CURSO DE TECNOLOGIA EM DESIGN GRÁFICO
CATHERINE STAHLSCHMIDT
SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL PARA MARCA DE
SKETCHBOOKS
TRABALHO DE DIPLOMAÇÃO
CURITIBA 2015
SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL PARA MARCA DE
SKETCHBOOKS
Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação, apresentado à disciplina de Trabalho de Diplomação do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial - DADIN - da Universidade Tecnológica Federal do Paraná - UTFPR como requisito parcial para obtenção de título de Tecnólogo.
Orientador: Prof. Me. Marcelo A. Publio
CURITIBA 2015
Diretoria de Graduação e Educação Profissional Departamento Acadêmico de Desenho Industrial
___________________________________________________________________
TERMO DE APROVAÇÃO
TRABALHO DE DIPLOMAÇÃO Nº 634
“Sistema de Identidade Visual para Marca de Sketchbooks”
por
Catherine Stahlschmidt
Trabalho de Diplomação apresentado no dia 27 de abril de 2015 como requisito parcial para a obtenção do título de TECNÓLOGO em Design Gráfico do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. O aluno foi arguido pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que após deliberação, consideraram o trabalho aprovado.
Banca examinadora: _______________________________________ Prof(a). MSc. Marcos Vassarin Arantes
DADIN – UTFPR
_______________________________________ Prof(a). MSc. Manoel Alexandre Schroeder DADIN – UTFPR
_______________________________________ Prof(a). MSc. Marcelo Abílio Públio
Orientador(a) DADIN – UTFPR
_______________________________________ Prof(a). MSc. Daniela Fernanda Ferreira da Silva Professora Responsável pela Disciplina TD
DADIN – UTFPR
Primeiramente agradeço ao professor Marcelo pela sabedoria compartilhada, pelas ótimas dicas e ideias e pela calma e confiança que transmitiu durante todos esses meses. Obrigada por ter acreditado e comprado minha ideia desde o primeiro dia que conversamos.
Agradeço aos meus pais por terem me apoiado durante todos esses anos de faculdade e entenderem minha ausência diversas vezes. Vocês são a minha base e meu exemplo de pessoa justa, trabalhadora e amorosa. Eu devo tudo a vocês.
Agradeço à Daphne, minha irmã, por tudo. Seria injusto listar motivos pelos quais eu sou grata, pois essa lista não faria jus ao sentimento que eu tenho por você, minha eterna companheira e confidente. Você sempre será meu modelo de mulher forte e determinada, que não tem medo de bater no peito para defender suas ideias. Estaremos para sempre juntas.
Agradeço aos meus amigos pelo apoio e por entenderem que nesses últimos meses eu precisei me afastar, em especial ao Júlio por continuar presente, e sempre me receber com um sorriso no rosto e um abraço apertado nas raras vezes que conseguimos nos encontrar pessoalmente.
Agradeço profundamente aos colegas e amigos da agência pelas dicas e opiniões, paciência e até mesmo pelas palavras reconfortantes no caminho do café. Conhecer vocês foi um divisor de águas na minha vida e eu espero fazer bem para vocês da mesma forma que fizeram para mim.
Por fim agradeço a todos que diretamente ou indiretamente contribuíram para a realização deste trabalho e ficaram ao meu lado. Mesmo que eu não tenha citado nome por nome, vocês estarão para sempre no meu coração.
A Pluma
Pluma voando ao léu, palavras ditas ao vento, é preciso mais firmeza nas asas do pensamento!
STAHLSCHMIDT, Catherine. Sistema de identidade visual para marca de sketchbooks. 2015. Monografia (Tecnologia em Design Gráfico) - Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2015.
Este trabalho consiste no desenvolvimento de um sistema de identidade visual para uma marca de sketchbooks. Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica abrangendo temas como marca, sistema de identidade visual e metodologias para criação de um sistema de identidade visual e em seguida foi realizado o brief contendo todas as especificações, expectativas, detalhes da empresa e direcionamentos para a realização do projeto, além de um breve estudo sobre o mercado de sketchbooks para ajudar na construção da Identidade Visual. Através do brief foi possível extrair informações e conceitos utilizados para a concepção do projeto. O resultado final deste trabalho é o desenvolvimento do nome, do sistema de identidade visual e do manual de marca.
Palavras-chave: Nome. Identidade visual. Sistema de identidade visual. Marca.
STAHLSCHMIDT, Catherine. Sistema de identidade visual para marca de sketchbooks. 2015. Monografia (Tecnologia em Design Gráfico) - Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Curitiba, 2015.
This paper presents the development of a visual identity destined a sketchbook brand. Firstly, was written a theoretical foundation covering subjects such as branding and visual identity methods and systems. Then, the brief was created abroading requirements, expectations, company details and recommendations, a shortly study of market was also developed. This helped to organize the informations and concepts to enable the project progress. The research results are the company´s name, visual identity and brandbook.
Sunni Brown Ink ... 13
Figura 2: Discurso de Hilary Clinton ... 14
Figura 3: Moleskine... 16
Figura 4: Linha Ciceros ... 17
Figura 5: Libretto ... 18
Figura 6: Corrupiola ... 18
Figura 7: Modelos de Moleco ... 19
Figura 8: Sketchbook com capa maleável em couro ... 20
Figura 9: Sketchbook da Caderninhos do Ale ... 20
Figura 10: Sketchbooks da Arte no papel ... 21
Figura 11: Materiais utilizados na encadernação e sketchbooks prontos ... 30
Figura 12: Marcas selecionadas: Moleskine, Cícero Papelaria, Corrupiola, Moleco, Cadernética, Arte no Papel, Libretto, Caderninhos do Ale ... 32
Figura 13: Escala de Valores ... 32
Figura 14: Marca Moleskine ... 33
Figura 15: Marca Cicero Papelaria ... 34
Figura 16: marca Corrupiola ... 35
Figura 17: Marca Libretto ... 35
Figura 18: Marca Moleco ... 36
Figura 19: Marca Cadernética ... 36
Figura 20: Marca Arte no Papel ... 37
Figura 21: Marca Caderninhos do Ale ... 37
Figura 22: Mapa mental para a palavra sketchbook ... 42
Figura 23: Mapa mental para a palavra vento ... 42
Figura 24: Mapa Mental para a palavra invenção ... 43
Figura 25: Painel semântico ... 44
Figura 26: Estudos do logotipo com grafite, pena, caneta nankin e Brush Pen ... 46
Figura 27: Rascunhos ... 47
Figura 28: Estudos de balões e da composição da marca ... 48
Figura 29: Estudo da marca escolhido ... 49
Figura 30: Opções finais vetorizadas ... 49
Figura 31: Resultado final da marca na versão horizontal e vertical ... 50
Figura 32: Estudo de preenchimento ... 50
Figura 33: Cores da marca Invento ... 53
Figura 34: Cores auxiliares ... 54
Figura 35: Fonte para títulos ... 54
Figura 36: Fonte para textos ... 55
Figura 37: Malha de construção ... 56
Figura 38: Área de proteção ... 56
Figura 39: Reduções máximas... 57
Figura 40: Marca em negativo ... 58
Figura 41: Aplicação da marca sobre as cores institucionais ... 59
Figura 42: Aplicação da marca sobre preto ... 59
Figura 43: Exemplo de combinações de cores ... 60
Figura 48: Envelope em papel color plus 114X229mm ... 65
Figura 49: Simulação do carimbo aplicado ... 65
Figura 50: Pasta insitucional ... 66
Figura 51: Arte para carimbo com endereço ... 67
Figura 52: Arte para carimbo simples... 67
Figura 53: Simulação de aplicação da marca no produto com carimbo ... 68
Figura 54: Tag de identificação ... 69
Figura 55: Simulação de como a tag de identificação ficará aplicada no produto ... 69
