i
PARQUE NATURAL DAS SERRAS DE AIRE E CANDEEIROS
2014-2020
PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A SENSIBILIZAÇÃO E
PRESERVAÇÃO DO PATRIMÓNIO GEOLÓGICO E
AMBIENTAL E PARA PROMOVER O TURISMO NA
REGIÃO
Sistema de Apoio à Ação Coletiva – Cluster da Pedra Natural
Projeto Sustentabilidade ambiental da Industria Extrativa
Projeto compete nº. 18640 – 01/SIAC/2010 Leiria, Março de 2014
ii
iii
Equipa Técnica
Equipa: Alzira Marques Cátia Crespo Jacinta Moreiraiv
1
Índice
Índice
EQUIPA TÉCNICA ... III
ÍNDICE ... 1
ÍNDICE DE QUADROS ... 3
LISTA DE SIGLAS ... 5
1. ENQUADRAMENTO ... 7
2. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO... 10
3. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO - ALVO ... 12
4. DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ... 14
5. ORÇAMENTO ... 21
6. AVALIAÇÃO ... 22
2
3
Índice de Quadros
Tabela 1: Sugestão de Meios de Comunicação Regionais... 15 Tabela 2: Articulação entre os objetivos de comunicação, público – alvo e ações de comunicação ... 17 Tabela 3: Quantificação de Indicadores ... 24
4
5
Lista de Siglas
PNSAC | Parque Nacional das Serras de Aire e Candeeiros
QREN | Quadro de Referência Estratégico Nacional
6
7
1.
Enquadramento
O sucesso de um plano de marketing estratégico depende em larga medida das ações de comunicação e difusão definidas, pelo que o plano de comunicação se assume como um elemento fundamental na delimitação de toda a estratégia, devendo por isso assegurar a divulgação de novas e sustentáveis ideias, bem como promover a mobilização de todos em torno de um objetivo comum.
O plano de comunicação que aqui se apresenta, visa promover a sustentabilidade ambiental e económica do Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC). Insere no projeto Compete nº. 18640 – 01/SIAC/2010, que por sua vez assenta nas recomendações do Quadro de Referência Estratégico Nacional – QREN, e cuja entidade promotora é a Assimagra – Associação Portuguesa dos Mármores, Granitos e Ramos Afins.
O objeto do presente plano de comunicação vai ao encontro das prioridades estratégicas nacionais definidas pelo QREN, que compreendem: (i) a qualificação dos cidadãos; (ii) a dinamização do crescimento sustentado; (iii) a promoção da coesão social; (iv) a qualificação dos territórios e das cidades; e (v) o aumento da eficiência e qualidade dos serviços públicos.
Atendendo a que o plano é elaborado para o período 2014-2020, a estratégia de comunicação definida é portanto de longo prazo, adaptando-se e consequentemente dando resposta a novos objetivos de desenvolvimento local e regional, indo por isso ao encontro do desenvolvimento económico e social do país. Neste sentido, a comunicação assume-se como um fator determinante de toda a ação proposta.
8
O presente plano de comunição, que revela a permanente preocupação em integrar os objetivos e estratégias de comunicação com o calendário definido para o período de ação indicado, é assim composto pelos seguintes elementos:
• Objetivos de comunicação;
• Públicos-alvo;
• Estratégia de comunicação;
• Orçamento;
• Avaliação.
Tendo em conta o exposto, o plano de comunicação deve visar a conformidade entre os objetivos estratégicos e os objetivos operacionais, podendo ser considerado a curto, médio e longo prazo.
9
10
2.
Definição dos Objetivos de Comunicação
O presente Plano de Comunicação tem como objetivo geral promover a preservação do património geológico e ambiental da Serra de Aire e Candeeiros bem como e a promoção de um turismo sustentável.
O objetivo apresentado pretende, por um lado, (i) sensibilizar a comunidade para questões relacionadas com a sustentabilidade ambiental e preservação do património natural e, por outro lado, (ii) desenvolver uma estratégia de divulgação sobre o turismo sustentável da Serra de Aire e Candeeiros.
