O fenômeno Hatsune Miku: estratégia de comunicação e marketing na
relação com a comunidade de fãs
Karoline Cordeiro Ximenes de Oliveira
Outubro, 2017
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação - Comunicação
Estratégica
O fenômeno Hatsune Miku: estratégia de comunicação e marketing na
relação com a comunidade de fãs
Karoline Cordeiro Ximenes de Oliveira
Dissertação de Mestrado em Ciências da Comunicação – Comunicação
Estratégica
Dissertação apresentada para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação – Comunicação Estratégica–, realizada sob a orientação científica da Professora Doutora Graça Rocha Simões.
“Sei que há léguas a nos separar Tanto mar, tanto mar
Sei também quanto é preciso, pá Navegar, navegar
Canta a primavera, pá Cá estou carente Manda novamente
Algum cheirinho de alecrim”
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Mônica Cordeiro e Francisco Ximenes, que são a minha base e sempre apoiaram as minhas decisões, até a de morar e estudar em um país do outro lado do Atlântico. À minha mãe um agradecimento especial, por ser exemplo, inspiração e orgulho na área académica. O mundo precisa de mais pessoas assim, e, sem ela eu jamais teria conseguido chegar aqui.
Ao meu companheiro, amigo, parceiro, amante, marido e eterno namorado, Adriano Leite, que esteve comigo desde os primeiros preparativos para viver em outro país. Obrigada por cuidar de mim, por embarcar nas minhas aventuras e por me tirar dos dramas desnecessários sempre. Muito amor por você e nossos filhotes de quatro patas (Jericoacoara e Pipa).
Ao meu irmão, Klaus Ximenes, minha cunhada Camilla Targino e meu sobrinho lindo e amado, Lorenzo, que apoiaram minha decisão de morar em outro país e sei que vibram com minhas conquistas.
A tia Emília, minha segunda mãe, aos meus sogros e meus cunhados: obrigada por todo o apoio e amor.
A amiga que se tornou membro da família cearense, Camila Matta, obrigada por existir, por ter me ensinado tanto nesses dois anos de convivência e por ter me dado uma outra família no Sul do Brasil. Sentirei muitas saudades de alimentar você.
A todos os amigos, velhos e novos, que me apoiam e torcem por mim nessa aventura de ser imigrante brasileira em terras lusitanas. Em especial Raissa Hilgenberg, minha conterrânea que apenas em Lisboa fincou os pés no meu coração.
A Portugal, país que me acolheu e escolhi para ser meu lar.
Aos professores que me guiaram até aqui, pela generosidade e dedicação na transmissão de conhecimento, em especial para minha orientadora Professora Doutora Graça Rocha Simões.
O FENÔMENO HATSUNE MIKU: ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING NA RELAÇÃO COM A COMUNIDADE DE FÃS
Karoline Cordeiro Ximenes de Oliveira
RESUMO
Nos últimos 20 anos o mundo presenciou uma grande revolução no que diz respeito aos avanços tecnológicos. Com a chegada da internet a informação deixou de ser um processo local para apresentar-se em âmbito global, reconfigurando o tempo e o espaço e gerando novas formas de relações sociais. A web 2.0 pode ser considerada a principal responsável por essas mudanças, pois foi quando a internet deixou de ser predominantemente receptiva para ser ativa. Neste contexto surgiu o nosso objeto de estudo, a cantora virtual japonesa Hatsune Miku (HM), uma criação da empresa de software Crypton Future Media (CFM), que idealizou uma personagem com características típicas de animes e mangás para ajudar a vender um sintetizador de voz, o Vocaloid. Assumidamente criada como uma estratégia de marketing aperfeiçoada, após dois anos de sua criação Miku deixou de ser apenas voz e ilustração para existir como projeção holográfica, apresentando concertos no Japão e, posteriormente, em outros países, inclusive ocidentais. Neste contexto, este trabalho teve como objetivo geral compreender como a empresa que criou Hatsune Miku se utiliza das estratégias comunicacionais e de marketing na divulgação dela e como se processa a angariação de novos apreciadores do fenômeno, buscando também compreender como se dá a relação com a comunidade de fãs. Como objetivos específicos, procuramos conhecer a evolução da comunicação e do marketing da personagem holográfica, bem como verificar quais as estratégias utilizadas pela empresa. Enquanto metodologia científica realizamos uma pesquisa documental, com abordagem qualitativa, dentro de um estudo de caso, tendo como corpus de análise dados coletados em sites, blogs e redes sociais para ajudar a construir (em ordem cronológica) a trajetória de Miku ao longo dos seus 10 anos de existência. A partir da análise dos resultados, pode-se concluir que dois fatores foram essenciais para tornar a cantora virtual numa celebridade: o design virtual com que ela foi apresentada ao mercado e a fase da internet participativa (web 2.0). Somando esses dois fatores, acreditamos que a empresa criadora de HM se utilizou de estratégias do Marketing 3.0 e vem traçando uma boa comunicação estratégica.
PALAVRAS-CHAVE: comunicação, comunicação estratégica, marketing, marketing 3.0, web 2.0, holograma, Hatsune Miku
THE HATSUNE MIKU PHENOMENON: COMMUNICATION AND MARKETING STRATEGY IN RELATION TO THE COMMUNITY OF FANS
Karoline Cordeiro Ximenes de Oliveira ABSTRACT
Over the last 20 years the world has witnessed a major revolution in technological advances. With the arrival of the Internet, information is no longer a local process to present itself at a global level, reconfiguring time and space and generating new forms of social relations. Web 2.0 can be considered the main responsible for these changes, because it’s here that the Internet stopped being predominantly receptive to be active. This is the context of our object of study, Japanese virtual singer Hatsune Miku (HM), a creation by the software company Crypton Future Media (CFM), that idealized a character with typical characteristics of animes and manga to help sell a voice synthesizer, the Vocaloid. Taken as an improved marketing strategy, two years after its creation Miku ceased to be just a voice and illustration to exist as a holographic projection, presenting concerts in Japan and later in other countries, including Western ones. In this context, the objective of this work is to understand how the company that created Hatsune Miku uses communication and marketing strategies to promote it and to attract new followers of the phenomenon, also trying to understand how the relationship with the fan community develops. As specific objectives, we seek to study the evolution of the communication and marketing processes of the holographic character, as well as to verify the main strategies used by the company. As for the methodology followed, we conducted a documental research, with a qualitative approach, within a study of case, having as corpus of analysis data collected on websites, blogs and social networks to help build (in chronological order) Miku's trajectory throughout her 10 years of existence. From the analysis of the results, it can be concluded that two factors were essential to make the virtual singer a celebrity: the visual design with which it was presented to the market and the participatory internet phase (web 2.0). Adding these two factors, we believe that the company that created HM has used Marketing 3.0 strategies and has been drawing good strategic communication.
