desta forma, foram citados com maior freqüência atributos tangíveis e funcionais pelos respondentes com menor tempo de relacionamento com a marca, e que ainda relataram o uso de outras marcas na mesma categoria de produto. A exemplo, a respondente M-20PURAMANIA, com aproximadamente dois anos de relação com a marca, reforça a associação com as questões funcionais mencionadas, conforme figuras 1 e 2.
FIGURA 1: LADDERING M-20PURAMANIA
FIGURA 2: BCM M-20PURAMANIA
Fonte: Resultados do estudo qualitativo
Por outro lado, benefícios intangíveis e emocionais foram observados nos casos H+30LEVIS e M+30NIKE, que são exemplos de uma convivência mais intensa com a marca, conforme já apresentado nas relações de intimidade.
Foram analisados também os valores associados a cada categoria de produto, visto que estes influenciam no comportamento de consumo dos indivíduos. A pesquisa permitiu identificar quais são mais importantes e que significados eles têm para cada respondente, por
exemplo, respeito próprio para H+21NIKE está relacionado à realização, enquanto para M+21PURAMANIA está relacionado à tranqüilidade. Já o mapa conceitual permitiu verificar se a marca está associada a valores dos respondentes ou somente a atributos físicos ou emocionais. Sugere-se ainda na análise que nos casos onde há relações mais intensas com a marca ocorreram mais associações com valores.
Considerando que a conexão com as marcas pode ser compreendida nas situações em que a marca auxilia o consumidor a atingir metas que são motivadas pelo seu eu (ESCALAS e BETMAN, 2005). As análises sugerem que os respondentes com mais tempo de relacionamento, e que demonstram maior intimidade com a marca, também desenvolvem maior autoconexão com a marca.
3.3 Modelo Conceitual das Relações entre os Construtos
As relações conceituais que seguem apresentadas partem da associação teórica e das observações empíricas realizadas neste estudo. O modelo ilustrado na figura 1 demonstra visualmente as proposições sugeridas:
Figura 1: MODELO CONCEITUAL PROPOSTO
Fonte: Elaborado pelos autores
Apoiado na teoria da interdependência (THIBAULT e KELLEY, 1959) as experiências vividas e conseqüentemente a (inter)dependência relatada pelo consumidor, está relacionada aos hábitos e rotinas do entrevistado com a marca. Quanto maior a presença da marca no dia-a-dia da pessoa, tanto em atividades rotineiras quanto em não-rotineiras, há uma relação mais intensa com a marca. Tal situação pode desencadear maior proximidade entre o consumidor e a marca, gerando um processo de intimidade com a mesma. Desta forma, apresenta-se a proposição 1: Quanto maior a intimidade, maior será a interdependência desenvolvida com a marca.
Somado a este contexto, o uso da marca apresenta relação com o suprimento das metas estabelecidas na categoria de produtos, na medida em que o consumo da marca supre as necessidades declaradas (BAGOZZI e DHOLAKIA, 1999). Desta forma, a interdependência criada com a marca está relacionada ao desenvolvimento da autoconexão. Tal afirmação pode ser compreendida segundo a teoria do equilíbrio (HEIDER, 1958), a qual prevê nas relações funcionais o suprimento de estados desejados (metas) no dia-a-dia com o objetivo de evitar um desequilíbrio, e nas relações sentimentais, buscar avaliações emocionais para manter um estado harmonioso. Tal situação oferece subsídio para a proposição 2, onde: Quanto maior a interdependência, maior será a autoconexão desenvolvida com a marca.
Conforme a literatura de relações íntimas (VALA e MONTEIRO, 2004), os relacionamentos podem não suscitar nenhum tipo de intimidade ou podem até atingir profundo nível de reciprocidade, a qual está vinculada aos sentimentos desenvolvidos na
relação e ao suprimento de metas. Alguns elementos que podem auxiliar no desenvolvimento da intimidade são os contextos pessoal e situacional do indivíduo, além da relevância da marca para o mesmo (Holbrook, 1993). Neste caso pode ser ilustrado o caso do H+30LEVIS que demonstra um forte relacionamento com a marca após um momento de ruptura em sua vida pessoal, somado a experiências anteriores positivas com a marca. Sendo assim, apresenta-se a proposição 3.1: Quanto maior a intimidade desenvolvida, mais intenso será o sentimento pela marca.
