POSICIONAMENTO DE MARCA
AULA 03
GIOVANNA CARRANZA
AULA TRANSCRITA
SOBRE O AUTOR
GIOVANNA CARRANZA
MESTRE EM MARKETING ESTRATÉGICO
Mestre em Marketing Estratégico. Formada em Administração de Empresas pela Universidade Centroamericana – UCA. Especialista em Marketing e Publicidade.
Atualmente é empresária, docente e palestrante em Administração, inteligência
Emocional e Empreendedorismo em universidades e nos principais cursos
preparatórios para concursos do Brasil. Desenvolvedora e criadora do Método
Resilience. Autora de várias obras e do best seller Administração Geral e Pública
para concursos, Gestão de Pessoas, ADMFLIX entre outros. Colunista da Rádio do
Conselho Federal de Administração.
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AULA 03
PRINCIPAIS SIGNIFICADOS DA MARCA PARA O CONSUMIDOR
PRINCIPAIS SIGNIFICADOS DA MARCA PARA O CONSUMIDOR:
• Credibilidade
• Identidade
• Projeção de personalidade
• Valores transmitidos
• Cultura
• Perfil de consumidor
Bom, continuando aqui. Agora, uma coisa são as vantagens e outra coisa os significados. O que significa uma marca para o consumidor? Hoje em dia a gente sabe que qualquer empresa que queira permanecer no mercado, ela precisa segmentar o mercado, ela precisa se posicionar e ela vai ter que adotar estratégias digitais; não tem como, ok? Quando eu era adolescente, dizia-se que se a empresa não está nas Páginas Amarelas da Listel, ela não existe. Hoje, se a empresa não está no Google, a empresa não existe. Inclusive, a empresa é avaliada pela quantidade de seguidores que ela tem nas redes sociais. E não só as empresas, as pessoas também. Então, o que essa marca significa para o consumidor?
CREDIBILIDADE
A marca e as estratégias digitais vão significar credibilidade. Inclusive, dentro de um grupo de WhatsApp, eu estava organizando um evento de final de ano e aí estavam procurando uma empresa para fazer coquetel – coquetel, drink – e aí uma pessoa sugeriu determinada empresa e outra disse:
“Não, não, pode ser golpe, só tem 300 seguidores no Instagram”; imagine só. Aquela marca não representa nada, não tem credibilidade, não tem confiança. A marca representa para o consumidor credibilidade, diminuindo a sua incerteza, diminuindo o risco, ok?
IDENTIDADE
Além disso, ela fornece também uma identidade. Muitas marcas de roupas mostram a personalidade,
o perfil do consumidor, a identidade dela, de quem a usa. Determinados usuários, determinada
marca, ou a empresa tem determinada imagem, determinada identidade, determinada cultura,
porque quando falamos de cultura, estamos falando de comportamentos, hábitos e costumes, e
essa cultura permite uma integração interna aos problemas, como permite uma adaptação externa
às situações que vão acontecendo.
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Então, se a cultura da empresa é de inovação, a identidade dela é de inovação, onde o consumidor percebe que ela vai se atualizar; acontece com a Apple, Google, o que acontece com o Instagram, Facebook. Há sete anos, eu escutei que o Instagram ia morrer como o Orkut morreu; que o Facebook ia morrer como Orkut morreu. O Facebook não morreu. Instagram não morreu. E ainda vivem essas conversas, mas qual é a identidade da organização, quais são os valores que ela constrói para o consumidor? É uma empresa que elas conseguem enxergar com atualização, com inovação ou não?
PROJEÇÃO DE PERSONALIDADE
Inclusive, o consumidor projeta a sua personalidade naquela empresa. Você já percebeu que tem pessoas que têm vergonha? Por isso que as pesquisas são tão complexas. Tem pessoas que têm vergonha de dizer se são leitores ou não de determinada revista, de determinado jornal, se segue ou não determinado perfil de Instagram. “O que é que vão dizer de mim se eu seguir o perfil da Anitta?”; você está vendo? Então, a marca é uma projeção. Eu não estou julgando, eu estou dando exemplo.
Eu sou fã daquela mulher, ok? Como empresária, ave Maria. Então, quando a gente fala de projeção de personalidade, o fato de eu usar determinada marca projeta exatamente o meu perfil, se eu tenho um perfil mais arrojado, se eu tenho um perfil mais estável, mais empreendedor, mais inovador. E o interessante disso de perfil é que quando eu entrei nesse mundo digital há anos – eu entrei em 2015, 2016, no Marketing Digital, mas eu trabalho com curso online desde 2008, percebi que o Marketing Digital é um mundo paralelo, você já deve ter percebido isso.
