SINDUSCON PREMIUM 2014
CATEGORIA PRODUTOS E LANÇAMENTOS IMOBILIÁRIOS DO ANO
EMPREENDIMENTOS DE GRANDE PORTE
A Cyrela é feita por pessoas e para pessoas. Somos mais de 10.000 colaboradores dedicados a construir projetos e relações. Todos os dias, e a cada entrega, garantimos engenharia de alto padrão e transparência. Hoje, são mais de 200 mil famílias vivendo em lares que construímos. E este número cresce junto com todos que acreditam e investem em nossa empresa.
Isso porque, há 50 anos, trabalhamos com ética, responsabilidade e coragem. Assim, mais do que solidez financeira, entregamos resultados. Mais do que empreendimentos, entregamos constante inovação. E o Medplex é um exemplo disso.
Desse modo, a Cyrela Goldsztein, Empresa do Ano do Sinduscon Premium 2013, agora apresenta o Medplex, um complexo para serviços médicos cuja excelência reflete o que há de mais atual e inovador na área da saúde em nível mundial. Tendo tido comercializado mais de 90% de sua oferta em 15 dias, o Medplex atendeu a uma grande necessidade da comunidade gaúcha: ser um empreendimento médico com qualidade para quem trabalha e para quem utiliza serviços na área de saúde, criando uma nova categoria de produto na área imobiliária.
CYRELA GOLDSZTEIN,
INOVAÇÃO CONSTANTE.
O Medplex reflete, de modo direto, duas características centrais de atuação da Cyrela Goldsztein: o DNA de inovação e a preocupação em gerar valor para a sociedade em que está inserida. Esses fatores, em conjunto, fizeram com que a empresa pesquisasse tendências em nível mundial e construísse um conceito completamente novo, dentro de uma real necessidade da comunidade gaúcha.
O compromisso de criar um novo polo na área da saúde, uma nova região bastante estratégica em termos de localização, e formatar um empreendimento do porte do Medplex, um produto para cuja concepção a Cyrela Goldsztein motivou e envolveu especialistas de inúmeras áreas — médicos, empreendedores e usuários do sistema de saúde, especialistas na área da saúde e consultores específicos — envolveu alguns desafios.
A constatação de que o mercado imobiliário gaúcho e nacional estava saturado de empreendimentos comerciais e residenciais com características comuns fez, em primeiro lugar, com que a empresa buscasse, nas principais tendências imobiliárias mundiais ligadas à concepção de projetos na área da saúde, a inspiração para inovar: construir em um segmento onde o mercado local — e mesmo ela própria — não havia ainda se arriscado.
Tal constatação, por sua vez, vinha apoiada nas percepções de que, de um lado, a área da saúde em Porto Alegre vinha, nos empreendimentos então oferecidos — que eram na verdade expansões de hospitais ocorridas há tempo — trabalhando em níveis de qualidade que refletiam apenas os limites do aceitável; e, de outro, de que o mercado gaúcho tinha não apenas a real necessidade de qualidade — para profissionais e usuários — em saúde, mas também a capacidade de absorver e investir em um projeto de dimensões expressivas.
O MERCADO IMOBILIÁRIO GAÚCHO ESTAVA SATURADO DE EMPREENDIMENTOS COMUNS.
Para tanto, a empresa pesquisou tendências em grandes cidades, e percebeu que nessas cidades os empreendimentos imobiliários proporcionam o agrupamento de serviços variados em um mesmo local, e a existência de centros clínicos integrados e complexos médico-hospitalares indicavam que o modelo também funcionaria para a área da saúde.