KEYWORDS: communication, strategic communication, marketing, marketing 3.0, web 2.0, hologram, Hatsune Miku
ÍNDICE
1. INTRODUÇÃO E OBJETIVOS ... 12
2. CLARIFICAÇÃO DE CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO E MARKETING ... 19
2.1 Comunicação Estratégica ... 19
2.2 Marketing ... 22
2.3 Marketing 3.0: novo “ethos” de fazer mídia ... 26
3. DO CULTO DAS CELEBRIDADES AO MUNDO DOS FÃS ... 30
3.1 A Construção de Uma Celebridade Virtual: Hatsune Miku ... 35
4. O CASO HATSUNE MIKU ... 40
4.1 Caminhos metodológicos ... 40
4.2 Estratégias comunicacionais e de marketing da cantora virtual ... 42
5. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÃO ... 52
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 57
Anexos ... 62
Anexo 1: Timeline ... 63
Anexo 2: Capa Vocaloid ... 64
Anexo 3: Notícia TecMundo ... 65
Anexo 4: Notícia revista Galileu ... 66
Anexo 5: Revista eletrônica Fantástico ... 67
Anexo 6: Anúncio Toyota ... 68
Anexo 7: Show de HM no Brasil ... 69
Anexo 8: HM é notícia no mundo da moda ... 70
Anexo 9: Anúncio Domino’s ... 71
Anexo 10: : Figurino by Louis Vuitton... 72
Anexo 11: Twitter de Lady Gaga ... 73
Anexo 12: HM no David Letterman Show ... 74
Anexo 13: Entrevista com Cosima Oka-Doerge ... 75
Anexo 15: Anúncio Lux com scarlett johansson ... 77
Anexo 16: Lançamento videojogo na PS Store ... 78
Anexo 17: Ingresso online pra shows de HM ... 79
Anexo 18: Site comemorativo dos 10 anos ... 80
Anexo 19: Redes sociais ... 81
Anexo 20: Canais oficiais ... 83
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Hatsune miku trajando modelo desenhado por Louis Vuitton. ... 46 Figura 2: Imagem do site lilianpacce.com.br, em 13 de Outubro de 2017 ... 46
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1: As fases do marketing ... 25 Tabela 2: Canais de comunicação oficiais de HM ... 49 Tabela 3: Redes sociais de HM ... 50
1. INTRODUÇÃO E OBJETIVOS1
Castells (2002) refere que no fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base material da sociedade em ritmo acelerado.
Ao longo do tempo, reforça o autor, a informação deixou de ser um processo local para se apresentar em âmbito global. Nesse sentido, reconfigurou o tempo e o espaço, acelerando as práticas e “encurtando” as distâncias comunicacionais.
Como lembra Castells (2003), a formação de redes é uma prática humana muito antiga, mas as redes redimensionaram-se a partir de três processos alavancados nas últimas décadas do século XX e elencados pelo autor. Reconhece-se que as exigências da economia por flexibilidade administrativa e por globalização do capital, da produção e do comércio; as demandas da sociedade, em que os valores da liberdade individual e da comunicação aberta, tornaram-se supremos e os avanços extraordinários na computação e nas telecomunicações possibilitaram uma revolução eletrônica sem paralelo.
Como mostram os estudos, realizados por Cogo e Brignol (2011), as redes manifestam uma forma de estar junto, de conectar-se e formar laços, ao mesmo tempo em que podem implicar em um modo de participação social cuja dinâmica conduza ou não a mudanças concretas na vida dos sujeitos ou das organizações. Entende-se ainda que as redes sociais configuram interações entre sujeitos, podendo apresentar-se como redes informais, configuradas por demandas subjetivas, ou podem ser organizadas formal ou institucionalmente a partir da atuação coletiva de grupos com poder de liderança, podendo, ainda, ser híbridas entre as duas configurações.
1O presente trabalho utiliza a Língua Portuguesa na versão escrita no Brasil, país de origem da autora, com o
objetivo de obter reconhecimento de universidades brasileiras. Utiliza também termos técnicos de comunicação adotados no Brasil.
Além disso, reforçam as autoras referidas acima, as redes contam, para sua organização e funcionamento, com a mediação das tecnologias da informação e da comunicação, especialmente a internet, ao mesmo tempo em que são dinamizadas por espécies de teias invisíveis, formadas por interações entre sujeitos não mediadas pelas tecnologias.
Desta forma, compreendemos que o desenvolvimento da tecnologia da informação trouxe a internet e, por meio dela, a humanidade está experimentando novas formas de comunicação interpessoais e também está tendo que aprender a conviver com novos produtos que surgiram a partir desses avanços tecnológicos.
Nas observações de Lévy (1999), as tecnologias digitais apareceram, então, com a infraestrutura de um novo espaço de comunicação, sociabilidade, organização e de transação, em uma nova era da informação e conhecimento.
Diante disso, é possível perceber que a internet se tornou um lugar comum nos tempos atuais. Aparelhos como computadores, tablets e smartphones estão, normalmente, presentes no dia-a-dia das pessoas e com isso o mundo parece estar conectado a apenas um clique, independentemente de onde geograficamente as pessoas estejam.
Na década de 1990, quando o uso da internet começou a se popularizar e os agregados domésticos começaram a possuir computadores ligados a internet discada, não se imaginava as mudanças que a humanidade presenciaria em apenas 20 anos.
O século XX e, principalmente, o século XXI, foram recheados de grandes avanços tecnológicos de informação, de tal forma que, atualmente, é muito difícil desassociar o real do virtual.
Neste contexto, este trabalho pretende estudar uma celebridade pop japonesa virtual, conhecida como Hatsume Miku (HM), surgida especificamente a partir dessas mudanças tecnológicas. Miku foi criada pela empresa de software Crypton Future Media (CFM) para ajudar a vender um produto, o vocaloid2
2 Software que permite aos utilizadores reproduzirem sequências vocais realistas a partir de bibliotecas
sonoras de vocalizações humanas.
Criada como voz e ilustração em 2007, seu sucesso foi tanto que a empresa a apresentou como personagem holográfica dois anos depois, em cima de um palco, juntamente com uma banda formada por músicos orgânicos em um show onde Miku cantava, pulava e dançava. Rapidamente HM deixou de ser conhecida apenas no Japão e, atualmente, realiza concertos em diversos outros países, inclusive na América do Norte.
Miku tornou-se, pois, uma cantora virtual e se faz presente em programas televisivos, campanhas publicitárias, possui contas em redes sociais como Facebook, com mais de dois milhões e meio de fãs, e no Instagram, com uma quantidade menor, mas também significativa de 48 mil.
De acordo com o site oficial da Piapro3, há mais de 100 mil músicas lançadas em seu nome, 170 mil vídeos no YouTube e um milhão de ilustrações - sendo esse conteúdo, quase em sua totalidade, produzido pelos fãs. É possível redesenhar Miku, criar letras de músicas que falem sobre suas origens e personalidade, produzir histórias e coreografias (AOKI,2017).
Como podemos observar, por tratar-se de um vocaloid, boa parte da produção de conteúdo musical de Miku é feita por seus fãs, e, essa construção coletiva evidencia a identidade da cantora virtual deixando sua personalidade maleável e permitindo que os fãs valorizem muito suas criações.
Consideramos os números referidos acima surpreendentes, principalmente se formos pensar que se trata de um ser inorgânico. No Japão, o sucesso de Hatsune Miku aconteceu pela maneira como foi apresentada ao mercado. Com traços e características típicas de animes e mangás, rapidamente chamou a atenção dos otakus (de que falaremos mais detalhadamente no capítulo dois) e, acreditamos que isso contribuiu para a grande e rápida aceitação de Miku. Outra razão que atribuímos à popularidade exacerbada da cantora virtual é o avanço tecnológico na comunicação digital. Compartilhando desse pensamento, reforça o Gerente de Marketing da Crypton Future Media, que responde pela empresa CFM nos Estados Unidos da América e Europa, Cosima Oka-Doerge, em uma entrevista concedida ao Shutterstock, em 2014: “outro fator que contribui para o rápido crescimento da popularidade da Miku foi que, em 2007, muitos serviços de compartilhamento de vídeo estavam surgindo, então os criadores tinham onde apresentar sua música e vídeos para o mundo todo”, revela.
Miku surgiu, portanto, nesse contexto da internet e com a proposta de ser uma estratégia de marketing aperfeiçoada para ajudar a vender um produto da empresa: o Vocaloid. Entretanto, o alcance da personagem ganhou proporções enormes num curto espaço de tempo, inclusive, ultrapassou as fronteiras do oriente e ganhou visibilidade também em diversos países ocidentais, nos quais já fez grande concertos.
