MARKETING INTERATIVO (INTERACTION MARKETING)

O marketing interativo é, segundo Berry (1983), o que melhor qualifica como prática de marketing de relacionamento no setor de serviços. Esta prática de marketing de acordo com Coviello et al. (2002) é importante para as organizações pois desenvolve uma relação próxima com o cliente, de forma individualizada e personalizada. Corroborando com essa afirmação, Ekman, Erixon e Thilenius (2015) afirmam que as práticas de marketing não devem ser vistas como totalmente distintas, uma empresa pode ter práticas de marketing que utiliza estratégias e todos os tipos, principalmente, o marketing interativo.

O marketing interativo compreende desenvolver relações interpessoais, através de canais de comunicação de duas vias, contatos face-a-face, que ambas as partes investem recursos, visando criar interação cooperativa entre a empresa e seus clientes com benefício mútuo. Compreende um conjunto de ações direcionadas para criar interação entre cliente e empresa, tendo o cliente papel ativo e participativo no processo de produção e entrega dos serviços (COVIELLO et al., 2002)

De acordo com o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), o marketing interativo utiliza técnicas/ferramentas para chegar mais próximo do cliente (principalmente de maneira pessoal, face-a-face), para desenvolver relacionamentos e reter clientes com o auxílio de todos os colaboradores da empresa. Conforme o Quadro 01, na perspectiva do processo de troca, a prática de marketing interativo busca construir relações interpessoais entre comprador e vendedor; as ações de comunicação da empresa são individuais, nos diferentes setores da empresa; os contatos com clientes são face- a-face, interpessoal e próximo, baseado no compromisso, confiança e cooperação; os contatos têm duração contínua e adaptado de curto e longo prazo; o atendimento aos clientes é formal e informal. Na perspectiva gerencial, o marketing interativo caracteriza-se como segue: visa estabelecer e desenvolver relações com os clientes, facilitando o relacionamento cooperativo e os benefícios mútuos; o foco de marketing está na construção de relações entre os indivíduos; os investimentos de marketing são, predominantemente, em ativos do mercado externo, com foco no estabelecimento e desenvolvimento de relacionamentos com outros indivíduos; e os responsáveis pelas atividades de marketing são funcionários e gerentes (indiferente das áreas/funções e níveis da empresa.

No marketing interativo, as ligações entre a empresa e os clientes são interpessoais (um a um) e contínuas, com foco no longo prazo e em clientes específicos, pessoas, empresas e/ou outras organizações (COVIELLO; MILLEY; MARCOLIN, 2001; PALMER; WILSON, 2009);

as atividades são conduzidas por funcionários de diversos níveis e funções, profissionais diretamente de marketing ou não, aqueles chamados por Grönroos (2009) como profissionais parciais de marketing.

O marketing interativo baseia-se na ligação próxima e direta da empresa com seus stakeholders, de modo a facilitar as transações (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004). As atividades de marketing têm por propósito desenvolver a cooperação com o cliente. O processo envolve indivíduos, que iniciam e lidam com interações pessoais complexas (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004), tendo como requisitos confiança e comprometimento (GRÖNROOS, 2009; PALMER; WILSON, 2009).

O marketing interativo é diferente do marketing de banco de dados na medida em que implica a interação face-a-face nas relações. A comercialização ocorre a nível individual com base em processos sociais e interações pessoais. As relações são estabelecidas entre os indivíduos no contexto da sua organização e pode ocorrer de maneira formal e informal, com as partes sendo mutuamente ativa e adaptativa. Em nível gerencial, o marketing interação é realmente com o cliente, como ambas as partes interessadas em investir recursos para desenvolver um relacionamento mutuamente benéfico e interpessoal. A prática do marketing interativo não exige especialista (como no marketing de banco de dados), nem o praticante necessariamente precisa estar na posição de vendedor. Portanto, o marketing interativo pode envolver um número de indivíduos em todas as funções e níveis da empresa, e pode abranger ambas as atividades de compra e venda (COVIELLO; BRODIE; MUNRO, 2000).

Estudo de Barwise e Farley (2005) analisou a importância e perspectivas de futuro do marketing interativo entre os anos 1994 a 2004 nos Estados Unidos, Japão, Alemanha, Reino Unido, França, China e Brasil. Os dados foram coletados através de entrevista semiestruturada, via contato telefônico com o chefe de marketing de grandes empresas em 2004. Os resultados da pesquisa apontaram que o tema marketing de interação era visto como significativo e estava em rápido crescimento; que as indústrias que mais estavam utilizando práticas de marketing interativo eram empresas de consumo, de serviços financeiros e do varejo, principalmente empresas de B2B; a diferença da taxa de crescimento entre os países não teve significância, porém, o Japão e a França foram os países que tiveram um baixo crescimento; mais de 90% das empresas utilizam a internet como forma de interação.

O estudo de Wagner (2005) apontou que as organizações que utilizam práticas de marketing interativo e marketing de banco de dados têm um desempenho superior em relação aos seus concorrentes. De acordo com o autor, o estudo ainda apontou que o marketing interativo se mostra vantajoso na comercialização de bens embalados, bens duráveis e serviços

ao consumidor, porém, não apresenta um desempenho positivo em relação a outros ramos do setor de serviços B2B.

A pesquisa de Lado, Duque e Alvarez Bassi (2013) com micro e pequenas empresas de bens de consumo e serviços do Uruguai revelou uma forte correlação na utilização de marketing de banco de dados, marketing interativo e marketing de rede. Isso sugere que as empresas com uso mais intenso de marketing de banco de dados usam também práticas de marketing interativo e marketing de rede, corroborando com os achados de Coviello et al. (2003). Alguns exemplos de práticas de marketing interativo das empresas participantes do estudo são: estabelecer relações de cooperação com os clientes; construir relacionamentos em longo prazo com clientes específicos; contato interpessoal e personalizado entre funcionários e cliente; os recursos da empresa (tempo, pessoas e recursos financeiros) são investidos na iniciação e manutenção de relações/interações com clientes individuais.