Estratégias comunicacionais e de marketing da cantora virtual

É importante relembrar que Hatsune Miku foi desde o princípio idealizada pela CFM para ser uma estratégia de marketing aperfeiçoada, já que a empresa tinha criado, anteriormente, outros personagens para ilustrar seus primeiros vocaloids, no entanto, foi Miku que de fato ganhou uma projeção maior não só no Japão, mas no mundo.

Tentamos encontrar conteúdos sobre HM e a primeira notícia que achamos sobre a personagem foi em 2010. Antes deste ano, o que conseguimos achar foi a imagem da primeira arte do box do vocaloid de Miku (anexo 2).

Julgamos de suma importância destacar a aparência da cantora virtual. Assim como Sousa (2014), tal como já referido no capítulo 3, acreditamos que o visual de HM contribuiu muito para o sucesso imediato que Miku teve no Japão após o seu lançamento e, tratando-se de um produto que foi criado para ser uma estratégia de marketing.

Segundo Sousa (2014), o responsável pela sua aparência é KEI, um jovem ilustrador, que, entregou a imagem de Hatsune Miku depois de um mês da respectiva encomenda, numa “síntese perfeita do zeitgeist otaku, a começar pelos totós e headgear à la Sailor Moon da era digital, passando pela sua vestimenda entre o seifuku (uniforme escolar japonês) e a fantasia

sci-fi, até à silhueta desenhada para encaixar nos trâmites do cânone moé (cabeça grande,

ombros estreitos, peito pequeno, cintura larga, braços e pernas esguios), com vibes de Lolita na saia armada tipo abajur”. (s/d, p. 124 a 130).

Não sabemos qual o briefing específico que o ilustrador recebeu, mas supomos que, sendo Hatsune Miku pensada como uma estratégia de marketing aperfeiçoada, tenha se dado um direcionamento muito focado para que o ilustrador a desenhasse com características que

10 _{Algumas mais antigas já não estão disponíveis e só conseguimos localizar por meio de outros trabalhos e}

envolvessem o público pretendido pela empresa. Como já referimos no terceiro capítulo, após o lançamento da diva vocaloid, surgiram mais de 36000 vídeos com o tag “Hatsune Miku” no NN.

É claro que esse sucesso não se deve apenas ao visual da diva. Acreditamos que dois aspectos tenham colaborado para esse boom que Miku teve desde o seu surgimento. O primeiro é o design visual com forte apelo e, o segundo é o fato de o vocaloid ser uma ferramenta que proporciona uma criação colaborativa própria do Marketing 3.0, como sugere Kotler (2010).

De acordo com o que falamos no primeiro capítulo, nesta fase, o marketing deixa o relacionamento um-para-um e parte para a colaboração um-para-muitos, tendo a internet como uma aliada essencial. É nesta fase que o marketing, segundo o autor acima, requer atrair e extrair do consumidor o que ele quer, e nada mais adequado do que dar ao cliente uma ferramenta (vocaloid) com que ele possa criar (as canções).

Apenas dois anos após o seu surgimento como vocaloid, o sucesso de Miku foi tal, que levou a Crypton a fazer mais um grande investimento: a primeira apresentação de Hatsune Miku como personagem holográfica. A partir deste momento, é possível observar que a cantora virtual começa a ganhar projeção mundial, mesmo que ainda apenas como fenômeno tecnológico e por via de uma abordagem comunicacional que consideramos inadequada, pois percebemos que as primeiras notícias relacionadas a Miku falam dela como “cantora que não existe”, ou seja, as reflete um maravilhamento tecnológico e não uma apreciação enquanto cantora.

Durante a nossa pesquisa, ao procurar no Google por “Hatsune Miku holograma”, a primeira notícia que aparece é datada de 2010 e é de um site que traz como tema principal a tecnologia. (anexo 3) A matéria fala em como o Japão é lembrado por estar sempre lançando tendências “que mais parecem saídas de um filme de ficção científica” e diz ainda: “mas dessa vez eles foram muito além e lançaram em turnê uma cantora que, literalmente, não existe”. No entanto, é curioso constatar que a notícia se refere a HM como “a Lady Gaga do futuro”.