A idealização e criação de uma personagem holográfica que consegue atingir várias pessoas em todo o mundo só é possível ocorrer devido a todas as mudanças que o espaço cibernético proporciona. Como aponta Le Breton (2003) o ciberespaço como um modo de existência completo, portador de linguagens, de culturas, de utopias, desenvolve simultaneamente um mundo real e imaginário de sentidos e de valores que só existe por meio do cruzamento de milhões de computadores e do emaranhado de diálogos, de imagens, de interrogações de dados, discussões em chats, mundo virtual do entre todos provisório e permanente, real e ficcional. Imenso espaço imaterial de comunicação de encontros, de informações, de divulgação de conhecimento, de comércio etc, que coloca provisoriamente em contato indivíduos afastados no tempo e no espaço.
Com esse “imenso espaço imaterial de comunicação de encontros”, reconhecemos que a profecia de Andy Warhol de que “no futuro, todos terão os seus 15 minutos de fama” se concretiza, ou seja, o ciberespaço torna possível qualquer pessoa comum tornar-se conhecida em todo o mundo.
O uso dessas estratégias na internet significa estar em sintonia com o mercado e com essas novas tecnologias. As redes sociais são ferramentas essenciais e são conhecidas no mundo inteiro como um meio de comunicação e, sobretudo, reconhecidas como um instrumento valioso de troca de informações que permite a interação e a interatividade de forma instantânea com usuários do mundo todo.
Pereira (2006) reconhece que a emergência das tecnologias digitais ou tecnologias de informação e da comunicação pode ser vista como um dos fatores determinantes para a constituição de uma cultura contemporânea marcada, dentre outros aspectos, por novas práticas de comunicação e, em consequência, sujeita a transformações em curso, ainda não apreendidas plenamente.
Vasconcelos (2009) considera que essa comunicação, dentro de um processo de marketing, viabiliza a conquista de um resultado esperado pela empresa. Ela garante que todo o planejamento de marketing, realizado com vista a um determinado mercado, alcance o êxito
esperado, ou seja, torne-se conhecido de seu público-alvo. Para o autor, planejar a comunicação é apresentar uma mensagem de forma a despertar no público-alvo a percepção desejada para a conquista do retorno objetivado.
Torna-se significativo trazer o argumento de Keller (2010) de que, normalmente, o processo de uma marca de valor não consiste em ações de comunicação agressivas no curto prazo, mas sim de criação de valor para a marca como estratégia de longo prazo.
Nesse sentido, Queiroz e Aleixo (2013) citam o estudo de Cravens (2007) quando referem que a internet auxilia nesse processo quanto a exposição global da marca, e, para além disto, proporciona uma útil capacidade de construção da mesma no ambiente online a nível mundial. Isto porque o volume de publicidade gerada nesse meio de comunicação diz respeito a propagação de ideias e opiniões livres de qualquer influência da marca.
Giardelli (2011) reforça que as empresas despertaram para o potencial das mídias sociais, que crescem a cada dia, criando suas próprias redes sociais ou redes de nicho, para direcionar o foco do trabalho, especialmente no cliente. Essa explicação é reforçada por Terra (2005) quando compreende que a mídia social utiliza a tecnologia da web para compartilhar ideias, opiniões e experiências, através da disponibilidade de textos, imagens, vídeos, desenhos, podcast, dentre outros. É a nova mídia que privilegia a discussão bidirecional, em formato de discussão, valoriza a honestidade e a transparência. Essas mídias sociais são alguns dos meios que as empresas de hoje têm para transmitir suas mensagens para o público.
As redes sociais, complementa Giardelli (2011), permitem interagir, compartilhar, inovar e empreender, é o valor da diversidade entre pessoas, ou seja, as redes sociais possibilitam uma conexão de pessoas, sendo a marca mais uma “pessoa” que se insere no mundo virtual.
Queiroz e Aleixo (2013) reconhecem que o marketing digital voltado para a construção da marca vem somar um meio interativo e eficiente de informar o consumidor sobre produtos e serviços que a empresa oferece, criando um canal de comunicação cujo
feedback do mercado é imediato. A construção de marcas ocorre ao reforçar a mensagem por
mais esta ferramenta comunicacional, e criando um relacionamento positivo com seus grupos de interesse.
Assim Hallanan (2007) reconhece que a Comunicação Estratégica, como o uso intencional da comunicação por uma organização, cumpre a sua missão. Conforme a explicação da autora pode-se caracterizar a Comunicação Estratégica por um planejamento
bem definido e estruturado, que envolve uma série de ações no âmbito da comunicação e que tem o intuito de alcançar um objetivo global de uma organização. Ações de comunicação isoladas não podem ser consideradas estratégicas.
A definição de Bond et al., (1999, p. 2) complementa a tese da autora acima no que diz respeito a Comunicação Estratégica: Strategic communications does not consist of sending
out an occasional press release or publishing an op-ed once a year. It means that an organization treats media relations and communications as important, fully integrated, consistent, and ongoing functions and invests resources in it. A strategy, by definition, is “a plain, method, or series of manoeuvres for obtaining a specific goal or result.
Sun Tzu tem uma frase conhecida que diz Strategy without tactics is the slowest route
to victory. Tactics without Strategy is the noise before defeat, ou seja, a estratégia é a chave
do sucesso.
Casos como o de Hatsune Miku nos fazem refletir sobre os impactos dessas novas tecnologias nos hábitos do cotidiano.
Após a explanação geral sobre o objeto de estudo e o contexto em que ela está inserida, torna-se significativo explicar que este trabalho se inicia, portanto, a partir de uma inquietação: como o trabalho da empresa que está por trás de HM se utiliza das estratégias comunicacionais e de marketing na divulgação e na relação com a comunidade de fãs da HM? Como angaria novos apreciadores para a cantora virtual?
Para os objetivos específicos definimos conhecer a evolução da comunicação e do marketing da personagem inorgânica, além de verificar quais as estratégias usadas para vender o produto.
Para cumprir os objetivos propostos no estudo, como caminhos metodológicos, realizamos uma pesquisa documental4 e com abordagem qualitativa, dentro de um estudo de caso, que serão detalhados no terceiro capítulo.
4 A pesquisadora não tem fluência no inglês e no japonês, então sua pesquisa se concentrou no idioma
português. Acreditamos que a grande comunidade japonesa existente no Brasil faz com que a projeção do nosso objeto de estudo seja maior lá do que em Portugal ou em outros países de língua portuguesa, por isso, muito dos dados coletados são de sites brasileiros.
Para a efetiva condução da pesquisa a coleta de dados ocorreu durante o mês de Outubro de 2017, através de pesquisa documental, em sites, blogs, Facebook, Instagram e Youtube, compilando materiais desde o surgimento do caso Hatsune Miku no sentido de conseguir perceber como se deu o respectivo processo de comunicação e marketing desde o seu principio até os tempos atuais. Como corpus do estudo trazemos notícias, recortes de programas televisivos em que ela participou, citações de artistas orgânicos falando sobre ela e material impresso de seus canais de comunicação.
Este trabalho organizou-se em duas grandes etapas. A primeira etapa consisti em revisão de literatura no âmbito de estudos relacionados a comunicação estratégica, marketing, redes sociais, celebridades (capítulos 2 e 3). Já a segunda etapa visou um estudo de caso do holograma Hatsune Miku através de uma análise qualitativa do material recolhido, traçando uma ordem cronológica de fatos que contribuíram para seu desenvolvimento e sucesso (capítulo 4) e que serviram como suporte e orientação para as nossas conclusões (capítulo 5).
2. CLARIFICAÇÃO DE CONCEITOS SOBRE COMUNICAÇÃO E MARKETING
Para falar sobre Hatsune Miku como um fenômeno pensado para contribuir na venda de um produto, buscamos clarificar alguns conceitos, a exemplo no âmbito da Comunicação Estratégica e do Marketing, para que, na sequência deste trabalho, pudéssemos fazer a relação entre a parte conceitual e o objeto de estudo ora apresentado.