Figura 56: Modelo de assinatura de e-mail ... 70
Figura 57: Simulação da fanpage no facebook e exemplos de posts ... 71
Figura 58: Simulação da fanpage no instagram e exemplos de posts ... 72
Figura 59: Capa do manual ... 73
Figura 60: Sumário ... 73
Figura 61: Página par sobre a empresa ... 73
Figura 62: Página ímpar sobre a empresa ... 73
Figura 63: Página par do conceito ... 74
Figura 64: Página ímpar do conceito ... 74
Figura 65: Abertura de seção ... 74
Figura 66: Abertura de seção ... 74
Figura 67: Exemplo de diagramação do conteúdo ... 75
Figura 68: Exemplo de diagramação do conteúdo ... 75
Figura 69: Página par do carimbo ... 75
Tabela 2: Requisitos gerais para projetação de sistemas ... 25
Tabela 3: Classificação de sistemas de identidade visual ... 26
Tabela 4: Classificação de nomes dos concorrentes ... 39
Gráfico 1: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos tradicional e despojada ... 33
Gráfico 2: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos vintage e moderna ... 33
Gráfico 3: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos adulta e infantil ... 33
Gráfico 4: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos simples e complexa ... 33
Gráfico 5: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos masculina e feminina ... 33
Gráfico 6: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos estática e dinâmica ... 33
Gráfico 7: Percepção da marca Invento quanto aos conceitos tradicional e despojada ... 51
Gráfico 8: Percepção da marca Invento quanto aos conceitos vintage e moderna ... 51
Gráfico 9: Percepção da marca Invento quanto aos conceitos adulta e infantil ... 52
Gráfico 10: Percepção da marca Invento quanto aos conceitos simples e complexa ... 52
Gráfico 11: Percepção da marca Invento quanto aos conceitos masculina e feminina ... 52
1 INTRODUÇÃO ... 9
1.1 OBJETIVO ... 9
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... 10
1.3 JUSTIFICATIVA ... 10
2 SKETCHBOOK ... 11
2.1 ANÁLISE DO MERCADO DE SKETCHBOOKS... 15
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 22
3.1 MARCA ... 22
3.2 IDENTIDADE VISUAL... 23
3.3 SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL ... 24
3.4 METODOLOGIA DE CRIAÇÃO ... 26 4 PROBLEMATIZAÇÃO ... 29 4.1 BRIEF ... 29 4.2 PERFIL DO CLIENTE ... 29 4.3 PÚBLICO ALVO... 31 4.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ... 31
4.4.2 Análise da marca Cicero Papelaria ... 34
4.4.3 Análise da marca Corrupiola ... 34
4.4.4 Análise da marca Libretto... 35
4.4.5 Análise da marca Moleco ... 35
4.4.6 Análise da marca Cadernética ... 36
4.4.7 Análise da marca Arte no Papel ... 36
4.4.8 Análise da marca Caderninhos do Ale ... 37
4.5 REQUISITOS E RESTRIÇÕES ... 38 5 CONCEPÇÃO ... 39 5.1 NOME ... 39 5.2 CONCEITOS ... 41 5.3 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ... 45 5.4 OPÇÃO ESCOLHIDA ... 47
5.4.1 Teste e validação da marca ... 51
5.5 CORES ... 52
5.6 TIPOGRAFIA ... 54
5.10 MARCA EM NEGATIVO ... 58
5.11 ESTUDO DE FIGURA E FUNDO ... 58
6 APLICAÇÕES ... 62 6.1 CARTÃO DE VISITAS ... 62 6.2 PAPEL TIMBRADO ... 63 6.3 ENVELOPE ... 65 6.4 PASTA ... 66 6.5 CARIMBO ... 67 6.6 TAG DE IDENTIFICAÇÃO ... 68 6.7 ASSINATURA DE E-MAIL ... 69
6.8 ENXOVAL PARA REDES SOCIAIS ... 70
6.9 MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL ... 72
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 76
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 77
APÊNDICES ... 81
APÊNDICE A - BRIEF ... 82
1 INTRODUÇÃO
Presente na mesa de trabalho ou estudos da maioria dos profissionais criativos, o sketchbook se tornou não só um acessório, como uma ferramenta indispensável na hora de desenvolver projetos, desenhar, fazer anotações, etc. Dessa forma, este projeto pretende desenvolver uma nova marca deste produto. Trata-se de uma marca de sketchbooks que pretende incentivar a criatividade estimulando o desenho, as anotações e o livre pensamento, até que todas as ideias se levem à pura essência da inspiração.
A empresa que pretende lançar a nova marca nasceu em meados de 2012 e é de propriedade da autora deste projeto. A autora, que sempre foi interessada por cadernos de desenho onde pudesse expressar suas ideias, aprendeu a fazer os sketchbooks durante o Algures – Semana Acadêmica de Design da UTFPR – e a partir de então desenvolveu a habilidade e aperfeiçoou a técnica até chegar a um nível de qualidade para que o produto pudesse ser comercializado.
O presente projeto é a síntese dos conhecimentos teóricos e práticos adquiridos durante a graduação no que tange assuntos como sistema de identidade visual e empreendedorismo, além da experiência e conhecimentos sobre o mercado de sketchbook adquiridos desde o início da comercialização dos produtos.
Na parte inicial do trabalho é apresentado um panorama sobre o universo dos sketchbooks, desde sua importância, até informações atuais sobre o mercado. Em seguida encontra-se a revisão da literatura sobre marca, identidade visual, sistema de identidade visual e metodologia para desenvolvimento de identidades visuais. Finalizado o eixo teórico e a contextualização do tema, apresenta-se em detalhes o processo do desenvolvimento do sistema de identidade visual da marca.
1.1 OBJETIVO
O objetivo geral deste projeto é criar um Sistema de Identidade Visual para uma marca de sketchbooks, para que assim possa se inserir no mercado e concorrer com empresas já consolidadas no mesmo ramo de atuação. Além disso, pretende-se depretende-senvolver pretende-seu manual de uso levando em consideração as necessidades
atuais e futuras da empresa no que tange seu uso, aplicações e meios de divulgação e comercialização.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Levantar informações sobre o mercado de sketchbooks e marcas concorrentes.
Aprofundar os conhecimentos sobre: marca, identidade visual e sistema de identidade visual.
Desenvolver um nome para a marca de sketchbooks.
Desenvolver um sistema de identidade visual para a marca.
Desenvolver uma pesquisa de aceitação e validação da marca.
1.3 JUSTIFICATIVA
Para ser difundida oficialmente no mercado, a marca de sketchbooks precisa de um nome e uma identidade que a personalize e a diferencie dos concorrentes. Segundo Keller e Machado (2005, p.7):
Para os consumidores, as marcas realizam funções importantes: identificam o fabricante e permitem aos consumidores atribuir responsabilidade a um determinado fabricante ou distribuidor. E, o que é mais importante, marcas assumem significados especiais para os consumidores.
A importância deste projeto se justifica pelo fato de ser um caso real que se iguala à complexidade de projetos comumente desenvolvidos no dia a dia de um designer, sendo assim possibilitará à autora ter uma experiência completa aplicando os conhecimentos adquiridos ao longo de sua graduação.
2 SKETCHBOOK
O mercado de sketchbooks, desde sua origem, se sustenta através do uso da representação, não só de formas, como também a representação de volumes, imagens ou ideias. Nos últimos anos as pessoas, principalmente nas empresas, passaram a valorizar mais os rabiscos e traços para representar ideias, os chamados doodles1.
O uso dos sketchbooks está relacionado com o registro, desenvolvimento ou representação de imagens ou ideias, por intermédio de rabiscos, formas e linguagem gráfica. Esses sketches2 podem ser abstratos ou incompreensíveis do ponto de vista de uma linguagem verbal formal, entretanto possuem um significado para seu autor.