Ainda na mesma linha de pensamento, em Novembro de 2010, continuamos a coletar notícias que trazem HM como um ser que não existe, como é o caso da matéria publicada na Galileu, respeitada revista no Brasil sobre assuntos de ciências e tecnologias. (anexo 4)

Dizer que Hatsune Miku “não existe” nos causa estranheza, já que ela apresenta concertos, é noticiada em TV, jornais, revistas, sites, blogs e, como veremos mais adiante, possui uma grande comunidade de fãs no mundo. Face ao exposto, sentimos a necessidade de refletir sobre a percepção do real diante dos desenvolvimentos tecnológicos atuais e da comunicação virtual que os acompanha.

Sobre essa questão, Castells (2002) relembra ensinamentos de Roland Barthes e Jean Baudrillard ao afirmar que as formas de comunicação são baseadas na produção e no consumo de signos. Por isso, defende que toda realidade é percebida virtualmente. O autor recorre ao dicionário para fortalecer o argumento:

“‘virtual: que existe na prática, embora não estrita ou nominalmente’, e ‘real: que existe de facto’. Portanto, a realidade como é vivida, sempre foi virtual porque é sempre percebida por intermédio de símbolos formadores de prática como um certo sentido que escapa à sua rigorosa definição semântica”, (Castells, 2002, p. 489)

A discussão sobre Miku ser real ou não, para nós, é ultrapassada, pois Miku continua a fazer concertos, participar de exposições e a ser noticiada em veículos tradicionais e virtuais, como por exemplo, em 2011, o Fantástico. O programa de televisão se define como revista eletrônica, é exibido aos domingos na Globo (canal brasileiro de TV aberta), e trouxe matéria falando de como são os concertos de HM. Na sequência, o repórter fez entrevistas no Japão e, em uma delas a entrevistada diz que gosta da “cantora porque as músicas de Hatsune Miku são compostas por pessoas diferentes, então nenhuma canção se parece com a outra”.

No artigo “Hatsune Miku: How a Virtual Idol Inspired Creativity”, publicado em 2015 pelo portal The Artifice, o artigo acrescenta como Hatsune Miku promove e instiga ações colaborativas e o uso da criatividade entre a sua comunidade de fãs, mencionando ainda que já foram produzidas mais de 100 mil músicas pelo vocaloid, confirmando o que a entrevistada disse sobre a característica de HM.

Como foi referido no terceiro capítulo, a web 2.0 diz respeito a uma internet produtiva de informação e é exatamente isto que acontece com Hatsune Miku. São os próprios fãs que produzem o conteúdo da cantora virtual e isso lhe dá um repertório heterogêneo e que reflete as preferências e experiências dos diversos criadores. Para podermos comparar alguns dos dados obtidos, refira-se a cantora orgânica pop norte-americana, Ariana Grande, que arrasta milhares de seguidores nas redes sociais, iniciou sua carreira na música em 2013 e, atualmente, possui cerca de 60 músicas gravadas.

Voltando a 2011, descobrimos um comercial da Toyota (Anexo 6) em que Hatsune Miku é a garota propaganda, associando o seu nome à tecnologia do carro Corolla. Identificamos outros comerciais com a participação centrada em Miku, no entanto, do que conseguimos encontrar na internet, esse terá sido o primeiro. Posteriormente outras grandes marcas também já associaram seus nomes ao da cantora virtual, como a Sony, a rede de lojas de conveniência 7 Eleven, a LG e até o próprio Google.

