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Etapas de uma campanha de email marketing
Conheça as principais etapas de uma campanha de email
marketing, desde o planeamento das acções, até a análise das
métricas de resultados.
Ao contrário do que é praticado por algumas empresas, o email marketing não é baseado em acções isoladas e desordenadas, do género “envie o quanto puder”.
O email marketing, é uma ferramenta de marketing directo, que exige:
• Planeamento • Execução
• Análise de resultados
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Planeamento
O planeamento pode ser considerado uma das partes mais importantes da campanha de email marketing, do ponto de vista das metas a serem atingidas.
É durante esta etapa que definimos algumas das questões vitais da boa execução da acção: O quê? Quando? Para quem? O que desejamos?
Lembramos que este planeamento deve estar alinhado também com a estratégia da própria empresa.
O conteúdo que será enviado: uma newsletter, informação de produto, um aviso, faz toda a diferença no restante planeamento, pois isto irá definir o público-alvo, o layout, horário de envio, resultados que podemos esperar, etc. Defina qual é o objectivo da sua comunicação: vendas, relacionamento, etc.
Os emails comerciais/ vendas não devem ser confundidos com as promoções de supermercado. Não adianta fazer uma campanha com produtos de todas as áreas, para todos os públicos.
Tenha bom senso na construção da peça, lembrando que o objectivo é vender certo e não vender qualquer coisa a qualquer custo.
Os emails de relacionamento podem ser dos mais variados, desde descontos, informações associadas aos produtos adquiridos, uma acção de pós-venda, etc.... Tudo depende do seu “relacionamento” (que é onde são definidas claramente todas as acções de comunicação desde a abordagem, venda e pós-venda).
A partir daí, defina quais serão suas metas, em termos de aberturas, cliques, conversões, etc. Neste caso, o bom senso também é fundamental: não adianta ter como meta 90% de aberturas numa campanha com um milhão de emails. Não é possível. Procure conhecer o benchmarking do mercado (resultados da indústria), utilize campanhas anteriores como histórico. Quanto mais focada for sua campanha, melhores serão os resultados.
Convenhamos que 3% de aberturas em um milhão de emails é muito e em 100 é pouco. Em relação à periodicidade, é necessário saber qual a sua capacidade de geração de conteúdo.
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Template
O desenvolvimento do conteúdo da campanha de email marketing é de muita importância, pois ele ajuda a definir a qualidade das interacções que sua campanha terá.
Obviamente, não há receita de bolo, mas é importante seguir alguns aspectos, como, por exemplo, não utilizar códigos CSS ou STYLES no HTML, pois não são bem renderizados pelas plataformas de email.
Use o bom e velho HTML simples.
Verifique cuidadosamente o uso de palavras no corpo do email que possam ser consideradas ofensivas para ferramentas de anti-spam, assim como o posicionamento de elementos que chamem a atenção do destinatário para algum artigo, produto ou call-to-action.
Cores, espaçamento, identificação das imagens, botões, são alguns dos elementos cujo estudo deve ser realizado com cuidado para melhorar ainda mais as taxas de cliques.
Hoje em dia, é preciso ter um cuidado especial com a criação dos emails. Existe uma grande parte de pessoas que possui smartphones e acedem seus emails por estes aparelhos.
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Segmentação
Em muitos casos, as empresas adquirem as bases de dados. É o meio mais rápido para obter meios e enviar campanhas mas não é seguramente o mais adequado.
Quando uma empresa adquire uma base de dados, principalmente quando desconhece sua origem, comete vários erros. O primeiro deles, é a prática de SPAM, que é rejeitada por provedores de email, empresas e principalmente por quem recebe estes emails.
O outro erro é estratégico: a lista adquirida não tem segmentação adequada. Enviar conteúdos indesejados para os clientes pode ser desastroso. Nem todos estão interessados em receber informações sobre toda a oferta da empresa que envia a campanha. Assim, as taxas de abertura e cliques serão muito baixas e o gasto para enviar estes emails será muito alto. Não vale a pena.
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O importante é que a lista tenha uma origem segura, opt-in (com autorização dos destinatários), e na medida do possível, rica em informações, para que a sua segmentação seja feita da melhor forma, desenvolvendo um real diálogo com os clientes. É muito mais proveitoso enviar menos emails e vender mais do que enviar todos os emails possíveis para cada oferta, e vender muito pouco ou quase nada.
O ROI, neste caso, mostrará a diferença claramente.
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Envio
A utilização de recursos tecnológicos adequados para o envio de campanhas de email marketing é um factor importante a ser estudado por aqueles que desejam trabalhar com esta forma de Marketing.
Existem questões importantes por trás deste processo. Não se trata apenas de usar o Outlook para fazer estes envios, ou quaisquer ferramentas de baixa qualidade, devido a uma série de limitações como falta de velocidade, bloqueios anti-spam, e ausência de muitos recursos de métricas e automação.
Os provedores de emails têm custos para receber os emails, já que consomem banda de transferência e espaço em disco de armazenagem das mensagens, assim como é custo para quem envia, uma vez que também consome banda e congestiona as redes da empresa.
Verifique se a ferramenta que utiliza possui, além dos recursos tecnológicos necessários, uma boa reputação no mercado, servidores confiáveis, certificações digitais nos emails, bom suporte, análise constante da reputação e qualidade dos ips de envio, compromisso anti-spam, entre outras qualidades.
Há muitas ferramentas para envio de emails no mercado, mas nem todas são plataformas de gestão. Além disso, não se deixe levar pela crença de que “tudo é igual”.
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Resultados
O acompanhamento dos resultados de uma acção de email marketing é talvez, a fase mais benéfica de toda uma campanha, pois além de mostrar quais números que foram atingidos, é o momento de obter ainda mais informações para novas campanhas.
Por este motivo, é crucial contar com uma ferramenta que faça a diferença, que possua relatórios completos, não apenas os mais comuns, como número de aberturas e cliques, mas que mostre, efectivamente, as interacções em tempo real.
Verifique se a sua ferramenta possui acompanhamentos em tempo real, gráficos que mostrem os principais horários de interacção com sua peça de marketing.
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Análise
Este passo é o final do ciclo de uma campanha de email marketing e ao mesmo tempo, o início do próximo ciclo.
Todos os resultados de sua campanha originarão novos dados que devem fazer parte do planeamento de novas acções. Saber usar estes dados e utilizá-los é determinante para o constante crescimento dos seus resultados.
Por exemplo, vamos supor o caso de uma instituição de ensino, que deseja promover novos cursos de extensão para seus alunos. Um dos passos importantes é segmentar a base por área de conhecimento, curso, turno, etc...
O próximo passo é enviar o email com design adequado e conteúdos também segmentados.
Na análise poderá saber quais os alunos que realmente interagiram com o conteúdo dos cursos oferecidos, de modo que, nas acções seguintes, estará apto a realizar campanhas para um volume bem menor de emails, porém, para um público que já demonstrou real interesse pelos conteúdos que foram transmitidos na peça de marketing anterior.
Este é apenas um exemplo entre milhares possíveis. E também contou com apenas uma variável! Imagine as possibilidades, se considerarmos todas as variáveis possíveis.
Definidos os dados mais importantes, as informações que eles nos trazem definirão as próximas acções de email que serão realizadas. E recomeça o ciclo.