Durante anos, a educação formal está relacionada com a aprendizagem através da linguagem verbal, deixando a linguagem visual para um segundo plano. Como enfatiza Dondis (2007), a linguagem verbal tem sido considerada uma forma superior de se transmitir informações em relação à linguagem visual e tátil, como consequência disso o sistema educacional alfabetiza verbalmente os alunos e ignora que a experiência visual faz parte do desenvolvimento da criança desde os primeiros meses de vida. Com isso, a autora desenvolveu um manual básico de todas as comunicações e expressões visuais que considerou um modesto primeiro passo em direção ao alfabetismo visual tanto dos comunicadores quanto daqueles para quem a comunicação se dirige.
Se a invenção do tipo móvel criou o imperativo de um alfabetismo verbal universal, sem dúvida a invenção da câmera e de todas as suas formas paralelas, que não cessam de se desenvolver, criou, por sua vez, o imperativo do alfabetismo visual universal, uma necessidade que há muito se faz sentir. O cinema, a televisão e os computadores visuais são extensões modernas de um desenhar e de um fazer que têm sido, historicamente, uma capacidade natural de todo ser humano, e que agora parece ter-se apartado da experiência do homem. (DONDIS, 2007 p.01) A partir dessa ideia é possível deduzir a relação do homem com a representação visual. Com o surgimento de novas tecnologias que permitem a elaboração de representações visuais, tais como a câmara escura, a máquina
1
Em tradução livre, a palavra doodle significa rabisco, mas optou-se por não utilizar a tradução neste projeto.
2
fotográfica, o cinema, a televisão, as câmeras digitais, tablets, computadores e seus diversos softwares, a discussão a respeito das representações visuais tomou força. Principalmente no que se relaciona à comunicação corporativa, e com isso surgem novos investigadores que discutem o uso de representações visuais para a construção de ideias, usando para isso todas as tecnologias possíveis, entre elas, o papel e o lápis.
Hoje, pessoas de todas as áreas de atuação estão percebendo cada vez mais a importância de se dominar a linguagem visual para o desenvolvimento de suas atividades, basta notar o aparecimento de consultorias de profissionais especializadas em ensinar executivos uma nova forma de pensar e se comunicar.
Dan Roam (2010) é um exemplo dos autores que têm ensinado executivos a pensarem de forma visual. Em seu livro, o autor ensina a solucionar problemas e a vender ideias através de desenhos. O autor já desenvolveu consultorias para empresas como Microsoft, Google, Walmart e Boeing, ajudando executivos a resolver problemas, seja de ordem financeira ou pessoal através de um pensamento visual. O conceito desenvolvido é bastante simples: a maioria dos problemas institucionais acontece por falhas de comunicação, assim, tornar visível o que se está pensando pode ajudar a outra pessoa a entender suas ideias, pois “75% do cérebro humano é utilizado para processar informações visuais. Muitas dessas áreas não são ativadas pelo discurso.” (ROAM, 2010)
Outra defensora do uso da linguagem visual nas relações institucionais empresariais é a autora Sunni Brown. Criadora e líder do The Doodle Revolutionary’s Manifesto, Sunni Brown quer acabar com o mito de que rabiscar durante situações consideradas sérias é uma distração. Segundo Brown:
O que Einstein, JFK, Edison, Marie Curie e Henry Ford tinham em comum? Todos eles eram rabiscadores convictos. Essas mentes brilhantes sabiam instintivamente que rabiscar é pensar profundamente de forma disfarçada - uma simples, acessível e explosiva ferramenta para inovar e resolver até mesmo os problemas mais complicados.3
3
Tradução livre: “What did Einstein, JFK, Edison, Marie Curie, and Henry Ford have in common? They were all inveterate doodlers. These powerhouse minds knew instinctively that doodling is deep thinking in disguise—a simple, accessible, and dynamite tool for innovating and solving even the stickiest problems.”
A autora contou em um TED4 que passa várias horas ensinando adultos (Figura 1) a usar a linguagem visual e rabiscar, ou desenhar, em seu local de trabalho, mas encontra uma enorme resistência, pois isso é considerado anti-intelectual e contrário ao aprendizado sério.
Figura 1: Consultoria para Disney, Zappos, Rockefeller Foundation e cidade de Austin pela Sunni Brown Ink Fonte: Site Sunni Brown
Para Brown (2014), alguns fatos explicariam porque as pessoas têm essa dificuldade de aceitar o pensamento visual. Por exemplo, para ela não existe nenhuma definição boa para doodle desde o século 17 e atualmente os dicionários definem doodle como vadiar, embromar, vagabundear, fazer riscos sem sentido, fazer algo de pouco valor, conteúdo ou importância e fazer nada5. Ainda segundo Brown (2014), na década de 30, Freud afirmou que a psique de alguém poderia ser analisada através de seus rabiscos e a imprensa reforça esta norma quando uma pessoa com um papel importante na sociedade é vista rabiscando.
Consequência disso, nos últimos anos alguns nomes importantes na política mundial estiveram envolvidos em polêmicas por estarem rabiscando, como a ex-secretária de Estado, Hilary Clinton que foi “flagrada” desenhando (Figura 2) durante uma sessão do Conselho de Segurança das Nações Unidas em 2012 e acusada de
4
Disponível em: <http://www.ted.com/talks/sunni_brown?language=pt-br>
5 Tradução livre: “to dawdle, to dilly dally, to monkey around, to make meaningless marks, to do
estar entediada (DAILY MAIL REPORTER, 2012). Outro exemplo foi o ex primeiro ministro do Reino Unido Tony Blair, que durante a reunião anual do Fórum Mundial Econômico em Davos foi taxado como um homem agressivo, instável, pressionado e megalomaníaco após ter desenhos analisados por psicólogos e especialistas em caligrafia.
Figura 2: Discurso de Hilary Clinton Fonte: Site Daily Mail
Jackie Andrade, psicóloga da University of Plymouth, provou que a concentração e a capacidade de armazenar informações podem aumentar em 29% quando a pessoa está rabiscando em situações que exigem uma maior atenção. Em sua pesquisa What Does Doodling do?6, Andrade pediu que 40 voluntários escutassem uma monótona mensagem de telefone de dois minutos e meio e tentassem se lembrar dos nomes e lugares que eram citados na mensagem. Os participantes foram divididos em dois grupos, ambos os grupos foram informados que seria uma gravação “maçante”, mas apenas um dos grupos foi instruído a rabiscar enquanto ouviam a gravação para “aliviar o tédio”. Segundo Andrade uma das explicações para o fato de que o grupo que rabiscou se saiu melhor no teste é que o ato de rabiscar reduz a possibilidade de “sonhar acordado”, que está relacionado aos altos níveis de excitação geralmente vistos durante o tédio.
O suporte mais comum para registro das ideias visuais, ou doodles, é o papel solto, entretanto, uma folha pode facilmente ser perdida ao vento, o que faz com que os autores das ideias, quando precisam retornar a seus desenhos originais, ocupem
6
boa parte do tempo tentando reencontrá-la, às vezes sem sucesso. Por outro lado, se tiver um suporte físico para registro de suas ideias onde possa recorrer a ele constantemente, pode ter um ganho de produtividade. Esse pode ser um ponto relevante para os sketchbooks.
Para poder entender melhor esse mercado, é interessante saber que esses cadernos de anotações estão presentes na história de grandes artistas há séculos. Analisando obras de renomados artistas como Daniel Senise, Van Gogh e Henry Moore, e Leonardo DaVinci é notável a importância dos esboços e rascunhos produzidos durante o processo de criação (Salles, 2008).
A mesma autora observa que, mesmo que o produto final seja feito de palavras e não imagens, o desenho está presente. Uma das justificativas é a agilidade de execução, às vezes a ideia é passageira e frágil sendo necessário guardá-la rapidamente para depois desenvolvê-la, nesse sentido o sketchbook é um meio eficiente.
