Biblioteca Digital do IPG: Relatório de Estágio Curricular - Dão Sul, Sociedade Vitivinícola, S.A. (Carregal do Sal)

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TPG

folitédnico

1 daGuarda

Polytechnic of Guarda

RELATÓRIO DE ESTÁGIO

Licenciatura em marketing

Diana Cristina Teixeira Marta novembro

₁

2015

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Escola Superior de Tecnologia e Gestão

Instituto Politécnico da Guarda

R E L A T Ó R I O D E E S T Á G I O

DIANA CRISTINA TEIXE IRA MARTA

RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE LICENCIADA EM MARKETING

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Ao fim de três anos, vivemos marcados por todas estas experiências. Somos o produto dessas marcas, das boas e das más, das que nos

proporcionaram sorrisos e das que nos arrancaram lágrimas. DIANA MARTA

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Relatório de Estágio

AGRADECIMENTOS

O maior agradecimento é feito às três mulheres essenciais na minha vida. Três gerações, três personalidades, três amores insubstituíveis. As três são responsáveis pela educação e valores que hoje tenho e por nunca ter baixado os braços, muito menos a cabeça. Iniciar e concluir esta etapa só foi possível graças à incondicional ajuda que ambas me prestaram.

Um obrigada especial à minha grande mãe pela força, determinação e acima de tudo amor e carinho que sempre me deu. À minha irmã porque esteve sempre lá e me auxiliou em tudo. À minha avó por todo o apoio que me deu e pelo exemplo que é de sabedoria e trabalho. Mãe, Mana, Avó obrigada por tudo.

Quero também mostrar o meu agradecimento à minha professora e orientadora Dr.ª Teresa Felgueira pelo conhecimento transmitido e disponibilidade na orientação prestada.

Um agradecimento especial ao Nelson Pereira, supervisor do meu estágio, pela forma como me integrou na empresa. Obrigada pela paciência e acima de tudo pela disponibilidade e vontade que sempre demonstrou em ensinar-me sempre mais e melhor.

Agradeço também a todos os colaboradores da Dão Sul pela hospitalidade com que me receberam.

Aos meus familiares e amigos pelo incentivo, força e apoio que me deram. E também por todos os momentos que partilhei com eles, que contribuíram para a minha evolução a nível pessoal e profissional.

O mérito foi sem dúvida meu, mas o esforço foi repartido por todas estas pessoas, que contribuíram para a minha formação.

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FICHA DE IDENTIFICAÇÃO DO ESTÁGIO

Estagiário: Diana Cristina Teixeira Marta Número de Aluno: 1010861

Endereço: Avenida Nova, nº26, 3620-071 Arcozelo da Torre Telemóvel: (+351) 933 023 233

E-mail: diana-marta@sapo.pt

Instituição: Dão Sul, Sociedade Vitivinícola, S.A.

Endereço: Quinta das Sarzedas, 3430-144 Carregal do Sal, Portugal Telefone: (+351) 232 960 140

Fax: (+351) 232 961 203 E-mail: daosul@daosul.com Web Site: www.daosul.com

Período de Estágio: 01 de Junho de 2015 a 12 de Agosto de 2015 Duração do Estágio: 400 horas

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PLANO DE ESTÁGIO CURRICULAR

Com a finalidade de obtenção da Licenciatura em Marketing, na Escola Superior de Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda, realizou-se o presente estágio curricular. O mesmo ocorreu em Carregal do Sal, na empresa Dão Sul Sociedade Vitivinícola, S.A.

Neste âmbito, foi definido o plano de estágio com o objetivo da estagiária colocar em prática os conhecimentos teóricos apreendidos na sua formação na Escola Superior de Tecnologia e Gestão (ESTG). E, paralelamente dar o seu contributo para a empresa através dos conhecimentos de que dispõe. Após ter reunido com a estagiária, a empresa definiu o seguinte plano de estágio curricular:

Fichas técnicas de vinhos de informação institucional; Clipping;

Publicações on-line;

Pesquisa e orçamentação de brindes e material para animação; Preparação de material de rotulagem;

Análise de social media;

Desenvolvimento de novo produto – acompanhamento; Prémios – comunicação e design;

Desenho de material Point Of Sale (POS)1_{– Table tents}2_{, Shelf Talkers}3_,

Monofolhas, etc;

Fotografia de produto e material de merchandising4_;

Pesquisa para desenvolvimento de produto – rótulos e caixas;

1_{É designado de Material POS, o material promocional desenvolvido para o ponto de venda.}

2_{Table tent é uma unidade promocional, cuja exposição é feita em superfícies horizontais, principalmente}

em mesas e balcões. Funcionam como mini cartazes, estimulando o consumidor a comprar.

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Web – QR codes5_{e e-mail marketing;}

Organização e desenvolvimento de comunicação de um evento;

Acompanhamento da atividade de captação de imagens para o vídeo institucional; Decoração de montras – Enoturismo.

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RESUMO DAS ATIVIDADES DESENVOLVIDAS

O estágio curricular foi realizado, em conformidade com o plano de estágio inicialmente delineado, à exceção da atividade de desenvolvimento de Shelf Talkers que não foi concretizada, mas sim substituída pelo desenho de Toalhetes e Monofolhas, ambos materiais de POS. A estagiária realizou todas as outras atividades com sucesso, atingindo igualmente os objetivos pretendidos pela empresa.

Deste modo, as atividades desenvolvidas pela estagiária durante o período de estágio foram de pesquisa, organização de evento, design de layout´s para material de POS, comunicação de prémios e comunicação de eventos. E, também organização e decoração de montra, análise de social media e acompanhamento do desenvolvimento de um novo produto e das filmagens para o vídeo institucional.

Estas atividades desenvolvidas foram fundamentais para o desenvolvimento profissional da estagiária enquanto profissional de Marketing, e constituíram também uma vantagem para a empresa dado que foram produzidos materiais e conteúdos que a mesma necessitava.

PALAVRAS-CHAVE:

Marketing; Comercial; Comunicação; Web-Marketing; Research Works.

JEL CLASSIFICATION:

M3 (Marketing and Advertising); M30 (General); M31 (Marketing); M37 (Advertising).

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Índice

Índice de Figuras ... ix

Índice de Tabelas ... xii

Índice de Apêndices ... xii

Índice de Anexos ... xiii

Introdução ... 1

1. DÃO SUL SOCIEDADE VITIVINÍCOLA, S.A. ... 2

1.1. Historial ... 3

1.2. Estrutura Organizacional ... 6

1.3. Missão e Valores ... 7

2. ATIVIDADES DESENVOLVIDAS NO DECORRER DO ESTÁGIO ... 8

2.1. Fichas técnicas de vinhos e informação institucional ... 9

2.2. Clipping ... 11

2.3. Análise dos hábitos digitais dos portugueses ... 12

2.3.1. Análise de social media ... 13

2.3.1.1. Publicações online ... 14

2.4. Desenho de material POS – Table tents, Monofolhas, Toalhetes ... 16

2.4.1. Table Tent´s ... 17

2.4.2. Toalhetes ... 26

2.4.3. Monofolhas ... 27

2.5. Pesquisa de brindes e material para animação ... 42

2.6. Orçamentação de material POS, brindes e material para animação ... 44

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2.10. Fotografia de produto e material de merchandising ... 57