Corrêa (2005, p.98) afirma que o processo de comunicação evoluiu na medida em que o homem encontrava sinergia entre modos, formas e meios de expressão. Na compreensão do autor tal evolução vem sendo marcada pela introdução de novos “modus faciendi e modus
operandi” que foram se sofisticando em patamares equivalentes à evolução do conhecimento
e das tecnologias.
Com a chegada da internet, o processo de comunicação interpessoal e empresarial passou por mudanças importantes. Quando surgiu a web 2.0, em que migramos de uma internet onde a comunicação era predominantemente receptiva para uma internet ativa e produtiva de informações, as instituições tiveram que se adequar a uma nova forma de se comunicar.
Trazemos essa reflexão porque acreditamos que a chegada da web 2.0 impactou o meio empresarial, ou seja, as organizações, que antes tinham apenas os veículos tradicionais (televisão, rádio, jornal e revista) para se comunicar com o seu público, passam a ter uma ferramenta de comunicação dinâmica, que exige criatividade e velocidade no quesito interatividade. Este novo cenário faz com que as organizações invistam em estratégicas comunicacionais como aliadas permanentes da instituição e não apenas marginais.
2.1 Comunicação Estratégica
A comunicação é a forma como os humanos (e os animais) partilham diferentes informações entre si, que vão desde a troca de experiências até ideias e sentimentos. A raiz da palavra tem a ver diretamente com o fato de tornar algo comum ou compreensível, ou seja, comunicar é uma tarefa que envolve gestos, imagens, textos escritos, e a própria ausência de palavras em determinadas situações.
Podemos dizer que comunicar vai muito além de informar. “A comunicação não é apenas uma troca de informações "duras", mas também a partilha de pensamentos, sentimentos, opiniões e experiências” (Gill e Adams, 1998, p.42).
Sousa (2003) diz que quando alguém tem a iniciativa de comunicar, tem alguma intenção. Se pensarmos a comunicação dessa forma, onde há sempre uma finalidade, poderíamos dizer que toda comunicação é, de alguma forma, estratégica.
Quando passamos para o campo das organizações, Bueno (2005) ressalta que a comunicação empresarial não flui no vazio, ou seja, não se realiza às margens da organização, muito pelo contrário, ela está associada a um particular sistema de gestão, uma específica cultura organizacional e que é expressão, portanto, de uma realidade concreta.
Para que a comunicação empresarial seja assumida como estratégica, haverá, pois, necessidade, de que essa condição lhe seja favorecida pela gestão, pela cultura e mesmo pela alocação adequada de recursos (humanos, tecnológicos e financeiros), sem os quais ela não se realiza. A intenção ou o desejo apenas não produz a realidade (BUENO, 2005, p.12).
Mas antes de falarmos sobre comunicação estratégica, julgamos ser importante discorrer sobre estratégia. A palavra estratégia é facilmente encontrada em assuntos relacionados a campos de batalhas, guerras, conflitos. Sua origem vem do grego “strategia”, que significa plano, método utilizado para alcançar um determinado objetivo desejado.
Com origem na Antiguidade Clássica, estratégia é a arte do comando militar e teve sua formalização matemática na Teoria dos Jogos, que tem como principal objetivo determinar a melhor estratégia para cada jogador, ou seja, a estratégia seria um plano de ação para um jogo
Clausewitz, no livro Princípios da Guerra, diz que nenhuma guerra pode ser vencida sem a compreensão precisa dos objetivos e da disponibilidade de meios, ou sem o cálculo racional das capacidades e das oportunidades, ou o estabelecimento dos limites éticos ao uso da força – sempre submetida aos objetivos políticos estabelecidos.
Desta forma, podemos considerar que estratégia é um estudo prévio de um cenário, aonde tenta-se prever e antecipar o futuro e, a partir daí, montar um plano de ações para conseguir chegar ao objetivo. Para Colin S. Gray, a estratégia visa influenciar e moldar o ambiente futuro ao invés de simplesmente reagir a ele, ou seja, ela é proativa, preventiva.
Whittington (2002, p. 1-48) fala de quatro teorias sobre estratégia em contexto organizacional/empresarial: a clássica, a evolucionista, a processualista e a sistêmica:
1) A teoria clássica, que assume uma perspectiva essencialmente racional, voltada para a maximização do lucro, e se respalda na tese de que um planejamento bem realizado permite a previsão de resultados a longo prazo;
2) A teoria evolucionista, diferentemente da teoria clássica, aposta na imprevisibilidade do mercado e no sucesso das empresas “mais fortes”. Concentra-se na redução de custos, decisão que, ao Concentra-ser tomada unilateralmente pelas empresas, as torna menos vulneráveis ao ambiente em constante mudança;
3) A teoria processualista também não aceita a racionalidade do planejamento de longo prazo, mas, diferentemente dos evolucionistas, não se julga refém do mercado. Ela julga que os resultados são obtidos de forma lenta e gradual, através de experimentação e aprendizado contínuos. Aposta, portanto, que a estratégia consiste na consolidação, a longo prazo, das competências internas das organizações;
4) A teoria sistêmica é, de todas elas, a mais relativista e menos dogmática e assume que a estratégia depende do mercado, mas também das condições sociais e da cultura das organizações. Admite que o planejamento é possível e necessário, mas que precisa levar em conta fatores internos e externos às organizações e, de alguma forma, prevê os conflitos (que podem ser superados) entre as esferas global e local.
Na esfera da comunicacional, Bueno (2005) admite que a comunicação estratégica se afina melhor na teoria sistêmica de estratégia, já que ela maximiza a importância das condições sociais, dá ênfase à dimensão cultural e aceita o planejamento multifatorial, ou seja, que não se limita ou prioriza a vertente meramente econômica ou financeira.
Ainda, segundo o autor, sob essa perspectiva teórica, fica subentendido que a administração estratégica (que subsidia as diferentes estratégias – como a estratégia ou estratégias aplicadas ao processo comunicacional) não se resume a uma instância meramente operacional (formulação e implementação de planos ou ações), embora, necessariamente, a inclua.
Bueno (2005, p.15) defende a tese de que a comunicação empresarial estratégica: ...parte de uma leitura ampla do macroambiente (econômico, político, socio-cultural e mesmo da legislação em vigor, o que é fundamental em determinados segmentos de atuação), incorpora o diagnóstico ou auditoria interna, tendo em vista a realidade do mercado (explicitação dos pontos fortes e fracos da organização) e estabelece procedimentos (ou métodos)
sistemáticos de avaliação. Isso significa que a administração estratégica pressupõe análise permanente dos resultados e admite reajustes de modo a garantir que os objetivos sejam cumpridos. A administração estratégica pressupõe um processo e não se reduz a uma ação específica.
Nesse sentido, Bueno (2005, p.18) parte do princípio que a comunicação empresarial estratégica requer, obrigatoriamente, a construção de cenários, fundamentais para um planejamento adequado e que, efetivamente, leve em conta as mudanças drásticas que vêm ocorrendo no mundo dos negócios e da própria comunicação.
O autor reforça ainda que a comunicação empresarial estratégica precisa observar a constituição de grandes redes e monopólios que incorporam a produção de conteúdo e sua distribuição para mercados globais, bem como a aproximação acelerada das áreas de informação, marketing, lazer e entretenimento. Desta forma, este trabalho perfilha a perspectiva da comunicação estratégica sistêmica, pois, como veremos no terceiro capítulo, acreditamos que nosso objeto de estudo se enquadra nas características deste conceito.