Já os sentimentos, na perspectiva da teoria do apego, podem ser demonstrados na medida em que a interação com a marca apresenta maior freqüência e importância para o consumidor. Além disto, a proximidade com o objeto e o grau de segurança (ex: psicológica) que este proporciona ao indivíduo, podem contribuir com a intensidade do apego desenvolvido e do sentimento desencadeado. A exemplo, a respondente M+30NIKE, acredita que ao utilizar o tênis NIKE está em “evidência”, além de declarar que se sente “segura”. Desta forma, é possível compreender a associação entre sentimentos e intimidade. Sugere-se então, a proposição 3.2, onde: Quanto mais positivo for o sentimento com a marca, mais próxima e íntima será a relação desenvolvida entre o consumidor e sua marca.
Além disto, os sentimentos com a marca estão relacionados com a interdependência na medida em que são construídos numa ótica de longo prazo (OATLEY e JENKINS, 1996), e esta por sua vez, depende das interações diárias ou rotineiras que o indivíduo estabelece com as marcas por ele consumidas. Sendo assim, sugere-se a proposição 4: Quanto mais positivo for o sentimento com a marca, maior será a interdependência gerada com esta.
Considerando ainda que os sentimentos podem permitir a estrutura de relacionamentos com pessoas e objetos por meio de crenças e metas estipuladas (FRIJDA et al, 2000), pode ser inferida a relação entre este construto com a autoconexão. Esta por sua vez, dá suporte à metas, tarefas e temas da vida do consumidor. A exemplo da respondente M+30NIKE, os sentimentos positivos em relação à marca consumida, reforçam os valores comentados no laddering. Desta forma, é apresentada a proposição 5: Quanto mais positivo for o sentimento com a marca, maior será a autoconexão desenvolvida com esta.
Por fim, a intimidade com a marca, apoiado na literatura de relacionamentos íntimos, permite aos companheiros de relacionamento uma sensação recíproca de confiança e comprometimento. Além disto, este construto está associado às crenças do indivíduo, na medida em que este atribui ao produto/serviço/marca a percepção deste como a melhor solução para suas necessidades, suprindo suas metas de consumo. Neste contexto, segue a proposição 6: Quanto maior a intimidade com a marca, maior será a autoconexão desenvolvida com esta.
4. Conclusão
As relações do consumidor com sua marca podem ser subsidiadas pelas experiências com a mesma ao longo do tempo e, em conseqüência, podem estimular diferentes relacionamentos com marcas. Uma dimensão afetiva, chamada de sentimentos com a marca, pode ser desenvolvida para apoiar as respostas de consumo, na medida em que está associada às rotinas do consumidor e à intimidade desenvolvida. Esse construto também está conectado às metas estabelecidas pelo próprio consumidor, de forma que a relação com a marca se justifica em partes por ela suprir uma necessidade prévia do consumidor.
Relacionamentos duráveis com marcas podem ocorrer quando a intimidade criada pelas rotinas de uso e pelo tempo de relacionamento possibilita o indivíduo a desenvolver sentimentos estáveis que suportam o alcance das metas de consumo. Estas por sua vez podem ser fortalecidas por hábitos ou relações de interdependência. Sendo assim, as proposições
demonstradas neste estudo ampliam os achados de Fournier (1998), já que os construtos analisados podem sofrer interferências mútuas.
As implicações gerenciais desse artigo mostram aos profissionais de marketing que os construtos analisados junto à dimensão temporal do relacionamento, são fatores de relevância para a construção de marcas fortes, podendo-se inclusive chegar a resultados como a lealdade. As relações demonstradas servem como uma forma de direcionar esforços na estratégia de marketing.
5. Limitações e Futuras Pesquisas
Inerente ao caráter qualitativo da pesquisa, existem limitações para confirmar os resultados encontrados nas relações entre os construtos analisados. Também pessoas com diferentes perfis (socioeconômico, demográfico, cultural, entre outros) poderiam ser investigadas para verificar semelhanças ou diferenças nos resultados. Além disto, outras categorias de produto podem ser analisadas observando a dimensão envolvimento (não abordado neste estudo) entre o consumidor e suas marcas.
Futuras pesquisas podem corroborar quantitativamente os resultados apresentados, ou ainda explorar a construção de modelos que agreguem construtos como satisfação, qualidade de relacionamento, comprometimento, confiança, entre outros. O entendimento dessas relações ajudaria no aprofundamento e descobrir as peculiaridades desse tipo de relacionamento.
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