2.11. Pesquisa para desenvolvimento de produto – rótulos e caixas... 66

2.12. Web – QR codes e e-mail marketing ... 69

2.13. Organização e desenvolvimento de comunicação de um evento ... 74

2.14. Acompanhamento da atividade: captação de imagens para o vídeo institucional ... 76

2.15. Decoração de montras – Enoturismo ... 78

Conclusão ... 79

Bibliografia ... 80

Apêndices ... 82

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Índice de Figuras

Figura 1 – Organograma Funcional da Dão Sul ... 6

Figura 2 – Table Tent da marca Cabriz ... 22

Figura 3 – Table Tent da marca Casa de Santar ... 25

Figura 4 – Toalhete da marca Herdade Monte da Cal ... 26

Figura 5 – Monofolha - Cal ... 30

Figura 6 – Monofolha - Monte da Cal Colheita Selecionada ... 31

Figura 7 – Monofolha - Herdade Monte da Cal Reserva ... 32

Figura 8 – Monofolha - Quinta de Lourosa Vinho Verde e Alvarinho ... 33

Figura 9 – Monofolha - Quinta De Lourosa Vinho Verde ... 34

Figura 10 – Monofolha - Casa de Santar Colheita ... 35

Figura 11 – Monofolha - Casa de Santar Reserva ... 36

Figura 12 – Monofolha - Paço dos Cunhas de Santar Nature ... 37

Figura 13 – Monofolha - Palestra ... 38

Figura 14 – Monofolha - QdoE Colheita ... 39

Figura 15 – Monofolha - QdoE Espumante Bruto ... 40

Figura 16 – Monofolha - QdoE Espumante Rosé, Tinto e Bruto ... 41

Figura 17 – Maquete do projeto promocional da marca QdoE ... 43

Figura 18 – Rótulos do produto Grilos (à esquerda Grilos - vinho branco, à direita Grilos - vinho tinto) ... 47

Figura 19 – Rótulo e contrarrótulo do produto Vinha Maria - Medium Sweet ... 47

Figura 20 – Rótulo e contrarrótulo do produto Herdade Monte da Cal Saturnino - vinho tinto ... 48

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Figura 22 – Comunicação VI Concurso “Os Melhores Vinhos Engarrafados do Dão”, em

português ... 53

Figura 23 – Comunicação da pontuação obtida pelo produto Palestra - vinho tinto, no Wine Enthusiast 2014 ... 54

Figura 24 – Comunicação da pontuação obtida pelo produto Encontro 1 – vinho tinto, no Wine Enthusiast 2015 ... 55

Figura 25 – Comunicação dos prémios obtidos na International Wine & Spirit Competition 2015 ... 56

Figura 26 – Cal - vinho tinto ... 57

Figura 27 – Monte da Cal Colheita Selecionada - vinho tinto ... 58

Figura 28 – Monte da Cal Colheita Selecionada - vinho branco ... 58

Figura 29 – Herdade Monte da Cal Reserva... 59

Figura 30 – Herdade Monte da Cal Reserva... 59

Figura 31 – Torre de Ferro ... 60

Figura 32 – Saca-rolhas da marca Quinta do Encontro ... 61

Figura 33 – Saca-rolhas da marca Cabriz ... 61

Figura 34 – Saca-rolhas da marca Herdade Monte da Cal ... 61

Figura 35 – Saca-rolhas da marca Paço Dos Cunhas De Santar ... 62

Figura 36 – Frapê da marca Cabriz ... 62

Figura 37 – Frapê da marca Casa De Santar ... 63

Figura 38 – Frapê da marca Paço Dos Cunhas de Santar ... 63

Figura 39 – Frapê da marca Quinta do Encontro ... 64

Figura 40 – Caneta da marca Cabriz ... 64

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Figura 44 – Inspirações para a criação do rótulo do produto Príncipe de Ouro ... 66

Figura 45 – Rótulo do produto Príncipe de Ouro – Premium Selection... 67

Figura 46 – Inspirações para a criação da caixa genérica dos produtos Sopro e Sul ... 68

Figura 47 – Maquete da caixa genérica dos produtos Sopro e Sul ... 68

Figura 48 – Table Tent com QR code da marca Herdade Monte da Cal ... 70

Figura 49 – Table Tent com QR code da marca QdoE ... 70

Figura 50 – Toalhete individual com o QR code da marca Herdade Monte da Cal ... 71

Figura 51 – Save The Date do evento Jantar Vinico com o Chefe Henrique Sá Pessoa 73 Figura 52 – Flyer do evento Jantar Vínico com o Chefe Henrique Sá Pessoa ... 73

Figura 53 – Convite para o evento Jantar Vínico com o Chefe Henrique Sá Pessoa ... 74

Figura 54 – Cartaz do evento Sunset Group Party ... 75

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Índice de Tabelas

Tabela 1 – Plano de Trabalho Criativo: table tent e toalhete da Herdade Monte da Cal 18

Tabela 2 – Plano de Trabalho Criativo: table tent QdoE ... 19

Tabela 3 – Plano de Trabalho Criativo: table tent Cabriz ... 21

Tabela 4 – Plano de Trabalho Criativo: table tent Casa de Santar ... 23

Tabela 5 – Plano de Trabalho Criativo: Monofolhas das várias marcas ... 28

Tabela 6 – Avaliação de orçamentos (comparação de preços através de diferença percentual) ... 45

Tabela 7 – Plano de Trabalho Criativo: Save the Date, flyer e convite do evento Jantar Viníco ... 72

Tabela 8 – Plano de Trabalho Criativo: cartaz do Sunset Group Party ... 75

Índice de Apêndices

Apêndice 1 – Clipping Revista Vinhos, Abril 2015 ... 83

Apêndice 2 – Clipping Revista de Vinhos, Maio 2015 ... 89

Apêndice 3 – Clipping Revista de Vinhos, Julho 2015 ... 93

Apêndice 4 – Análise: Comunicação Digital ... 95

Apêndice 5 – Table Tent da Herdade Monte da Cal (produção final) ... 119

Apêndice 6 – Table Tent QdoE (produção final) ... 121

Apêndice 7 – Pesquisa de material de animação: bicicletas e balões ... 123

Apêndice 8 – Pesquisa de material POS: Ice Bag´s/frapês ... 129

Apêndice 9 – Comunicação VI Concurso “Os Melhores Vinhos Engarrafados do Dão”, em inglês ... 131

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Índice de Anexos

Anexo 1 – Organograma do Grupo Global Wines ... 158

Anexo 2 – Ficha Técnica do produto Monte da Cal Tinto Reserva 2012, em português ... 160

Anexo 3 – Ficha Técnica do produto Monte da Cal Tinto Reserva 2012, em inglês ... 162

Anexo 4 – Pedido de orçamento para produção de balões personalizáveis ... 164

Anexo 5 – Orçamentos para produção dos toalhetes da Herdade Monte da Cal ... 167

Anexo 6 – Proposta de Criação de Novo Produto ... 171

Anexo 7 – FAP Sul Vinho Tinto 2013 ... 174

Anexo 8 – FAP Sul Vinho Branco 2014 ... 180

Anexo 9 – Documento da CVRA de aprovação do rótulo e contrarrótulo do produto Sul - vinho tinto 2013 ... 186

Anexo 10 – Documento da CVRA de aprovação do rótulo e contrarrótulo do produto Sul - vinho branco 2014 ... 188

Anexo 11 – Ficha de aprovação, do rótulo do produto Sul - vinho tinto ... 190

Anexo 12 – Ficha de aprovação, do rótulo do produto Sul - vinho branco ... 192

Anexo 13 – Ficha de aprovação da cápsula do produto Sul - vinho tinto ... 194

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Introdução

O presente relatório surge no âmbito do estágio curricular, inserido no plano de estudos do 2º Semestre do 3º ano da Licenciatura em Marketing, da Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico da Guarda, que foi realizado na Dão Sul Sociedade Vitivinícola, S.A., sedeada em Carregal do Sal, entre 01 de Junho e 12 de Agosto do presente ano, cumprindo as 400 horas estipuladas para o mesmo.

