UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA LENOIR HOECKESFELD
PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING NA PERSPECTIVA RELACIONAL EM EMPRESAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS
Florianópolis 2017
PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING NA PERSPECTIVA RELACIONAL EM EMPRESAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração, da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Aléssio Bessa Sarquis.
Florianópolis 2017
PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING NA PERSPECTIVA RELACIONAL EM EMPRESAS DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS
Esta Dissertação foi julgada adequada à obtenção do título de Mestre em Administração e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-Graduação em Administração, da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Florianópolis, 19 de Julho de 2017. Candidato: __________________________________________________________ LENOIR HOECKESFELD Banca: __________________________________________________________ ALÉSSIO BESSA SARQUIS, Prof. Dr. (Orientador)
__________________________________________________________ GRACIELLA MARTIGNAGO, Profa. Dra.
__________________________________________________________ JACIR LEONIR CASAGRANDE, Prof. Dr.
__________________________________________________________ FERNANDO CÉSAR LENZI, Prof. Dr. (Membro Externo)
“Espero / tenho fé / que jamais / jamais passarei pela vergonha / de me acomodar” (Maiakóvski).
Primeiramente, agradeço ao Prof. Dr. Aléssio Bessa Sarquis, meu orientador, por toda atenção, comprometimento, dedicação e incentivo em todos os momentos do Mestrado. Agradeço pelas inúmeras dicas e aprendizados recebidos nos últimos 24 meses, pelos aprendizados durante as disciplinas, pelo incentivo à pesquisa e pelas inúmeras orientações de maneira presencial, por Skype e telefone. Sem dúvidas, és um professor (e ser humano) admirável e querido por todos! Prof. Aléssio, você é uma inspiração para mim! Continue sendo esse professor exemplar, de caráter e de bom coração.
Agradeço também a todos os professores do Programa de Pós-Graduação Mestrado em Administração da Universidade do Sul de Santa Catarina, pelo aprendizado, conhecimento e experiências compartilhadas ao longo dos últimos 2 anos. Ao incentivo a pesquisa, e a produção científica. À todos os colegas que durante o curso foram parceiros, onde compartilhamos conhecimento, experiências e estudos. Em especial, a Aline Silva Autran de Morais e ao João Marcelo Pereira Ribeiro, que além de colegas, nos tornamos verdadeiros amigos que levo para a vida toda.
Ao Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de Santa Catarina (SINAPRO), a Condor Internacional e o Conselho de Contabilidade de Santa Catarina (CRC-SC) agradeço pela parceria realizada na divulgação do questionário de pesquisa e pelo interesse no tema.
À Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) e a Fundação de Apoio à Pesquisa Científica e Tecnológica do Estado de Santa Catarina (FAPESC) e ao PPGA da Unisul pela bolsa de estudos concedida durante o ano de 2016 e 2017. E a AGETEC, Agência de Inovação e Empreendedorismo da Unisul, pela bolsa de incentivo a inovação pelo projeto “Práticas contemporâneas e inovações em marketing em empresas de serviços profissionais” e o bolsista Cassiano Luiz Barbosa que participou deste projeto, com muito empenho, dedicação e comprometimento, inclusive, no apoio na coleta de dados da dissertação.
Um agradecimento também, mais que especial, aos meus pais. Minha mãe Salete e meu Pai Afonso que sempre se orgulham de minhas conquistas, agradeço, por todo incentivo que tive nessa longa caminhada, pela compreensão de minhas ausências, e pelo incansável apoio/esforço em todos os momentos. Também agradeço a minha namorada Sabrina, que compreendeu e me incentivou durante todo o processo, me motivando e compartilhando comigo os dias mais difíceis. Enfim, não tenho dúvidas, que se não tivesse o apoio de todos vocês, não teria alcançado mais esse sonho! Muito obrigado por tudo!
As práticas contemporâneas de marketing, na perspectiva relacional, focalizam o processo de relacionamento com clientes e/ou outras organizações do mercado, e variam conforme o nível de interação, proximidade, personalização e frequência de contatos da empresa. Este estudo buscou analisar as práticas contemporâneas de marketing utilizadas pelas empresas de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina, com base nas dimensões da perspectiva relacional proposta no modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001). Trata-se de estudo quantitativo, descritivo, na forma de levantamento de campo, com questionário auto administrado e a participação de 146 empresas dos ramos de contabilidade, engenharia, consultorias, publicidade/propaganda, tecnologia da informação e hospitais; com dados analisados com auxílio de técnicas de estatística descritiva, análise de cluster, teste t, análise de variância (ANOVA) e regressão múltipla. Os resultados do estudo revelaram que a maioria das empresas pesquisadas investiu, em 2016, até 3% do faturamento em marketing; que há 7 clusters de empresas de serviços profissionais no Estado de Santa Catarina; que há diferença significativa em algumas práticas de marketing de banco de dados, digital, interativo e de rede em função do porte e ramo de atividade; que o faturamento da empresa é influenciado pela prática de marketing digital e a lucratividade pela prática de marketing de banco de dados. O estudo possibilitou a ampliação do conhecimento acadêmico sobre o tema, a verificação de algumas hipóteses de pesquisa e a obtenção de dados empíricos sobre a prática de marketing contemporâneo em empresas do Estado de Santa Catarina.
Palavras-chave: Marketing de serviços. Práticas contemporâneas de marketing. Marketing de
Contemporary marketing practices, from a relational perspective, focus on the relationship process with customers and/or other organizations in the market, and vary according to the level of interaction, proximity, personalization and contact frequency of the company. This study aimed to analyze the contemporary marketing practices used by professional services companies located in the State of Santa Catarina, based on the dimensions of the relational perspective proposed by Coviello, Brodie and Munro (1997) and Coviello, Milley and Marcolin (2001). This is a quantitative, descriptive study, in the form of a field survey, with a self-administered questionnaire, counting with the participation of 146 companies from accounting, engineering, consulting, advertising, information technology and hospitals; the data were analyzed using descriptive statistics techniques, cluster analysis, t-test, analysis of variance (ANOVA) and multiple regression. The results of this study revealed that most of the companies surveyed invested up to 3% of their revenues in marketing in 2016; there are 7 clusters of professional services companies in the State of Santa Catarina; there is significant difference in some databases, digital, interactive and network marketing practices depending on the size and branch of activity; the company's turnover is influenced by digital marketing practices, and the profitability is influenced by database marketing practices. This study enabled the confirmation of some research hypotheses and the obtaining of empirical data about the contemporary marketing practices in companies of the State of Santa Catarina.
Keywords: Service marketing. Contemporary marketing practices. Relationship marketing.