Segundo Maria Sebregondi (2011), diretora de brand equity da Moleskine, empresa de sketchbook mais conhecida no mundo, o sketchbook é um ícone cultural. Não é um simples caderno e não é uma mercadoria, mas uma plataforma livre para a criatividade:
Sebregondi afirma que existem dois principais públicos-alvo: um é focado em 'criatividade e veia artística' e um é focado em "produtividade, profissionais que querem as coisas prontas." Reconhecendo que a cultura atual gira em torno de mobilidade, ela acredita que a Moleskine suporta esse "nomadismo contemporâneo." A experiência com a Moleskine começa com uma rede de pessoa que acreditam na marca: funcionários e parceiros. Até mesmo quando estão contratando, eles buscam pessoas com uma bagagem cultural interessante.7
2.1 ANÁLISE DO MERCADO DE SKETCHBOOKS
Com um lucro líquido de 3,2 milhões de euros no primeiro trimestre de 2013, a marca de sketchbooks mais conhecida atualmente é a Moleskine (Bortolozi, 2013), consequência disso é que “hoje, qualquer caderninho de capa dura que tenha um
7 Tradução livre: “Sebregondi states that there are two main target audiences: one for those focused on
"creativity and the artistic side" and one for "productivity, those professionals who want to get things done." Acknowledging that current culture is all about mobility, she believes Moleskine supports "contemporary nomadism." The Moleskine experience begins with a network of "believers," from employees to partners. Even when recruiting they look for people with a passionate cultural background. (Ken Carbone, 2011)”
marcador de tecido e um elástico para manter as páginas fechadas também acaba sendo chamado de Moleskine pelos consumidores” (pme, 2010). É um típico exemplo de marca que se torna sinônimo de produto.
Figura 3: Moleskine
Fonte: Site Moleskine, 2014
Presente em 92 países, a Moleskine abriu seu capital em 2012 e agora suas ações podem ser negociadas na bolsa de valores (Bortolozi, 2013). Segundo o site da empresa, a Moleskine foi criada em 1997 pelos italianos Mario Baruzzi e Francesco Franceschi. Os produtos da marca foram inspirados em antigos cadernos de capa preta feita de couro de toupeira que eram utilizados por artistas como Van Gogh, Picasso e Hemingway.
Entre março de 2012 e março de 2013, 3,3 milhões de pessoas adquiriram um produto Moleskine sem a empresa investir em publicidade tradicional. Esse número corresponde a apenas 1,5% dos potenciais clientes (Zachary M. Seward), o que pode ser um fator que demonstre que o mercado de sketchbooks ainda tem muito a ser explorado.
No Brasil a marca de sketchbook que se destaca é a Cicero Papelaria (Figura 4). A marca foi criada em 2007 na cidade do Rio de Janeiro pelo designer Cicero Pedrosa e hoje é considerada a Moleskine brasileira. Com um crescimento de 20% ao ano a Cicero Papelaria faturou 3 milhões de reais em 2013 (Vitor Leite, 2014).
Figura 4: Linha Ciceros Fonte: Site Cicero Papelaria
Assim como os Moleskines, os sketchbooks da marca Cícero têm cantos arredondados, elástico para fechamento, marcador de cetim e bolso interno. Entretanto a Moleskine produz seus produtos na China enquanto a Cícero tem uma produção 100% brasileira (Meu Próprio Negócio, 2013). Com produtos padronizados, apesar do ganho de escala em custos, as marcas podem perder em exclusividade tendo em vista que produzem o mesmo modelo em larga escala, diferente de outras marcas menores de sketchbook que se posicionam como marcas artesanais e assim podem ter um maior controle do conceito de exclusividade e personalização, como é o caso da Libretto e outras.
A Libretto é uma marca mineira que foi criada em 2010 pelo designer Luiz Marcatto. Todos os cadernos são costurados a mão e o principal objetivo da marca é “em um tempo onde a produção é mecanizada e tudo é criado em série, retomar os valores do trabalho manual” (site Libretto, 2014). Na loja virtual é possível escolher entre coleções pré-definidas e também personalizar seu próprio sketchbook, escolhendo desde o tamanho, quantidade de páginas e tipo de papel do miolo até a arte da capa impressa em papel.
Figura 5: Libretto Fonte: Site Libretto
A marca catarinense Corrupiola foi criada em 2008 por Leila Lampe e Aleph Ozuas. Cada sketchbook é feito a mão fazendo parte de coleções com edições limitadas, sendo as capas personalizadas através de serigrafia e impressão tipográfica. Além de sketchbooks a marca também comercializa na loja virtual ferramentas para encadernação, cartões e caixas.
Figura 6: Corrupiola Fonte: Site Corrupiola
Já a Moleco, uma marca carioca, tem como diferencial um viés ecológico. Segundo o site, a Moleco utiliza papeis 100% reciclados e que possam passar pelo processo de reciclagem novamente, com isso a marca espera atender a demanda cada vez maior por "produtos e processos amigos do meio ambiente" (site Moleco). Além de sketchbooks comuns como das outras empresas, a Moleco também fabrica brindes corporativos e lembranças de casamento.
Figura 7: Modelos de Moleco Fonte: Site Moleco
Tanto a Libretto quanto a Corrupiola, ao contrário da Cícero, da Moleco e da Moleskine, se posicionam como marcas de sketchbooks artesanais. Cada uma utiliza uma técnica diferente de encadernação, mas as duas têm um processo quase exclusivamente manual.
É importante ressaltar que dentro do mercado de sketchbooks também existem marcas de menor visibilidade que trabalham com um nicho de mercado mais restrito, por exemplo, quanto à localização geográfica, e por isso podem não representar uma concorrência direta. Entretanto percebe-se a necessidade de identificar e analisar algumas dessas marcas.
Foram selecionadas três marcas que foram consideradas relevantes para o projeto: Cadernética, Caderninhos do Ale e Arte no Papel.
A Cadernética é uma marca cearense criada por Marina Morais em 2010. Segundo o site, a marca tem em seu portfólio cadernos costurados a mão e o cliente pode encomendar seu sketchbook escolhendo o tamanho, tipo de costura, cores de papel e optar entre capa dura e maleável.
Figura 8: Sketchbook com capa maleável em couro Fonte: Site Cadernética
A Caderninhos do Ale é uma marca paulista criada pelo publicitário Alexandre Oyamada. A marca também se posiciona como artesanal.
Figura 9: Sketchbook da Caderninhos do Ale Fonte: site Caderninhos do Ale
A Arte no papel é uma marca carioca criada pela designer Cristiane Sevilha. Além de sketchbooks a marca também oferece caixas, organizadores de mesa e alguns produtos de papelaria.
Figura 10: Sketchbooks da Arte no papel Fonte: site Arte no papel
Um resumo da análise pode ser visto a seguir (Tabela 1).
Tabela 1: Resumo da análise
Marca Tamanho relativo
no mercado
Tipo de
Produção Distribuição Diferencial
Moleskine Grande Larga escala Mundial
Cicero Papelaria Médio Larga escala Nacional Qualidade e produção
100% brasileira
Libretto Pequeno Artesanal Nacional
Feito à mão e possibilidade de personalizar a capa
Corrupiola Pequeno Artesanal Nacional Serigrafia e impressão
tipográfica
Moleco Pequeno Artesanal Regional Produção ecológica e
oferta de outros produtos
Cadernética Pequeno Artesanal Localizada
Feito à mão e possibilidade de capas
em couro Caderninhos do
Ale Pequeno Artesanal Localizada Feito a mão
Arte no Papel Pequeno Artesanal Regional Oferece outros produtos
além de sketchbook Fonte: Autoria própria
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
3.1 MARCA
Segundo Keller e Machado (2005), a American Maketing Association define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”.
Para Marinangelo e Carneiro, não há um consenso de quando exatamente surgiram as marcas, entretanto há registros do ato de marcar um produto com finalidade econômica desde a era medieval, nas corporações de artes e ofícios. Keller e Machado (2005) afirmam que “a motivação original do ato de “marcar” era possibilitar que artesãos e outros identificassem os frutos de seu trabalho de modo que os clientes pudessem reconhecê-los facilmente”.