E eu me lembro que quando eu descobri o Marketing Digital, eu olhei para o meu esposo e disse:
“Meu Deus do céu, o que é que aconteceu comigo que eu não enxerguei isso aqui antes?”; já tinha gente há anos luz e eu comecei em 2015, 2016. E aí, seguir determinados perfis de Instagram, determinadas marcas, comprar determinados produtos, mostra uma projeção do que é a minha personalidade inovadora de empreendedora. É assim que funcionam as marcas.
VALORES TRANSMITIDOS
Quais são os valores que as marcas transmitem? Preste atenção ao Boticário, preste atenção à Natura. São empresas que estão divulgando agora a beleza diversa, a diversidade da beleza, aquele padrão de mulheres magras, loiras, de olhos claros, não é o único padrão de beleza; eu tenho de tamanhos diferentes, de cores diferentes, alturas diferentes, medidas diferentes, cabelos diferentes e tudo isso é belo.
Então, quais são os valores que as marcas de perfume, marcas de roupa, a C&A, estão querendo transmitir? Quem é o seu público-alvo? Por isso que a segmentação de mercado é tão essencial. Eu tenho um mercado e aí eu vou dividir esse mercado em segmentos. E aí quanto mais variáveis eu utilizar, mais eu vou conhecer sobre o meu cliente. Se eu utilizar a idade, idade zero até o ano tal, eu tenho tal informação sobre o cliente.
CULTURA
Mas, se além de idade, eu tenho sexo, profissão, renda, religião, eu tenho renda familiar, eu tenho
quantidade de televisores em casa, quantidade de filhos, se mora na capital, se mora no interior,
que estilo de roupa, que horário ele geralmente almoça, o que ele almoça, questões culturais.
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Quanto mais critérios eu utilizar, mais informações eu vou ter sobre o meu cliente e mais eu vou conseguir me posicionar como marca. Quais são os critérios que o consumidor utiliza ao escolher o meu produto ou o meu serviço? Ah, ele compra por impulsividade? Essa faz toda a diferença.
Então vou colocar naquele corredorzinho da morte das Lojas Americanas, que é onde as pessoas pegam por impulsividade. Não, a pessoa compra pela quantidade de calorias: iogurte para mulher, colocam as calorias bem na frente, já prestou atenção? Então, o critério de compra é essencial para eu conhecer as necessidades do meu cliente e poder me posicionar.
PERFIL DE CONSUMIDOR
O meu cliente compra o meu produto pela economia ou pelo status? Eu nunca esqueço a primeira vez que eu fui comprar um carro, eu tinha 19, 20 anos, e eu sempre soube ganhar dinheiro, então comprei um carro na época, e aí eu cheguei toda assim, me achando a última Coca-Cola do deserto, que estava comprando um carro zero, com a idade que eu tinha, com o meu dinheiro, não era dinheiro de ninguém, então eu fui na loja, toda garotona para comprar. E aí eu disse: “Ah, eu queria ver esse carro”; e a vendedora disse: “Ai, vai ser maravilhoso você e sua família nesse carro”; eu fui embora, eu não comprei o carro.
Naquela idade eu não queria saber de filho, eu não queria saber de família, eu não queria saber disso, eu queria saber de curtição, eu queria me sentir fodona. Depois a gente vê que a gente não é porra nenhuma. Mas tudo bem, o que eu estou querendo te dizer é quais são as necessidades.
Aquele carro, talvez a escolha minha era errada, mas eu tenho certeza que a minha escolha não era errada e sim a vendedora.
Aquele produto; quem é o seu público-alvo? Qual o critério que ele utiliza para comprar? É pelo preço? Se eu vou comprar um Mercedes, uma BMW, o vendedor não pode falar de quantos quilômetros por litro o carro vai fazer, concorda? Porque projeta a personalidade, transmite os valores, a cultura, os hábitos, os costumes, a maneira que a empresa lida com seus funcionários e também permite saber exatamente qual o perfil do consumidor.
Esses são os principais significados da marca para o consumidor. A marca que eu uso fala muito sobre mim. É isso que a marca também constrói. Então, se vai ser uma estratégia de liderança em custo, estratégia de diferenciação, estratégia de enfoque, de implementação de mercado, a marca vai auxiliar. Agora, olha só que interessante essa frase aqui.