A Dão Sul atua no setor do vinho, sendo a maior produtora do Dão e uma das maiores do país, através das conceituadas marcas de vinhos que possui.

O relatório tem como objetivo a descrição de todas as atividades desenvolvidas pela estagiária durante o período de estágio, onde a aluna colocou em prática conceitos teóricos lecionados ao longo da sua formação no Curso de Marketing.

Assim, o estágio é um processo importante que permite ao estudante uma aproximação à vida profissional, através da articulação do conhecimento teórico e do conhecimento prático que a empresa lhe permite obter através do trabalho desenvolvido e da observação.

Este relatório encontra-se estruturado em dois capítulos principais, no primeiro é apresentada e caracterizada a empresa, no segundo são descritas todas as atividades desenvolvidas pela estagiária ao longo do estágio. Por fim é feita uma reflexão crítica ao estágio.

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1. DÃO SUL

SOCIEDADE

VITIVINÍCOLA, S.A.

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1.1. Historial

A empresa Dão Sul - Sociedade Vitivinícola S.A., surgiu em 1989 é detida a 100% pelo Grupo Global Wines SGPS, S.A. (ver anexo 1). Desde do início da sua atividade reflete o espírito empreendedor e inovador dos seus sócios.

A Global Wines começou de uma forma modesta, mas foi crescendo tornando-se atualmente no maior produtor do Dão, através do trabalho, dos bons vinhos e da excelente qualidade sempre associada a bons preços. Na década de 2000, o grupo realizou fortes investimentos no Dão, que se estenderam à Bairrada, ao Douro e ao Alentejo, e depois ao Brasil. Adquiriu vinhas, marcas, construiu novas adegas de design inovador, fundou enoturismos, remodelou infraestruturas antigas e plantou centenas de hectares de vinha.

Paralelamente, a Dão Sul desde sempre ambicionou divulgar os vinhos do Dão no mercado nacional e internacional, e num curto espaço de tempo conseguiu concretizar esse feito. No entanto, a Dão Sul não limitou a sua atividade à região do Dão, e ao longo do tempo foi marcando igualmente posição noutras regiões. Assim, encontra-se atualmente implementada nas principais regiões vitivinícolas portuguesas, tais como Vinhos Verdes, Douro, Dão, Bairrada, Lisboa e ainda no Brasil (Vale do São Francisco) onde produz vinhos distintos no Paralelo 8,59º.

Nos últimos anos a Dão Sul realizou também alguns investimentos, principalmente nas suas áreas produtivas (vinha, receção, vinificação, armazenagem e engarrafamento), implementou o sistema de HACCP6 e a certificação do Sistema de Gestão de Qualidade segundo a norma ISO7_{9001 em 2003.}

Estas ações contribuíram para a eficiência da empresa num todo, permitindo também, aos clientes que têm por base as normas internacionais, a possibilidade de avaliação da

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capacidade da empresa. Para além da implementação das normas internacionais de qualidade, as vinhas têm instalado o modo de “Produção Integrada”8_.

A empresa desenvolve a sua atividade respeitando sempre o meio ambiente, presando pelo equilíbrio do mesmo, assim em todas as suas ações diárias tenta reduzir ao máximo os resíduos produzidos.

A Dão Sul dá prioridade à qualidade dos seus produtos e esforça-se por oferecer aos seus clientes produtos adaptados às suas necessidades e exigências. Em consequência, formou o Departamento de Investigação e Inovação, de modo a conseguir disponibilizar produtos de qualidade reconhecida aos seus clientes. Este departamento é responsável por solucionar problemas de várias origens e de criar linhas de investigação e inovação. Internamente criou um sistema que avalia cada situação anómala.

Para completar o excelente trabalho realizado neste departamento, a Dão Sul possuí três parceiros: o Instituto Superior de Agronomia, com o já realizou dois projetos, e tendo outro em desenvolvimento que consiste na criação “de um kit de análise expedito do

vinho para deteção de proteínas, a construção de um modelo matemático que permite correlacionar fatores do clima e do solo com os da fisiologia de duas castas de valor estratégico para a empresa e o estudo de compostos do vinho responsáveis pela sua estabilização natural”9_{; a Universidade de Aveiro com a qual desenvolveu um projeto de}

conhecimento e caracterização das leveduras endógenas das uvas, de modo a conhecer as suas potencialidades no processo de vinificação; e por último, a Agência da Inovação, através da qual se candidatou aos Núcleos de Investigação e Desenvolvimento Tecnológico nas Empresas (NITEC), e se distinguiu das restantes empresas do setor por ser a primeira empresa a implementá-lo.

No entanto, as parcerias não são apenas a nível nacional, internacionalmente existe parceria com a Vinibrasil e o Embrapa, com os quais tem vindo a ser desenvolvido um

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projeto que visa a produção de vinho no Brasil, através de castas portuguesas a uma latitude de 8º Sul.

O Marketing, com todas as estratégias que desenvolve e ferramentas que utiliza, tem um papel fundamental na inovação da Dão Sul. No que se refere à rotulagem, a Dão Sul procurou parcerias com empresas nacionais e internacionais que, juntamente com o departamento de marketing, definem os elementos importantes para cada um dos mercados em que a Dão Sul atua.

A empresa conta com a colaboração de 34 trabalhadores, que formam uma equipa dinâmica. Comercializa marcas como: Cabriz, Casa de Santar, Paço dos Cunhas de Santar, Quinta do Encontro, Herdade Monte da Cal, Grilos, entre outras.

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1.2. Estrutura Organizacional

A Dão Sul encontra-se estruturalmente organizada de acordo com organograma da figura 1, onde é possível ver como estão dispostos os departamentos, a hierarquia e as relações de comunicação existentes entre eles.

A Dão Sul apresenta um organograma vertical, no qual quanto mais alto estiver o órgão, maior a autoridade e a abrangência da atividade do mesmo. De modo, a estipular hierarquicamente as funções de cada departamento.

Figura 1 – Organograma Funcional da Dão Sul

Fonte: Cedido Dão Sul.

Para uma empresa ter êxito não basta selecionar os melhores colaboradores para os seus projetos e construir equipas. É necessário que as mesmas comuniquem entre si, de modo a encontrarem as melhores soluções para o projeto como um todo. Na verdade, para um projeto decorrer da forma mais eficiente em todas as suas etapas e obter os melhores resultados possíveis, é necessário a cooperação entre os vários departamentos.

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A Dão Sul tem realizado esforços com vista a melhorar a comunicação entre os seus departamentos, de modo a que a atividade e interação dos mesmos resultem no sucesso da empresa.

1.3. Missão e Valores

A missão consiste numa declaração escrita do propósito da empresa, que traduz as ideias e orientações da mesma. A missão deve ser do conhecimento do seu público interno e externo, de modo a envolvê-lo nas suas diretrizes e convencê-lo dos seus ideais10.

De acordo com esta definição, “a Dão Sul defende como sua missão a promoção e

divulgação dos vinhos portugueses a nível nacional e internacional”11_{. Apostando na}

melhoria contínua dos padrões de qualidade de todos os produtos que comercializa.

Os valores apresentam as convicções e os princípios morais de uma empresa, mostram qual a lógica emocional e moral que a empresa deve respeitar para atingir a sua finalidade12. Assim, a Dão Sul valoriza e rege-se pelos seguintes valores13:

Qualidade, Segurança Alimentar e Ambiente; Investigação, Desenvolvimento e Inovação.

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2. ATIVIDADES

DESENVOLVIDAS NO

DECORRER DO

ESTÁGIO

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2.1. Fichas técnicas de vinhos e informação

institucional

É fundamental para as empresas terem dados agrupados, uma vez que facilitam em muito a ação diária dos seus departamentos.