Hoje a marca tem papeis que vão muito além de identificar um produto. Em um primeiro momento “a marca é a promessa, a grande ideia e as expectativas” (Wheeler, 2008), o que o consumidor receberá ao comprar aquele produto, quais os benefícios, quais suas utilidades, ou seja, o que a marca diz ao vender o produto e o que o consumidor espera receber comprando o produto. Em um segundo momento “A marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com as quais eles se relacionaram” (Sampaio, 2002).
Keller e Machado (2005) acreditam que as empresas estão percebendo cada vez mais que a marca é um dos ativos mais valiosos associados a seus produtos ou serviços, pois em um mundo complexo os indivíduos e empresas têm cada vez menos tempo para fazer escolhas. Pode-se supor que por causa dessa falta de tempo para tomar decisões, acabamos não pesquisando sobre outras opções de marcas do determinado produto que queremos comprar e realizamos as compras baseadas em instinto ou conhecimento prévio, é o que explica Strunck (2007, p.17):
Grande parte das nossas decisões de compra são feitas por impulso, de forma irracional, instintiva. Se temos dinheiro compramos as marcas com as quais nos relacionamos emocionalmente. Cada marca é como uma pessoa que teve sua personalidade própria cuidadosamente criada e desenvolvida. Essa personalidade é forjada através de suas ações de comunicação do seu design, de sua publicidade, de seu comportamento social.
Aaker (2001) apresenta em seu livro um estudo de preferência de pasta de amendoim que prova a importância da marca para a empresa. O teste apresentava uma amostra, que era considerada de uma marca inferior e estava identificada com a sua própria marca, e outra amostra, que era a pasta de amendoim considerada a melhor 70% das vezes nos testes de degustação, porém não estava identificada com nenhuma marca. A pasta de amendoim que estava identificada por uma marca, mesmo sendo uma marca considerada inferior, foi eleita por 73% o das pessoas como a pasta de melhor sabor. Keller e Machado (2005, p.8) poderiam explicar o resultado deste teste explicitando a importância da marca:
Em resumo, o significado especial que as marcas assumem para os consumidores pode mudar suas percepções experiências com o produto. Um produto idêntico pode ser avaliado de maneira diferente por um individuo ou organização dependendo da identificação ou atribuição de marca que lhe é dada. Marcas adquirem, para os consumidores, significados exclusivos que facilitam suas atividades do dia-a-dia e enriquecem sua vida. À medida que a vida dos consumidores fica mais complicada, atribulada e sem disponibilidade de tempo, a capacidade de uma marca de simplificar a tomada de decisão e reduzir riscos é inestimável.
3.2 IDENTIDADE VISUAL
Enquanto a marca é o ativo intangível da empresa, a identidade visual é o ativo tangível da marca. É através da identidade visual que na maioria das vezes o cliente lembrará e reconhecerá o produto ou serviço. Segundo Wheeler (2008, p.14):
Enquanto as marcas falam de modo virtual para a mente e para o coração, a identidade da marca é tangível e apela para os sentidos. A identidade é a expressão visual e verbal de uma marca. A identidade dá apoio, expressão comunicação, sintetiza e visualiza a marca. Você pode vê-la, tocá-la, agarrá-la, ouvi-la, observá-la se mover. Ela começa com um nome e um símbolo e evolui para tornar-se uma matriz de instrumentos e de comunicação.
Peón (2009) define identidade visual como o “componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado e integrado por elementos visuais de aplicação coordenada”. Para a autora a identidade visual é o ativo que diferencia visualmente
um produto de outro, assim quando se cria uma identidade forte, é possível captar a atenção do cliente, principalmente fazendo com que ele se lembre do produto quando o vir de novo.
Para Strunck (2007), os elementos institucionais que identificam as marcas são fundamentais, pois garantem a procedência do produto. A identidade visual carrega toda a informação ou experiência do cliente, assim a identidade acaba sendo um sintetizador da confiança que o cliente deposita na marca (Strunck, 2007).
Sylvia Harris (apud Wheeler, 2008, p.19) explica o que uma identidade visual pode fazer pela empresa: Expressar que espécie de organização você é; Garantir ao público que você é realmente aquilo que diz ser; Conectar sua empresa a imagens e ideias; Servir como fio condutor para construir patrimônio ao longo do tempo; Proporcionar consistência nos canais de comunicação. Por isso, uma identidade visual quando é planejada de modo eficaz, aumenta o reconhecimento, a consciência e a fidelidade do consumidor fazendo com que a empresa seja bem-sucedida (Wheeler, 2008, p.23).
3.3 SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL
O sistema de identidade visual tem como principal função organizar e dar unidade aos elementos da identidade visual, que segundo Peón (2009) são o logotipo, o símbolo e a marca8, bem como as cores institucionais, o alfabeto padrão e os acessórios – grafismos, normas para layout, mascotes, etc. Segundo a autora:
O sistema só é formado quando possui uma unidade, caracterizada pelo claro estabelecimento de elementos que o singularizam e pela repetição organizada e uniforme destes elementos. Temos, então, um sistema de identidade visual. É a unidade que perpassa estes projetos que, sem engano, forma a identidade visual do cliente - cuja eficiência, antes de mais nada, é medida justamente por esta unidade. (Peón, 2009, p.13) O sistema de identidade visual é tão ou mais importante que a identidade visual em si. Se for mal projetado ou não existir, a marca torna-se tão frágil que uma atitude negativa de um membro da empresa pode ser interpretada como a imagem da instituição (Peón, 2009). Por isso é tão importante prezar pela qualidade do sistema e garantir:
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Tabela 2: Requisitos gerais para projetação de sistemas
Originalidade
É preciso que a solução adotada seja original ao menos no nicho de mercado que o produto está inserido, para que não remeta a outro referencial e assim prejudique sua pregnância.
Repetição Uma identidade imponente pode ser repetida e assim mais
facilmente memorizada.
Unidade
Através da repetição e seguindo as especificações do sistema, obtém-se uma unidade dos elementos, assim estruturando a marca na mente do usuário.
Fácil identificação
É preciso criar uma solução que seu significado seja
compreensível e tenha leitura, bem como cuidar para que design as aplicações não comprometam a legibilidade da identidade visual.
Viabilidade
Nem sempre excelentes soluções são adequadas para o projeto. É preciso se certificar que o sistema é totalmente viável
economicamente, operacionalmente e tecnicamente.
Flexibilidade Devem-se prever as mais variadas aplicações, assim assegurando
uma implantação o mais uniforme possível. Fonte: Adaptado de Peón (2009)
Para Wheeler (2008, p.14) “os melhores sistemas de identidade de marca são memoráveis, autênticos, significativos, diferenciados, sustentáveis, flexíveis e agregam valor. Seu reconhecimento é imediato, sejam quais forem as culturas e os costumes”.
A Associação dos Designers Gráficos, Segundo Peón (2009), classifica um sistema de identidade visual de três formas:
Tabela 3: Classificação de sistemas de identidade visual
Extenso
Voltado para empresas de grande porte. Demandam um grande número de aplicações e redobrado controle, manutenção e complementação.
Completo
Voltado para empresas de médio porte. É considerado um sistema de identidade visual completo por sua diversificação e
detalhamento.
Restrito
Voltado para pequenas e micro empresas. Em geral é um sistema menor por possuir menos elementos e aplicações, mas pode ser tão completo quanto o extenso e o completo, pois há falta de recursos financeiros e/ou operacionais.
Fonte: Adaptado de Peón (2009)
Considerando esta classificação, o presente projeto está inserido em um sistema de identidade visual restrito, tanto pelo porte da empresa quanto pelas restrições financeiras e operacionais.