SE NÃO HÁ DIFERENÇA NA RESPOSTA DO CONSUMIDOR, O NOME DA MARCA PODE SER CLASSIFICADO COMO COMMODITY.
Se não há diferença na resposta do consumidor, o nome da marca pode ser classificado como
commodity. Naturágua, Indaiá ou sei lá o quê. Se aquela marca não significa nada para o consumidor,se ao perguntar os atributos do que aquela marca significa, é um commodity. E aí o problema é que
eu vou oferecer meu produto ou serviço de acordo com o preço do mercado. Quanto é que estão
pagando no mercado? Então é aí onde a marca tem que se diferenciar.
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VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE
VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE
• Melhor percepção de desempenho do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
• Menor vulnerabilidade às crises de marketing
• Maiores margens
• Maior custo de troca por parte do consumidor Mas quais seriam as vantagens de uma marca forte?
MELHOR PERCEPÇÃO DE DESEMPENHO DO PRODUTO
Primeiro de tudo: melhor percepção de desempenho do produto. Quantas vezes a gente diz assim:
“Ah, quem duvida da qualidade da Apple?”; eu não tenho celular da Apple. Eu tenho Samsung, porque eu uso Samsung Galaxy desde o S2. Aí eu fui pro S2, S3, estou com um S sei lá o quê, 21.
Mas eu não questiono a qualidade da Apple, é só porque eu sempre gostei mais da Samsung, já tive um Apple na época que a minha filha tinha, mas não me identifiquei, fiquei com o Samsung.
Então, uma marca forte, uma Apple da vida, um Google da vida, um aplicativo da Google, compare com um aplicativo que você baixa de qualquer lugar, você tem até medo de clicar. Então, melhor percepção do desempenho do produto: colocar gasolina na Shell é diferente de colocar em qualquer posto de gasolina, que você não consiga ver nem o nome, concorda? Por mais que seja ou não o mesmo. Então, melhora a percepção do desempenho do produto.
MAIOR FIDELIDADE
Aumenta a fidelidade do cliente. Cliente satisfeito pensa duas vezes antes de mudar de marca.
Cliente insatisfeito muda fácil. Eu tenho certeza que quando você gosta muito de um determinado restaurante, de determinada roupa, toda vez que você vai para um restaurante, você termina indo para o mesmo lugar, para o mesmo barzinho. Existem centenas de barzinhos na sua cidade, mas tenho certeza que tem dois, três, que você vai mais. Supermercados tem vários. Claro que muitas vezes a gente compra pela conveniência, mas muitas vezes a gente compra pela confiança. Então aumenta a fidelidade.
MENOR VULNERABILIDADE ÀS AÇÕES DE MARKETING DA CONCORRÊNCIA
Diminui a vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência. Ah, o concorrente está
lançando um produto a um preço mais baixo? Ah, o concorrente está fazendo uma parceria com
a empresa tal? A vulnerabilidade é menor. Eu não estou dizendo que não existe, cuidado com essa
arrogância das marcas. Não existe nada pior do que uma Kodak da vida. A Kodak foi uma empresa
que desenvolveu a tecnologia da câmera digital, e ela chegou a uma conclusão que ninguém ia
querer câmera digital e ela não estava preparada para múltiplos cenários. O correto seria que ela
tivesse um planejamento ofensivo preparado para múltiplos cenários, tipo assim: se no mercado
ninguém quiser a câmera digital como é que eu vou atuar?
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E se as pessoas quiserem câmeras digitais, como é que eu vou atuar? E se acaso tiver um produto substituto, que é o caso de celular, como é que eu vou atuar? E se ninguém quiser mais bater foto, como é que eu vou atuar? Então cuidado com essa arrogância das marcas. Em 1985, mais ou menos, na década de 90, a Kodak oferecia papel de impressão pra 75% das empresas do mundo; 15 anos depois ela estava quebrada.
Então, a marca forte ajuda, mas ela não é a única estratégia. Empresas com marca forte e sem inovação, sem desenvolvimento, que são programas de mudança organizacional, onde se implementam um aprendizado organizacional, aprendizado constante, com multiplicação do conhecimento, só isso vai permitir uma estratégia, um resultado duradouro. Eu vou dizer uma coisa pra você: você está fazendo um MBA em Marketing Digital. Sabe quando é que você vai parar de estudar Marketing Digital? Nunca. Eu comecei em 2015, mais ou menos. Toda semana eu estou assistindo aula, eu estou implementando, eu estou fazendo testes.