2.2 Marketing
Muito se fala em marketing na atualidade, embora, é percebido que, no senso comum, o termo é facilmente confundido como sinônimo de vendas. Posto isso, é importante esclarecer que as vendas têm o foco no produto e/ou serviço, ou seja, sua finalidade é meramente de transação comercial. Já o marketing é centrado no consumidor e tem como fim criar uma relação.
Segundo Kotler (2003, p. 155), “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. O autor salienta que, na atualidade, a manutenção e a fidelização dos consumidores deve ser a principal diretriz das empresas, sendo a segunda a conquista por novos clientes. Conforme o autor, esse posicionamento permite mais dividendos à empresa no presente e também com o passar dos anos.
O conceito do marketing enquanto ferramenta estratégica de empresas sofreu alterações ao longo dos anos. De acordo com Lindon et al. (2004), existem cinco fases distintas na evolução do marketing, chamadas de “Ciclo do Marketing”. São elas: estágio artesanal, estágio industrial, estágio do consumidor, estágio do valor e estágio relacional.
De acordo com os autores acima, a primeira fase do marketing foi o estágio artesanal, ocorrido durante o século XIX e início do século XX, altura em que o marketing era visto como uma atividade secundária e intuitiva por parte dos donos das empresas. Tinha-se como estratégia de marketing produzir, vender e obter lucro. Nessa fase, os produtos mais requisitados pelo consumidor eram os bens e serviços essenciais, como alimentação, vestuário e utensílios.
Designada de estágio industrial, a segunda fase ocorreu até os anos 30 do século passado. Nesse período, o marketing era vocacionado para o produto, onde o objetivo da empresa era produzir rápido e em grandes volumes, de modo a reduzir custos de produção. Essa fase remete para uma frase famosa de Henry Ford que dizia “o cliente pode ter carro de qualquer cor desde que seja preta”. Esta fase do marketing, Kotler (2013) designou como Marketing 1.0. E, segundo ele, “o marketing resumia-se a vender o resultado da produção da fábrica a todos os que a pudessem comprar”.
Segundo Lindon et al. (2004), resultante da fase anterior, surge o estágio do consumidor, durante as décadas de 1940 e 1950, época que teve como marco o aumento do número de empresas no mercado, ou seja, o cliente passou a ter mais poder de escolha. Com preços baixos e ofertas abundantes de bens relatados na fase anterior, esta fase fez com que houvesse modificações no modo de atuação das empresas. Em consequência disso, a simples produção em massa e de venda de produtos e/ou serviços de qualidade não era mais suficiente para alcançar as receitas e lucros da empresa.
Foi no estágio do consumidor que o mercado começou a apostar em técnicas como pesquisa de mercado, adequação de produtos e serviços de acordo com as necessidades e desejos dos clientes. Assim deu-se a “passagem de uma ótica de produção para uma ótica de mercado” e o marketing passou a coordenar produtos, preços, distribuição e comunicação (LINDON et al., 2004, p. 29).
Já nas décadas de 1970 e 1980, segundo os autores acima, surge o quarto estágio: o do valor. Fase onde é crescente a importância do marketing no seio das empresas que buscam pela satisfação e fidelização do consumidor, de modo que utilizam a diferenciação pelo posicionamento (apresentando a história, visão, missão e valores da empresa), segmentação, criação de valor e construção de marcas cativantes em mercados onde a concorrência ainda não operava. Ou seja, quanto mais o consumidor confia na marca, mais rápido o consumidor a promove.
O estágio relacional dá continuidade a essa sequência de fases, visto que é marcado pelo aparecimento da internet, da TV a cabo, celulares com ligação à internet banda larga. Na visão de Kotler (2013) com o desenvolvimento das tecnologias da informação a partir dos anos 90, o Marketing 1.0 (até então aplicado), passou o 2.0, onde o conceito chave é a diferenciação como modo de responder aos desejos, às necessidades e às exigências de um mercado mais inteligente, informado e repleto de ofertas comparáveis. A iteração com os consumidores passou a ser realizada de “um para um”. O surgimento da internet conferiu ao marketing um carácter mais interativo, personalizado e relacional.
Nessa época, adverte Kotler (2010) a frase “o cliente é o rei” funciona bem e é nela que o Marketing 2.0 opera. O Marketing 2.0 ainda é “push”, os clientes escolhem o que querem, mas, de certa forma, eles são alvos passivos das campanhas de marketing e publicidade, ou seja, os clientes ainda não têm discernimento das estratégias que estão sendo utilizadas e que afetam sua escolha de compra.
Kotler (2010) defende que hoje estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, o marketing “pull”. É a era onde o marketing requer atrair e extrair do consumidor o que ele quer. Quem dita as regras são os desejos e necessidades dos consumidores. O que antes era, em sua grande maioria, mídia de massa, hoje é mídia segmentada. Houve uma inversão na comunicação, todo processo de comunicação agora deverá começar pelo público-alvo. A tabela abaixo sintetiza o que atrás foi descrito:
Marketing 1.0 Centrado no produto Marketing 2.0 Voltado para o consumidor Marketing 3.0 Voltado para os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da informação Nova onda de tecnologia Como as empresas veem o mercado Compradores de massa, com necessidades físicas Consumidor inteligente, dotado de coração e mente
Ser humano pleno, com coração, mente e espírito
Conceito de marketing Desenvolvimento de produto Diferenciação Valores Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto Posicionamento do produto e da empresa
Missão, visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores
Transação do tipo um-para-um
Relacionamento um-para-um
Colaboração um-para-muitos
Tabela 1: As fases do marketing Fonte: Kotler (2010)
Compreendemos assim que com o Marketing 3.0 surge a era voltada para os valores, onde o objetivo é fazer do mundo um lugar melhor. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, as empresas e os profissionais de marketing devem tratar os clientes como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. No Marketing 3.0 as organizações precisam colaborar com os consumidores, com o que é útil e relevante do ponto de vista do cliente.
2.3 Marketing 3.0: novo “ethos” de fazer mídia
Ao identificar as mudanças de comportamento dos consumidores, pode-se dizer que, ao longo dos anos, o marketing foi evoluindo e se transformando de acordo com o contexto econômico e cultural da sociedade.
Conforme Hunt (2010) a importância da conexão à internet e a adequação a esse tipo de inovação é um fato e ficar de fora dessa realidade não é mais uma opção. Assim, os smartphones, os computadores e os tablets estão fazendo as pessoas ficarem cada vez mais conectadas, pois esses aparatos (ligados à internet) possibilitam acessar quaisquer tipos de informação ou conteúdo com apenas um clique.
Atualmente, na argumentação de Afonso e Borges (2013), quando queremos saber sobre qualquer coisa, tirar dúvida sobre um assunto qualquer, a primeira atitude que temos é procurar na internet. No nosso entendimento, para as empresas, a internet se tornou uma ferramenta essencial como canal de comunicação direto com os clientes, além de uma oportunidade de estreitar os laços de suas marcas com os consumidores, já que “vivemos a era do always on”.
As empresas que colocam em prática o marketing voltado para os valores, como sugere Kotler (2013), e aproveitam as “tecnologias de nova vaga” como força impulsionadora, ganham mercado, já que essas tecnologias são as responsáveis por promover a conexão e a interação entre indivíduos e grupos, além de ajudarem a construir positivamente as soluções dos problemas existentes na sociedade.
Muito mais que um conceito, o Marketing 3.0 se apresenta como uma realidade, que, segundo o autor acima, é vivenciada por empresas que vêem seus consumidores terem maior acesso às tecnologias, maior poder de comparação de produtos e, sobretudo, decisão de compra.
Dentro desse contexto da internet e a Era do marketing 3.0, as empresas estão cada vez mais apostando em diferenciar seus produtos por meio da comunicação bilateral e se utilizando de ferramentas de marketing para criar uma relação com o consumidor que vai muito além de simplesmente vender.
