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A EXTERIORIZAÇÃO DA IDENTIDADE SOCIALMENTE
RESPONSÁVEL – UM ESTUDO DO PAPEL DAS RELAÇÕES
PÚBLICAS ATRAVÉS DOS TEMAS DE COMUNICAÇÃO
DIGITAL NA DELTA CAFÉS
Dissertação apresentada à Universidade Católica
Portuguesa para obtenção do grau de mestre em Ciências
da Comunicação com especialidade em Comunicação,
Organização e Liderança
Por
Thiago Rela Siqueira
Faculdade de Ciências Humanas
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A EXTERIORIZAÇÃO DA IDENTIDADE SOCIALMENTE RESPONSÁVEL –
UM ESTUDO DO PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ATRAVÉS DOS
TEMAS DE COMUNICAÇÃO DIGITAL NA DELTA CAFÉS
Dissertação apresentada à Universidade Católica Portuguesa para
obtenção do grau de mestre em Ciências da Comunicação com
especialidade em Comunicação, Organização e Liderança
Por
Thiago Rela Siqueira
Faculdade de Ciências Humanas
Sob orientação de Prof. Doutor Nuno Goulart Brandão
iii Resumo
Com a evolução das Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs), e principalmente com a popularização da Internet, a cultura global se transformou, alterando e potencializando, principalmente, o acesso à informação. As relações entre as pessoas mudaram, exigindo das organizações adaptação a esse novo contexto e ao novo perfil de consumidores, mais exigentes e conscientes dos impactos das ações empresariais no meio ambiente.
Assim, conceitos como o de Sustentabilidade e Responsabilidade Social Empresarial ganharam força, sendo necessária a sua compreensão enquanto ativo estratégico das organizações. Esse entendimento passa pela inserção da responsabilidade social na cultura e identidade organizacional e, consequentemente, na exteriorização dessa cultura aos públicos externos, agregando valor à marca e auxiliando na construção de relacionamentos mais duradouros e estáveis, o que dá espaço à atuação dos profissionais de relações públicas.
Com o objetivo principal de verificar de que forma a identidade socialmente responsável da Delta Cafés é exteriorizada, em meio digital, através dos temas de comunicação, esta dissertação está estruturada como uma pesquisa qualitativa e exploratória, apoiada em análise documental; pesquisa bibliográfica e estudo de caso. O estudo empírico é realizado a partir do modelo de Prisma de Identidade de Marca proposto por Kapferer (1991), utilizado para análise das mídias sociais da empresa objeto de estudo, nomeadamente o Instagram, o Facebook e o LinkedIn.
Através dessa metodologia e com base no novo contexto de comunicação digital, busca-se responder se a exteriorização das temáticas comunicacionais por parte das relações públicas da Delta Cafés, nas mídias sociais, identifica a empresa como socialmente responsável.
Palavras-chave
Sustentabilidade, Responsabilidade Social Empresarial, Identidade Organizacional, Relações Públicas, Comunicação Digital.
iv Abstract
With the evolution of Information and Communication Technologies (ICTs), and especially with the popularization of Internet, the global culture has changing and increasing the access to information. Relations between people have changed, requiring adaptation from organizations to this new context and to this new profile of consumers, more demanding and aware of the impact of corporate actions on the environment.
Thus, concepts such as Sustainability and Corporate Social Responsibility gained strength, requiring their understanding as a strategic asset of the organizations. This understanding involves the integration of social responsibility in the organizational culture and identity and, consequently, the externalization of that culture to external audiences, adding value to the brand and helping to build long-lasting and stable relationships, which gives space to the actions of public relations professionals.
With the main objective to verify how the socially responsible identity of Delta Cafés is externalized in digital media, through the communication issues, this dissertation is structured as a qualitative exploratory study, based on document and literature analysis; and case study. The empirical study is conducted from the Kapferer (1991) Brand Identity Prism, used to analyze the social media of the study subject company, including Instagram, Facebook and LinkedIn.
Through this methodology and based on the new context of digital communication, this research try to answer if the externalization of communication issues by the public relations of Delta Cafés, in social media, identified the company as socially responsible.
Key words
Sustainability, Corporate Social Responsibility, Organizational Identity, Public Relations, Digital Communication.
v Agradecimentos
Agradeço, primeiramente, aos meus pais: pela paciência, dedicação e participação em cada pequeno gesto e cada pequena conquista. Agradeço ao empenho contínuo que me proporcionou oportunidades incríveis e me deu as bases para ser quem sou e, acima de tudo, lutar pelo que acredito.
Obrigado aos meus amigos, sempre presentes, que me acompanharam nas dificuldades, nas certezas e indecisões, ajudando este momento a ser possível e inesquecível. Sem vocês a caminhada seria solitária e, talvez, não chegássemos onde deveríamos chegar ou não estivéssemos onde deveríamos estar. Obrigado por serem simplesmente vocês mesmos. Agradeço imensamente a todos os meus professores ao longo desses quase 27 anos. Todo pequeno passo foi essencial para percorrer o caminho que hoje me coloca aqui. Agradeço, nessa oportunidade, ao Prof. Doutor Nuno Brandão, orientador desta dissertação, que sempre se mostrou acessível, gentil e generoso na partilha de seu conhecimento e no contorno dos obstáculos encontrados.
Agradeço ao Programa Erasmus Mundus pela oportunidade indescritível concedida a mim, em especial ao Prof. Nelson Ribeiro, à Prof.ª Adriana Martins e à Clementina Santos. Pelo companheirismo, empenho, dedicação e compreensão durante esse período marcante e de grandes transformações na minha vida profissional e pessoal.
Agradeço à Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”, onde me graduei como relações-públicas, e à Universidade Católica Portuguesa. Dois lugares que marcaram a minha trajetória e serão para sempre lembrados com carinho.
Enfim, agradeço a todos aqueles que se empenham na construção de um mundo melhor e mais responsável, me enchendo de brilho nos olhos e vontade de participar desse processo de construção e de mudança.