Trata-se de um modelo que atende às necessidades do mundo moderno, com a problemática crescente de locomoção, falta de tempo das pessoas para tantos afazeres, violência crescente em escala preocupante, e também a demandas de conforto e praticidade da sociedade atual. Um modelo que cresce com força na área da saúde, em cujos empreendimentos interagem empresas privadas de diversas esferas: das produtoras de serviços mercantis de saúde (companhias de seguros, laboratórios, farmácias) aos profissionais de medicina e de prestação dos serviços (medicamentos, materiais e equipamentos) e às famílias, beneficiárias finais, além de segmentos complementares como agências bancárias, lojas e restaurantes.
Desse modo, a Cyrela Goldsztein percebeu que, nos países desenvolvidos, o modelo é amplamente difundido, e foi se desenhando na evolução histórica do sistema de saúde, na medida em que:
• Os gastos com a saúde foram aumentando de forma exponencial em todos os países industrializados, fazendo com que as práticas nos sistemas privado e público fossem ganhando contorno diversos, bem como a oferta.
• Ascendeu o modelo dos complexos médicos na disputa pelos pacientes, cada vez mais seletivos.
• Estes centros oferecem desde uma única especialidade até uma cobertura extensa, e conveniências das mais previsíveis, como farmácia, até outras menos usuais, como lojas e academias de ginástica.
Nos Estados Unidos, particularmente, a Cyrela Goldsztein pesquisou o exemplo da Clínica Cooper, em Dallas, que proporciona todo tipo de atendimento na sua especialidade. Focada em saúde preventiva, é referência mundial por meio de programas de nutrição e bem-estar, cardiologia, gastroenterologia, dermatologia e saúde da mama. Dentro do complexo, há inclusive um hotel.
Pesquisou também o exemplo da Mayo Clinic, localizada em três metrópoles (Rochester, Minnesota; Scottsdale/Phoenix, Arizona; e Jacksonville, Flórida), outro complexo de excelência com abrangência de especialidades médicas, que cobre da saúde da família até doenças infecciosas e possui ainda um Centro de Transplantes. Com forte ênfase na formação, a Mayo se tornou também uma das principais escolas de medicina nos Estados Unidos, com elevados padrões de seleção de alunos e turmas pequenas com bolsas pela Fundação Mayo.
Apoiada, portanto, no conhecimento de ponta que obteve em grandes centros urbanos, bem como em exemplos como o do próprio brasileiro Hospital Sírio-Libanês, cujo Centro de Diagnósticos é capaz de realizar mais de 2 mil tipos de exames; e baseada também em fatores como a existência de uma necessidade real de mais qualidade em saúde, a crença de que o mercado gaúcho absorveria um empreendimento de grande porte e a própria experiência sua na criação de projetos que envolvem conveniência e serviços (Duo Concept Porto Alegre, Axis Nova Carlos Gomes, o primeiro Back to Back do Brasil), a Cyrela Goldsztein se inspirou nos melhores medical centers do mundo para conceber o Medplex. E a concepção deste empreendimento envolvia uma série de desafios, resumidos nas questões a seguir:
Onde construir esse complexo? Como potencializar os melhores atributos das localizações disponíveis no mercado?
Como criar uma proposta realmente diferenciada e inovadora de empreendimento imobiliário? Por meio de quais características se obteria tal propósito? Como atuar em uma área nova, totalmente regulamentada, na qual a Cyrela Goldsztein praticamente não possuía experiência alguma? Quem escutar e envolver para a concepção e estratégias do projeto?
Como posicionar, lançar e comercializar um empreendimento plural, técnico e absolutamente necessário à população gaúcha?
Com a decisão, portanto, de construir, dentro de uma estrutura pensada desde o primeiro momento para as mais diferentes atividades de saúde, um medical center completo e multisserviços sem estar ligado a nenhuma instituição hospitalar, o Medplex surge com o objetivo ambicioso de:
Comercializar, em até 6 meses, 100% das 353 unidades disponíveis na Torre Norte.