De uma forma geral pode assumir-se que uma base de dados é qualquer um conjunto de dados. Contudo, os dados são factos em bruto que só se transformam em informação quando interpretados de alguma forma.

De acordo com isto, na Dão Sul existem várias bases de dados sobre diferentes temas e áreas de negócio, realizadas informaticamente no programa Microsoft Office Excel.

Especificamente na área de Marketing é essencial ter bases de dados sobre clientes, vendas, fornecedores de materiais (POS, rotulagem, etc), mas não só. Uma vez que na Dão Sul as fichas técnicas dos produtos são processadas pelo departamento de marketing, este tem obrigatoriamente de possuir uma base de dados com todas as informações que constam nas fichas técnicas de todos os produtos comercializados pela empresa. Como os vinhos sofrem uma atualização constante principalmente a nível de ano de colheita, as fichas técnicas têm de ser atualizadas regularmente.

A estagiária introduziu informações sobre vinhos novos e atualizou os já existentes. Essa informação foi adicionada em dois idiomas, em português e inglês, e encontra-se dividida nas seguintes categorias: classificação, região, castas, quantidade produzida, enólogo, aspeto, cor, aroma, sabor, vinificação, maturação, longevidade, sugestões de consumo, e parâmetros analíticos, como o teor alcoólico, a acidez total, o pH e o açúcar.

Após a estagiária ter atualizado devidamente a base de dados, o ficheiro foi transferido para outro membro do departamento que processou todas as fichas técnicas através do programa Adobe InDesign. Este programa permite que todas as fichas tenham exatamente as mesmas formatações. Assim, são definidos campos separados para texto, título,

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estruturalmente organizadas e são de fácil leitura em ambos os idiomas (português e inglês).

Uma das exigências do plano HACCP passa pela definição de um modelo interno de ficha técnica de produto, designado de MO132A. Assim, a Dão Sul cumpre esse critério detendo um modelo interno de ficha técnica (ver anexo 2 e 3) que aplica a todos os produtos. A ficha técnica serve também para informar o cliente, pois de acordo com a alínea a) do ponto 7.2.3 “Comunicação com o cliente”, da Norma NP EN ISO 9001:2008, a organização deve estabelecer e implementar formas eficazes de comunicação com os clientes relativamente à informação sobre o produto. 14

Na Dão Sul a ficha técnica de produto é utilizada para informar o cliente, mas também é utilizada como argumento durante o processo de negociação com o cliente.

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2.2. Clipping

O Clipping é um serviço ou uma atividade que tem por base o processo de seleção, recolha, classificação e arquivo de informação veiculada pelos órgãos de comunicação social sobre determinado assunto, pessoa ou entidade, segundo critérios pré-definidos.

Este é um processo que tem vindo a ganhar maior importância dentro das organizações, uma vez que o controlo rápido e eficaz dos assuntos que interessam é vital para a tomada de decisões e definição de estratégias de comunicação e marketing. Por outro lado, permite avaliar a eficácia das ações de comunicação efetuadas pela empresa.

O Clipping beneficia da instantaneidade, agilidade, confiabilidade e distribuição on-line que marcam a atualidade.

Na Dão Sul os trabalhos de clipping são realizados por uma empresa subcontratada, e por vezes pelo departamento de marketing. Em ambas as situações, é recolhida apenas informação sobre a empresa, os produtos, as marcas e sobre os colaboradores da empresa quando estes se encontram ao serviço da mesma, em eventos, por exemplo. A informação recolhida é utilizada para comunicação interna via e-mail e para arquivo.

Deste modo, a estagiária realizou clipping das publicações da Revista de Vinhos dos meses de Abril, Maio e Julho de 2015 (ver apêndice 1, 2 e 3). O documento referente ao mês de Julho foi utilizado para comunicação interna através de e-mail, tendo sido enviado por um membro do departamento de marketing.

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2.3. Análise dos hábitos digitais dos portugueses

Nas sociedades contemporâneas a condição social encontra-se subvalorizada pelo avanço tecnológico que tem vindo a determinar novas formas de ação tanto dos indivíduos, como das organizações.

Nas organizações verifica-se a existência de novos pressupostos de relacionamento com os clientes ou com os colaboradores, uma vez que estes são agora utilizadores de inúmeras plataformas sociais na Web, pelo que não se encontram atualmente limitados a um determinado número de coisas que podem ver, aceder ou descarregar. Possuem assim, assim a possibilidade de personalizar, editar, distribuir e influenciar.

Deste modo, podemos assumir, que os consumidores têm agora uma liberdade de acesso à informação que alterou o processo de decisão de compra. Facilmente na Web se comparam preços ou se acede a opiniões de quem já experimentou determinado produto.

É importante a reflexão sobre o progresso da tecnologia e de que forma o mesmo interfere na gestão de relações entre consumidores, produtos e/ou serviços. A tecnologia criou uma nova atitude que nos fez evoluir no modo como encaramos o ato de comunicar, surgindo assim a Web 2.0 que se caracteriza por uma geração de comunidades e serviços, cujo conceito é a “Web como plataforma” com aplicações, redes sociais, blogs e Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC).

Neste contexto, a estagiária analisou os hábitos digitais dos portugueses, de modo a identificar os períodos do dia em que cada variável das categorias comunicação, pesquisa, informação – conteúdos e lazer regista maior frequência na semana útil e no fim-de-semana, bem como algumas sugestões de possíveis ações a realizar (ver apêndice 4, pág. 96 à 101).

A informação que consta nessas páginas deverá ser utilizada no processo de definição de ações de marketing e de comunicação, pois permite que as mesmas sejam delineadas de

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O sucesso das várias ações, de comunicação online, poderá mesmo depender do momento do dia em que as mesmas são acionadas. Pelo que se torna essencial conjugar a ação, o meio (publicidade, promoções, relações públicas ou outro) a utilizar e o momento em que a ação será colocada em prática.

2.3.1.Análise de social media

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De acordo com o descrito no ponto anterior, é fundamental prestar atenção ao mundo virtual, onde diariamente milhões de pessoas acedem às redes sociais. Os números descritos a seguir16 demonstram o progresso das redes sociais e mostram a abrangência que as mesmas têm perante a população mundial.

 LinkedIn tem mais de 200 milhões de membros registados e mais de 2,8 milhões de perfis empresariais;

 Existem mais de 6 mil milhões de telemóveis em todo o mundo;

 28 horas é o tempo que um colaborador do sector terciário investe, em média, semanalmente para escrever e-mails, pesquisar informação e responder a solicitações de colaboração interna;

 20% a 25% é a margem de melhoria potencial na produtividade de colaboradores por meio de meios digitais on-line;

 90% das empresas que integram tecnologias sociais nos processos de gestão e comunicação revelam ter retirado proveitos desse facto;

 Novas gerações com formas de aprendizagem e retenção de informação mais instantâneas e momentâneas – “geração Snapchat”;

 A WatsApp – aplicação de mensagens instantâneas – é protagonista (até ao momento) da maior aquisição de sempre na área de social media com um investimento de mais de 19 mil milhões de dólares (13,8 mil milhões de euros) pelo Facebook;

 4,9 milhões dos portugueses acedem ao Facebook pelo menos uma vez por mês, e 3,4 milhões destes fazem-no todos os dias.

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Atualmente, os gestores e líderes debatem-se com a problemática de como interpretar as oportunidades que advêm do desenvolvimento das novas TIC. Esta situação desafia a gestão estratégica de quem lidera, uma vez que terão de ser definidas novas táticas para dar resposta a uma realidade que estendeu a ação humana para o domínio virtual.