vi Índice
Introdução...01
Capítulo I – Redefinindo Relações: Da Comunicação às Relações Públicas 2.0...06
1. Contexto Atual da Comunicação...06
2. Discurso, Diálogo e Participação na Comunicação...12
3. A Comunicação nas Organizações...16
4. Relações Públicas: Conceito, Modelos e Atividades...27
4.1. As Relações Públicas no Contexto Digital...37
Capítulo II – Identidade Organizacional Sustentável: Da Responsabilidade Pública Empresarial à Sustentabilidade...43
1. A Identidade Organizacional Sustentável...43
2. Fazer o Bem: Uma Definição de Conceitos...55
3. A Responsabilidade Social Empresarial: Teorias, Dimensões e Modelos...59
4. As Relações Públicas e a Responsabilidade Pública Empresarial: Cultura e Ética...66
Capítulo III – Metodologia...75
1. Enquadramento da Organização Objeto de Estudo: Delta Cafés...75
2. Objetivos, Problemática e Relevância da Investigação...79
3. Estratégia Metodológica...81
3.1. Dados Secundários...84
3.2. Dados Primários...,...85
4. Horizonte Temporal em Investigação...88
5. Modelo de Avaliação Metodológico: Prisma de Identidade de Kapferer...88
6. Limitações ao Estudo...89
7. Hipóteses em Investigação...91
Capítulo IV – Estudo De Caso: A Exteriorização Digital da Identidade Socialmente Responsável da Delta Cafés...92
1. Análise de Dados Secundários...92
2. Análise e Reflexão de Dados Primários...103 2.1. Análise e Reflexão de Dados Primários do Instagram Oficial da Delta Cafés….104
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2.2. Análise e Reflexão de Dados Primários do Facebook Oficial da Delta Cafés...112
2.3. Análise e Reflexão de Dados Primários do LinkedIn Oficial da Delta Cafés...123
3. Validação das Hipóteses em Investigação...132
4. Pistas Futuras de Investigação...141
Conclusão...142
Referências Bibliográficas...144
Webgrafia...152
Outras fontes bibliográficas...158
viii Índice de Figuras
Figura 1 – Paradigma contemporâneo da comunicação 2.0 nas organizações...20
Figura 2 – O que acontece em um minuto na Internet...38
Figura 3 – Prisma de Identidade de Marca...49
Figura 4 - Modelo Triple Bottom Line...52
Figura 5 - Interações entre as dimensões da sustentabilidade...53
Figura 6 – Pirâmide de Responsabilidade Social de Carroll em 1979...61
Figura 7 – Pirâmide de Responsabilidade Social de Carroll em 1991...61
Figura 8 – A Responsabilidade e a Sustentabilidade Organizacional...63
Figura 9 – O Grupo Nabeiro: Empresas e Marcas...77
Figura 10 – Modelo Interativo do Projeto de Pesquisa...82
Figura 11 – Quadro Conceitual Geral...83
Figura 12 – Prisma da Identidade da Marca...89
Figura 13 – Planeta Delta Website...95
Figura 14 – Representação do macroprocesso da Novadelta...96
Figura 15 – Matriz de Materialidade da Delta Cafés...98
Figura 16 – Perfil oficial da Delta Cafés no Instagram...104
Figura 17 – Imagens representativas das temáticas dominantes no Instagram da Delta...105
Figura 18 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Autoafirmação Institucional...106
Figura 19 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Autoafirmação Institucional...106
Figura 20 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Consciência e Informação...107
Figura 21 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Consciência e Informação...108
Figura 22 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Consciência e Informação...109
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Figura 24 - Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Consciência e Informação...114 Figura 25 - Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Patrocínios e Apoios...114 Figura 26 - Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Patrocínios e Apoios...114 Figura 27 - Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Patrocínios e Apoios...114 Figura 28 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Autoafirmação Institucional...125 Figura 29 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Autoafirmação Institucional...125 Figura 30 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Patrocínios e Apoios...127 Figura 31 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Patrocínios e Apoios...127 Figura 32 – Categoria de Análise: Responsabilidade Social Empresarial / Subcategoria: Patrocínios e Apoios...127 Figura 33 – Comunicação com as partes interessadas da Delta Cafés...135
x Índice de Quadros
Quadro 1 – A Passagem da Comunicação 1.0 para a Comunicação 2.0...11
Quadro 2 – Diferenças entre marketing e relações públicas...28
Quadro 3 - O Modelo Imprensa/Propaganda de Relações Públicas...32
Quadro 4 - O Modelo de Informação Pública de Relações Públicas...32
Quadro 5 - O Modelo Assimétrico de Duas Mãos de Relações Públicas...33
Quadro 6 - O Modelo Simétrico de Duas Mãos de Relações Públicas...37
Quadro 7 – Facetas de Identidade de Marca segundo o prisma de Kapferer...50
Quadro 8 – A ótica conjuntural dos instrumentos...72
Quadro 9 – Base das Subcategorias de Análise...86
Quadro 10 – Base das Subcategorias de Análise...86
Quadro 11 - Coleta de Dados do Instagram Oficial da Delta Cafés: Categorias e Subcategorias...110
Quadro 12 - Coleta de Dados do Instagram Oficial da Delta Cafés: Comportamento Online...111
Quadro 13 - Coleta de Dados do Facebook Oficial da Delta Cafés: Categorias e Subcategorias...115
Quadro 14 - Coleta de Dados do Facebook Oficial da Delta Cafés: Comportamento Online...119
Quadro 15 - Coleta de Dados do Instagram Oficial da Delta Cafés: Categorias e Subcategorias...124
Quadro 16 - Coleta de Dados do Instagram Oficial da Delta Cafés: Comportamento Online...129
xi Índice de Gráficos
Gráfico 1 – Proporção de publicações categorizadas sob a temática socialmente responsável...130 Gráfico 2 – Proporção de publicações analisadas por mídia dentro do horizonte temporal...131 Gráfico 3 – Proporção de publicações por subcategorias...131 Gráfico 4 – Comparação de subcategorias por mídias...132
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"Somos a memória que temos e a responsabilidade que assumimos. Sem memória não existimos, sem responsabilidade talvez não mereçamos existir."
1 Introdução
O principal objetivo desta pesquisa é verificar de que forma a identidade socialmente responsável da Delta Cafés é exteriorizada, em meio digital, através dos temas de comunicação. Os objetivos secundários correspondem a dar continuidade à pesquisa iniciada anteriormente sobre a Responsabilidade Social Empresarial; explorar os conceitos de Relações Públicas Digitais e Responsabilidade Social Empresarial e descrever as suas inter-relações.
Nota-se hoje um veloz e incansável desenvolvimento tecnológico que atinge diversas áreas, inclusive a da comunicação. Desse modo, é natural que acabe por afetar o cotidiano da sociedade, principalmente no que diz respeito ao acesso à informação. Este acesso tornou-se mais rápido, diversificado e livre de barreiras físicas, o que gerou um efeito globalizante, ao menos para aqueles que puderam acompanhar tal desenvolvimento e se inserir verdadeiramente na chamada Era da Informação.
Concomitantemente a isso, é constante no atual cotidiano social se deparar com informações a respeito de fenômenos e catástrofes naturais, mudança dos padrões climáticos, extinção de espécies animais, destruição e desmatamento da flora, uso de mão-de-obra escrava e infantil, discursos com ideais preconceituosos, entre outros tantos fatores que envolvem não só o ambiente natural e o meio social, como é explícito, mas também esferas políticas, econômicas e culturais.
Essa nova realidade, associada a novas ferramentas que mudaram a percepção a respeito do mundo, afeta diretamente a forma como as pessoas se relacionam e, por consequência, a forma como consomem. Nesse sentido, a relação entre consumidor e organizações se alterou, exigindo das empresas capacidade de adaptação frente a essa nova mentalidade. Como diz Kunsch (1997:141), “não há como fugir: todo o sistema social global influencia, direta e indiretamente, a vida das organizações, provocando novas posturas e novas reações”.
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Assim, movimentos e conceitos como o de sustentabilidade ganharam força e destaque em diversas áreas do conhecimento, ressaltando a importância de se encontrar o equilíbrio entre a sociedade e o ambiente. Dessa forma, exige-se também das empresas uma postura verdadeiramente sustentável. Uma cultura que tome decisões considerando o contexto global, e não apenas as necessidades da organização. Após a estruturação e a consolidação interna desta mentalidade, esta estratégia pode e deve ser comunicada aos públicos externos a fim de informá-los e envolvê-los com as novas ações, fortalecendo relações a longo prazo e construindo uma reputação organizacional positiva perante a sociedade.
No novo cenário global e com as novas ferramentas de comunicação surgidas com o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação, surge a necessidade de um profissional capaz de lidar com a convergência dos diferentes meios e de entender as necessidades e interesses de todos os stakeholders, equilibrando-as com as necessidades e vontades da organização e auxiliando na construção de uma cultura organizacional responsável e de verdadeiro diálogo com o público externo – o relações-públicas (RP).
