MARKETING DE BANCO DE DADOS (DATABASE MARKETING)

O marketing de banco de dados surgiu com a necessidade de processar dados/informações de marketing com maior capacidade (rapidez e eficiência) e de desenvolver atividades de marketing direto (WEHMEYER, 2005). O conceito de marketing de banco de dados existe desde a década de 1960, mas experimentou grande avanço somente na década de 1980, quando surgiu a Tecnologia da Informação (TI) e passou a ser utilizado nas práticas de marketing que requerem banco de dados (WEHMEYER, 2005). Na literatura, os estudos sobre marketing em banco de dados predominam nos países ocidentais e de economias desenvolvidas (PAAS, 2009).

O marketing de banco de dados é utilizado para otimizar as atividades de marketing ligadas ao cliente, para reconhecer melhor as necessidades dos clientes e para ajustar a oferta da empresa às necessidades/expectativas dos consumidores alvo (STRASZEWICZ, 2006). Sabe-se que o marketing de banco de dados permite a identificação de oportunidades e ameaças de mercado, melhora a gestão de custos e o acompanhamento das tendências de mercado. Segundo Coviello et al. (2002), o marketing de banco de dados é uma forma estreita (limitada) de operar a comercialização de produtos/serviços e as estratégias de marketing de relacionamento.

Cooke (1994) define marketing de banco de dados como a utilização de informações sobre consumidores/clientes, com propósito de aumentar a eficiência na segmentação de clientes e na customização de serviços, e de promover relacionamentos de longo prazo. Segundo Grabowska (2013), o marketing de banco de dados é um conjunto de informações mutuamente relacionado sobre clientes atuais e potenciais, e que podem ser utilizadas para

apoiar nas decisões de marketing. Assim, o marketing de banco de dados envolve o uso da tecnologia de base de dados para criar relacionamentos e para competir de forma diferente do marketing transacional (BRODIE; COVIELLO; WINKLHOFER, 2008).

De acordo com o modelo proposto por Coviello, Brodie e Munro (1997) e Coviello, Milley e Marcolin (2001), o marketing de banco de dados utiliza técnicas/ferramentas baseadas em tecnologia da informação para chegar mais próximo do cliente, desenvolver relacionamentos e reter clientes. Conforme o Quadro 01, na perspectiva do processo de troca, a prática de marketing de banco de dados tem as seguintes características: visa apoiar a empresa na captação de informação sobre clientes e nas transações econômicas (negociações/vendas); as ações de comunicação da empresa são dirigidas a segmentos de mercado ou grupos de clientes-alvo; os contatos com clientes são personalizados, mas de maneira distante; os contatos com clientes têm duração ocasional e ao longo do tempo do relacionamento; o atendimento aos clientes é formal, embora tenha alguma personalização pela tecnologia. Na perspectiva gerencial, o marketing de banco de dados caracteriza-se como segue: visa a retenção de clientes, buscando obter redução no risco do cliente e aumento na lucratividade e lealdade à empresa; o foco de marketing está no produto/marca e em mercados-alvo; os investimentos de marketing são, predominantemente, em ativos internos da empresa, como capacidades de comunicação, informação e tecnologia; os responsáveis pelas atividades de marketing são especialistas no assunto, seja gestor de serviços ao cliente ou gestor de contas de clientes.

O marketing de banco de dados tende a dar suporte na implementação das demais estratégias de marketing. Algumas de suas aplicações são: segmentação de clientes, análise de valor do cliente, controle sobre desempenho de marketing e obtenção de informações sobre clientes (LINDGREEN; PALMER; VANHAMME, 2004; WEHMEYER, 2005). As práticas de marketing de banco de dados incluem a coleta, processamento e análise dedados/informações sobre clientes, concorrentes e áreas operacionais da empresa (STRASZEWICZ, 2006). Independentemente do foco dominante do marketing da organização, os profissionais de marketing têm, cada vez mais, a necessidade de utilizar a ferramentas de TI na implementação de suas estratégias de marketing (BRADY; FELLENZ; BROOKES, 2008).