Porque o Marketing Digital tem uma base, ele tem uma base de estratégias, de passos, de métodos, mas quanto mais você conseguir aprender com quem executa, é melhor. O livro acadêmico de marketing de Kotler e Keller, de 2009, não serve para o Marketing Digital. Para o Marketing Digital serve uma aula, um curso que foi gravado mês passado, quinzena passada. No máximo semestre passado e olhe lá. Com quem executa, de nada serve você ter pessoas que tem mestrado ou doutorado, por exemplo, na faculdade: eu me lembro que eu estava na faculdade e eu recebi uma aula de empreendedorismo com uma pessoa que nunca montou uma empresa. Então só a marca forte não funciona, ela vai passar por um processo de entropia.
A entropia é uma característica inerente às coisas. A entropia é uma palavrinha da física que diz que tudo que existe tem de envelhecer, tudo que existe tem de entrar em desordem, ficar obsoleto, entrar em desuso. Ah, se não fosse meus botox da vida! Sem juízo, viu? E é porque você ainda não viu uma aula minha para concurso, aí você vai ver o que é uma pessoa sem juízo. Mas tudo que existe tende a passar por uma entropia, o conhecimento passa por uma entropia. E aí, para evitar a entropia, eu preciso de inovação, de aprendizado, de desenvolvimento. Então, a marca por si só, sem estratégias de inovação, não vai ter um bom resultado. Você vê até embalagens de produtos que procuram designs diferentes.
A Leite Ninho passou com uma mesma embalagem durante anos, e aí ela reestruturou. A Leite Moça também. Elas vão mudando o design das embalagens, vão colocando as cores, porque tem que ser algo adaptável, senão eu não vou conseguir permanecer no mercado, não vou ter competitividade. Competitividade, muitas vezes, a gente acha que é apenas analisar a concorrência;
não. Competitividade é a capacidade da empresa de permanecer no mercado. E é óbvio que os resultados vão depender das estratégias. Então, com uma marca forte eu sou menos vulnerável a uma ação de marketing da concorrência, mas não significa que eu seja intocável.
MENOR VULNERABILIDADE ÀS CRISES DE MARKETING
Com uma marca forte eu sou menos vulnerável a uma crise de marketing. “Como assim, Giovanna?”. Há pouco tempo, o marketing – e ainda continua – estava muito em crise, porque não sabia mais como atuar, não sabia mais como fazer. Quando eu vejo pessoas dizendo: “Ah, marketing é tendência”; não, meu amigo, não é tendência, é realidade, é presente, é passado, é presente e futuro. Aquelas agências de publicidade que faziam uma campanha publicitária de um ano, com outdoor, com panfletagem, já era. Quando eu visito um cliente que ainda não tem noção de Marketing Digital, e ele vem falar para mim de outdoor, chega a me dar uma dor, eu digo assim:
“Meu filho, joga esse dinheiro no lixo. Bote no liquidificador”.
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O investimento feito em Marketing Digital com posicionamento de marca permite a empresa medir, avaliar. Eu consigo saber qual campanha está dando resultado ou não, em tempo real. Eu tenho cinco especialistas de tráfego na minha empresa. E todo dia de manhã são analisados os números:
qual anúncio está tendo resultado, qual anúncio não está tendo resultado, quais são as estratégias que a gente precisa se reinventar, não, esse vídeo não está tendo... E eu posso te dizer uma coisa:
80% das estratégias são com base em teste, mas para poder testar, você precisa virar a chave, você precisa compreender. Você apenas está no começo do MBA, ok?
E o interessante é que tem coisa que a gente tem certeza que vai dar certo e não vai dar e coisas que a gente nem esperava e bombou. Recentemente, eu lancei um produto que a gente vendeu 800%
a mais do que a gente imaginava. Na verdade, o produto era apenas um produto de lançamento novo que a gente estava querendo apenas construir autoridade nesse segmento. E eu me assustei com o resultado. E já aconteceu de produtos, com marca mais forte, mas que não era o momento adequado. Então, uma marca forte tem menor vulnerabilidade, mas não é uma receita de bolo.
Não é uma receita de bolo. Não é assim: “Fazendo isso, isso, isso, você vai ter sucesso”. O sucesso vem através da persistência, da consistência, da inovação, do estudo.