E traz, ao mercado gaúcho, a inovação de ser um empreendimento imobiliário muito diferente daquilo que esse mercado estava acostumado a ver. Um complexo de serviços que, pela vantagem de ter surgido depois de muitas iniciativas de entidades da área da saúde, supera em muito o desempenho desses empreendimentos. E lança um novo patamar sobre qualidade, muito acima dos níveis do aceitável, muito próximo daquilo que as melhores práticas dos países desenvolvidos são capazes de propiciar e ensinar.
1) Localização:
A busca pela localização ideal para construir o complexo de saúde mais moderno do sul do país, uma localização com atributos suficientemente fortes para potencializar as características de inovação, conveniência, tecnologia e funcionalidades pensadas para o empreendimento, foi solucionada pela decisão de, após análise no landbank da empresa, instalar o Medplex na Rua Gomes Jardim 253, antiga sede da Dimed/Panvel.
Esse terreno se mostrou o ideal por estar localizado em uma área privilegiada e central, próximo aos principais prestadores de serviços na área da saúde. Ocupa o coração do eixo hospitalar da capital, e está junto
a grandes avenidas, o que garante acesso fácil e rápido. E estar situado no centro do eixo hospitalar de Porto Alegre traz a grande vantagem de se adaptar perfeitamente ao modo de vida dos profissionais de saúde que integram o púbico-alvo buscado pelo empreendimento, na medida em que este público costuma transitar mais de uma vez por dia entre seus consultórios, clínicas e os hospitais de cujo corpo clínico fazem parte.
Além de estar localizado no centro do eixo hospitalar de Porto Alegre, entre os bairros Santana e Menino Deus, o Medplex também se beneficia do fato de estar em uma região que oferece muitas opções em serviços e produtos para o dia a dia nesses dois bairros, que facilitam e tornam mais interessante o cotidiano do profissional de medicina e de sua equipe de trabalho.
2) Produto:
Com objetivo de criar uma referência nacional em serviços de saúde, valorizada pelo padrão de suas instalações, a Cyrela Goldsztein formou, para a concepção do Medplex, uma equipe composta por uma série de especialistas de reconhecida competência e experiência na área da saúde, o que incluiu consultoria na formatação do negócio vinculado à saúde, arquitetura, normas da ANVISA, entre outros serviços. Desse modo, todo um trabalho de suporte em arquitetura hospitalar fundamentou a concepção do complexo.
O projeto do Medplex é inédito, e busca resolver todos os assuntos relacionados à saúde, tanto para clientes quanto para profissionais. Trata-se do único empreendimento em saúde do sul do Brasil em conformidade com as normas da Anvisa, que, por meio da regulamentação RDC 50, exige uma série de adaptações em termos de capacidade de elevadores, largura dos corredores, aberturas das portas de salas e espaços para descarte de lixo hospitalar. Desse modo, pensado desde o princípio para ser um empreendimento da área da saúde — e não um empreendimento comercial adaptado de forma insuficiente para atender um público com demandas tão específicas como os profissionais de saúde — o Medplex atende todas essas necessidades em sua estrutura.
O Complexo Medplex constitui-se de duas torres: a Torre Norte e a Torre Sul. A Torre Norte é dividida em Torre Norte Saúde e Torre Norte Office. A Torre Norte Saúde é composta por consultórios de 35 a 65m2, e a Torre
Norte Office é formada por salas comerciais de 30m2, com a possibilidade de junção de até 215m2. A Torre Norte,
portanto, é formada por uma planta em T, com circulações independentes, uma ala de salas comerciais e outra de consultórios.
Existe uma importante diferença entre salas comerciais e consultórios médicos, uma vez que os consultórios médicos necessitam estar dentro da regulamentação da ANVISA. Já as salas comerciais foram concebidas pensando nos profissionais da saúde que não necessitam de instalações especiais (como descarte de lixo hospitalar, larguras de corredores, elevadores com capacidade para maca, entre outros) para desenvolvimento de suas atividades. Assim, podem pagar menos pelo m2 e ter a vantagem de fazer parte de um complexo de saúde. Isso traz, por outro
lado, a vantagem de buscar para o Medplex atividades complementares as dos consultórios, tais como dentistas, psiquiatras, planos de saúde, fazendo dele um verdadeiro Complexo de saúde.