A prossecução do objetivo geral apresentado envolve a concretização dos seguintes objetivos estratégicos de comunicação:
• Aumentar a notoriedade do PNSAC;
• Reforçar o posicionamento do PNSAC;
• Promover a valorização e preservação do património geológico e ambiental do PNSAC;
• Promover um conjunto de ofertas de produtos turísticos que possibilitem a descoberta e compreensão do meio natural e cultural do PNSAC;
• Promover um conjunto de atividades e pacotes turísticos que visem a interpretação da natureza e do património;
• Promover um conjunto de experiências de qualidade associadas às visitas ao PNSAC, bem como informações específicas sobre o local;
• Definir uma estratégia de comunicação eficáz e eficiente, capaz de ser facilmente entendida por todos os destinatários do presente plano de comunicação.
A estratégia a adotar para alcançar os objetivos de comunicação definidos baseia-se nos seguintes princípios, constantes na Carta Europeia de Turismo:
11
2. Providenciar aos visitantes uma experiência de qualidade durante a sua visita;
3. Proporcionar aos visitantes informação sobre as qualidades específicas da área protegida; 4. Estimular a oferta de produtos turísticos específicos que permitam a descoberta e a compreensão do meio natural e cultural da área protegida;
5. Assegurar que o turismo suporta e não reduz a qualidade de vida dos habitantes locais; 6. Aumentar o conhecimento sobre a área protegida e sobre os assuntos da sustentabilidade entre todos aqueles que estão envolvidos no turismo;
7. Aumentar os benefícios do turismo na economia local;
12
3.
Identificação do Público - Alvo
As ações de comunicação e promoção propostas no presente plano de comunicação têm como principais destinatários indivíduos claramente identificados e inseridos em cada uma das seguintes categorias:
Público em geral: a quem se destinam as ações sobre atividades desportivas e ecológicas,
nomeadamente aquelas que incidem sobre o desporto natureza bem como sobre a exploração da fauna, flora e qualidade paisagística e ambiental.
Escolas e Agentes Educativos: a quem se destinam as ações de promoção e divulgação sobre
as atividades pedagógicas, podendo aqui considerar-se quer os beneficiários diretos (estudantes) das atividades a desenvolver no PNSAC, bem como os promotores (professores) de tais atividades, inseridas em planos de visitas de estudo a decorrer ao longo do ano letivo.
Municípios (Câmaras Municipais e Juntas de Freguesia): a quem se destinam as ações de
promoção e divulgação sobre as atividades ecológicas do PNSAC, considerando-se este público sobretudo como promotor de tais atividades, nomeadamente ao nível de apoio a passeios, excursões, convívios, entre outros, mesmo que desenvolvidos por outras entidades do município.
Empresas: a quem se destinam as ações de promoção e divulgação sobre atividades
desportivas e ecológicas (atividades ao ar livre) a desenvolver no PNSAC, considerando-se aqui as empresas e profissionais de turismo e de desporto de natureza/turismo de natureza, agências de viagens, animadores e guias turísticos, bem como as empresas de suporte (gastronomia, alojamento e socorrismo).
13
Outros: órgãos de comunicação social e sociedade em geral, a quem de destina informação
sobre as diferentes ações a desenvolver no PNSAC.
O conjunto de potenciais destinatários é diversificado pelo que para os atingir será necessário a utilização não apenas de suportes e canais diretos, como também de outros mediadores, nomeadamente os órgãos de comunicação social, razão pela qual muitas das ações de comunicação propostas serão especificamente para eles orientadas. Neste sentido, alguns dos destinatários identificados, pela sua importância ao longo dos diferentes momentos de divulgação e promoção das diversas atividades, constituem agentes relevantes para o sucesso da estratégia de comunicação do PENSAC.
14
4.
Definição da Estratégia de Comunicação
4.1.
Estratégia de Comunicação
A execução das ações de comunicação e promoção previstas no presente plano de comunicação é da responsabilidade da Assimagra – Associação Portuguesa dos Mármores, Granitos e Ramos Afins, assegurando o respeito das normas e requisitos instituídos neste âmbito pela União Europeia no quadro das intervenções do FEADER - Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional. Tal estratégia tem subjacente dar a conhecer e promover as atividades, potencialidades e oportunidades decorrentes do PENSAC.