É fato que esse novo modelo faz com que as empresas tenham que se atualizar e se ajustar à realidade de consumo do século XXI. Tavares (2010) refere que o esforço das marcas torna-se ineficiente quando não há a percepção para a mudança: a comunicação de
marketing, como vem sendo utilizada por grande parte das empresas, está fadada ao fracasso. A velha propaganda, a mais forte de todas as comunicações de marketing, está perdendo forças ao longo dos anos. No Marketing 3.0 os consumidores evoluíram e mudaram seus comportamentos de compra, comunicação, percepção e valores.
Na visão de Jenkins (2009) a partir do poder sobre as marcas adquirido pelos consumidores, as empresas percebem as mídias digitais como um novo canal de relacionamento com os públicos e buscam usar a convergência a favor dos negócios.
Reconhecemos irreversíveis os avanços das novas tecnologias e a adesão das mídias digitais por parte dos consumidores, que trouxeram mudanças e transformações de comportamento de consumo. Assim, torna-se significativo que as empresas incorporem as ferramentas digitais nas estratégias de marketing e comunicação de forma séria e planejada.
Um exemplo sobre essa evolução da comunicação, é a campanha do Barack Obama, visto que o dia 4 de novembro de 2008 ficou registrado na história como um dia importante na política e na mudança da comunicação quando os americanos elegeram Barack Obama.
A principal mensagem de Barack Obama na sua campanha era a de mudança, e foi isso que mobilizou grande número de jovens eleitores. Considerando os argumentos de Hunt (2010) o mundo havia mudado, as pessoas haviam mudado e a campanha de Obama já estava no patamar do Marketing 3.0.
Um grande pioneiro nos estudos de comunicações, Marshal McLuham (citado por Hunt, 2010), falou que “O intermediário é a mensagem”; ele ainda não sabia que o futuro presidente norte americano iria usar sua teoria tão perfeitamente. “O intermediário era a internet e a mensagem era mudança. Se algum intermediário de comunicação mudou algo, foi a internet” (Hunt, 2010, p.48).
Nesse contexto, Hunt (2010) assegura que a campanha de Barack Obama ganhou o capital social que o levou a vencer a eleição porque ouviu os eleitores, se envolveu com a comunidade, ofereceu uma mensagem convincente e envolvente.
Barack Obama foi usando com precisão estratégias do Marketing 3.0. A mudança que fez parte da mensagem de sua campanha era o que as pessoas queriam ouvir e foi o suficiente para envolver os eleitores.
Simões (2009) reconhece que a mídia é uma instituição onipresente na vida social contemporânea, sendo possível pensá-la como constituinte e constituída pela sociedade em
que se inscreve. O desenvolvimento dos meios de comunicação alterou profundamente as experiências dos indivíduos, os modos de lidar com as temporalidades, a percepção que temos do mundo, possibilitando novos tipos de interações entre os sujeitos.
Na avaliação da autora acima, pensar a mídia como configuradora de experiências faz com que os produtos midiáticos possam afetar os indivíduos, que, por sua vez, agem a partir dessa afetação. Nesse processo, tanto a mídia como a sociedade se reconfiguram, se atualizam em um processo de mútua afetação. Essa realidade entre mídia e sociedade pode ser analisada a partir dos diferentes temas que permeiam e constroem essa relação como é a temática das celebridades.
Simões (2009) cita o estudo de Marshall (1997) para conceituar as celebridades como figuras que ocupam o espaço de visibilidade da mídia e são construídas discursivamente.
Nesse caso, de acordo com Weschenfelder (2014) a dinamização do acesso às tecnologias convertidas em meios permite criar espaços virtuais que possibilitam novas formas de interação. Sendo assim, a autora, afirma que a intensificação dos processos de mediação com a emergência do digital, e as forças de acesso dimensionadas pela internet, agilizam novos formatos de contatos entre fãs e celebridades.
Morin (1989) explica que a mídia desempenha, nesse sentido, um papel importante não apenas no processo de visibilidade da imagem das estrelas, mas na própria constituição de um sujeito como celebridade.
A conceituação de uma estrela, segundo Morin (1989), envolve a veneração por seus fãs, estes que lhe dão amor e ela que retribui com a sua arte. A estrela é conceituada como uma pessoa desejada, alguém almejado por indivíduos.
Hatsune Miku, objeto deste estudo, enquadra-se no perfil de uma artista se observada desta forma, porém, ela possui um diferencial em relação ao padrão da análise do autor, pois trata-se de uma personagem que nasceu com a intenção de ser uma estratégia de marketing e ajudar a dar mais visibilidade a um produto. Miku existe, é uma cantora, possui voz, figurino, produtos, é almejada por seus fãs, mas não está inserida no mundo como um ser humano, de carne e osso. HM é um ídolo virtual a partir da colaboração entre seus fãs.
Diante dos diversos conceitos tratados neste capítulo, acreditamos que HM enquadra-se não só no conceito de artista de Morin (1989), mas também está inenquadra-serida na discussão
sobre comunicação estratégica e marketing, que faremos mais a frente no terceiro capítulo deste trabalho.
3. DO CULTO DAS CELEBRIDADES AO MUNDO DOS FÃS
Trabalhos anteriores relacionados ao nosso objeto de estudo nos levaram a entrevistar uma fã5 de HM na tentativa de compreender minimamente o sentimento que a celebridade virtual causa nas pessoas e foi assim que chegamos a Thais Hayde Viana Jovaneli (anexo 21). Atualmente com 24 anos (quando fizemos a entrevista ela tinha de 23 anos), possui dupla nacionalidade (brasileira e americana) e reside na Carolina do Norte (EUA) desde sua infância. Jovaneli diz que conheceu a HM buscando músicas na internet quando tinha por volta dos 20 anos de idade.
Pelo que podemos perceber na breve entrevista, chegar a HM não foi difícil, pois a garota possui um pouco de conhecimento sobre a cultura japonesa, a exemplo de algumas regras sociais, história, tradições, músicas e festivais. Ao ser questionada porque tornou-se fã de Miku, ela responde: “Adoro esse estilo de música e a ideia de ter computadores cantando e replicando o estilo de vida humana. Me encanta ver a programação que leva a ter um holograma a cantar, se movimentar e interagir com os fãs”.
Decidimos abrir este capítulo falando sobre esse depoimento porque nos inquieta imaginar que um ser virtual possa despertar interesse e emoções nas pessoas, como vimos no testemunho de Jovaneli e também ao longo deste trabalho, e como observaremos mais a seguir, em comentários postados das redes sociais. É instigante tentar perceber como um ser não orgânico pode atrair seres orgânicos ao ponto de humanos tornarem-se seus fãs, desejarem ver o ídolo de perto, assistirem aos concertos etc.
Com esse sentido, como referido na introdução, consideramos relevante abordar questões históricas de como surgem às celebridades e os fãs. Com este objetivo, fomos buscar autores que explicassem como surge o processo de construção dos ídolos, além de trazer à tona como hoje essa questão é afetada pelas mudanças que configuram a sociedade midiatizada.
Na concepção do termo celebridade Simões (2013) entende que este é o mais utilizado na sociedade contemporânea por nomear as figuras públicas alçadas ao lugar da fama. O
estudo de Rojek (2008) complementa que essa associação entre celebridade e fama é identificada na própria etimologia do termo:
a raiz latina do termo e celebrem, que tem conotações tanto de “fama” quanto de “estar aglomerado”. Existe também uma conexão em latim com o termo celere, de onde vem a palavra em português celeridade, significando “veloz”. As raízes latinas indicam um relacionamento no qual uma pessoa é identificada como possuindo singularidade, e uma estrutura social na qual a característica da fama é fugaz. Em francês, a palavra célebre, “bem conhecido em público”, tem conotações semelhantes. E, além disso, sugere representações da fama que florescem além dos limites da religião e da sociedade cortesã. Em resumo, associa celebridade a um público, e reconhece a natureza volúvel, temporária, do mercado de sentimentos humanos (ROJEK, 2008, p. 11).