Foi com base nessa realidade que a estagiária analisou as plataformas digitais onde a empresa já se encontra presente (Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, Vinogusto,

Snooth, Addega, Cellar Tracker, WineAlign), bem como outras que poderá vir a utilizar,

por constituírem uma oportunidade no processo de comunicação (Instagram, Google +,

WineLog). Foi também estudado o site da empresa, com grande foco no seu conteúdo e layout (ver apêndice 4, página 117 e 118).

A análise realizada debruçou-se sobre itens como: os tipos de comunicação efetuada, frequência das publicações, qualidade das imagens, qualidade dos conteúdos e sugestões. A escala utilizada para a avaliação de cada item foi a seguinte: Inexistente/Muito Fraco/Fraco/Razoável/Bom/Muito Bom/Excelente.

De salientar que as sugestões apresentadas têm por base a melhoria da prestação da empresa ou a introdução da mesma nessas plataformas digitais.

2.3.1.1. Publicações online

Como tem vindo a ser referido, atualmente encara-se o ambiente digital como um espaço importante para a gestão de informação e conhecimento (pesquisáveis, agregados, analisados e distribuídos) que podem ser orientados para políticas e decisões estratégicas dentro de uma organização.

A Dão Sul pretende aproveitar a potencialidade da comunicação digital na otimização do relacionamento integrado entre serviços, produtos, marcas e clientes. De acordo com isto, a estagiária desenvolveu um calendário, cujo objetivo passa por delinear datas para possíveis publicações temáticas online nas plataformas sociais, bem como datas de possíveis participações em eventos e feiras (ver apêndice 4, pág.104 à 116).

(30)

produtos, slogans, ideais, valores e logótipos das empresas são os que diariamente mais são partilhados, o que leva a uma elevada exposição das marcas.

O calendário contém datas definidas para publicações online com temas devidamente identificados e respetiva sugestão para o design gráfico da publicação.

Para o desenvolvimento do calendário, foi também realizada uma pequena pesquisa de algumas publicações já realizadas por outras marcas do mesmo setor e de outros setores que têm presente a cultura portuguesa na sua estratégia de comunicação. O calendário não possuí um carácter fixo, no sentido em que podem ser introduzidas novas datas e sugestões ao longo do ano, para que o documento fique mais completo e atualizado com algumas datas de eventos que são definidos após a realização do calendário inicial.

(31)

2.4. Desenho de material POS – Table tents,

Monofolhas, Toalhetes

Atualmente, as empresas surpreendem os seus clientes com trabalhos gráficos sensacionais. Esses trabalhos em material de promoção no ponto de venda (material de

merchandising) têm transformado os locais onde fazemos compras, onde trabalhamos e

onde vivemos.

O material POS é uma excelente ferramenta de comunicação, que se for devidamente pensada e desenvolvida consegue captar a atenção dos consumidores para novos produtos, produtos já existentes no mercado, ofertas especiais, promoção de eventos especiais, entre outros, promovendo desta forma a marca. Dado o seu carácter atraente e informativo, este género de material consegue estimular compras diretamente no ponto de venda, sendo por esse motivo a utilização de material POS considerada uma forma especializada de promoção de vendas.

Na Dão Sul foi identificada pela equipa de comerciais a necessidade de produzir material

POS atualizado, tarefa que foi desenvolvida pela estagiária. Os materiais desenhados

foram: table tent´s, monofolhas e toalhetes (individuais de mesa). Quando se está a desenvolver este género de materiais, é importante ter em conta os aspetos legais que interferem na conceção dos mesmos. Neste caso concreto, de acordo com a cláusula 8.1 do Código de Auto-regulamentação da Comunicação Comercial em Matéria de Bebidas Alcoólicas, todos os materiais promocionais que se destinem ao mercado nacional têm de ter presente obrigatoriamente a mensagem “Seja responsável. Beba com moderação.” Deste modo, motiva-se o consumidor a adotar uma atitude responsável.

O departamento de marketing escolheu estes três materiais por serem os mais ajustados à realização de ações promocionais no canal HORECA17_{. Principalmente, os table tent´s e}

os toalhetes que têm uma exposição elevada e são materiais que exercem um grande impacto visual pela proximidade com que são colocados do consumidor.

(32)

2.4.1.Table Tent´s

Os table tent´s caracterizam-se por serem unidades promocionais autónomas. Como o

próprio nome indica são criados para serem apoiados sobre superfícies horizontais, principalmente mesas e balcões. São feitos de cartolina (com vinco a meio) impressa dos dois lados, com imagens iguais em ambos os lados ou diferentes. A impressão é por norma feita a cores, com o objetivo de criar maior impacto no consumidor.

Este material é muito utilizado no canal HORECA que distribui os produtos especificamente em hotéis, restaurantes e cafés. Mas, a utilização de table tent´s não se limita apenas a estes espaços, qualquer negócio pode usar este material para aumentar as vendas do seu negócio. Assim, os table tent´s não devem apenas informar, devem também despertar no consumidor o desejo de querer adquirir determinado produto/serviço, este comportamento decorrerá mais facilmente se neste material promocional existir uma oferta apelativa para o consumidor.

A estagiária desenvolveu quatro table tent´s para quatro marcas diferentes: Herdade Monte da Cal, QdoE, Cabriz e Casa de Santar. Os primeiros dois destinam-se ao mercado nacional e os restantes dois ao mercado internacional, nomeadamente a Macau e à China. Em ambos os casos vão ser utilizados em espaços de restauração e serão produzidos por uma empresa subcontratada e distribuídos pelos comerciais da Dão Sul.

Contudo, antes da criação dos mesmos, a estagiária elaborou o Plano de Trabalho Criativo para cada marca, de modo a que este a orientasse no trabalho que iria realizar.

Na tabela 1, é apresentado o Plano de Trabalho Criativo que serviu de base para a criação do table tent (ver apêndice 5) e toalhete da marca Herdade Monte da Cal (apresentado no ponto 2.4.2., pág. 26). Foram utilizados como elementos verbais a assinatura da marca “Património Alentejano. Património de Portugal./Alentejo Heritage. Portugal Heritage.”, o site www.montedacal.com, o título “Vinho Recomendado/Wine Suggestion” e a mensagem “Seja responsável. Beba com moderação.” Quanto aos elementos gráficos o

(33)

Tabela 1 – Plano de Trabalho Criativo: table tent e toalhete da Herdade Monte da Cal

Fa

cto

principa

l

Herdade Monte da Cal é uma marca de vinhos da região do Alentejo. Esta encontra-se num encontra-segmento de mercado que encontra-se encontra saturado devido à enorme oferta existente. O que significa que o mercado está a ser atacado por produtos com posicionamento igual que concorrem diretamente com os produtos da Herdade Monte da Cal, muitas vezes a preços bastante inferiores. Arruinando, deste modo, as margens praticadas.

Recentemente a marca sofreu um rebranding, pelo que é necessário comunicar a nova imagem e reforçar a notoriedade da marca.

Objet iv o da pub licida

de Dar a conhecer (a nova imagem).

Fazer agir (levar o consumidor a realizar a compra).

Alvo

 Consumidores dos 30 aos 60 anos;

 Consumidores de restaurante do tradicional ao sofisticado;

 Consumidores de vinho alentejano com predisposição para experimentar novas sugestões e novidades.

Estratégia criativ

a

Benefício ao consumidor: Representar o verdadeiro Património Vínico Alentejano e Português.

Para o consumidor, a marca Herdade Monte da Cal é a certeza de que adquiriu um produto autêntico da região do Alentejo. E, que o mesmo o fará disfrutar de um vinho com as características tão intrínsecas dessa região vinícola.

Sup

ortes

Os produtos da marca têm Denominação de Origem Controlada (D.O.C.), atestando a genuinidade da matéria-prima desses mesmos produtos.

O edifício Herdade Monte da Cal, que deu nome à marca e de onde é originário o vinho dos seus produtos é considerado Património de Portugal.