Nas ações de comunicação e promoção, consideram-se como referências as seguintes áreas para a definição de mensagens-chave:
• Aumento da notoriedade do Parque Natural da Serra de Aire e Candeeiros;
• Revitalização da imagem do Parque Natural da Serra de Aire e Candeeiros;
• Promoção da oferta de atividades a desenvolver no Parque Natural da Serra de Aire e Candeeiros.
As ações de comunicação e promoção a desenvolver tem subjacente o uso de canais diversificados e preveem a utilização dos seguintes suportes de comunicação:
a) Informação escrita e publicações; b) Realização de eventos de comunicação; c) Meios de comunicação social;
15
d) Meios de comunicação online; e) Painéis de publicidade;
f) Mailings informativos (direct mailing).
As ações previstas enumeram-se de seguida: a) Informação escrita e publicações:
• Edição de uma brochura de divulgação do PNSAC, bem como das atividades aí desenvolvidas, de modo a evidenciar as potencialidades do local enquanto promotor de experiências lúdicas, de lazer e desportivas. De referir que as brochuras são um meio bastante simples e eficaz de atingir o grande público, devendo também conter indicações sobre a forma de se conseguir obter informação mais detalhada;
• Edição de um folheto de divulgação para cada uma das atividades a desenvolver no PNSAC;
• Edição de newsletters periódicas com vista à promoção das atividades do PNSAC; • Edição de cartazes de divulgação com informação sobre o local.
b) Realização de eventos de comunicação:
• Sessões de apresentação e divulgação do PNSAC e das atividades promovidas, em parceira com outros organismos, nomeadamente escolas e entidades de poder local;
•Organização de visitas com o objetivo de divulgar e promover o local.
c) Meios de comunicação social:
• Inserção de publicidade nos principais órgãos de comunicação social regionais;
•Criação de notas informativas e noticias a enviar para os principais órgãos de comunicação regionais, considerando-se os seguintes:
Tabela 1: Sugestão de Meios de Comunicação Regionais
Jornais Rádios Leiria Região de Leiria
Jornal de Leiria
102 FM Rádio ABC Portugal
16
Diário de Leiria Benedita FM Rádio Batalha Rádio Caldas Rádio Cister
Rádio Clube Marinhense Rádio D. Fuas FM
Rádio Vida Nova Santarém Jornal O Ribatejo
O Mirante Online Correio do Ribatejo
Emissor Regional do Zêzere IRIS FM
Rádio Antena Livre Rádio Cartaxo Rádio Marinais Rádio Pernes Rádio Tágide
Rádio Voz do Sorraia Torres Novas FM
d) Meios de comunicação online:
• Criação e manutenção de uma Página Web, onde conste, para além de uma galeria de imagens, informação atualizada e detalhada sobre o PNSAC e das atividades conexas, bem como a possibilidade de visita virtual ao mesmo. A Página Web, com um caráter interativo, será também um meio que permitirá a divulgação e envio de outros materiais, nomeadamente publicações e eventos, devendo conter também um acesso específico para os órgãos de comunicação social, de modo a facilitar o seu trabalho e a divulgação de informação para o exterior. De reter que a Internet constitui um meio acessível ao público jovem e permite o contacto com pessoas de fora da região.
• Criação e manutenção de uma página de facebook onde conste informação atualizada e detalhada sobre o PNSAC e das atividades conexas. A página do facebook deve conter igualmente informação relativa a publicações, atividades e eventos do PNSAC, bem como uma galeria de imagens.
17
•Criação de campanhas online com a utilização de banners, teasers e vídeos virais (marketing viral), sobre o PNSAC e atividades aí desenvolvidas.
e) Painéis de publicidade:
• Criação de painéis publicitários (outdoors) com o objetivo de promover o local enquanto potenciador de experiências lúdicas, de lazer e desportivas.