MAIORES MARGENS
Uma marca forte permite à empresa maior margem de lucro. O Marketing Digital por si só já permite uma margem de lucro maior que o presencial. Eu consigo, com uma estrutura menor, ter um maior faturamento e uma margem maior. Aí você imagina: Marketing Digital junto com marca forte? Se você olhar os grandes players – e quando eu estou falando de grandes players, eu não estou falando de faturar um milhão por ano, de dois milhões, isso não é difícil, eu estou falando de povo que fatura 100 milhões em um dia, 500 milhões em um dia, eu estou falando desse povo aí – conseguiram posicionar o seu nome e esse nome faz com que eles tenham capacidade de cobrar mais por um produto ou por um serviço, por um infoproduto, que não necessariamente tenha uma qualidade superior ao outro. Mas a marca permite, o seu histórico, a tradição dele permite. Então, uma marca forte permite maior margem.
MAIOR CUSTO DE TROCA POR PARTE DO CONSUMIDOR
Uma marca forte permite o maior custo de troca por parte do consumidor. Lembra da história do maior custo de troca? Eu confio nessa marca, esse carro me proporciona mais segurança, essa construtora tem mais credibilidade. Então, se eu vou comprar um imóvel, um segundo imóvel, um terceiro imóvel, eu vou comprar dessa construtora, eu vou comprar dessa marca de carro. Eu vou comprar desse curso, eu vou comprar essa maquiagem, eu vou comprar essa água, essa bebida, esse restaurante.
Aumentou o preço? Continuo, eu sou menos suscetível a preço – quando eu digo “eu”, eu estou falando no mercado – menos suscetível a preço quando a marca é forte. Existem empresas como Mercedes, como a BMW, como a própria Lacoste, Nike, Reebok, Apple, eles aumentam o preço e as vendas aumentam. Como é que você me explica, em questão de horas, o lançamento de um celular caríssimo esgotar? Maior custo de troca, maior credibilidade, confiança, status, que aquele produto transmite ao consumidor. O valor da marca está relacionado quanto o seu ego está disposto a pagar por ela, quando é uma marca forte. Quando ela se posiciona como um produto diferenciado.
Interessante, não é?
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Então, quanto é que o consumidor está disposto a pagar por um jacaré? Eu não estou falando nem em tecnologia porque, por exemplo, se a gente falar de Apple, se a gente falar de Google, a gente está falando de tecnologia. Apesar que existem outros celulares que têm uma tecnologia, e aí vai entrar naquela discussão de que “é ou não é”; não é isso que eu estou falando. Mas você concorda que se a gente falar de uma camisa polo da Lacoste, com um jacarezinho, sem jacarezinho; a marca é o ego que eu estou disposto a pagar. Não é isso? Pois bem.
VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE
VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE
• Maior cooperação e suporte comercial
• Mais eficácia das comunicações de marketing
• Possíveis oportunidades de licenciamentos
• Melhor recrutamento e retenção de funcionários
• Maiores retornos financeiros de mercado MAIOR COOPERAÇÃO E SUPORTE COMERCIAL
Quando a marca é forte, eu consigo maior parceria com os canais de distribuição, como eu já falei. Empresas como Samsung, quando oferecem seus produtos em lojas de eletrodomésticos, as próprias lojas já disponibilizam um espaço melhor para essas marcas fortes. Eu vou disponibilizar um espaço melhor, na frente, de uma empresa Samsung do que uma empresa que não é conhecida, é óbvio. Então, eu consigo maior cooperação e suporte comercial.
MAIS EFICÁCIA DAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING
Quando a marca é forte, com poucas palavras ela consegue transmitir a mensagem. É o que a gente vai ver na próxima aula. Alguns slogans conseguem transmitir, em poucas palavras, a comunicação, porque a marca já tem um nível de percepção no consumidor.
POSSÍVEIS OPORTUNIDADES DE LICENCIAMENTOS
Com uma marca forte, a certificação, os processos de licenciamentos, são mais fáceis. É óbvio que é mais fácil e mais rápido uma Coca-Cola ter um licenciamento do que uma empresa de bairro de refrigerante. É a imagem dela.
MELHOR RECRUTAMENTO E RETENÇÃO DE FUNCIONÁRIOS
Eu consigo atrair e reter os melhores profissionais sem a necessidade de pagar salários altíssimos.
A Google não é conhecida como uma empresa que paga salários altíssimos, mas ela consegue
atrair e reter melhores profissionais do que outras empresas que estão começando nessa área de
tecnologia.
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