Tomando como referência Bueno (2005), quando fala sobre a teoria sistêmica de estratégia, descrito no primeiro capítulo, a comunicação empresarial estratégica requer a construção de cenários e não se reduz a uma ação específica. E foi isto que observamos no caso Hatsune Miku. Desde sua criação, a Crypton, incansavelmente, promove o seu produto (vocaloid) por meio da personagem HM, a envolvendo em outros nichos de mercado e sempre buscando novas parcerias.

Mais um exemplo dessa estratégia aconteceu em 2012, momento em que começamos a perceber mudanças no que diz respeito a forma como Miku é noticiada. A marca Louis Vuitton criou um look para a cantora virtual e isso a tornou notícia no setor da moda e inclusive artigos na área do marketing. (anexo 8)

Em nosso entendimento, vincular Miku a grandes marcas proporciona mais visibilidade e mais projeção mundial, embora, neste caso específico, a comunidade de fãs da cantora tenha criticado o croqui by Louis Vuitton para o figurino da ópera “The End”. Segundo o site de uma das maiores colunistas de moda no Brasil, Lilian Pacce, os fãs queixavam-se que o cabelo não estava azul e os olhos azuis demais.

Figura 1: Hatsune Miku trajando modelo desenhado por Louis Vuitton.

Figura 2: Imagem do site lilianpacce.com.br, em 13 de outubro de 2017

A roupa, inspirada na coleção Primavera-Verão 2013, repercutiu em sites e blogs, não só de moda mas de marketing também. A notícia (Anexo 10) enaltece a marca Louis Vuitton dizendo que a grife “acaba de quebrar mais uma barreira ao criar trajes de novo show da

sensação da música japonesa” e afirma que a grife foi chamada para desenvolver o novo guarda roupa da cantora virtual.

Depois da Louis Vuitton, foi a vez de Givenchy também criar um look para Hatsune Miku que, segundo Riccardo Tisci, Diretor de Design da grife, é cheia de elementos dramáticos e transformou a “heroína” em queen fan.

Partindo para um outro segmento de mercado, muito diferente do da tecnologia e do da moda, em 2013, a pizzaria Domino’s do Japão (Anexo 9) realizou uma campanha colaborativa com a personagem, lançando uma aplicação que permitia que os fãs tirassem fotos de Hatsune Miku em suas casas, segurando um cortador de pizza. Ademais, as caixas de pizza eram impressas com designs diferenciados, e, com a utilização do modo de realidade aumentada da aplicação, os usuários poderiam posicionar a câmera do telemóvel na caixa para que ela se tornasse um palco para a realização de um show11. (Aoki, 2017).

Enquanto em 2010, HM era noticiada como a Lady Gaga do futuro, como referido anteriormente, em 2014 a cantora virtual foi a responsável pela abertura do show da própria Lady Gaga. O anúncio desse feito pela cantora americana aconteceu através do twitter, onde Lady Gaga afirma que Hatsune Miku é a sua cantora virtual preferida. (anexo 11).

Em outubro do mesmo ano, a cantora inorgânica participou do talk-show de David Letterman, um dos mais famosos apresentadores da televisão americana. Letterman costuma entrevistar personalidades do show business, da política e da música mundial. Como Hatsune Miku não é portadora de inteligência artificial, Letterman não a entrevistou, como também não entrevistou ninguém da empresa que a criou. (anexo 12)

A participação de Miku no programa se resumiu a cantar uma música acompanhada de músicos orgânicos. No final, Letterman se aproximou da projeção holográfica, ela acenou e desapareceu. Embora não tenha havido diálogo, o apresentador divulgou a agenda de eventos de Miku em New York e Los Angeles, e, para nós, tal acontecimento demonstra o quanto a Crypton investe na promoção do seu produto, tanto no quesito de gerar conteúdo para divulgação de HM (concertos, exposições) como na conquista de espaços espontâneos de grande audiência mundial.