Tom

Estético: Recurso a elementos característicos da história, cultura e tradição da região alentejana.

A nova imagem da marca segue uma linha que vai ao encontro da paisagem e património alentejanos: o imenso céu azul, as casas caiadas com faixas azuis, numa ligação íntima a um Alentejo genuíno, de aromas, sabores e texturas, da natureza, do silêncio e da imensidão.

s e _es Norma legal que deve figurar no table tent e no toalhete:

(34)

A tabela 2, expõe o Plano de Trabalho Criativo utilizado para desenvolver o table tent da marca QdoE (ver apêndice 6). Neste table tent estão presentes elementos verbais como a assinatura da marca “Design your life./Desenha a tua vida.”, o site www.quintadoencontro.pt, o título “Vinho Recomendado/Wine suggestion” e a mensagem “Seja responsável. Beba com moderação.” Apresenta também elementos gráficos, tais como o logótipo, o QR code, as imagens dos produtos QdoE Branco, QdoE Tinto, QdoE Espumante Bruto e QdoE Espumante Rosé, barras com a cor oficial da marca (PANTONE 137C), espaços em branco perto das imagens de produto para colocação do preço, fotografias da Quinta do Encontro e como fundo o desenho do contorno do edifício da Quinta do Encontro.

Tabela 2 – Plano de Trabalho Criativo: table tent QdoE

Fa

cto

principa

l

QdoE é uma marca de vinhos brancos, tintos e espumantes, com um estilo moderno e atual, da região da Bairrada.

Posicionamento: “… é uma marca que se dirige a pessoas elegantes, ousadas que procuram uma vida alegre, descomplicada feita de experiências únicas e marcantes.”

Tendo em conta que o setor dos vinhos se baseia em conceitos como a tradição e os regionalismos vinícolas, qualquer marca que se assuma contemporânea e ousada causa estranheza no mercado, deixando o consumidor com dúvidas em relação à autenticidade do produto.

Posto isto, é necessário comunicar, explicar e afirmar o posicionamento da marca.

Objetivo

da

pub

licida

de Dar a conhecer (a marca).

Alvo

 Consumidores de bares/discotecas e restaurantes sofisticados;

 Praticantes de atividades com grande valor simbólico e de interação – descobrir

Estratégia criativ

a A identificação valorizadora ou gratificante:

Experiências únicas. Emoções Puras/Autênticas/Fortes. Momentos perfeitos e ousados.

(35)

A marca QdoE transmite ao consumidor um conceito de desenhar a vida e vivê-la com estilo, desfrutando desse modo dos momentos de uma forma irreverente, com produtos elegantes, descomplicados e envolventes.

Sup

ortes

A adega onde são produzidos os vinhos da QdoE é um edifício único e moderno no coração da Bairrada, que apresenta um design inovador e contemporâneo.

Tom

Estético:

Recurso a elementos que se ajustem aos valores (envolvimento, paixão, alegria, confiança, jovialidade) e à personalidade da marca (Apaixonada, elegante, envolvente, ativa, alegre e ousada).

Instruçõe

s e

limitaçõ

es

Norma legal que deve figurar no table tent:

Cláusula 8.1 do Código de Auto-regulamentação da Comunicação Comercial em Matéria de Bebidas Alcoólicas, todos os materiais promocionais que se destinem ao mercado nacional têm de ter presente obrigatoriamente a mensagem “Seja responsável. Beba com moderação.”.

Fonte: Elaboração própria.

Segue-se o Plano de Trabalho Criativo (ver tabela 3) para a criação do table tent da marca Cabriz (ver figura 2) que se destina ao mercado da China e Macau. Por esse motivo, este material de POS será escrito em Português, Chinês e Inglês. Para o desenho do mesmo, foram utilizados como elementos verbais, a assinatura da marca “Dão é Cabriz/ Cabriz酒 庄! Dao产区最优秀的酒庄/Dão region is Cabriz”, o site da empresa www.daosul.com, o título “Vinho recomendado/备受专业人士推荐的葡萄酒/Wine suggestion”. E, para

que o consumidor entenda que o preço (¥) é referente apenas a uma garrafa é colocada a palavra nos três idiomas 葡萄酒瓶/Garrafa/Bottle e também a identificação de cada tipo

de vinho: 白葡萄酒/Branco/White e 红葡萄酒/Tinto/Red. Como elementos gráficos é

usado o logótipo, as imagens dos produtos Cabriz Colheita Selecionada Branco e Cabriz Colheita Selecionada Tinto e é utilizado o preto por ser uma cor com bastante aceitação no mercado para o qual se dirige. Foram também colocados espaços em branco para posterior colação do preço do produto e como fundo é usada uma fotografia de uma

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Tabela 3 – Plano de Trabalho Criativo: table tent Cabriz

Fa

cto

principa

l Cabriz é uma marca de vinhos da região do Dão. Este encontra-se num segmento

de mercado que tem vindo a sofrer consecutivas perdas de vendas. O que significa que este segmento está a perder quota de mercado para outros segmentos.

É com base nisto, que a marca tem realizado um esforço enorme para ultrapassar as perdas de mercado, tendo sofrido recentemente um rebranding. Pelo que é necessário comunicar a nova imagem e reforçar a notoriedade da marca.

Objetivo

da

pub

licida

de Dar a conhecer (a nova imagem).

Alvo

 Consumidores que gostam dos momentos do quotidiano com

simplicidade e que têm a certeza que estes produtos são a sua melhor escolha na relação qualidade/preço;

 Consumidores que confiam e selecionam estes produtos como a sua 1ª escolha para ocasiões especiais.

Estratégia

cr

ia

tiv

a Benefício ao consumidor: Representar a região do Dão, assumindo-se como ‘Best Value do Dão.’

Assinatura da Marca: Dão é Cabriz.

Para o consumidor, a marca Cabriz permite-lhe disfrutar com confiança de um produto autêntico da região do Dão.

Sup

ortes

A empresa assume a liderança da Região Demarcada do Dão, usufruindo assim da grande quota de mérito na fama conquistada pela região em termos de produção de vinhos de qualidade.

Os vinhos Cabriz são, comprovadamente vinhos de excelência de uma região vinícola singular. Pelo que faz todo o sentido afirmar, que ‘Dão é Cabriz’.

Tom

Emotivo: Apela-se à tradição da marca, ao trabalho que tem realizado para representar da melhor forma a região do Dão.

Valores: Ligação à terra, às castas da região, à inovação, à qualidade, à família e à comunidade.

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Por último, o Plano de Trabalho Criativo (ver tabela 4) que sustentou o desenvolvimento do table tent da marca Casa de Santar (ver figura 3), também ele para o mercado internacional (China e Macau). Pelo que foram utilizados os idiomas Português, Chinês e Inglês nos elementos verbais, como a assinatura da marca “Uma Família, Uma Paixão/ 一脉相传，家族世代对葡萄酒的热情在这里传承延续/One Family, One Passion.”, o

site da empresa www.daosul.com, o título “Vinho recomendado/备受专业人士推荐的

葡萄酒/Wine suggestion”. Para que o consumidor entenda que o preço (¥) é referente apenas a uma garrafa é colocada a palavra nos três idiomas 葡萄酒瓶/Garrafa/Bottle e

também a identificação de cada tipo de vinho: 白葡萄酒/Branco/White e 红葡萄酒

/Tinto/Red. Como elementos gráficos foi usado o logótipo, as imagens dos produtos Casa de Santar Colheita Branco e Casa de Santar Colheita Tinto, retângulos com transparência para posterior colocação do preço e como fundo uma fotografia da paisagem extraordinária das vinhas em Santar.