Então, estrutura-se aqui uma pesquisa qualitativa e exploratória apoiada em análise documental; pesquisa bibliográfica e estudo de caso. O estudo empírico é realizado a partir das facetas de exteriorização da identidade (Físico, Relação e Reflexo) propostos por Kapferer (1991) no modelo de Prisma de Identidade de Marca e busca verificar se a identidade socialmente responsável da Delta Cafés está inserida nas temáticas de comunicação de suas mídias sociais, nomeadamente o Instagram, o Facebook e o LinkedIn, sob o horizonte temporal de 30 de junho de 2015 a 30 de junho de 2016.
A seleção e filtragem das temáticas de comunicação são estabelecidas a partir dos modelos de relações públicas, propostos por J. Grunig e T. Hunt; o material institucional disponibilizado pela Delta Cafés e pelas diretrizes de responsabilidade social estabelecidos pela norma ISO 26000.
Dessa forma, tendo como tema central a responsabilidade empresarial, estudada sob a ótica da comunicação frente às diversas demandas sociais, econômicas e ambientais na atualidade, esta pesquisa busca responder: diante do novo contexto de comunicação digital,
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a exteriorização das temáticas comunicacionais por parte das relações públicas da Delta Cafés, nas mídias sociais, identifica a empresa como socialmente responsável?
Julga-se que a metodologia escolhida é a mais favorável a encontrar as respostas para a pergunta acima. A escolha da empresa se dá por seu histórico de reconhecimento pioneiro na área de Responsabilidade Social Empresarial (RSE) em Portugal. Além disso, a Delta Cafés é uma empresa com mais de 50 anos de atuação, presente em 35 países, eleita pelo 13º ano consecutivo uma marca de confiança em Portugal e líder de mercado desde 1994. De acordo com a descrição da própria empresa, a Delta
“(...) conseguiu obter uma diferenciação inimitável ao longo do tempo, porque desde a sua fundação desenvolveu uma estratégia de responsabilidade social que incorpora necessidades de todas as partes interessadas, dando origem a um sistema de Rosto Humano, que se caracteriza pelo diálogo, empreendedorismo responsável e inovação disruptiva”. (Delta Cafés, 2016d)
A estrutura do trabalho pretende esclarecer e significar as áreas estudadas de maneira a acompanhar o desenvolvimento dos conceitos ao longo dos últimos anos, sua importância contextual na atualidade e a relevância teórica nas áreas de comunicação organizacional, especificamente das Relações Públicas e da Sustentabilidade, com estudo focado na vertente social/cultural através da Responsabilidade Social Empresarial.
Aqui, no entanto, propõe-se uma atenção específica para a Responsabilidade Pública Empresarial (RPE), conceito proposto por Preston e Post (1975). De forma geral, Grunig (2011:39) apresenta que o conceito propõe, ao substituir a palavra “social” por “pública”, que a responsabilidade empresarial ganhe um sentido mais prático e possível, uma vez que determina que deve estar atrelada aos públicos impactados pelas ações organizacionais e não a toda sociedade.
Os estudos na área continuam a ser relevantes, pois 1. ainda se nota um contexto de divergência entre o discurso e a prática das ações socialmente responsáveis; 2. a diversidade de abordagem aos temas de Responsabilidade Social Empresarial e Relações Públicas dá margem a diferentes interpretações dos conceitos e 3. no que se refere
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especificamente às Relações Públicas, é preciso potencializar a área sobre sua atuação no ambiente digital.
Sobre as motivações de estudo, pode-se dizer que o autor desta dissertação já teve contato e participou de projetos relacionadas a questões sociais/ambientais/culturais e relações públicas, optando por manter a linha de pesquisa iniciada anteriormente focada na construção de uma cultura organizacional em prol da responsabilidade social. Sendo assim, este trabalho permite ampliar o olhar desses conceitos.
É pertinente apontar também que, tendo sido o autor selecionado pelo Programa Erasmus Mundus SUD-UE para desenvolver seu estudo de Mestrado em Portugal, as escolhas buscam refletir uma convergência e harmonia entre ambas as nações - Brasil e Portugal. Sendo assim, na escolha dos autores que embasam cada capítulo teórico são determinadas linhas principais de pensamento que, posteriormente, são complementadas por visões de autores brasileiros e portugueses.
A escolha do ramo da empresa de estudo também busca retratar tal equilíbrio de relação, uma vez que de acordo com o Ministério da Agricultura do Brasil (2016), o país é “o maior produtor e exportador mundial de café, e segundo maior consumidor do produto” além de a cafeicultura brasileira ser uma das mais exigentes do mundo quando se trata de questões sociais e ambientais.
Torna-se possível, então, estar mais preparado para atuar na área da comunicação sustentável e alcançar a harmonia dos interesses das organizações e seus stakeholders, atuando de forma mais ética e condizente com a Teoria das Relações Públicas. Além disso, crê-se em uma comunicação que pode transformar realidades, com a consciência de que tal transformação só é aceita pelas organizações quando existem resultados concretos que as mantenham ativas e em constante crescimento.
Assim, no primeiro capítulo propõe-se um estudo de Comunicação Organizacional e das Relações Públicas, retomando questões fundamentais sobre a comunicação e o contexto em que está inserida, como se dá nas organizações e de que forma se estabelece com as relações públicas, esclarecendo as características da profissão, suas possibilidades de
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atuação e responsabilidades perante os stakeholders. Aqui são mencionados autores como Fábio França (2011), Gisela Gonçalves (2010), James Grunig (2011), Margarida Kunsch (1997) e Pierre Lévy (1998; 1999).
O segundo capítulo traz um aprofundamento no conceito de identidade socialmente responsável e questões pertinentes ao seu estudo e melhor entendimento, como a própria responsabilidade, o altruísmo e a filantropia. Também apresenta uma contextualização da social da atualidade, além de traçar uma visão de convergência do conceito com as relações públicas, com a ética e com a cultura organizacional. Os principais autores abordados são Archie Carroll (1979, 1991), Daniel Goleman (2009), Jean-Noël Kapferer (1991), José C. Barbieri e Jorge E. R. Cajazeira (2012) e Peter Drucker (2008).
Durante o terceiro e quarto capítulos faz-se um estudo de caso da empresa Delta Cafés, trazendo um enquadramento metodológico de suporte para a pesquisa, apresentado anteriormente, o perfil da empresa, as informações relevantes para inseri-la em um contexto sustentável e socialmente responsável e os resultados da pesquisa realizada, bem como a interpretação dos seus dados.
Sendo assim, esta dissertação pretende, para além do potencial impacto teórico e acadêmico que traz ao fazer um estudo sobre diferentes temáticas, contribuir para o enriquecimento de uma atuação dos comunicadores enquanto agentes transformadores da realidade, entendendo-a e agindo ética e profissionalmente sobre pilares fundamentais para a sobrevivência social e organizacional na atualidade.
6 Capítulo 1 – Redefinindo Relações: Da Comunicação às Relações Públicas 2.0
Com o objetivo de elucidar a respeito da comunicação e seu atual contexto, propõe-se, em um primeiro momento, um levantamento teórico a fim de compreender de maneira mais completa, crítica e objetiva o cenário atual e suas inter-relações com a comunicação. Assim, torna-se possível alcançar uma melhor compreensão da interferência do processo comunicacional na formação de uma nova cultura global, ressaltando o poder e a relevância do estudo da comunicação e suas variantes na atualidade. Para isso, faz-se necessário retomar alguns conceitos fundamentais que englobam não apenas a evolução dos meios mas, também, da própria comunicação.