No nosso entendimento, o fato de não ter sido realizado um diálogo nesta participação de Miku no programa norte-americano reforça a intenção de dar personalidade própria à cantora virtual, uma vez que acreditamos que alguém falar por ela tiraria o caráter de real que ela vem construindo ao longo dos anos e poderia acabar por descaracterizar Miku como personagem.

No decorrer da pesquisa, analisando alguns dos grandes fatos que repercutiram na mídia, observamos que ações de produção de Miku não são isoladas, aparentando estar dentro de um plano estratégico de divulgação, promovendo mais visibilidade internacional e angariando mais espectadores e curiosos.

Em 2015, foi anunciado que Hatsune Miku iria ter novo jogo para o PS4 e Vita, algo que se concretizou apenas este ano e, de acordo com o que observamos em termos de estratégias de comunicação e de marketing, acreditamos que o fato do lançamento ter sido no ano em que ela comemora 10 anos de existência não foi coincidência, mas sim, algo pensado especificamente para assinalar esta data. (Anexos 14 e 16)

Voltando à trajetória associada a grandes marcas mundiais, Miku também já contracenou com a atriz norte-americana Scarlett Johansonn em um comercial da Lux. O vídeo (anexo 15) mostra a cantora virtual retirando algo emblemático da sua aparência, os totós, para soltar os cabelos após o uso do shampoo12.

Como parte das ações em comemoração do aniversário de 10 anos da existência da cantora virtual, foi lançado um site comemorativo (que inclui a evolução histórica da cantora e uma contagem regressiva para a celebração, que encerrou em 31 de agosto de 2017). Embora muitos canais de comunicação de HM adotem o inglês como língua oficial, o que nos parece uma grande demonstração de internacionalização da cantora, o site comemorativo está totalmente em japonês. Consideramos este fato uma falha em termos de falta de comunicação com os fãs que a cantora vem angariando a nível mundial.

Um exemplo de como a empresa utiliza a imagem de HM como estratégia de comunicação e marketing foi a criação de uma linha especial de produtos para a

12

Não é, no entanto, possível entender perfeitamente tudo o que se passa neste anúncio dado ser em japonês e não temos conhecimento algum do idioma.

comemoração do aniversário de dez anos da criação da artista. Os produtos comercializados online por uma plataforma digital (mikumerch.com), utilizando a língua inglesa, incluem desde roupas e acessórios até os próprios CDs da cantora virtual. (Anexo 18). Além da loja oficial, marcas como Tokyo Otaku Mote, Cd Japan, Amiami, Nippon Yasan e Hobby Search, também comercializam produtos ligados a cantora digital.

Diante do exposto, podemos constatar que a associação do nome Hatsune Miku a grandes marcas e celebridades orgânicas fazem com que o nome da cantora virtual circule por um meio onde certamente ela não circularia apenas enquanto apelo tecnológico do vocaloid e da projeção holográfica e, sem dúvida alguma, isso poderá acarretar a angariação de novos fãs e demonstra a necessidade que a Crypton tem de se comunicar mais diretamente com o público da cantora inorgânica.

Para nós, está muito claro que a empresa que está por trás de Hatsune Miku se utiliza de ferramentas de comunicação e marketing para promover o vocaloid. A criação de personagens para ajudar a vender produtos não é uma novidade no mercado da comunicação e do marketing, mas criar uma personagem holográfica, com o uso de muito aparato tecnológico, na Era do Marketing 3.0 e dando aos consumidores o poder da colaboração nos parece é de fato estratégico e apropriado.