3.4 METODOLOGIA DE CRIAÇÃO
A metodologia utilizada para nortear o desenvolvimento deste projeto foi a metodologia apresentada por Peón. Segundo a autora:
A metodologia é o conjunto e a ordenação de procedimentos para a realização de um dado objetivo – ou seja, o conjunto de métodos utilizados, bem como o estudo e análise destes métodos. A metodologia é, assim, uma ferramenta para o desenvolvimento de um objetivo - e não o objetivo em si mesmo. Por isso, ela deve servir como um auxiliar para resolver os problemas, e não se configurar como um problema. (Peón, 2009, p.39) Peón divide o processo em três grandes fases:
Problematização – Esta é a fase do diagnóstico, onde será feito o
levantamento dos dados e variáveis que envolvem o projeto. Nesta fase deverá ser feito o levantamento dos recursos disponíveis, as operações necessárias para o alcance da solução e os parâmetros para a aplicação destes recursos e
operacionalizações. Alguns pontos que podem ser levantados para se chegar a um diagnóstico mais completo do projeto são: brief, perfil do cliente, público-alvo, contextualização simbólica, conceitos que serão agregados, estudos de similares e requisitos e restrições. Ainda segundo Peón, nesta fase do projeto nada será necessariamente produzido, entretanto é uma fase de suma importância para que o resultado final esteja de acordo com as necessidades do cliente e do seu público-alvo.
Concepção – Esta é a fase mais criativa do processo, sendo muitas vezes
confundida com o projeto como um todo. Para Peón a fase de concepção é dividida em cinco etapas:
Geração de alternativas – nesta etapa deverá ser gerado o maior número possível de alternativas. Em seguida, as alternativas devem ser agrupadas conforme um partido em comum. Peón define partido como “parâmetro que motiva a alternativa de solução. Ele é um conceito necessariamente associado a uma imagem pelo menos esboçada, na forma de símbolo e logotipo ou apenas o logotipo”.
Definição de partido – nesta etapa deve-se analisar cada partido desenvolvido na etapa anterior de modo que se eleja apenas um partido para a busca de soluções para o projeto.
Solução preliminar – nesta etapa é escolhida a solução preliminar, que agora deve ser aperfeiçoada levando em conta as especificações técnicas.
Validações – nesta etapa a solução preliminar, já aperfeiçoada, deve ser submetida a testes com usuários potenciais e público-alvo.
Solução – na etapa final da concepção, a alternativa selecionada deve passar por uma última rodada de aperfeiçoamento levando em conta os resultados da etapa de validação. Após isso, a solução finalizada deve ser mostrada para o cliente bem como defendida com argumentos concretos baseados na problematização, nos parâmetros utilizados para a escolha do partido e da solução e nos resultados da validação feita na etapa anterior.
Especificação – a fase final do processo de desenvolvimento da identidade
visual irá gerar o que em geral é denominado de Manual de identidade visual. Este manual servirá muito mais para os fornecedores, técnicos, publicitários e designers que elaborarão e reproduzirão aplicações da identidade visual do que para o cliente ou o público-alvo. O objetivo desta fase é que o designer responsável pelo projeto faça o levantamento e a sistematização dos itens de aplicação do sistema, levante dados sobre materiais e técnicas, bem como o orçamento para produção, desenvolva os layouts finais das aplicações e por fim projete o Manual de identidade visual prevendo que a implantação do sistema será feito por terceiros.
Peón (2009) afirma que é possível desenvolver um projeto sem seguir uma metodologia preestabelecida, mas será um processo mais difícil, truncado e cansativo. Assim, seguindo uma metodologia diminui-se a possibilidade de erros, distrações e imprevistos e aumenta-se o controle das variáveis do projeto.
4 PROBLEMATIZAÇÃO
4.1 BRIEF
O brief é o primeiro passo que deve ser dado quando se inicia um projeto. É nele que conterão todas as diretrizes do projeto, todas as informações sobre o cliente, prazos para produção, orçamento, parâmetros para avaliação, etc. Ou seja o brief é o documento formal que organizará todo o processo de desenvolvimento do projeto.
Strunck (2007) explica que é preciso ter uma longa conversa com o cliente que está solicitando o projeto, pois mesmo que não saiba traduzir o que espera como resultado final, o cliente entende melhor que ninguém sua marca. Segundo Airey (2010, p.11):
O briefing do projeto desempenha um papel primordial para guiar tanto você quanto o cliente a um resultado efetivo. Pode haver tropeços ao longo do caminho - seu cliente pode discordar da decisão que você tomou, por exemplo. É em momentos como esse que você pode voltar aos detalhes do resumo para dar sustentação à sua posição. Isso não significa que você não fará mudanças no projeto como resultado da discordância - afinal, você quer agradar ao seu cliente. Mas o resumo do projeto existe para dar aos dois lados motivos concretos para tomar decisões em todo o processo.
Peón (2009) considera que o brief é o “resumo da situação do projeto que é apresentada pelo cliente nos primeiros contatos”. A autora ressalta sua importância, pois dele sairão dados para a defesa do projeto, assim é imprescindível que o brief seja aprovado e assinado pelo cliente para evitar equívocos que possam acarretar em atrasos no projeto.
O brief completo do projeto de identidade visual da marca de sketchbooks pode ser consultado no Apêndice A. A partir dele foi identificado o perfil do cliente, o público alvo, os concorrentes, os requisitos e as restrições.
4.2 PERFIL DO CLIENTE
Um bom projeto de identidade visual que seja adequado à realidade da empresa, atenda suas necessidades e principalmente transmita a essência da
marca só é possível quando o designer conhece detalhadamente a empresa. É por isso que é tão importante traçar o perfil do cliente assim que se inicia o desenvolvimento do projeto.
Segundo o brief, a marca tem um processo de fabricação praticamente feito todo à mão pela própria dona, com exceção do refile que precisa ser feito em uma gráfica. A empresa ainda não tem sede própria, sendo a produção feita na casa da proprietária, em Curitiba-PR.
Atualmente o portfólio da empresa contém apenas um tipo de sketchbook feito com tecido e fechamento em elástico, mas pretende-se expandir o portfólio de produtos com outros três tipos de sketchbooks9 que serão o principal diferencial da marca em relação aos concorrentes. Com a inserção desses três novos produtos pretende-se que a marca explore e incentive a criatividade, a diversão, o desenho, o pensamento livre e a imaginação.
O preço dos produtos, considerando custo de produção e lucro, varia entre R$ 10,00 e R$ 25,00 reais a unidade, o que se for comparado com outras marcas é um preço mais acessível que o praticado pelos concorrentes. Com a entrada dos novos produtos no portfólio, o preço tende a aumentar devido ao custo de produção e aumento do valor agregado, entretanto a intenção da cliente é continuar praticando preços acessíveis.
Figura 11: Materiais utilizados na encadernação e sketchbooks prontos Fonte: Autoria própria
9
Optou-se por não citar mais detalhes, pois até o momento o projeto ainda está em fase de planejamento e desenvolvimento.
A marca não possui identidade visual, que é o principal motivo da marca ainda não ter sido lançada efetivamente no mercado. Enquanto a marca não possui um canal de vendas próprio, os sketchbooks são vendidos a pessoas próximas ou por indicação das mesmas.
A missão da empresa é oferecer sketchbooks de qualidade, que se caracteriza pelo acabamento bem finalizado e materiais de qualidade, com objetivo de estimular a criatividade e expressar um estilo de vida jovem, “antenado” e divertido.
4.3 PÚBLICO ALVO
O perfil do público que tem sido atingido e que pretende-se continuar atingindo são homens e mulheres entre 18 e 35 anos. Quanto ao nível de escolaridade, são pessoas que estão cursando o nível superior e pessoas com nível superior completo. Em geral são profissionais que trabalham em áreas criativas, como designer e publicitários, mas não necessariamente isso é uma restrição. Quanto à localização geográfica, pretende-se atingir em um primeiro momento o mercado curitibano e depois com o lançamento de uma loja virtual pretende-se expandir as vendas para todo o Brasil.