Gráfico 1 – Resultados de prática de marketing de banco de dados - por total e porte. ... 82
Gráfico 2 – Resultados de prática de marketing digital - por total e porte. ... 85
Gráfico 3 – Resultados de prática de marketing interativo - por total e porte. ... 88
Gráfico 4 – Resultados de prática de marketing de rede - por total e porte. ... 91
Gráfico 5 – Resultados de métricas de desempenho de marketing - por total e porte. ... 95
Quadro 1 – Dimensões do marketing contemporâneo na perspectiva relacional. ... 35
Quadro 2 – Características de serviços profissionais e exemplos de ramos de atividade. ... 49
Quadro 3 – Como interpretado a correlação de Pearson. ... 72
Figura 1 – Funções do marketing de banco de dados. ... 38 Figura 2 – Públicos de relacionamento no marketing de rede. ... 46 Figura 3 – Framework do estudo. ... 58
Tabela 1 – Journals dedicados ao tema marketing de serviços. ... 28
Tabela 2 – Classificação da confiabilidade pelo Alpha de Cronbach. ... 68
Tabela 3 – Resultados da estatística de confiabilidade (α). ... 69
Tabela 4 – Resultados do teste de Kolmogorov-Smirnov. ... 71
Tabela 5 – Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing de banco de dados. ... 73
Tabela 6 – Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing digital. ... 73
Tabela 7 – Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing interativo. ... 74
Tabela 8 – Resultados da matriz de correlação das variáveis de marketing de rede. ... 75
Tabela 9 – Resultados da matriz de correlação para métricas de desempenho de marketing. . 75
Tabela 10 – Teste de Levene para variáveis em relação à evolução do faturamento. ... 77
Tabela 11 – Teste de Levene para variáveis em relação à evolução da lucratividade. ... 78
Tabela 12 – Perfil da amostra do estudo (n= 146). ... 79
Tabela 13 – Percentual de investimento em marketing por total e porte (n=142). ... 80
Tabela 14 – Percentual de investimento em marketing por ramo de atividade (n=137). ... 81
Tabela 15 – Resultados de prática de marketing de banco de dados por ramo de atividade. ... 83
Tabela 16 – Resultados de prática de marketing digital por ramo de atividade. ... 86
Tabela 17 – Resultados de prática de marketing interativo por ramo de atividade. ... 89
Tabela 18 – Resultados de prática de marketing de rede por ramo de atividade. ... 93
Tabela 19 – Resultados das métricas de desempenho de marketing por ramo de atividade. ... 96
Tabela 20 – Resumo do procedimento de aglomeração dos casos (20 primeiros estágios). .... 98
Tabela 21 – Resultados de centróides finais dos clusters. ... 100
Tabela 22 – Resultados da ANOVA entre os clusters identificados. ... 105
Tabela 23 – Resultados do teste t para métricas de desempenho em relação ao porte. ... 107
Tabela 24 – Resultados do teste ANOVA para métricas de desempenho em relação ao ramo de atividade. ... 108
Tabela 25 – Resultados do teste t para marketing de banco de dados e marketing digital em relação ao porte. ... 109
Tabela 26 – Resultados do teste t para marketing de interativo e marketing de rede em relação ao porte. ... 111
Tabela 27 – Resultados do teste ANOVA para marketing de banco de dados e marketing digital em relação ao ramo de atividade. ... 113
relação ao ramo de atividade. ... 115 Tabela 29 – Resultados da regressão múltipla entre dimensões de prática contemporânea de marketing e variáveis de desempenho em faturamento e lucratividade. ... 117 Tabela 30 – Resultados de métricas de marketing por porte na Austrália e Brasil. ... 121 Tabela 31 – Resultados de impacto de práticas de marketing na Austrália e Brasil. ... 123
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 16
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA ... 16
1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO ... 19
1.2.1 Objetivo geral ... 19
1.2.2 Objetivos específicos ... 20
1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO ... 20
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 24
2.1 MARKETING DE SERVIÇOS ... 24
2.2 PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING ... 31
2.2.1 Modelo teórico de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) ... 34
2.2.1.1 MARKETING DE BANCO DE DADOS (DATABASE MARKETING) ... 36
2.2.1.2 MARKETING DIGITAL (E-MARKETING) ... 39
2.2.1.3 MARKETING INTERATIVO (INTERACTION MARKETING) ... 43
2.2.1.4 MARKETING DE REDE (NETWORK MARKETING) ... 45
2.3 CARACTERIZAÇÃO DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS ... 47
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 59 3.1 PARADIGMA DE PESQUISA ... 59 3.2 LÓGICA DE PESQUISA ... 59 3.3 ESTRATÉGIA DE PESQUISA ... 60 3.4 ABORDAGEM DE PESQUISA ... 60 3.5 OBJETIVO DE PESQUISA ... 61 3.6 HORIZONTE DE TEMPO ... 61 3.7 POPULAÇÃO E AMOSTRAGEM... 61
3.8 MÉTODO DE COLETA DE DADOS ... 62
3.9 MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS ... 64
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ... 67
4.1 Resultados da análise estatística exploratória dos dados coletados ... 67
4.1.1 Análise da consistência interna do questionário ... 67
4.1.2 Análise da normalidade dos dados ... 70
4.2 Perfil da amostra ... 78
4.3 Resultados de práticas contemporâneas de marketing das empresas ... 80
4.3.1 Resultados de percentual de investimento em marketing ... 80
4.3.2 Resultados de prática de marketing de banco de dados ... 81
4.3.3 Resultados de prática de marketing digital ... 84
4.3.4 Resultados de prática de marketing interativo ... 87
4.3.5 Resultados de prática de marketing de rede ... 91
4.3.6 Resultados de métricas de desempenho de marketing ... 94
4.4 Resultados de classificação das empresas em grupos (clusters) ... 96
4.5 Resultados dos testes de hipóteses (H1 a H4) ... 105
4.5.1 Teste 1: Diferença entre “métricas de desempenho de marketing” em função do “porte da empresa” ... 105
4.5.2 Teste 2: Diferença entre “métricas de desempenho de marketing” em função do “ramo de atividade” ... 107
4.5.3 Teste 3: Diferença entre “práticas contemporâneas de marketing” em função do “porte da empresa” ... 108
4.5.4 Teste 4: Diferença entre “práticas contemporâneas de marketing” em função do “ramo de atividade” ... 112
4.6 Resultados de impacto da prática contemporânea de marketing no desempenho (H5) ... 115
4.7 Discussão dos resultados ... 118
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 124
6 REFERÊNCIAS ... 129
APÊNDICES ... 140
APÊNDICE A – E-MAIL CONVITEQUESTIONÁRIO ... 141
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO DE PESQUISA ... 142
APÊNDICE C – INFORMATIVO CONVITE DO CRC-SC ... 145
APÊNDICE D – MATRIZ DE PROXIMIDADE NA ANÁLISE DE CLUSTER (20 CASOS INICIAIS) ... 146
APÊNDICE E – PROCEDIMENTO DE AGLOMERAÇÃO DOS CLUSTERES ... 147
1 INTRODUÇÃO
O presente estudo analisa as práticas contemporâneas de marketing no contexto de serviços profissionais, segundo a perspectiva do relacionamento com clientes. Este capítulo faz a apresentação do trabalho, incluindo a contextualização do tema, problema de pesquisa, objetivos (geral e específicos), e a justificativa/relevância do estudo.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA
Na área de marketing, há corrente teórica que aborda as práticas contemporâneas de marketing das organizações de serviços, que inclui aquelas ligadas ao relacionamento com clientes. Conforme Rocha e Luce (2006), a gestão do relacionamento com clientes é componente relevante das práticas contemporâneas de marketing e tem suas origens na preocupação dos gestores com a satisfação dos clientes e com a construção de relacionamentos de longo prazo.
O conceito de práticas contemporâneas de marketing compreende aspectos (estratégias, ações e atividades) que transcendem ao composto de marketing tradicional (conhecido como 4P’s do marketing), incluindo: gestão do relacionamento com clientes, marketing em rede, inovação em marketing, marketing de experiências, marketing digital e marketing centrado no ser humano (O'DWYER; GILMORE; CARSON, 2009; SACRAMENTO; TEIXEIRA, 2014). As práticas contemporâneas de marketing variam em função do nível de interação da empresa com os clientes, podendo variar de contato distante e impessoal com consumidores passivos (foco em transações econômicas) até o desenvolvimento de relações com proximidade, de maneira contínua e individualizada, buscando construir relacionamentos de longo prazo (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 1997).