Conforme o descrito, para além dos meios tradicionais que partilham da universalidade de acesso, recorre-se também às novas tecnologias de informação e comunicação, em grande parte devido ao seu potencial de troca de informação de forma rápida, eficaz e possível de atualização num curto espaço de tempo. Por outro lado, recorre-se a formas de divulgação regionais e locais para assim garantir uma maior proximidade a determinados públicos. Neste sentido, as ações de comunicação e promoção deverão ser o mais abrangentes possível, de modo a que a mensagem alcance o maior número de indivíduos, utilizando-se também canais de comunicação distintos em função do público a que se destinam.
4.2.
Atividades conexas à Estratégia de Comunicação
De modo a responder de forma eficiente aos diferentes públicos-alvo da comunicação, é necessário uma adequação entre a estratégia de comunicação e as atividades e ferramentas inerentes a esta, e os objetivos de comunicação, propondo-se o seguinte:
Tabela 2: Articulação entre os objetivos de comunicação, público – alvo e ações de comunicação
Objetivos
Público-Alvo Público em
Geral Escolas Municípios Empresas Outros
Sensibilizar a comunidade para questões relacionadas com a sustentabilidade Página Web Brochura Newsletter Cartazes Página Web Newsletter Cartazes Publicidade Página Web Newsletter Cartazes Publicidade Página Web Newsletter Cartazes Notas Página Web Newsletter Cartazes Publicidade
18
Objetivos
Público-Alvo Público em
Geral
Escolas Municípios Empresas Outros
ambiental e preservação do património natural. Publicidade Facebook Painéis publicitários Notas informativas Facebook Notas informativas Facebook informativas Facebook Notas informativas Facebook Desenvolver uma estratégia de divulgação sobre o turismo sustentável da Serra de Aire e Candeeiros. Publicidade Página Web Facebook Painéis publicitários Sessões de divulgação Organização de visitas Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Sessões de divulgação Organização de visitas Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Sessões de divulgação Organização de visitas Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Sessões de divulgação Organização de visitas Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Aumentar a notoriedade do PNSAC. Publicidade Página Web Facebook Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Sessões de divulgação Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Sessões de divulgação Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Reforçar o posicionamento do PNSAC. Publicidade Página Web Facebook Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Sessões de divulgação Organização de visitas Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Sessões de divulgação Organização de visitas Publicidade Notas informativas Página Web Facebook Promover a valorização e preservação do património geológico e ambiental do PNSAC. Página Web Brochura Newsletter Cartazes Publicidade Facebook Painéis publicitários Página Web Brochura Newsletter Publicidade Notas informativas Facebook Página Web Brochura Newsletter Publicidade Notas
19
Objetivos
Público-Alvo Público em
Geral
Escolas Municípios Empresas Outros
Promover um conjunto de ofertas de produtos turísticos que possibilitem a descoberta e compreensão do meio natural e cultural do PNSAC. Página Web Brochura Newsletter Cartazes Publicidade Facebook Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Página Web Brochura Newsletter Publicidade Notas informativas Facebook Página Web Brochura Newsletter Publicidade Notas informativas Facebook Promover atividades e pacotes turísticos que visem a interpretação da natureza e do património; Página Web Brochura Newsletter Cartazes Publicidade Facebook Painéis publicitários Banners Teasers Vídeos virais Página Web Brochura Newsletter Publicidade Notas informativas Facebook Página Web Brochura Newsletter Publicidade Notas informativas Facebook Promover um conjunto de experiências de qualidade associadas às visitas ao PNSAC, bem como informações específicas sobre o local. Página Web Brochura Folheto Newsletter Cartazes Publicidade Notas informativas Facebook Página Web Brochura Folheto Newsletter Publicidade Notas informativas Facebook Página Web Brochura Folheto Newsletter Publicidade Notas informativas Facebook
Definir uma estratégia de comunicação eficáz e eficiente, capaz de ser facilmente entendida por todos os destinatários do presente plano de Publicidade Cartazes Página Web Facebook Painéis publicitários Banners Sessões de divulgação Organização de visitas Página Web Facebook Sessões de divulgação Organização de visitas Página Web Facebook Sessões de divulgação Organização de visitas Página Web Facebook Sessões de divulgação Organização de visitas Página Web Facebook
20
Objetivos
Público-Alvo Público em
Geral
Escolas Municípios Empresas Outros
comunicação. Teasers Vídeos virais
Atendendo às diferentes atividades e públicos identificados, o plano de comunicação deverá responder a necessidades específicas em termos de notoriedade, divulgação e acessibilidade, afetando, para isso, os meios e instrumentos mais adequados.