Tabela 4 – Plano de Trabalho Criativo: table tent Casa de Santar

Fa

cto

principa

l Casa de Santar é uma marca de vinhos da região do Dão. Esta encontra-se num segmento de mercado que tem vindo a sofrer consecutivas perdas de vendas. O que significa que este segmento está a perder quota de mercado para outros segmentos. Pelo que é necessário comunicar a marca e reforçar a notoriedade da mesma que sempre foi associada à excelente qualidade dos seus produtos.

Objetivo

da

pub

licida

de Fazer gostar (marca).

Alvo

 Consumidores que apreciam e procuram a melhor relação de preço e grande qualidade com distinção associado ao elemento e identidade da marca, tradição nobreza e elegância. Tendo uma posição social no segmento médio/alto, e identificação nos valores emocionais e culturais com a história.

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Estratégia

cr

ia

tiv

a Benefício ao consumidor: Representar a região do Dão, assumindo-se como sendo _{a melhor escolha, ‘ o autêntico sabor da tradição do Dão’.} Assinatura da Marca: ‘Uma Família. Uma Paixão.’

Para o consumidor, a marca Casa de Santar permite-lhe disfrutar de momentos especiais, associados à cultura e aos vinhos, à reunião da família e amigos em celebrações, através de um produto com história.

Sup

ortes

A empresa assume a liderança da Região Demarcada do Dão, usufruindo assim da grande quota de mérito na fama conquistada pela região em termos de produção de vinhos de qualidade.

Os produtos da marca têm Denominação de Origem Controlada (D.O.C.), atestando a genuinidade da matéria-prima desses mesmos produtos.

Tom

Emotivo: Apela-se à notoriedade da marca, através do seu o caracter histórico e à sua tradição de 300 anos de história.

A marca Casa de Santar enquanto símbolo na região do Dão de história e tradição familiar. Valor de distinção, nobreza e excelência.

Valores: Nobreza, Excelência, Distinção, Carácter Histórico, Cultura. Fonte: Elaboração própria.

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2.4.2.Toalhetes

Os toalhetes, também designados de individuais de mesa são uma alternativa às toalhas de mesa que permitem personalizar mesas e comunicar à refeição. Pelo que são uma excelente ferramenta de comunicação para afirmar marcas em restaurantes, snack-bares, cafés ou eventos. Tendo em conta que muitos dos produtos comercializados pela Dão Sul encontram-se à venda nesses espaços, verificou-se a necessidade de produzir toalhetes, trabalho desenvolvido pela estagiária para a marca Herdade Monte da Cal (ver figura 4).

O toalhete criado pela estagiária, de acordo com o Plano de Trabalho Criativo anteriormente apresentado (tabela 1), apresenta uma comunicação simples e direta. Contém como elementos verbais a assinatura da marca “Património Alentejano. Património de Portugal./Alentejo Heritage. Portugal Heritage.”, o site

www.montedacal.pt e a mensagem “Seja Responsável. Beba com moderação.” E, como elementos gráficos o logótipo, o QRcode, pinceladas alusivas ao caiar das casas tão típico dessa região e como fundo foi usada uma fotografia parcial do edifício da Herdade Monte da Cal. Depois de estar aprovado em arte final, o toalhete foi produzido por uma empresa subcontratada, selecionada pelo departamento de marketing e pelo departamento de compras. No ponto 2.6., pág.44 e 45 deste relatório, é apresentado todo o processo de orçamentação deste modelo de toalhete.

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2.4.3.Monofolhas

As monofolhas são folhas impressas apenas de um lado que contêm informação sobre um produto, serviço ou evento, para fins publicitários. Servem para enviar a clientes durante o processo de negociação, para consulta dos comerciais e para disponibilizar nos locais de venda do produto/serviço/evento.

A estagiária elaborou o Plano de Trabalho Criativo (ver tabela 5), que serviu de base para o desenvolvimento das monofolhas de alguns vinhos das marcas da empresa: Herdade Monte da Cal (ver figura 5, 6 e 7), Quinta de Lourosa (ver figura 8 e 9), Casa de Santar (ver figura 10 e 11), Paço dos Cunhas de Santar (ver figura 12), Palestra (ver figura 13) e QdoE (ver figura 14, 15 e 16). As monofolhas contêm elementos verbais, como a assinatura e o site de cada marca, os nomes dos produtos, informação técnica resumida sobre os vinhos e a mensagem “Seja responsável. Beba com moderação.”

Apresentam ainda, elementos gráficos como o espaço destinado ao preço da garrafa de 750ml/350ml e do copo/flute (muito útil nos espaços de restauração), o logótipo, imagens dos produtos, medalhas recebidas e fotos das vinhas, adegas e espaços de enoturismo das marcas. As monofolhas foram redigidas em português e inglês e encontram-se estruturalmente bem organizadas sendo de fácil leitura.

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Tabela 5 – Plano de Trabalho Criativo: Monofolhas das várias marcas

Fa

cto

princip

al

O setor dos vinhos em Portugal tem vindo a enfrentar nos últimos anos uma estagnação do consumo, e a opção por parte dos consumidores por vinhos com um preço mais baixo. Este cenário obriga as empresas portuguesas a adotarem estratégias de negócio mais eficazes, de forma a obterem um nível de competitividade superior.

A Dão Sul através das suas marcas, apresenta um basto e diversificado portfólio de produtos que precisam de ser comunicados para conquistarem mercado e reforçarem a notoriedade das marcas.

Objetivo

da

pub

licida

de Dar a conhecer (produtos).

Alvo

Herdade Monte da Cal: Consumidores dos 30 aos 60 anos que frequentam restaurantes do tradicional ao sofisticado. E, consomem vinho alentejano com predisposição para experimentar novas sugestões e novidades.

Quinta de Lourosa: Consumidores dos 20 aos 40 anos que são socialmente ativos, apreciam o convívio entre amigos, e procuram produtos a um preço low cost que ofereçam uma imagem superior ao seu preço. Emoção, partilha de experiência e de gastronomia.

Palestra: Consumidores dos 25 aos 50 anos socialmente ativos que apreciam momentos de convívio e descontração que procuram produtos que apresentam uma imagem superior aos seu preço.

Paço dos Cunhas: Consumidores dos 28 aos 60 anos que apreciam projetos diferenciadores, com consciência e preocupação por uma vida e planeta saudável, com respeito pela natureza e pela cultura e valores do património de Portugal. Que procuram produtos distintos e com excelente relação de preço qualidade “naturalmente biológicos”.

QdoE: Consumidores dos 20 aos 50 anos que frequentam bares/discotecas e restaurantes sofisticados. Praticantes de atividades com grande valor simbólico e de interação – descobrir.

Cabriz: Consumidores dos 25 aos 55 anos que gostam dos momentos do quotidiano com simplicidade e que têm a certeza que estes produtos são a sua melhor escolha na relação qualidade/preço. Mas que confiam nestes produtos como a sua 1º escolha para ocasiões especiais.

Casa de Santar: Consumidores dos 30 aos 60 anos que apreciam e procuram a melhor relação de preço e grande qualidade com distinção associado ao elemento e identidade da marca, tradição nobreza e elegância. Tendo uma posição social no

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Relatório de Estágio Estratégia cr ia tiv a

Benefício ao consumidor: Representar o verdadeiro Património Vínico de cada região.

Cabriz, Casa de Santar e Paço dos Cunhas de Santar: Região do Dão. QdoE: Região da Bairrada.

Quinta de Lourosa: Região dos Vinhos Verdes. Palestra: Região do Douro.

Herdade Monte da Cal: Região do Alentejo.

Sup

ortes

Os produtos da marca Herdade Monte da Cal, Casa de Santar, Paço dos Cunhas de Santar e Quinta de Lourosa têm Denominação de Origem Controlada (D.O.C.), atestando a genuinidade da matéria-prima desses mesmos produtos.