Em 1996, Brodie e Coviello criaram o grupo de pesquisa sobre o tema (vinculado à Escola de Administração da Universidade de Auckland, na Nova Zelândia), com propósito de analisar práticas de marketing em ambientes contemporâneos e a relevância do marketing relacional em diferentes tipos de organizações/contextos (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008). Esse grupo desenvolveu um modelo conceitual de Práticas Contemporâneas de Marketing (Contemporary Marketing Practices – CMP), que foi posteriormente utilizado para estudar a prática de marketing de organizações de serviços profissionais (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 1997; COVIELLO; MILLEY; MARCOLIN, 2001). Conforme Pizzinatto e Farah (2012), a abordagem do marketing de relacionamento
encontra nas organizações de serviço um dos melhores campos para se desenvolver, em função da frequência e intensidade de interação pessoal entre a empresa e seus clientes.
Segundo o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997), e posteriormente, reformulado por Coviello, Milley e Marcolin (2001), as práticas contemporâneas de marketing incluem os seguintes aspectos: marketing de banco de dados (database marketing), marketing digital (e-marketing), marketing interativo (interaction marketing) e o marketing de rede (network marketing). O marketing de banco de dados envolve o uso de técnicas e ferramentas de tecnologia (TI) para desenvolver e gerenciar relacionamentos de longo prazo com os clientes. O marketing digital compreende o uso da tecnologia da informação e Internet (TI, website e logística) para comunicar, promover e vender produtos para consumidores-alvo. O marketing interativo consiste no esforço para desenvolver relacionamento interativo (de natureza individual, interpessoal e face-a-face) com clientes, com constância, comprometimento, cooperação e confiança mútua. Enquanto, marketing de rede compreende o desenvolvimento de relacionamentos em rede com outras organizações/empresas (seja cliente, revendedor, fornecedor e/ou concorrente), por intermédio de transações comerciais e sociais, pessoais e impessoais, visando obter acesso a mercados, troca de recursos, obtenção de informações e outros benefícios mútuos.
O grupo de pesquisa da Escola de Administração da Universidade de Auckland (Nova Zelândia) é, no mundo, um dos pioneiros nos estudos sobre práticas contemporâneas de marketing e um dos principais (com mais pesquisas) no estudo das práticas de marketing contemporâneo no contexto de serviços profissionais (MCCOLL-KENNEDY et al. 2008; REID, 2008; AMONINI et al. 2010; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011). O modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) foi já testado em alguns ramos de serviços profissionais e é bastante referenciado na literatura internacional de marketing (em dez/2016, alcançou 914 citações no Google Scholar Citations). A partir dos estudos desse grupo de pesquisa, diversos outros estudos foram posteriormente realizados sobre o tema em diferentes países (COVIELLO; BRODIE, 2001; WAGNER, 2005; DAS, 2009; LADO; DUQUE; ALVAREZ BASSI, 2013).
Coviello e Brodie (2001), por exemplo, realizaram um estudo sobre o tema no contexto de serviços B2B, em empresas do Canadá e Nova Zelândia, buscando identificar as práticas de marketing das organizações, na visão dos gestores. Wagner (2005) estudou, na Rússia, a validade do paradigma relacional em contraste com o paradigma do marketing tradicional (orientado para transação), e comparou os seus resultados com os achados em empresas da Argentina e Canadá.
Posteriormente, o estudo de Das (2009) buscou analisar a importância do marketing de transação em relação ao marketing de relacionamento no contexto de bancos comerciais na Índia, e validar o modelo de práticas contemporâneas de marketing proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997). Mais recentemente, a pesquisa de Lado, Duque e Alvarez Bassi (2013) analisou a ligação entre práticas contemporâneas de marketing, orientação para mercado e desempenho dos negócios em micro e pequenas empresas de diferentes ramos de atividades, no Uruguai.
Serviços profissionais são aqueles serviços considerados técnicos e especializados, onde o cliente busca obter no fornecedor a capacitação/conhecimento que não dispõe, como nos serviços de engenharias, médicos e contábeis (GUMMESSON, 1978; KOTLER, 1988; GIANESI; CORREA, 2000; AMONINI et al., 2010; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011; COSTA, 2013; PATTERSON, 2016). Em tais serviços, o processo de execução é fundamentado nas pessoas (aqueles que detêm capacitação e conhecimento desejados), sendo os bens e equipamentos utilizados como ferramentas de apoio (GIANESI; CORREA, 2000); serviços executados por indivíduos mais qualificados, independentes e focados na resolução de problemas do cliente (GUMMESSON, 1978; REID, 2008; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011; COSTA, 2013; PATTERSON, 2016).
No Brasil, a participação do setor de serviços (incluindo os vários setores/ramos de serviços profissionais) é elevada e representa cerca de 67% do Produto Interno Bruto (PEREIRA; BASTOS; PEROBELLI, 2013). De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE, 2017), o setor de serviços no Brasil é bastante heterogêneo quanto ao porte das empresas, remuneração dos funcionários e intensidade de uso da tecnologia; necessita de melhorias nas ferramentas de gestão, no desenvolvimento de competências e habilidades, e obter ganhos em competitividade. Segundo Siluk e Nora (2011), o setor de serviços tem papel/participação relevante nas principais economias do mundo.
Reid (2008) apontou, no entanto, que os estudos sobre práticas contemporâneas de marketing no contexto de serviços profissionais são ainda reduzidos. Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011) apontaram, também, que há necessidade de analisar outros aspectos de marketing nas organizações de serviços profissionais, como a prática de avaliação de desempenho e de relacionamento com clientes. A maioria das organizações de serviços enfrenta concorrência acirrada e precisa descobrir novas formas de obter vantagens competitivas (LOVELOCK; WIRTZ, 2007). A prestação de serviços requer gestão do relacionamento com clientes, pois estes fazem parte do processo de produção/entrega dos serviços (SILUK; NORA, 2011).
No Brasil, apesar de haver vários estudos sobre marketing de relacionamento (D'ANGELO; SCHNEIDER; LARÁN, 2006; YAMASHITA; GOUVÊA, 2008; DE MACEDO BERGAMO; GIULIANI; GALLI, 2011; FARIA et al., 2014; SOARES; MONTEIRO, 2015), há carência de estudos sobre práticas contemporâneas de marketing em empresas brasileiras, inclusive no setor de serviços profissionais. A pesquisa bibliométrica de Targino, Urdan e Chauvel (2013) nos anais do EnANPAD, por exemplo, revelou que não existe nenhum artigo científico publicado sob o tema e recomenda a realização de estudos empíricos sobre práticas de marketing de empresas brasileiras. Sabe-se, também, que as organizações de serviços apresentam limitações e deficiências na prática de marketing (MAZZON; HERNANDEZ, 2013; TARGINO; URDAN; CHAUVEL, 2013; COSTA; TURQUIELLO, 2015). Com mercados cada vez mais competitivos e clientes mais informados (e exigentes), essas organizações necessitam prestar melhor atenção ao mercado e à concorrência, oferecer serviços de melhor qualidade e investir no relacionamento de longo prazo com clientes (COSTA; TURQUIELLO, 2015).
Assim, considerando a relevância do tema, a carência de pesquisas em nível nacional e a importância/relevância do setor de serviços no Brasil e em Santa Catarina, decidiu-se pela realização do presente estudo com a seguinte pergunta de pesquisa: Quais são as práticas
contemporâneas de marketing das empresas de serviços profissionais brasileiras, segundo as dimensões da perspectiva relacional proposta por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001)? E qual seria o impacto das práticas contemporâneas de marketing no desempenho da empresa?
1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO
Os objetivos de estudo são resultados que se pretende alcançar e necessários para a solução do problema de pesquisa estabelecido. Abaixo, contém os objetivos (geral e específicos) estabelecidos para o presente estudo.