Simões (2013) esclarece que o processo de construção das celebridades não é um fenômeno recente e, portanto, há diferentes maneiras de reconstruir o histórico seja pela contextualização da antiguidade, seja como uma marca da modernidade.
Rojek (2008) destaca que desde o tempo dos imperadores romanos e das tradições alexandrinas, o status de celebridade está relacionado à imagem, ao exibicionismo e ao drama. Portanto, o exibicionismo que está relacionado às celebridades já existia na sociedade antiga.
Nesse contexto, de acordo com Jorge (2014) considera-se que a primeira figura na história da fama foi Alexandre III da Macedónia, o “Grande”. Em Roma, a acepção de fama celebrava o estado, e não o indivíduo. Era o coletivo a ser alvo de honras e glórias e cada indivíduo procurava afirmar-se como o melhor representante dos valores da sua classe.
Simões (2013) explica que de Alexandre a Júlio Cesar, passando por Jesus Cristo, reconhece-se a fama como privilégio de certos grupos, particularmente as elites políticas e religiosas, que buscavam conquistar e manter uma distinção em relação aos demais. Outros estudos como os de Rojek (2008), Marshal (2006) e Morin (1989), entendem a emergência das celebridades como uma marca da modernidade, que deve ser compreendida a partir das características desse momento histórico.
Jorge (2014) cita o estudo de Gamson (1994) para explicar que em meados do século XIX, inúmeras mudanças dramáticas nos media de publicidade e comunicação se estabeleceram a celebridade como um fenómeno de “massa”. Na ótica de Turner (2004), a difusão da celebridade através dos media de massas modernos contribuiu para a exorbitância da visibilidade cultural contemporânea da celebridade.
Como apontado por Jorge (2014), o ambiente cultural mais vasto interagiu com as mudanças tecnológicas, particularmente no que se refere às fronteiras entre a vida pública e
privada. Os media passaram a ocupar um lugar fundamental na construção, no controle da reiteração e renovação da celebridade.
A autora referida acima esclarece que além de serem intermediários na cultura das celebridades, os media afirmaram-se como fornecedores de figuras célebres com características associadas às figuras do cinema, da televisão ou dos novos media.
Gomes (2004) alerta que ainda que muito embora a visibilidade midiática tenha um papel indispensável na configuração da imagem pública, esse processo não se encerra nos limites dos dispositivos midiáticos. Afinal a imagem pública começa a existir apenas na recepção, ainda que certamente possa ser programada na emissão.
O autor acima complementa e reforça que é na interlocução entre mídia e sociedade que a imagem pública é construída, controlada e atualizada. Na administração da sua imagem o interesse de vários atores sociais se voltam para as celebridades que passam a ser entendidas como figuras públicas que ocupam o espaço da visibilidade da mídia.
Jorge (2014) entende que a internet veio trazer novas possibilidades para a ascenção de celebridades, através de blogues, redes sociais ou vídeos. Um exemplo ainda mais claro da ligação entre celebridades e indústria cultural é o astro Justin Bieber, figura associada a espontaneidade e menor mediação. Sua carreira, em 2009, começou no YouTube e hoje o jovem é sucesso mundial. Suas músicas e seu estilo são objetos de desejo de milhões de fãs. Desejo em grande parte decorrente da individualização de Justin Bieber como celebridade.
No caso particular de Miku, os fãs têm papel fundamental e ativo pois, além do consumo, grande parte da produção de conteúdo da personagem é feita por eles, seja por meio das músicas produzidas através do software Vocaloid, seja pelos vídeos e jogos concebidos pelo público, como mais adiante falaremos.
No entanto, Rojek (2008) esclarece que na indústria da cultura, as celebridades são utilizadas para explorar as massas e o entretenimento funciona como uma espécie de controle social, que tem como objetivo reforçar e ampliar o domínio do capital. A identificação das massas com as celebridades é sempre falsa, visto que as mesmas, normalmente, não são consideradas reflexos da realidade, mas invenções planejadas para realçar o domínio do capital.
A Escola de Frankfurt encara as celebridades como o fio condutor do poder dominante, enquanto, para Morin, elas também são a expressão dos desejos frustrados e reprimidos do público.
Rojek (2008) sustenta que somos atraídos por celebridades porque elas são apresentadas como a antítese de uma falha psicológica generalizada em nós mesmo. Isso ocorre devido à alienação gerada pelo capitalismo, que obriga o público a projetar nas celebridades seus próprios desejos reprimidos de satisfação, que são idealizações do que é normalmente degradado na cultura capitalista.
Conforme sugere Matta (2009), a celebridade é uma «marca mercadologicamente construída» para gerar grandes audiências e receitas financeiras. Rojek (2008) também enfatiza que a cultura da celebridade é o único aglomerado de relacionamentos humanos em que a paixão mútua opera sem interação física.
Na avaliação de Rojek (2008), à medida que o rosto da celebridade se transforma em um bem de consumo, o culto à mesma pode ocorrer de forma exagerada e compulsiva e os fãs podem adotar os valores e estilos do rosto público e, em alguns casos, desenvolver obsessões incontroláveis. As relações entre celebridades e fãs são formadas entre um rosto público e um consumidor anônimo.
O autor complementa que as relações são parassociais, ou seja, ocorrem mediadas pela mídia, ao invés do encontro cara a cara. Embora as celebridades possam encontrar e conversar pessoalmente com seus fãs em ocasiões específicas, seu relacionamento com eles é predominantemente abstrato, pois ocorre através dos meios de comunicação de massa e não pela interação direta. O autor também ressalta que a cultura da celebridade é um dos mecanismos mais importantes para mobilizar o desejo abstrato. Ela personifica o desejo num objeto animado, que admite níveis mais profundos de apego e identificação do que com mercadorias inanimadas.
O autor acima referido também defende que as celebridades humanizam desejos e também funcionam como objetos de nostalgia, conforme envelhecem e continuam sendo transformadas em mercadorias pela indústria cultural. Além disso, nem a morte é um empecilho. Vide casos como o de Elvis Presley, Michael Jackson, Frank Sinatra, entre vários outros. Músicas, vídeos, fotos e textos sobre todos esses artistas encontram-se disponíveis em abundância na internet. Serão para sempre lembrados.
Sobre essa questão Edgar Morin introduz o termo “olimpianos” em seu livro Cultura de Massas no século XX – Neurose, que se refere às estrelas da grande imprensa, produtos da cultura de massa e detentores de uma natureza divina e humana.
Conforme Morin (1997), a cultura de massa é uma disseminação da cultura de forma industrial, mantendo constante produção sobre formas de arte. Hatsune Miku é uma figura que, associada a um software, permite a massificação de produtos associados à cantora, assim como o próprio Vocaloid.
Na compreensão de Morin, a indústria cultural significa a produção de arte em ritmo industrial, logo, Miku se relaciona com o termo que foi criado com a ideia de mostrar que a arte pode assumir um perfil de consumo, e ela acaba se tornando um veículo de disseminação de suas músicas.
Miku tornou-se uma celebridade instantânea, conforme já referido, tendo mais de 70 mil cópias do software vendidas, 150 mil músicas originais utilizando sua voz, mais de 3 mil CDs produzidos6, além de produtos e shows ao vivo. O êxito da campanha levou Miku a ser considerada o primeiro ídolo japonês virtual (AOKI,2017).