1. Contexto Atual da Comunicação
De uma forma simples, pode-se dizer que “comunicar” carrega consigo significados como “1. Trocar mensagens, impressões, informações... 2. Estabelecer contacto, comunicação. (...) 3. Fazer saber, participar alguma coisa a alguém, quer oralmente quer por escrito. (...) 4. Transmitir uma mensagem, um conteúdo, uma impressão. (...) 5. Fazer passar ou passar para outra pessoa ou coisa. (...) 6. Ter ligação com outro espaço. (...)”1.
Para Berlo (1991:14-15) a palavra “comunicação” se popularizou e hoje é usada em diferentes contextos para definir, de modo geral, problemas de relacionamento, seja a nível de trabalho, pessoal ou a nível internacional entre diferentes nações. Tal fenômeno de popularização é compreensível, afinal, “sem comunicação não existem relações humanas nem vida humana propriamente dita” (Luhmann, 2006:39) já que “todas as relações sociais dependem da comunicação” (McQuail apud Wolf, 2006:133).
Existem diversos modelos, através das principais Teorias da Comunicação2, que procuram exemplificar como a comunicação ocorre, quais os seus elementos indispensáveis e,
1 “Comunicar”, In Dicionário da Língua Portuguesa Contemporânea da Academia das Ciências de Lisboa
(2001:898).
2 Wolf (2006) traz teorias como a hipodérmica, a funcionalista, a crítica, a culturológica e a da informação,
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principalmente, qual o papel de cada um dos envolvidos no processo. O objetivo aqui não é o aprofundamento em cada uma das teorias, mas atentar à relação existente entre o objetivo do emissor, o comportamento do receptor e a forma como o contexto em que ambos pertencem afeta a comunicação entre eles.
Portanto, o contexto em que a comunicação se insere hoje deve ser entendido a partir da evolução das tecnologias da informação e da comunicação (TICs), ocorrida no início do século XX. É preciso olhar para a mudança no ambiente dos meios de comunicação não apenas a partir da inovação tecnológica, de modo isolado, mas também no modo como os utilizadores fazem uso destas ferramentas e reconstroem novos processos de mediação (Cardoso, 2009a:15). A participação das pessoas, sobretudo nos meios emergidos com a Internet, é um fator de extrema relevância para a melhor compreensão da comunicação nesta nova realidade global.
“Em resumo, os novos media determinam uma audiência segmentada, diferenciada que, embora maciça em termos de números, já não é uma audiência de massas em termos de simultaneidade e uniformidade da mensagem recebida. Os novos media já não são media de massas no sentido tradicional do envio de um número limitado de mensagens a uma audiência homogénea igualmente de massas. Devido à multiplicidade de mensagens e fontes, a própria audiência torna-se mais selectiva. A audiência tende a escolher as suas mensagens, aprofundando assim a sua segmentação, intensificando o relacionamento individual entre o emissor e o receptor.” (Sabbah apud Castells, 2005:446)
Considera-se, então, um contexto de “globalização da informação” porque possibilita uma comunicação livre de barreiras físicas e temporais. Ou seja, a mensagem é acessível em diferentes lugares e por um período de tempo mais longo. Vive-se em um mundo que, segundo Negroponte (apud Castells, 2005:34), se tornou digital. Esse mundo constrói um novo modelo comunicacional em torno “1) da globalização da comunicação; 2) da ligação em rede dos media de massa e interpessoais e, consequentemente, da mediação em rede; 3) e de diferentes graus de uso da interactividade” (Cardoso, 2009a:21).
Aqui, pretende-se fazer um breve estudo dessa nova realidade, mas como sugere Castells (2005:467) “a comunicação mediada pela Internet é um fenómeno demasiado recente para permitir, à investigação académica, chegar a conclusões sobre o seu significado social”.
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Para Lévy (1999:24) essa dificuldade se pauta, também, na ausência de estabilidade nesse universo informático ou multimídia, já que está em constante evolução.
A Comunicação 2.0
O novo cenário da comunicação é marcado pela forte presença das ferramentas originadas da revolução das tecnologias de informação e comunicação. Diante desse novo contexto, faz-se presente então a definição de uma comunicação inserida no meio digital, no universo online da Internet: a comunicação 2.0. Nesse âmbito, Pierre Lévy (1999) define alguns conceitos relevantes para compreender de forma mais crítica e clara esse contexto tecnológico. São destacados aqui o ciberespaço, a cibercultura, a ciberdemocracia e a inteligência coletiva.
O ciberespaço é também chamado de “rede”, e considerado o novo meio de comunicação originado da interconexão a nível global dos computadores, especificando a infraestrutura e também a carga informacional que contém. A cibercultura refere-se ao “conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço” (Lévy, 1999:17).
Para Cardoso (2009a), os meios estão organizados em rede devido ao fato de que hoje, com o surgimento da Internet, tornou-se possível a migração dos mass media tradicionais para o meio digital, proporcionando um ambiente de conexão entre os meios tradicionais e os digitais. É um contexto de convergência de mídias, onde “não vale já a pena falar só de Internet ou só de TV. Todas as pessoas, no seu dia-a-dia, cruzam-se com múltiplos media, dos jornais à rádio, da Internet aos telemóveis, etc.” (Cardoso et al, 2009:6).
Já a inteligência coletiva, segundo Lévy (1998:28-32), é uma “inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências”, tendo como base e objetivo “o reconhecimento e o enriquecimento mútuos das pessoas”. É a transição de um “conhece-te a ti mesmo” para
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um “aprendamos a nos conhecer para pensar juntos”, e assim adquirir a consciência de que existimos enquanto comunidade.
Então, Lévy (1999) relaciona as questões sociais com a tecnologia. De forma geral, o autor comenta que as tecnologias estão inseridas na cultura e são capazes de modifica-la. “Assim, hoje, entender a tecnologia como cultura é uma parte importante do processo de nos integrarmos na reordenação do poder mundial” (Ilharco, 2010:153) bem como devemos entender que a cultura também é um elemento mutável, uma vez que acompanha o desenvolvimento ao seu redor.
Tal cenário acarretou na mudança perceptível dos modelos de comunicação atuais e no comportamento da sociedade de modo geral. O desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação influenciaram o surgimento de uma nova cultura global, envolvendo não apenas as organizações, mas também cada indivíduo de forma particular, provocando uma mudança comportamental de ambas as partes do processo em todo o mundo.
Porém, é importante entender que “uma técnica é produzida dentro de uma cultura, e uma sociedade encontra-se condicionada por suas técnicas” (Lévy, 1999:25). Portanto, a tecnologia deve ser vista como fruto de uma cultura, e não uma criação a parte dela que a determina e a escraviza.
“No centro de tudo isso podemos enxergar uma sociedade complexa e dialética, impregnada por essa ‘nova cultura’ (da informática, da rapidez, da simplificação das coisas), que provoca mudanças no nível macro (sistema social global), no nível micro (organizações) e no homem individual.” (Kunsch, 1997:136)
Ao falar sobre uma “nova cultura” é necessário compreender que, de forma geral, a “cultura” compreende a base do indivíduo ou da organização. Apesar de haver diversas definições, pretende-se fazer aqui uma breve pontuação. Para Bremer (2012:31) uma das explicações mais comuns é a de que cultura é “o modo como fazemos as coisas por aqui”, o que determina uma característica relevante da cultura: ela é visível no ambiente externo. No entanto, a autora considera que essa definição é demasiado simplista.
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Para Bremer (2012:31) há outro aspecto, não visível, que deve ser considerado quando se fala em cultura: “o modo como pensamos nas coisas por aqui”. São questões mais complexas que estão abaixo da ponta do iceberg: “o que estamos fazendo aqui?”, “por qual razão estamos fazendo essas coisas dessa forma?”. A cultura representa quem a organização ou o indivíduo é, no que acredita. A cultura se apresenta na forma de comportamentos, que traduzem as crenças, o propósito e as intenções da pessoa ou organização e, para Castells (2005:488), “as culturas são formadas por processos de comunicação”.