A Torre Norte Office possui o térreo, 2º pavimento e 11º pavimento tipo. A Torre Norte Saúde possui o térreo, 2º pavimento, 11º pavimento tipo, e 12º pavimento com infraestrutura de serviços (fitness, auditório e espaço gourmet). Do 13º ao 15º pavimento, possui lajes corporativas voltadas a grandes clínicas.
Já a Torre Sul conta com salas comerciais e consultórios de 37m2 a 40 m2 com a possibilidade de junções
de até 411 m2. A infraestrutura com 6 elevadores, sendo 2 com capacidade para maca, corredores largos de 2m,
portas dos consultórios com largura de 1,30m e área de descarte de lixo hospitalar também são diferenciais em conformidades com as normas da Anvisa. A Torre Sul possui também dois andares destinados às grandes clínicas, com áreas de 145 m2, 580 m2 e 283 m2. A facilidade de ter vestiários e depósitos traz mais praticidade para o dia a
dia de profissionais e funcionários.
CLÍNICA DE CARDIOLOGIA, TORRE NORTE COMPLEXO MEDPLEX — TORRE NORTE
O maior diferencial do Medplex é reunir, em um mesmo complexo, toda a estrutura e os espaços necessários para a prestação dos mais variados serviços na área da saúde, além de inúmeros itens de conforto e conveniência criados pela Cyrela Goldsztein, como o Smart Service (Mão-de-obra temporária, suporte de TI, eletricista, hidráulico, chaveiro — facilidades para o profissional de saúde, que possui agenda apertada) e o Smart Parking (unidades autônomas de estacionamento 24 horas por dia). O Smart Parking traz uma solução sustentável para o meio urbano otimizando o uso das vagas e atendendo um número muito maior de veículos ao dia do que no sistema tradicional de vagas em empreendimentos comerciais. Dotado de todas as qualidades técnicas que proporcionam excelência na prestação de serviços, o Medplex é inovador também por oferecer um amplo estacionamento, café e restaurante, laboratório, farmácia, entre outros diferenciais.
Criando, portanto, em um mercado saturado de comerciais e residenciais uma nova categoria de produto, o conceito Medplex dá sustentação e amparo para um empreendimento de saúde com quase 2 mil metros de área privativa formado por espaços extensos, tais como um auditório com 60 cadeiras, cadeiras para palestrante, tela e projetor.
Pensando na qualidade de vida dos profissionais, o Medplex também oferece estrutura completa para atividade física, momentos de descanso, confraternização e encontros com colegas. O complexo conta com espaços especialmente projetados para proporcionar aos profissionais, a exemplo dos centros clínicos investigados pela Cyrela Goldsztein nos Estados Unidos, a comodidade de realizar atividades físicas, reuniões sociais e até eventos comemorativos dentro do próprio empreendimento, sem a necessidade de deslocamentos.
TERRAÇO GOURMET TORRE NORTE FITNESS TORRE NORTE
Como grande inovação, o Medplex terá, também, um Hospital de Curta Permanência (HCP). Trata-se de um conceito mais amplo e diferente de um Day Hospital, uma vez que ele amplia o modelo ao trazer, em um espaço de menor porte, toda a infra-estrutura de um hospital. É um exemplo de empreendimento concebido por meio do conceito de economia colaborativa, comercializado para médicos que se associam para realizar investimentos em conjunto. Como âncora do Medplex, o primeiro HCP do sul do país unirá as necessidades de quem atende e de quem é atendido, com rigorosa segurança nos procedimentos. Com a adição de um atendimento personalizado e um serviço de hotelaria inédito no RS. São 1,6 mil metros quadrados, onde o HCP do Medplex apresenta em sua concepção atual 8 salas de cirurgia, 25 leitos de RPS (recuperação pós-anestésica), 15 leitos para pernoite, 3 suítes VIPs de internação e 2 leitos de UTI.Trata-se de uma iniciativa bastante inovadora no mercado da saúde em Porto Alegre, com vantagens em relação à realização de cirurgias com baixo risco de infecção hospitalar, reforço ao conceito do paciente se recuperar em casa, atendimento diferenciado para profissionais da saúde, uso de tecnologia como diferencial da experiência e foco no paciente como centro e no médico como facilidades.