1.2.1 Objetivo geral
Analisar as práticas contemporâneas de marketing de empresas de serviços profissionais localizadas no Estado de Santa Catarina, segundo as dimensões da perspectiva relacional proposta no modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), incluindo o impacto destas práticas no desempenho da empresa.
1.2.2 Objetivos específicos
a) Identificar as práticas contemporâneas de marketing das empresas;
b) Classificar as empresas em grupos (clusters) com base nas práticas contemporâneas de marketing;
c) Verificar se as práticas de marketing diferem em função do porte e ramo de atividade das empresas;
d) Verificar se as métricas de desempenho de marketing utilizadas diferem em função do porte e do ramo de atividade;
e) Examinar o impacto das práticas contemporâneas de marketing no desempenho da empresa.
1.3 JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO
As justificativas para realização do presente estudo baseiam-se em argumentos teóricos e práticos. Do ponto de vista teórico, acredita-se que há ainda pouco conhecimento sobre as práticas contemporâneas de marketing das organizações de serviços e que há poucos estudos sobre as organizações de serviços profissionais. Consulta sobre a produção científica internacional, utilizando as palavras-chave “contemporary marketing practices” e “contemporary strategies marketing”, nas bases de dados Scopus, Web Of Science, EBSCO e Google Acadêmico, revelou a existência de 42 estudos até 2016, havendo apenas 4 estudos sobre organizações de serviços profissionais (MCCOLL-KENNEDY et al., 2008; REID, 2008; AMONINI et al., 2010; SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011). Em nível nacional, há também carência de estudos sobre o tema. O trabalho bibliométrico de Targino, Urdan e Chauvel (2013) apontou a ausência de estudo no contexto brasileiro sobre a aplicação do modelo de práticas contemporâneas de marketing proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001).
Dentre os estudos identificados em nível internacional, McColl-Kennedy et al. (2008) citaram que há pouco conhecimento científico sobre práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais e apontaram a necessidade de desenvolver escalas de mensuração das práticas de marketing dessas organizações, inclusive utilizando o modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001). O estudo de Reid (2008) apontou a necessidade de pesquisas para analisar se as práticas de marketing das empresas de serviços profissionais diferem em função do porte e/ou ramo de atividades, e se a prática de marketing
tem impacto no desempenho das empresas. Amonini et al. (2010) apontou a necessidade de pesquisas quantitativas para testar hipóteses sobre as diferenças na prática de marketing em função do perfil das empresas (ex: tamanho, localização e tempo de existência), e recomendam a ampliação dos estudos sobre diferentes ramos de serviços profissionais (como: consultoria, engenharia e contabilidade). Sweeney, Soutar e McCool-Kennedy (2011) apontaram também a necessidade de analisar a importância das práticas contemporâneas de marketing em diferentes tipos de serviços. E Nikoomaram e Jafari (2011), que analisaram as práticas contemporâneas de marketing em grandes empresas, evidenciaram a necessidade de pesquisas em empresas de serviços de diferentes portes.
Dentre os estudos em nível nacional, o trabalho bibliométrico de Mazzon e Hernandez (2013) apontou que o tema Marketing de Serviços e Relacionamento é um dos mais pesquisados, representando cerca de 25% das pesquisas já realizadas. Já os estudos de Binder (2013) e Costa (2013) afirmam que alguns conceitos desenvolvidos para empresas de serviços tradicionais não se aplicam ao setor de serviços profissionais e que há necessidade de ampliar os estudos sobre as empresas de serviços profissionais brasileiras. A pesquisa de Sarquis e Ikeda (2007) em empresas de serviços profissionais no Estado de Santa Catarina revelou deficiências na prática de marketing das empresas pesquisadas (no posicionamento de marca e na comunicação de marketing) e que isto afeta o desempenho da organização. Por fim, Targino, Urdan e Chauvel (2013) citaram a necessidade de ampliar a compreensão sobre como as empresas de serviços estão utilizando as práticas de marketing (inclusive no relacionamento com clientes) e os recursos provenientes de avanços na tecnologia e internet.
Do ponto de vista prático, acredita-se que o setor de serviços profissionais tem papel econômico-social relevante em nível mundial. Conforme o instituto de pesquisa IBISWorld (2016), esse setor fatura no mundo o equivalente a US$ 2,5 trilhões/ano, emprega mais de 17 milhões de pessoas e obteve crescimento rápido nos últimos anos. No Brasil, os serviços profissionais (incluindo serviços denominados administrativos e complementares) respondem por 65% do Produto Interno Bruto; 41% da mão de obra ocupada do setor de serviços (5,1 milhões de pessoas); 36,7% da massa salarial (cerca de R$ 93,1 bilhões em salários) e gera R$ 254,3 bilhões em valor econômico adicionado (IBGE, 2014). Sabe-se também que o setor de serviços é quem mais cresceu na economia brasileira nas últimas décadas e que ganhou relevância a partir da década de 1970, após o crescimento da industrialização.
Outro argumento relevante é a dificuldade enfrentada pelas organizações de serviços profissionais. O estudo de Reid (2008) revelou que tais organizações enfrentam dificuldades de mercado, como: ambiente mais competitivo, oferta de serviços equivalentes, surgimento de
novos competidores, carência de mão de obra qualificada e desafios provenientes da popularização da internet. Além disso, o autor afirma que os consumidores desses serviços estão se tornando mais exigentes e menos leais à marca, e as organizações necessitam de novas alternativas para vender seus serviços e desenvolver relacionamentos com clientes. Na mesma linha, o estudo de Coviello et al. (2002), envolvendo 308 empresas de diversos ramos, constatou que as organizações de serviços profissionais operam mais na perspectiva relacional do que as empresas de bens manufaturados, mas que 95% dos gestores definem suas empresas como tradicionais (ou seja, orientadas principalmente para transação) com relação à prática de marketing.
Acredita-se também que as organizações de serviços profissionais brasileiras enfrentam as mesmas dificuldades apontadas por Reid (2008). No Brasil, as ofertas de serviços profissionais são relativamente equivalentes, o mercado está mais concorrido, há carência de mão de obra especializada e as organizações sofrem com o impacto das mudanças provenientes da internet. No passado, Leite (2004) apontou que as pequenas e médias empresas de serviços têm altos índices de mortalidade e apresentam deficiências no processo de relacionamento com clientes. A pesquisa do Global Mobile Internet (GMIC, 2016) apontou que as empresas brasileiras enfrentam dificuldades para entrar no mundo digital e introduzir inovações no relacionamento com clientes. De Seta, Mainardes e Silva (2016) apontaram ainda que os gestores dessas organizações pouco percebem a importância do investimento no relacionamento e retenção de clientes.
Em nível internacional, o estudo de Reid (2008) apontou que algumas organizações desse setor estão investindo mais no relacionamento com clientes, na construção de redes de relacionamento e nas interações pessoais com os clientes. No Brasil, alguns estudos apontaram também a preocupação dos gestores de serviços com o relacionamento com clientes, mas que esta prática é maior nas empresas de pequeno e médio porte (GARCIA; DOS SANTOS; DE PAULA PEREIRA, 2012; BARBOZA et al., 2013; COSTA; OLIVEIRA COSTA; MACEDO BERGAMO, 2014; FREITAS, 2014; GABRIEL; PELISSARI; DE OLIVEIRA, 2014). Nos serviços profissionais, sabe-se que a construção de redes de relacionamentos (com clientes e outras organizações) pode contribuir para melhorar a competitividade de mercado (AMAL; FREITAG FILHO; MIRANDA, 2008).