Ferrari (2011:145), assume a variedade de abordagens que buscam definir o termo “cultura”, não havendo um consenso entre os estudiosos. De forma geral, pode ser interpretada como “um conjunto de símbolos, significados, artefatos, ideais e valores” que acabam por caracterizar o coletivo, a maneira como um grupo entende e se comporta dentro de sua realidade. A cultura também pode ser entendida como “um conjunto de valores” que determina o comportamento do homem e permite que este seja exteriorizado e percebido de maneira compreensiva, tornando possível entender o contexto e agir perante ele.
Outra discussão necessária nesse novo contexto é o papel do meio e da mensagem. Ao haver transformações na cultura social e estas, por sua vez, interferirem no processo de relacionamento entre as pessoas, deve-se repensar a construção da mensagem e a utilização dos novos meios para atender aos objetivos pretendidos.
Com relação a isso, McLuhan (1995)defende que o meio é a mensagem, o que implica que o meio é mais importante que a mensagem, e esta não determina os efeitos no comportamento do público, e sim o meio o faz. Por outra visão, Castells dirá que a
mensagem é o meio, ou seja, o meio é adaptado de acordo com a mensagem que se quer
transmitir e o público alvo. Já Umberto Eco coloca que o meio antecede a mensagem, uma vez que com o rápido desenvolvimento da tecnologia, os meios existem antes mesmo de haver conteúdo para lá ser disponibilizado. (Cardoso, 2009a:55)
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Flusser (2007) aponta duas diferenciações nesse tópico: a mensagem (critério semântico - informação transmitida) e a estrutura (critério sintático – meio escolhido para transmitir a mensagem). “Naturalmente a relação íntima entre significado e estrutura, entre ‘semântica’ e ‘sintaxe’, não deve ser negada: a forma é condicionada pelo conteúdo e ela o condiciona (embora ‘o meio não tenha que ser necessariamente a mensagem’)” (Flusser, 2007:100).
É relevante pontuar que cada processo de comunicação tem características específicas e únicas. Cardoso (2009a:56-57), por exemplo, apresenta quatro modelos mais amplos de comunicação: o interpessoal; a comunicação de um-para-muitos; a comunicação de massa e, o mais recentemente estabelecido (que funde a comunicação pessoal e a em massa), a comunicação em rede, que articula os modelos anteriores e, dessa forma, dá origem a novos formatos de comunicação, facilitando a participação e a autonomia em todo o processo.
No Quadro 1, Monteiro et al (2014) exemplifica a passagem de uma comunicação 1.0 para a 2.0. Percebe-se, em consonância com as teorias já explicitadas até agora, que elementos que ditavam a estrutura da comunicação nos modelos tradicionais, como a padronização, a hierarquia, a informação e a difusão deram espaço para conceitos como a personalização, a rede, o diálogo e a interação. A percepção do outro enquanto agente participante no processo de comunicação é um desafio no novo contexto da comunicação 2.0.
Quadro 1 – A Passagem da Comunicação 1.0 para a Comunicação 2.0
Comunicação 1.0 Comunicação 2.0 Padronização Personalização Individualização Integração/colaboração Previsibilidade Exploração/partilha Improvisação Planeamento Experimentalismo Análise/Acção/Avaliação Comunicação como produto Comunicação como processo
Hierarquia Rede
Informação Diálogo
Difusão Interacção
Público Interno Colaboradores multidimensionais O líder é quem sabe O líder rodeia-se de quem sabe
... ...
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Hoje, diferente dos antigos modelos que caracterizavam a comunicação de massa, observa-se maior participação e envolvimento do receptor com a mensagem, e não mais um comportamento passivo de simples recepção e adesão de conteúdo. Andrade (2003:9) comenta que o intercâmbio constante e amplo de informação a nível global fez a opinião pública mais “sensível e exigente” ao mesmo tempo ocasionando uma dificuldade de distinguir “a verdade da mentira”.
Ytreberg (apud Araújo et al, 2009:127) considera que a audiência carrega consigo uma vontade própria em participar, e que pode ser levada a concretizar essa participação se o meio oferecer ferramentas e possibilidades para que esta participação ocorra. De acordo com o exposto por Araújo et al (2009:130), os públicos podem se motivar a participar por vontade de expor sua opinião e ter visibilidade; por necessidades sociais, ou seja, por possibilitar a socialização; por envolvimento emocional ou mesmo por se querer fazer ouvir e dar opinião sobre determinado assunto.
Essa participação, no entanto, deve ser estimulada através de um ambiente que possibilite a manifestação do público e, mais do que apenas isso, um diálogo transparente e claro entre ambas as partes. “A disseminação adequada da informação não é possível sem a primazia do ouvir, sem a superioridade do diálogo sobre o monólogo, sem a dedicação à inteligência em lugar da doutrinação. A comunicação deve ser ágil, rápida, dinâmica” (Mestieri, 2004:119). Mais do que divulgar, é necessário comunicar verdadeiramente, no sentido mais essencial do conceito - é preciso dialogar.
2. Discurso, Diálogo e Participação na Comunicação
O contexto onde se insere a comunicação hoje se alterou, essencialmente, em uma relação de discurso e diálogo. Antes, se a predominância era do discurso, ou seja, na emissão de mensagem para um receptor passivo, hoje o novo cenário comunicacional global caracteriza-se pela maior possibilidade do diálogo, sendo mais notável a necessidade de interação de todas as partes envolvidas no processo de comunicação. Ambas as partes
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falam, porém, ambas as partes também querem ser ouvidas e a assimilação da informação emitida pelo outro torna-se essencial na produção de uma nova mensagem.
Flusser (2007:96-97) ressalta este contraponto existente entre a comunicação dialógica (diálogo) e a comunicação discursiva (discurso). A primeira seria a forma como o homem produz informação: a partir da troca de informações diferentes a fim de produzir uma nova informação. Na segunda, o homem apenas compartilha uma informação e, assim, torna possível mantê-la existente por um período mais longo no tempo por não ser alterada pelo outro, apenas assimilada. Apesar da separação e da diferenciação relevante, o autor deixa claro, porém, que ambas as formas coexistem.
A diferença de participação apontada por Flusser (2007) em discursos e em diálogos é notável, especialmente, quando não ocorre troca de informações para produzir uma nova, ou seja, quando um ou mais participantes não ouvem o que o outro tem a dizer. Tal efeito impede que a comunicação cumpra seu objetivo, e se “nunca antes na história a comunicação foi tão boa e funcionou de forma tão extensiva e tão intensiva como hoje” (Flusser, 2007:98), é necessário dizer que ainda são recorrentes casos onde a voz do outro é abafada em prol dos interesses individuais.
“O diálogo não consiste em expor o meu ponto de vista aos que pensam de maneira diversa da minha, consiste em pôr provisoriamente entre parênteses o que penso, para tentar compreender o ponto de vista dos outros e ver o que há de apreciável nele.” (Pire3 apud Andrade, 2003:8)
Assim, o discurso depende do diálogo e o diálogo depende do discurso para existir, mas a sua interpretação varia de acordo com o recorte feito. “Cada diálogo pode ser considerado uma série de discursos orientados para a troca” (Flusser, 2007:97). Essa característica do diálogo pode ser transportada para as ideias de Luhmann (2006:46), com as três improbabilidades da comunicação. A primeira é quando o autor diz ser improvável que uma pessoa compreenda o que a outra está a dizer por conta da individualização da consciência.