21
5.
Orçamento
As despesas inerentes à realização das ações de publicidade e comunicação no âmbito do Plano de Comunicação serão suportadas por dotações financeiras provenientes do programa COMPETE, ao abrigo do QREN.
22
6.
Avaliação
A avaliação do Plano de Comunicação tem como propósito medir o impacto das diferentes ações de comunicação e promoção propostas. Neste sentido, propõe-se como indicadores os seguintes:
• Indicadores de realização: objetivo de medir os resultados diretos das ações de
comunicação e promoção;
• Indicadores de resultado: objetivo de medir os efeitos das ações de comunicação
e promoção;
• Indicadores financeiros: objetivo de medir o nível de execução financeira do
plano de comunicação.
Apresenta-se de seguida detalhadamente cada um dos indicadores.
Indicadores de Realização:
• Número de exemplares de publicações impressas
o Número de brochuras editadas
o Número de folhetos editados
o Número de Newsletters editadas
o Número de cartazes afixados
• Número de eventos de comunicação
o Número de sessões de promoção/divulgação
o Número de visitas de promoção/divulgação
• Número de inserções nos meios de comunicação social
o Número de campanhas publicitárias realizadas
o Número de notas informativas criadas e divulgadas
o Número de notícias publicadas
• Número de páginas/Página Webs na internet (comunicação online)
23 o Número de páginas criadas
• Número de inserções na internet
o Número de notícias publicadas no Página Web
o Número de informações editadas no Página Web
o Número de notícias publicadas na página do facebook
o Números de banners
o Número de teasers
o Número de vídeos virais
• Número de painéis de publicidade
o Número de painéis colocados
Indicadores de Resultado:
• Número de publicações impressas distribuídas:
o Brochuras
o Folhetos
o Newsletters
o Cartazes
• Número de eventos de comunicação realizados e participantes nos eventos
o Sessões de promoção/divulgação
o Visitas de promoção/divulgação
• Número de inserções nos meios de comunicação social
o Número de campanhas publicitárias realizadas
o Número de notas informativas criadas e divulgadas
o Número de notícias publicadas
• Número de páginas/Página Webs na internet (comunicação online) e visitas
o Número de Página Webs criados
o Número de visitantes do Página Web
o Número de registos no Página Web
o Número de páginas criadas
o Número de seguidores da página
24
o Número de notícias publicadas no Página Web
o Número de informações editadas no Página Web
o Número de notícias publicadas na página do facebook
o Números de banners
o Número de teasers
o Número de vídeos virais
• Número de painéis de publicidade colocados
Indicadores Financeiros:
Montante de despesa realizada relativamente às ações programadas no plano de comunicação.
Tabela 3: Quantificação de Indicadores
Indicadores Quantificação
Número de brochuras editadas 2/Ano
Número de folhetos editados 1/Atividade/Ano
Número de Newsletters editadas 4/Ano (Periodicidade Trimestral) Número de cartazes afixados 12/Ano
Número de sessões de promoção/divulgação 3/Ano Número de visitas de promoção/divulgação 3/Ano Número de campanhas publicitárias
realizadas
4/Ano
Número de notas informativas criadas e divulgadas
12/Ano
Número de notícias publicadas 12/Ano Número de Página Webs criados 1
Número de visitantes do Página Web 5 000/Ano Número de registos no Página Web 1 000/Ano Número de notícias publicadas no Página 12/Ano
25
Web
Número de informações editadas no Página Web
12/Ano
Número de páginas criadas 1 Número de notícias publicadas na página do facebook
24/Ano
Número de seguidores da página 5 000 Ano Número de banners 4/Ano Número de teasers 2/Ano Número de vídeos virais 2/Ano Número de painéis colocados 12
26