Com relação à escolha do modelo de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001) no presente estudo, acredita-se que o referido modelo possibilita entender a prática de marketing contemporânea das organizações do setor de serviço profissional, como revelado nos estudos de McColl-Kennedy et al. (2008), Reid (2008),
Amonini et al. (2010) e Sweeney, Soutar e McColl-Kennedy (2011). Esse modelo teórico permite analisar as práticas contemporâneas de marketing sob quatro dimensões da perspectiva relacional: marketing de banco de dados (database marketing), marketing digital (e-marketing), marketing interativo (interaction marketing) e marketing de rede (network marketing). O modelo considera que o foco das organizações não é somente atrair novos clientes, mas construir relacionamentos duradouros e rentáveis com clientes relevantes.
Com isso, acredita-se que há relevância e necessidade para execução do presente projeto de pesquisa, especialmente pela carência de pesquisas sobre práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais brasileiras; pela necessidade de verificar, a partir de dados empíricos quantitativos, se as práticas de marketing das empresas brasileiras diferem em função do porte e ramo de atividades; classificar as empresas em clusters (grupos) e analisar se as práticas contemporâneas de marketing têm impacto no desempenho das empresas de serviços profissionais.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
Este trabalho está estruturado em 06 capítulos. O primeiro, Introdução, apresenta a contextualização do tema, problema de pesquisa, objetivos do estudo e justificativas/relevância. O segundo, Fundamentação Teórica, aborda em detalhes os seguintes tópicos: marketing de serviços, práticas contemporâneas de marketing (incluindo marketing de banco de dados, marketing interativo, marketing de rede e marketing digital), caracterização de serviços profissionais e framework do estudo, com as hipóteses de pesquisa. O terceiro, Aspectos Metodológicos, apresenta o enquadramento metodológico do estudo e os procedimentos empregados na coleta e análise dos dados coletados. O quarto, Apresentação e análise dos resultados, aborda os resultados do presente estudo e também a discussão com a teoria já existente. O Quinto, Considerações finais, apresenta-se os principais achados da pesquisa, as contribuições (teóricas e gerenciais), as limitações e sugestões para futuras pesquisas. Por fim, contém as Referências, com a lista de livros, artigos e outras referências utilizadas na elaboração do presente estudo.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta os fundamentos teóricos do presente estudo e aborda os seguintes tópicos, selecionados a partir dos objetivos do estudo e do referencial teórico analisado: marketing de serviços, práticas contemporâneas de marketing e caracterização de serviços profissionais. Ao final, contém o framework do estudo e as hipóteses de pesquisa estabelecidas a partir do referencial teórico.
2.1 MARKETING DE SERVIÇOS
Esta seção situa o presente estudo dentro da sua grande área de conhecimento, que é o marketing de serviços, e descreve sobre definição de marketing, definição de serviço enquanto produto, características dos serviços e sobre a prática de marketing das organizações de serviços.
Com relação à definição de marketing, Kotler e Keller (2006) definiram marketing como um processo social por meio do qual pessoas, grupos e organizações obtêm aquilo que necessitam com a criação, oferta e livre negociação de bens e serviços. Zeithaml, Bitner e Gremler (2014) definem marketing como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a atender desejos e necessidades dos consumidores. Recentemente, a American Marketing Association (AMA, 2017) definiu marketing como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público-alvo. Embora o marketing para organizações de serviços tenha diferenças na práxis em relação ao marketing para organizações de produtos manufaturados (produtos tangíveis), a sua definição não carece de enunciado diferente e os princípios básicos que fundamentam o marketing são igualmente aplicáveis para bens, serviços e organizações (SARQUIS, 2006; 2009).
Sobre a definição de serviço enquanto produto, Wirtz e Lovelock (2016) o definiram como um ato ou desempenho oferecido de uma parte para outra, onde se cria valor e fornece benefícios para os clientes, visto que o desempenho se faz de forma intangível e não resulta em propriedade de nenhum dos fatores produtivos. No contexto deste estudo, entende-se serviço enquanto produto como:
“um ato, atividade, ação, esforço, atuação, desempenho ou processo, normalmente intangível, que é oferecido à venda, na forma de um conjunto de benefícios, sem resultar na propriedade de algo, com o objetivo de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente algum tipo de interação entre o prestador de serviço e o cliente" (SARQUIS, 2009, p.2).
Na literatura de marketing, quatro características têm sido utilizadas para diferenciar (distinguir) bens e serviços: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade. A intangibilidade é uma característica peculiar dos serviços, a qual, não permite que seja tocado ou sentido da mesma forma que os bens físicos (HOFFMANN; BATESON, 2010; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014); a inseparabilidade é característica que reflete as interconexões entre o prestador do serviço, o cliente que recebe e o serviço a outros clientes que compartilham a experiência do serviço (HOFFMANN; BATESON, 2010); a
heterogeneidade é a característica diferenciada do serviço, pois não há dois serviços
exatamente idênticos, da mesma forma que não há dois clientes exatamente iguais (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014); por fim, a perecibilidade se refere ao fato de que os serviços não podem ser gravados, revendidos ou devolvidos (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Os autores destacam ainda, que os serviços costumam ser vendidos com antecedência, e em seguida, gerados e consumidos simultaneamente.
Os serviços enquanto produto podem ser classificados de diferentes maneiras. Um modo de classificação comum é separá-los em serviços baseados em pessoas e serviços baseados em equipamentos (objeto), como proposto por Churchill e Peter (2000). Nos serviços baseados em pessoas, a qualidade depende quase que inteiramente da formação e motivação das pessoas que fornecem os serviços, ou seja, o prestador (por exemplo, limpeza doméstica, concerto de computadores e corte de cabelo). Nos serviços baseados em equipamentos, o foco está na qualificação e especialização de funcionários capazes de fazer a manutenção dos equipamentos necessários aos clientes (por exemplo, lavagem de automóvel, serviços de cinema e serviços de linhas aéreas). Em ambas as situações a capacidade dos funcionários em manter boas relações com os clientes é fundamental para o sucesso da organização de serviços.
Já Gianesi e Corrêa (2000) classificaram serviços, enquanto produto, em três categorias: serviços profissionais, loja de serviços e serviços de massa. Os serviços profissionais possuem um alto grau de contato com o cliente e normalmente o ciclo da prestação do serviço é longo (por exemplo, serviços médicos); nas lojas de serviços, o produto (serviço) pode ser gerado tanto pela linha de frente do atendimento, como na retaguarda (por exemplo, restaurantes e lavanderias); enquanto os serviços de massa são pouco personalizados, com alto grau de padronização (por exemplo, transportes urbanos).
Muitos desafios se apresentam às empresas de serviços em função das peculiaridades mencionadas, principalmente questões relacionadas à elaboração e o desenvolvimento das práticas de marketing (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). É preciso combinar os esforços de construção de relacionamento com o tipo de serviço que está sendo oferecido (NICKELS; WOOD, 1999). O marketing de serviços envolve aspectos objetivos e subjetivos do comportamento dos clientes e lida com a dimensão emocional das pessoas, além dos aspectos puramente racionais (ex: qualidade percebida dos serviços). A dificuldade em avaliar os serviços e as sensações sobre o tratamento que receberam no momento da compra podem influenciar o consumidor na busca de outro fornecedor. Frequentemente, alguns critérios de compra relevantes nos serviços são profissionalismo da empresa, acessibilidade dos funcionários e capacidade de fornecer o serviço demandado (FORTALEZA, 2014).