Bittencourt (2015) pondera que, a despeito da adequação da figura célebre aos imperativos dessa visibilidade espetacular, ela também é uma pessoa, dotada de valorações inalienáveis. Para não perder de forma vertiginosa o status adquirido mediante a exploração temporária de sua imagem para consumo, a celebridade se encontra na necessidade urgente de sempre se reinventar como signo espetacular, mesmo que isso viole seus princípios axiológicos fundamentais, pois tudo se curva e se cala ao poder do dinheiro.
Nenhuma celebridade, na análise de Bittencourt (2015), após ascender do mundo anônimo dos comuns para o plano superior do estrelato, deseja retornar vergonhosamente para a escuridão do esquecimento público e suas inerentes consequências negativas, uma das quais é a progressiva decadência financeira, pois aquilo que não aparece não se torna vendável.
A celebridade não raro faz triunfar o kitsch, pois o sucesso é a meta incondicional de sua existência, e qualquer procedimento conveniente para que possa se manter em evidência é
6 Ao compararmos com a cantora portuguesa Aurea, por exemplo, Miku tem números muito mais robustos,
legitimado axiologicamente por sua consciência reificada pelos signos do capital. O ídolo passa a ser fabricado para doutrinar, para instigar nas massas desejos específicos de consumo e conduta que estejam de acordo com os interesses das grandes corporações. A celebridade é assim a mercadoria viva.
A celebridade, complementa Torres (2011), é um dos desenvolvimentos da sociedade do espetáculo, torna-se assim uma indústria que vende imagens, narrativas e emoções na intimidade e como identidade, submetendo-se como qualquer outra indústria, às leis da oferta e da procura.
Uma representação desse cenário atual, permeado por dispositivos tecnológicos e pelas comunidades em rede, surge na figura de Hatsune Miku, a celebridade-personagem que, além de realizar shows holográficos por todo o Japão, países da Ásia e da América do Norte, se faz presente na TV, em revistas, em diversas campanhas publicitárias e, em especial, na internet.
3.1 A Construção de Uma Celebridade Virtual: Hatsune Miku
No contexto da Era do marketing 3.0, as empresas estão cada vez mais apostando em diferenciar seus produtos por meio da comunicação bilateral e se utilizando de ferramentas de marketing para criar uma relação com o consumidor que vai muito além de simplesmente vender, como referido no capítulo anterior.
Um exemplo desse modelo que vem sendo adotado pelo mercado é o nosso objeto de estudo: Hatsune Miku. Como dito na introdução, HM foi criada pela empresa de software japonesa Crypton Future Media (CFM), em 2007, para ajudar a vender um programa sintetizador de voz, o Vocaloid.
Vocaloid é um software de síntese de voz desenvolvido através de um projeto de pesquisa entre a Universidade Pompeu Fabra, em Espanha, e a Yamaha, que apoiou financeiramente o desenvolvimento e, mais tarde, desenvolveu o software para o produto comercial chamado “Vocaloid”.
Pouco depois de finalizá-lo, a Yamaha Corporation cedeu o programa para que empresas terceirizadas o desenvolvessem: assim qualquer companhia que tivesse interesse poderia adquirir uma licença e criar seu próprio vocaloid.
Em 2004, a companhia britânica Zero-G Limited lançou os dois primeiros Vocaloids do mundo, chamados L♀LA e LE♂N, que tinham suas embalagens ilustradas apenas com bocas. No mesmo ano, a empresa trouxe outro Vocaloid, no entanto, diferente dos anteriores, este trazia um retrato realista na arte do box.
Após os lançamentos da Zero-G Limited, em 2004, a japonesa CFM apresentou ao mercado o primeiro Vocaloid japonês, chamado de Meiko (voz feminina). Para ilustrar a capa, a empresa decidiu trazer um desenho estilo mangá como uma estratégia para chegar ao público-alvo (produtores musicais). A ideia foi bem recebida e fez a companhia acreditar que apostar na indústria da cultura japonesa de mangás e animes seria uma boa forma de ajudar nas vendas do sintetizador de voz.
Em 2006, a CFM lançou outro Vocaloid, o Kaito (voz masculina). Embora a empresa tenha se apropriado de ilustrações de animes também para estampar a arte do box, o Kaiko foi considerado um fracasso comercial.
O sucesso do programa no Japão veio a acontecer só em 2007, quando a Crypton lançou Hatsune Miku. O ineditismo não justifica a repercussão que o vocaloid passou a ter, já que ela não foi o primeiro sintetizador de voz. Na verdade, Miku surgiu como uma estratégia de marketing aperfeiçoado, e, acreditamos que as estratégias utilizadas para promover o produto vocaloid contribuíram para sua fama, o que vamos explicar a seguir.
Na atualidade, Miku é uma personagem virtual, ou seja, materialmente falando, ela não é um ser orgânico, mas sim uma projeção holográfica, que realiza concertos não só no Japão, pois seu sucesso já rompeu as fronteiras do oriente. A cantora virtual se apresenta em diversos lugares do mundo, tendo inclusive sido responsável pela abertura de show da Lady Gaga, em 2014, por exemplo.
O nome da personagem em japonês significa “O Primeiro Som do Futuro”. O nome vem da redução de “Hajimete no Oto” Hatsu (Primeiro), Ne (Som) e Mirai (Futuro) Miku. O visual de HM traz traços de uma garota de 16 anos, 1,58mts, 42kg, cabelos verdes e cumpridos, olhos grandes, redondos e cheios de brilho, ou seja, seu visual foi totalmente inspirado na cultura japonesa de mangás e animes.
Sousa (2014) assinala que Hatsune Miku surgiu como estratégia de marketing aperfeiçoada, tendo na criação de um novo sintetizador de voz a empresa decido dar personalidade a personagem que ilustraria a capa do Vocaloid.
HM é uma síntese perfeita do zeitgeist otaku, a começar pelos totós e headgear à la Sailor Moon da era digital, passando pela sua vestimenta entre o seifuku (uniforme escolar japonês) e a fantasia sci-fi, até à silhueta desenhada para encaixar nos trâmites do cânone moé (cabeça grande, ombros estreitos, peito pequeno, cintura larga, braços e pernas esguios), com vibes de lolita na saia armada tipo abajur.
De acordo com Saitõ Tamaki (2007):
In general, the term otaku is used to indicate adult fans of anime, but it can obviously be expanded to include fans of manga and video games, those who collect scale model figures of characters from these media, aficionados of monster movies and other special effects genres, and so forth.
Assim, quais as razões para Hatsune Miku se tornar um sucesso no Japão? Uma delas é a forma como Miku foi apresentada ao mercado. Com traços e características típicas de
animes e mangás, aliadas vestimentas e poses que mexem com o imaginário masculino e,
portanto, a diferenciam de Meiko, por exemplo. Falaremos mais sobre a aparência de Miku aliada a uma estratégia no próximo capítulo.
O fato é que Miku tornou-se um sucesso instantâneo, tendo milhares de cópias do software vendidas, CDs produzidos, e diversos produtos levando seu avatar, como camisetas, bonecos, cadernos, bonés etc.
Outro fator que acreditamos ter contribuído para a sua rápida fama é que os Vocaloids podem ser comprados por qualquer pessoa, sejam produtores musicais profissionais ou amadores, e o de Miku não é diferente. Tendo ela o seu visual com forte apelo para o público otaku, rapidamente surgiram diversas composições musicais com sua voz.
Sousa (2014) ressalta que “o sucesso comercial de HM foi imediato, inesperado e sem precedentes, transpondo o seu público-alvo original (produtores profissionais) para cair nas graças dos criadores amadores da subcultura otaku”.
Como já referido na introdução, reforçamos a nossa hipótese de que os avanços tecnológicos na comunicação digital e a web 2.0, contribuíram para a popularidade do objeto de estudo, pois a possibilidade de criar canções e ter onde apresentar essas criações, como dito pelo Gerente de Marketing da Crypton, Cosima Oka-Doerge, se adequa a realidade da Era do Marketing 3.0.