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Essa percepção trata, basicamente, da contribuição do contexto para produção e interpretação da mensagem. Uma vez que cada indivíduo possui sua memória própria e essa memória auxilia no entendimento do contexto, seria improvável que outra pessoa que não conhece exatamente aquela mesma realidade contextual entendesse perfeitamente o que está querendo ser dito.
Já a extensão espacial e temporal diz respeito às questões relacionadas com a extensão da mensagem, ou seja, é improvável que uma mensagem chegue a mais pessoas do que aquelas presentes no momento exato de sua emissão. Isso se deve ao fato de que em situações diferentes haverá atenção e interesses diferentes que podem comprometer a interação entre emissor e receptor, não garantindo atenção suficiente para que a comunicação ocorra de fato.
A terceira improbabilidade, a de obter o resultado desejado, diz que o fato da correta compreensão da comunicação não garante a aceitação e adoção do conteúdo/informação emitidos, alterando e influenciando o seu comportamento. É importante pontuar que o “resultado desejado” depende e varia de acordo com as intenções e objetivos do emissor da mensagem, ou seja, do comunicador.
Lévy (1999:15) comenta sobre as mensagens “universais”, que são aquelas que foram concebidas para vencer os problemas de recepção e interpretação que as mensagens escritas sofrem por estarem separadas do contexto vivo de sua produção. O autor comenta que nas sociedades orais, por exemplo, as mensagens discursivas “são sempre recebidas no mesmo contexto em que são produzidas”.
O autor defende, então, que a cibercultura “leva a co-presença das mensagens de volta a seu contexto” da mesma forma que acontecia nas sociedades orais, porém em uma escala diferente. A universalidade surgida no ambiente digital “se constrói e se estende por meio da interconexão das mensagens entre si, por meio de sua vinculação permanente com as comunidades virtuais em criação, que lhe dão sentidos variados em uma renovação permanente” (Lévy, 1999:15).
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Martín-Barbero (2004:59) também tratará do novo contexto comunicacional em rede, ressaltando que esse espaço pode ser considerado hoje como um “ponto de encontro” de “multidões de minorias e comunidades marginalizadas ou de coletividades de pesquisa e trabalho educativo ou artístico”. Esses grupos, ao utilizarem a rede para se reunirem, saem da zona virtual e acabam por ganhar território, “passando da conexão ao encontro e do encontro à ação”.
Dessa forma é necessário entender que, apesar de o desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação, principalmente com o advento da Internet, permitirem uma maior possibilidade de produção de diálogo no meio digital, o cuidado para com a produção da mensagem e entendimento dos variados receptores a terem contato com a mensagem também cresce, assim como a responsabilidade do comunicador que produz a mensagem.
“O que caracteriza o novo sistema de comunicação, que integra múltiplos modos de comunicação numa rede digitalizada, é a sua capacidade de incluir e abranger todas as expressões culturais” o que não garante, no entanto, a homogeneidade dessas expressões culturais (Castells, 2005:491). Nesse sentido é importante manter o diálogo, buscando integrar todas as realidades culturais.
“Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua inteligência é recusar-lhe sua verdadeira identidade social, é alimentar seu ressentimento e sua hostilidade, sua humilhação, a frustração de onde surge a violência. Em contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de seus saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo, contribuímos para mobilizá-lo, para desenvolver nele sentimentos de reconhecimento que facilitarão, consequentemente, a implicação subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos.” (Lévy, 1998:30)
Assim, cria-se uma base não apenas para entender como a comunicação acontece, mas também para compreender de que forma ela está interferindo ou é interferida pelo contexto. A seguir busca-se inserir esses conceitos no âmbito das organizações e na importância de se conhecer os públicos e seus mais variados contextos e comportamentos para uma produção comunicacional eficiente.
16 3. A Comunicação nas Organizações
A globalização está alterando os comportamentos e é um importante elemento para entender a realidade atual. Com essa nova realidade, as organizações passam a alterar sua postura para corresponder às novas exigências de seus públicos de interesse, passando “a se preocupar sempre mais com as relações sociais, com os acontecimentos políticos e com os fatos econômicos mundiais” (Kunsch, 1997:141).
Tem-se, portanto, um cenário de muitas possibilidades e incertezas, o que significa que se os tempos mudaram radicalmente, as práticas também devem mudar em igual proporção. Afinal, “quando dançamos com a incerteza, temos de perceber o que está ao nosso redor no momento e o que podemos aprender” (Wheatley, 2008:44-45).
Por conta disso, o contexto afeta a maneira como as organizações e suas culturas funcionam, uma vez que “a tecnologia amplia o alcance da atividade económica” transpondo os sistemas empresariais a uma escala global. Sendo assim, “as formas de organização se difundem-se, adquirem traços umas das outras e criam uma mescla correspondente a padrões de produção e concorrência”, adaptando-se aos meios sociais e especificidades que estes exigem. (Hamilton apud Castells, 2005:231)
Sendo assim, é cada vez mais necessário que os profissionais avaliem o comportamento do público e definam estratégias coerentes com o novo contexto global, e essa tarefa de colocar “essas novas perspectivas aos diretores e presidentes das empresas” cabe aos comunicadores, que são os profissionais capazes de “perceber e analisar as mudanças e contextualizar o ambiente corporativo diante do novo mundo que se apresenta” (Acker, 2011:10).
Com base em Filleau e Marques-Ripoull (2002) pode-se dizer que uma organização é formada por um grupo voluntário de pessoas que, através da colaboração, coordenação e divisão de tarefas entre si, buscam atingir um objetivo em comum, dotando o grupo de certa estabilidade. Sendo assim, são consideradas organizações empresas industriais,
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comunidades religiosas, partidos políticos, grupos escolares e faculdades, instâncias públicas e governamentais, entre outras.
Simões (1995:54) considera que “organização é um sistema operacional de papéis desempenhados por pessoas, constituídas em grupos psicológicos, a fim de atingir objetivos específicos, na dependência de valores, informações, decisões, recursos materiais e financeiros e mercado”. Dessa forma, pode-se dizer que uma organização é formada por pessoas diferentes com funções que auxiliam no funcionamento da organização, seguindo as normas e políticas organizacionais presentes em sua cultura, tudo em vista a um objetivo comum.
É possível afirmar, então, que desde o seu nascimento o ser humano é rodeado de organizações de todos os tipos, que contribuem para a formação da realidade e das percepções do homem a respeito do mundo e de si próprio. Dessa maneira, as organizações possuem um papel relevante na construção do contexto atual e, a partir das alterações percebidas nas últimas décadas, precisaram se adaptar frente à nova realidade de comunicação global proporcionada pela evolução da tecnologia.
A existência da organização hoje depende da sua capacidade de equilibrar os comportamentos tanto a nível individual quanto a nível coletivo, aumentando a sua competitividade ao fortalecer a “mobilização das competências do pessoal, desenvolvimento de uma relação duradoura com os clientes, adaptação constante às evoluções do meio, cooperação com os parceiros institucionais ou comerciais” (Filleau e Marques-Ripoull, 2002:15).
Ao mesclar os conceitos de organização e comunicação o primeiro ponto a ser entendido é, para Simões (1995:58), o de que independente da definição escolhida para atribuir à “comunicação”, o que interessa é que a comunicação é o elemento sem o qual não há trocas entre a organização e seus variados públicos, ou mesmo sem o qual os públicos não aceitam a existência da própria organização.