O edifício Herdade Monte da Cal, que deu nome à marca e de onde é originário o vinho dos seus produtos é considerado Património de Portugal.

A adega onde são produzidos os vinhos da marca QdoE é um edifício único e moderno no coração da Bairrada, que apresenta um design inovador e contemporâneo.

Tom

Estético: Recurso a elementos característicos da história, cultura e tradição de cada região. Bem como dos valores de cada marca.

Instruçõe

s e

limitaçõ

es

Norma legal que deve figurar nas monofolhas:

Cláusula 8.1 do Código de Auto-regulamentação da Comunicação Comercial em Matéria de Bebidas Alcoólicas, todos os materiais promocionais que se destinem ao mercado nacional têm de ter presente obrigatoriamente a mensagem “Seja responsável. Beba com moderação.”

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2.5. Pesquisa de brindes e material para animação

As promoções são uma das variáveis de comunicação, que através de várias técnicas complementam a publicidade e a força de vendas e incitam o consumidor a ser mais recetivo aos produtos da empresa. Este instrumento de persuasão, procura estimular os comportamentos desejados tornando-os mais gratificantes, através das suas técnicas promocionais18_.

Existem inúmeras empresas que produzem e comercializam uma ampla variedade de brindes publicitários e material para animação personalizados com impressões de logótipos, slogans ou contactos da empresa. Estas empresas especializadas em marketing promocional e publicidade têm acompanhado as exigências do mercado e atualizado o seu portfólio de produtos, através da inovação tecnológica criam excelentes soluções em impressão, comunicação e promoção de produtos, serviços ou eventos.

De acordo com o Plano de Atividades de Marketing e Vendas 2015 da Dão Sul, pretende-se realizar atividades cujo objetivo é o de apoiar parceiros na decoração de espaços (restaurantes, bares e discotecas), alinhados com o posicionamento das marcas da empresa. A oferta de produto e material de merchandising permitirá o aumento de notoriedade da marca junto dos consumidores e segmentos-alvo.

Neste sentido, a estagiária realizou uma pesquisa sobre brindes, nomeadamente ice bag´s

e frapês e de material para animação, como bicicletas e balões (ver apêndice 7 e 8).

O fator que pesou na escolha do elemento decorativo a utilizar (bicicleta) foi a personalidade da marca: apaixonada, elegante, envolvente, ativa, alegre, ousada e lifestyle (estilo de vida). Assim, a bicicleta é um material culturalmente associado à jovialidade, desafio, aventura, alegria, ousadia, e a um estilo de vida ativo, identificando-se deste modo com a marca QdoE e adequando-se a esta ação promocional.

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Assim, depois de selecionado o fornecedor e colocada a encomenda do material necessário, este será utilizado em montras ou eventos para promoção da marca QdoE, de acordo com o protótipo apresentado na figura 17.

Figura 17 – Maquete do projeto promocional da marca QdoE

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2.6. Orçamentação de material POS, brindes e

material para animação

Na Dão Sul os fornecedores de material POS, brindes e material para animação são selecionados de acordo com os prazos, a qualidade e o preço que os mesmo apresentam.

Neste caso, o cumprimento de prazos é fundamental dado que um atraso significativo na entrega da encomenda pode comprometer a ação promocional planeada e impossibilitar a concretização da mesma.

Já o fator qualidade é o que mais impacto exerce sobre os clientes. Pois, os brindes só se tornam apelativos se aos mesmos estiver associado um determinado nível de qualidade e funcionalidade. Caso contrário, apresentam um aspeto banal e tornam-se fúteis, não despertando qualquer interesse para o cliente.

No entanto, é muitas vezes o fator preço que se impõe a todos os outros, sendo o processo de orçamentação e negociação essencial para a obtenção de um preço mais acessível e comportável para a empresa.

O processo de orçamentação assume assim uma elevada importância, pelo que deve ser realizado com a máxima atenção. A estagiária pré-selecionou várias empresas, bem como vários materiais que as mesmas comercializam e procedeu à orçamentação de alguns via

e-mail (ver anexo 4). Após estes passos, é necessário avaliar os orçamentos rececionados.

A estagiária começou por analisar os orçamentos recebidos dos toalhetes individuais (ver anexo 5), já anteriormente pedidos por um dos elementos do departamento de marketing. Neste processo foram analisados os preços unitários para diferentes quantidades e comparados os diferentes orçamentos, de modo a perceber qual a empresa que propunha o preço mais económico. Outro ponto que é estudado neste processo são as condições de pagamento. A Dão Sul trabalha com as seguintes opções: pré-pagamento, pronto pagamento, pagamento combinado, pagamento a 45 dias, a 75 dias, a 90 dias, etc. O pré

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A informação recolhida nesta análise (ver tabela 6) permite muitas vezes à Dão Sul fazer uma contraproposta de preço ou de condições de pagamento aos fornecedores. Após todos estes processos é escolhida a empresa ou as empresas fornecedoras de cada material que a empresa necessita. De realçar, que esta tarefa não foi da responsabilidade da estagiária.

Tabela 6 – Avaliação de orçamentos (comparação de preços através de diferença percentual)

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2.7. Preparação de material de rotulagem

Na Dão Sul são processados pedidos de amostras quando: os mesmos são solicitados por empresas clientes da Dão Sul, que pretendem provar outros vinhos ou os vinhos que já comercializam, mas que mudaram de ano de colheita. Ou quando solicitados por um comercial da Dão Sul, após ter inscrito alguns vinhos em determinado concurso nacional ou internacional, ou ter delineado o envio de amostras a alguns jornalistas. Para que os mesmos escrevam sobre a empresa e essencialmente sobre os vinhos.

Os pedidos de amostra são direcionados ao departamento de enologia, e este por sua vez solicita rotulagem ao departamento de marketing. Esta situação ocorre apenas quando existem novos rótulos que ainda não foram produzidos pela gráfica para produtos já existentes ou para novos produtos.

Tendo em conta a atual competitividade no mercado, o cliente valoriza cada vez mais a questão da imagem do produto, prestando especial atenção à rotulagem do mesmo.

Existem clientes cujas encomendas são vinhos de novas marcas criadas em exclusivo para eles, e nesses casos concretos o cliente exige acompanhar o processo de desenvolvimento do rótulo e verificar a sua imagem antes de aprovar a arte final. Desta forma, a empresa esforça-se por seguir as indicações dadas pelo cliente, contudo existe sempre uma margem de erro na passagem da teoria para a prática. Consciente desta realidade, a empresa tenta minimizá-la ao máximo, incluindo o cliente no processo de criação do rótulo sempre que possível, sem que o mesmo interfira nas questões técnicas e legais inerentes à rotulagem. Assim, o rótulo pode ser enviado ao cliente em formato digital, impresso ou já aplicado na garrafa da amostra de vinho.

O rótulo pode ser criado pelo departamento de marketing da empresa ou por uma empresa da área de design subcontratada. Só depois da aprovação do cliente é que o rótulo segue para a gráfica para ser produzido.

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Saturnino – vinho tinto e branco, sendo responsável pela impressão, recorte e aplicação do rótulo na garrafa (ver figura 18, 19, 20 e 21).

Figura 18 – Rótulos do produto Grilos (à esquerda Grilos - vinho branco, à direita Grilos - vinho tinto)

Fonte: Cedido pela empresa.

Figura 19 – Rótulo e contrarrótulo do produto Vinha Maria - Medium Sweet

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Figura 20 – Rótulo e contrarrótulo do produto Herdade Monte da Cal Saturnino - vinho tinto

Fonte: Cedido pela empresa.

Figura 21 – Rótulo e contrarrótulo do produto Herdade Monte da Cal Saturnino - vinho branco