De acordo com Paas (2009), os ganhos da utilização do marketing de banco de dados são vários, incluindo: ampliação da base de dados de clientes; possibilidade monitorar o comportamento dos clientes, incluindo suas reações aos programas de marketing da empresa; ampliação das possibilidades de segmentação de clientes; cálculo do retorno financeiro das atividades de marketing. De fato, nos últimos anos, as práticas de marketing de banco de dados apresentaram significativa evolução, principalmente com a melhora na maneira de gerenciar a

comunicação com clientes e na possibilidade de fornecer ofertas/serviços personalizados, de obter previsão de resposta dos clientes e de construir relacionamentos com clientes valiosos (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009).

Zahay, Mason e Schibrowsky (2009) desenvolveram um modelo conceitual sobre funções (tarefas, aplicações) do marketing de banco de dados, apresentado na Figura 1. De acordo com esse modelo, algumas aplicações do marketing de banco de dados são: determinar o valor de cada cliente para a empresa; identificar os clientes mais rentáveis; oferecer ofertas especiais para os melhores clientes; utilizar as informações para construir melhor relacionamento com clientes; oferecer diferentes níveis de serviço, conforme o valor do cliente; criar diferentes maneiras de segmentação de clientes; comunicar individualmente com cada cliente; promover atendimento personalizado; reunir informações de mercado de forma rápida, barata e com precisão.

Figura 1 – Funções do marketing de banco de dados.

Fonte: Zahay; Mason; Schibrowsky (2009).

No marketing de banco de dados, uma ferramenta utilizada frequentemente é o sistema informatizado de CRM (Customer Relationship Management), que oferecem informações, previsões e procedimentos para melhorar o gerenciamento do processo de relacionamento com

Customer

Database

clientes (XAVIER; DORNELAS, 2006; TARGINO; URDAN; CHAUVEL, 2013). O CRM tem geralmente propósito de auxiliar na retenção de clientes, na construção de relacionamentos duradouros e na maximização do valor do cliente para a empresa (WEHMEYER, 2005). No entanto, o CRM permite, também, melhorar o conhecimento da empresa sobre os clientes e aprimorar o processo de gestão de relacionamentos da empresa com clientes relevantes (CHAKRAVORTI, 2009).

A empresa pode utilizar, ainda, o marketing de banco de dados para apoiar na implementação de várias estratégias de marketing, incluindo oferecer atendimento diferenciado, personalizar contatos com clientes e desenvolver comunicações de marketing integradas (ZAHAY; MASON; SCHIBROWSKY, 2009). O estudo de Gregurec, Vraneevi e Dobrini (2011) apontou que algumas empresas concentram seus esforços de marketing de banco de dados na criação de bases de dados sobre clientes e na promoção de estímulos à lealdade dos clientes.

Estudo de Paas (2009) no mercado Africano revelou que a prática de marketing de banco de dados é aplicada no setor bancário, em empresas de seguros e em empresas de telefonia móvel. Nesses setores o marketing de banco de dados é utilizado para identificação de segmentos de clientes e que as principais dificuldades encontradas na aplicação do marketing de banco de dados são: falta de dados; pouca acessibilidade aos dados dos clientes; ausência de data warehouses (integrar diferentes fontes de dados em um só local); falta de conhecimento sobre a aplicação dos dados sobre clientes; consumidores que não atualizam as suas informações.

Gregurec, Vraneevi e Dobrini (2011) realizaram um estudo sobre a importância do marketing de banco de dados na publicidade em redes sociais, em empresas da Croácia. Os resultados do estudo apontaram que as empresas utilizam o marketing de banco de dados com três propósitos: aumentar a produtividade de marketing, desenvolver relacionamentos com clientes e obter vantagem competitiva sustentável. O estudo apontou, também, que as empresas que utilizam marketing de banco de dados ganham a confiança dos clientes e constroem relacionamentos de forma mais rápida e rentável.