3) Comercial e posicionamento:
Com objetivo de ser comercializado como um empreendimento inovador e diferente de tudo o que já foi oferecido na Região Sul, a Cyrela Goldsztein mapeou, inicialmente, três públicos-alvo, capazes de exercer os múltiplos papéis em um processo de compra, desde a influência na decisão até a compra propriamente dita. E posicionou a abordagem comercial do empreendimento de acordo com os argumentos mais permeáveis às necessidades desses públicos.
Dentro de um cenário onde a maioria dos consultórios dos prédios médicos de Porto Alegre são alugados, a Cyrela Goldsztein focou especialmente na questão do patrimônio produtivo: dar aos profissionais a oportunidade de transformar seu espaço em patrimônio com valorização imobiliária e consolidação em um espaço que será moderno por muitas décadas.
• Médicos Alfa: trata-se de um grupo de médicos de reputação e reconhecimento consolidados em sua área de atuação e especialidades. Embora não diretamente interessados no produto, por já possuírem salas e consultórios, muitas vezes junto aos principais hospitais de Porto Alegre, são capazes de influenciar pessoas promissoras de suas equipes (Médicos Beta).
• Médicos Beta: grupo de médicos/profissionais mais jovens, de talento promissor, que trabalham junto aos Médicos Alfa e que são potencialmente interessados em se estabelecer em uma localização de grande centralidade junto ao polo de saúde de Porto Alegre.
• Médicos recém-formados: grupo de médicos que podem se tornar, desde cedo, donos de seu endereço definitivo dentro de uma estrutura pensada desde o primeiro momento para diferentes atividades em saúde.
Houve, assim, a necessidade de se aprender a abordar e se comunicar com esses públicos, e para tanto os profissionais da Cyrela Goldsztein receberam treinamento e assessoria de pessoas especializadas, que formaram os vendedores da empresa como consultores Medplex.
4) Comunicação:
Por meio da estratégia de comunicar a inovação e a dimensão do Complexo, se buscou criar, junto aos públicos-alvo, a ideia de uma ‘Experiência Medplex’. Tal experiência envolveu a construção de um espaço com parte do pavimento tipo do empreendimento, reproduzindo todos os diferenciais (corredores mais largos, portas do consultórios, elevadores com capacidade para maca, entre outros).
Foi criada uma revista especializada, de 124 páginas e 25 mil exemplares, com matérias de interesse dos profissionais da saúde, desde variedades e gastronomia, entrevistas com médicos, arquitetura e consultoria para desenvolvimento de projetos de consultórios, guia de bairro, tecnologia voltada para medicina, reportagens sobre medical centres no mundo, onde sempre havia uma ligação da matéria tratada com o empreendimento desenvolvido. Trata-se de um material muito inovador na forma de apresentação do empreendimento, mesclando revista médica, revista de variedade, revista de arquitetura, e revista de construtora. Também foram desenvolvidos dois filmes, um promocional e outro técnico, totalmente explicativo, e que auxilia o profissional de vendas a vender o produto sem esquecer nenhum detalhe.
Por outro lado, para ter sucesso comercial, corporativamente a própria Cyrela Goldsztein deveria apoiar o conceito. Desse modo, as ações envolveram o patrocínio da Corrida pela Vida, promovida pelo Instituto do Câncer Infantil RS.