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As trocas entre a organização e seu respectivo público formam um sistema social. Dessa forma, o sistema social é formado através das trocas que se estabelecem entre a organização e seu público e não por outro processo de interação qualquer. Nesse sentido, se não ocorre troca, não se formam sistemas e consequentemente as organizações deixam de existir (Simões, 1995:59). Esse pensamento é complementado pela definição de Katz e Kahn (1979:47), que determinam que um sistema social é a “estruturação de eventos ou acontecimentos e não a de partes físicas e, por conseguinte, não tem estrutura à parte de seu funcionamento”.
Berlo (1991) também irá refletir sobre a comunicação e a sua relação com a estruturação de sistemas sociais, que segundo o autor são formados a partir da necessidade humana em unificar o comportamento individual com o comportamento do outro para que se possa, assim, realizar um objetivo específico. Ou seja, o sistema social nasce a partir da interdependência do homem com as outras pessoas. É importante que seja considerado tanto quem participa quanto a estrutura desse sistema.
O autor define que nos sistemas sociais há comportamentos-papéis específicos definidos para cada indivíduo. Assim, dentro do sistema social existem grupos e existem também certas expectativas a serem cumpridas pelos novos membros. O homem participa simultaneamente de diversos grupos sociais e desempenha diferentes papéis em cada um deles, o que varia o seu comportamento está presente em um ou outro grupo. Quando o indivíduo está em grupo há um foco para o objetivo do grupo, e não apenas ao objetivo individual.
A comunicação pode ser relacionada com os sistemas sociais na medida em que “aumenta a probabilidade do desenvolvimento social” (Berlo, 1991:148) contribuindo para a organização social. Os membros de um sistema ou grupo devem estar cientes e bem informados quanto ao seu papel, os membros devem interagir entre si e conviverem harmoniosamente, e a comunicação auxilia nesse aspecto – “aumenta a possibilidade de similaridades entre as pessoas, aumenta as possibilidades de que as pessoas possam trabalhar juntas para a consecução do objetivo” (Berlo, 1991:147).
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Nesse ponto torna-se necessário falar sobre outro conceito que contribui para a compreensão da comunicação: a empatia. Berlo (1991:118) diz que tanto o receptor quanto o comunicador carregam em si expectativas em relação ao outro, e isso afeta a mensagem produzida, pois essas expectativas, segundo o autor, são utilizadas na codificação e decodificação da mensagem. No âmbito das organizações, por exemplo, é visível que os indivíduos criam expectativa quanto à postura da organização, que acaba por afetar o comportamento/mensagem de ambos os lados do processo comunicacional.
Outra característica relevante para a inserção do conceito de empatia na comunicação é que a fonte e o receptor “possuem certas habilidades, atitudes e conhecimentos de comunicação” e fazem parte de um sistema e contexto social e cultural distintos, logo reagem de maneira diferente à mensagem que lhes é entregue. Assim, “a comunicação representa uma tentativa de combinar estes dois indivíduos” (Berlo, 1991:119). Por essa razão a empatia é tão relevante, pois dá ao comunicador a habilidade de se colocar no lugar do outro antes de executar uma ação. Ao conhecer o sistema do qual o receptor faz parte, é mais possível de prever as suas crenças, comportamentos, conhecimentos entre outros dados importantes para a melhor produção da mensagem, assim como para reformular a comunicação e contribuir para o melhor funcionamento do sistema.
Diante de tantas mudanças, é previsível que os paradigmas da comunicação 1.0 sejam diferentes dos da comunicação 2.0. Monteiro et al (2014:24) apresenta esses paradigmas na Figura 1. A principal característica da proposta dos autores está, em primeiro lugar, em considerar a organização uma entidade social.
“(...) a empresa é entendida, por um lado, como uma entidade social, ou seja, um grupo organizado de pessoas que, porque trabalham em conjunto, necessitam estar informadas e comunicar entre si de modo constante e coerente, e, por outro, como uma instituição com responsabilidade para fora, ou seja, perante o ambiente social onde exerce a sua atividade.” (Balsemão, 2014:17)
Para Cardoso (2009a:36), os novos paradigmas parecem se definir em torno de quatro dimensões: “1) retórica construída essencialmente em função da imagem em movimento; 2) novas dinâmicas de acessibilidade da informação; 3) utilizadores como inovadores; e 4) inovação nas notícias e nos modelos de entretenimento”. Pode-se complementar essas
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dimensões adicionando ainda, de acordo com Monteiro et al (2014), os novos hábitos do consumidor, ressaltando ainda objetivos como produtividade e eficiência, valor na relação CRM e crescimento e inovação.
Os resultados possíveis apresentados envolvem o aumento de receitas, redução de custos, melhoria na gestão, inovação de produtos, marcas e serviços, reputação, satisfação dos clientes, entre outros. Esses resultados geram efeitos como maior eficácia, eficiência, atratividade distinção e competitividade. Fica concluído, portanto, que a presença digital e o uso e domínio da comunicação 2.0 nas organizações trazem benefícios não apenas externos, como aqui é ressaltado, mas também benefícios internos. E tal habilidade está, como as demais, associada à cultura da organização.
Figura 1 – Paradigma contemporâneo da comunicação 2.0 nas organizações
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No universo da comunicação, é sabido que existem diferentes profissionais e diferentes áreas atuantes, cada qual com seu objetivo específico. No entanto, as diferentes áreas não podem ser vistas como elementos isolados, mas sim como um grande complexo que trabalha junto em prol do cumprimento de um objetivo comum para a organização. Kunsch (1997:116) caracteriza a comunicação institucional (relações públicas, marketing social, marketing cultural, jornalismo, assessoria de imprensa, identidade corporativa, propaganda institucional) e a comunicação mercadológica (marketing, propaganda, promoção de vendas, feiras e exposições, marketing direto, merchandising, venda pessoal).
A autora (Kunsch, 1997:149) conclui em seu estudo que a comunicação organizacional (incluindo a institucional, mercadológica e interna) é o melhor modo de criar e manter um bom conceito e imagem para a empresa, seus produtos e serviços. A comunicação integrada acaba por ser tornar uma estratégia que auxilia na sobrevivência organizacional em uma realidade cada vez mais complexa e dinâmica. Afinal, como visto anteriormente, o universo diversificado de plataformas onde as empresas estão inseridas hoje deve ser visto como um conjunto integrado de meios, adaptando a mensagem de acordo com as possibilidades e mantendo os valores organizacionais.
Esse cenário serve como base para compreender de uma forma mais completa o que Berlo (1991:15) pontua quando diz que “a revolução tecnológica na comunicação criou ou desenvolveu maior necessidade de competência no exercício da mesma.” Dessa forma, observando os mais variados tipos de meios e ferramentas, é perceptível que sejam necessários diferentes profissionais que se responsabilizem pela “criação, emissão ou avaliação do impacto de mensagens que se destinam a produzir efeito sobre uma ou mais audiências”.
Além disso, é necessário um profissional que esteja atento às diferenças entre as pessoas, seus interesses, necessidades, características e na forma como tais variáveis estão associadas às práticas da organização, bem como na construção do relacionamento com os consumidores e demais grupos influentes e influenciados pela empresa. Afinal,
22 “O sucesso do trabalho depende do correto mapeamento dos públicos e da determinação dos objetivos e das formas de relação com eles. Afinal, primeiramente se estabelecem os relacionamentos e as formas de seu gerenciamento; os planos de comunicação nunca podem ser criados e implantados antes do mapeamento e da determinação dos públicos estratégicos, caso contrário não gerarão os resultados deles esperados.” (França, 2011:264-265)
Comunicando-se com os Públicos
Como visto, o contexto atual alterou a forma como as organizações se estruturam e, consequentemente, a forma como elas se relacionam com os grupos e sistemas que a afetam ou são afetados por elas. Portanto, é possível perceber que as organizações estão em troca constante com o ambiente no qual estão inseridas. Então, como e com quem se dão essas trocas? Antes de dar sequência no estudo faz-se aqui uma breve definição de três termos já citados anteriormente e que, a partir deste ponto, devem ganhar atenção especial. O primeiro é o conceito de “relacionamento”, o segundo, de “públicos” e o último de “stakeholders”.