A partir da análise dos documentos colhidos, percebemos a intenção da empresa criadora de HM em querer demonstrar a personalidade da cantora virtual mas não só isso, também em desenvolver meios para uma comunicação mais direta com o público que ela angaria mediante as ações internacionais que a ajudam a promover como ídolo pop japonês. Para contribuir para este objetivo, para além dos canais oficiais de divulgação de Miku, que listamos abaixo em forma de tabela, há também a considerar as páginas nas redes sociais, como apresentaremos a seguir. Os canais oficiais destacam-se na tabela abaixo:

Canais oficiais de Hatsune Miku

Crypton https://ec.crypton.co.jp/pages/prod/vocaloid

Piapro http://piaprostudio.com/?lang=en

Expo http://mikuexpo.com

Piapro Comemorativo http://piapro.net/miku10th/

Crypton, como dissemos ao longo deste trabalho, é a empresa responsável pela criação de Hatsune Miku e adota o japonês como único idioma em seu site. Lá, é possível encontrar informações não só sobre Miku13, mas também sobre outros vocaloids da empresa.

O site Piapro foi construído pela CFM, como referimos na introdução, e permite o compartilhamento de conteúdo no Japão. A plataforma online foi feita para que os usuários pudessem fazer upload das suas criações, além de permitir o encontro de parceiros para colaborações. Neste já se percebe uma abertura maior no quesito internacionalização da cantora virtual, visto que traz os idiomas japonês e inglês.

Expo adota o japonês e o inglês também e é responsável por trazer a agenda de concertos e exposições da cantora virtual. Já o Piapro comemorativo dos 10 anos de Miku, que foi lançado na intenção de mostrar o histórico, o percurso de Hatsune Miku desde de sua criação, apresentando inclusive uma contagem regressiva, adota apenas o japonês. Consideramos uma falha também, pois, embora Miku tenha quebrado as fronteiras do oriente e tenha conseguido destaque mundial, sentimos necessidade de saber mais sobre o seu passado, sobre tudo o que aconteceu até que ela ganhasse mais peso internacional.

Quanto às redes sociais, fazemos sobressair três que a Crypton utiliza para ter uma comunicação mais direta com o público de Hatsune Miku. São elas:

HM nas redes sociais

Facebook https://www.facebook.com/HatsuneMikuOfficialPage/ 2.488.887 likes Instagram https://www.instagram.com/hatsunemikuofficial/ 49,1 mil

seguidores

YouTube https://www.youtube.com/user/HatsuneMiku 455.764

inscritos

Tabela 3: Redes sociais de HM Em 14 de outubro de 2017

Escolhemos essas três redes sociais porque consideramos que são as de maior visibilidade mundial. Como podemos observar, a empresa criou páginas exclusivas para a

personagem, o que mostra que a empresa que está por trás da cantora virtual quis, desde o princípio, dar personalidade própria a HM.

No tangente aos idiomas destes canais de comunicação, o Facebook e o Instagram adotam apenas o inglês no texto e o Youtube, embora traga na capa texto em inglês, as postagens são todas em japonês.

Observamos que, destes três canais, o que ela atualiza com mais frequência é o Facebook, com postagens constantes (não diárias), mas muitas vezes mais de um post por dia. Na sequência vem o Instagram, sempre com temas e conteúdos diferentes do Facebook, ou seja, os administradores tiveram o cuidado de manter uma espécie de linha editorial de acordo com o que cada canal sugere. Na data da conclusão deste trabalho verificamos que a página do Youtube não havia sido atualizada há mais de seis meses. Atribuímos esse descaso à referida mídia social ao fato de já existir uma quantidade massiva de postagens diárias realizadas pelos fãs/contribuintes nas páginas pessoais o que mantém uma divulgação contínua da cantora virtual no Youtube, fato que pode ser comprovado por uma simples busca pelo termo “Hatsune Miku” na página da rede social.

Ao longo da análise dos dados coletados, percebemos claramente a intenção de dar personalidade à Miku, como a criação de looks de acordo com o seu visual, a não entrevista no programa norte-americano e, agora, também nas redes sociais. Entendemos que dar personalidade ao ser inorgânico só é possível na atualidade devido aos avanços tecnológicos e a existência da web 2.0, que serve como um excelente canal (intermediado) de comunicação entre HM e seus fãs. No capítulo seguinte teremos oportunidade de explicar melhor nosso entendimento após a análise de dados realizada.