As funções/tarefas de marketing no setor de serviços têm sido classificadas em: marketing externo, marketing interno e marketing interativo (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). O marketing externo descreve o trabalho feito pela empresa com a finalidade de preparar e fixar preço, distribuir e promover serviços aos consumidores. Para Sarquis (2009), o marketing externo compreende as principais tarefas desempenhadas por profissionais especialistas em marketing. Já o marketing interno compreende o trabalho realizado pela empresa para treinar e motivar os funcionários a prestar um bom atendimento aos consumidores (ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2014). Lima (2015) afirmou que o marketing interno busca vincular a importância do cliente nos processos internos da organização, tendo em vista a melhoria da qualidade dos produtos e serviços, e no geral, um aumento significativo de produtividade. Por fim, o marketing interativo envolve a habilidade dos funcionários com os consumidores ao atendê-los. Sarquis (2006; 2009) o definiu como as tarefas de marketing direcionadas aos processos de produção e consumo de serviços e que envolvem pessoas (funcionários e clientes) não especializadas em marketing.
Ainda que na literatura de marketing a atenção dada aos serviços seja relativamente recente, os estudos pioneiros em marketing de serviços datam da década de 1960 (CRONIN JR., 2003). O interesse inicial estava centrado na distribuição de serviços e nas práticas de marketing das organizações. Shostack (1977) foi o pioneiro a questionar a aplicabilidade do marketing de produtos ao setor de serviços, e a partir disso, pesquisadores e estudiosos da área desenvolveram os fundamentos do que viria a ser uma teoria de marketing aplicada a serviços. Em nível internacional, entre os pioneiros no desenvolvimento teórico do marketing de serviços são Grönroos (1983; 1984; 1995), Normann (1977; 1993) e Lovelock (1983; 1984). Dentre os estudiosos escandinavos, Grönroos e Normann são os que tiveram repercussão nos
Estados Unidos, no Reino Unido e na França, países onde rapidamente se formaram grupos integrados de pesquisa sobre o tema. Trabalhos de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) e Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988; 1991) foram importantes na evolução dos estudos no setor de serviços, principalmente, estudos voltados a qualidade dos serviços.
O estudo de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) identificou 10 dimensões determinantes da qualidade do serviço, quais sejam: a acessibilidade que indica o acesso de contato (localização, comunicação); a comunicação que está relacionada à forma de como manter os clientes informados sobre os serviços; a competência que está relacionada com as habilidades para prestar o serviço; a cortesia envolve a forma de tratamento com os clientes (respeito, educação, cordialidade); a credibilidade se refere à honestidade; a confiabilidade diz respeito a prestar o serviço conforme prometido e nos termos (valores, prazos) em que foi prometido; a prestabilidade compreende a vontade dos funcionários em prestar serviços; a
segurança consiste em livrar os clientes do perigo, dúvidas e/ou riscos (seja físico, financeiro
e confidencial); aspectos tangíveis são representados pelas evidências físicas do serviço; por fim, o conhecimento do cliente implica nos esforços para compreender a necessidade de cada cliente especificamente. Essas dimensões são percebidas pelos clientes e confrontadas com suas expectativas.
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988) elaboraram uma escala Likert de 22 itens composta por categorias distintas com o objetivo de medir expectativas e percepções de qualidade, com questões referentes a cada uma das cinco dimensões de qualidade de serviço proposta na escala SERVQUAL. Embora a escala foi desenvolvida em uma pesquisa com empresas de serviços (banco, empresa de manutenção e companhia telefônica), trata-se de uma escala padrão, que pode ser aplicada em outras organizações de serviço; destaca-se ainda que a escala pode sofrer adaptações de acordo com a necessidade da organização. Posteriormente, o trabalho de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1991) teve o objetivo de refinar a escala SERVQUAL, melhorando a redação de alguns itens e substituindo outros (julgados por alguns autores como não relevante na escala), de modo a melhorar as suas propriedades, tornando-a mais fidedigna e válida.
A importância do marketing de serviços pode ser analisada pela quantidade de revistas científicas dedicadas ao tema. Algumas revistas estão também direcionadas para determinados ramos de atividade de serviços, tais como: bancos, hotelaria, turismo e varejo. O Reino Unido é o país com maior quantidade de revistas especializadas no tema (10); seguido dos Estados Unidos, com 9 revistas. O journal com maior fator de impacto é o Journal of Retailing (2.056), da Holanda, que faz publicação quadrimestral.
Tabela 1 – Journals dedicados ao tema marketing de serviços.
Nome do Journal Fator de impacto
(JCR)
País do Journal
Journal of Retailing 2,056 Holanda
Journal of Travel and Tourism Marketing 1,280 Reino Unido Journal of Hospitality Marketing and Management 1,032 Estados Unidos
Journal of Services Marketing 0,738 Reino Unido
Journal of Retailing and Consumer Services 0,669 Reino Unido International Journal of Retail and Distribution
Management
0,543 Reino Unido
Journal of Marketing Education 0,500 Estados Unidos
Journal of Business and Finance Librarianship 0,462 Estados Unidos International Review of Retail, Distribution and
Consumer Research
0,305 Reino Unido
International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing
0,304 Reino Unido
Journal of Marketing for Higher Education 0,282 Estados Unidos Journal of Financial Services Marketing 0,273 Reino Unido
Health Marketing Quarterly 0,232 Estados Unidos
Journal of Internet Banking and Commerce 0,211 Canadá Journal of Hospital Marketing and Public Relations 0,164 Estados Unidos International Journal of Electronic Marketing and
Retailing
0,148 Reino Unido
Journal of Medical Marketing 0,138 Reino Unido
Journal for Advancement of Marketing Education 0,134 Estados Unidos International Journal of Services, Technology and
Management
0,113 Reino Unido
Marketing Health Services 0,100 Estados Unidos
ABA Bank Marketing 0,100 Estados Unidos
Fonte: Scimagojr (2016).
No âmbito nacional, o estudo bibliométrico de Da Rocha e Silva (2006) analisou a produção científica sobre marketing de serviços no Brasil e identificou que a maioria dos estudos foca o tema comportamento pós-compra de serviços e as dimensões de qualidade e satisfação, algo semelhante ao que acontece nos estudos internacionais. Nos estudos do Brasil, há clara preferência pelos métodos quantitativos de análise, pelos testes empíricos e pelo uso de instrumentos de medida desenvolvidos por pesquisados internacionais. Os referidos autores sugerem que agenda de pesquisas em marketing de serviços no Brasil deveria considerar mais as diferenças culturais e regionais na prática de marketing de serviços das organizações.
Recentemente, o estudo bibliométrico de Mazzon e Hernandez (2013) sobre a produção científica em marketing nos periódicos brasileiros BAR, RAC, RAE, RAM, RAUSP e Reade, também, nos anais dos EnANPADs e EMAs revelou que marketing de serviços e relacionamento com clientes é um dos temas mais pesquisados (16,3%) e que a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) é a instituição que mais publica artigos sobre o assunto (17,5%). Já o levantamento bibliométrico de Mainardes et al. (2008) sobre marketing de serviços nos anais do Encontro da Associação Nacional de Pós Graduação e Pesquisa em
Administração (EnANPAD) e dos Encontros de Marketing da ANPAD (EMA) revelou que houve um significativo crescimento das pesquisas sobre marketing de serviços e que os assuntos de maior interesse dos pesquisadores brasileiros são: gestão de serviços (13%), satisfação de clientes (11%), comportamento de consumidores (11%) e qualidade dos serviços (11%).
Com relação a prática de marketing das empresas, no âmbito internacional, Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006) realizaram uma pesquisa com 242 empresas do setor hoteleiro turístico, localizadas nas províncias canadenses de British, Columbia, Alberta, Saskatchewan e Manitoba. Os resultados indicam que o sucesso da empresa de serviços requer tanto a prática de marketing de transação quanto a de marketing de relacionamento, e que as práticas contemporâneas de marketing (como marketing de banco de dados, marketing digital e marketing de rede) não tiveram influência no desempenho das organizações. As empresas estudadas concentram esforços em estabelecer relações individuais e contatos pessoais com os clientes, características do marketing interativo.