Ao todo, mais de 2 mil profissionais de vendas, uma equipe interna de mais de 70 profissionais entre engenheiros, arquitetos, Marketing, diretores, e por volta de 100 fornecedores e parceiros se envolveram na elaboração, concepção, lançamento, comercialização e construção do projeto. Foram investidos 1,5% do valor do VGV.
5) Funding:
Como forma de facilitar o acesso do público-alvo às unidades disponíveis no Medplex, a Cyrela Goldsztein empreendeu mais uma inovação comercial: firmou uma parceria inédita com a Unicred Porto Alegre para a concessão de financiamento para as unidades do Medplex. É a primeira vez que uma incorporadora e uma cooperativa se unem para um projeto totalmente voltado para os médicos e profissionais da saúde.
Complexo Medplex — Cronologia do Projeto:
- Treinamento comercial — set/14 - Projeto arquitetônico — nov/14 - Lançamento — nov/14
- Veiculação de campanha — dez/14 - Início de obra — set/15
Tendo criado um empreendimento inspirado nos principais Medical Centers do mundo, um complexo médico que envolveu equipes multidisciplinares de trabalho e que atendeu, com inovação, às principais necessidades de saúde de um mercado capaz de absorver novos conceitos e novas categorias de produtos, a Cyrela Goldsztein superou o objetivo proposto para o Medplex. Desse modo
O Medplex comercializou, em 60 dias, praticamente 100% de suas unidades lançadas na Torre Norte.
Desafios foram estabelecidos e vencidos desde o início: a pesquisa pelos melhores conceitos mundiais na área da saúde; a percepção da capacidade de qualificar o mercado da saúde gaúcho; o investimento para conhecer uma área onde ainda não havia atuado; a
escolha da melhor localização; a formação de equipes multidisciplinares; o aprendizado e o investimento em um projeto único — tudo isso fez com que a enorme inovação do fosse traduzida em grandes resultados, conforme demonstra a tabela ao lado, que projeta a comercialização de 100% das unidades da Torre Norte para bem antes do tempo previsto nos objetivos.
E, como um todo, o Complexo Medplex já gerou à Cyrela Goldsztein no lançamento da primeira torre (Torre Norte) um VGV de aproximadamente R$ 175 milhões, com um grau de satisfação de 94% em relação ao atendimento e 91% em relação ao produto, e com índice de 94% de recomendação e uma valorização de 6% desde o lançamento.
Em um mercado saturado de comerciais e residenciais, a criação de uma nova categoria de produto imobiliário. O desafio de aprender algo novo e trazer essa inovação para o mercado gaúcho.
O aprendizado para comercializar em um segmento onde nunca havia vendido. Uma nova modalidade de Funding.
91,2% das unidades da Torre Norte comercializadas em 15 dias.
A possibilidade de gerar patrimônio produtivo em um mercado onde praticamente 100% das unidades são alugadas. O único empreendimento de saúde com 100% de atendimento à RDC 50 da Anvisa no sul do país.
Ao investir, mais uma vez, na tendência, consolidando sua vocação de empresa que arrisca e traz aos mercados a inovação como componente de seu DNA, a Cyrela Goldsztein cria mais uma série de oportunidades. A oportunidade de atender uma necessidade real de qualidade no mercado de saúde gaúcho, fazendo-o estar bem acima da média e próximo do que existe nos grandes centros mundiais. E sobretudo a oportunidade de continuar fazendo, com dedicação, aquilo que tem empreendido há 50 anos: construir projetos e relações nas comunidades onde atua.
O Medplex é um empreendimento que, por outro lado, teve seu conceito de sucesso refletido em toda a Cyrela. Desse modo, gestores de outras regionais vêm conhecer o produto, e já existem planos de implantação do mesmo produto em outras regiões do Brasil, inclusive este ano haverá um lançamento em Curitiba.