França (2011:254) faz um levantamento do significado de “relação” e conclui que relacionamento, a partir de um conceito lógico de interpretação do termo, é “o ato ou efeito de relacionar-(se); capacidade em maior ou menor grau de manter relacionamentos, de conviver bem com outros, de estabelecer vínculos oficiais, permanentes ou não, com objetivos bem definidos”.
O estudo dos públicos é relevante tendo-se em consideração o atual cenário da revolução das tecnologias da informação, já que “os públicos representam a rede primária da interação empresa-sociedade e, por essa razão, constituem-se no objeto das redes de relacionamentos corporativos de qualquer organização” (França, 2011:253). Ainda mais com os diferentes meios e possibilidades que surgem nesse contexto, é preciso conhecer para quem se fala, antes de decidir o que será dito.
Segundo Andrade (2003:4-5), os públicos são formados por grupos de interesse, por pessoas interessadas e por espectadores. Os grupos de interesse se esforçam, basicamente, para moldar as opiniões, ocasionando mudança de atitudes. Esses grupos também
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se a conquistar alianças com pessoas desinteressadas, atraindo novos seguidores. Para Simões (1995:56), público é “uma coleção abstrata de pessoas com interesses comuns para com a organização, cuja dinâmica interna vai do desorganizado ao organizado, do alienado ao politizado, do dependente ao independente”.
Basicamente, os stakeholders e as organizações se relacionam quando ambos provocam consequências e influenciam um ao outro. Os públicos são formados quando há algum ponto conflitante no comportamento organizacional e este é visto como um problema por algum dos stakeholders, que se organizam a fim de solucionar a questão (Grunig e Repper apud Gonçalves, 2010:51). Em outras palavras, Grunig (2011:89-90) aponta essa sutil diferença definindo que stakeholders são “categorias gerais de pessoas” que são afetadas quando a organização toma alguma decisão. Já os públicos correspondem a uma segmentação dos stakeholders, a fim de melhorar a qualidade da comunicação entre esses grupos.
A comunicação corporativa propõe criar uma base positiva para que a organização possa se relacionar da melhor maneira possível com os públicos. Trata-se, dessa forma, de um instrumento de gestão que procura harmonizar tanto as práticas da comunicação interna quanto da externa “para criar uma base favorável para as relações com os públicos dos quais a empresa depende” (Cees van Riel apud França, 2011:261).
Toda empresa está inserida em um meio com o qual estabelece uma constante relação. Sendo assim, o meio interfere nas práticas da empresa, assim como as práticas empresariais também interferem no meio. Sobretudo as empresas com sistemas muito abertos devem se atentar às oportunidades e ameaças que o meio pode lhe oferecer, a fim de manter sua existência e competitividade no mercado. (Filleau e Marques-Ripoull, 2002:156-157)
Do ponto de vista estratégico, é necessário identificar o nível de interdependência e o tipo de relação que se estabelece entra a organização e seus diferentes públicos. Como visto anteriormente, vários fatores influenciam para que grupos diferentes, com trajetórias e
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elementos culturais diferentes se relacionem de maneiras diferentes com a organização, e tal conhecimento é um dos alicerces principais na gestão dos relacionamentos corporativos.
França (2011:255-257) comenta sobre essas diferenciações possíveis e necessárias de serem feitas. De forma geral, os relacionamentos podem ser divididos quanto à frequência e ao modo; quanto à impessoalidade; quanto ao tipo e quanto à qualidade, ou mesmo ser bilateral ou unilateral, dependendo se ambas as partes ou apenas uma delas é influenciada na relação.
Além disso os públicos podem ser agrupados em 3 categorias principais: os públicos essenciais, que são aqueles dos quais a organização depende para que possa existir; os públicos não essenciais, caracterizados por um nível de interesse específico e participação nas atividades-meio e os públicos de redes de interferência, que são aquelas com características especiais perante o cenário externo da organização, com influência para interferir nas práticas organizacionais. Deste último fazem parte, por exemplo, a concorrência, as redes de comunicação de massa, redes ativistas e ideológicas e grupos de pressão. (França, 2011:290-298)
Rego et al (2013:14) pontua a diferença entre stakeholders primários e secundários4.
Segundo o autor, o primeiro diz respeito àqueles que sem os quais a empresa não pode viver, ou seja, cujos interesses devem ser levados em conta na gestão da empresa. Os secundários são aqueles que influenciam ou são influenciados pela empresa, mas não necessariamente estão envolvidos em transações ou afetam a gestão dela. Essa percepção, no entanto, é mutável de acordo com cada empresa e cada gestor.
Outras questões relacionadas ao relacionamento da organização com seus públicos podem ser encontradas no Anexo 1 - Quadro de relacionamento com os públicos, proposto por Fábio França (2011:273), que visa apontar a atitude que o comunicador deve ter antes, durante e depois com relação à construção de relacionamentos para a organização, que se resumem basicamente em identificar, conhecer e manter o relacionamento com eles.
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De acordo com Berlo (1991:25), pode-se dividir os receptores entre pretendidos e não-pretendidos e essa divisão será válida ao avaliar a eficiência da comunicação quando associada ao objetivo da fonte. Isso se deve ao fato de que, por várias vezes, é possível notar que uma mensagem foi mal interpretada por um grupo de pessoas. No entanto, pode ser que esse grupo não seja aquele inicialmente pretendido quando a mensagem foi formulada e, dessa forma, não faz parte do objetivo inicial do emissor. É importante ressaltar que tanto quem emite quanto quem recebe a mensagem possuem interesse no processo comunicativo e nem sempre os interesses são atendidos.
“As organizações mantêm relacionamentos com a sua ‘família’ de colaboradores, com as comunidades, com os governos, consumidores, investidores, financistas, patrocinadores, grupos de pressão e com muitos outros públicos. Em outras palavras, as organizações necessitam de relações públicas porque mantêm relacionamentos com públicos.” (Grunig, 2011:32-33)
Nesta pesquisa opta-se por dar enfoque na área de Relações Públicas, tendo em vista que é aquela onde se busca a igualdade de interesses e o equilíbrio entre discurso e diálogo, ao mesmo tempo que cuida para que a organização tenha reputação positiva perante todos os seus públicos/stakeholders. Sendo assim, é a área cujos profissionais são responsáveis por manter relações responsáveis e que, de forma empática, não apenas escutam a si próprios, mas também ao outro.
Cabe lembrar que “o público nasce do levantamento de uma controvérsia pública e da oportunidade do debate amplo sobre ela, com abundância de informações e considerações racionais”. Dessa forma, se houver um ambiente propício ao diálogo, os públicos naturalmente serão identificados e surgirão diante da empresa, juntamente com os direitos de “cidadão-consumidor”, sendo essa relação baseada na credibilidade, cuja obtenção é uma das funções das relações públicas, que a empresa constrói com seus públicos. (Andrade, 2003:202-203)
Com relação ao público consumidor, enfoque desta pesquisa, Nielander (apud Andrade, 2003:199) comenta que “a base do consumidor, expressa em termos de simples experiências ou atividades, o converte no mais complexo dos públicos” pois o consumidor