Cater (2008) estudou as práticas de marketing de relacionamento em empresas de serviços na Eslovênia, com aplicação de 150 questionários. Os resultados apontaram a existência de dois grupos de empresas, segundo a prática de marketing de relacionamento. O primeiro grupo (composto por 62,7% das empresas pesquisadas) apresenta nível de relacionamento considerado baixo e direcionado principalmente para relações com os colaboradores. Já o segundo grupo (37,3%) apresenta nível de relacionamento elevado, baseado na construção de laços sociais com os fornecedores.
O estudo de Menelec e Jones (2015) analisou como as pequenas organizações de serviços profissionais do Reino Unido utilizam redes de relacionamento como estratégias de marketing. Os resultados apontaram que as empresas pesquisadas investem mais em rede social, incluindo relações com comunidade, outras empresas parceiras e órgãos de estado; que as estratégias de marketing de relacionamento contribuem para melhorar o desempenho e a competitividade de mercado da organização.
No contexto das empresas brasileiras, o estudo de Arcier et al. (2008) buscou verificar as ferramentas/técnicas de marketing utilizadas pelos cirurgiões dentistas de consultórios particulares na cidade de São Bernardo do Campo-SP. Os dados foram coletados por questionário semiestruturado, junto a amostra de 80 dentistas. No estudo, concluiu-se que as ferramentas de marketing mais utilizadas são logomarcas, telefone, lista telefônica, uniformes padronizados, artigos em jornais, colunas e revistas; que a maioria dos dentistas informa aos pacientes sobre detalhes do tratamento e que orienta a equipe de trabalho sobre a importância da relação profissional-paciente.
Vasconcelos, Souza e Magalhães (2010) realizaram um estudo descritivo de abordagem qualitativa em organização de serviços contábeis e analisaram a satisfação dos clientes e a qualidade dos serviços prestados. Os resultados apontam que a organização presta serviços de qualidade, com elevada satisfação dos clientes; que 75% dos pesquisados escolheram a organização em função da qualidade dos serviços; que seu principal diferencial competitivo é o apoio administrativo oferecidos aos clientes. Os dados coletados apontam, no entanto, que a organização tem problemas na quantidade de funcionários (falta funcionários) e que isso gera atrasos na entrega dos serviços de escrituração contábil.
A pesquisa de Passos et al. (2013) teve como objetivo abordar as contribuições do marketing para o desempenho das pequenas organizações de serviços. Os resultados do estudo apontam que existe grande necessidade nos empreendedores em conhecer o segmento de mercado que atuam e as ferramentas de marketing. As empresas pesquisadas necessitam melhorar a competitividade e adequar o mix de produto, preço, distribuição e comunicação em consonância com as necessidades do público-alvo.
De Guimarães et al. (2013) realizaram um estudo no setor de serviços, no ramo de Instituições de Ensino Superior na Serra Gaúcha, na cidade de Caxias do Sul. A pesquisa buscou identificar as inovações de marketing introduzidas entre os anos 2010 e 2011. Trata-se de pesquisa qualitativa, descritiva na forma de estudo de caso múltiplo. Os resultados indicam que o principal foco das inovações está nos processos de comunicação de marketing e serviços de suporte aos alunos, o que evidencia preocupação em melhorar o relacionamento com os clientes pela oferta de serviços complementares e novos canais de comunicação. Com relação aos benefícios das inovações, os resultados apontam ganhos relacionados à melhoria da comunicação com alunos e fornecedores, à melhoria na qualidade dos serviços de suporte e aumento da abrangência do mercado de atuação da instituição.
A pesquisa de Costa e Turquiello (2015) teve por objetivo analisar a utilização da comunicação nos serviços de Clínicas Veterinárias para animais de estimação na cidade de Dourados-MS. Os dados foram coletados por meio de questionário semiestruturado e os resultados do estudo identificam falhas na prática de marketing das clínicas veterinárias pesquisadas; apontam, também, que as práticas de marketing das clinicas são, muitas vezes, não percebidas pelos clientes.
O estudo de Sarquis et al. (2015) analisou a prática de marketing de várias organizações de serviços brasileiras e identificou a utilização de diversos tipos de estratégias, incluindo práticas de marketing externo (ex: foco na satisfação dos clientes, construção de relacionamentos com parceiros de serviços, oferta de garantias de serviços, relacionamento com
clientes, marketing direto, obtenção de conhecimento sobre mercado/concorrência); práticas de marketing interno (como: incentivo de funcionários, comunicação interna, perfil dos funcionários e retenção de funcionários) e práticas de marketing interativo (qualidade dos serviços, produtividade dos serviços, forma de atendimento aos clientes, serviços de pós-venda e aspectos do cenário de serviços).
De Seta, Mainardes e Silva (2016) investigaram a opinião de 135 profissionais de agências de publicidade e propaganda sobre ações de relacionamento com clientes, por meio de estudo quantitativo, descritivo e questionário semiestruturado. Os resultados da regressão linear múltipla indicam que os gestores pesquisados consideram que as práticas de marketing de relacionamento das agências são focadas em atender as reais necessidades dos clientes e em desenvolver mecanismos de comunicação de duas vias com os clientes. Segundo os autores, como as agências de publicidade e propaganda atuam em mercado com concorrência acirrada, necessitam investir mais no relacionamento com clientes e em programas de retenção de clientes.
2.2 PRÁTICAS CONTEMPORÂNEAS DE MARKETING
Na teoria de marketing, há uma corrente de estudos sobre práticas contemporâneas no contexto das organizações de serviços. Esta seção apresenta os conceitos teóricos e resultados de estudos sobre o tema, incluindo definição, evolução dos estudos, modelo de práticas contemporâneas de marketing de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede. Esses tópicos foram selecionados a partir da leitura de 42 estudos acadêmicos considerados plenamente alinhados com o tema e publicados até 2016 nas bases de dados Scientific Electronic Library Online (SciELO), Business Source Complete (EBSCO), Elsevier Scopus e Google Acadêmico.
No âmbito deste estudo, práticas contemporâneas de marketing são definidas como aspectos que transcendem ao tradicional composto de marketing (4P’s) e que podem incluir a gestão do relacionamento com clientes, marketing em rede, inovação em marketing, marketing digital e marketing centrado no ser humano (O'DWYER; GILMORE; CARSON, 2009; SACRAMENTO; TEIXEIRA, 2014). As práticas contemporâneas de marketing focam, principalmente, a construção de relacionamentos de longo prazo, seja com indivíduos e/ou grupos. Como apontado por Saren e Pels (2008), há diversas pesquisas já realizadas sobre o tema e o modelo conceitual desenvolvido por Coviello, Brodie e Munro (1997) e reformulado
por Coviello, Milley e Marcolin (2001) permite um entendimento mais preciso das práticas de marketing contemporâneo das organizações de serviços profissionais.
Segundo Rocha e Luce (2006), o relacionamento com clientes é a essência do marketing contemporâneo e tem suas origens na preocupação da empresa com a satisfação do consumidor. As práticas contemporâneas de marketing são utilizadas para valorizar e estabelecer relacionamentos duradouros com clientes, de modo a possibilitar o atendimento dos objetivos estratégicos da organização (NICKELS; WOOD, 1999; GORDON, 2001; GUMMESSON, 2005; KOTLER; KELLER, 2006). Elas variam em função do nível de interação da empresa com os clientes, desde contato distante e impessoal (foco em transações econômicas) com consumidores passivos, até construção de relação com proximidade, de maneira contínua e individualizada, buscando construir relacionamentos de longo prazo (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 1997).