4.4 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A fim de garantir o desenvolvimento de uma identidade visual original, criativa e pregnante para a marca de sketchbooks, foi realizada uma pesquisa de percepção das características de algumas marcas concorrentes. O objetivo não foi limitar a criatividade e a criação, mas sim entender possíveis padrões que são ou não bem recebidos ou que causem identificação pelo público alvo. Para isso as oito marcas (Figura 12: Marcas selecionadas: Moleskine, Cícero Papelaria, Corrupiola, Moleco, Cadernética, Arte no Papel, Libretto, Caderninhos do Ale Fonte: Autoria própria) anteriormente analisadas no capítulo 2 foram submetidas a uma pesquisa de percepção através de uma escala de diferencial semântico adaptada de Strunck (2007).
Figura 12: Marcas selecionadas: Moleskine, Cícero Papelaria, Corrupiola, Moleco, Cadernética, Arte no Papel, Libretto, Caderninhos do Ale
Fonte: Autoria própria
O entrevistado deveria assinalar com um x em um dos cinco quadrados que separavam os pares de conceitos (Figura 13). Apenas olhando a marca que estava sendo apresentada, deveria julgar se considerava que ela era, por exemplo, mais tradicional ou mais despojada e nos casos em que considerasse que a marca não tinha características específicas de cada conceito deveria marcar no quadrado sinalizado com 0.
Figura 13: Escala de Valores Fonte: Autoria própria
A entrevista foi realizada com dezenove pessoas que se encaixam no perfil do público-alvo. Cada um recebeu uma folha com as oito marcas e uma escala de diferencial semântico para cada marca. Sozinhos deveriam analisar as marcas,
mesmo que não as conhecessem e julgar cada um dos seis pares de conceitos para cada marca.
Gráfico 1: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos tradicional e despojada
Fonte: Autoria própria
Gráfico 2: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos vintage e moderna Fonte: Autoria própria
Gráfico 3: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos adulta e infantil Fonte: Autoria própria
Gráfico 4: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos simples e complexa Fonte: Autoria própria
Gráfico 5: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos masculina e feminina Fonte: Autoria própria
Gráfico 6: Percepção das oito marcas quanto aos conceitos estática e dinâmica Fonte: Autoria própria
O que pode ser percebido é que houve um padrão de criação em quatro conceitos específicos. Segundo a pesquisa, 63% das marcas são consideradas despojadas (Gráfico 1), 50% das marcas tem um traço infantil (Gráfico 3), 62% foram consideradas simples (Gráfico 4) e 50% foram consideradas neutras quanto à definição de gênero (Gráfico 5). Os outros dois pares de conceitos não obtiveram resultados expressivos que pudessem ser considerados como padrões de criação. Nenhuma das marcas apresenta esses quatro conceitos ao mesmo tempo, sendo que Cadernética, Moleco, Arte no Papel e Libretto apresentam três dos quatro conceitos.
Um fato interessante observado é que a Moleskine, marca referência em sketchbooks no mundo, apresenta apenas um dos quatro conceitos predominantes da pesquisa, tendo sido considerada uma marca simples. Já a Cícero Papelaria, marca referência em sketchbooks no Brasil, apresenta dois dos conceitos: simples e sem gênero definido.
4.4.1 Análise da marca Moleskine
A marca Moleskine (Figura 14) é construída em um grid de 3 colunas por 3 linhas, sendo no canto superior esquerdo a letra M escrita com a fonte serifada utilizada no logotipo e nos outros oito espaços do grid tem-se quadrados com as bordas arredondadas. Oficialmente a marca é inteira preta, mas existem algumas utilizações onde uma imagem é sobreposta e os quadrados formam uma máscara de recorte. Segundo a pesquisa a marca passa uma sensação de ser adulta, simples e masculina. Tal resultado poderia ser atribuído à utilização do preto, da fonte serifada, de formas geométricas e grid marcado.
Figura 14: Marca Moleskine Fonte: Site Moleskine
4.4.2 Análise da marca Cicero Papelaria
A marca Cicero Papelaria (Figura 15) e composta pela letra C envolta por círculos como se fosse um selo ou carimbo. Embaixo do símbolo tem-se o nome escrito em fonte serifada, possivelmente da família tipográfica Trajan, que é uma fonte comumente utilizada em campanhas políticas e Universidades. Em geral a marca é utilizada em branco, mas como a Moleskine, tem-se a possibilidade de usar uma textura aplicada na marca. Segundo a pesquisa a marca foi considerada tradicional, vintage, adulta, simples e estática, tal resultado pode ser atribuído ao fato da marca utilizar formas simples em sua composição, como os círculos que representam um selo e ao fato de usar uma família tipográfica tradicional e conhecida por sua seriedade.
Figura 15: Marca Cicero Papelaria Fonte: Site Cicero Papelaria
4.4.3 Análise da marca Corrupiola
A marca Corrupiola (Figura 16) é composta por um símbolo em formato de guarda-chuva, que ao mesmo tempo remete à silhueta de um morcego e um logotipo com o nome escrito em uma fonte fantasia e o slogan escrito em uma fonte manuscrita. A marca é em geral utilizada em preto, mas pode ser aplicada em outras cores, por exemplo a aplicação da marca em serigrafia colorida na capa de um dos produtos. Segundo a pesquisa a marca foi considerada despojada, infantil e feminina. Tal resultado poderia ser atribuído ao símbolo descontraído e à utilização da fonte fantasia no nome e da fonte manuscrita no slogan.
Figura 16: marca Corrupiola Fonte: site Corrupiola
4.4.4 Análise da marca Libretto
A marca Libretto (Figura 17) é composta por um símbolo quadrado com três pontas arredondadas e um desenho em forma da letra D deitada dentro da forma geométrica e pelo logotipo, que provavelmente foi desenhado para a marca, encaixado embaixo do símbolo. As cores utilizadas são quentes, sendo um contorno em volta da marca em vermelho e a marca em si em um tom creme puxado para o vermelho. Segundo a pesquisa a marca é despojada, moderna e complexa. Tal resultado poderia ser atribuído ao símbolo, que representa um rosto feliz, em conjunto do logotipo formando assim blocos de informações.
Figura 17: Marca Libretto Fonte: Site Libretto
4.4.5 Análise da marca Moleco
A marca Moleco (Figura 18) apresenta apenas o logotipo e o slogan. Ambos utilizam uma fonte que parece ser feita à mão, como um doodle. A cor utilizada é verde, pois se tratar de uma marca que se posiciona como ecológica. Segundo a pesquisa a marca foi considerada simples e estática. Tal resultado poderia ser atribuído ao fato da marca apenas apresentar logotipo.
Figura 18: Marca Moleco Fonte: Site Moleco
4.4.6 Análise da marca Cadernética
A marca Cadernética (Figura 19) é composta por letras como se tivesse sido feito uma colagem de recortes de revista. As letras estão em preto, mas o fundo utilizado é um verde vibrante que remete ao verde das telas digitais. Segundo a pesquisa a marca foi considerada despojada, infantil, e dinâmica. Tal resultado poderia ser atribuído à irreverência da construção da marca com elementos encaixados que dão a impressão que estão soltos e podem ser deslocados.
Figura 19: Marca Cadernética Fonte: Site Cadernética
4.4.7 Análise da marca Arte no Papel
A marca Arte no Papel (Figura 20) apresenta o símbolo em forma de uma folha curvada como se estivesse caindo, dentro da folha tem-se o desenho de um coração. O logotipo está escrito em uma fonte fantasia que conversa com fontes manuscritas. Logo abaixo do logotipo tem-se o slogan escrito com a mesma fonte do nome. As cores utilizadas quentes e frias, sendo o vermelho mais fechado e o ciano. Segundo a pesquisa a marca foi considerada despojada, infantil, simples e feminina.