Uma empresa que deseja agregar valor para seus clientes e construir relacionamentos duradouros, necessita saber quem são seus clientes, o que eles querem e o que valorizam (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009). O marketing de relacionamento também postula que os clientes não são igualmente rentáveis (BERRY, 1983). Alguns clientes são mais rentáveis, outros podem inclusive não serem rentáveis. Os clientes mais rentáveis merecem mais atenção e investimentos em relacionamentos de longo prazo (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009). Um dos maiores desafios da pesquisa de marketing contemporâneo é saber como estabelecer relações de longo prazo com os clientes rentáveis e interessados em relacionamentos (WAGNER, 2005).
Em 1996, Rod Brodie e Nicole Coviello criaram o Grupo de Pesquisa Contemporary Marketing Practices (CMP – Práticas de Marketing Contemporâneas), vinculado a Escola de Administração da Universidade de Auckland, na Nova Zelândia, com objetivo de analisar práticas de marketing em um ambiente contemporâneo e examinar a relevância das práticas de marketing relacional em diferentes organizações (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008). Segundo Saren e Pels (2008), os estudos sobre práticas contemporâneas de marketing visam verificar, empiricamente, na perspectiva dos gestores, como o marketing é praticado e por quais motivos.
Em nível internacional, o CMP é um dos grupos de pesquisas pioneiros na realização de estudos sobre práticas contemporâneas de marketing e um dos principais sobre práticas de marketing no contexto de serviços profissionais. Vários estudos desse grupo foram realizados com propósito de entender as práticas contemporâneas de marketing no setor de serviços profissionais (MCCOLL-KENNEDY et al. 2008; REID, 2008; AMONINI et al. 2010;
SWEENEY; SOUTAR; MCCOLL-KENNEDY, 2011). A partir dos estudos do CMP, diversas outras pesquisas foram realizadas em diferentes países ao longo dos últimos 20 anos (COVIELLO; BRODIE, 2001; WAGNER, 2005; DAS, 2009; LADO; DUQUE; ALVAREZ BASSI, 2013; HAPENCIUC et al. 2015).
Um dos principais resultados das pesquisas do CMP é que os gestores estão colocando maior ênfase na gestão de suas relações de marketing, tanto internamente com os empregados como externamente com fornecedores, clientes e outros mercados. Outro achado relevante é que há uma abordagem plural na utilização das práticas contemporâneas de marketing pelas empresas de serviços profissionais, sendo utilizadas práticas de marketing de relacionamento em conjunto com o tradicional "4Ps" da gestão de marketing (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008).
Dentre alguns estudos relevantes sobre o tema, a pesquisa de Wagner (2005) analisou o paradigma relacional em relação ao marketing mix em mercados da Rússia, a partir da opinião de 72 executivos em 03 cidades diferentes. Os resultados apontam que as práticas contemporâneas de marketing são menos utilizadas do que as práticas de marketing mix; que o conceito de marketing transacional é considerado relevante em função das condições de mercado da Rússia; que as ações de relacionamento de longo prazo com clientes são consideradas meramente como prática adicional, não como alternativa de estratégia de marketing para as organizações.
Coviello, Winklhofer e Hamilton (2006) estudaram 242 empresas do setor hoteleiro turístico, das províncias canadenses de British, Columbia, Alberta, Saskatchewan e Manitoba, com aplicação de questionário online. Os resultados indicam que o desempenho das empresas pesquisadas requer tanto a utilização de práticas de marketing de transação como marketing de relacionamento; que há evidências de utilização e práticas contemporâneas de marketing, como marketing de banco de dados, marketing digital e marketing de rede; que as empresas pesquisadas concentram seus esforços em estabelecer relações individuais e contatos pessoais com os clientes (marketing interativo). Os resultados do estudo não confirmaram a influência das práticas contemporâneas de marketing no desempenho das organizações de serviços pesquisadas.
Já a pesquisa de Ward e Dagger (2007) avaliou a relação entre consumidores e fornecedores, na percepção de 287 consumidores de serviços. Os resultados apontaram que alguns consumidores querem relacionamento mais próximo com os prestadores de serviços (outros não); que não há regras universais que indicam quando e quais técnicas de marketing de relacionamento devem ser utilizadas pelas empresas; que o uso de marketing de
relacionamento deve ser cuidadosamente estudado pela empresa antes da implementação, especialmente para evitar desperdício sem desenvolver relacionamentos com clientes não interessados.
O estudo de Brady, Fellenz e Brookes (2008) fez uma revisão sobre como a tecnologia da informação e comunicações (ICT) tem contribuído para a prática de marketing na última década, a partir do modelo de Coviello et al. (1997). Os resultados apontam que, independentemente do foco de marketing dominante dentro da organização, os profissionais de marketing têm, cada vez mais, necessidade de utilizar ferramentas de tecnologia da informação e comunicações (ICT); que a ICT é parte central das práticas de comercialização/vendas das empresas; que os gestores de marketing precisam melhor identificar e entender as ferramentas de tecnologia da informação e comunicações adequadas às suas práticas de marketing.
Centeno e Hart (2012) realizaram um estudo buscando investigar como as pequenas e médias empresas utilizam atividades de comunicação no desenvolvimento de marcas, na perspectiva das práticas contemporâneas de marketing. Os dados foram coletados em 30 empresas mexicanas, por meio de entrevistas semiestruturadas com proprietários e/ou gestores. Os resultados apontam categorias de atividades de comunicação desenvolvidas pelas empresas, incluindo práticas de interação, transação e marketing digital, e que diferentes abordagens devem ser utilizadas, caso a empresa queira se comunicar de maneira diferenciada, em momentos diferentes e/ou com diversos tipos de consumidores.
Por fim, a pesquisa de Targino, Urdan e Chauvel (2013) fez o mapeamento das práticas de marketing de empresas brasileiras (de médio e grande porte), sob as perspectivas do modelo teórico de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), com amostra de 128 questionários válidos. Dentre as empresas pesquisadas, 60% delas atuam em serviços; 60% atuam em mercados B2B (empresarial); praticam tanto atividades de marketing transacional quanto marketing de interação. O estudo revelou que, na opinião dos executivos pesquisados, a prática de marketing (seja transacional ou relacional) das empresas não tem impacto no desempenho mercadológico e financeiro.
2.2.1 Modelo teórico de Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001)
O Quadro 1 apresenta o modelo teórico-conceitual proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997), e depois reformulado por Coviello, Milley e Marcolin (2001), para práticas contemporâneas de marketing (CMP) de organizações de serviços. Segundo o modelo proposto,
as práticas contemporâneas de marketing sob a perspectiva relacional se dividem em: marketing de banco de dados, marketing digital, marketing interativo e marketing de rede. O modelo entende que o paradigma tradicional de marketing (foco nas transações) e o paradigma contemporâneo (foco no relacionamento) devem coexistir, e que as empresas atendem aos mercados de maneira diferente, variando conforme as condições de mercado e natureza do negócio (COVIELLO; MILLEY; MARCOLIN, 2001).
De acordo com Coviello, Brodie e Munro (1997), as práticas de marketing variam em função do nível de interação da empresa com os clientes, incluindo contato distante e impessoal (transaction marketing) com consumidores passivos até desenvolvimento de contatos com proximidade, de maneira contínua e individualizada (relationship marketing). Acredita-se que é nas empresas de serviços que a abordagem do marketing de relacionamento encontra melhor campo (contexto) para se desenvolver, pois nele o contato interpessoal é mais forte e frequente (PIZZINATTO; FARAH, 2012).
Quadro 1 – Dimensões do marketing contemporâneo na perspectiva relacional.