Tal resultado poderia ser atribuído ao uso de formas e traços simples que se assemelham a desenhos infantis.
Figura 20: Marca Arte no Papel Fonte: Site Arte no Papel
4.4.8 Análise da marca Caderninhos do Ale
A marca Caderninhos do Ale (Figura 21) é composta apenas por símbolo em preto. A figura, que é feita com linhas finas e formas geométricas, remete ao desenho de uma montanha e uma lua se pondo nessa montanha. Uma possível referência para a construção da marca, são os monogramas utilizados por artistas para identificar suas obras. Na pesquisa a marca foi considerada despojada, moderna, adulta, simples e masculina. Tal resultado poderia ser atribuído ao fato da marca ser composta por forma geométricas e sóbrias e ao fato de ser uma marca incomum ao que tange a utilização apenas de símbolo.
Figura 21: Marca Caderninhos do Ale Fonte: Site Caderninhos do Ale
4.5 REQUISITOS E RESTRIÇÕES
A síntese da situação de projeto se dá a partir do estabelecimento dos requisitos e das restrições da situação de projeto.
Por requisitos entendemos aquelas demandas, definidas ou não pelo cliente, que justificam a elaboração do problema.
As restrições se referem àqueles aspectos limitadores ou proibitivos da situação de projeto – incluindo exigências e carência de recursos operacionais, financeiros e tecnológicos. (Peón, 2009, p.51)
Quanto aos requisitos, o brief levantou três pontos que deverão ser levados em conta na hora do desenvolvimento da identidade visual. O primeiro ponto diz respeito às cores, a paleta cromática deverá ser composta por cores vivas. O segundo ponto diz respeito ao uso, a marca deve funcionar bem em mídia impressa e digital. O terceiro ponto faz referência à personalidade da marca, que deve passar a imagem de uma marca jovem e amigável.
Para os requisitos, o brief citou 4 itens. O primeiro, em relação à cor, diz que não se deve usar tons pasteis. O segundo item diz respeito ao posicionamento da marca, pede-se que os sketchbooks não sejam apresentados como artesanato. O terceiro ponto e mais importante diz respeito aos Moleskines, foi enfatizado que não se deve fazer referência à essa marca seja no nome, na identidade visual, na linguagem, etc. O quarto e último item diz respeito ao orçamento do projeto, é necessário desenvolver um projeto visando sempre as soluções mais baratas ou que não tenham custo, como as soluções em meio digital.
5 CONCEPÇÃO
5.1 NOME
Criar um nome para uma empresa não é um processo fácil, demanda tempo e conhecimento. É preciso criar uma grande lista de opções para que apenas algumas sejam boas e estejam adequadas ao perfil da empresa. Segundo Sebastiany (2009) um nome precisa ser, antes de qualquer coisa, pregnante, que se fixe na memória e seja fácil de ser memorizado. Também precisa causar uma boa primeira impressão, para Sebastiany (2009) isto é mais importante que ter um significado elaborado, afinal a grande maioria dos clientes não chegarão a ter conhecimento do significado do nome.
Para a concepção do nome foi realizada uma pesquisa para identificar nomes de marcas já existentes de sketchbook (Tabela 4: Classificação de nomes dos concorrentes), dentre as marcas que foram encontradas, percebeu-se que três conceitos se repetiam em alguns nomes: o conceito de papelaria – caderno, papel - o conceito de organização e nomes próprios.
Tabela 4: Classificação de nomes dos concorrentes
Organização Papelaria Nomes próprios Outros
Lilou Estúdio Noderca Tê Pires Zoopress
Atelier Eureka O velho Livreiro Cícero Papelaria One Cutti’n Studio Arte no Papel Maria Papel Design Feito à mão
Papeando Caderninhos do Ale Corrupiola
Caderno Listrado Moleskine
Cadernética Moleco
Craft e Canela Fonte: Autoria própria
Como apresentado anteriormente, um dos pontos levantados no brief determinava que não fosse feito nenhuma referência à Moleskine no desenvolvimento deste projeto. Considerando esta restrição e considerando os padrões encontrados na lista de nomes, definiu-se três critérios que serviriam como
eliminatórios no fim do processo a fim de encontrar uma solução que fosse diferenciada das demais:
Não usar nomes próprios.
Não usar o conceito de papelaria.
Não usar a palavra moleskine para formar outras palavras
Na fase de brainstorm nenhuma ideia foi excluída a principio, a fim de não esgotar as possibilidades. No primeiro momento foram enunciados alguns termos que de alguma forma teriam alguma ligação com sketchbooks. Os conceitos foram: papel, arte, criatividade, tecido, invenção, desenho, objeto e caderno. A partir desses termos foi gerada uma lista de opções que poderiam ser escolhidas como nome ou que pudessem ser ligadas para formar uma nova palavra. Em um segundo momento foram listadas opções que não teriam ligação com sketchbook, mas que teriam um potencial considerando originalidade, agradabilidade e sonoridade.
Tabela 5: Opções de nomes
Kadernum Fábrica de Papéis Dzenho Fora da Caixa
Kaderno Baleia Yup Textura
Caderno de Bolso Pitanga Scriptorium Risco e Rabisco
Sem Padrão Vento Meu caderno Idée
Usina de Sonhos Invento Caderno de Sonhos Cérebro de Bolso
Catavento Invente Projeto ilustrado B-Shert
Papeleiro Anima Book Síntese To Think
Estante Anotou? Coletivo 4 Queer
Rapozoide IN Papiro Repositório
Projetoca Baú JumpCat
Fonte: Autoria própria
Após a primeira triagem foram selecionadas algumas opções (Tabela 5) que foram analisadas em relação à escrita, à pronúncia e aos três itens citados
anteriormente e por fim a opção escolhida foi Invento. A palavra invento passou nos três quesitos eliminatórios e foi considerada breve o suficiente para ser lembrada, agradável de ser ouvida e falada, fácil de ser escrita e original quando comparada aos concorrentes.
A palavra invento carrega na sua sonoridade a lembrança do vento, portanto as folhas ao vento que se perdem facilmente, agora ficarão guardadas em um Invento e não se perderão. Toda grande ideia ou invenção também se perde quando simplesmente não é anotada, é por isso que grandes pintores, escritores e inventores registravam e ainda registram suas ideias e desenhos em sketchbooks, sendo assim Invento pode ser também o resultado de uma experiência: um invento, uma invenção, algo a ser anotado para não ser esquecido.
5.2 CONCEITOS
Para iniciar a geração de alternativas para a identidade visual, foram esquematizados 3 mapas mentais (Figuras 22 a 24) através de brainstorms feitos com 3 palavras chaves: vento, invenção e sketchbook. As palavras vento e invenção foram escolhidas a partir do nome Invento e a palavra sketchbook por se tratar do produto da marca. Segundo Airey (2010, p.90) esse é um processo simples de associação de palavras:
Você escreve uma palavra que é central para o design e começa expandir o mapa a partir dela, escrevendo outras palavras que surgem na sua mente. Essas palavras adicionais podem aparecer após pensar um pouco ou depois de pesquisar o tópico central. A ideia é juntar o maior número possível de palavras, dando-lhe uma forte ferramenta como base para quando você for passar para o estágio seguinte – desenhar.
Figura 22: Mapa mental para a palavra sketchbook Fonte: Autoria própria
Figura 23: Mapa mental para a palavra vento Fonte: Autoria própria
Figura 24: Mapa Mental para a palavra invenção Fonte: Autoria própria
Através do mapa mental e de informações contidas no brief foi possível confeccionar um moodboard (Figura 25), ou painel semântico, que consiste em um painel de imagens que representam alguns conceitos escolhidos para se transmitir no projeto que se está desenvolvendo. No painel semântico do desenvolvimento da identidade visual da marca Invento foram representados o vento, a brisa, o estilo de vida jovem, as cores fortes, o feito à mão e o lettering.
Figura 25: Painel semântico Fonte: Autoria própria
